企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀與對(duì)策

1、企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀與對(duì)策在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速開(kāi)展， CRM即客戶(hù)關(guān)系管理借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，對(duì)所提供的 客戶(hù)信息進(jìn)行智能化分析，為企業(yè)的決策提供了科學(xué)依據(jù)。企業(yè)因此 擁有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文對(duì)當(dāng)今我國(guó)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)狀、出現(xiàn)的問(wèn)題及相應(yīng)的更改 措施加以論述。首先，引入了客戶(hù)關(guān)系管理的定義與應(yīng)用，再在企業(yè) 客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用現(xiàn)狀中本文從銷(xiāo)售產(chǎn)品類(lèi)型的不同、企業(yè)規(guī)模的不 同、CRM集成度的不同、客戶(hù)類(lèi)型的不同四大方面分別進(jìn)行論述。 其次，本文提出企業(yè)應(yīng)用CRM時(shí)存在的諸多問(wèn)題。如企業(yè)文化的問(wèn) 題、管理模式問(wèn)題、客戶(hù)關(guān)系管理面

2、臨的認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題等等。最后, 對(duì)于以上這些問(wèn)題我又通過(guò)分析并提出最終解決方案。一、客戶(hù)關(guān)系管理概述(一)客戶(hù)關(guān)系管理定義CRM,是英文(Customer Relationship Management)的縮寫(xiě)，翻譯成中文就是客戶(hù)關(guān)系管理。最早是由美國(guó)Gartner集團(tuán)提出來(lái)的，它是 指在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起一套用于管理雙方信息交流的一套管理 是建立在某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)和某些優(yōu)秀員工的知識(shí)基礎(chǔ)之上，不隨人員的流動(dòng) 而可能遭受知識(shí)流失等許多的不穩(wěn)定的因素。每個(gè)人都在為組織的知 識(shí)增長(zhǎng)而貢獻(xiàn)，同時(shí)也在享受著組織知識(shí)給予的培訓(xùn)和教育，在很大的 程度上提高自己的效率。與此同時(shí)，會(huì)遇到一些認(rèn)為其個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和 知識(shí)具

3、有單獨(dú)占有優(yōu)勢(shì)的員工的阻撓,怎樣打破這個(gè)不利的“平衡”， 成為組織領(lǐng)導(dǎo)階層的任務(wù)之一。信息所有權(quán)和使用權(quán)不再結(jié)合在一起, 這就是最重要的整個(gè)組織的變革之一。四、加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的措施（一）有目的、系統(tǒng)地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理我們必須要清醒地認(rèn)識(shí)到，CRM系統(tǒng)并不是萬(wàn)能的，如果企業(yè)盲目 引入CRM,不但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的 損失。因此，企業(yè)要想獲得最大限度的利潤(rùn)，就必須針對(duì)不同客戶(hù)采 取不同的策略。企業(yè)實(shí)施CRM要有的放矢。首先，要擬定CRM戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在上 CRM之前，首先必須明確目標(biāo)，其次才是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。目前 已經(jīng)有許多的CRM咨詢(xún)顧問(wèn)公司，他們可以幫助企業(yè)

4、制訂目標(biāo)。其 次要制訂階段目標(biāo)和實(shí)施路線。CRM作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其 實(shí)施并非一蹴而就的，它需要分階段來(lái)實(shí)施。在實(shí)施之前，首先要定 位顧客的關(guān)心點(diǎn)，即顧客關(guān)心的是什么：是產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時(shí)間， 響應(yīng)速度，還是解決問(wèn)題的能力。然后擬定出CRM實(shí)施進(jìn)程中的階 段目標(biāo)。很多企業(yè)將實(shí)施CRM的目標(biāo)確定為：提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，提 高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率等，這些目標(biāo)都很正確但沒(méi)有量化，很難據(jù)此評(píng)估 CRM工程實(shí)施的效果。在這方面，咨詢(xún)顧問(wèn)公司會(huì)與企業(yè)一起，為 每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化。設(shè)定好目標(biāo)，我們還要確定CRM的入口，這需要根據(jù)企業(yè)具體的情 況來(lái)決定，有的企業(yè)可能從Call Center入手比擬好，有的企業(yè)可能從

5、 Web網(wǎng)站入手比擬合適。企業(yè)要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分管理?？蛻?hù)管理包括對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的 信息檔案管理；細(xì)分客戶(hù)是指具有相似的購(gòu)買(mǎi)需求、態(tài)度和行為的客 戶(hù)群體，通過(guò)客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)屬性的定義、可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)分管 理。如果CRM系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)并不是顧客關(guān)系，當(dāng)然也就不能管理顧客關(guān) 系。如果不將顧客放在心中，如果設(shè)計(jì)的CRM系統(tǒng)不是針對(duì)改進(jìn)顧 客關(guān)系，那么CRM系統(tǒng)就不能幫助你管理顧客關(guān)系。也許有人會(huì)說(shuō)， 如果CRM系統(tǒng)為顧客推薦了他喜歡的產(chǎn)品，顧客非常滿(mǎn)意，因此可 以增進(jìn)公司和顧客之間的關(guān)系，甚至改進(jìn)網(wǎng)上生意的任何努力都可能 改進(jìn)顧客的滿(mǎn)意度，其實(shí)結(jié)果并非如此。因此企業(yè)只有在實(shí)施CRM 前認(rèn)真做好

6、以上這些準(zhǔn)備工作才能使CRM發(fā)揮更有效的作用。（二）將企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略融合讓企業(yè)文化在執(zhí)行CRM戰(zhàn)略的過(guò)程中發(fā)揮作用，首先我們可以從管 理層作為切入點(diǎn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”的理念； 然后努力在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化，即共同價(jià)值觀，真正將該管 理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一職工之中。該理念的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，我們可以考慮采用這種方式: 首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持該思想，然后再讓具體工作崗 位上的職工逐漸形成一種意識(shí)：客戶(hù)永遠(yuǎn)是第一位的。這樣就會(huì)在公 司上上下下形成一種氣氛，從而慢慢會(huì)形成一種文化，讓所有的人都 知道，公司的開(kāi)展離不開(kāi)客戶(hù)，只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)

7、系，提 升客戶(hù)忠誠(chéng)度，擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)量，企業(yè)才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才會(huì)永葆青春活力。一句話：客戶(hù)資源是企業(yè)發(fā) 展的動(dòng)脈。目前，一些創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)迅速地定義了自己全 新的經(jīng)營(yíng)理念，像TCL電器的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、金蝶軟件公司的“幫 助顧客成功”等，這些理念已經(jīng)灰飛煙滅企業(yè)全新文化體系的顯著標(biāo)7J o在企業(yè)現(xiàn)行的顧客關(guān)系管理模式并不是關(guān)注顧客關(guān)系，而是利用顧客 關(guān)系作為一種工具來(lái)賺錢(qián)。例如顧客是忠誠(chéng)的，公司可以向他收取更 高的費(fèi)用，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客意味著他對(duì)價(jià)格不敏感；只對(duì)那些要轉(zhuǎn)向 其它公司的顧客給予特別的折扣；現(xiàn)行顧客不享有特別促銷(xiāo)優(yōu)惠；如 果作為一個(gè)公司的忠誠(chéng)

8、顧客，當(dāng)你了解上述“商業(yè)規(guī)那么”之后，應(yīng)該 做何反響呢？你還能把這樣的CRM系統(tǒng)叫做客戶(hù)關(guān)系管理嗎？所以, 我認(rèn)為，如果真正考慮顧客關(guān)系管理的話，首先請(qǐng)將顧客關(guān)系放在心 里，將這種企業(yè)文化精神熔入到每個(gè)員工頭腦中去。一個(gè)企業(yè)，要建立起以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化，是需要一個(gè)過(guò)程，它 不僅僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略圍繞它來(lái)規(guī)劃，還要求企業(yè)的宏觀流程、 微觀流程要圍繞它來(lái)執(zhí)行，還要求企業(yè)的每一位員工都圍繞它來(lái)運(yùn)作。 在這個(gè)過(guò)程之中，需求更多的引導(dǎo)，甚至需要組織變革、流程變革， 就是我們所熟悉的BPR（業(yè)務(wù)流程重組）或者BPI（業(yè)務(wù)流程優(yōu)化），而這 種變革最容易使工程變得不可空，甚至失敗?？梢?jiàn)，企業(yè)文化的改造是

9、一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，而只有當(dāng)企業(yè)建立了 與實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理相適應(yīng)的企業(yè)文化，實(shí)施CRM才能真正見(jiàn)效。（三）認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)重要性，使數(shù)據(jù)精確化客戶(hù)數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂，使數(shù)據(jù)精確化,并對(duì)其進(jìn)行分析是CRM 的主要任務(wù)和功能。確保精確的客戶(hù)信息并不是一件容易的事情。企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，首先要構(gòu)建一個(gè)結(jié)構(gòu)科學(xué)、數(shù)據(jù)模型合理、可 擴(kuò)充性強(qiáng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，在實(shí)際運(yùn)作中不斷納入新的數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù) 挖掘技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可以從海量信息中及時(shí)提取到有用的知識(shí)，真 正提高信息利用，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。這樣做是由于客戶(hù)是動(dòng)態(tài)變化的， 同樣他們的信息也在改變?？蛻?hù)信息發(fā)生改變的原因很多，例如客戶(hù) 搬家或者客戶(hù)的家庭成員發(fā)生變化

10、等，而且，客戶(hù)可能會(huì)在不同的時(shí) 期采用不同的產(chǎn)品和服務(wù)?？傊髽I(yè)要及時(shí)捕捉到這些信息，并根據(jù) 客戶(hù)的期望為他們提供個(gè)性的服務(wù)和產(chǎn)品。其次，企業(yè)必須能預(yù)測(cè)和管理這些多樣化的客戶(hù)信息及數(shù)據(jù)。為了實(shí) 現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)一定要有一個(gè)全面的客戶(hù)數(shù)據(jù)質(zhì)量管理規(guī)劃，來(lái)確 保基本信息的準(zhǔn)確性以及后期信息更新的準(zhǔn)確性。企業(yè)除了需要掌握 客戶(hù)的自然情況、信用情況、行為愛(ài)好等，還需要掌握對(duì)該客戶(hù)所進(jìn) 行過(guò)的促銷(xiāo)活動(dòng)、從企業(yè)與客戶(hù)的首次通話到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的描述等 信息資料。同時(shí)對(duì)那些已經(jīng)過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)文件要及時(shí)從數(shù)據(jù)庫(kù)中“遷移”, 否那么容易導(dǎo)致基于錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)來(lái)源的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)。此外，應(yīng)讓盡可能多的部門(mén)和人員參與。一方面使信息

11、采集更科學(xué)完 整，另一方面讓數(shù)據(jù)庫(kù)的使用者能充分了解設(shè)計(jì)者的思想，以便在未 來(lái)的工作中合作得更融洽。（四）借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，合理規(guī)范CRM首先，與中國(guó)企業(yè)相比，西方企業(yè)的員工同客戶(hù)很難產(chǎn)生密切的私人 關(guān)系，因而企業(yè)可以更大程度上規(guī)范地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。如果公司 告訴客戶(hù)他們提供的業(yè)務(wù)對(duì)我們很有價(jià)值，我們不得不在我們所做的 每一件事中展現(xiàn)我們的承諾。一旦客戶(hù)發(fā)現(xiàn)我們不是真的重視他們, 或者我們根本不在創(chuàng)立客戶(hù)關(guān)系，他們會(huì)立即停止購(gòu)買(mǎi)。來(lái)自客戶(hù)和 員工的挖苦讓公司無(wú)法建立真誠(chéng)的關(guān)系。我建議不要向客戶(hù)承諾什么 服務(wù)、承諾令他們滿(mǎn)意，或承諾與他們建立良好的客戶(hù)關(guān)系。當(dāng)我們 不這樣做時(shí)客戶(hù)就不會(huì)滿(mǎn)意。因此，

12、與顧客保持適度的距離是必要的。其次，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的管理理念、思維方式和行為方式都是值得我們 中國(guó)企業(yè)所學(xué)習(xí)。無(wú)論是中層還是高層領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)抽出一定時(shí)間和那些 經(jīng)常光顧他們商店的客戶(hù)進(jìn)行直接交談，從而獲取第一手信息資料, 而這些是不能夠通過(guò)閱讀來(lái)獲得的，必須親自去感受。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在系統(tǒng)中可以清楚地了解各個(gè)部門(mén)的動(dòng)作情況，通過(guò)數(shù)據(jù)挖 掘與分析，可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中存在的問(wèn)題，并及時(shí)做出決策。 同時(shí)，也是給具體的業(yè)務(wù)人員一種巨大的壓力。在我國(guó)，這些工作往 往由基層業(yè)務(wù)人員或中低層管理者來(lái)完成，高層管理者對(duì)他們放手不 管。（五）實(shí)現(xiàn)顧客與CRM互動(dòng)公司有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、 、電子郵件

13、、 互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為客戶(hù) 溝通提供有利條件。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)自己的偏好和溝通渠道的方便 性，來(lái)決定采用什么樣的溝通方式。例如，有的客戶(hù)或潛在的客戶(hù)不 喜歡那些不請(qǐng)自來(lái) ，但對(duì)偶爾的電子郵件卻不介意，這樣公司就 可以選擇令客戶(hù)感到舒服的電子郵件方式進(jìn)行溝通。換個(gè)角度講，當(dāng) 顧客同公司交涉時(shí)，不希望向不同的公司部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的 信息，而統(tǒng)一的渠道方法那么從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶(hù)的問(wèn)題能 更快地更有效地被解決，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。同時(shí)，透過(guò)客戶(hù)資料的分析與客戶(hù)價(jià)值評(píng)估，可以依照客戶(hù)的等級(jí)來(lái) 選擇、創(chuàng)造與客戶(hù)互動(dòng)的模式，進(jìn)而有效降低營(yíng)運(yùn)本錢(qián)。當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售

14、 人員或是服務(wù)代表對(duì)客戶(hù)進(jìn)行 咨詢(xún)、郵件聯(lián)系時(shí)，他們應(yīng)該知道 此客戶(hù)屬于哪一個(gè)級(jí)別的客戶(hù)，一級(jí)、二級(jí)或是三級(jí)，并要對(duì)該客戶(hù) 跟企業(yè)最近的聯(lián)系內(nèi)容以及他們要咨詢(xún)什么問(wèn)題了如指掌。對(duì)于客戶(hù)請(qǐng)求及投訴管理企業(yè)要格外重視。紀(jì)錄客戶(hù)的服務(wù)請(qǐng)求或設(shè) 訴，并對(duì)服務(wù)請(qǐng)求進(jìn)行分配、處理、升級(jí)、掛起和關(guān)閉等環(huán)節(jié)進(jìn)行跟 蹤，每個(gè)環(huán)節(jié)處理會(huì)留下歷史記錄，方便追溯。在服務(wù)過(guò)程中，系統(tǒng) 根據(jù)產(chǎn)品缺陷，自動(dòng)檢索產(chǎn)品缺陷知識(shí)庫(kù)，找出解決方案。服務(wù)請(qǐng)求完成后，還要進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查。再者，系統(tǒng)將從各個(gè)互動(dòng)渠道進(jìn)來(lái)的客戶(hù)互動(dòng)資料記錄下來(lái)，并讓需 要查詢(xún)的相關(guān)人員能輕易的取得資料，以提升所謂的服務(wù)品質(zhì)，也可 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)

15、。五、結(jié)束語(yǔ)在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)展成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向客戶(hù) 需求，全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)及激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)著企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理 應(yīng)用。同時(shí)，人們的生活方式和習(xí)慣也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，客戶(hù)關(guān)系 管理系統(tǒng)成為企業(yè)面對(duì)迅速變化的環(huán)境、建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力 措施。但也要看到，CRM不僅是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，更是一個(gè)集成了先 進(jìn)IT技術(shù)和管理思想的管理系統(tǒng)。CRM實(shí)施與企業(yè)管理層的認(rèn)識(shí)、 人員素質(zhì)、觀念、企業(yè)文化等密切相關(guān)。因此，企業(yè)在實(shí)施與運(yùn)作 CRM時(shí)只有保證企業(yè)內(nèi)部人員具有一定的素質(zhì)和管理頭腦，并且充 分掌握客戶(hù)的需求，了解客戶(hù)的最新資料，企業(yè)才能生存和開(kāi)展。機(jī)制和體系。對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，CRM是

16、一個(gè)“舶來(lái)品”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， CRM是以客戶(hù)為中心的一套管理體系，是以有效的選擇、管理有價(jià) 值的客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略、推廣手段最終實(shí)現(xiàn) 銷(xiāo)售和二次銷(xiāo)售（甚至是屢次銷(xiāo)售），到達(dá)獲取利潤(rùn)的目的的這么一 套管理體系。它本身是以“客戶(hù)價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論在實(shí)踐 中的運(yùn)用，也是企業(yè)通過(guò)以客戶(hù)為手段的管理體制有效的提高企業(yè)收 益、提高企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度、提升企業(yè)員工生產(chǎn)力的一種行為。我們從上面的定義可以看出，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)為中心，強(qiáng)調(diào)CRM不僅僅是 能滿(mǎn)足客戶(hù)所有需要的技術(shù)因?yàn)镃RM不僅是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)技術(shù)解 決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉(zhuǎn)變終將影響到CRM 實(shí)施的全過(guò)程。（二

17、）客戶(hù)關(guān)系的分類(lèi)及管理.對(duì)潛在客戶(hù)的管理企業(yè)的銷(xiāo)售工作必須從掌握潛在客戶(hù)開(kāi)始，關(guān)注和掌握潛在客戶(hù)是企 業(yè)銷(xiāo)售人員的主要工作之一。銷(xiāo)售人員應(yīng)根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的性 質(zhì)，考慮不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、地區(qū)和民族的人們的 需求和購(gòu)買(mǎi)能力，將那些不可能購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人群過(guò)濾掉。 要花大精力分類(lèi)編制潛在客戶(hù)名冊(cè)，如親友名冊(cè)、個(gè)人名冊(cè)、團(tuán)體名 冊(cè)、有實(shí)力人物名冊(cè)、利用定期出版物編制的名冊(cè)、流失客戶(hù)名冊(cè)、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)名冊(cè)、協(xié)作單位名冊(cè)等等。.對(duì)預(yù)期客戶(hù)的管理企業(yè)需要參考現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的習(xí)性和需求，制定出一個(gè)判斷準(zhǔn)那么，以便在 掌握潛在客戶(hù)的資料后，從中篩選出預(yù)期客戶(hù)。確定預(yù)期客戶(hù)的工作

18、應(yīng)由部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé)，部門(mén)經(jīng)理必須重視營(yíng)銷(xiāo)人員的意見(jiàn)，與他們共同 研究。經(jīng)過(guò)企業(yè)初期核查判斷后登記在冊(cè)的客戶(hù)，就成為企業(yè)的預(yù)期 客戶(hù)。在選擇預(yù)期客戶(hù)時(shí)，應(yīng)防止單憑主觀去作判斷，有必要與客戶(hù)進(jìn)行 交流要積極通過(guò)信函問(wèn)卷走訪等方式向這些客戶(hù)宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品 和服務(wù)，并進(jìn)一步了解他們的需求。對(duì)預(yù)期客戶(hù)管理的目的就是盡可能的將他們變成現(xiàn)實(shí)客戶(hù)。部門(mén)經(jīng)理 要對(duì)預(yù)期客戶(hù)給予高度的關(guān)心，掌握他們的需求，了解他們的心理, 制定出合適的推銷(xiāo)策略。有了預(yù)期客戶(hù)的資料，就可以有目標(biāo)地進(jìn)行 訪問(wèn)，針對(duì)不同類(lèi)型人群的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)工作初次購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)關(guān) 鍵性的階段，要抱著與客戶(hù)建立終身關(guān)系的目的照顧好第一次交易, 讓產(chǎn)品和服

19、務(wù)符合或超過(guò)初次購(gòu)買(mǎi)者的期望。.對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的管理對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的管理是客戶(hù)管理工作的重點(diǎn)，其目標(biāo)就是要將初次購(gòu)買(mǎi) 者轉(zhuǎn)型為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者，再將重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)型為忠誠(chéng)客戶(hù)這項(xiàng)工作應(yīng) 由企業(yè)的最高管理者負(fù)責(zé)。當(dāng)預(yù)期客戶(hù)成為初次購(gòu)買(mǎi)者之后，就要跳 開(kāi)針對(duì)群眾的媒體廣告，與他們進(jìn)行個(gè)性化的交流，提供滿(mǎn)足個(gè)性化 需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓他們了解相關(guān)信息，努力與他們建立起一種 互相信任的關(guān)系。.對(duì)流失客戶(hù)的管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，流失一位重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者，要比失去一位新客戶(hù)更能引起巨 大的損失。流失客戶(hù)不僅使企業(yè)失去了這些客戶(hù)，損失了利潤(rùn)，同時(shí) 還損失了與新客戶(hù)交易的機(jī)會(huì)因?yàn)椋粋€(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)把他的不 滿(mǎn)告訴其他810人。流失客

20、戶(hù)應(yīng)該列入預(yù)期客戶(hù)名冊(cè)。研究報(bào)告顯 示，向流失客戶(hù)銷(xiāo)售，每4個(gè)中會(huì)有個(gè)可能成功。因此不能忽略對(duì)這 局部客戶(hù)的管理。積極與他們聯(lián)系不僅可以讓他們感受到企業(yè)對(duì)他們 的關(guān)心，給他們反映問(wèn)題的機(jī)會(huì)，緩解他們的不滿(mǎn)，阻止他們散布 負(fù)面的評(píng)價(jià)，還可以了解問(wèn)題出在哪里，以便及時(shí)改進(jìn)，防止其他 客戶(hù)繼續(xù)流失。二、我國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用由于全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)成為各行各業(yè)信 息技術(shù)與管理技術(shù)的中心。以下對(duì)幾個(gè)行業(yè)中的典型企業(yè)，分別闡述 它們?cè)诳蛻?hù)關(guān)系管理方面的應(yīng)用。（一）餐飲業(yè)海底撈出乎意料，海底撈考核一個(gè)店長(zhǎng)或區(qū)域經(jīng)理的主要標(biāo)準(zhǔn)不是被很多企 業(yè)視為最高指標(biāo)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，而是顧客滿(mǎn)意度和

21、員工滿(mǎn)意度。在 海底撈，服務(wù)工程數(shù)不勝數(shù)，如代客泊車(chē)、讓等待充滿(mǎn)歡樂(lè)、節(jié)約當(dāng) 道的點(diǎn)菜服務(wù)、及時(shí)到位的席間服務(wù)、星級(jí)般的WC服務(wù)及細(xì)致周到 的餐后服務(wù)。同時(shí)，海底撈制勝的法那么是：讓員工“用心”服務(wù)每一 位顧客，通過(guò)多種方式讓員工感覺(jué)到自己是海底撈家中的一員。（二）零售業(yè)一一樂(lè)購(gòu)時(shí)至2010年，德士高公司（中國(guó)門(mén)店稱(chēng)樂(lè)購(gòu)）推出的積分卡已經(jīng)有15 個(gè)年頭，并取得了一系列輝煌的承建。目前已躍居財(cái)富雜志世界世界 500強(qiáng)公司的第51位，也是全球最成功的網(wǎng)上超市、英國(guó)最大的食 品連鎖店、歐洲增長(zhǎng)最迅速的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、世界上最成功的“客戶(hù) 管理商”等。與其他失敗的忠誠(chéng)計(jì)劃相比，德士高的俱樂(lè)部卡并不是 一

22、項(xiàng)龐大的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，它能夠發(fā)現(xiàn)顧客需要什么，并從滿(mǎn)足這些需要 產(chǎn)生足夠的銷(xiāo)售量來(lái)支付發(fā)現(xiàn)這些需要的開(kāi)支。德士高的忠誠(chéng)計(jì)劃成 功模式已經(jīng)被其他行業(yè)的很多公司所借鑒，成為一種廣泛被采用的客 戶(hù)關(guān)系管理模式。（三）汽車(chē)業(yè)上海群眾當(dāng)上海群眾被認(rèn)為是一個(gè)“過(guò)時(shí)”和“保守”的品牌時(shí)，管理客戶(hù)的 購(gòu)車(chē)和使用體驗(yàn)，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和正面的 口碑宣傳就成了上海群眾汽車(chē)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的首要目標(biāo)。其CRM系 統(tǒng)的實(shí)施隨著市場(chǎng)的變換和經(jīng)驗(yàn)的需要而不斷完善，到目前為止主要 分為兩個(gè)階段：第一階段以建立呼叫中心為主，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng) 銷(xiāo)的實(shí)施和客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立;第二階段以建立經(jīng)銷(xiāo)商自營(yíng)CRM系統(tǒng) 為主

23、，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和群眾公司的客戶(hù)信息共享，形成了經(jīng)銷(xiāo)商自我的 閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)、上海群眾汽車(chē)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，在CRM 系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了車(chē)主俱樂(lè)部計(jì)劃，從而提高客戶(hù)忠 誠(chéng)度。（四）航空業(yè)一一新加坡航空公司2010年4月，冰島火山爆發(fā)，歐洲受火山灰的影響，航空業(yè)損失巨 大，取消了 10萬(wàn)個(gè)航班，亞洲航空業(yè)也因此而深受影響，首當(dāng)其沖 的就是新航，日虧損額達(dá)2069萬(wàn)港元。因?yàn)槠?/4的業(yè)務(wù)是來(lái)自歐 洲的目的地，此次損失越大說(shuō)明之前的生意越好。自1972年從馬來(lái) 西亞航空公司別離出來(lái)，短短的40年獲得了巨大成功，是什么讓一 個(gè)沒(méi)有國(guó)內(nèi)行業(yè)、完全依賴(lài)國(guó)際市場(chǎng)的小航空公司短短時(shí)間內(nèi)取得如

24、此輝煌。答案就是客戶(hù)關(guān)系管理：保持和提高兩個(gè)忠誠(chéng)度，即顧客忠 誠(chéng)度和員工忠誠(chéng)三、我國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)可以準(zhǔn)確地評(píng)估客戶(hù)的創(chuàng)利能力，最大限度地降低 本錢(qián)，提高效率，從而為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的活力和最大的利潤(rùn)。但有統(tǒng) 計(jì)說(shuō)明，在已經(jīng)實(shí)施的CRM中卻有 是70%是不成功的。據(jù)各種資料 顯示，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都使用了 CRM系統(tǒng)，但是都是不完整、不 成熟的。然而國(guó)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)雖然開(kāi)始重視客戶(hù)關(guān)系管理,但并沒(méi) 有全面實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，在利用客戶(hù)關(guān)系管理打造服務(wù)品牌,提升銷(xiāo) 售增加利潤(rùn)等方面更是存在諸多問(wèn)題。通過(guò)分析研究，認(rèn)為主要有以 下問(wèn)題：（一）客戶(hù)關(guān)系管理面臨的企業(yè)文化問(wèn)題技術(shù)、產(chǎn)品、服

25、務(wù)等歸根結(jié)底對(duì)成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理都很重要，但 最為重要的問(wèn)題是企業(yè)文化同傳統(tǒng)的文化形成的強(qiáng)烈反差。國(guó)內(nèi)企業(yè) 現(xiàn)有的企業(yè)文化,是一種重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力、以產(chǎn)品為中心、 重視企業(yè)利潤(rùn)、關(guān)注客戶(hù)群體需求的文化。同時(shí)變革行動(dòng)緩慢、思想 保守也是文化的因素之一。在我國(guó)，企業(yè)管理多講究的是人文文化，強(qiáng) 調(diào)藝術(shù)，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S模式，對(duì)新鮮事物感興趣。但是行動(dòng)粗放， 缺乏全盤(pán)的考慮和嚴(yán)格的效果評(píng)審。由于我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)除了少數(shù)新興 企業(yè),比方銀行業(yè)、電信行業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)的最高主管的文化素質(zhì)和 管理模式不適應(yīng)現(xiàn)代日益更新的對(duì)企業(yè)信息化、管理科學(xué)化、知識(shí)管 理等需求。他們大多數(shù)是通過(guò)一些非正式的個(gè)人渠道去了解一些新的 變化，缺乏深入的研究和管理，未能有效并且充分溝通達(dá)成一致共識(shí)。（二）客戶(hù)關(guān)系管理