中國電信某分公司二季度網(wǎng)格式營銷活動部署

1、二季度家庭客戶網(wǎng)格（清單）營銷組織工作部署深圳分公司市場部C 存量鞏固型網(wǎng)格的營銷組織介紹A 網(wǎng)格化營銷的總體原則和思路D 存量成長型網(wǎng)格的營銷組織介紹目錄B 增量放號型網(wǎng)格的營銷組織介紹A21、高空廣告和地面營銷互相支撐，形成合力517大規(guī)模第1波大規(guī)模第2波奧運大規(guī)模第3波高空地面全新e家系列全新寬帶無線系列啟動新e家攻勢區(qū)間資費取消全新話音產(chǎn)品啟動話音營銷攻勢C網(wǎng)上市全新運營范圍奧運來了啟動奧運營銷攻勢寬帶增量放號網(wǎng)格e家滲透率低網(wǎng)格話務(wù)流失嚴(yán)重網(wǎng)格低零話務(wù)終端比重高的網(wǎng)格基本面穩(wěn)定型網(wǎng)格新寬帶，新e家固話百年寬帶看奧運3補充說明：宣傳工作的調(diào)整更貼近客戶和區(qū)域42、以網(wǎng)格為基礎(chǔ)進(jìn)行資源

2、配置及引導(dǎo)，為地面營銷注入豐富資源實物促銷品資源積分促銷品資源地面活動資源區(qū)域宣傳資源針對性產(chǎn)品資源針對性渠道資源勞動競賽資源市實物促銷品資源地面活動資源區(qū)域宣傳資源針對性渠道資源勞動競賽資源區(qū)中心市公司網(wǎng)格資源配置說明：其中的實物促銷、積分促銷、地面活動、區(qū)域宣傳資源為常規(guī)資源，按照網(wǎng)格預(yù)計產(chǎn)出事先配比資源；其中的針對性產(chǎn)品、渠道資源及勞動競賽為特殊資源，嚴(yán)格審核，針對性提供。53、以網(wǎng)格為單位承接客戶分群，鎖定目標(biāo)客戶 寬帶低滲透主流社區(qū)網(wǎng)格 1N嚴(yán)重的城中村網(wǎng)格 新入伙樓盤的網(wǎng)格 平衡型網(wǎng)格 風(fēng)險型網(wǎng)格 高危型網(wǎng)格穩(wěn)定型網(wǎng)格增量放號存量鞏固存量成長說明：平衡型網(wǎng)格：預(yù)存占比較高，需要重點

3、落實續(xù)約的網(wǎng)格；風(fēng)險型網(wǎng)格：e家融合滲透率較低，需要重點落實e家遷移的網(wǎng)格；高危型網(wǎng)格：寬帶流失、話務(wù)流失用戶占比較高的網(wǎng)格；穩(wěn)定型網(wǎng)格：預(yù)存、融合占比較高的網(wǎng)格。深圳分公司客戶戰(zhàn)略分群64、以網(wǎng)格為單位評估客戶經(jīng)營效果，推動持續(xù)提升減少了多少個？鎖定增量客戶穩(wěn)固存量客戶存量價值疊加增量潛力社區(qū)、城中村網(wǎng)格風(fēng)險型網(wǎng)格高危型網(wǎng)格平衡型網(wǎng)格穩(wěn)定型網(wǎng)格減少了多少個？減少了多少個？提升了多少個？提升了多少個？推動以網(wǎng)格為單位的評估、評比、競賽客戶價值周期經(jīng)營7C 存量鞏固型網(wǎng)格的營銷組織介紹A 網(wǎng)格化營銷的總體原則和思路D 存量成長型網(wǎng)格的營銷組織介紹目錄B 增量放號型網(wǎng)格的營銷組織介紹B81、增量網(wǎng)

4、格的鎖定目標(biāo)網(wǎng)格的介紹第一期（ 5.30 ）鎖定150個寬帶增量放號網(wǎng)格，二季度實現(xiàn)放號目標(biāo)萬戶，占二季度住宅寬帶放號40。主流社區(qū)90個（寬帶滲透率最低），覆蓋客戶11萬戶，當(dāng)前平均寬帶滲透率22，二季度寬帶放號目標(biāo)3萬。城中村60個（1拖N現(xiàn)象最嚴(yán)重），涉及N客戶16000戶，二季度寬帶放號目標(biāo)8000。92、增量網(wǎng)格的資源配置：10、社區(qū)便利店、IP超市包裝落地及使用介紹：社區(qū)便利店：選擇要求：無小區(qū)型社區(qū)網(wǎng)格內(nèi)或周邊士多店、報刊亭。預(yù)算總額：45萬元。單價控制：800元/鋪。包裝形式：燈箱形式我的e家寬帶受理點（區(qū)分公司輔以2級代理政策）。預(yù)計包裝總量：562個，平均每無小區(qū)型網(wǎng)格17

5、個。使用流程：區(qū)公司申報市公司審核區(qū)公司洽談報單給執(zhí)行公司執(zhí)行公司制作安裝執(zhí)行公司回單給區(qū)公司區(qū)公司驗收區(qū)公司報備市場部市場部抽查結(jié)算（月）。IP超市包裝：（使用流程同上）選擇要求：城中村內(nèi)或周邊的IP超市。預(yù)算總額：45萬元。單價控制：2000元/鋪。包裝形式：招牌形式我的e家寬帶受理點（區(qū)分公司輔以2級代理政策）。預(yù)計包裝總量：225個，平均每無小區(qū)型網(wǎng)格3個。11、公話亭廣告位的調(diào)整和使用介紹：調(diào)整情況說明：1、公話亭廣告位管理進(jìn)行調(diào)整后，4000個由市場部集中使用，用于空中的廣告宣傳造勢。2、其余的11545個亭由各區(qū)分公司以網(wǎng)格為單位主導(dǎo)使用。下放亭畫面要求：1、增量型網(wǎng)格周邊（內(nèi)）

6、話亭放置“我的e家寬帶”促銷畫面（分公司可進(jìn)行適度修改，需審核）。2、存量型網(wǎng)格周邊（內(nèi)）話亭放置“我的e家e8套餐”促銷畫面（分公司可進(jìn)行適度修改，需審核）。3、穩(wěn)定型網(wǎng)格周邊（內(nèi)）話亭放置“我的 e家應(yīng)用”使用促進(jìn)畫面（分公司可進(jìn)行適度修改，需審核）。4、畫面內(nèi)容的更換與市公司主畫面更換節(jié)奏保持一致，區(qū)分公司應(yīng)在統(tǒng)一部署下5個工作日內(nèi)跟進(jìn)。12下放亭的換畫成本及清潔說明：1、下放亭的換畫成本由區(qū)分公司自行選擇公司自行結(jié)算。2、下放亭的清潔由區(qū)公司自行安排人員進(jìn)行日常的清潔維護(hù)。下放亭的廣告形式：1、豪華亭采用全市的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)形式。2、鋼亭可以采用吻合大小尺寸的整體張貼的海報形式。3、大鵬亭可

7、以采用吻合大小尺寸的整體張貼的海報形式。使用流程：1、區(qū)分公司在網(wǎng)盤下載相應(yīng)畫面進(jìn)行適度修改，送市場部內(nèi)容審核。2、審核后，區(qū)分公司根據(jù)話亭所在網(wǎng)格類型相應(yīng)上畫。3、市公司隨機(jī)對空置率、上畫換畫及時率進(jìn)行一定的抽查。、公話亭廣告位的調(diào)整和使用介紹：13、社區(qū)電梯、地面活動落地及使用介紹：社區(qū)電梯：選擇要求：公寓型社區(qū)網(wǎng)格內(nèi)的電梯框架廣告。預(yù)算總額：20萬元。單價控制：800元/鋪。預(yù)計包裝總量：562個，平均每無小區(qū)型網(wǎng)格17個。使用流程：市公司直接按照鎖定的公寓型網(wǎng)格進(jìn)行投放。地面活動：選擇要求：帶小區(qū)的社區(qū)網(wǎng)格。預(yù)算總額：35萬元（活動）40萬促銷品（滑板、食用油）。單價控制：10000元

8、/場。預(yù)計包裝總量：35場，平均每無小區(qū)型網(wǎng)格1場。使用流程：區(qū)分公司確定社區(qū)時間表報單給執(zhí)行公司執(zhí)行公司與區(qū)分公司協(xié)商確定區(qū)分公司與執(zhí)行公司實施區(qū)公司報備市場部市場部抽查結(jié)算（月）。141、活動主題：新寬帶新我的e家寬帶提速50%，享受免費無限漫游 2008無線免費上網(wǎng) 盡享200噸油禮 寬帶提速50%空中主題+入我的e家送 加油卡滑板 K歌券空中宣傳主題 網(wǎng)格宣傳主題 對應(yīng)網(wǎng)格促銷品活動總主題3、空中宣傳對網(wǎng)格營銷的支持：153、空中宣傳對網(wǎng)格營銷的支持：空中和地面統(tǒng)一的季度主畫面163、空中宣傳對網(wǎng)格營銷的支持：517波次（）畫面173、空中宣傳對網(wǎng)格營銷的支持：提速50%與無線功能登記

9、畫面50%！2008為奧運加油 登記：10000號網(wǎng)絡(luò)登記：現(xiàn)場登記：請致電查詢183、空中宣傳對網(wǎng)格營銷的支持：200噸汽油贈送為奧運加油畫面2008為奧運加油193、空中宣傳對網(wǎng)格營銷的支持：e家套餐優(yōu)惠介紹畫面2008為奧運加油203、空中宣傳對網(wǎng)格營銷的支持：（截至8月30日空中投放力度）2122高空宣傳寬帶提速50%，享受免費無限漫游升級服務(wù)區(qū)域點名“本周中國電信到以下社區(qū)進(jìn)行升級服務(wù)”+外呼銷售平衡型和風(fēng)險型網(wǎng)格e家遷移清單級別營銷網(wǎng)格現(xiàn)場推進(jìn)現(xiàn)場促銷活動現(xiàn)場升級服務(wù)+134網(wǎng)格宣傳小區(qū)宣傳欄/海報通知網(wǎng)絡(luò)push通知管理處通知e家廳/話亭宣傳+2媒體：報紙/電臺/其他大眾媒體形式

10、：新聞事件；促銷廣告起現(xiàn)場活動：按排期推進(jìn)；區(qū)域預(yù)熱：前1周持續(xù)至活動；起活動后持續(xù)跟進(jìn)3、空中宣傳對網(wǎng)格營銷的支持：224、網(wǎng)格的評估和2期調(diào)優(yōu)：評估模式定量分析定性考察縱向跟蹤橫向比較 目標(biāo)網(wǎng)格的寬帶申請量、凈增量、拆機(jī)量、待裝量。 同類網(wǎng)格的寬帶放號進(jìn)度、寬帶滲透率增幅的比較。 委托第三方調(diào)查各類網(wǎng)格宣傳、促銷的執(zhí)行情況，客戶的感知等。第二期網(wǎng)格及資源配置的調(diào)整 勞動競賽激勵6月1日評估第一期實施效果23C 存量鞏固型網(wǎng)格的營銷組織介紹A 網(wǎng)格化營銷的總體原則和思路D 存量成長型網(wǎng)格的營銷組織介紹目錄B 增量放號型網(wǎng)格的營銷組織介紹C241、存量經(jīng)營形勢嚴(yán)峻，迫切需要體系化、常規(guī)化存量客

11、戶經(jīng)營問題一直沒有建立并納入常規(guī)營銷體系中。整體的營銷組織更偏向于增量營銷，而存量的“漏洞作用”則大大削弱了增量營銷帶來的整體效果。面對“天花板”的問題，存量經(jīng)營的體系化、常規(guī)化形勢尤為迫切。增量存量常規(guī)營銷體系針對性營銷活動除寬帶續(xù)約已經(jīng)形成常規(guī)體系外目前常僅僅以客戶關(guān)懷的形式短期展開252、存量穩(wěn)定現(xiàn)狀：e家套餐、預(yù)付套餐占比越高將越穩(wěn)定Q版拆機(jī)量最大，共拆4.1萬07年6月-08年2月寬帶共拆萬我的e家相對穩(wěn)定，共拆0.48萬，占比3.4%城中村套餐顯性拆機(jī)不高，共0.45萬，相當(dāng)部分轉(zhuǎn)為Q版拆機(jī)普通預(yù)存套餐拆機(jī)1.6萬，約占12%其他月付類套餐共拆5.8萬存量用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化是鞏固存量的首

12、要任務(wù)目標(biāo)：預(yù)存和融合重點措施：抓續(xù)約、抓遷移26套餐類型在網(wǎng)時長忠誠度高穩(wěn)定性高續(xù)約增強：e家續(xù)約和預(yù)付的續(xù)約E家遷移：普通向融合遷移，進(jìn)而向預(yù)付遷移單裝：疊加寬樂通信3、存量穩(wěn)定引導(dǎo)方向：進(jìn)行有針對性地套餐結(jié)構(gòu)經(jīng)營132存量經(jīng)營專項1：續(xù)約專項存量經(jīng)營專項2：e家遷移274、存量經(jīng)營專題一：續(xù)約專題（具體內(nèi)容由家客中心單獨介紹）家客中心：組織實施存量續(xù)約工作，做好流程優(yōu)化和過程管控。5月1日前，完成目標(biāo)客戶組合，并組織實施；建立網(wǎng)絡(luò)續(xù)約、短信續(xù)約、以及續(xù)約預(yù)警池管控的工作制度，并推進(jìn)落實；建立客戶消費提醒機(jī)制。管控各單位續(xù)約工作進(jìn)展，支撐解決執(zhí)行過程中的存在問題?？头行模郝鋵嵗m(xù)約的第一輪

13、呼出營銷工作。區(qū)分公司：落實網(wǎng)格宣傳以及第二輪跟進(jìn)續(xù)約工作。業(yè)務(wù)支持中心：協(xié)助前端部門，解決系統(tǒng)支撐、統(tǒng)計支撐等問題。落實續(xù)約業(yè)務(wù)在客戶維度的組合；實現(xiàn)用戶消費實時提醒的系統(tǒng)支撐需求；解決提前續(xù)約的系統(tǒng)支撐問題。285、存量經(jīng)營專題二：e家遷移e家遷移網(wǎng)格化清單制宣傳配合促銷配合 本期的存量網(wǎng)格經(jīng)營融入到增量網(wǎng)格部分體現(xiàn)，不做專項網(wǎng)格安排。本期存量經(jīng)營暫采用清單制重點進(jìn)行29預(yù)存及融合比例較高的網(wǎng)格。寬帶流失比重、話務(wù)流失比重較高的網(wǎng)格。寬帶預(yù)存比例較高的網(wǎng)格續(xù)約穩(wěn)固 10分風(fēng)險 0通過穩(wěn)固系數(shù)S，評價區(qū)域的存量穩(wěn)定程度穩(wěn)固系數(shù)計算公式：a分b分、網(wǎng)格化e家遷移：先劃定標(biāo)準(zhǔn)，本期不重點推進(jìn)。S

14、e家融合比例較低的網(wǎng)格遷移C分30、清單制e家遷移：鎖定的目標(biāo)用戶31、清單制e家遷移：清單制的資源配置。列上主要的搶眼的積分促銷品。32C 存量鞏固型網(wǎng)格的營銷組織介紹A 網(wǎng)格化營銷的總體原則和思路D 存量成長型網(wǎng)格的營銷組織介紹目錄B 增量放號型網(wǎng)格的營銷組織介紹D331、存量成長健康性：從在網(wǎng)時長和帶寬消耗率兩個方面推動低時長中時長高時長低速率中速率高速率在網(wǎng)高于240小時/月在網(wǎng)低于30小時/月3M或以上2M1M或者以下高危群偏食群健康群1、在穩(wěn)定型社區(qū)中選擇健康群目標(biāo)客戶首先開展針對性營銷。2、除原有融合捆綁業(yè)務(wù)外，重點推廣寬樂通信、iTV等業(yè)務(wù)。34穩(wěn)定性高活躍度高高危群 萬2、存量成長：目前我局存量的健康狀況高危群：基本應(yīng)用普及和輔導(dǎo)偏食群：新應(yīng)用示范推廣健康群：賬號經(jīng)營和回饋中危群：應(yīng)用能力提升計劃353、存量成長：無針對性開展應(yīng)用經(jīng)營效果不理想數(shù)據(jù)來源：省新新中心1月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)問題分析：e8捆綁的效果較差，寬樂星空捆綁效果要稍微優(yōu)于e8的捆綁效果。針對性需要進(jìn)一步加強：沒有網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)行為分析系統(tǒng)的支持顯得較為盲目?；ヂ?lián)網(wǎng)的長尾特征和熱點應(yīng)用變化周期快的特征，需要我們采用更開放快速的模式，而原有的“捆綁產(chǎn)品”的模式靈活性弱、流程風(fēng)險大。相關(guān)基礎(chǔ)管理薄弱：存量經(jīng)營以續(xù)約保持為主，沒有成長體系的整體安排。無過程數(shù)據(jù)、無目標(biāo)管理、無支持系統(tǒng)。需要將客戶價值成長逐步