市場(chǎng)調(diào)研理論知識(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)1

1、什么是市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書123456 目錄78/24/20221 市場(chǎng)調(diào)研是一種“意識(shí)” 市場(chǎng)調(diào)研是一種“態(tài)度” 市場(chǎng)調(diào)研是一種“方法” 什么是市場(chǎng)調(diào)研案例8/24/202221950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問(wèn)題展開(kāi)了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的

2、態(tài)度將如何”？研究成果出來(lái)以后，打算把它賣給美國(guó)。據(jù)說(shuō)這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。用500萬(wàn)美元買一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例A：“中國(guó)將出兵朝鮮”8/24/20223朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開(kāi)始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。美國(guó)才以300萬(wàn)美元有資料為280萬(wàn)元買下德林公司的研究成果。其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙?yè)的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說(shuō)：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！?/24/20

3、224帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到

4、，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃圾調(diào)研法就產(chǎn)生了。 案例B： “垃圾 不只是垃圾”8/24/20225 案例C： “雙盲試驗(yàn)”的由來(lái)8/24/20226胃冷凍療法 - 一種新的治療方法1950 年代中期，Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn)gastric freezing 胃冷凍療法可減輕胃潰瘍癥狀病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過(guò)冷凍的液體打入氣球中讓胃涼下來(lái)，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀1962 年登在 Journal of the American Medical Ass

5、ociation8/24/20227 【質(zhì)疑】 安排對(duì)照組實(shí)驗(yàn)另一組同樣吞下氣球，但溶液是體溫的溫度。實(shí)驗(yàn)組 34% 有效，對(duì)照組 38% 有效 影響分析受測(cè)試者安慰劑的影響測(cè)試者的主觀影響8/24/20228受測(cè)試者患者測(cè)試實(shí)施者醫(yī)生、護(hù)士特殊裝置實(shí)驗(yàn)裁判統(tǒng)計(jì)學(xué)家NO?NO?治療方法YES!雙盲試驗(yàn)設(shè)計(jì)8/24/20229對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解8/24/202210 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之一認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說(shuō)是了如指掌。例如菲利浦科特勒在營(yíng)銷管理中提到“可口可樂(lè)公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4的可口可樂(lè)，平均一年看

6、69條可口可樂(lè)的廣告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購(gòu)買鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州；51的男人走路時(shí)先邁左腳，而65的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙”當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。 8/24/202211 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之二有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說(shuō)，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問(wèn)題、處理問(wèn)題和管理決策當(dāng)中。中國(guó)寶潔公司雖然成立于1988年，但在1985年就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)研究工作，也

7、就是說(shuō)，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始了市場(chǎng)研究工作。公司現(xiàn)任總裁John Pepper在北京大學(xué)的演講中說(shuō)：我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開(kāi)始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來(lái)效益。 8/24/202212 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之三市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？ 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是

8、觀念問(wèn)題，對(duì)自己的主觀判斷過(guò)于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。8/24/202213 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之四市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問(wèn)題。但事實(shí)上，沒(méi)有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材宣稱市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的。從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過(guò)是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問(wèn)題的探索。 8/24/202214 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之五將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。基于這一原因

9、，他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 8/24/202215 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之六認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無(wú)須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。從社會(huì)分工來(lái)講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場(chǎng)調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。 8/24/202216 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之七花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：

10、調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。 8/24/202217 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之八這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。有的人認(rèn)為調(diào)查是聽(tīng)取匯報(bào)，也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪，實(shí)際上真正的市場(chǎng)調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這些范疇。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。8/24/202218市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展8/24/202219 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇社會(huì)觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會(huì)文化

11、環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者商圈服務(wù)性市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)公眾企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷施行企業(yè)營(yíng)銷控制企業(yè)營(yíng)銷信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者8/24/202220 市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義 提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力 提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力 提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力 提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力8/24/202221 企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無(wú)疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來(lái)越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問(wèn)題

12、，只有調(diào)查方能解決問(wèn)題。第二，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。我們知道，新項(xiàng)目上馬，自然要有項(xiàng)目可行性論證報(bào)告，但目前，很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。第三，客觀、正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手，認(rèn)識(shí)自己。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時(shí)刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，特別是自己在市場(chǎng)中所處的地位究竟如何常常被忽視。第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來(lái)。這正如寶潔公司總裁John Pepper所說(shuō)的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì)，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。 8/24/202222產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場(chǎng)周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入期成

13、長(zhǎng)期成熟期調(diào)整變動(dòng)期全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)需求研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)潛力研究概念測(cè)試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測(cè)研究認(rèn)知與態(tài)度研究?jī)r(jià)格彈性測(cè)試廣告效果測(cè)試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價(jià)值動(dòng)機(jī)與行為研究廣告創(chuàng)意測(cè)試媒體消費(fèi)研究銷售計(jì)劃與定額市場(chǎng)占有率研究認(rèn)知與態(tài)度研究動(dòng)機(jī)與行為研究廣告效果測(cè)試促銷效果研究顧客滿意度研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道分析銷售分析市場(chǎng)占有率分析廣告效果測(cè)試促銷效果測(cè)試顧客滿意度測(cè)試市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道評(píng)估銷售分析市場(chǎng)需求研究?jī)r(jià)格重定位研究市場(chǎng)重定位研究市場(chǎng)與需求研究市場(chǎng)占有率

14、研究動(dòng)機(jī)與行為研究?jī)r(jià)格彈性研究銷售潛力研究品牌價(jià)值研究 產(chǎn)品市場(chǎng)周期與調(diào)研應(yīng)用8/24/202223 缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處 錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī) 已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致 制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過(guò)收益 什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研8/24/202224 要避免“綜合癥”8/24/202225為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問(wèn)題確實(shí)可以回答嗎？假設(shè)信息已獲得將如何使用？ 反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)8/24/202226市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述8/24/202227 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟確定研究問(wèn)題撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和

15、分析數(shù)據(jù)撰寫研究報(bào)告討論研究結(jié)果調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估營(yíng)銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程運(yùn)作執(zhí)行流程問(wèn)卷/提綱設(shè)計(jì)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)8/24/202228 市場(chǎng)調(diào)研的基本類型探索性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研8/24/202229探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小面精確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。 例如：近幾個(gè)月來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的

16、？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛(ài)好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便進(jìn)一步調(diào)查。探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問(wèn)題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過(guò)搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見(jiàn)，談自己的看法，或參照過(guò)去類似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行，多以定性研究為主。 探索性市場(chǎng)調(diào)研8/24/202230 結(jié)論性市場(chǎng)調(diào)研

17、結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論性的。描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程

18、度如何。8/24/202231市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)而開(kāi)展的調(diào)研就是預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過(guò)記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的科學(xué)依據(jù)。 方法：是在預(yù)測(cè)的過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。 分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。

19、判斷：對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研8/24/202232調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則如果對(duì)調(diào)研問(wèn)題的情況幾乎一無(wú)所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開(kāi)始。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對(duì)調(diào)研問(wèn)題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動(dòng)路線；如果要制定調(diào)查問(wèn)答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過(guò)探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開(kāi)始

20、。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問(wèn)題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問(wèn)題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開(kāi)始。一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時(shí)，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識(shí)從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。8/24/202233 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法二手資料收集內(nèi)部資料 外部資料訪問(wèn)法電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)人員訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)入戶訪問(wèn)攔截訪問(wèn)座談訪問(wèn)觀察法購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)觀察使用現(xiàn)場(chǎng)觀察實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐8/24/202234 關(guān)于樣本抽樣要研究愛(ài)

21、斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，如果只是舀表面一層，說(shuō)不定舀起的是一勺清水，或者是一瓢油.市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：1調(diào)研總體2樣本單位3抽樣框4抽樣方法5樣本量6抽樣實(shí)施計(jì)劃7抽樣實(shí)施8/24/202235如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題8/24/202236 確定研究問(wèn)題非常關(guān)鍵是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中

22、最關(guān)鍵的一步問(wèn)題和機(jī)遇并沒(méi)有分別，確定了問(wèn)題可能意味著我們抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)題確定包括表明總的問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)研究問(wèn)題的具體組成部分只有問(wèn)題首先被確定，整個(gè)調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行如果問(wèn)題被錯(cuò)誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費(fèi)良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問(wèn)題是提高調(diào)研有效性的主要方法是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步8/24/202237 確定研究問(wèn)題有一個(gè)必需的過(guò)程來(lái)確定的市場(chǎng)研究問(wèn)題總的任務(wù)和決策者討論采訪行業(yè)專家分析二手資料做一個(gè)預(yù)調(diào)研問(wèn)題的背景因素第一步：?jiǎn)栴}的定義管理決定問(wèn)題營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題第二步：?jiǎn)栴}的解決方法客觀理論框架分析模式調(diào)研問(wèn)題影響調(diào)研設(shè)計(jì)的因素第三步：調(diào)研設(shè)計(jì)

23、確定調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作8/24/202238確定研究問(wèn)題與決策者進(jìn)行討論市場(chǎng)研究者與決策者的關(guān)系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦誠(chéng)（candor）密切（closeness）連續(xù)（continuity）創(chuàng)新（creativity）需要和決策者討論的問(wèn)題是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項(xiàng)行動(dòng)有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制支持方針的信息需要從調(diào)研中得到信息的提供方式充分考慮公司的文化8/24/202239 確定研究問(wèn)題充分考慮問(wèn)題所處的背景和環(huán)境歷史資料和預(yù)測(cè)資源和限制性條件目 標(biāo)購(gòu)買者行為法制環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境營(yíng)

24、銷和技術(shù)手段個(gè)人用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和集團(tuán)客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤(rùn)狀況、行業(yè)前景。公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時(shí)間）。如果資源非常有限無(wú)法進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動(dòng)。決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問(wèn)采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案幾乎所有的營(yíng)銷決策都要回歸到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)上來(lái)。購(gòu)買人群與非購(gòu)買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)、產(chǎn)品改進(jìn)反應(yīng)、價(jià)格敏感性、購(gòu)買者的優(yōu)先選擇。購(gòu)買力、

25、人均收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法。XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況8/24/202240營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題管理決策問(wèn)題問(wèn)決策需要做什么 確定研究問(wèn)題管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題需要什么樣的信息以及如何獲得新業(yè)務(wù)能被接受嗎？廣告能改變嗎？新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎？由消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的喜愛(ài)程度和購(gòu)買趨勢(shì)決定由現(xiàn)在的廣告效果決定由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對(duì)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的營(yíng)銷決定8/24/202241 確定研究問(wèn)題通過(guò)討論去界定研究問(wèn)題市場(chǎng)副總：我發(fā)現(xiàn)來(lái)我們主營(yíng)業(yè)廳的用戶人數(shù)越來(lái)越少市場(chǎng)調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？市場(chǎng)副總：我看過(guò)這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營(yíng)業(yè)廳的少多了市場(chǎng)調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢

26、？市場(chǎng)副總：如果我知道原因就好了市場(chǎng)調(diào)研：您了解移動(dòng)的情況嗎？市場(chǎng)副總：與移動(dòng)相比，我們的營(yíng)業(yè)廳好一些市場(chǎng)調(diào)研：用戶是如何看我們主營(yíng)業(yè)廳的呢？市場(chǎng)副總：我問(wèn)過(guò)一些用戶，他們來(lái)過(guò)之后感覺(jué)不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方與聯(lián)通公司其他渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道相比，自有營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？消費(fèi)者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？8/24/202242 確定研究問(wèn)題界定研究問(wèn)題的原則基本要求： 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問(wèn)題所必須的全部信息 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為寬泛 例如：品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高公司競(jìng)爭(zhēng)地位、改善公司形象 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為狹窄 例如：如

27、何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三 種方式是 1、對(duì)本公司業(yè)務(wù)資費(fèi)采取和移動(dòng)一樣的降價(jià) 2、維持價(jià)格不變但大幅度增加廣告 3、小幅降價(jià)，適量增加廣告 這可能就將調(diào)研問(wèn)題過(guò)為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會(huì)包括品牌的認(rèn)知等等，可能的結(jié)果用戶對(duì)品牌的認(rèn)知非常的混亂我們可以提出一種品牌價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低8/24/202243 確定研究問(wèn)題一個(gè)合適的問(wèn)題界定管理問(wèn)題： 湖北聯(lián)通的用戶增長(zhǎng)速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加營(yíng)銷問(wèn)題： 評(píng)估湖北聯(lián)通在和移動(dòng)及小靈通競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的劣勢(shì)調(diào)研后下列問(wèn)題必須得到說(shuō)明： 湖北13個(gè)地市州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)是怎樣的？ 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)品牌狀

28、況，包括市場(chǎng)占有率 是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn) 用戶轉(zhuǎn)到了哪里 這些用戶有什么特征8/24/202244 確定研究問(wèn)題研究的需求通常來(lái)自兩個(gè)方面市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的研究解決問(wèn)題的研究市場(chǎng)潛力研究市場(chǎng)份額研究市場(chǎng)特征研究品牌形象研究銷售分析研究預(yù)測(cè)研究營(yíng)銷趨勢(shì)研究市場(chǎng)細(xì)分研究產(chǎn)品研究?jī)r(jià)格研究促銷研究渠道研究競(jìng)爭(zhēng)分析8/24/202245如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書8/24/202246 撰寫計(jì)劃書計(jì)劃書的主要內(nèi)容時(shí)間是如此的緊迫，計(jì)劃是必需的預(yù)算是如此的緊張，計(jì)劃是必需的研究是如此的復(fù)雜，計(jì)劃是必需的計(jì)劃書是項(xiàng)目的藍(lán)圖、是指南 調(diào)研背景 調(diào)研特征分析 調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容 調(diào)研方法 調(diào)研預(yù)算 調(diào)研時(shí)間安

29、排 項(xiàng)目組構(gòu)成8/24/202247 撰寫計(jì)劃書調(diào)研背景 相關(guān)市場(chǎng)或領(lǐng)域的描述（通信大背景、移動(dòng)通信背景、客戶服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r、湖北省狀況） 遇到的市場(chǎng)問(wèn)題（客戶投訴增多） 調(diào)研參與機(jī)構(gòu)或個(gè)人的相關(guān)情況 （市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、客服中心、大客戶服務(wù)中心、合作機(jī)構(gòu)）8/24/202248 撰寫計(jì)劃書調(diào)研項(xiàng)目特征分析 包括的用戶市場(chǎng) 包括的競(jìng)爭(zhēng)者 包括的營(yíng)銷問(wèn)題 包括的業(yè)務(wù)類別 包括的研究區(qū)域8/24/202249 撰寫計(jì)劃書調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容 需要解決的問(wèn)題？ 解決問(wèn)題需要什么資料和信息？ 這些信息的分別的用途是什么？ 內(nèi)容是目標(biāo)的細(xì)化 內(nèi)容是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要了解的信息 需要有內(nèi)容的結(jié)果預(yù)覽8/24/20225

30、0 撰寫計(jì)劃書調(diào)研的方法設(shè)計(jì)了解這些資料和信息的獲得方法 研究階段 人群劃分 抽樣方法 訪問(wèn)方式 質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)常見(jiàn)情況 預(yù)調(diào)研、定性、定量 現(xiàn)實(shí)、潛在、高端、中低端 簡(jiǎn)單隨機(jī)、整群、分層、滾雪球 專家座談、入戶、郵寄、定點(diǎn)、電話 審核、復(fù)核8/24/202251根據(jù)項(xiàng)目的情況及樣本量的情況,我們估算的價(jià)格如下:工作項(xiàng)目?jī)r(jià) 格1.項(xiàng)目準(zhǔn)備及問(wèn)卷設(shè)計(jì)30,000RMB2.訪問(wèn)員培訓(xùn)6,000RMB 3.探索訪問(wèn)40,000RMB 4.量化訪問(wèn)150,000RMB 5.質(zhì)量控制38,000RMB6.數(shù)據(jù)處理30,000RMB 7.數(shù)據(jù)分析41,000RMB 8.報(bào)告書寫85,000RMB 9.項(xiàng)目管

31、理與服務(wù)費(fèi)20,000RMB 總 計(jì)440,000RMB 撰寫計(jì)劃書調(diào)研預(yù)算 預(yù)算是一項(xiàng)計(jì)劃的量化表述，是實(shí)施和協(xié)調(diào)的手段。與項(xiàng)目費(fèi)用相關(guān)的信息均可 稱之為預(yù)算。 預(yù)算很多時(shí)候是項(xiàng)目可行性的標(biāo)志。8/24/202252 撰寫計(jì)劃書調(diào)研時(shí)間安排工作項(xiàng)目時(shí)間1.項(xiàng)目準(zhǔn)備及問(wèn)卷設(shè)計(jì)52.訪問(wèn)員培訓(xùn)23.定性調(diào)研執(zhí)行84.定量調(diào)研執(zhí)行155.數(shù)據(jù)處理66.數(shù)據(jù)分析47.報(bào)告撰寫10 總 計(jì)50 (工作日) 調(diào)研時(shí)間表是衡量調(diào)研項(xiàng)目可行性和有效性的標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)研不同階段的時(shí)間安排與可利用的人力資源一致8/24/202253 撰寫計(jì)劃書評(píng)估計(jì)劃書（可用資源、方法）與解決問(wèn)題的相關(guān)性12345678910無(wú)關(guān)顯

32、著高度相關(guān)計(jì)劃書的優(yōu)點(diǎn)12345678910幾乎無(wú)優(yōu)點(diǎn)有些優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)很多項(xiàng)目組構(gòu)成12345678910很不合格尚可非常合格8/24/202254企業(yè)如何選擇市場(chǎng)調(diào)研公司8/24/202255 企業(yè)選擇市場(chǎng)調(diào)研中的誤區(qū) 之一企業(yè)急于想得到結(jié)果，市場(chǎng)研究公司與企業(yè)的“溝通不足” 溝通在企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目中非常重要，企業(yè)和市場(chǎng)研究公司如果沒(méi)有深入的溝通，很容易偏離方向。然而，目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在選 擇市場(chǎng)研究公司之前，對(duì)有效溝通的重視程度并不足夠，方式方法及程序也欠科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。 案例：某企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目“招標(biāo)”，選擇了34家市場(chǎng)研究公司。從應(yīng)標(biāo)報(bào)標(biāo)開(kāi)標(biāo)，市場(chǎng)研究公司只知道要做方案，而對(duì) 方對(duì)于高層的有關(guān)

33、人員的姓名職務(wù)都無(wú)從了解。并且對(duì)方接洽人員一再?gòu)?qiáng)調(diào)，我們“領(lǐng)導(dǎo)”會(huì)綜合考慮您們的項(xiàng)目建議書的，您們先做吧。這 樣的“招標(biāo)”，就好像病人請(qǐng)了醫(yī)生，但是卻不讓醫(yī)生對(duì)病人有任何深入的了解和接觸一樣，市場(chǎng)研究公司只有靠“運(yùn)氣”了。從表面上看， 這一招標(biāo)過(guò)程十分“嚴(yán)謹(jǐn)”，但實(shí)際上卻明顯地缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)。 8/24/202256 企業(yè)選擇市場(chǎng)調(diào)研中的誤區(qū) 之二拿市場(chǎng)研究公司當(dāng)私家偵探用 有一些企業(yè)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)或者是市場(chǎng)營(yíng)銷工作中出現(xiàn)了問(wèn)題，就希望能夠獲得一些外部機(jī)構(gòu)的支持，市場(chǎng)研究公司自然也在企業(yè)選擇 的行列。但是由于一些企業(yè)的相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)研究的作用不甚了解，于是就會(huì)出現(xiàn)“病急亂投醫(yī)”的現(xiàn)象，甚至對(duì)市場(chǎng)

34、研究公司期望過(guò)高，導(dǎo)致雙方溝通失效，不歡而散，也會(huì)因此引起企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的不信任。8/24/202257 企業(yè)選擇市場(chǎng)調(diào)研中的誤區(qū) 之三企業(yè)有居高臨下的心態(tài) 招標(biāo)”這一手段往往適用于以“買方市場(chǎng)”為主導(dǎo)的情況之下，正因此，凡采用招標(biāo)形式的企業(yè)往往都有居高臨下的心態(tài)，這就會(huì) 造成發(fā)標(biāo)方與競(jìng)標(biāo)方產(chǎn)生明顯的不對(duì)等狀態(tài)。 案例：某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要做某個(gè)群體的用戶滿意度研究，根據(jù)樣本設(shè)計(jì)的科學(xué)性，只需要600各樣本就夠了，但是運(yùn)營(yíng)商非提出來(lái)要做10 00個(gè)，認(rèn)為1000個(gè)樣本才夠精確，其實(shí)了解市場(chǎng)研究的人都知道，樣本量加大對(duì)于精度的作用是比較小的，而且還會(huì)增加成本，最后參加競(jìng)標(biāo) 的市場(chǎng)研究公司再三解釋也沒(méi)有用，為了獲得項(xiàng)目只有被迫按照要求更改；這樣的招標(biāo)由于合作雙方地位的不對(duì)等，沒(méi)有辦法在一個(gè)平臺(tái)上來(lái) 進(jìn)行深入的探討，最后很可能造成“雙輸”的局面，對(duì)市場(chǎng)研究公司和企業(yè)均百害而無(wú)一利。 8/24/202258 企業(yè)選擇市場(chǎng)調(diào)研中的誤區(qū) 之四總是想少