國際市場營銷學(xué)

1、國際市場營銷山西財經(jīng)大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)院 藥朝誠International Marketing(雙語教學(xué)).第一部分 國際市場營銷導(dǎo)論Guiding Theories of International Marketing一、市場營銷學(xué)的根底知識 Marketing Essentials 二、國際市場營銷 International Marketing三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系 International Marketing & International Trade四、企業(yè)從事國際市場營銷的緣由 Why Companies go for International Marketing?.Ma

2、rketing Promotion .內(nèi)容簡介 Learning Objectives1. The changing face of U.S. business2. The scope of the international marketing task3. The increasing importance of global awareness4. The progression of becoming a global marketer5. The importance of the self-reference criterion (SRC) in international mar

3、keting.Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging value with others.Marketing is managing profitable customer relationships.1.1 營銷與國際市場營銷 Marketing and International Marketing.國際市場營銷International Marketi

4、ng: 定義 DefinitionInternational marketing is defined as theperformance of business activities designed to plan,price, promote, and direct the flow of a companysgoods and services to consumers or users in morethan one nation for a profitMarketing concepts, processes, and principles are universally app

5、licable all over the world.市場營銷與國際市場營銷國際市場營銷，簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進展的市場營銷活動。國際營銷與國內(nèi)營銷在定義上的獨一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家進展的。闡明了國際營銷活動的多樣性和復(fù)雜性。國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別不在于概念的不同，而是實施營銷方案的環(huán)境不同，雖然它們的營銷根本概念、方式與程序一樣。.國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的區(qū)別What are the Differences?市場營銷環(huán)境不同市場營銷組合戰(zhàn)略有區(qū)別國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜.國際市場營銷的特點Characteristics of the Interna

6、tional Marketing市場容量大，競爭猛烈 Bigger market and Stronger Competition企業(yè)運營內(nèi)容復(fù)雜 Huge Complexity 各國衡量規(guī)范不同 Different Standards風(fēng)險大, 難度大 Higher Risk and More Difficulties.1.2 國際市場營銷與國際貿(mào)易International Marketing & International Trade國際貿(mào)易： 國家之間有形產(chǎn)品與無形效力的交換活動 Exchange of the visible products and invisible service

7、s among the nations 國與國之間分工的結(jié)果 Outcome of the International Labor Division .國際貿(mào)易與國際營銷的共同點What are in common for the both?運營活動的目的：獲取利潤 Business Purpose: Earning profit交換對象：商品和勞務(wù) Exchange: Commodities and labor Services運營環(huán)境：復(fù)雜的國際環(huán)境 Environment: International, with complexity實際根底：比較利益學(xué)說,國際產(chǎn)品生命周期 Theori

8、es: Comparable Advantage, Product Life Cycle.國際營銷與國際貿(mào)易的比較對外直接建廠消費銷售海外營業(yè)額不計入國際貿(mào)易統(tǒng)計，導(dǎo)致貿(mào)易逆差，營銷順差.1.3 企業(yè)走向國際市場的動因 Why Companies Go International?國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭猛烈國際市場的吸引力政府的支持和鼓勵科技的開展提供了物質(zhì)前提學(xué)習(xí)先進的科學(xué)技術(shù)和管理閱歷.1.4 Stages of International Marketing InvolvementIn general, firms go through five different phases i

9、n going international:Infrequent Foreign MarketingNo Direct Foreign MarketingInternational MarketingRegular Foreign MarketingGlobal Marketing.國際市場營銷的戰(zhàn)略思索Strategic Consideration傳統(tǒng)觀念：20世紀60年代以前，消費觀念、產(chǎn)品觀念、 推銷觀念，以消費為導(dǎo)向，從產(chǎn)品出發(fā)，在國際營銷中只調(diào)整分銷。營銷新觀念： 20世紀60年代，西方國家市場構(gòu)成買方市場格局，以國際市場顧客需求為中心組織資源和人力，運用國際市場營銷組合戰(zhàn)略占領(lǐng)國際

10、市場。營銷戰(zhàn)略觀念：20世紀80年代，從以顧客為中心轉(zhuǎn)向研討公司外部環(huán)境；在追求企業(yè)利益同時，思索社會相關(guān)群體利益。全球營銷觀念：跨國公司的運營哲學(xué)，將產(chǎn)品銷售到全球，滿足全球目的顧客的需求。. 1.5 國際營銷面臨的情勢與挑戰(zhàn) The Challenging Situation 經(jīng)濟全球化 Economic Globalization國際市場競爭 International Competition貿(mào)易維護主義 Trade Protectionism 貿(mào)易區(qū)域集團化 Regional Economic Bloc.經(jīng) 濟 全 球 化The Economic Globalization經(jīng)濟全球化是

11、指世界各國經(jīng)濟在消費、交換、分配及消費四大環(huán)節(jié)的全球一體化，是資源與消費要素在全球范圍進展配置，使各國經(jīng)濟彼此之間的聯(lián)絡(luò)及相互依賴日益加強，任何一個國家或地域都不能與世界經(jīng)濟脫節(jié)而單獨生存和開展國際貿(mào)易、國際金融、跨國公司、現(xiàn)代技術(shù)革命.可口可樂的應(yīng)對戰(zhàn)略 Coca-cola - from international to globalBefore the mid-1990s President International divisionInternational divisionVice presidentExecutive vice presidentIn charge of inter

12、national operationsIn charge of U.S.operations.可口可樂應(yīng)對全球化的挑戰(zhàn)After the mid-1990spresidentU.S.Coca-Cola divisionCoca-Cola divisionCoca-Cola divisionCoca-Cola divisionCoca-Cola divisionCoca-Cola Food divisionAccount for about 20% profits.國際市場競爭的挑戰(zhàn)全球競爭領(lǐng)域日益擴展全球競爭的內(nèi)容日益擴展:市場、資金、技術(shù)、人才、戰(zhàn)略協(xié)作同伴全球市場競爭的主體發(fā)生了變化：跨國

13、公司、貿(mào)易集團全球競爭的方式發(fā)生變化：競爭競合 意大利菲亞特集團與美國通用汽車公司2000年3月13日在意大利都靈宣布，兩家公司將經(jīng)過置換股權(quán)的方式組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。這一聯(lián)盟成為世界上最大的汽車消費結(jié)合體。 .貿(mào)易維護主義 - Protectionism非關(guān)稅壁壘(non-tariff barriers)盛行 非關(guān)稅措施的工程日益增多和繁雜 非關(guān)稅措施的實施范圍日益擴展 興隆國家對開展中國家的非關(guān)稅歧視在加劇 農(nóng)殘、包裝、關(guān)稅配額限制和反傾銷制裁 .貿(mào)易維護主義- Protectionism 鼓勵出口措施進一步加強限制進口措施.貿(mào)易區(qū)域集團化進一步加強The Regional Economic B

14、loc有利于成員國之間的對外貿(mào)易的開展貿(mào)易區(qū)域集團化促進了集團內(nèi)部貿(mào)易的自在化貿(mào)易區(qū)域集團化存在不同程度的維護性與排他性.不可控制性與不確定性 Uncontrollables and Uncertainties 國際營銷人員的義務(wù)要比國內(nèi)營銷人員的義務(wù)復(fù)雜，由于必需處置至少兩個層次的不可控制性的不確定性。 不確定性是由企業(yè)環(huán)境的不可控要素呵斥的。下頁圖闡明了國際營銷人員面臨的總體環(huán)境。.The International Marketing Task73. EconomyEnvironmentaluncontrollablescountry market AEnvironmentaluncon

15、trollablescountrymarket BEnvironmentaluncontrollablescountrymarket C1. Competition1. Competition2. TechnologyPriceProductPromotionPlace orDistribution6. Geography andInfrastructure Foreign Environment(Uncontrollables)7. Structure ofDistribution3. Economy5. Political-LegalDomestic environment(Uncontr

16、ollables)(Controllables)2 .Technology4. Culture5. Political-Legal4. CultureTarget Market.Environmental Adaptation NeededDifferences are in the uncontrollable environment of internationalmarketingFirms must adapt to uncontrollable environment of internationalmarketing by adjusting the marketing mix (product, price,promotion, and distribution)Adaptation(of Marketing Mix)Standardization(of Marketing Mix)ContinuumINFLUENCED BY 7 ENVIRONMENTAL FA