房地產(chǎn)營銷價格定位

1、價錢定位分享人：尹菁第 1 頁培訓(xùn)綱要一、導(dǎo)論二、方法三、其它方法案例參考四、閱歷分享五、開發(fā)商常見問題列舉六、課后作業(yè)第 2 頁價錢體系放置于某一個詳細(xì)的房地產(chǎn)工程而言，系指該工程內(nèi)一切可售房源根據(jù)影響客戶購買或選擇時的敏感要素包括其所處位置、景觀條件、朝向條件、面積、戶型等所制定的價錢相互關(guān)系的有機(jī)整體，表達(dá)了各套房源價錢之間聯(lián)絡(luò)、相互制約的內(nèi)在關(guān)系。價錢體系按其內(nèi)部聯(lián)絡(luò)構(gòu)成和各種價錢所處的不同層次形狀來分析，其內(nèi)容可概括為價錢之間的橫向比例關(guān)系和縱向比例關(guān)系，即其本身內(nèi)部的比價關(guān)系和差價關(guān)系。 導(dǎo)論第 3 頁價錢體系就是各套型之間的價錢關(guān)系。這種價錢關(guān)系包括兩個方面：一是不同戶型之間的價

2、錢關(guān)系，即比價關(guān)系。二是同類戶型之間的價錢關(guān)系，即差價關(guān)系。每一套價錢都是價錢體系中的一個組成部分，它們并非彼此孤立存在的，它們構(gòu)成一個相互聯(lián)絡(luò)、相互影響、相互制約的有機(jī)整體。 第 4 頁價錢體系在制定時，必需完成以下幾個步驟的規(guī)范動作：一、整盤均價的制定二、分期價錢的制定三、分組團(tuán)或樓棟的價錢制定四、單套房源的價錢制定結(jié)合制定折扣戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略構(gòu)成當(dāng)期的銷售執(zhí)行價錢表第 5 頁 在動手做之前，必需清楚的了解開發(fā)商的要求：一、預(yù)期均價程度二、利潤要求三、銷售速度及回款要求最重要的是他要速度，還是要利潤？第 6 頁市場同類工程對比或競爭工程同類產(chǎn)品要素對比本錢及開發(fā)商目的要求本錢定價市場比較按照

3、既定的分期方案，進(jìn)展各期產(chǎn)品間敏感要素的對比即使各項要素一致時，也會有工程籠統(tǒng)、配套、社區(qū)成熟度、位置等方面的差別本身比較進(jìn)展各組團(tuán)或樓棟產(chǎn)品間敏感要素的對比，這里能夠出現(xiàn)各組團(tuán)或樓棟的產(chǎn)品差別，能夠是產(chǎn)品類型或是戶型不同等，還有一些諸如樓間距、景觀等項條件要素的不同本身比較根據(jù)每套房源本身在如：朝向、戶型、面積、景觀、遮擋、樓層等方面的要素進(jìn)展對比本身比較分組團(tuán)或樓棟的價錢制定分期價錢的制定單套房源的價錢制定整盤均價的制定第 7 頁敏感要素是指購房者在決策購買時，對其決策起到重要影響的要素，這些要素通常表達(dá)在產(chǎn)品中，但并非一切的產(chǎn)品要素均為影響價錢的敏感要素。在不同的產(chǎn)品類型中，敏感要素的選

4、擇不同，其對價錢的影響程度也不同；在不同檔次的物業(yè)類型中，也是如此。 看不見的頂層根本需求 百姓階層 價錢、質(zhì)量、區(qū)位、信譽 區(qū)段、質(zhì)量、信譽、價錢區(qū)段、質(zhì)量、價錢、信譽價錢、區(qū)段、質(zhì)量、信譽自我實現(xiàn) 高薪階層 經(jīng)理階層 非凡財富層晉級換代第 8 頁敏感要素在制定價錢體系不同階段時的重要程度敏感要素在制定不同產(chǎn)品類型價錢體系時的重要程度第 9 頁工程整體均價預(yù)判方法第 10 頁價錢定位根據(jù)樹立市場標(biāo)桿發(fā)揚產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，突破門頭溝區(qū)域地產(chǎn)價錢瓶頸，樹立區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)工程的新標(biāo)桿科學(xué)合理工程內(nèi)本身產(chǎn)品綜合比較，經(jīng)過對位置、景觀、視野、規(guī)范層設(shè)計等要素的權(quán)重分析，采用加權(quán)方式制定完成各樓棟及各戶型、各

5、戶均價。選項原那么結(jié)合周邊工程的地理位置、工程質(zhì)量，綜合調(diào)查，我們選擇以下工程進(jìn)展加權(quán)平均計算：XXXXA、XXXXB 、XXXC 、XXXXD、XXXXE、本工程第 11 頁未定主體過半，07年6月入住主體封頂，06年9月入住主體封頂，06年底入住一期封頂，06年12月交房工程進(jìn)度14宣傳推行較弱，市場認(rèn)知度普通宣傳推行較弱，市場認(rèn)知度普通宣傳推行較弱，市場認(rèn)知度普通宣傳推行較好，市場認(rèn)知度較好初期宣傳推行較好，市場認(rèn)知度比較高市場認(rèn)知度13綠化率42比較高，并且有水景，其他還不確定只是簡單的綠化，無主題景觀僅僅規(guī)劃了綠地、通道等最根本方面 僅僅規(guī)劃了綠地、通道等最根本方面 8.5萬藍(lán)江水系

6、園林，設(shè)計一流社區(qū)園林12最正確，配套面積最大配套種類多，能滿足多種需求配套面積小，種類少，檔次低配套檔次不高，配套面積也不大配套面積不大，只能滿足根本需求有1.6萬平米商業(yè)風(fēng)情街，配套面積比較大社區(qū)配套11外立面質(zhì)量感好，運用高檔外墻磚耐老化外立面質(zhì)量感普通，運用外墻磚耐老化外立面質(zhì)量感普通，運用外墻磚耐老化外立面質(zhì)量感普通，外墻涂料不耐老化外立面質(zhì)量感好，運用高檔棕色外墻磚耐老化工程建筑外觀101.752.151.92.281.65產(chǎn)品溫馨度容積率9一居：45-86 二居:90-117三居:124-134 四居:159-190 躍層:186-243 種類豐富、面積可選余地大，戶型最正確二居

7、:110 三居:130 戶型少而且設(shè)計比較陳舊二居:80-110三居:125-140四居:162-200 躍層:200 戶型比較多，設(shè)計無特征一居:82 二居:100三居:120- 四居:170 戶型比較多，部分戶型主臥室采光缺乏三居:160四居:180 躍層:200 戶型面積比較大，以溫馨性為主以呼應(yīng)工程的市場籠統(tǒng)產(chǎn)品戶型8三期臨近公園，周邊環(huán)境較好近鄰希望綠洲公園，環(huán)境較好周邊沒有公園及綠化，環(huán)境普通西側(cè)有希望綠洲公園，環(huán)境佳周邊沒有公園及綠化，環(huán)境普通周邊環(huán)境7現(xiàn)階段周邊暫無成熟配套近鄰小馬新村，周邊配套成熟現(xiàn)階段周邊暫無成熟配套現(xiàn)階段周邊暫無成熟配套配套不成熟周邊配套640萬平米20萬

8、以內(nèi)平米19萬平米17萬平米30萬平米工程規(guī)模5臨近東崗路,道路交通普通臨近東崗路,道路交通普通臨近槐安路,道路交通條件較好臨近東崗路,道路交通普通臨近東崗路,道路交通普通道路交通4位于東崗路、東臨東二環(huán)位于東崗路南側(cè)，間隔城市中心區(qū)域較近位于槐安路、東二環(huán)西北位于東崗路、東二環(huán)西南東二環(huán)與東崗路交匯處工程位置2建投與國大的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合是上述對比工程中最具實力的開發(fā)公司開發(fā)商品牌及市場知名度普通開發(fā)商品牌及市場知名度較小開發(fā)商品牌及市場知名度普通市場知名度比較高開發(fā)商品牌1E本案D C B A 加權(quán)要素序號NO.1 本案與重點工程對比全案均價確定第 12 頁全案均價確定NO.2 權(quán)重計算序號加權(quán)因

9、素權(quán)重系數(shù) XXXXAXXXXB XXXXC XXXXDXXXXE本案k 得分 加權(quán)值 得分 加權(quán)值 得分 加權(quán)值 得分 加權(quán)值 得分 加權(quán)值 得分 加權(quán)值 1開發(fā)商品牌5%100.5 100.5100.5 80.4 90.5 90.5 2項目位置20%71.4 91.891.8 91.8 40.8 40.8 3道路交通15%81.2 91.3591.4 101.5 50.8 50.8 4產(chǎn)品品質(zhì)20%91.8 91.881.6 81.6 61.2 71.4 5項目規(guī)模5%80.4 80.490.5 90.5 40.2 40.2 6園林景觀5%80.4 90.4580.4 70.4 60.3

10、80.4 7周邊配套10%70.7 90.980.8 80.8 80.8 70.7 8周邊環(huán)境10%60.6 90.990.9 80.8 60.6 80.8 9社區(qū)配套5%90.5 100.590.5 90.5 60.3 60.3 10社區(qū)成熟度5%100.5 100.5100.5 60.3 100.5 100.5 加權(quán)值和（X）100%828.0 929.1898.8 828.5 645.9 686.3 本案與重點工程對比闡明：1、k是權(quán)重系數(shù)，表示加權(quán)要素在工程分析中的重要程度。權(quán)重系數(shù)之和為100%。 2、得分總分值為10分，每1分為一個等級。10分為優(yōu)，1分為差。 3、加權(quán)值k得分；

11、4、A、B、C、D、E為各工程代碼；第 13 頁全案均價確定NO.3 加權(quán)計價工程的實踐市場價錢推導(dǎo)：PF=(XF/ XAPA QA)+ (XF / XBPB QB) +(XF / XCPC QC)+ (XF / XDPDQD) + (XF/ XE PEQE)= 6199闡明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各工程加權(quán)值和；2、工程權(quán)重Q是參考工程與本案的可比性系數(shù)。3、PAPBPCPDPEPF是工程的實踐市場均價.樓盤名稱 加權(quán)值和（X）市場均價(P) 權(quán)重系數(shù)(Q)A7.958800 20%B9.109200 30%C8.757000 20%D8.458600 25%E5.9053

12、00 5%F本案6.30 P=6199 合計 100%第 14 頁全案均價確定NO.3 加權(quán)計價工程的實踐市場價錢推導(dǎo)：PF=(XF/ XAPA QA)+ (XF / XBPB QB) +(XF / XCPC QC)+ (XF / XDPDQD) + (XF/ XE PEQE)= 6199闡明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各工程加權(quán)值和；2、工程權(quán)重Q是參考工程與本案的可比性系數(shù)。3、PAPBPCPDPEPF是工程的實踐市場均價.樓盤名稱 加權(quán)值和（X）市場均價(P) 權(quán)重系數(shù)(Q)A7.958800 20%B9.109200 30%C8.757000 20%D8.458600 2

13、5%E5.905300 5%F本案6.30 6199 合計 100%整體均價預(yù)判：均價6199元/平米第 15 頁制定組團(tuán)或樓棟均價第 16 頁各樓棟優(yōu)優(yōu)勢分析1#樓1#優(yōu)勢: 南側(cè)有獨立的花園組團(tuán)，景觀較好 與南側(cè)4#樓間距較大視野開闊、采光面大 東側(cè)無建筑物，視野開闊優(yōu)勢: 該樓座北側(cè)臨近舊建材城，視覺籠統(tǒng)較差 2#樓會對1#樓西側(cè)單元的采光產(chǎn)生一定影響 該樓座位于小區(qū)最北端臨近道路，有一定噪音影響 樓座“L形規(guī)劃，將對部分房源采光呵斥一定影響 有部分東西向房源，均質(zhì)性缺乏第 17 頁2#樓2#優(yōu)勢:與3#樓間距較大，視野開闊，采光面大居住密度相對較小優(yōu)勢:不接近園林景觀，大部分房源無景觀

14、南北兩側(cè)緊鄰社區(qū)獨立商業(yè)，居住感受相對較差樓座西側(cè)臨近綺霞苑底商及社區(qū)內(nèi)部路，有一定的噪音干擾南向無景觀支撐各樓棟優(yōu)優(yōu)勢分析第 18 頁3#樓3#優(yōu)勢: 南側(cè)無遮擋，東側(cè)房源視野極為開闊、采光面大 南側(cè)有獨立綠化組團(tuán)景觀較好 居住密度相對較小優(yōu)勢: 樓座北側(cè)臨近獨立商業(yè)，居住感遭到影響 西側(cè)道路及綺霞苑商業(yè)，對該樓座產(chǎn)生一定的影響各樓棟優(yōu)優(yōu)勢分析第 19 頁4#樓4#優(yōu)勢: 南北兩側(cè)均靠花園，園林景觀豐富 位于小區(qū)的中心，私密性較好 與南側(cè)的5#間距極大視野開闊、采光面大優(yōu)勢: 樓座“L形規(guī)劃，將對部分房源采光呵斥一定影響 與其他樓座相比，戶數(shù)最多，密度較高 有部分東西向房源，均質(zhì)性缺乏各樓棟

15、優(yōu)優(yōu)勢分析第 20 頁5#樓5#優(yōu)勢: 北側(cè)景觀組團(tuán)面積較大，景觀視野較好 位于社區(qū)內(nèi)部，私密性較好 南北通透,戶型均好性強(qiáng)優(yōu)勢: 南側(cè)景觀較少，缺乏景觀支撐 臨近現(xiàn)有建成小區(qū)及區(qū)內(nèi)行車路，質(zhì)量感遭到一定影響各樓棟優(yōu)優(yōu)勢分析第 21 頁6#樓6#優(yōu)勢: 位于小區(qū)內(nèi)部，私密性較好 前后樓間距大，視野非常開闊、采光面極大 南側(cè)、北側(cè)及西側(cè)均緊鄰花園環(huán)境極佳優(yōu)勢: 間隔高壓線較近 正南側(cè)設(shè)置社區(qū)停車位，產(chǎn)生噪音污染，降低溫馨度 樓座參差陳列對東側(cè)房源采光呵斥一定影響各樓棟優(yōu)優(yōu)勢分析第 22 頁7#樓7#優(yōu)勢: 南北兩側(cè)接近花園，且小區(qū)外的花園廣場景觀極佳 南側(cè)無建筑物，視野開闊、采光面大 戶數(shù)相對較

16、少，溫馨性相對較好優(yōu)勢: 小區(qū)外側(cè)花園廣場會有一定的噪音影響各樓棟優(yōu)優(yōu)勢分析第 23 頁樓座價錢確定結(jié)合各樓座特點，按照其所處的位置、景觀、視野、噪音、高壓線、規(guī)范層設(shè)計等要素對各樓座進(jìn)展權(quán)重類比。 加權(quán)因子全重系數(shù)1#樓2#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值分值權(quán)值位置20%81.6 81.6 81.6 91.8 91.8 91.8 91.8 景觀20%81.6 61.2 81.6 81.6 91.8 102.0 91.8 視野15%71.1 91.4 91.4 91.4 71.1 91.4 91.4 噪音10%70.7 80.8 80.8 80

17、.8 80.8 90.9 90.9 采光10%70.7 70.7 80.8 70.7 80.8 80.8 101.0 高壓線15%101.5 101.5 101.5 91.4 91.4 50.8 71.1 標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計10%90.9 70.7 70.7 90.9 101.0 101.0 101.0 權(quán)值和（Y）100%568.1 557.9 588.4 598.5 608.6 608.6 638.9 第 24 頁樓座價錢確定根據(jù)各樓座的權(quán)值和及面積所占工程的比例，得出各樓座的均價。闡明：1、Y1、Y2、Y3 、Y 4、Y5、 Y 6、Y7是各樓棟加權(quán)值和；2、J1、J2、J3 、J 4、J5、

18、J 6、J7是各樓棟面積所占總面積比例；3、 PF為工程均價為6200元平米，權(quán)重N是各樓棟可比性系數(shù)。4、 R 1 、 R2、 R3 RN是各樓棟均價.工程的樓棟均價推導(dǎo)：N=PF/(Y1 XJ1+ Y2 XJ2+ Y3 XJ3+ Y4 XJ4 + Y5 XJ5 + Y6 XJ6 + Y7 XJ7)RN=NYN樓號1#樓2#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓權(quán)值和（Y）8.057.858.358.58.68.68.9面積22983.248904.187950.8719064.3312974.119344.9812882.15面積比（J）22.08%8.55%7.64%18.31%12.46%1

19、8.58%12.37%均價（R）5931.675784.306152.736263.266336.946336.946558.0第 25 頁制定單套價錢第 26 頁程度價差根據(jù)各單位在樓棟中的位置，采光、景觀，面積以及戶型設(shè)計等主要要素的差別，經(jīng)過對比，建議各要素的差價如下表：位置西端東端中間備注30800如端頭臨路或臨近高層建筑，則單價降低1020元/平米采光三面采光兩面采光備注500在三組團(tuán)及四組團(tuán)將以此為標(biāo)準(zhǔn)浮動戶型設(shè)計景觀優(yōu)良中差備注8050300面積第 27 頁垂直價差通常來講，我們會根據(jù)市場競爭工程及客戶的接受程度、價差對總價的影響等方面的要素制定規(guī)范的垂直價差，以表達(dá)在一棟樓內(nèi)一

20、樣戶型位于不同樓層的價差。在規(guī)范價差確定后，根據(jù)前后的遮擋對視野及景觀的影響，在特殊樓層時需求對垂直價差進(jìn)展特殊的思索：如：1、思索到采光、噪音、私密性等要素，一層與二層的價差應(yīng)高與規(guī)范層差。2、相鄰樓棟如間距較近，或遮擋本棟對中心景觀的視野，假設(shè)相鄰樓棟是6層，那么在7層與8層價差應(yīng)高于規(guī)范層差。第 28 頁價錢執(zhí)行在價錢表正式對外銷售前，還應(yīng)對價錢進(jìn)展調(diào)整1、銷售手段：如起價、心思價位、最高價，加速回款產(chǎn)品，擠壓銷售產(chǎn)品等2、市場供應(yīng)：如競爭猛烈的產(chǎn)品適當(dāng)降低單價或總價，本階段市場供應(yīng)暫缺產(chǎn)品可適當(dāng)抬高價錢3、客戶反響：受歡迎追捧的可適當(dāng)調(diào)高，反之可適當(dāng)降低4、現(xiàn)場調(diào)查：對各產(chǎn)品再次進(jìn)展現(xiàn)

21、場調(diào)查，對價錢進(jìn)展分析.第 29 頁第 30 頁長河玉墅工程特點： 資源環(huán)境極為優(yōu)越 體量大，開發(fā)及銷售周期長 競爭極為猛烈 工程內(nèi)部產(chǎn)品均好性強(qiáng)其它方法案例參考第 31 頁長河玉墅總規(guī)圖第 32 頁產(chǎn)品靜態(tài)分析開發(fā)周期動態(tài)分析本工程總體定價原那么第 33 頁產(chǎn)品靜態(tài)分析第 34 頁采用要素成對比較法確定各景觀要素權(quán)重價錢定位應(yīng)充分思索產(chǎn)品各方面條件的差別化，思索棟與棟之間、組團(tuán)之間的關(guān)系，思索特殊景觀位置、間距、噪音、花園面積、地勢情況等要素，把影響價錢的要素進(jìn)展綜合評分，最終確定每戶的價錢。我們選擇了最主要的九種要素，并經(jīng)過成對對比法確定其權(quán)重。第 35 頁突破組團(tuán)界限，結(jié)合景觀權(quán)重將一切

22、單體歸結(jié)為七種類型一檔一檔一檔四檔五檔二檔一檔三檔六檔七檔第 36 頁充分思索到影響價錢的宏觀要素，并暫不思索本工程的開發(fā)周期、現(xiàn)場環(huán)境及銷售價錢戰(zhàn)略而進(jìn)展靜態(tài)的、客觀的評分，以每檔得分設(shè)定為系數(shù)，進(jìn)展均價設(shè)定。第 37 頁計算出各檔位相對應(yīng)的面積，以面積修正設(shè)定系數(shù)，進(jìn)而以三次加權(quán)平均得出實踐系數(shù)，最終計算得出修正后的各檔位均價。注：涉及到每一個獨棟的價錢，需根據(jù)開盤要求及客戶反響，進(jìn)展組團(tuán)內(nèi)系數(shù)的細(xì)化與調(diào)整。第 38 頁我們將七檔位的均價復(fù)原至相應(yīng)的八個組團(tuán)中，便可得出各組團(tuán)的均價。長河玉墅A組團(tuán)均價：第 39 頁長河玉墅B組團(tuán)均價：第 40 頁長河玉墅 C 組團(tuán)均價：第 41 頁長河玉墅

23、 D 組團(tuán)均價：第 42 頁長河玉墅 E 組團(tuán)均價：第 43 頁長河玉墅 F 組團(tuán)均價：第 44 頁長河玉墅 G 組團(tuán)均價：第 45 頁長河玉墅 H 組團(tuán)均價：第 46 頁各組團(tuán)靜態(tài)均價一覽1296409130547613177831400512915第 47 頁開發(fā)周期動態(tài)分析通常情況下，工程的價錢程度將遭到整體市場、本身工程籠統(tǒng)及開發(fā)周期等要素的直接影響。因此，在對工程產(chǎn)品進(jìn)展靜態(tài)定價之后，需根據(jù)上述要素制定在不同開發(fā)周期內(nèi)的價錢漲幅調(diào)整，以期制定合理的價錢體系，到達(dá)滿足本錢要求的根底上追求開發(fā)利潤最優(yōu)化的目的。第 48 頁價錢程度闡明：第 49 頁由區(qū)域市場價錢程度及成交比例可以看到: 勝利的銷售案例 合理的 銷售價錢戰(zhàn)略 開盤期完好的現(xiàn)場籠統(tǒng)支持 強(qiáng)勁的 產(chǎn)品競爭力第 50 頁市場勝利的銷售案例分析，多數(shù)工程以低價入市納帕溪谷開盤價錢9200元/ ，目前價錢12000元/溫哥華森林開盤價錢9500元/，