非營(yíng)利組織產(chǎn)品生命周期階段性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、非營(yíng)利組織產(chǎn)品生命周期階段性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略摘要產(chǎn)品生命周期理論對(duì)于非營(yíng)利組織在各個(gè)階段中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇有重要影響。非營(yíng)利組織可根據(jù)不同生命周期階段特征選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞產(chǎn)品生命周期；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從某種意義上講，所有產(chǎn)品和效勞都有生命周期。當(dāng)產(chǎn)品和效勞進(jìn)入市場(chǎng)后，它們一般都要經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，然后進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟期，最后是衰退期。一般情況下，產(chǎn)品生命周期呈S形曲線。非營(yíng)利組織由于提供產(chǎn)品的無(wú)形性、不可分割性、易變性、易消失性，其產(chǎn)品的生命周期的研究便更具價(jià)值和意義。對(duì)于非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，生命周期分析是一項(xiàng)非常重要的工作，有效的利用生命周期分析可以幫助非營(yíng)利組織在生命周期的各個(gè)階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2、一、導(dǎo)入時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案引進(jìn)一個(gè)新工程的非營(yíng)利組織必須決定何時(shí)開(kāi)始施行，率先施行工程的非營(yíng)利組織可以較容易獲得成功。拿營(yíng)利組織的數(shù)據(jù)來(lái)舉例：一個(gè)研究報(bào)揭露現(xiàn)，晚六個(gè)月進(jìn)入市場(chǎng)且符合預(yù)算的公司在頭五年內(nèi)平均減少33%的利潤(rùn)，產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入但預(yù)算超過(guò)50%的公司，僅減少4%的利潤(rùn)。另一個(gè)研究報(bào)告也認(rèn)為開(kāi)拓者的優(yōu)勢(shì)是：第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的人只能獲得開(kāi)拓者市場(chǎng)份額的71%，第三個(gè)只能獲得58%。市場(chǎng)開(kāi)拓者的優(yōu)勢(shì)在于假設(shè)消費(fèi)者嘗試他們的產(chǎn)品并感到滿意，早期使用者便會(huì)偏好他們的組織，開(kāi)拓者的產(chǎn)品還會(huì)成為其他同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。在這一階段，非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是促使公眾首次嘗試使用新產(chǎn)品。然而，由于這一時(shí)期的收入較

3、少，且促銷(xiāo)費(fèi)用較大，因此，非營(yíng)利組織在開(kāi)始時(shí)可能會(huì)面臨著銷(xiāo)售不暢，甚至是失敗的危險(xiǎn)。為此，非營(yíng)利組織應(yīng)當(dāng)加大促銷(xiāo)力度，以吸引人們的注意，并鼓勵(lì)人們嘗試使用新產(chǎn)品。當(dāng)然，讓一個(gè)人某一次采取行動(dòng)和讓他重復(fù)采取行動(dòng)所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的。例如：讓一個(gè)人第一次獻(xiàn)血可能會(huì)很難，但是一旦越過(guò)這一次障礙，營(yíng)銷(xiāo)工作就很容易開(kāi)展。促使嘗試對(duì)非營(yíng)利組織很有用，非營(yíng)利組織可以用以下方法去促使公眾采取第一次嘗試行為：宣傳索要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品及其特性，讓潛在顧客理解到產(chǎn)品的功能和作用；幫助顧客進(jìn)展利弊分析，使其認(rèn)識(shí)到承受產(chǎn)品比不承受產(chǎn)品更明智；可利用已嘗試者在生命周期各個(gè)階段的不同特性之間的互相關(guān)系來(lái)分析嘗試者的承受形式，

4、對(duì)以后的工作打下基矗二、成長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)以后，接下來(lái)的階段就是成長(zhǎng)期，進(jìn)入成長(zhǎng)期的主要標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速的增長(zhǎng)。銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和新競(jìng)爭(zhēng)者的參加，使非政府組織不斷的向市場(chǎng)大量的提供新產(chǎn)品。羅杰斯把產(chǎn)品成長(zhǎng)中的采用過(guò)程分為五個(gè)階段，為此我們可以根據(jù)這五個(gè)階段進(jìn)展相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)。(1)創(chuàng)新采用者。創(chuàng)新采用者在生命周期的導(dǎo)入期就進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)這些人過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有必要，因?yàn)樗麄兏挥忻半U(xiǎn)精神，品牌忠誠(chéng)度很低，很快又會(huì)轉(zhuǎn)向其他類(lèi)產(chǎn)品。(2)早期采用者。早期采用者是促使嘗試成敗的關(guān)鍵。這些人往往是社區(qū)內(nèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖，比較受人尊重，假設(shè)不能贏得這些人的支持，導(dǎo)入期將會(huì)延長(zhǎng)。因此，重要的是發(fā)現(xiàn)哪些人是意見(jiàn)領(lǐng)袖，

5、哪些人具有一定的影響力，然后將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中于這些人，以此來(lái)帶動(dòng)潛在購(gòu)置者的大量采用。(3)早期群眾。隨著早期采用者的大量進(jìn)入，加快了產(chǎn)品的采用過(guò)程，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和價(jià)格的下降，隨之而來(lái)的是早期群眾參加市常早期群眾雖然不是意見(jiàn)領(lǐng)袖，但是他們喜歡在大多數(shù)人采用產(chǎn)品之前承受新思想。這些人是追隨者，他們一般以意見(jiàn)領(lǐng)袖為典范而采用新產(chǎn)品。為此，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)對(duì)早期群眾說(shuō)明早期采用者已經(jīng)采用了新產(chǎn)品，并將其使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)展宣傳，以此來(lái)證明產(chǎn)品的品質(zhì)。(4)晚期群眾和落后采用者。這兩種類(lèi)型的采用者對(duì)產(chǎn)品持疑心態(tài)度，只有在大多數(shù)人采用了產(chǎn)品之后，他們才敢跟進(jìn)。非營(yíng)利組織就應(yīng)據(jù)此立即改變其營(yíng)銷(xiāo)方法

6、，從以往所強(qiáng)調(diào)的“嘗試，要立即轉(zhuǎn)移到更多地強(qiáng)調(diào)“重復(fù)使用。該營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變的主要原因是：第一，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)可觀的嘗試比率，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，并提供更好的產(chǎn)品；第二，當(dāng)更多的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，晚期群眾顯然認(rèn)這種產(chǎn)品已經(jīng)為人們所承受，此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)使晚期群眾相信，使用該產(chǎn)品不會(huì)再有風(fēng)險(xiǎn)。三、成熟時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售到達(dá)某一點(diǎn)時(shí)，其增長(zhǎng)便會(huì)逐漸放慢。并進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段。此時(shí)，銷(xiāo)售的內(nèi)部和外部環(huán)境均發(fā)生重大的變化，這種情況給非營(yíng)利組織帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)：此時(shí)的新產(chǎn)品和效勞已為市場(chǎng)所熟悉，目的客戶不會(huì)再有大規(guī)模的擴(kuò)大；大量的競(jìng)爭(zhēng)者參加到市場(chǎng)；非盈利組織內(nèi)部也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。面對(duì)成熟的

7、市場(chǎng)，非營(yíng)利組織的管理者應(yīng)積極調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。產(chǎn)品改進(jìn)：非營(yíng)利組織可以通過(guò)努力改進(jìn)產(chǎn)品的特性以刺激產(chǎn)品的推廣。這主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌的提升、產(chǎn)品多樣性的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持以及對(duì)附加產(chǎn)品的提供來(lái)實(shí)現(xiàn)。(1)提升產(chǎn)品品牌。品牌提升對(duì)于一個(gè)非營(yíng)利組織的可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)有著極其重要的作用。在當(dāng)今同類(lèi)產(chǎn)品如此之多、競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的市場(chǎng)情況下，尤其是非營(yíng)利組織的產(chǎn)品有時(shí)是對(duì)舊的行為方式的一種改變，這使得品牌營(yíng)銷(xiāo)變得更為重要。(2)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品多樣性。非營(yíng)利組織管理者可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)更多種類(lèi)的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同類(lèi)型顧客的特殊需求。如大學(xué)開(kāi)設(shè)種類(lèi)繁多的課程以適應(yīng)不同興趣愛(ài)好的學(xué)生的需要，博物館陳列更多

8、的展品以迎合品味迥異的人群。(3)支持產(chǎn)品創(chuàng)新。任何一個(gè)組織包括非營(yíng)利組織都必須把產(chǎn)品創(chuàng)新作為自己的重要任務(wù)之一，根據(jù)目的市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)的新需求重新審視自己的產(chǎn)品組合是否合理，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)度、寬度、深度、相關(guān)度加以重組。例如，一個(gè)不是很有名的大學(xué)可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，開(kāi)設(shè)某些新的課程或講座以吸引學(xué)生，醫(yī)院也可針對(duì)社會(huì)上新近出現(xiàn)的安康焦點(diǎn)問(wèn)題開(kāi)設(shè)一些新的效勞。(4)提供額外的附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品包括產(chǎn)品的咨詢(xún)、安裝、售后效勞、維修及質(zhì)量保證等。假設(shè)沒(méi)有這些附加產(chǎn)品，顧客并不會(huì)感到太大的失落感，但是有了這些附加產(chǎn)品之后，顧客對(duì)非營(yíng)利組織產(chǎn)品的滿意度就會(huì)增加，顧客忠誠(chéng)度也隨之維持和加強(qiáng)。如醫(yī)院和博物館通過(guò)

9、擴(kuò)建停車(chē)場(chǎng)來(lái)提供新的效勞工程。營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)：非營(yíng)利組織的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合同樣是由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)構(gòu)成。我們可以通過(guò)調(diào)整價(jià)格、分銷(xiāo)創(chuàng)新以及密集廣告促銷(xiāo)來(lái)改善營(yíng)銷(xiāo)組合。(1)調(diào)整價(jià)格。削價(jià)會(huì)吸引新試用者和新用戶嗎?或用進(jìn)步價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好的方法更為有利?這主要是根據(jù)目的市場(chǎng)的特性來(lái)決定的。假設(shè)目的市場(chǎng)里的客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感，并且認(rèn)為折扣的產(chǎn)品與不打折的產(chǎn)品完全一樣，這時(shí)降價(jià)策略比較可行。但假設(shè)目的市場(chǎng)的特性恰恰相反，這時(shí)提價(jià)不失為一個(gè)好的策略選擇。(2)分銷(xiāo)創(chuàng)新。由于技術(shù)的進(jìn)步和溝通渠道的多樣化，產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道勢(shì)必要產(chǎn)生相應(yīng)變化。如希望工程就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和短信發(fā)送募捐信息，以此方式募集捐款。

10、(3)密集促銷(xiāo)。在促銷(xiāo)的過(guò)程中，有關(guān)非營(yíng)利組織的產(chǎn)品、效勞、價(jià)格、員工、形象，以及各種措施等，都在無(wú)時(shí)無(wú)刻的對(duì)外進(jìn)展著信息的傳遞。非營(yíng)利組織對(duì)公眾進(jìn)展溝通可利用的組合方式很多，如募捐組織普遍利用的募捐形式有：募捐會(huì)議、拍賣(mài)、義賣(mài)、音樂(lè)會(huì)、電視募捐、住戶勸捐、募款箱以及郵寄募款等等。四、衰退時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略在經(jīng)過(guò)了成熟期之后，當(dāng)非營(yíng)利組織的供應(yīng)總量開(kāi)始緩慢下降或迅速下降時(shí)，說(shuō)明其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。導(dǎo)致非營(yíng)利組織供應(yīng)數(shù)量下降的原因有很多，如技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生了新的產(chǎn)品形式和品牌，從而代替了原有的產(chǎn)品；供應(yīng)方式和風(fēng)格的轉(zhuǎn)變使得原有顧客的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，造成顧客數(shù)量的明顯減少；競(jìng)爭(zhēng)者參加市場(chǎng)，不斷推出新的產(chǎn)

11、品和新的供應(yīng)方式，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈等等。所有這些都會(huì)導(dǎo)致非營(yíng)利組織的供應(yīng)才能發(fā)生變化，組織只能維持在一個(gè)較低的運(yùn)營(yíng)程度上，甚至是無(wú)利可圖，最終進(jìn)入衰退期。除非有特定的理由，否那么非營(yíng)利組織不應(yīng)維持一個(gè)衰退的市常在中國(guó)，一些非營(yíng)利組織的負(fù)責(zé)人不愿成認(rèn)某一產(chǎn)品的失敗，尤其是那些經(jīng)由他們同意后執(zhí)行的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品很可能出于“面子的原因繼續(xù)在市場(chǎng)中生存下來(lái)；邏輯也在起著作用，管理層相信，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改善后，或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略修訂后，或產(chǎn)品被改進(jìn)后，市場(chǎng)占有率會(huì)上升。維持一個(gè)市場(chǎng)會(huì)使組織付出更高的本錢(qián)，甚至血本無(wú)歸。而且還會(huì)給組織帶來(lái)許多風(fēng)險(xiǎn)和損失，其結(jié)果是削弱了組織的競(jìng)爭(zhēng)力，并由此影響到組織的整體利益。非營(yíng)

12、利組織在處理衰退期的產(chǎn)品時(shí)，面臨著如下決策：(1)識(shí)別衰退期產(chǎn)品。非營(yíng)利組織應(yīng)建立衰退期產(chǎn)品的識(shí)別系統(tǒng)：成立產(chǎn)品審查委員會(huì)，定期檢查產(chǎn)品組合中有哪些是衰退期的產(chǎn)品和供應(yīng)，并提供每種產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、價(jià)格趨勢(shì)、本錢(qián)等相關(guān)資料。經(jīng)過(guò)分析，確定衰退期產(chǎn)品。(2)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)銷(xiāo)售下降時(shí)，有些非營(yíng)利組織率先放棄市場(chǎng)，而留下來(lái)的組織那么會(huì)繼續(xù)效勞于該市場(chǎng)，它們會(huì)吸引已退出市場(chǎng)的組織所擁有的所有顧客，這樣會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售的暫時(shí)增長(zhǎng)。如今面臨的問(wèn)題是：非營(yíng)利組織是及早撤出市場(chǎng)，還是繼續(xù)留在市場(chǎng)上?假設(shè)斷定留在市場(chǎng)上，非營(yíng)利組織應(yīng)選擇他們的策略。在衰退期，非營(yíng)利組織可選擇如下策略：持續(xù)策略。保持原有的細(xì)分市嘗營(yíng)銷(xiāo)渠道、價(jià)格及促銷(xiāo)，使組織維持在原有的供應(yīng)程度上。集中戰(zhàn)略。將組織的所有資源集中在最強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)上，放棄其他市常收獲戰(zhàn)略。大量的縮減開(kāi)支，增加現(xiàn)金收入，不過(guò)這種做法會(huì)加速銷(xiāo)售的衰退，最后導(dǎo)致供應(yīng)的終止。放棄戰(zhàn)略。一旦組織決定取消某種供應(yīng)時(shí)，就應(yīng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：將該供應(yīng)轉(zhuǎn)手給其他組織；從速放棄供應(yīng)或緩慢放棄；減緩對(duì)原有顧客的效勞?？傊?，盡管產(chǎn)品的生命周期的形式和持續(xù)時(shí)間總是在變化，也缺乏活的有機(jī)體所具有的各個(gè)階段的固定順序和各個(gè)階段的固定長(zhǎng)度，但是作為非營(yíng)利組織產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種分析工具，對(duì)于非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇還是有一定的控制和促