產(chǎn)品經(jīng)理短視頻困于“流量王座”

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：這幾年短視頻的風(fēng)口一直高居不下，在如今這個(gè)碎片化的時(shí)代，短視頻占據(jù)了很多用戶的娛樂(lè)時(shí)間；但短視頻的內(nèi)容從一開(kāi)始的多元化到現(xiàn)在的內(nèi)容同質(zhì)化趨勢(shì)，短視頻也進(jìn)入了流量難題；本文作者分享了關(guān)于短視頻的思考，我們一起來(lái)看一下。在知乎上，有一個(gè)存續(xù)了很久的問(wèn)題：你為什么卸載今日頭條和抖音？其中點(diǎn)贊量高達(dá)12.7萬(wàn)的答案說(shuō)道， “抖音在碎片時(shí)間給了我們短暫的快感，但是會(huì)讓我們的目的時(shí)間更加艱難；抖音偷走了我們珍貴的碎片時(shí)間，并搶走了我們大量的目的時(shí)間，所以，我卸載了。 ”短視頻行業(yè)正在越過(guò)增長(zhǎng)極限點(diǎn)，進(jìn)入存量時(shí)代。QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，至U 2020年6月，我國(guó)短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)達(dá)到

2、 8.52 億，滲透率達(dá)到73.9%；然而，短視頻刷的越多，用戶的空虛感越重，有網(wǎng)友表示，當(dāng)我自己很難在上面再看到自己想看的東西的時(shí)候，就決定要卸載了 ” 。當(dāng)然，大量的深度用戶還沉迷于短視頻而不自知，某種程度上講，在出現(xiàn)下一個(gè)令人上癮的全民爆款之前，短視頻依然是他們獲取內(nèi)容的主流形式。不過(guò)削弱短視頻的影響力難道只有這一個(gè)辦法嗎？答案未必如此。2020年，當(dāng)網(wǎng)民的月活增速連續(xù)十多個(gè)月壓低至2%以下，6 月份，短視頻卻以人均單日 110 分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通訊，并且在用戶規(guī)模上直逼即時(shí)通訊。短視頻正在成為互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，可是這一內(nèi)容形式本身的局限性也讓其困在流量的王座。起初短視頻崛起，

3、一面因?yàn)槎绦【?、?nèi)容豐富而迎合了當(dāng)前碎片化內(nèi)容的時(shí)代，一面則是記錄美好生活的理念也似乎戳中了眾多網(wǎng)友的情感需求；但是，隨著全民進(jìn)入短視頻時(shí)代，大量創(chuàng)作者涌入其中，在算法的引導(dǎo)下，用戶沉迷于刷抖音、快手時(shí)的快感，卻也普遍感知到內(nèi)容的后退和乏味。一位 90 后的網(wǎng)友表示， “刷來(lái)刷去都是那些視頻，內(nèi)容同質(zhì)化有些讓人冒火，一個(gè)套路被人玩得都不好玩了” 。從一個(gè)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的角度看，這歸根于唯流量論。去年5 月，一篇名為拍抖音反轉(zhuǎn)神劇 5 個(gè)月，我們最終成了炮灰的文章在朋友圈刷屏，作者講述了他和同事們?cè)诙兑襞臄z短劇的創(chuàng)業(yè)歷程。在公司沒(méi)破產(chǎn)前，他每天的工作就是打開(kāi)抖音反轉(zhuǎn)劇的大號(hào)，逐個(gè)扒劇本；他看

4、到其中一個(gè)賬號(hào)擁有680萬(wàn)粉絲，內(nèi)容不外乎是 “清潔工阿姨秒變集團(tuán)董事長(zhǎng) ”、 “總裁送外賣被不知情的下屬侮辱 ”、 “富家千金假裝窮人試探男友” ，設(shè)置的反轉(zhuǎn)也千篇一律；可就是這種沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的模版，依舊有幾十個(gè)、上百個(gè)號(hào)在跟風(fēng)翻拍。短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，導(dǎo)致抖音、快手完全淪為了 “ kill time 的利器，相對(duì) ”地，也忽視了用戶獲取短視頻有效信息時(shí)“save time勺需求。比如問(wèn)題解答，當(dāng)你想知道新冠疫情及疫苗研發(fā)的相關(guān)知識(shí)時(shí)，短視頻一兩分鐘根本說(shuō)不清楚，當(dāng)你想知道如何在抖音上直播帶貨時(shí)，你則會(huì)刷到一堆打著 “直播帶貨營(yíng)銷 ” 、 “專業(yè)短視頻代運(yùn)營(yíng)”旗號(hào)的抖音培訓(xùn)廣告。這其實(shí)也是短視頻內(nèi)

5、容形式的最大局限性。抖音和快手承擔(dān)了大部分著重視覺(jué)和感官刺激的淺內(nèi)容，而更有價(jià)值的那部分內(nèi)容，短視頻那一兩分鐘是很難承載的；盡管這些問(wèn)題并不是短視頻的致命硬傷，卻牢牢被鎖死了短視頻的價(jià)值發(fā)展空間。一旦更多的用戶從沉迷中覺(jué)醒，追求更有效的信息獲取，短視頻未必不會(huì)被拋棄。如果說(shuō)內(nèi)容視頻化真的是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大勢(shì)所趨，那從圖文時(shí)代過(guò)渡到視頻時(shí)代，受到激發(fā)而繁榮起來(lái)的不應(yīng)該只包括消磨時(shí)間的泛娛樂(lè)化內(nèi)容；一方面，用戶對(duì)有效信息的追求與日俱增，而另一方面，視頻的形式也恰好可以降低專業(yè)內(nèi)容的受眾門檻，這同樣是一場(chǎng)不輸于短視頻崛起的變革。但具體采用什么形式轉(zhuǎn)化圖文、在哪個(gè)平臺(tái)更合適，這是所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者該思考的；疫

6、情過(guò)后，我們看到，高冷的金融機(jī)構(gòu)們紛紛開(kāi)啟了直播首秀，大批 KOL 在視頻號(hào)分享財(cái)經(jīng)科技知識(shí)，甚至抖音還推出了 “學(xué)浪計(jì)劃” ，增添嚴(yán)肅教育內(nèi)容。抖音扶持嚴(yán)肅內(nèi)容，其實(shí)是為字節(jié)跳動(dòng)跨界進(jìn)入教育領(lǐng)域試水，不過(guò)即使其真心想做，泛知識(shí)類內(nèi)容在抖音的邊緣化，也直接印證了短視頻注定無(wú)法擺脫殺時(shí)間工具的枷鎖；因?yàn)槎桃曨l時(shí)長(zhǎng)過(guò)短，所能承載的信息量非常有限。與之相反，長(zhǎng)視頻則太過(guò)冗長(zhǎng)，且不說(shuō)多少信息量的圖文內(nèi)容才能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)達(dá) 20-30 分鐘的視頻長(zhǎng)度，只從長(zhǎng)視頻的運(yùn)作成本上，就直接砍掉了大部分內(nèi)容創(chuàng)作者。這也是為什么中視頻開(kāi)始進(jìn)入各大內(nèi)容平臺(tái)視野的原因，內(nèi)容創(chuàng)作者完全可以在 3-15分鐘的時(shí)間內(nèi)完整地表達(dá)自

7、己的觀點(diǎn)，提供充分的知識(shí)信息。只是，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的困難在于似乎沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)天然適合做中視頻。抖音、快手可以放寬視頻的時(shí)間限制，可用戶早就習(xí)慣了碎片化內(nèi)容的獲取形式， B站、小紅書等平臺(tái)的主流內(nèi)容風(fēng)格，看似又與財(cái)經(jīng)、金融、科技等嚴(yán)肅的內(nèi)容輸出格格不入。相比較而言，雖然微信公眾號(hào)和知乎是圖文時(shí)代的產(chǎn)物，用戶看圖文比看視頻更習(xí)慣，可是基于對(duì)深度內(nèi)容的共同追求，這種用戶習(xí)慣并不是不可跨越的；微信張小龍?jiān)诮衲暄葜v中提到的，視頻化表達(dá)有望成為下一個(gè)十年的主要方式，時(shí)代在向視頻化表達(dá)發(fā)展。近來(lái)，我們看到不少知乎頭部答主如張佳瑋、李雷、錢程、喪心病狂劉老濕等人，開(kāi)始在知乎創(chuàng)作中視頻。知乎公布的一個(gè)數(shù)據(jù)是，平臺(tái)每日

8、視頻播放量達(dá)億級(jí)，幾乎一半用戶在知乎瀏覽視頻內(nèi)容；知乎嘗試把視頻上升到和圖文同等的地位，以此推動(dòng)圖文和視頻在知乎生態(tài)中互補(bǔ)。去年十月，知乎海鹽計(jì)劃上線后，視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長(zhǎng)近3 倍；知乎每天上傳視頻中，80%以上為1 分鐘以上的中視頻。中視頻能夠承載更豐富的內(nèi)容，也讓創(chuàng)作者能夠比較完整地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，因此相較于追求感官持續(xù)刺激的短視頻，中視頻更容易形成粉絲黏性和創(chuàng)作者IP。進(jìn)而，由于時(shí)長(zhǎng)和粉絲黏性的共同作用，帶來(lái)了更充裕的廣告內(nèi)容位以及更高的用戶容忍度，這使得中視頻可以更方便地依靠植入廣告、甚至是為品牌方定制視頻等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這和短視頻平臺(tái)依靠流量廣告、直播打賞、直播帶貨的變

9、現(xiàn)方式形成了區(qū)分。所以，我們看到對(duì)中視頻 “虎視眈眈” 的不只是微信視頻號(hào)和知乎。去年年初，一大批財(cái)經(jīng)、科技、科普類 up主在B站快速崛起并破圈，直接打破了外界對(duì)B 站不適合做嚴(yán)肅內(nèi)容的認(rèn)知。緊隨其后，西瓜視頻和 B 站互相高價(jià)挖掘 UP 主，將中視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化。西瓜視頻依托的是字節(jié)體系，其優(yōu)勢(shì)在于算法和頭條、抖音的內(nèi)容；通過(guò)字節(jié)系產(chǎn)品為西瓜視頻導(dǎo)流和技術(shù)支撐，西瓜可以快速地起量，這也是字節(jié)被稱為APP 工廠后，其多個(gè)新產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。B 站則是二次元內(nèi)容起家，包括二次元類的游戲作為 B 站重要的收入來(lái)源。B 站的擴(kuò)展路線也是延續(xù)了內(nèi)容品類擴(kuò)張；即通過(guò)從二次元到生活、知識(shí)等多個(gè)內(nèi)容

10、區(qū)的上線，來(lái)擴(kuò)大內(nèi)容受眾。B 站和西瓜視頻在中視頻領(lǐng)域的路線，都是先做用戶，再補(bǔ)內(nèi)容。當(dāng)西瓜視頻和 B 站在瘋狂挖角的時(shí)候，知乎的視頻化動(dòng)作似乎相對(duì)安靜；有網(wǎng)友認(rèn)為知乎進(jìn)入內(nèi)容視頻化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)比西瓜視頻和 B 站晚了很多，其實(shí)不然?？v觀整個(gè)視頻領(lǐng)域，無(wú)論是短視頻還是長(zhǎng)視頻，市場(chǎng)格局的變化一直存在，優(yōu)酷、土豆生死相搏，到現(xiàn)在反而愛(ài)奇藝和騰訊視頻后來(lái)者居上，秒拍、美拍風(fēng)行一時(shí)，不聲不響的抖音卻成了最后的贏家。尤其是上文提到的一點(diǎn)， B 站和西瓜都是先做用戶，再補(bǔ)內(nèi)容；西瓜視頻和 B 站爭(zhēng)奪的頭部 UP 主中，大多是在知乎實(shí)現(xiàn)的原始粉絲積累，他們輸出內(nèi)容的源頭在知乎。當(dāng)巫師財(cái)經(jīng)等不少UP 主被扒抄襲或洗稿， B 站們?cè)趯I(yè)內(nèi)容積累上的不足也由此暴露，為平臺(tái)埋下了雷。所以，相比于時(shí)機(jī)，在視頻創(chuàng)作上，知乎天然的優(yōu)勢(shì)不可忽視。西瓜視頻或 B 站都面臨著擴(kuò)圈過(guò)程中快速涌入的用戶，可平臺(tái)簽約的創(chuàng)作者及其原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)速度，跟不上用戶需求；而知乎的內(nèi)容視頻化本身就是從圖文轉(zhuǎn)化為視頻，這比純?cè)瓌?chuàng)視頻節(jié)省了一個(gè)步驟，圖文內(nèi)容源源不斷，視頻制作的專業(yè)能力則可以從后天補(bǔ)上來(lái)。對(duì)于中長(zhǎng)視頻的市場(chǎng)爭(zhēng)奪， B 站通