鳳棲苑戰(zhàn)略策劃方案

1、項(xiàng)目概況鳳棲苑小區(qū)位于聊城開發(fā)區(qū)北城辦事處駐地南1公里，光岳路北首.交通便利，距離聊城汽車總站8.7公里，距聊城市水果市場6公里，距江北汽車城3.3公里 本項(xiàng)目屬于煤礦回遷工程，二期、三期后續(xù)開發(fā)工程總計(jì)30萬平方米 目前，鳳棲苑項(xiàng)目有 120 套現(xiàn)房待售 在售樓盤9#、10#、11#SWOT項(xiàng)目分析威脅機(jī)會劣勢優(yōu)勢SWOT分析方法，用來確定事物本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會和威脅，從而將項(xiàng)目的戰(zhàn)略與項(xiàng)目內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定項(xiàng)目的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定項(xiàng)目未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。劣勢轉(zhuǎn)化優(yōu)勢；威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目優(yōu)

2、勢S：1. 項(xiàng)目屬于煤礦小區(qū)，戶型設(shè)計(jì)通透、明亮，通光、采風(fēng)條件優(yōu)良，高等級建筑質(zhì)量，且鑒于區(qū)位條件，價(jià)格優(yōu)勢突出，且性價(jià)比較高。2. 周邊有魯西化工第四化肥廠、江北汽車城、聊城市水果市場等大型企業(yè)及商貿(mào)市場。3. 現(xiàn)房銷售，即買即住。4. 商品房產(chǎn)權(quán)，首付50%即可入住，可提供免費(fèi)擔(dān)保。 項(xiàng)目劣勢W：1. 項(xiàng)目所在地離市區(qū)較遠(yuǎn)，客戶群體較為單一。2. 項(xiàng)目現(xiàn)有社區(qū)配套設(shè)施缺乏。3. 項(xiàng)目前景規(guī)劃不明確。項(xiàng)目機(jī)會O：本項(xiàng)目所在地周邊正實(shí)施農(nóng)業(yè)市場、聊城市第一批新農(nóng)村建設(shè)工程，為本項(xiàng)目的發(fā)展提供了發(fā)展契機(jī)。項(xiàng)目威脅T：競爭對手1.項(xiàng)目附近正在興建新農(nóng)村建設(shè)項(xiàng)目，村民紛紛入駐，未入駐的村民也呈現(xiàn)嚴(yán)

3、重的觀望狀態(tài)，嚴(yán)重?fù)p害了本項(xiàng)目的客戶群定位態(tài)勢。2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)小產(chǎn)權(quán)房建設(shè)，與現(xiàn)有項(xiàng)目爭奪了一部分客戶資源。新農(nóng)村，大發(fā)展！【總結(jié)分析】： 從以上分析可看出，目前的鳳棲苑位于城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，客戶群體有限。但是，依附于周圍的農(nóng)業(yè)新項(xiàng)目、物流園開發(fā)、新農(nóng)村建設(shè)等挈機(jī)，結(jié)合附近的汽車城、魯西化工、物流運(yùn)輸隊(duì)等形成有力的戰(zhàn)略優(yōu)勢，利用適時(shí)的策劃營銷，將有利于打造“聊城北開發(fā)區(qū)的城市名片”。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共創(chuàng)繁榮！項(xiàng)目主題及定位分析 1、項(xiàng)目主題主題一：風(fēng)尚養(yǎng)生體驗(yàn)地產(chǎn)（1）主體定位說明：突出環(huán)境優(yōu)勢，自然、安靜迎合現(xiàn)代人養(yǎng)生心理營造歡樂、祥和的生活氛圍主打廣告語：與自然同呼吸。體驗(yàn)與大自然的真情接觸。從容生活，無

4、限體驗(yàn)！ 主題二：成功者的首選（2）主體定位說明：高戰(zhàn)略定位，升華項(xiàng)目形象；恭迎業(yè)主品味；突出投資價(jià)值。主打廣告語：與自然同呼吸體驗(yàn)與大自然的真情接觸開創(chuàng)經(jīng)典，拓新生活是前途輝煌的自信，更是內(nèi)斂從容的風(fēng)情！2. 項(xiàng)目定位（1）產(chǎn)品定位a. 結(jié)合二三期的建設(shè)，協(xié)調(diào)北城辦事處，加強(qiáng)配套設(shè)施營建，包括超市、幼兒園、健身設(shè)施、農(nóng)貿(mào)市場等生活配套，為業(yè)主提供便利的生活條件，吸引客戶群，提高后期開盤價(jià)格。社區(qū)幼兒園農(nóng)貿(mào)市場社區(qū)超市提供生活服務(wù)！b. 在不影響項(xiàng)目施工計(jì)劃的情況下，盡量開發(fā)特色園藝，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)“假山、真水”的景觀帶，打造自然景觀。假山真水天然氧吧突出環(huán)境優(yōu)勢！c. 將項(xiàng)目大門與標(biāo)志性建筑結(jié)合

5、，提高項(xiàng)目可辨識度。在大門前建立標(biāo)志性雕塑古樸不失典雅，與項(xiàng)目風(fēng)格相符在門柱上嵌入標(biāo)志性建筑提高項(xiàng)目可辨識度?。?）客戶市場定位本項(xiàng)目客戶資源較為單一，尋找客戶市場有限?？蛻羰袌龆ㄎ辉瓌t：廣搜尋，深挖掘！從區(qū)位因素而言，項(xiàng)目具有以下特點(diǎn)：處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，離市區(qū)較遠(yuǎn)相對而言，距離聊城汽車總站、水果市場以及江北汽車城和魯西化工較近項(xiàng)目投資前景廣闊真金白銀才是硬道理！劣勢轉(zhuǎn)變優(yōu)勢，獲取價(jià)值！所以，我司對客戶市場的定位如下：聊城市區(qū)有投資意向的魯西化工廠、江北汽車城的員工、第二交通運(yùn)輸隊(duì)以及聊城市水果市場周邊的客戶群無力在城內(nèi)買房的其他潛在人群對項(xiàng)目所在地有居住情懷的其他客戶項(xiàng)目周邊渴望改善居住條件的村民精

6、確瞄準(zhǔn)客戶群！市調(diào)價(jià)格定位從到調(diào)查內(nèi)容：客戶對項(xiàng)目的了解程度；客戶購房意向；客戶來自區(qū)域；客戶職業(yè)；客戶收入水平；客戶家庭結(jié)構(gòu)；能接受的購房均價(jià)調(diào)查目的：1、了解現(xiàn)有規(guī)劃及人群購買意向，為投資方提供信息支持。2、了解本案商品房買家與潛在客戶的基本情況。3、為項(xiàng)目策劃分析提供可行性數(shù)據(jù)支持。調(diào)查時(shí)間：2011年8月11日調(diào)查地點(diǎn)：建設(shè)路以北地段商鋪及隨機(jī)人群、柳園北路沿街商鋪、水果市場個(gè)體經(jīng)營、汽車城員工、魯西化工員工、物流從業(yè)者、北楊集及博平隨機(jī)人群調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣200份。有效樣本：200份。有效率：100%。市調(diào)區(qū)域說明江北汽車城魯西化工北楊集、博平鄉(xiāng)鎮(zhèn)市區(qū)投資者水果市場周圍沿街商鋪運(yùn)輸

7、隊(duì)4. 大車司機(jī)及停車場內(nèi)商戶5. 建設(shè)路北、柳園路西沿街商鋪1. 汽車城縣市員工及第四化肥廠職工2. 新農(nóng)村建設(shè)拆遷戶、沿街商鋪等3. 沿街隨機(jī)調(diào)查人口分布不集中，收入有限，配套設(shè)施相對匱乏，周邊基礎(chǔ)建設(shè)不完善鳳棲苑客戶調(diào)研購房意愿45%的客戶選擇2-3內(nèi)買房，近期購房者更是為37%；一方面說明本次調(diào)查數(shù)據(jù)具有參考性；一方面說明在調(diào)查區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)市場需求量巨大，發(fā)展前景廣闊。客戶調(diào)研購房性質(zhì)65%的客戶選擇城北大產(chǎn)權(quán)房，由此在開發(fā)后期，項(xiàng)目時(shí)，建議開發(fā)大產(chǎn)權(quán)房?？蛻粽{(diào)研城北住宅價(jià)格31%的客戶選擇高速公路以北住宅價(jià)格在2800元左右；建議開盤均價(jià)2800！ 客戶調(diào)研住宅戶型、面積由調(diào)查可看出,

8、52%客戶對于現(xiàn)有戶型可以接受；但是僅有25%的能夠接受現(xiàn)有面積125平方。預(yù)計(jì)這將成為銷售的問題點(diǎn)，建議后期開發(fā)主要集中在戶型為三室兩廳一衛(wèi)；面積110左右。 客戶調(diào)研客戶類型、購買關(guān)注由調(diào)查可看出,本次調(diào)查人員類型分布較為均勻；主要關(guān)注情況為價(jià)格，由此可知開盤定價(jià)極為重要。即使附近居民，對本項(xiàng)目所在地、規(guī)模、開發(fā)商等信息的認(rèn)識依然不足，這要求我們在后期宣傳中加強(qiáng)項(xiàng)目區(qū)位介紹區(qū)位認(rèn)同消費(fèi)特征購房意向絕大多數(shù)客戶有強(qiáng)烈的購房意向，促成購房因素友價(jià)格、配套、交通、戶型及面積等，但對目前房價(jià)有所顧忌，觀望意識濃收入水平來自區(qū)域市調(diào)概況嘉明經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、香江市場周圍、魯西化肥四廠、江北汽車城、水果市場

9、、項(xiàng)目周邊村鎮(zhèn)以及市區(qū)散戶等收入水平多在2000左右，職業(yè)為大車司機(jī)、打工者、私營小業(yè)主等藍(lán)領(lǐng)階層，能夠承受的房價(jià)相對較低收入有限家庭結(jié)構(gòu)3-5人投資者有發(fā)展意識定價(jià)參考對手水岸新城金豐苑尚東新城邦香格拉小鎮(zhèn)水晶城水晶城香格里拉小鎮(zhèn)金豐苑尚東新城邦水岸新城預(yù)售均價(jià)32002100280031002000開盤均價(jià)35002500320033002400現(xiàn)均價(jià)42003200390033003100備注開盤3年開盤2年開盤2年6個(gè)月開盤不足6個(gè)月；開盤2年價(jià)格定位定位原則：低開高走，一戶一價(jià)。低價(jià)入市，隨銷售形勢提高房價(jià)。定價(jià)依據(jù)：項(xiàng)目成本+競爭樓盤定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定位一期價(jià)格說明: 根據(jù)前期市調(diào)綜合

10、分析價(jià)格定在2800元（1）以建筑2600元/平方；地下室850元/平方進(jìn)行承包銷售。（2）溢價(jià)分配：以銷售為基準(zhǔn)，通過銷售的價(jià)格調(diào)整，高于銷售價(jià)的部分，超出部分按 6：4 的分配比例進(jìn)行分成。 （3）委托第三方銀行予以代收房款、及利潤分配。項(xiàng)目一樓二樓三樓四樓五樓地下室承包價(jià)26002600260026002600850銷售價(jià) 272028002880277027001000其余詳見附件的合同方案。銷售代理期限及指標(biāo) 一、總銷售代理期限及銷售總指標(biāo)總銷售代理期限為5個(gè)月，自本合同簽訂之日起至本項(xiàng)目銷售率達(dá)到96%完成。 二、銷售指標(biāo)1、首期認(rèn)購指標(biāo)（2月內(nèi)）：本項(xiàng)目一期9#、10#、11#多

11、層住宅樓乙方于2011年 11月 1日前，首期認(rèn)購達(dá)到50%，按套數(shù)計(jì)算（即60套/戶）。2、開盤銷售指標(biāo)（1月內(nèi)）：本項(xiàng)目一期9#、10#、11#多層住宅樓（北樓）乙方于首期認(rèn)購指標(biāo)后，次月起一個(gè)月內(nèi)銷售達(dá)到70%，按套數(shù)計(jì)算（即84套/戶）。3、后期銷售指標(biāo)（2月內(nèi)）：此項(xiàng)目開盤銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后兩月內(nèi)完成銷售目標(biāo)，按套數(shù)計(jì)算（即32套/戶）。整合資源、拓寬營銷渠道跟進(jìn)工作進(jìn)程與部署工作進(jìn)程獲取區(qū)位優(yōu)勢、樹立項(xiàng)目形象、營造開盤轟動效應(yīng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打完成銷售任務(wù)！10月12月、1月現(xiàn)房銷售尾期目標(biāo)26%成立項(xiàng)目策劃營銷統(tǒng)籌組委認(rèn)購開始，準(zhǔn)備看房車；現(xiàn)場客戶接待成立專案小組，制定詳細(xì)全案策劃執(zhí)行方案，

12、并著手前期推廣計(jì)劃，樹立項(xiàng)目及企業(yè)形象，獲得知名度；處理一期現(xiàn)房交易2011年9月開盤銷售，同時(shí)開始二期宣傳11月上旬進(jìn)一步宏大開盤,提高現(xiàn)有客戶滿意度，擴(kuò)大品牌宣傳。組織活動，吸聚人氣，積累二三期客戶資源售樓處建設(shè)，樓盤銷售尾期，二、三期客戶蓄水尾期銷售及二期預(yù)售準(zhǔn)備實(shí)施具體營銷計(jì)劃，進(jìn)入正式預(yù)售階段！從公路到社區(qū)增加宣傳因素，營造宣傳氛圍；舉行客戶聯(lián)誼會;擴(kuò)大宣傳,提高轉(zhuǎn)介紹.具體營銷計(jì)劃需要依照甲方規(guī)劃及工程進(jìn)度實(shí)施！11月開盤銷售目標(biāo)70%價(jià)格優(yōu)勢主打：現(xiàn)房，即買即住！輔助：與城中及同區(qū)位住宅相比，具有更高投資性價(jià)比。首付50%即可入住，可提供免費(fèi)擔(dān)保。 付款優(yōu)勢戶型優(yōu)勢戶型通透、明亮

13、，豪華主臥，明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，充分滿足采光采風(fēng)需求。屬于煤礦小區(qū)，高等級建筑質(zhì)量，超高性價(jià)比！炒熱地塊，引起關(guān)注廣告形象包裝營銷手段鋪排都市價(jià)值投資論層層深入，逐步提升價(jià)格高度廣告形象建立品牌廣告形象最直面影響客戶感觀。設(shè)計(jì)高效影響客戶群的的廣告，建立品牌形象抓牢投資客戶理性分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢，打動投資者心理，獲取投資關(guān)注鍛煉區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的偏僻印象，著重宣傳項(xiàng)目投資、發(fā)展前景，取得潛在客戶群的區(qū)位認(rèn)同，爭取打造本區(qū)的城市名片意義緊湊節(jié)奏高調(diào)開售掌握客戶“買升不買跌”的消費(fèi)心態(tài)，低開高走，引發(fā)市場熱切期待，再利用活動引爆銷售熱點(diǎn)，刺激客戶購買欲。策劃要達(dá)到的目標(biāo)信息送達(dá)方式傳統(tǒng)廣告戶外廣告DM廣告戶

14、外廣告、DM的投放和銷售現(xiàn)場活動對本項(xiàng)目客戶群較具針對性的作用?；顒又С治?、項(xiàng)目營銷策略傳統(tǒng)媒體區(qū)域重大報(bào)紙，1/2或通欄整版廣告。電視游動字幕廣告；聊城房產(chǎn)網(wǎng)注冊網(wǎng)絡(luò)營銷。公交車（27）車身廣告或出租車LED廣告。 前期輔助宣傳其他廣告DM廣告活動支持圍擋道旗點(diǎn)擊添加標(biāo)題六、近期實(shí)施工作第一步第二步第三步制定詳細(xì)宣傳方案，開展具體宣傳工作置業(yè)人員招聘、培訓(xùn)，盡快展開銷售工作設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)，統(tǒng)一形象，便于宣傳銷售跟進(jìn)計(jì)劃根據(jù)營銷活動，制定銷售跟進(jìn)計(jì)劃，確定跟進(jìn)人員職責(zé)、頻率以及潛在用戶的管理。整理活動當(dāng)天登記的潛在客戶，各銷售顧問填寫黃卡。資料分析各銷售顧問對潛在客戶進(jìn)行資料分析，制定銷售方案。電話回訪各銷售顧問對潛在客戶進(jìn)行電話回訪，再次確定客戶購房意向,增強(qiáng)購買意愿。預(yù)售卡銷售在開盤前，各銷售顧問根據(jù)事前準(zhǔn)備好的銷售方案，進(jìn)行預(yù)售卡銷售,留住購房者。潛在客戶在預(yù)售卡銷售60天或預(yù)售卡銷售完畢后7天內(nèi)，對客戶進(jìn)行跟進(jìn)，開盤銷售。開盤銷售點(diǎn)擊添加標(biāo)題廣告