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1、泓域/超導(dǎo)磁體公司企業(yè)文化評(píng)估超導(dǎo)磁體公司企業(yè)文化評(píng)估xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112077524 一、 企業(yè)核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc112077524 h 3 HYPERLINK l _Toc112077525 二、 網(wǎng)絡(luò)革命與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc112077525 h 4 HYPERLINK l _Toc112077526 三、 顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估 PAGEREF _Toc112077526 h 6 HYPERLINK l _Toc112077527 四、 CS與企業(yè)文化的關(guān)系 PAGEREF _
2、Toc112077527 h 10 HYPERLINK l _Toc112077528 五、 資本流動(dòng)與文化流動(dòng) PAGEREF _Toc112077528 h 13 HYPERLINK l _Toc112077529 六、 跨文化管理 PAGEREF _Toc112077529 h 15 HYPERLINK l _Toc112077530 七、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc112077530 h 22 HYPERLINK l _Toc112077531 八、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc112077531 h 32 HYPERLINK l _Toc11207753
3、2 九、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112077532 h 50 HYPERLINK l _Toc112077533 十、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112077533 h 51 HYPERLINK l _Toc112077534 十一、 關(guān)鍵部件技術(shù)壁壘:超導(dǎo)磁體 PAGEREF _Toc112077534 h 51 HYPERLINK l _Toc112077535 十二、 必要性分析 PAGEREF _Toc112077535 h 53 HYPERLINK l _Toc112077536 十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112077536 h 53 HY
4、PERLINK l _Toc112077537 十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112077537 h 59 HYPERLINK l _Toc112077538 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112077538 h 61 HYPERLINK l _Toc112077539 (一)加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理 PAGEREF _Toc112077539 h 61 HYPERLINK l _Toc112077540 本項(xiàng)目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計(jì)承包商,在保證建設(shè)質(zhì)量的同時(shí),努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購(gòu)成本。項(xiàng)目建設(shè)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定,招標(biāo)選擇項(xiàng)目監(jiān)理,確保項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工
5、期和降低項(xiàng)目造價(jià)。建成投入運(yùn)營(yíng)后,加強(qiáng)管理降低生產(chǎn)成本,構(gòu)成較大的價(jià)格變動(dòng)空間,以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 PAGEREF _Toc112077540 h 62企業(yè)核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(一)企業(yè)核心能力的概念隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的加速,信息共享,科技成果日新月異,市場(chǎng)無界,需求變化莫測(cè),眼前擁有的市場(chǎng)會(huì)悄然變化,企業(yè)的盈利能力也會(huì)突然下降。企業(yè)唯一的選擇是制造差別優(yōu)勢(shì),培育核心能力。因此,企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)將從提高市場(chǎng)擴(kuò)張能力轉(zhuǎn)向培育企業(yè)核心能力。企業(yè)的核心能力至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念界定。有人認(rèn)為,企業(yè)核心能力是指在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的能力;有人認(rèn)為,是指企業(yè)獨(dú)具特
6、色并為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系;也有人認(rèn)為,是指少數(shù)幾個(gè)知識(shí)領(lǐng)域或幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)。按照國(guó)際著名戰(zhàn)略學(xué)家哈默爾和普哈拉的說法,企業(yè)核心能力指組織中的積累性學(xué)識(shí),特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能有機(jī)結(jié)合的各種技術(shù)交流的學(xué)識(shí)。本書認(rèn)為,企業(yè)核心能力應(yīng)該包括企業(yè)特有的技術(shù)體系以及與之相適應(yīng)的管理模式和文化,即包括三個(gè)要素:技術(shù)力、管理力和文化力,三者處于不同層面,有機(jī)組合、動(dòng)態(tài)平衡。(二)核心能力決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心能力不能從市場(chǎng)交易中獲得,它是一個(gè)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造、積累的結(jié)果,是獨(dú)一無二、很難被其他企業(yè)模仿的,也是不能被其他資源和能力所替代的。企業(yè)培育核心能力的目的是向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的利益,
7、即通過拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也使企業(yè)形成持續(xù)盈利的能力。企業(yè)的壽命長(zhǎng)短并不在于企業(yè)規(guī)模大小,或者說并不在于市場(chǎng)占有率,而在于贏得未來的競(jìng)爭(zhēng):能給客戶提供多種新形式的利益,并掌握提供給客戶利益不可或缺的新能力。全球動(dòng)態(tài)市場(chǎng)專家哈默爾和普哈拉指出,當(dāng)一家公司的夢(mèng)想與其自身的能力結(jié)合時(shí),一個(gè)全新范疇的潛在機(jī)會(huì)將因此而開啟。企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向培育核心能力這一重大變化,促使企業(yè)理智地在眼前利益與未來發(fā)展能力之間找到最佳結(jié)合點(diǎn),注重特有技術(shù)的保護(hù)、使用與創(chuàng)新,注重通過業(yè)務(wù)流程再造和管理變革,創(chuàng)造高效的管理模式,實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營(yíng)和盈利模式的創(chuàng)新,尤其注重構(gòu)塑能夠適應(yīng)并推動(dòng)上述技術(shù)與管理實(shí)現(xiàn)最佳組合
8、、產(chǎn)生最大效率的企業(yè)文化。網(wǎng)絡(luò)革命與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(一)網(wǎng)絡(luò)革命改寫企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“梅特凱因定律”,認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格等于其外延的平方”。說明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)不是以算術(shù)級(jí)數(shù)來計(jì)算,而是以幾何級(jí)數(shù)來計(jì)算的。網(wǎng)絡(luò)革命可以說是人類歷史上繼農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命和信息革命之后的第四次技術(shù)革命,前三次技術(shù)革命其本質(zhì)都是提高生產(chǎn)效率,網(wǎng)絡(luò)革命則將計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)結(jié)合,突破時(shí)空概念,正在逐漸改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念與方式,改變著人們的思維方式、工作方式與交往方式。(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的影響是全方位的,但影響最直接的是營(yíng)銷,即使傳統(tǒng)的直線式營(yíng)
9、銷變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沖破了傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促,銷),也發(fā)展了4C(客戶、成本、方便和溝通),真正構(gòu)筑起一種“以市場(chǎng)和客戶為中心”的新模式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬化、全球化特點(diǎn),借助大數(shù)據(jù)技術(shù),既極大地拓寬了企業(yè)資源配置的范圍,拓展了企業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域,而且它的交互性特點(diǎn),又能夠通過互動(dòng)式營(yíng)銷,體現(xiàn)顧客的主體地位,幫助企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)定位,尋求更好的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)對(duì)策,滿足顧客多樣化的需要??梢哉f,通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,傳統(tǒng)定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道、廣告方式和服務(wù)方式均有很大沖擊。進(jìn)一步講,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和金字塔形的組織結(jié)構(gòu)以及傳統(tǒng)的企業(yè)文化,也帶來很大的沖擊。就今天而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
10、雖然還沒有取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,但它向我們展示的前景是美好的,對(duì)企業(yè)的影響是直接的、巨大的。企業(yè)只有更新理念,用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷方式的變革,才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估顧客滿意是個(gè)體的一種心理體驗(yàn),怎樣得知這種心理體驗(yàn),必須通過顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估。企業(yè)整個(gè)CS的推展是建立在顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估基礎(chǔ)上,并以顧客滿意度的提高為最終結(jié)果的。(一)顧客滿意度的內(nèi)涵顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)之前都會(huì)有所期待,不管這種期待是顧客心中清晰的意念,還.是潛意識(shí)的期望,但“事前期待”總是客觀存在的。當(dāng)顧客從企業(yè)那里實(shí)際購(gòu)買了商品和服務(wù)之后,會(huì)產(chǎn)生一個(gè)評(píng)價(jià),如果這一評(píng)價(jià)超過了事前期待,結(jié)果就是
11、滿意,反之則會(huì)不滿意;當(dāng)事前期待與實(shí)際獲得大體一致時(shí),其結(jié)果可能是滿意或者是不確定的。這樣看來,顧客滿意與否實(shí)際上主要取決于顧客的事前期待與實(shí)際獲得之間的比較,其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說,顧客滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期待的關(guān)系所決定的。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客需求,就越能有效提高顧客滿意度。顧客的期望來自于以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見、同事的影響以及經(jīng)營(yíng)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。因此,企業(yè)必須從顧客需要出發(fā),仔細(xì)地研究其各方面的狀況,推斷一個(gè)顧客滿意的期望標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)只有按照這一標(biāo)準(zhǔn),最好超越這一標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù),才能給顧客帶來較高的滿意度。但是,隨著科技進(jìn)
12、步,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,信息爆炸,顧客需求急劇變化,“事前期待”呈現(xiàn)多樣性、多變性和不斷提高的趨勢(shì),要想超越顧客期待并不是一件容易的事。在這種情況下,能否提高顧客滿意,正是對(duì)實(shí)施CS戰(zhàn)略效果的一個(gè)檢驗(yàn)。(二)顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估1、顧客滿意度調(diào)查做好顧客滿意度調(diào)查,主要包括三項(xiàng)工作:(1)制定調(diào)查方案。包括確定調(diào)查對(duì)象和目標(biāo);編制題目;進(jìn)行項(xiàng)目測(cè)試、分析與合成;擬訂指導(dǎo)語和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn);進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)等。(2)確定調(diào)查內(nèi)容。完整的CS調(diào)查包括顧客需求、預(yù)期調(diào)查,顧客對(duì)企業(yè)理念、產(chǎn)品、行為、視聽、服務(wù)等分項(xiàng)滿意度調(diào)查和整合滿意度調(diào)查等。(3)按照科學(xué)的調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。依據(jù)調(diào)查對(duì)象,可進(jìn)行全面調(diào)查、典
13、型調(diào)查、抽樣調(diào)查;從資料收集的角度,可采用問卷法、試驗(yàn)法、訪談法和觀察法進(jìn)行調(diào)查。從實(shí)踐來看,使用較多的是用問卷法對(duì)顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查。2、顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)應(yīng)依據(jù)全面性、代表性、效用性和可操作性原則進(jìn)行設(shè)定。(1)產(chǎn)品的顧客滿意度主要指標(biāo):設(shè)計(jì)、品質(zhì)、品位、價(jià)格、包裝、服務(wù)、時(shí)間等。(2)服務(wù)業(yè)顧客滿意度主要指標(biāo):效率、保證、完整性、便于使用、情緒、環(huán)境等。(3)員工滿意度主要指標(biāo):生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等方面。(4)管理人員滿意度主要指標(biāo):薪金與退休制度、個(gè)人生涯與晉升機(jī)會(huì)、公司文化狀況、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)與實(shí)現(xiàn)成就的可能性、被上司賞識(shí)與重用狀況與機(jī)會(huì)、公司
14、及個(gè)人的發(fā)展前景、自由發(fā)揮個(gè)人潛力的條件、同事間合作狀況、公司的形象和社會(huì)地位、目前的工作對(duì)未來個(gè)人事業(yè)發(fā)展的幫助、管理制度的建設(shè)和授權(quán)程度等。(5)股東滿意度主要指標(biāo):年終盈余與分紅狀況、企業(yè)成長(zhǎng)的穩(wěn)定性、勞資關(guān)系、社會(huì)責(zé)任履行情況、從企業(yè)發(fā)展中獲得的成就感等。(6)顧客滿意度主要綜合指標(biāo):美譽(yù)度、知名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。3、顧客滿意級(jí)度及表示首先用顧客滿意級(jí)度軸表示滿意狀態(tài)。然后,在對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上,用顧客滿意級(jí)度透射圖直觀地分析顧客對(duì)企業(yè)整體或某一方面的滿意度。根據(jù)上述資料,畫出顧客滿意級(jí)度透射圖。從圖中可以清楚地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷,如果與其他品牌進(jìn)行比較,就會(huì)直觀地發(fā)現(xiàn)
15、自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),從而有針對(duì)性地提出提高顧客滿意度的措施。4、顧客滿意度分析通過顧客滿意度分析,目的是發(fā)現(xiàn)顧客顯在性和潛在性的滿意與不滿意。所謂顯在性滿意或不滿意,指顧客直接表現(xiàn)出來的滿意或不滿意。例如顧客反映“這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量很好”或“服務(wù)的質(zhì)量不好”等。相對(duì)地,顧客沒有直接表現(xiàn)的滿意或不滿意,稱為潛在性滿意或不滿意。顧客真正的滿意或不滿意,往往是潛意識(shí)的。為了了解顧客的真實(shí)感受,必須經(jīng)過分析,洞悉顧客在哪些方面是“潛在性滿意”或“潛在性不滿意”。在顧客滿意度調(diào)查中,常會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度集中在“一般”、“普通”的水平,其背后可能隱含著潛在性不滿意,由于它沒有明確地表現(xiàn)出來,因而不像顯在性不滿意
16、那樣容易掌握,但無論是潛在性的滿意還是潛在性的不滿意,實(shí)際上都對(duì)顧客的行為產(chǎn)生著重大的影響。為了找出潛在性的滿意或不滿意,可以分析從顧客抱怨與建議系統(tǒng)反饋的信息,也可以采取一些,適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查,以便把問題揭示出來,探究原因,進(jìn)行經(jīng)營(yíng)變革,最終提高顧客滿意度。CS與企業(yè)文化的關(guān)系(一)CS的起源及本質(zhì)CS出于英文“TotalCustomerSatisfaction”的縮寫,意為“顧客完全滿意”、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。1、CS的起源與盛行CS始于1986年一位美國(guó)心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年,一家美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)公布顧客對(duì)汽車滿意程度的排行榜;1989年瑞典據(jù)此建立了“C
17、SI”,即顧客滿意指標(biāo)。后來,日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略,拉開日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)召開了第一次CS會(huì)議,討論如何以CS營(yíng)銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。自此以后,CS在全球發(fā)達(dá)國(guó)家流行開來,在企業(yè)界演繹出一場(chǎng)CS革命。CS戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)的變化而產(chǎn)生。隨著時(shí)代的變遷,顧客的需求也逐漸變化并逐步提高。日本學(xué)者武田哲男認(rèn)為,就消費(fèi)者需求而言,它已逐漸從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時(shí)代”“追求數(shù)量的時(shí)代”“追求品質(zhì)的時(shí)代”“追求感情的時(shí)代”,進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓綆У臐M足感
18、、充實(shí)感”的時(shí)代。現(xiàn)代消費(fèi)者的需求,往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動(dòng)、開朗、清潔、愉快、有趣”等等,而很少出現(xiàn)對(duì)商品本身的要求。換句話說,今天人們所追求的是具有“心的滿足感與充實(shí)感”的商品,是高附加價(jià)值的商品,追求無形的滿足感的時(shí)代已經(jīng)來臨。就我國(guó)的情況而言,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,我們已經(jīng)迅速跨越了“物質(zhì)缺乏時(shí)代”和“追求數(shù)量的時(shí)代”,而“追求品質(zhì)的時(shí)代”和“追求感情的時(shí)代”幾乎同時(shí)到來。商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),越來越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外,大幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、
19、XO等品牌大舉進(jìn)入中國(guó),它們帶來了以“心的滿足感與充實(shí)感”為訴求的高附加價(jià)值的商品,給中國(guó)市場(chǎng)帶來了巨大的沖擊。可以預(yù)見,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地把中國(guó)帶人“顧客滿意”時(shí)代。2、CS的本質(zhì)CS從本質(zhì)上講是一種有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧客為始”和“顧客為中心”的理念為指導(dǎo),從顧客滿意的角度對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行徹底檢視與整合,形成“顧客滿意經(jīng)營(yíng)”的特殊經(jīng)營(yíng)模式。它要求企業(yè)通過發(fā)掘自身經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)能夠達(dá)到顧客滿意的潛力,使其產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)向顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近,實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)個(gè)性化,做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)??梢哉f,CS能夠使企業(yè)經(jīng)營(yíng)徹底走向顧客導(dǎo)向,它構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
20、的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)樵谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素中,經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率都是一時(shí)的,而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠(chéng)顧客”則是永久的。(二)CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)1、引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”CS戰(zhàn)略推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革,引導(dǎo)企業(yè)從“企業(yè)中心論”走向“顧客中心論”。對(duì)于一個(gè)老企業(yè)而言,企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積淀,其中有它成功的經(jīng)驗(yàn)、既定的思維方式和行為方式。這種文化往往以自我為中心,對(duì)市場(chǎng)的變化不敏感,同時(shí)也不愿意自我變革。CI雖然在促使企業(yè)文化市場(chǎng)化方面起了很大作用,但未能沖破“企業(yè)中心論”的窠白。CS的興起,適應(yīng)了市場(chǎng)變化的趨勢(shì),倡導(dǎo)以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn),把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和
21、管理活動(dòng)的唯一尺度,圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。這種立足于顧客的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,追求的結(jié)果是貢獻(xiàn),反映的是顧客價(jià)值,通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。另外,CS也強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時(shí),滿足社會(huì)需要,強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的,反映的是一種完全顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。CS既推動(dòng)了企業(yè)文化的變革,又引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”。2、豐富企業(yè)文化管理的內(nèi)涵和外延企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開的,企業(yè)文化管理的最初動(dòng)機(jī)是調(diào)動(dòng)員工的積極性,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力;而就其最終目的來說無疑應(yīng)該是使顧客滿意。因?yàn)橹挥凶岊櫩蜐M意
22、,企業(yè)才能長(zhǎng)久地保持顧客,也才能實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的追求,并始終保持員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。CS戰(zhàn)略的實(shí)施,推動(dòng)企業(yè)文化理論研究和實(shí)踐逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展,人本管理之“人”,也由員工擴(kuò)展到顧客,以顧客為本和以員工為本同樣成為企業(yè)文化的主旨,這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來進(jìn)行。從這個(gè)意義上講,CS戰(zhàn)略的實(shí)施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑,圍繞“顧客滿意”所作的每一件事情,都是在進(jìn)行以人為本的文化建設(shè)。資本流動(dòng)與文化流動(dòng)(一)全球資本流動(dòng)趨勢(shì)從本質(zhì)上說,資本是無差異的人類一般勞動(dòng)成果的生成、凝結(jié)和積累。資本具有流動(dòng)性。當(dāng)一國(guó)資本跨出“國(guó)界”流入他國(guó)時(shí),就成為
23、國(guó)際資本。經(jīng)濟(jì)全球化程度越高,國(guó)際資本流動(dòng)的量越大,速度也就越快。近些年來,伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速,主要國(guó)家國(guó)際資本流動(dòng)數(shù)據(jù)驚人。中國(guó)改革開放以來到2005年年底,成為世界上非常重要的國(guó)際資本流入市場(chǎng),同時(shí),對(duì)外投資也不斷增長(zhǎng),每年達(dá)到數(shù)十億美元。值得關(guān)注的是,在日益增加的國(guó)際資本流動(dòng)中,跨國(guó)并購(gòu)迅猛增長(zhǎng)已成為經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中的一個(gè)重要趨勢(shì),新建企業(yè)而形成的國(guó)際直接投資比例下降。(二)資本流動(dòng)帶動(dòng)企業(yè)文化交流資本流動(dòng)與文化的傳播、交流是相輔相成的。單方面講,國(guó)際資本的流動(dòng),即資本由一國(guó)進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng),就會(huì)把資本輸出國(guó)的企業(yè)文化或多或少帶人資本輸入國(guó)。由國(guó)際資本流動(dòng)帶動(dòng)的企業(yè)文化交流,其交流規(guī)模及
24、影響是與國(guó)際資本流動(dòng)量相關(guān)的。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、開放度等方面的差異,國(guó)際資本在世界各國(guó)間的流動(dòng)是不均衡的。有些國(guó)家經(jīng)濟(jì)相對(duì)封閉,基本上不與國(guó)際資本發(fā)生聯(lián)系,或只發(fā)生少量聯(lián)系;有些國(guó)家經(jīng)濟(jì)比較開放,國(guó)際資本輸出輸入的量就比較大;有些國(guó)家開放度很高,則國(guó)際資本流動(dòng)頻繁,數(shù)額巨大。因此,企業(yè)文化在世界各國(guó)間的交流也是不均衡的。一個(gè)國(guó)家吸收的國(guó)際資本越多,接受外來文化的沖擊也就越大。當(dāng)然,這與國(guó)際資本輸出國(guó)與輸入國(guó)的文化背景、管理水平有關(guān)系,國(guó)際資本輸出國(guó)的文化和管理越有優(yōu)勢(shì),對(duì)輸入國(guó)的沖擊也就越大。同時(shí),創(chuàng)新波及理論認(rèn)為,思想的傳播或交流,在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易。中國(guó)目前是世界上吸
25、引外資較多的國(guó)家,民族文化有一定優(yōu)勢(shì),但由于企業(yè)文化不夠成熟,管理水平也比較低,因此受國(guó)際資本帶來的文化影響也比較大;在中國(guó)引進(jìn)的國(guó)際資本中,除有與祖國(guó)大陸文化背景相同的港澳臺(tái)地區(qū)的資本外,還有與中國(guó)文化背景差距較大的歐美等國(guó)的大量資本,這些資本攜帶的文化肯定對(duì)中國(guó)本土企業(yè)文化有較大的沖擊。由于國(guó)際資本帶動(dòng)全球企業(yè)文化的傳播與交流,不管是采取獨(dú)資、合資與合作,還是并購(gòu),不同文化背景下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者管理思想的沖突、不同國(guó)籍員工之間的價(jià)值沖突、員工與管理者的價(jià)值沖突以及具有國(guó)際資本背景的企業(yè)文化與本土文化的沖突時(shí)常發(fā)生,因此,跨文化管理問題已經(jīng)成為世界各國(guó)企業(yè)文化研究的一個(gè)熱點(diǎn)??缥幕芾恚ㄒ唬┛缥?/p>
26、化問題的表現(xiàn)根據(jù)以上分析,由于國(guó)際資本流動(dòng),加之人才、技術(shù)、商品流動(dòng),從而引發(fā)跨文化管理問題。世界經(jīng)理人文摘對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理中的文化困境這樣描述道:全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個(gè)兩難境地,夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從??缥幕瘑栴}幾乎在全球跨國(guó)企業(yè)中普遍存在,而且問題相當(dāng)復(fù)雜。這里僅就中外合資企業(yè)的跨文化問題進(jìn)行分析。德國(guó)學(xué)者帕特里希亞派爾一舍勒對(duì)中外合資企業(yè)跨文化問題的歸納很有價(jià)值。他認(rèn)為跨文化問題主要表現(xiàn)在:(1)人事管理方面的跨文化問題。包括難以挑選出合適的外籍雇員;中方員工提升機(jī)制中的“槍打出頭鳥”問題;對(duì)“職位基礎(chǔ)”的錯(cuò)誤理解;因“裙帶關(guān)系”引起跨文化沖突;培訓(xùn)和進(jìn)修
27、體制中的“機(jī)會(huì)主義”問題;與中國(guó)相異的西方領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不適用;歐洲的“共同管理”原則引致的跨文化問題;領(lǐng)導(dǎo)中的“壓抑效應(yīng)”導(dǎo)致“自立機(jī)制”問題。(2)積極性管理中的跨文化問題。包括調(diào)動(dòng)積極性的各種手段提不起人的興趣;個(gè)人創(chuàng)造性難以調(diào)動(dòng);對(duì)中國(guó)人強(qiáng)烈的集體歸屬需求估計(jì)不足;人際關(guān)系先于勞動(dòng)與工作質(zhì)量,工資體制和福利待遇中的跨文化問題;因不同的教育體制產(chǎn)生各種問題;與“外國(guó)人”合作不可靠。(3)交際管理中的跨文化問題。包括語言障礙;交際障礙,效率低;內(nèi)部語言規(guī)則不為人知;合作中各行其是,不協(xié)調(diào);各部門間協(xié)調(diào)障礙;會(huì)談結(jié)果不令人滿意;信息交流中的各種問題。(4)目標(biāo)和計(jì)劃管理中的跨文化問題。計(jì)劃問題;效
28、率意識(shí)與無時(shí)間、無利潤(rùn)觀念相抵觸;質(zhì)量保證與目標(biāo)問題;衡量行動(dòng)余地需要的不同尺度。(5)決策管理中的跨文化問題。決策標(biāo)準(zhǔn)不一致;決策過程不同;決定過程不同;不愿承擔(dān)責(zé)任;缺乏個(gè)人主動(dòng)性;缺乏參與精神。(6)組織管理中的跨文化問題。非正式等級(jí)和團(tuán)隊(duì)組成;合作愿望受到抑制;革新愿望缺乏引導(dǎo);沒有充分的冒險(xiǎn)準(zhǔn)備;團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力降低,團(tuán)隊(duì)凝聚力欠缺;工作崗位設(shè)計(jì)問題;人力資源管理鮮為人知。(7)監(jiān)督管理中的跨文化問題。中國(guó)人習(xí)慣受到嚴(yán)格監(jiān)督,因此對(duì)監(jiān)督的需要程度不同;憑感情采取的懲罰手段無用;對(duì)質(zhì)量要求不同,感受也不同;工作任務(wù)描述不具體,質(zhì)量無保證。導(dǎo)致跨文化管理問題出現(xiàn)的原因很多,從文化層面上看主要有
29、以下幾點(diǎn):(1)目標(biāo)不一致,雙方(或多方)經(jīng)營(yíng)者同床異夢(mèng)。(2)經(jīng)營(yíng)理念不同。雙方(或多方)經(jīng)營(yíng)者有的著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn),堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),追求“雙贏”或“多贏”;有的則只注重短期利益,忽視長(zhǎng)期發(fā)展,熱衷于一次性博弈,較少顧及企業(yè)信譽(yù)。經(jīng)營(yíng)理念不一致主要通過經(jīng)營(yíng)決策和策略實(shí)施表現(xiàn)出來。(3)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有差異。中、外方企業(yè)家表現(xiàn)出的在決策時(shí)的獨(dú)裁與民主、管理中的講等級(jí)與講平等、行動(dòng)中的注重程序化與雷厲風(fēng)行等作風(fēng)的沖突是顯而易見的。(4)價(jià)值觀有沖突。反映在不同國(guó)籍、不同文化背景的員工在一起工作時(shí),認(rèn)識(shí)問題、判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。(5)語言文化與行為舉止交流障礙。中文的用語習(xí)慣、表達(dá)方式、用詞標(biāo)準(zhǔn)、語言思維模式
30、以及中國(guó)人的行為舉止和英、日語等國(guó)家存在著巨大的差異,出現(xiàn)較大交流障礙,甚至帶來誤解和矛盾。(二)跨文化管理模式與內(nèi)容跨文化管理就是在合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中,對(duì)來自不同文化的管理沖突與摩擦所進(jìn)行的溝通、調(diào)解、包容與融合??缥幕芾淼闹行娜蝿?wù)是化解文化沖突,共建共享新的企業(yè)文化。1、跨文化管理模式(1)外資文化主導(dǎo)型。這種模式充分尊重和采納國(guó)外投資方的管理模式與經(jīng)驗(yàn),把外方母公司文化移植到合資公司,作為合資公司文化的主脈。這種模式以整個(gè)公司崇尚效率,為最高原則,強(qiáng)行灌輸外方文化理念。推行這種模式經(jīng)常出現(xiàn)的問題是,由于外方管理者不大理會(huì)本土文化及其影響,尊重本地員工的行為方式和感情不夠,容易遭到中方管
31、理者和員工的排斥和抵觸。(2)中資文化主導(dǎo)型。這種模式以中國(guó)投資方的管理模式與經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),以中國(guó)企業(yè)文化作為合資企業(yè)的主導(dǎo)文化。這種模式注重人際關(guān)系,關(guān)注員工的社會(huì)福利,按員工的資歷決定其升遷。推行這種模式,企業(yè)文化的適應(yīng)性強(qiáng),但往往不能較好地學(xué)習(xí)與吸收外方的先進(jìn)文化與管理經(jīng)驗(yàn)。(3)中外文化合作型。這種模式對(duì)文化差異較大的投資雙方均給予充分的尊重,以合作為原則,通過溝通,取長(zhǎng)補(bǔ)短,尋找價(jià)值共同點(diǎn)。這種模式的管理,其主要手段就是溝通,運(yùn)行過程中有時(shí)效率不高。(4)中外文化融合創(chuàng)新型。即在充分挖掘中外雙方企業(yè)文化優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,以契合文化為導(dǎo)向,結(jié)合合資企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn),創(chuàng)造其獨(dú)特的企業(yè)文化。西安楊
32、森的鷹雁精神就是一個(gè)很好的范例。2、跨文化管理的實(shí)施對(duì)跨文化管理這樣一個(gè)復(fù)雜的問題,英國(guó)劍橋大學(xué)教授查爾斯?jié)h普頓特納在新加坡南洋理工大學(xué)主辦的“風(fēng)云際會(huì)對(duì)話中國(guó)”大師論壇上,簡(jiǎn)化為三條:同化、規(guī)范與融合。(1)同化。即通過溝通,使外籍員工認(rèn)同公司的愿景,增強(qiáng)其主人翁意識(shí)、歸屬感以及對(duì)公司品牌的自豪感,增進(jìn)其對(duì)公司基本架構(gòu)和營(yíng)運(yùn)情況的了解,幫助他們最大限度地融入公司的日常運(yùn)作。(2)規(guī)范。即要求企業(yè)制定清晰、完整、穩(wěn)定的公司政策和各種規(guī)范,并要求所有中外員工共同遵守,進(jìn)行規(guī)范化管理。(3)融合。即要發(fā)揮中國(guó)企業(yè)人性化管理的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),在曉之以理的基礎(chǔ)上,再動(dòng)之以情,對(duì)外籍員工在工作、學(xué)習(xí)和生活等各
33、方面,加強(qiáng)人性化的關(guān)懷,幫助他們排除陌生感、孤獨(dú)感。在同一次論壇上,明基集團(tuán)全球副總裁洪宜幸提出了自己在跨文化管理上的五點(diǎn)主張:(1)避免偏見。在確立企業(yè)文化時(shí),領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該學(xué)會(huì)用中性詞來描述與文化相關(guān)的事物,盡力避免或消除文化偏見。(2)包容其他文化。經(jīng)營(yíng)管理者必須學(xué)會(huì)包容相互不同甚至截然相反的各種文化。(3)己所不欲,勿施于人。換位意識(shí)是文化管理者的必備素質(zhì),同樣也是跨文化管理者的必備素質(zhì)。如果一位跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)理人對(duì)自己所在的文化價(jià)值體系自視極高,堅(jiān)持以自我為中心而不顧及他人感受,必將導(dǎo)致不良后果。畢竟,相互尊重是跨文化管理最重要的基礎(chǔ),也是解決一切文化沖突的前提。(4)注意細(xì)節(jié)。對(duì)于管理者
34、來說,了解其他文化,并有了包容的意識(shí)和尊重的態(tài)度還不夠,他還需要進(jìn)一步了解其他文化的具體細(xì)節(jié),因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的處理能體現(xiàn)一個(gè)跨文化管理者的專業(yè)素養(yǎng)。(5)在企業(yè)核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上建立一種雙贏的文化,達(dá)成一種平衡。這種價(jià)值觀必須具有開放性、兼容性、持久性等特點(diǎn),把不同地區(qū)的不同文化加以融合,以適應(yīng)本地化管理的需求。查爾斯?jié)h普頓特納教授和洪宜幸先生的上述看法無疑對(duì)實(shí)施跨文化管理具有很大參考意義。對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)辦的中外合資企業(yè)而言,在跨文化管理上還有如下值得注意的問題:(1)跨文化管理前移,在合資談判中就充分考慮投資各方的文化融合問題,盡早制訂跨文化管理計(jì)劃。(2)確定專職的跨文化管理人員,具體從事調(diào)研、
35、溝通、協(xié)調(diào)和文化導(dǎo)入與管理工作。(3)選擇適合的管理模式。在對(duì)投資雙方資本和人力資源投入狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、管理經(jīng)驗(yàn)、文化背景以及管理者、員工素質(zhì)等因素進(jìn)行綜合考量基礎(chǔ)上,選擇并確定適合的跨文化管理模式。多數(shù)情況下,以中外文化融合創(chuàng)新型的模式為首選。(4)加強(qiáng)跨文化培訓(xùn)??缥幕嘤?xùn)是解決人力資源管理中文化差異問題的基本方法??缥幕嘤?xùn)要達(dá)成的目標(biāo)是,加強(qiáng)人們對(duì)不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力,促進(jìn)不同文化背景之間的人們的溝通和理解;將企業(yè)共同的文化傳遞給員工,增強(qiáng)企業(yè)文化凝聚力、理解力和執(zhí)行力。品牌文化的塑造(一)塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化,但并不意味著有
36、品牌文化,品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)經(jīng)過多年努力,伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。不同的企業(yè),其品牌文化具有很多共同的基因,上述品牌文化的四個(gè)方面內(nèi)容,就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下,由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的,因此每個(gè)企業(yè)的品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印。品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。企業(yè)建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡,有著普遍的消長(zhǎng)周期規(guī)律,短的十年、二十年,長(zhǎng)的也就四五十年,上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù),很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起,就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗(yàn),諸如社會(huì)的動(dòng)蕩,國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
37、的調(diào)整,市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,內(nèi)部隊(duì)伍的老化與更新,哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展過程中險(xiǎn)象環(huán)生,稍有松懈或掉以輕心,就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣,也經(jīng)歷著建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡的過程,也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長(zhǎng)短與企業(yè)生命周期長(zhǎng)短并非完全一致。一個(gè)企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中,可能創(chuàng)立過一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌,企業(yè)消亡了,這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失了;有些則不盡然,一家企業(yè)消失了,但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的是,有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌,就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn),如松下有90余年歷史,柯達(dá)有100余年歷史,杜邦有200余年歷史,中國(guó)的同仁堂歷經(jīng)30
38、0多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn),品牌的生命周期有很大的不確定性,有些曇花一現(xiàn),有些天長(zhǎng)地久;少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測(cè)。但有一點(diǎn),大凡歷史品牌,即生命周期很長(zhǎng)的品牌,都有一個(gè)共同的特征鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化,不斷謀求創(chuàng)新,使品牌一次次涅架重生。從實(shí)踐來看,創(chuàng)出世界品牌的企業(yè),在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識(shí)引導(dǎo)下,都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中,經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今,文化被提到前所未有的高度,已經(jīng)成為品牌成長(zhǎng)的決定性力量,任何漠視或忽視文化的品牌,在競(jìng)爭(zhēng)中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌,必須塑造優(yōu)秀的品牌文化
39、。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰?,保證品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。法國(guó)香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌,在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為,一流的高級(jí)品牌公司要具備六個(gè)條件:一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn);二是自己設(shè)計(jì)廣告,而不是靠廣告公司;三是貨真質(zhì)高,用料考究到苛刻的程度,使仿造品難以亂真;四是樹立具有悠久歷史和長(zhǎng)期品牌的形象;五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有新穎獨(dú)特的風(fēng)格,能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型,便知道是什么牌子,品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量,而不是昂貴的價(jià)格;六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中,香奈兒公司認(rèn)為,商家與顧客并
40、不單純是買與賣的關(guān)系,而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系,因此它們不喜歡“推銷”這一概念,認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè):一個(gè)是把美麗、想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者;另一個(gè)是極,為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)性,要求職員如實(shí)介紹,不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為,品牌價(jià)位不是人為的,而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量,是廣大顧客可以理解和接受的,高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的。可以說,香奈兒公司全面而崇高的品牌文化,締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短,它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐
41、克的成長(zhǎng),從根本上說,是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向,突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值:一是稀有價(jià)值,物以稀為貴,追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性,它的NIKEAIR氣墊技術(shù),構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值,在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下,耐克不斷創(chuàng)新,頻繁推出新產(chǎn)品,以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值,耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多種使用功能,不但穿著舒適,而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動(dòng)的功能。四是成本價(jià)值,耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家,替顧客降低成本。五是魅力價(jià)值,耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā),注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀,色彩的鮮艷新潮,展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。(二
42、)品牌文化塑造的要點(diǎn)1、確定品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓,是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益,實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其物質(zhì)層面,而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn),即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開,或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值,或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立,并被始終不渝地堅(jiān)持,久而久之,就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡,成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核
43、心價(jià)值確定得十分明確:舒膚佳是“有效去除細(xì)菌,保持家人健康”;潘婷是“健康亮澤”,護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,廣告不斷推新,但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變,包裝在變,價(jià)格在變,廣告在變,或者質(zhì)量也在變,但不管怎么變化,在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品,總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變的,因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以恒地貫徹,企業(yè)把所有的活動(dòng)集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上,就能使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化,就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。品牌核心價(jià)值作
44、為品牌文化的內(nèi)核,具有如下幾個(gè)鮮明特征:(1)獨(dú)特性。獨(dú)一無二,容易識(shí)別,不可模仿。(2)人文性。體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷,震撼人的內(nèi)心深處,拉近品牌與人類情感的距離。(3)執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張,不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同,而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。(4)兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品,又能兼容不同時(shí)代人類的情感,使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。2、品牌文化建設(shè)(1)建設(shè)品牌文化的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。由上可知,優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨(dú)特的核心價(jià)值,這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的,但其最終是否形成,取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度;換句話說,品牌核心價(jià)值必須反映消費(fèi)者的價(jià)值,它才有價(jià)值。因此,從一定意義上講,好的品牌文化不是品牌制造商
45、的文化,而是消費(fèi)者的文化。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么,產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的,他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌,是否代表他們的觀念和夢(mèng)想,選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益,是否讓他們得到了滿足??煽诳蓸饭驹跔I(yíng)銷與傳播中,根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念,只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物,我回送美麗給他”、“全新玉蘭油,驚喜你自己”等廣告語時(shí),也沒有告訴消費(fèi)者它是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價(jià)值,成就你我”,無論是廣告詞
46、還是畫面都沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者。可見,品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化,不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。(2)品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào),對(duì)品牌文化進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來的,鮮明的品牌個(gè)性,能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡,給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到,迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品,從開始的卡通畫到卡通影片,再到迪斯尼樂園等,產(chǎn)品在不斷地推陳出新,都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類具體的產(chǎn)品,而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”
47、這一品牌文化?!叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性;“駱駝”香煙則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。(3)品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念,充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí),既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感,更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵,適應(yīng)消費(fèi)者審美情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。2)商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體,使之傳達(dá)出更豐富的美學(xué)意義。從“金六?!钡倪\(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn),“金六?!痹诙潭處啄昀飫?chuàng)造新的酒業(yè)神
48、話,不僅在于五糧液的品牌后盾,關(guān)鍵是它巧用了中國(guó)傳統(tǒng)“福”文化的資源和資產(chǎn),從“金六福”誕生取名的那天開始,以“福”為核心的商標(biāo)文化,就在喚醒著消費(fèi)者的潛在文化需求,在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn),經(jīng)過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式,在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶,與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴,自然會(huì)獲得較大的市場(chǎng)。3)包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí),都刻意追求一種文化價(jià)值,不僅注重其外形和色彩的吸引力,更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀念,增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力?!捌柨ǖぁ狈b傳達(dá)的是帥氣;“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)
49、取的牛仔精神,有的人對(duì)“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品上,加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符,就可以身價(jià)百倍。中國(guó)古代有一則寓言叫“買櫝還珠”,諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世,有的商品的“櫝”確實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志,首先征服人們的視覺、聽覺等感官,通過消費(fèi)者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹,使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。因此,用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品,發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì),增加包裝和標(biāo)志的文化味,已成為商家的經(jīng)營(yíng)思路。法國(guó)的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉,創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后,才開始有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力,創(chuàng)造出極品品
50、牌。1850年,人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上遺留下來的瓶子,瓶子周圍鑲著一圈百合花,整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國(guó)流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到,這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高,便立即買下,并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利。后來,雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售,命名“路易十三”,獲得了巨大成功。從那以后,雷米馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝用于最好的品級(jí),作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志,本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值,更重要的是,它能使包裝出來的商品得到增值。日本一種女士布制手提包,原本價(jià)值700日元,經(jīng)營(yíng)者在上面印上一個(gè)“G”字符,就可以賣到7萬日元。
51、正是這個(gè)“G”字符,使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?,“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào),攜帶這種手提包的女性,確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費(fèi)行動(dòng)。(4)品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費(fèi)者的深度溝通,是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?,不是直截了?dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品,強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡(jiǎn)單地取悅消費(fèi)者,而是形象地演繹品牌的核心價(jià)值,融入消費(fèi)者的情感世界,表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六?!逼放?,將“?!蔽幕鳛橐环N不斷成長(zhǎng)的文化,演繹得淋漓盡致,而且不斷提升其文化價(jià)值。同樣,海爾品牌“真誠(chéng)
52、到永遠(yuǎn)”的一句廣告語,對(duì)于塑造海爾品牌文化形象,拉近與消費(fèi)者的情感距離,起到重要作用?!敖鹆!弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開她,金六福酒”,把它的品牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻,將“福”文化詮釋為個(gè)人之福、家庭之福。接著,“金六?!蓖ㄟ^贊助中國(guó)足球出線世界杯、中國(guó)申奧等活動(dòng),推出“奧運(yùn)福、金六福”的概念,一句“中國(guó)人的福酒”的廣告,將“?!蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯!?guó)家之福以至人類之福、世界之福。利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?,必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球的美國(guó)菲利浦莫里斯公司,一直積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng),特別是國(guó)際一級(jí)方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng),其車手
53、的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”;同時(shí),“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì),用的是美國(guó)西部牛仔的形象:不屈不撓的開拓進(jìn)取,享受征服的自由和歡欣。這在男性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來,中國(guó)香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個(gè)性,如“鶴舞白沙,我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化,張揚(yáng)品牌個(gè)性,通常要用某種人與動(dòng)物的行為等來演繹和表達(dá),這就需要選好品牌形象代言者,如“萬寶路”的“西部牛仔”,“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”,以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上,最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹,賦予品牌生命,使其具有人格魅
54、力。品牌文化的基本內(nèi)容品牌與企業(yè)文化的關(guān)系,猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長(zhǎng)的肥沃土地之間的關(guān)系一樣,只有肥沃的企業(yè)文化土壤,才能孕育享譽(yù)中外的品牌,或者說,一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基;當(dāng)然,品牌一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可以后,也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合,形成特有的品牌文化現(xiàn)象。(一)品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵,它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國(guó)家意識(shí)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下,盡管各國(guó)市場(chǎng)緊密相連,很多公司的業(yè)務(wù)跨越國(guó)界,但品牌還是有國(guó)籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互
55、影響與相互融合,形成特有的品牌文化現(xiàn)象。當(dāng)今國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)已不再是軍事實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),是綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體,為國(guó)家和民族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好,國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就強(qiáng),國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位就高。一個(gè)國(guó)家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn),一國(guó)的國(guó)際品牌則更是該國(guó)國(guó)家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門子代表德國(guó)的形象,豐田、索尼代表日本的形象,三星、現(xiàn)代代表韓國(guó)的形象。當(dāng)越來越多的人開著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時(shí)候,誰又能否認(rèn)這意味著美國(guó)人的價(jià)值觀、生活方式
56、對(duì)本民族文化的沖擊呢?日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男,對(duì)品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為,日本企業(yè)具有一種不同于西方社會(huì)的價(jià)值體系,這個(gè)價(jià)值體系來源于日本文化,這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性,冷落了民族文化,便會(huì)削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”,原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國(guó)家形象和國(guó)家榮譽(yù),體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對(duì)產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品,不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊,促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”無論在哪個(gè)民族,都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家,要使自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍
57、別,使人聯(lián)想到日本的形象,必須創(chuàng)立一種教義文化理念,它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”等七種文化觀念,并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,逐漸加深它的意義,擴(kuò)大它的內(nèi)涵,并用它鼓勵(lì)遍及世界的一代又一代松下員工,松下電器才在各國(guó)消費(fèi)者的心中,牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國(guó)品牌文化民族性的體現(xiàn)愛國(guó)主義是中國(guó)品牌文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是中國(guó)品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國(guó)的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國(guó)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在備受帝國(guó)主義欺凌的舊中國(guó),“工業(yè)報(bào)國(guó)”、“實(shí)業(yè)救國(guó)”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱;新中國(guó)成立后我們又長(zhǎng)期
58、閉關(guān)自守,錯(cuò)過了追趕西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大好時(shí)機(jī);改革開放使中國(guó)經(jīng)濟(jì)由封閉走向開放,面對(duì)展現(xiàn)在國(guó)人面前的中國(guó)與世界日益拉大的差距,無數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答:振興民族品牌,爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌。海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國(guó)”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的創(chuàng)品牌理念,積極開拓國(guó)際市場(chǎng),創(chuàng)立有中國(guó)籍別的國(guó)際品牌。這些企業(yè)深知,在經(jīng)濟(jì)全球化條件下,國(guó)內(nèi)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)表面看是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),資金競(jìng)爭(zhēng),本質(zhì)上是文化競(jìng)爭(zhēng)。品牌是衡量一個(gè)國(guó)家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志,更是物化的國(guó)家形象。如果中國(guó)企業(yè)沒有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感,不能在對(duì)外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌,何談樹立國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
59、力,又何談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。時(shí)代呼喚著中國(guó)的國(guó)際品牌。人們欣喜地看到,一批民族企業(yè)已在激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟,初步具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)上印有“Made in China”標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級(jí)產(chǎn)品,更有家電、機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國(guó)品牌產(chǎn)品。紐約廣場(chǎng)上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告,海爾集團(tuán)電冰箱在德國(guó)銷量位居德國(guó)進(jìn)口同類產(chǎn)品第一的信息,傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息,它傳遞的是中國(guó)企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國(guó)需要有自己的國(guó)際品牌,而中國(guó)企業(yè)在愛國(guó)主義旗幟下,樹立起
60、產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的信念,把企業(yè)的命運(yùn)和國(guó)家民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起,才可能真正成長(zhǎng)為世界級(jí)的品牌企業(yè)。愛國(guó)主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。(二)品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內(nèi)涵品牌文化的人本性,即品牌中蘊(yùn)涵著的以人為本的思想和人性化意識(shí)。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面:對(duì)外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本,把提高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。人類生活的最高滿意度,是企業(yè)追求的最佳目標(biāo),也是創(chuàng)造品牌的動(dòng)力。那種企業(yè)利益第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營(yíng)意識(shí),創(chuàng)造不出品牌,因?yàn)樗`反了人本性原則;那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為,更是一種反人本性的行為。對(duì)內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本,在創(chuàng)造品牌過程
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