旅游地產(chǎn)品牌規(guī)劃

1、旅游地產(chǎn)品牌策劃旅游項目設計游憩方式設計景觀設計商業(yè)模式設計開發(fā)流程設計旅游商業(yè)運作策劃奇妙創(chuàng)意魔力現(xiàn)實操作流程科學要素配置旅游項目設計：以資源和可進入性為基礎，以市場為定位為目標，設計旅游項目及開發(fā)運作流程。內容包括四部分：游憩方式設計、景觀設計、商業(yè)模式設計及開發(fā)流程設計。游憩方式設計旅游六要素配置策劃、游憩功能結構設計、布局結構設計、觀賞方式與觀賞線路設計、游樂設施選型與游樂內容策劃、故事編撰與情境化場景布置設計、體驗模式策劃、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀念品策劃與設計等等；景觀設計標志性建筑策劃與設計、植物造景與園林景觀設計、功能建筑景觀設計、建筑造景與建筑景觀設計、品牌形象及道

2、路引導標識系統(tǒng)設計；商業(yè)模式設計賣點策劃與分析、收入點設置、收入結構設計、營銷模式設計、品牌策劃、渠道策劃、傳播策劃、促銷策劃、崗位設置、治理模式設計、治理團對設計、人力資源開發(fā)策劃、投資估算、財務預測、投資分期策劃、融資策劃、開發(fā)流程策劃、杠桿運用策劃、商業(yè)模式整合等等；旅游商業(yè)運作策劃：確實是運用智慧經(jīng)驗與專業(yè)技術，通過策劃、規(guī)劃、設計、咨詢、包裝等手段，對旅游產(chǎn)業(yè)的總體戰(zhàn)略、開發(fā)、建設、投資、融資、營銷、治理等各個環(huán)節(jié)，進行整合與細化，形成行動打算或操作方案，達到收入模式清晰，投資回報明確，行動打算實際，治理流程簡單的效果。1、項目設計的八大理念1）在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動中查找解決方案旅游差不多由

3、傳統(tǒng)狹義的觀賞巡游接待行業(yè)，演化為具有經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境等多種功能的“大旅游”產(chǎn)業(yè)格局，覆蓋面寬，阻礙力大，綜合效益和關聯(lián)效益特不突出。我們強調綜合聯(lián)動的旅游產(chǎn)業(yè)觀，堅持對旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)進行整合考慮，系統(tǒng)配置各種要素節(jié)點關系，實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)業(yè)內部無縫對接。通過旅游的運作和延展，提升都市空間功能規(guī)劃的傳統(tǒng)理念，打造都市品牌形象，形成都市特色風貌，聚攏都市人氣，開拓旅游小城鎮(zhèn)建設新模式，帶動第三產(chǎn)業(yè)進展，解決就業(yè)，貢獻稅收和GDP；同時，推進三農(nóng)問題解決，實現(xiàn)離土不離鄉(xiāng)，無污染地取代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的部分功能；提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結構，消化農(nóng)村剩余勞動力、減輕農(nóng)民進城的壓力，解決農(nóng)村生活環(huán)境，提高

4、農(nóng)民收入；最終形成城鄉(xiāng)兩極共生融合、平衡協(xié)調和可持續(xù)進展的經(jīng)濟格局。2）用實證的科學手段，深度研究細分市場旅游市場調研必須依靠實證的科學方法，對客源地結構、游客結構差異、游客需求差異、服務要求差異、游客購買行為、游客消費行為、時刻安排、消費能力、旅游組織方式等等進行定性定量相結合的實證研究。旅游市場研究，要求以細分的實證的數(shù)據(jù)為依托，研究市場構成的各個環(huán)節(jié)要素，開發(fā)了旅游市場專門技術，建立了規(guī)范的旅游市場預測技術綠維創(chuàng)景游客市場預測模型。3）以人為本，設計游憩模式旅游資源的優(yōu)勢不等于市場的優(yōu)勢，關鍵落到產(chǎn)品的打造上。產(chǎn)品吸引力半徑多大，則市場輻射半徑就有多大。產(chǎn)品吸引核的打造，最重要的是對游客

5、旅游產(chǎn)品購買心理與游憩感受的深度理解。人本主義方法論，是游憩方式設計的靈魂?，F(xiàn)在的生活差不多不缺乏功能，旅游者需要的是一種感受，一種觸動視覺、聽覺、味覺、觸覺、心靈與肉體娛樂的精神感召與刺激。以人為本，設計出互動體驗、親和吸引、情境感悟、個性娛樂的旅游產(chǎn)品，形成旅游項目的市場核心競爭力，是項目設計追求并執(zhí)行的原則和目標。4）追求獨創(chuàng)奇異，形成獨特性賣點化平淡為輝煌，化腐朽為奇妙，語不驚人誓不休，景不震撼不出手。講到底旅游者尋求的確實是獨特奇異，以差異化為基礎的創(chuàng)意聯(lián)想，一旦達到獨特性之時，吸引核形成了，獨特性賣點就產(chǎn)生了，產(chǎn)品吸引力才得以形成。項目設計應該拒絕平凡。沒有獨特奇異的創(chuàng)意，決不提交

6、給客戶。以無窮智慧，推動想象力和制造力，在旅游悟性和超前意識引導下，展開激情創(chuàng)意，就能形成出奇制勝的市場賣點和商業(yè)感召力。5）深度挖掘地脈文脈人脈，用情境化體驗化娛樂化設計產(chǎn)品資源的價值，來源于地質地貌、生態(tài)環(huán)境，來源于歷史文化、民俗文化，也來源于現(xiàn)實的人脈關系、往來結構。深度挖掘一個區(qū)域的積淀，挖掘現(xiàn)實中紛繁現(xiàn)象背后的商機，才能把資源的本體價值充分的顯現(xiàn)出來。只有結合市場需求，才能把本體價值顯露為商業(yè)價值。資源價值的體現(xiàn)，必需形成可消費、可遠程傳播銷售的產(chǎn)品。最受游客歡迎的游憩方式，是情境化、體驗式、娛樂化的產(chǎn)品。因此，用故事、用情感意境展示景觀、用娛樂化手段包裝項目，差不多上旅游設計最有效

7、的技術手段。6）遵循“品牌整合營銷傳播技術”，創(chuàng)新旅游營銷通過多年研究，我們總結出旅游目的地“以品牌為核心的整合營銷傳播技術模式”，有效的運用于旅游景區(qū)及旅游目的地的營銷實踐之中。旅游是預賣產(chǎn)品、過程化產(chǎn)品和服務消費產(chǎn)品,營銷是旅游業(yè)進展的催化劑。旅游營銷，有其專門的規(guī)律。以品牌構建為核心，品牌傳播為主線，促銷活動為骨架，通過對產(chǎn)品調整提升、治理流程再造、服務培訓升級、分銷渠道運用、價格戰(zhàn)略實施等各方面因素的全面整合，形成營銷立體推進。7）遵循產(chǎn)業(yè)特性，再造治理流程，實現(xiàn)效率提升旅游景區(qū)治理，從國有事業(yè)單位逐步走向市場化、民營化，需要有科學的流程與規(guī)范。中國景區(qū)治理，正在進入一個流程再造的新時

8、期！項目設計應該特不重視旅游開發(fā)與經(jīng)營中治理流程的科學設計，只有遵循好的流程進行治理，才可能形成良性的旅游運作。我們在實戰(zhàn)中形成的“旅游項目開發(fā)流程”、“旅游景區(qū)治理流程”，以被證明具有較高的效率和有用操作性。8）以投資商和銀行為導向，包裝產(chǎn)品，實現(xiàn)融資資源再好，不轉化為產(chǎn)品也沒用；產(chǎn)品再好，不包裝也無法融資。不管是政府進行招商引資，依舊企業(yè)融資，對產(chǎn)品的包裝，具有特不重要的意義。俗話講：三分長相，七分裝扮。問題在于如何裝扮。項目設計機構應該對投資商及銀行等資金資本擁有者特不了解，堅持以投資商和銀行的思維方式及理念為前提，以他們的需求為導向，進行產(chǎn)品的招商及融資包裝。綠維創(chuàng)景進展的旅游項目市場

9、預測模型、游憩方式策劃、收入模式策劃、商業(yè)模式策劃、開發(fā)流程治理、經(jīng)營流程治理、品牌整合營銷傳播、旅游可行性研究規(guī)范等技術和模型，對投資商及銀行具有特不大的親和力，是目前國內最先進的旅游項目招商融資包裝技術。我們把項目設計，看成為旅游專業(yè)設計與商業(yè)運作策劃的全新整合，把“投資收益”理念和“投資收益”結構貫穿全部的策劃，貫穿執(zhí)行打算，如此，“投資收益”就由一個完整的運作打算落地到具體的運作步驟中來了。2、項目設計的步驟進行項目設計，首先必需研究資源與市場，研究項目區(qū)域的環(huán)境與現(xiàn)狀；在此基礎上，對項目進行定位分析，確定項目的主題、市場、目標、戰(zhàn)略等等；與此同時，開展創(chuàng)意策劃，設計游憩方式、游線結構

10、，形成子項目或分項目；結合核心吸引物與游憩方式，進行要素的配置，遵循規(guī)劃的思想，進行空間布局，規(guī)劃土地利用與操縱，形成功能布局；在創(chuàng)意與布局相對明確之后，設計項目的收入模式，形成現(xiàn)金收入的差不多構架；現(xiàn)在，設計進入經(jīng)濟技術分析時期，對項目進行投資估算，開展社會經(jīng)濟效益評估。項目設計的過程，有兩個特點：四類思維過程的交錯與整合：整個設計過程，是一個游憩主題與方式創(chuàng)意成型的過程，是一個景觀制造與設計的過程，又是一個規(guī)劃思路形成的過程，同時依舊一個商業(yè)運作思路策劃的過程。這四類完全不同的思維過程，在同一個項目的設計中交錯展開，互補互聯(lián)，最后，通過整合，形成一體化的內容。循環(huán)互動，交叉遞進：項目設計盡

11、管從資源調查和環(huán)境分析開始，但專家一旦啟動項目，實際上關于資源、市場、環(huán)境、創(chuàng)意、產(chǎn)品、景觀設計、營銷、投資估算、收入模式設計等等，不是按部就班的推進設計，而是循環(huán)互動，交叉遞進的。創(chuàng)意往往會專門快的形成，同時有專門多的創(chuàng)意，然而，可能所有的創(chuàng)意都沒有可行性，或者達不到獨特性吸引力的要求，或者與方方面面其他因素不能相互配合。我們一般會使用試錯的方法，以不同的主題進行整合，力求形成整體方案的突破。創(chuàng)意與整合的過程，是一個特不困難的過程，一旦突破，項目就有了靈魂，項目設計的技術性工作就比較好做了。下面，我們將項目設計分成幾個方面來細述：1）資源評價與資源挖掘資源是旅游項目開發(fā)的基礎，一般包括自然資

12、源、歷史文化資源兩個方面，我們也從地脈、文脈、人脈三個角度，進行資源的挖掘。從投資的角度，我們將資源區(qū)分為本體價值與開發(fā)價值。本體價值是資源固有的價值基礎，開發(fā)價值，則是從開發(fā)收益的角度，對資源價值的一種評價，如此的評價，關于開發(fā)商投資，具有專門大的意義。本體價值評價與挖掘這是一種基于資源基礎的簡單評價，是不給予創(chuàng)意想像的推斷。景觀觀賞價值：視覺觀賞的審美評價；科學價值：知識性與科學思想及進展中的價值；文化價值：多元性與豐富性的文化存在價值；游樂價值：資源本身的趣味性，游客進入過程中的情趣；康療價值：對人體的健康作用；體驗價值：進入過程的參與性及其情趣；開發(fā)價值評價與挖掘這是一個主觀評價與深度

13、挖掘的過程，與本體評價的尊重原始基礎有較大的思路差異，是深度的研判與制造性挖掘的過程。資源定位、獨特性及其吸引力評價：對資源在全球、全國、區(qū)域中具有獨特性或唯一性的評價；對其獨特吸引力與整體吸引力的評價；這需要橫向進行比較，并對資源方方面面的吸引力進行綜合評估，是一種系統(tǒng)的評價過程；這是開發(fā)資源的前提，所謂挖掘，則是對資源特性的審美發(fā)覺，查找提升本體價值的可能性；可進入性與進入條件評價：旅游項目的可進入性評價是投資的前提之一，進入條件阻礙項目對游客的吸引力，投資成本，游客游憩成本；進入條件包括進入目的地的距離、時刻消耗、交通工具及其舒適性、交通成本四個因素，首先是大交通關系，即目的地與客源地之

14、間的距離、交通方式、時刻消耗、成本，其次是接待中心與景點之間的距離、交通方式、時刻消耗、成本，最后還包括景區(qū)內部的距離、交通方式、時刻消耗、成本；投資商在這三個層面都必需進行評價，并對交通由誰投資作出初步推斷；基礎設施條件及投入評價：基礎條件評價，實際上屬于現(xiàn)狀評價，是對項目的水、能源、環(huán)保、通訊及接待配套基礎的評價，涉及投資的規(guī)模；展示條件與觀賞條件評價：有好的景觀吸引物，我們要進一步研究大尺度、中尺度、近尺度及進入性觀賞的條件，景觀與文化的展示條件；這些條件，決定了游憩產(chǎn)品本身的投資；游樂、康療與體驗條件評價：資源的挖掘，需要分析在游樂、康體、養(yǎng)生、治療、深度體驗方面的支持與條件；比如氧吧

15、、生態(tài)養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、中藥材等等，民俗體驗的基礎等等，越有延展性，資源價值越高；產(chǎn)品現(xiàn)狀評價：產(chǎn)品現(xiàn)狀，是投資前必需進行系統(tǒng)評價的內容，其中，游憩模式、市場現(xiàn)狀、治理現(xiàn)狀、基礎設施現(xiàn)狀等的基礎與問題，應該分析透徹。案例：對劍門關景區(qū)的資源與現(xiàn)狀評價一、資源、市場分析與現(xiàn)狀診斷劍門關景區(qū)，開發(fā)差不多二年了，在九十年代初，曾經(jīng)有過輝煌的歷史。進入二一世紀，其產(chǎn)品單一性的缺陷顯現(xiàn)出來。盡管品牌專門大，但吸引力明顯不足，口碑相傳“沒什么看頭”。資源分析：劍門關，擁有國際一流的旅游資源，是自然和文化雙重奇觀。自然奇觀百里劍山屏障。文化奇觀翠云廊、劍門關。劍門關、翠云廊景區(qū)，既有深厚的歷史文化資源，又有豐

16、富的自然資源。其中，文化資源差不多得到了一定程度的認識，并被定位為山岳型歷史文化亞類。通過初步考察，我們認為，對該景區(qū)的文化資源和自然資源的評價，都不到位。就文化資源而言，該景區(qū)包含了劍門關隘、劍門軍戰(zhàn)、三國、巴蜀與全國、蜀道難、古驛道、古兵道、古棧道、古閣道、古代護道、古今文人名人賞贊、宗教、民俗等多方面的歷史文化積淀。目前，景區(qū)僅僅初步展現(xiàn)了以劍門關隘為中心的顯性文化及少量三國文化，且歷史文化未能形成產(chǎn)品形態(tài)；總體規(guī)劃中對歷史文化資源有一定概括，但未能將歷史文化資源進行提煉和展開，僅停留于已有的依存和傳講，更未按產(chǎn)品開發(fā)的需要進行細致策劃；因此，總規(guī)將景區(qū)定位為山岳型歷史文化亞類，卻缺少歷

17、史文化方面高度總結和具體顯性的支撐內容。就自然資源而言，該景區(qū)擁有世界奇觀水準的景觀，但卻不被專家游客所發(fā)覺，是一個巨大的遺憾。從五指山到劍山，峰峰似刀、直刺蒼穹、綿延百里、貫穿東西，朝北為懸崖峭壁、朝南為緩坡，一順排開，鋒指北方，形成一道自然奇觀百里劍山屏障。劍山所處位置，形成了蜀國天然屏障；劍門峽開一口，提供了溝通動脈；關隘置軍，“一夫當關、萬夫莫開”；因此，自然與人文歷史相交融，鑄就了今日劍門關的獨特地位。我們用“劍山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北風；雄奇劍門一道關，一夫當關莫能敵。”來概括。這確實是世界奇觀，世界自然與歷史文化雙重奇觀！翠云廊同樣是世界奇觀！翠云廊具有專有性的絕品旅游資源：千

18、年古柏聳立石道兩邊，浪漫的時空回響通過簌簌的古風傳遞著悠遠的信息。這種集品味生態(tài)、登高、玩味歷史與一體的旅游資源正是亟需大力開發(fā)的，彌足寶貴。2)劍門關、翠云廊景區(qū)資源具有獨一性和壟斷性。3)劍門關、翠云廊景區(qū)資源具有極大的可觀賞性。4)劍門關、翠云廊景區(qū)歷史文化資源的顯現(xiàn)性不足，但故事性強，可表現(xiàn)基礎好。5)劍門關、翠云廊景區(qū)可開發(fā)資源十分豐富，可進入性較好，開發(fā)難度不大。觀賞景觀定位：1)劍門關、翠云廊景區(qū)，集山岳峽谷自然奇觀與古代邊關戰(zhàn)史、交通道路文明奇觀于一身，為國際一流旅游資源；2)山岳峽谷奇觀：百里劍山屏障、峰叢景觀（百峰朝宗、百鋒迎敵、劍門七十二峰）、奇峰景觀、地殼運動見證（單斜

19、山、劍門關礫巖）、峽谷（裂隙峽谷、水蝕巖溶峽谷與穿洞、劍門關、小劍門關、后關門、金牛峽等）、峭壁懸崖造型等等。3)歷史文化奇觀：中國古代交通道路文明的活化石（綠色長城300里翠云廊大尺度觀賞、柏樹千姿、護路史詩，古道文明古棧道、古閣道、古兵道、古驛道、古官道、攔馬墻等）、劍門關雄姿（古關雄姿，典有意境一夫當關、萬夫莫開、蜀道難、名人題贊）、邊關戰(zhàn)史（正面強攻無勝史、戰(zhàn)史故事、戰(zhàn)陣演繹、勝家奇技、紅軍解放軍奪關故事等）、三國蜀魏戰(zhàn)史（諸葛亮建關、姜維戰(zhàn)鐘會、姜維忠義故事與祭奠、）。4)自然生態(tài)景觀：翠屏峰、劍山茶園、柏樹林、湖泊等?，F(xiàn)狀診斷：產(chǎn)品：目前的劍門關、翠云廊景區(qū)，總體概括，開發(fā)程度低，

20、開發(fā)內容不足，基礎設施較差，文化表現(xiàn)粗陋，產(chǎn)品陳舊。僅開發(fā)了關樓、營盤嘴、石筍峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏峰、經(jīng)黃洞、翠屏湖、翠云廊等景點，內容單一（要緊是關樓和營盤嘴），歷史文化粗淺（簡單的對聯(lián)、石刻、雕像），觀景位太少，觀景方式簡單（步行近觀與中尺度俯視），未形成移步換景與對比驚奇的觀景結構，缺少趣味性、參與性和體驗感，精彩游程太短（關樓到小穿洞），單調游程過長（小穿洞到山頂），游步道局促且過陡，不適于大眾游客，安全保障不足，缺少精巧造景和園林綠化，廁所及衛(wèi)生條件較差，休憩點安排不足，條件較差，仿古建筑太粗陋（后關門、梁山寺），建筑符號運用不到位（關樓、鐘會顧壘），索道位置欠佳；游客容量受限

21、太大，存在安全隱患。關于產(chǎn)品的幾個具體問題：劍門關正面崖壁的硬傷，在策劃及規(guī)劃中建議采取措施予以彌補。紀念品劍門豆腐借助三國“姜維豆腐”等傳奇故事業(yè)已形成一定品牌效應，是一個特不有開發(fā)前景的旅游產(chǎn)品，但目前產(chǎn)品較為凌亂，沒有形成綜合競爭力。應在傳統(tǒng)豆腐名菜的袋裝及快餐形式方面多做文章。建議整合資源，推出“姜維豆腐”的品牌。旅游建筑項目的營建與改造現(xiàn)狀各種旅游建筑物無統(tǒng)一規(guī)劃，建筑風格混亂，以及存在為數(shù)許多的違章建筑物。為了從總體上發(fā)揮旅游的效益及完善蜀魏三國歷史文化景觀，應對項目區(qū)域所有建筑予以調查并相應分類評價，確定建筑改造、建筑拆遷及一些新建建筑的風格、色彩等等的詳細內容。但總體風格操縱以

22、及建筑氛圍上，應以代表著三國時期藝術形象的漢魏風骨及雄渾古拙的二階式平緩雄健的屋面曲線及鴟尾、梭柱、斗拱、皿板、斗子蜀柱單鉤闌、樸野的戧脊、（附：漢魏斗拱碩大，多一斗三升，），并參考大量相關的對漢魏建筑文獻記載以及漢代畫像石中建筑形象的研究。原有的專門多清式風格的仿古建筑在無意中向游客傳輸著錯誤的歷史信息。事實證明，旅游建筑硬件設施的歷史文化風格的到位與旅游所帶來的無形精神文明促進作用是相得益彰的。旅游安全設施旅游安全問題須引起高度重視，如體現(xiàn)“蜀道難”的一段景區(qū)道路，踏面狹窄，路徑復雜，應強制實行游人間距操縱，例如前后游人間應操縱在三米以上。另外在某些路段一邊沒有設護欄，建議在其下方草叢隱蔽

23、處設防護網(wǎng)。住宿問題現(xiàn)狀除劍門縣城有賓館外，景區(qū)內部基礎旅游設施薄弱。故在大劍門景區(qū)修建性詳細規(guī)劃當中，選擇合適并合理的區(qū)域要考慮建設具有一定床位規(guī)模和設施檔次的星級賓館。初步擬定于劍門關外東部為一片區(qū)，小劍溪一帶可為另一片區(qū)。床位數(shù)能夠總體規(guī)劃中所提出的為參考。旅游廁所問題在風景旅游區(qū)，廁所問題可謂一個相當重要的旅游構成元素。既要有一定的隱蔽性，又要有一定的明確性和引導性，而且隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的進展，旅游區(qū)內的廁所越來越成為一種景觀設計元素。賞心悅目的旅游廁所的外形及內部衛(wèi)生條件也成為優(yōu)秀旅游景區(qū)的形象。配套：總體而言，缺乏系統(tǒng)配套，未形成中等規(guī)模中等檔次的游客接待能力。餐飲有特色，但衛(wèi)生及進餐條件較差，建了游客中心，但未發(fā)揮作用，門前區(qū)太狹小，住宿條件較差，不符合以后客源市場要求，標識與導向系統(tǒng)缺位，缺少夜間游樂場所，沒有開發(fā)旅游紀念品，景區(qū)內外都缺少娛樂安排，缺少為自駕車和團隊游客的接待安排。治理：對設施愛護不足，人性化安排較少，各方面人員的行為未形成標準規(guī)范，服裝不統(tǒng)一，缺少主動性服務和導向性服務，熱情不足，用語不夠熱忱，一般話普及不足，導游詞不精彩，講解員對安全提示不足，講解較死板，缺少鋪墊和包袱，未啟動游客互動及情