電信尋呼調(diào)研計(jì)劃書(shū)第三稿

1、四川電信尋呼99年尋呼市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)委托單位：四川電信尋呼有限責(zé)任公司服務(wù)單位：成都阿佩克思營(yíng)銷咨詢公司-市場(chǎng)研究部修訂日期：一九九九年九月二十七日一、研究背景四川電信尋呼有限責(zé)任公司 為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展， 需要制定更科學(xué)的銷售策略、服務(wù)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略以及對(duì)自己進(jìn)行品牌定位和形象設(shè)計(jì)，以便更好地為四川電信尋呼的品 牌建設(shè)服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立四川電信尋呼良好的品牌形象。為更好地為品牌建設(shè)策略的擬訂提供詳實(shí)科學(xué)的依據(jù)，四川電信尋呼計(jì)劃在四川市場(chǎng)進(jìn)行一次有關(guān)尋呼服務(wù)的市場(chǎng)研究，從而為四川電信尋呼的銷售策略、服務(wù)策略和廣告策略提供信息和決策支持。成都阿佩克思市場(chǎng)營(yíng)

2、銷咨詢有限公司有幸接受四川電信尋呼有限責(zé)任公司的邀請(qǐng)，報(bào)岀對(duì)此項(xiàng)目的實(shí)施方案。二、研究目的進(jìn)行本次研究的主要目的是：1、了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的滿意度和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，確定四川電信尋呼的消費(fèi)者服務(wù)策略；尋呼產(chǎn)品：了解消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式、價(jià)格等的需求和滿意度；服務(wù)項(xiàng)目：了解消費(fèi)者對(duì)已有的服務(wù)的滿意度和對(duì)服務(wù)的潛在需求； 服務(wù)支持體系：了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)、 營(yíng)業(yè)點(diǎn)位置和分布的方便性、 繳納服務(wù)費(fèi)的方便性、常規(guī)服務(wù)(指留言、漫游、停機(jī)等普通服務(wù)項(xiàng)目)的方便性的需求和滿意度。可以通過(guò)如下方法得到：消費(fèi)者研究：了解消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品和服務(wù)的使用、需求狀況，對(duì)服務(wù)的潛在

3、需求和增值服務(wù)需求，以及不同網(wǎng)絡(luò)用戶需求差異、尋呼替代服務(wù)對(duì)尋呼的影響以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特殊的服務(wù)項(xiàng)目等； 顧客滿意度研究：詳細(xì)了解四川電信尋呼滿足用戶需求的程度;經(jīng)銷商研究：從通路上了解不同尋呼臺(tái)提供的服務(wù)項(xiàng)目以及經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)等。2、了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感度，確定服務(wù)價(jià)格策略；（1）消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感度；（2）消費(fèi)者對(duì)繳費(fèi)期限的敏感度。主要通過(guò)消費(fèi)者研究中消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和繳費(fèi)期限的看法得到。3、了解經(jīng)銷商的意見(jiàn)，確定四川電信尋呼的銷售通路策略；（1）經(jīng)銷商的利潤(rùn)率和各尋呼臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策；（2）各尋呼臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持和服務(wù)功能；（3）各尋呼臺(tái)的分銷政策（包括網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和鋪點(diǎn)策略）。主要

4、通過(guò)經(jīng)銷商研究，了解各尋呼臺(tái)對(duì)銷售通路的管理和對(duì)經(jīng)銷商策略等得到。4、完善四川電信尋呼的品牌定位和公眾形象定位主要通過(guò)消費(fèi)者研究和經(jīng)銷商研究中消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)尋呼服務(wù)的看法和四川電信尋呼的現(xiàn)有形象 等內(nèi)容的研究，優(yōu)劣勢(shì)分析得到。5、了解尋呼業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)（1）研究尋呼行業(yè)替代者（如移動(dòng)通信）對(duì)尋呼行業(yè)發(fā)展的影響；（2）研究尋呼行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。主要通過(guò)對(duì)尋呼行業(yè)和相關(guān)行業(yè)資料、以及消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看法的研究得到。6、綜合完善確定四川電信尋呼的競(jìng)爭(zhēng)策略在行業(yè)背景下，綜合考慮四川電信尋呼的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者的需求、通路的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服 務(wù)、通路和廣告促銷策略等

5、，提岀電信尋呼的競(jìng)爭(zhēng)策略。主要通過(guò)消費(fèi)者研究和經(jīng)銷商研究中各尋呼臺(tái)的價(jià)格、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、銷售政策、廣告促銷活 動(dòng)等內(nèi)容的研究得到。主要研究?jī)?nèi)容根據(jù)上述研究目的，本次研究?jī)?nèi)容可分為消費(fèi)者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究三個(gè)部分:（一）消費(fèi)者研究1、進(jìn)行尋呼市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征細(xì)分各目標(biāo)消費(fèi)群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在用戶）；各目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價(jià)值的細(xì)分資料）；2、目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況用戶使用的尋呼產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式，對(duì)使用的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式的滿意度以及其他潛

6、在需求；消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的途徑和地點(diǎn)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能等）；消費(fèi)者希望得到的銷售服務(wù)和售后服務(wù)需求；3、目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的使用和需求狀況消費(fèi)者選臺(tái)的考慮因素；消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目的了解程度和使用情況；消費(fèi)者關(guān)心的服務(wù)項(xiàng)目；不同消費(fèi)群（如團(tuán)體用戶和個(gè)人用戶）對(duì)不同服務(wù)項(xiàng)目的需求；4、目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)服務(wù)支持體系的需求狀況消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的需求；消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)點(diǎn)位置和分布的方便性的需求；消費(fèi)者對(duì)交納服務(wù)費(fèi)的方便性的需求；消費(fèi)者對(duì)常規(guī)服務(wù)（指留言、漫游、停機(jī)等普通服務(wù)項(xiàng)目）的方便性的需求；5、目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)

7、的潛在需求和增值服務(wù)需求目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的未滿足的需求；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的增值服務(wù)需求；6、四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)消費(fèi)群的需求差異7、服務(wù)價(jià)格消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)的價(jià)格的敏感度；消費(fèi)者對(duì)繳費(fèi)期限的敏感度；8、尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼替代產(chǎn)品 /服務(wù)的使用情況；未來(lái)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)發(fā)展的影響；9、尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力;尋呼行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì);10、用戶對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的滿意程度；四川電信尋呼（包括所轄各臺(tái)）及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和廣告知名度；在各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)上的滿意程度（與用戶重點(diǎn)關(guān)心的服務(wù)指標(biāo)對(duì)

8、比）；11、用戶對(duì)四川電信尋呼（包括其所轄各臺(tái)）及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象評(píng)價(jià)；、四川電信尋呼與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上的差異；、四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；、消費(fèi)者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷活動(dòng)及效果；、目標(biāo)消費(fèi)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣（如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目）（二）經(jīng)銷商研究1、經(jīng)銷狀況目前銷售的產(chǎn)品品牌、型號(hào)；暢銷產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能及暢銷原因；2、經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)的看法；經(jīng)銷商對(duì)他們形象的評(píng)價(jià)；3、四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售政策和服務(wù)四川電信尋呼及其主要

9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷售上的政策、對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)；經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售政策和服務(wù)的滿意程度；4、四川電信尋呼與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上的差異以及各自的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；5、經(jīng)銷商對(duì)四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)各自定位的看法；6、各尋呼臺(tái)在尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷活動(dòng)及效果；7、經(jīng)銷商對(duì)尋呼替代產(chǎn)品 /服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響的看法 ；8、經(jīng)銷商對(duì)尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)的看法；9、經(jīng)銷商對(duì)尋呼企業(yè)的銷售 /服務(wù)等方面的建議。（三）顧客滿意度研究1、人工話務(wù)詳細(xì)考察尋呼小姐的接線速度、語(yǔ)音、態(tài)度、掛機(jī)后尋呼機(jī)接收信息的時(shí)間、有無(wú)信息錯(cuò)漏等;2 、營(yíng)業(yè)窗口服務(wù)詳細(xì)考察營(yíng)業(yè)

10、窗口的地理位置、購(gòu)物環(huán)境（包括店內(nèi)形象情況）；詳細(xì)考察店員服務(wù)態(tài)度、對(duì)顧客的關(guān)心程度以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)及服務(wù)技巧的掌握情況；詳細(xì)考察店員如何向顧客推薦尋呼機(jī)的品牌和型號(hào)；詳細(xì)考察店員在向顧客推薦尋呼臺(tái)時(shí)，如何介紹自己尋呼臺(tái)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)；詳細(xì)考察營(yíng)業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反饋的意見(jiàn)和信息。上述研究?jī)?nèi)容為初步擬訂，可根據(jù)需要增添調(diào)整。四、研究設(shè)計(jì)（一）研究方法1、基于上述研究?jī)?nèi)容，我們認(rèn)為：本次研究為一次四川省內(nèi)的 尋呼用戶的行為與態(tài)度研究 和針對(duì)四川電信尋呼公司的顧客滿意度研究。2、本次研究包括消費(fèi)者研究、經(jīng)銷商研究 和顧客滿意度研究 。3、本次研究對(duì)象主要定為普通尋

11、呼用戶和潛在用戶。4、本次消費(fèi)者研究為定量與定性結(jié)合的研究。分述如下:第一步：定性研究定性研究（如座談會(huì)、深度訪問(wèn)等）是市場(chǎng)研究的一個(gè)類別，主要作用是為定量研究的設(shè)計(jì)提供有針對(duì)性的依據(jù)。由于本次調(diào)研涉及的產(chǎn)品 /服務(wù)為高度同質(zhì)化，市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)有顯著的差異，因此我們建議：先采用定性研究，對(duì)用戶行為、動(dòng)機(jī)、需求以及品牌形象等方面進(jìn)行深入的探索，在此基礎(chǔ)上在進(jìn)行下一步的定量分 析。第二步：定量研究定量研究（入戶、街頭攔截訪問(wèn)等）的主要作用是：定性研究得到的許多結(jié)果需要通過(guò)定量研究來(lái)證實(shí)。因此，我們需要首先通過(guò)定性研究了解消費(fèi)者真正的需要，分析形成消費(fèi)者行為和態(tài)度的動(dòng)機(jī)等問(wèn)題，再通過(guò)定量研究的結(jié)果來(lái)推斷

12、整個(gè)市場(chǎng)情況。我們建議本次研究首先進(jìn)行定性研究，在定性研究的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定量研究。第三步：定量+定性研究在上述研究的基礎(chǔ)上，在一些需重點(diǎn)研究或資料不足的地方，主要是客戶營(yíng)業(yè)窗口、人工話務(wù)質(zhì)量等方面采用一些特殊的調(diào)研技術(shù)進(jìn)行考察。主要應(yīng)用于顧客滿意度的研究。5、本次經(jīng)銷商研究為定性研究（深度訪談）。6、研究設(shè)計(jì)：A:消費(fèi)者定性研究采用消費(fèi)者小組座談會(huì)，方法是：在有經(jīng)驗(yàn)的研究主持人的帶領(lǐng)下，事先邀請(qǐng)的810位消費(fèi)者，在擬訂的研究大綱基礎(chǔ)上，就某些問(wèn)題一起進(jìn)行討論，所有參與者均被鼓勵(lì)說(shuō)出自己的經(jīng)驗(yàn)和看法，所有觀點(diǎn)均會(huì) 被記錄并進(jìn)行分析。共召開(kāi)10組地區(qū)：選擇 成都和瀘州兩個(gè)城市，其中成都 6組，瀘州

13、4組成都:-組別消費(fèi)者類型用尸類型性別職業(yè)年齡收人G1尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺(tái)用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G2尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺(tái)用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G3尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用尸和其他尋呼臺(tái)用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G4尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺(tái)用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G5尋呼潛在用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G6尋呼潛在用戶女均勻分布均勻分布均勻分布瀘州:-組別消費(fèi)者類型用尸類型性別職業(yè)年齡收人G1尋呼用戶四川電信

14、126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺(tái)用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G2尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺(tái)用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G3尋呼潛在用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G4尋呼潛在用戶女均勻分布均勻分布均勻分布注：(1)潛在用戶定義：一年內(nèi)可能購(gòu)買(mǎi)尋呼并有決策權(quán)的消費(fèi)者;其他條件需符合市場(chǎng)研究行規(guī)；上述樣本定義、數(shù)量及分組方法等為初步?jīng)Q定，有待討論認(rèn)可。B:消費(fèi)者定量研究及經(jīng)銷商定性研究B1 :消費(fèi)者定量研究方法是：采用街頭訪問(wèn)的形式,事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問(wèn)問(wèn)卷，組織有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)員,在事先確定的地方攔截邀請(qǐng)合格的消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，所有訪問(wèn)后的數(shù)

15、據(jù)均會(huì)進(jìn)行電腦統(tǒng)計(jì)和分析。(1) 研究地區(qū)和樣本分布我們建議如下研究區(qū)域和樣本量：一級(jí)城市5個(gè)，初步建議訂為 成都、內(nèi)江、樂(lè)山、瀘州、廣元：二級(jí)縣城 5個(gè)，初步建議訂為 蒲江、威遠(yuǎn)、夾江、瀘縣、三臺(tái)。具體城市的樣本數(shù)分布見(jiàn)下表：城市級(jí)別各城市樣本數(shù)城市數(shù)小計(jì)一級(jí)30051500二級(jí)20051000合計(jì)102500（2） 樣本配額條件為了對(duì)四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，并界定其潛在消費(fèi)群，本次研究需要對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行最低配額限制，以保證調(diào)查樣本的有效性和科學(xué)性。樣本配額條件如下：（ 樣本配額的比例分配暫不確定，有待進(jìn)一步討論。）城市級(jí)別本地網(wǎng)用戶區(qū)域網(wǎng)用戶

16、省網(wǎng)用戶國(guó)網(wǎng)用戶潛在用戶一年內(nèi)不考慮購(gòu)買(mǎi)一級(jí)二級(jí)（3）樣本條件1860歲的城鎮(zhèn)居民;符合配額要求（見(jiàn)上表）；其他符合市場(chǎng)研究行規(guī)的要求：如無(wú)相關(guān)行業(yè)親屬等B2:經(jīng)銷商定性研究方法是：采用 深度訪問(wèn)的形式，事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問(wèn)提綱，由 督導(dǎo)/資深訪問(wèn)員在事先預(yù)約的情況下，與經(jīng)銷商進(jìn)行面對(duì)面的深度訪談。具體的城市和樣本數(shù)分布見(jiàn)下表：城市級(jí)別各城市樣本數(shù)城市數(shù)小計(jì)一級(jí)5525二級(jí)5525合計(jì)1050C:顧客滿意度研究采用顧客滿意度研究的一些特殊方法和技術(shù)。對(duì)“人工話務(wù)服務(wù)”的調(diào)研主要使用神秘顧客法（即調(diào)查人員假扮尋呼使用者打電話到尋呼臺(tái)接受人工話 務(wù)服務(wù)，以獲取服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量方面的信息）。對(duì)“營(yíng)

17、業(yè)窗口服務(wù)”的調(diào)研主要使用觀察法和神秘顧客法 相結(jié)合的方法（即調(diào)查人員在服務(wù)窗口對(duì)營(yíng)業(yè)員和顧客的活動(dòng)進(jìn)行觀察，甚至假扮顧客前來(lái)咨詢，以獲取服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量方面的信息）。具體的城市和樣本數(shù)分布見(jiàn)下表:城市級(jí)別各城市樣本數(shù)城市數(shù)小計(jì)人工話務(wù)營(yíng)業(yè)窗口一級(jí)8055400+25二級(jí)6035300+15合計(jì)10700+40“人工話務(wù)服務(wù)”樣本配額城市級(jí)別配額126臺(tái)128臺(tái)96166 臺(tái)198臺(tái)一級(jí)20202020二級(jí)15151515（二）定量研究抽樣方法采用配額抽樣 的方法，即由有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)根據(jù)訪問(wèn)城市的人口、交通情況等選擇人流量較大的城市中心街道確定為訪問(wèn)地點(diǎn)，再由經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的訪問(wèn)員根據(jù)訪問(wèn)甄別條

18、件判斷并攔截街頭行人進(jìn)行訪問(wèn)，由督導(dǎo) 現(xiàn)場(chǎng)控制樣本配額。（三）據(jù)搜集方法消費(fèi)者訪問(wèn)：采用 小組座談會(huì)、街頭訪問(wèn) 的方式經(jīng)銷商訪問(wèn)：采用 深度訪談 的方式顧客滿意度調(diào)查：采用觀察法、神秘顧客法的方法輔助方法一一走訪及觀察調(diào)查人員以市場(chǎng)走訪、拜訪經(jīng)銷商、觀察相關(guān)機(jī)構(gòu)和收集查尋的方式收集相關(guān)資料。五、質(zhì)量控制（一）消費(fèi)者定性研究-小組座談會(huì)1、每個(gè)項(xiàng)目的座談會(huì)我們都會(huì)根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)座談會(huì)大綱，座談會(huì)是圍繞大綱的內(nèi)容進(jìn)行的。2、為了找到合格的與會(huì)者，我們會(huì)根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)相應(yīng)的甄別問(wèn)卷，甄別問(wèn)卷分為A、B卷。A卷是符合市場(chǎng)研究行規(guī)的一些常規(guī)問(wèn)題，是聯(lián)絡(luò)員用來(lái)約請(qǐng)被訪者的，B卷是督導(dǎo)使用的，包含本次研

19、究的一些特殊要求，也會(huì)有一些干擾問(wèn)題，客觀上保證被訪者的資格。3、經(jīng)過(guò)公司培訓(xùn)的聯(lián)絡(luò)員約請(qǐng)符合A卷要求的被訪者打電話到公司，督導(dǎo)再根據(jù)B卷進(jìn)行甄別，保證被訪者完全符合條件。4、符合條件的被訪者會(huì)接到公司的請(qǐng)柬，請(qǐng)柬上注明開(kāi)會(huì)時(shí)間，公司地圖標(biāo)志等。5、對(duì)于每組座談會(huì)，我們均會(huì)邀請(qǐng) 10-12人來(lái)參加，然后從中選岀 8名被訪者開(kāi)會(huì)，以保證性別、年齡、職業(yè)、收入等背景情況分布較均勻，并防止岀現(xiàn)個(gè)別被訪者失約而造成會(huì)議無(wú)法正常進(jìn)行。6、 在開(kāi)會(huì)前，為了再次確認(rèn)被訪者的資格，督導(dǎo)會(huì)請(qǐng)被訪者再填寫(xiě)一份座談會(huì)登記表與A、B卷相對(duì)照。（二）消費(fèi)者定量研究-街頭訪問(wèn)、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)我公司將根據(jù)貴公司提供的資料及研究

20、目的，設(shè)計(jì)岀標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷，經(jīng)貴公司確認(rèn)無(wú)誤后，方投入正式印刷及實(shí)地訪問(wèn)中使用。問(wèn)卷的長(zhǎng)度以10-15分鐘左右的訪問(wèn)時(shí)間為宜，以確保被訪者的理解、回憶具有真實(shí)性及可信度。、 實(shí)地訪問(wèn)在實(shí)地訪問(wèn)正式開(kāi)始前，我司將對(duì)所有參加該項(xiàng)目的該項(xiàng)目的訪問(wèn)員（這些訪問(wèn)員均參加并通過(guò)了 本公司 10 小時(shí)以上的基礎(chǔ)培訓(xùn)） 進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。 在實(shí)地街訪中會(huì)有問(wèn)卷實(shí)地試訪并進(jìn)行試訪小結(jié)。 在督導(dǎo)確 認(rèn)其對(duì)問(wèn)卷理解正確并掌握技巧后才開(kāi)始正式訪問(wèn)。在實(shí)地訪問(wèn)中， 訪問(wèn)員將嚴(yán)格按照問(wèn)卷中發(fā)問(wèn)方式， 逐字讀出問(wèn)題， 并不帶任何自發(fā)的解釋及提示， 以防產(chǎn)生誤導(dǎo)。同時(shí)，針對(duì)被訪者答案的情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖穯?wèn)，追問(wèn)的方法將嚴(yán)格按照我司對(duì)訪

21、問(wèn)員的基 礎(chǔ)培訓(xùn)的技巧方法進(jìn)行。3、問(wèn)卷審核 所有回收的問(wèn)卷均經(jīng)過(guò)我司兩名有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)進(jìn)行二次審核，確認(rèn)無(wú)誤后，才作成功問(wèn)卷。如有疑 問(wèn)，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)被訪者證實(shí)所有問(wèn)題，如有不合格情況，這份問(wèn)卷會(huì)作為廢卷處理。4、編碼錄入 所有參與問(wèn)卷編碼的人員將會(huì)接受培訓(xùn)，第一批編碼的問(wèn)卷將會(huì)接受編碼督導(dǎo)的審核和驗(yàn) 收，所有編碼問(wèn)卷將會(huì)接受 15%-20%比例的復(fù)核。所有參與問(wèn)卷錄入的人員將會(huì)接受培訓(xùn)，第一批錄入的問(wèn)卷將會(huì)接受錄入督導(dǎo)的審核和驗(yàn)收， 所有 錄入問(wèn)卷將會(huì)接受一定比例的復(fù)核，同時(shí)電腦錄入軟件也設(shè)有相應(yīng)查錯(cuò)和糾錯(cuò)的功能。5、數(shù)據(jù)查錯(cuò)與統(tǒng)計(jì)分析 公司程序員將會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的不同編制相應(yīng)查錯(cuò)軟件，在所有數(shù)據(jù)

22、錄入后運(yùn)行查錯(cuò)軟件以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在確認(rèn)所有數(shù)據(jù)合格的情況下方可統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)分析工作由項(xiàng)目研究人員負(fù)責(zé)，與統(tǒng)計(jì)分析員共同完成， 分析過(guò)程和結(jié)果將得到研究總監(jiān)的監(jiān)控和確認(rèn)。（二） 經(jīng)銷商定性研究 - 深度訪談和實(shí)地走訪經(jīng)銷商的深度訪問(wèn)和實(shí)地走訪將由公司督導(dǎo)或資深的訪問(wèn)員完成， 在進(jìn)行前將會(huì)接受有針對(duì)性的培 訓(xùn)，根據(jù)實(shí)際需要可在訪問(wèn)中錄音和拍照留檔，完成問(wèn)卷將會(huì)接受一定比例的交叉復(fù)核。合格問(wèn)卷將根據(jù)需要編碼錄入或直接遞送到研究分析人員處。六、報(bào)告形式及主要內(nèi)容本次研究結(jié)果將以兩種方式向客戶匯報(bào)：口頭報(bào)告在口頭報(bào)告會(huì)中，研究人員將用 PowerPoint 軟件詳細(xì)闡述本次研究的具體發(fā)現(xiàn)。會(huì)中貴方人

23、員隨時(shí)可 以提出自己所關(guān)心的問(wèn)題，我方研究人員將用本次研究的發(fā)現(xiàn)做出解釋，貴方所關(guān)心的問(wèn)題可以得到較多的 時(shí)間進(jìn)行討論。書(shū)面報(bào)告除了口頭報(bào)告，我方會(huì)為本項(xiàng)目撰寫(xiě)書(shū)面研究報(bào)告，對(duì)研究結(jié)果有一個(gè)更明確的輪廓，并對(duì)重點(diǎn)作較詳細(xì)的分析，這份書(shū)面報(bào)告能供未參與口頭報(bào)告會(huì)的貴方相關(guān)人員閱讀，同時(shí)也便于日后查詢。本次研究報(bào)告的主要內(nèi)容：-技術(shù)報(bào)告詳細(xì)描述本次研究在技術(shù)上的一些資料，如研究方法、樣本數(shù)、被訪者定義，這些均會(huì)影響到報(bào)告結(jié)果代表性及可信度。故必須使讀者與閱讀研究發(fā)現(xiàn)前有一個(gè)清晰的概念。-主要研究結(jié)果就貴方最為關(guān)心的問(wèn)題做岀明確簡(jiǎn)潔的結(jié)論，并提岀可供執(zhí)行的合理的營(yíng)銷建議（包括服務(wù)策略、銷售通路策略、

24、競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告策略以及品牌定位和形象設(shè)計(jì)），供沒(méi)有太多時(shí)間閱讀詳細(xì)綜合分析的讀者閱覽，表達(dá)力求簡(jiǎn)練。結(jié)果力求明確，建議力求實(shí)用。-綜合分析綜合分析報(bào)告，我方將針對(duì)研究中每一個(gè)有價(jià)值的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)做出詳盡的闡述，細(xì)致、全面地進(jìn)行分析，力求珍惜每一點(diǎn)研究的發(fā)現(xiàn)。七、專項(xiàng)研究小組為了更好的為客戶服務(wù)，我方將對(duì)本次項(xiàng)目成立專項(xiàng)研究小組，主要人員如下：-孫景小姐/客戶部經(jīng)理，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的客戶聯(lián)絡(luò)與溝通工作；-顧迅先生/市場(chǎng)研究部總監(jiān)，擔(dān)任本項(xiàng)目研究總監(jiān)；-甘妮小姐/市場(chǎng)研究部研究員，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)和研究分析工作；-甘妮小姐/張曉嵐小姐，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的訪問(wèn)組織和監(jiān)控工作；-鄧兵先生/市場(chǎng)研究部程序員，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的數(shù)據(jù)高級(jí)統(tǒng)計(jì)和程序編制工作。小組將與貴公司密切聯(lián)系，按照市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)范要求，保證高質(zhì)量完成本次調(diào)研任務(wù)。小組將統(tǒng)籌策劃和組織實(shí)施本次所有城市范圍內(nèi)的調(diào)研工作。負(fù)責(zé)制定（審定）調(diào)查方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，組織（監(jiān)控）項(xiàng)目培訓(xùn)和實(shí)地訪問(wèn)，調(diào)查環(huán)節(jié)和問(wèn)卷質(zhì)量控制，設(shè)計(jì)（審核）電腦軟件并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，提供（審定）數(shù)據(jù)報(bào)告和分析報(bào)告。八、時(shí)間安排計(jì)劃書(shū)確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)始A:消費(fèi)者定性研究階段合計(jì)天數(shù)：30天1座談會(huì)大綱設(shè)計(jì)/確認(rèn)5天2 座談會(huì)組織及召開(kāi)15天3研究分析及口頭報(bào)告10天4.綜合分析報(bào)告與消費(fèi)者定量研究時(shí)間冋步B1:消費(fèi)者定量研究階