房地產(chǎn)中介代理之房地產(chǎn)銷售講義全

1、 .DOC資料. .DOC資料. 房地產(chǎn)中介代理之房地產(chǎn)銷售講義-作者：-日期：解讀房地產(chǎn)代理（中）第四章 房地產(chǎn)銷售1 房地產(chǎn)市場營銷中的營銷控制 隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調(diào)整，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程當(dāng)前，房地產(chǎn)市場已進入了品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場營銷手段和策略也不斷推陳出新，但在市場營銷實踐中仍常出現(xiàn)以下比較典型的問題： 一、開盤后，開發(fā)商想盡快回籠資金，將全部房源面市，以致于好房源在開盤前期就已售出，而銷售中后期又出現(xiàn)層次較差、朝向較差的房源無人問津熱綹卟愎?樓以下、西北朝向的房源和多層次公寓中的頂天立?qu

2、ot;的房源等，這種局面造成了開發(fā)商的利潤被套在這些房源中，無法兌現(xiàn)。 二、價格的定價原則隨意性很強，有些開發(fā)商雖然在定價方面有現(xiàn)房價和期房價之分，但沒有體現(xiàn)出房地產(chǎn)投資與置業(yè)的兩重性的特點，沒有留出價格的升值空間，致使購買人氣不足，特別是有些開發(fā)商在銷售中期感到開盤時定價太高而大幅降價，以回收資金，提高銷售業(yè)績，這樣不僅嚴重挫傷已購房者的利益，帶來負面影響，而且失去升值空間，使該樓盤商譽下降，失去市場。 三、有些開發(fā)商雖然也意識到了上述兩種情況，也采取了一些措施，但兩者各自為政、相互脫離，沒有將兩者有機地協(xié)商起來，不能起?quot;112的協(xié)同效應(yīng)的目的，整個營銷工作無計劃。原因是沒有設(shè)定銷

3、售時間和與之對應(yīng)的銷售價格、銷售數(shù)量（房源量），從而不能進行主動性營銷去適應(yīng)市場的變化。 在一般的市場營銷理論中只提出產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等4Ps策略，然而運用上述策略，并不能完全避免上述三種的出現(xiàn)，原因是因為房地產(chǎn)所生產(chǎn)的是特殊的產(chǎn)品-不動產(chǎn)，它和一般產(chǎn)品的特點有著很大的差別。因此，有必要提出房地產(chǎn)市場營銷中的營銷控制概念并運用權(quán)變理論加以研究。 銷售控制。在整個營銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟效益。 價格控制。一般地，價格控制應(yīng)以低開高走，并且也分時間段制

4、定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為逐步走高，并留有升值空間，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。 時間控制。銷售期一般分為四個階段：開盤前準備期、開盤初期、銷售中期、收盤期。以時間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時間段如依據(jù)工程進度等進行時間控制，確定與之對應(yīng)的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，從而掌握什么時間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。 銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價格的低開并不意味著公司經(jīng)濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的高走，這就需要銷量

5、控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，通常采用倒葫蘆型。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的莊家一樣。隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調(diào)整，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。 2 鎖定房地產(chǎn)銷售終端 而鎖定的銷售終端，顧名思義即是拋開傳統(tǒng)的銷售方式，針對銷售項目的具體情況和目標客戶群的特點，選取合適的地點直接面對商品銷售的最終目的客戶群，從而達到以最直接的方式在最短的時間內(nèi)讓目標客戶群接受該商品如果你是個喜歡逛商場的人，那么，每當(dāng)周末或節(jié)假日的時候，你一定會發(fā)現(xiàn)，在各個商店、商場、超級市場、百貨商店都會有數(shù)不清的銷售賣場，即我們俗稱的花

6、車或展臺，商品通過賣場銷售，可以使消費者盡快了解到該商品的與眾不同之處并買到較為優(yōu)惠的商品，而商家也能夠在較短時間內(nèi)迅速打開市場，從而占領(lǐng)市場份額，這種銷售手法，由于具有多方面的優(yōu)點并且能夠在較短時間內(nèi)打開商品的知名度，因此較多被一些新推出市場的商品所采用。在專業(yè)的營銷手法中這種通過設(shè)置賣場來推銷產(chǎn)品的方法被稱之為鎖定銷售終端。 所謂銷售終端，即指商品的最終銷售對象-消費者；而鎖定的銷售終端，顧名思義即是拋開傳統(tǒng)的銷售方式，針對銷售項目的具體情況和目標客戶群的特點，選取合適的地點直接面對商品銷售的最終目的客戶群，從而達到以最直接的方式在最短的時間內(nèi)讓目標客戶群接受該商品。在商品的銷售技巧中，鎖

7、定銷售終端較常被應(yīng)用于日用消費品，如食品、化妝品等等，例如我們所熟悉的絲寶集團?quot;舒蕾品牌，能夠在一夜之間做到家喻戶曉，就是通過這一方法。然而這一銷售手法很少被應(yīng)用于房地產(chǎn)商品的銷售中，其實，房地產(chǎn)商品，作為一種特殊的商品，在其銷售中引入鎖定銷售終端這一方法，一改以往在現(xiàn)場售樓部坐等客戶上門為直接面對目標客戶群，對于目前較為低迷的房市不失為一種全新的刺激，特別是對于新開盤上市的商品房銷售尤其有效。對于房地產(chǎn)商品來說，其銷售的產(chǎn)品是住宅，盡管與其他普通商品相比具有價值高，不可移動、使用時間長的特性，但歸其根本，始終擺脫不了商品的范疇。同時，也正因為其較之普通商品的特殊性，在銷售手法上更應(yīng)

8、該推陳出新，打破房地產(chǎn)銷售的常規(guī)，獨辟蹊徑，從而在房地產(chǎn)銷售市場中脫穎而出。 通常，在房地產(chǎn)商品的銷售中，我們較常采用的方法就是設(shè)立現(xiàn)場售樓部，這那當(dāng)然是由于房地產(chǎn)商品的不可移動性所要求的，然而，似乎也給我們的房地產(chǎn)銷售市場定下了一個固定的模式，即要買房、要看房只有通過售樓部。然而，隨著商品經(jīng)濟的不斷豐富，人們消費意識的改進以及各種先進銷售方式的涌入，在房地產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該出現(xiàn)更具時尚性，更能調(diào)動人們購買欲望的銷售手法。因此，在房地產(chǎn)銷售中引入鎖定銷售終端是一個很好的思路。 對于現(xiàn)在鋪天蓋地的房地產(chǎn)銷售廣告，你能很快地從中發(fā)現(xiàn)你所想要的房子嗎？對于名目繁多的宣傳手法，開發(fā)商們能夠用最短的時間從眾多的

9、競爭樓盤中脫穎而出而迅速在消費者心目中形成印象嗎？采用鎖定銷售終端的方式，絕對能讓購銷雙方都夢想成真！ 采用鎖定銷售終端方式，要注意以下幾點： 1、選擇好設(shè)立賣場的地點很重要。也就是說，賣場地點選擇要符合目標客戶群的社交習(xí)慣。根據(jù)不同類型、不同檔次的商品房，應(yīng)該選擇不同的地點。如果，所銷售的商品房屬于高檔商品房，目標客戶群為收入層次較高的人士，那么，賣場的選擇就應(yīng)該是較為高檔的酒店、賓館或高級商務(wù)中心等地；如果所銷售的商品房屬于經(jīng)濟適用房，其目標客戶群是收入較穩(wěn)定的工薪階層，那么，賣場的地點就應(yīng)該選在目標客戶群較常光顧的大型商場、超級市場、公園等地。 2、應(yīng)該選擇人流量較大的地點。鎖定銷售終端

10、，歸根到底還是一種宣傳模式，最大的目的是要打開商品的知名度，以求迅速占領(lǐng)市場。 3、時間不宜過長。設(shè)立賣場，時間的掌握很重要，一般時間不宜太長，以3045天為好，時段的選擇一般在項目投入市場銷售的初期為好。 4、在賣場設(shè)立的同時，應(yīng)該運用多種宣傳媒體手段的配合，在短時期內(nèi)形成集中轟炸式的宣傳，以達到深入人心的宣傳效果。 5、項目銷售賣場的形象設(shè)計要統(tǒng)一，應(yīng)該配合統(tǒng)一的包裝、標志、賣場銷售人員統(tǒng)一的服裝、接待禮儀和規(guī)范服務(wù)語言，以形成項目的品牌效應(yīng)。 6、要配備一定的交通工具，以滿足有意的消費者到現(xiàn)場看房的要求。 7、一般說來，鎖定銷售終端這一方法，對于新項目初期打入市場更為適合。 面對現(xiàn)今多變

11、的房地產(chǎn)市場，我們房地產(chǎn)界從業(yè)人員，都應(yīng)該適應(yīng)其改變，力求出新，以求努力讓房地產(chǎn)市場興旺起來！ 3 銷售進度控制技巧 用別人的錢來幫自己賺錢，這是生意人夢寐以求的美事，但一旦糟起來就是一個極其危險的漩渦，當(dāng)今許多房地產(chǎn)企業(yè)正被它帶著走向深淵 銷售進度主要取決于公關(guān)效果和建設(shè)周期這兩個大因素，如果發(fā)展商有足夠的自有資金，那么建設(shè)周期的把握就只是工程監(jiān)理而已。如果發(fā)展商采用的是滾動式投資方式，大部分建設(shè)資金要靠銷售滾動而來，那么事情就極為復(fù)雜了，一方面建設(shè)周期要取決于銷售進度，另一方面建設(shè)周期反過來又影響銷售進度，如此一往一來就形成了一個糾纏不清的循環(huán)，這個循環(huán)好起來可以很好，用別人的錢來幫自己賺

12、錢，這是生意人夢寐以求的美事，但一旦糟起來就是一個極其危險的漩渦，當(dāng)今許多房地產(chǎn)企業(yè)正被它帶著走向深淵。 如果建設(shè)周期保證不了，那么銷售進度就完全取決于公關(guān)效果了，三軍未動，糧草先行，在此種情況下公關(guān)活動就更應(yīng)該提早開始。 銷售階段分試銷和全面發(fā)售兩個階段，試銷是為正式銷售尋找突破口，同時調(diào)整自已的部署，在試銷一段時間后，正式銷售便開始一波接一波地向目標市場挺進。 試銷是在小范圍內(nèi)進行的，因此，試銷可以重復(fù)進行，可以隨時調(diào)整姿態(tài)，但是全面發(fā)售一旦開始，步伐是可以調(diào)整，而姿態(tài)卻是很難轉(zhuǎn)變的，因為每變一次姿態(tài)，目標客戶就要對項目重新認識，銷售進度就要大受影響，因此，正式銷售開始后，銷售進度的控制難

13、度就相當(dāng)大，尤其是在市場態(tài)勢不利的情形下。 銷售進度的控制，除了需要周密的公關(guān)計劃外，監(jiān)控手段也必須充分，每半月一次工作會議必不可少，總結(jié)、分析、調(diào)整要不間斷，各部門、人員的分工、職責(zé)要一清二楚，而總監(jiān)督的管理水平也至關(guān)重要，公司老總應(yīng)該充當(dāng)監(jiān)督的角色。 在銷售即將全面展開的時候，銷售部的位置無論如何要擺到第一位，公司其他部都要配合銷售部展開工作。如果項目是委托代理公司進行銷售，千萬不要以為開發(fā)公司的售部就無事可做，事實上對代理公司的監(jiān)控絲毫大意不得，銷售部經(jīng)理要時時盯著代理司。責(zé)任感強的代理公司會主動與發(fā)展商協(xié)議，并會根據(jù)市場反應(yīng)建議發(fā)展商作相應(yīng)調(diào)整。 對于規(guī)模較大的項目，全面發(fā)售也往往分幾

14、期來完成，這有一個好處，就是如果前面進展順利，那后面的幾期可以根據(jù)市場反應(yīng)情況適度地提高售價，但如果第一期就進展不利，那后面幾期就會騎虎難下，因此，聰明的發(fā)展商通常都會盡可能將首期的售價壓低，以便給后面幾期留有足夠的回旋余地。在此要特別提一下的是，即使首期被搶購一空，隨后幾期的價格升幅也不可過急，要清醒地認識到，正是因為價格低，才使得項目的其他優(yōu)點得以更加突出，隨著價格的不斷提高，其他優(yōu)勢將會逐漸被削弱，價格高到了一定程度，你的項目就什么優(yōu)點也沒有了。不能因開頭賣得很好，就價格提得太快、步子邁得太大，結(jié)果銷售又停滯了下來，最終還是竹籃子打水一場空，這是貪多的苦惱。 4 先租后賣-住宅銷售新策略

15、 如何把握市場機遇，挖掘市場潛力，將是發(fā)展商獲得成功的關(guān)鍵，先租后賣不失為一種有益的嘗試擁有一套住房，既是每個人的夢想，也是切身需求，但對占人口絕大多數(shù)的工 薪階層來說，價格昂貴的商品房卻是可遇不可求。對房地產(chǎn)商來說，由于經(jīng)濟周期及市場行情的影響，大批房屋空置，價格下跌。各地政府為推動房地產(chǎn)市場復(fù)蘇，采取了不少措施，房地產(chǎn)商為了推銷樓盤，也是花樣百出，使盡了十八般武藝。 由于現(xiàn)在供大于求，消費者對住宅各方面較為挑剔，加上住宅購買是一次性、 終身性的，且金額較大，消費者不得不三思而后行。面對消費者的這一心理變化，發(fā)展商只有實現(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)變，才能順應(yīng)市場變化，立于不敗之地。 最近廣州、深圳、天津

16、等地房地產(chǎn)商推出的先租后賣方式吸引了眾多消費者， 成為不景氣的房地產(chǎn)業(yè)中的一枝獨秀。其基本做法是：消費者與發(fā)展商簽訂合同 先租住擬購買的商品房，在規(guī)定時間（通常為三個月至一年內(nèi)）按月交付房租。如決定購買，補齊剩余房款（租金可抵作購房款），即可辦理購房手續(xù)。如果不滿意，付清租金即可退房。 由于先租后買可使消費者在購房前實地了解房屋的質(zhì)量和功能，以及物業(yè)管 理，配套設(shè)施，小區(qū)環(huán)境是否滿意，避免了盲目性，減少了風(fēng)險，也更能促使消費者作出最終購買決定。同時先租后買還可使消費者在購房資金上緩沖一下，并可享受先住房后付款這一實惠，因而深受消費者歡迎，實行先租后買的樓盤85 以上在半年內(nèi)轉(zhuǎn)租為賣，作為房地產(chǎn)

17、商來說，先租后買可減少房屋空置，加快資金周轉(zhuǎn)，而且試住人越多，人氣越旺，也越促進銷售，可說是一舉多得。 其實先試后買，包退包換早已成為目前許多商家推銷的手段之一。住房作為特殊商品，具有其特殊性，例如房屋的折舊和維修，租金的標準等，缺乏明文規(guī)定，因而遲遲沒有實行。由于實行先租后賣，消費者選擇余地增大，購房時間推后，也促使房產(chǎn)商改進服務(wù)，完善配套設(shè)施，針對試行中出現(xiàn)的新情況，一些房產(chǎn)商也增加了實施細則，如消費者交納一定數(shù)額的保證金（期滿退還并計利息），以證明其購房意圖和實力，使這一改革更順利地進行。 以種種跡象分折，市場供大于求的狀況近期內(nèi)不會改觀，買方市場特點表現(xiàn)突 出，因此如何把握市場機遇，挖

18、掘市場潛力，將是發(fā)展商獲得成功的關(guān)鍵，先租后賣不失為一種有益的嘗試。 5 物業(yè)的市場定位和推銷技巧 營銷的目的就是吸引有限有客戶購買自己的樓盤一、樓盤規(guī)劃設(shè)計前的市場定位 房屋開發(fā)前要進行投資分析、市場調(diào)研、市場預(yù)測。 具體的個案開發(fā)，首先要做市場研究分析，分析大氣候即時機，如政治、經(jīng)濟、社會情況、包括一些具體政策、行業(yè)某階段特定的規(guī)章等。同時還要分析市況，即環(huán)境、地點（或位置）、附近房地價，本區(qū)域內(nèi)公眾的消費傾向、市場供需情況。前幾年我國的房地產(chǎn)市場是賣方市場，樓盤相當(dāng)好賣，這兩年銷售進入低迷時期，使抓住時機顯得重要，甚至超過價格。這在股市上最有體現(xiàn)。 產(chǎn)品定位是關(guān)鍵，關(guān)鍵在明確目標客戶，同

19、時確定其相應(yīng)的功能、規(guī)格、面積、價位。要明確客戶來自那個層次，他的承受能力有多強，品位如何，基本的喜好是什么，從而針對這類客戶的需求展開建筑設(shè)計，這樣的樓盤才能適銷對路。許多公司往往注重市場狀況，重視環(huán)境、地點、周圍樓盤的價格，并以此定出自己的樓盤價格，他們忽略了一個重要的問題，即：買家在哪里？客戶在哪里？并不是就此標價，誰來買誰就是客戶。市場早期的賣方市場不存在這類矛盾，但目前房地產(chǎn)市場已發(fā)展至徹底的買方市場，客戶有充分的選擇權(quán)?？蛻羰怯邢薜?，營銷的目的就是吸引有限有客戶購買自己的樓盤。現(xiàn)在的客戶很理智，他們持幣待購，經(jīng)歷一個充分比較而后選擇的過程。在這種市場狀況下，如果還是采取愿者上鉤、被

20、動地等待客戶上門，盡管可以用許多促銷手段，付款方式、價格競爭等，都將無濟于事。因為樓盤設(shè)計時不知道客戶在哪里，可以賣給誰?？蛻魧潜P的要求和發(fā)展商的角度不同，更多考慮適用，他們有時比發(fā)展商更精明，有些客戶買房為出租，他就站在租客使用角度擇屋購買。 樓盤設(shè)計上的先天不足（包括價格，也會因為成本的關(guān)系成為不可隨心所欲變動的因素），是目前一些樓盤銷售不如人意的主要原因。例如環(huán)線內(nèi)某處樓盤所處的地理位置、交通狀況都不錯，周圍房價4000元以上，但此樓盤只售3100元，價格非常有吸引力，引起關(guān)注。該樓坐落在交通主干道旁，房型、規(guī)格、面積、形狀均可，但內(nèi)行看出致使弱點，廚房只三點幾平方米，衛(wèi)生間只有兩點幾

21、平方米。作為本地客戶，廚房、衛(wèi)生間的使用將帶來不便。較為合理的設(shè)計是因該樓面向本地居民，可將28平方米的大廳縮小58平方米，擴展廚房、衛(wèi)生間使用面積，利于日常生活。這是該樓盤的發(fā)展商失策之處，忽略了本地客戶選擇的側(cè)重點。所以，最關(guān)鍵的是確定目標客戶，這不是憑空而來，是根據(jù)市場狀況、時機等研究而來，根據(jù)目標客戶量體裁衣、投其所 好。比方現(xiàn)在售價40006000元/平方米的樓盤，購買群為本地市民，不管是單位購 買分配給中層干部，還是成功人士、白領(lǐng)階層、歸國人士購買，一般都是三口之 家，兩房一廳的規(guī)格。他們很少雇請保姆，則設(shè)計時就沒必要考慮保姆房和雙衛(wèi) 生；反之，15002000美元/平方米的高檔外

22、銷房，雇請保姆很普遍，保姆房就必 須加以考慮，主人的臥室最好有單獨的衛(wèi)生間，如古北新區(qū)。 【實例】某公司咨詢建造標準房屋 地塊位于浦東張揚路源深路，陸家嘴開發(fā)區(qū)；性質(zhì)為批租。張揚路號稱浦東南京路；源深路是除浦東南路、東方路以外的連接浦東大道、楊高路的交通干道，為浦東第三條南北交通干道。另外，發(fā)展中的軸線大道、規(guī)劃中的地鐵二號線、輕軌站都在附近，地理位置極佳。發(fā)展商期望值很高，想建1200美元/平方米以上的外銷房。 根據(jù)上述情況，分析如下： （一）陸家嘴開發(fā)區(qū)內(nèi)在建和建成的大樓有140多幢，絕大部分為高檔辦公寫字 樓，住宅相對較少，所以，確定為住宅無疑。原來我們公司為也在陸家嘴開發(fā)區(qū)的明誠花苑市

23、場定位：最高檔，面向外商、外國公司駐滬高級員工，因定位準確銷售很成功。陸家嘴現(xiàn)有住宅高檔的有明城花園，叫價1900美元以上/平方米；下有海富、爵士、錦城、珠江玫瑰園、金龍等，12001500美元/平方米；還有極少量的70008000元人民幣/平方米的中高檔內(nèi)銷房，如榮城公寓；再就是北蔡、花木等運遷標準的內(nèi)銷房，價格在20003000元人民幣。這里明城、海富等外銷樓盤購買者是海外客戶，使用者是一些進駐浦東的海外跨國公司、銀行的外籍高級職員，使用量有限。同時他們的中方員工會住一些稍低檔次的住宅，售價在5000 元/平方米左右的中高檔內(nèi)銷房，陸家嘴開發(fā)區(qū)尚無這檔價位的房源，但客戶可能會最多?，F(xiàn)有的外

24、銷樓盤空置率很大，人氣不足，造成投資商信心不足，樓盤也就賣不出去。因此，再投入此類外銷房，難以競爭。 （二）但是，面臨的時機不錯。浦東開發(fā)開放力度要加大，跨國公司、外省市 公司要逐漸進駐浦東，行政調(diào)控后市里一些辦公機構(gòu)、大型交易中心、銀行東移，140幢大樓的相繼使用，將有大量中方員工需要住房（內(nèi)銷房）；另外，內(nèi)銷房向外省市開放的政策等。 綜合上述兩方面情況分析，如果定位在50006000元人民幣左右的中檔房，其 客戶群就是那些辦公樓里的除少數(shù)外籍職員以外的大多數(shù)中方員工（本地、包括 外省市的）、當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)、機關(guān)員工房屋安置等等，客戶面很大（投資商用于出租也有很大的客戶面）。 目標客戶確定后，價

25、格也就確定，相應(yīng)的功能、規(guī)格基本確定，如有無必要建 保姆房、雙衛(wèi)生、30平方米的大廳。根據(jù)客戶的承受能力，總價一般控制在40 50萬元，則面積就可以確定，大約在80平方米左右。依照這樣的分析，設(shè)計出來 的房子應(yīng)該是有市場的。有些樓盤單價便宜，但面積很大總價高，依然難銷。因 此，可以說，仗未打之前，輸贏已經(jīng)定了。 我們經(jīng)常要求參與發(fā)展商的建筑設(shè)計討論。盡管不是設(shè)計師，但是代理公司最了解客戶的需求。相對設(shè)計師而言，我們更接近市場，更接近客戶。設(shè)計師很大程度上把設(shè)計當(dāng)作一件作品而不是商品，希望作品美觀、流芳百世，而發(fā)展商更多要求樓盤受市場歡迎，滿足客戶需求，所以香港的設(shè)計師常常抱怨香港的發(fā)展商扼制了

26、他們的天才。 二、建成（在建）樓盤的銷售策劃 樓盤設(shè)計前，關(guān)鍵是目標客戶的確定，市場定位，但是，目前許多樓盤已經(jīng)建 成，而事先卻沒有充分的市場分析，產(chǎn)品定位。要推銷此類樓盤，關(guān)鍵也還是市場定位，確定目標客戶。通常是從以下兩方面著手： （一）樓盤客觀情況。1、樓盤特點：優(yōu)點、缺點；2、市場情況、供應(yīng)量（包括大氣候、時機）；3、競爭對象（相同樓盤的競爭）；4、客戶對象定位（關(guān)鍵），客戶量、負擔(dān)能力（短期內(nèi)不能改變），購房目的（可以改變），這類人的品位、喜好，選擇的側(cè)重面、程序，追求的重點?？蛻羟闆r清楚后，接下來就是包裝了。 （二）包裝。就是依據(jù)樓盤客觀情況，針對客戶需求進行包裝。1、定價、付款 方

27、式，這類客戶所能承受的價格；付款方式，一次付清、分期付款、按揭等，這還同購房目的很密切（住或租），兩者可互為調(diào)整。價格由成本決定不太好動，但是，在某種時候，價格不光由成本決定，而是由市場決定。香港有個區(qū)域中兩個發(fā)展商都做得很好，7800元/平方米。其中一個發(fā)展商覺察到供求問題突然決定降價，5000元/平方米，另一發(fā)展商覺得不可理解：賣得那么好，為什么要降價。結(jié)果，起先不降價的發(fā)展商樓盤賣3800元/平方米也沒人要。目前我們發(fā)展商定價?quot;成本期望利潤售價，期望利潤由董事會或局長會議商量給出- 計劃經(jīng)濟，而不是市場情況。最后導(dǎo)致樓盤大量積壓，每天支付銀行巨額利息，為銀行打工。比如那幢賣31

28、00元的樓盤，發(fā)展商就有市場觀念，盡管內(nèi)行認為樓盤設(shè)計有缺陷，但還是因為價廉而客戶盈門。2、設(shè)備、配套、公用部位，不能由客戶裝修而改變的，必須著重包裝、強調(diào)。3、交通，一定需要發(fā)展商作彌補，如中轉(zhuǎn)巴士免費接送等，否則沒有客戶。另外，可與客戶計算交通費用和樓價的差異。4、社區(qū)設(shè)施。最近，新黃浦集團在平江小區(qū)開辦實驗小學(xué)，買房客戶子女可以優(yōu)先入學(xué)，有極好的促銷效應(yīng)；另外，如康樂設(shè)施等。如果是低規(guī)格的 房子，可以搞綠化。5、促銷方式-各種優(yōu)惠，朝北房間送空調(diào)等。 推銷的形式也不同：視不同的樓盤，客戶采取各種方式。 報章廣告、電視廣告-廣告面很大，適用于客戶面大又不知誰有興趣，客戶 對象不確定，只能讓

29、他自己選擇時效效果較好。 直銷發(fā)信、派單-有具體定位的客戶，高檔量小時使用。上門直銷最傷元 氣，但效果最好。能直接上門派送資料就不要傳真，客戶喜歡面對面的咨詢。 補充一點，售樓書的制作重要而不可缺。我公司在推銷明城花園的同時，還代 理浦東另一家房產(chǎn)。明城花園在香港推銷成功當(dāng)歸功于售樓書，這份成功的售樓 書成本50元港幣，主題鮮明，制作精美，有鏗鏘作響的金屬味。另一家嫌50 港幣太貴，花每份25元人民幣的成本在上海做好售樓書。香港中原公司同仁否定 了這份售樓書，競爭要壯士斷臂。這家公司的樓盤可以說是浦東最好的，但 落了個多花錢銷售又成問題的結(jié)局。所以，好樓盤還要好的宣傳。 三、樓盤推銷技巧。 市

30、場推銷的兩種形態(tài)：1、以產(chǎn)品為中心，了解產(chǎn)品的特點、優(yōu)點進行產(chǎn)品的推 銷、宣傳。2、以顧客為中心，了解客戶的需求。 以產(chǎn)品為中心，就是了解清楚產(chǎn)品的特點（特點不一定是優(yōu)點，也包括缺點）、優(yōu)點、有利點（對顧客而言）?？蛻糍徺I商品，看中的不一定就是特點和優(yōu)點，而是對他的有利點，因為優(yōu)點不一定是他所需要的。一支筆有書寫流利的優(yōu)點，但他要的是氣派。所以，要掌握客戶真正的需要。這就要求熟悉樓盤，要達到每一套什么時候采光最好，如朝向不好，采光不足，就切忌在陰雨天、傍晚帶客戶看房。熟悉到什么時候、走哪條路線的效果最好-道路整潔、交通順暢、商業(yè)網(wǎng)點等等。 特別要指出的是，優(yōu)點、缺點是相對的，可以轉(zhuǎn)換的。某個客

31、戶認為是優(yōu)點，另一個客戶可能認為是缺點。例如：某辦公樓周圍景觀較好，但歐美公司注重辦公效率，他認為好景觀會影響員工工作，好景觀就成了缺點。再如：辦公室有廚房，一些小公司很歡迎，但歐美公司絕對不接受。因此，不能籠統(tǒng)、絕對地斷言優(yōu)點缺點，要根據(jù)具體對象作具體分析。以客戶為中心，了解客戶的需要，盡可能滿足客戶。了解客戶的需要是比較困難的，有人能說會道，有人卻沉默寡言，這就需要詢問技巧。詢問時盡可能提開 放性問題，不能一問一答。如：早點吃過了嗎？回答就只能是吃過了。 如問：這里的感覺怎樣？則回答就可能多一點。提問盡可能不接觸私密性，沒有侵略性，要循序漸進。關(guān)于聽的技巧。聽比說更重要。盡可能讓客戶多講，

32、才會有更多的機會了解客戶的需求。如：太貴有兩種可能，一是負擔(dān)不起，一是質(zhì)價不符。必須進一步辯別才能了解客戶真正想說的內(nèi)容。不管是聽還是問，定要學(xué)會區(qū)別客戶的表面需要與真正需要。如有人想要底層的鋪面做酒樓， 但底層太貴，負擔(dān)不起。其實，他實際需要的是廣告、信息效應(yīng)強、出入方便的樓盤開店，即使是樓上，符合要求的也可以，且符合價格便宜的原則。再如：客戶要三房一廳，考慮主人、孩子、保姆各一間，但價格太高?？蛻粽嬲枰鉀Q的是保姆問題，如能說服請鐘點工而不是保姆，那么，二房一廳也就銷售成功了。在通常情況下，不可能絕對滿足客戶的要求，所以，要盡可能修改客戶的要求。依據(jù)心理學(xué)上的五個需求層次，基本生存需求、

33、安全感、社交、認同感、超 脫，只有滿足了基本生存需求，才會有更上一層的要求；如能滿足上一層次的要 求，那么，相對的下一層次的需求也就顯得不那么重要了。這就是說，可以用上一層次的需求去壓制客戶在下一層次上的要求的迫切性。 樓盤的推銷也是如此。要讓客戶知道必須有一個取舍，需求有一個程序上的排列，并讓客戶改變需求。如，客戶第一要求中心位置、交通方便，第二要環(huán)境優(yōu)美，三是價格。但樓盤環(huán)境好，價格合理，缺點是交通。但房源的推銷點是環(huán)境，如對客戶充分描繪環(huán)境的優(yōu)美，讓客戶感覺到品位、層次的與眾不同，然后再從環(huán)境與休息的關(guān)系，休息好，化多一點時間在交通上也就無所謂了。路程的遠近，則和價格是關(guān)聯(lián)的，計算交通費

34、與房價的差價。多方位的努力，往往就改 變了客戶的原有需求。 常用的原則：與規(guī)模高的物業(yè)比價格；與價格便宜的規(guī)格比檔次。 總之，在物業(yè)推銷上，并沒有不變的確保成功的法則，能做成功的方法就是最好的方法，就是法則。 6 房地產(chǎn)推銷員尋求客戶技巧淺談 推銷員如果有較高的技巧，就能使自己手中始終有一份較可靠的準顧客名單，并且不斷更新這些名單 任何推銷過程第一個步驟就是要尋找潛在的顧客，推銷人員根據(jù)自己可推銷的商品特征，提出一些可能成為潛在顧客的基本條件，再根據(jù)這些條件去盡可能地尋找線索，擬出一份準顧客的名單。房地產(chǎn)推銷也是這樣，必須根據(jù)房地產(chǎn)這一特殊商品（如價格高，一般一位顧客只買一次等等）的特征，去尋

35、找既可以獲益于這個商品，又有能力購買這個商品的個人或組織。 如何尋找呢？這里有一個技巧問題，推銷員如果有較高的技巧，就能使自己手中始終有一份較可靠的準顧客名單，并且不斷更新這些名單。 技巧有很多，但基本的主要是五個： 一、注重連鎖介紹 連鎖介紹就是根據(jù)消費者的消費需求和購買動機的相互聯(lián)系和相互影響這個性質(zhì)，根據(jù)各顧客之間的社會聯(lián)系，通過顧客之間的連鎖介紹來尋找更多的新顧客。具體地說，是推銷員請求現(xiàn)有顧客介紹有可能成為顧客的朋友之方法，使銷售人員從每一筆業(yè)務(wù)中都能獲得更多的準顧客。由于房地產(chǎn)這一商品有著不可移動的特性，使朋友介紹成為推銷房地產(chǎn)商品極為有效的方法。筆者的幾個朋友，都是通過這一方法購

36、得住房的。所以，任何房地產(chǎn)推銷員都必須十分重視這一方法，決不能只知道抓住眼前顧客，而忘了請他推薦幾個未來的顧問。 進行連鎖介紹的方法很多，如推銷員可以請現(xiàn)有的顧客代轉(zhuǎn)送資料、樣本、名片、書信、信箋等等，從而促使現(xiàn)有顧客的朋友轉(zhuǎn)準顧客，并使推銷員與準顧客建立一定的聯(lián)系。 需要注意的是，利用連鎖介紹尋找新的顧客，關(guān)鍵是推銷員要取信于現(xiàn)有顧客，也就是要培養(yǎng)最基本的顧客。我們知道，連鎖介紹主要是借助現(xiàn)有顧客的各種社會關(guān)系，而現(xiàn)有顧客并沒有介紹新顧客的義務(wù)。此外，現(xiàn)有顧客因為與被介紹者有著共同的社會聯(lián)系和利害關(guān)系，所以他們往往是團結(jié)一致，相互負責(zé)的。因此，推銷員想要現(xiàn)有顧客介紹新顧客，首先必須取信于現(xiàn)有

37、顧客，使現(xiàn)有顧客滿意，才能從現(xiàn)有顧客中獲取未來顧客的名單。明確這一點，推銷員就必須樹立全心全意為顧客服務(wù)的觀點，千方百計為顧客解決問題，急顧客所急，想顧客所想，贏得現(xiàn)有顧客的信任，從而取得源源不斷的新顧客名單。 二、利用核心人物 任何有人群的地方實際上都有核心人物（包括非正式小群體的領(lǐng)袖）利用核心人物的方法，就是推銷員集中精力對核心人物攻關(guān)，與核心人物交朋友，使核心人物成為自己推銷的商品的使用人或者介紹人，從而使核心人物范圍內(nèi)的個人或組織都成為推銷員的準顧客。這個方法，實際是連鎖介紹的推廣運用，使用得當(dāng)，往往能得到事半功倍的效果。 利用核心人物，關(guān)鍵在于要取得核心人物的信任與合作。為此，推銷員

38、要努力使對方了解自己的工作，使對方相信自己的人格和自己所推銷的商品，同時努力給予對方合作。 利用核心人物的難度，在于核心人物往往很難接近，并且如果處理不當(dāng)，核心人物不合作，推銷員就有失去更多顧客的可能。 三、加強個人觀察 個人觀察是比較古老和最基本的方法，也就是指推銷員根據(jù)自己對周圍的直接觀察和判斷，尋找潛在的顧客。 有人認為，一般商品可以由推銷員通過直接觀察來尋找顧客，而房地產(chǎn)的商品是不大可能的。其實不然，正因為房地產(chǎn)商品的不可移動性和銷售價高的特點，更使有購房意向的人會反復(fù)到現(xiàn)場察看。如果這時推銷員不是坐在辦公室里，而是具有敏銳的眼光，就往往能獲得真正的顧客。筆有一個朋友就是這樣，他看準某

39、一地區(qū)的一個樓盤，一年中不下幾十次去觀看，從土建一直到衛(wèi)生潔具配套，他甚至比推銷員還清楚。他的行為最終引起了推銷員的注意，雙方通過后達成了購房協(xié)議。所以說，在房地產(chǎn)推銷時，推銷員一定要注意用眼、用耳、更用心，注意觀察周圍人群，隨時發(fā)現(xiàn)自己的準顧 客。 用個人觀察的方法搞推銷，有利于提高推銷員的洞察能力，積累推銷經(jīng)驗，提高推銷能力，也有利于推銷員直接面對市場，面對現(xiàn)實，擴大視野，排除中間性的干擾。但是它也會因為推銷員個人見聞的局限，而使準顧客名單受到局限，并因為事先完全不了解顧客，容易陷入空洞的可能性里，失敗率較高。 四、開發(fā)個人廣告 現(xiàn)在，房地產(chǎn)由于樓盤積壓嚴重，所以樓盤廣告可謂輔天蓋地，但是

40、房地產(chǎn)推銷員的個人廣告卻是鳳毛麟角。這不能不說是一個缺陷。事實上，一個聰敏的推銷員，首先要刻?quot;推銷一下自己，才有可能獲得更多的準顧客名單，取得新的業(yè)績。所以，推銷員應(yīng)當(dāng)把個人廣告也作為尋求顧客的技巧之一。 利用個人廣告尋找顧客，重要的是在于正確地選擇廣告媒介。個人由于受到費用等限制，不太可能通過報紙、電視、廣播等媒介，所以最佳的方法是郵寄。如古北小區(qū)基本是個人產(chǎn)權(quán)房，有很大的賣與租賃市場，推銷員就可能按家按戶發(fā)信，尋找準顧客的名單。 推銷員在所發(fā)信函中，應(yīng)盡可能清楚地介紹自己及自己所推銷的業(yè)務(wù)內(nèi)容，同時要選擇好郵寄時間，一般能讓顧客在休息日收到為好，以便認真閱讀。 在香港還有一個個人

41、廣告方法，就是推銷員將有關(guān)資料，懸掛在大街上，任人取閱，看來我們也是可以學(xué)習(xí)的。 五、積極查閱名錄 推銷員運用以上幾種方法，可以獲得一大批準顧客的名單，但是，以上方法都有自己的局限性，如連鎖介紹需要有現(xiàn)成的客戶，核心人物又太難接近，個人觀察范圍太窄，個人廣告又存在無目標性的問題，所以積極查閱名錄是一個很好的互補辦法。 所謂查閱名錄，就是推銷員通過查閱現(xiàn)有的各種情報資料來尋找顧客。在中國，一般是有一定地位的人才能進入有關(guān)名錄，而有地位的人往往有能力購買住房，所以推銷員應(yīng)積極查閱有關(guān)情報資料。推銷員由于本身的局限性，可能查閱的基本是公開的資料，主要有（1）工商企業(yè)名錄。著重把法定代表人作為自己的準

42、顧客選擇對象。（2）產(chǎn)品目錄介紹。從中去發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品是否適銷對路，效益如何，從而確定該單位是否具有購房可能性。（3）工商登記公告。新單位成立都會在報上刊登工商登記公告，推銷員可以從中看出這些新單位是否需要購買辦公用房。（4）專業(yè)團體成員名冊。如各種學(xué)會、協(xié)會、聯(lián)合會等，很多知名人士均在名冊中，他們具有的很強的購買能力。 上面談了五種方法，實際上尋找顧客的技巧是多種多樣的，決不局限于以上五種；同時推銷員在工作中，也決不能單一運用一種方法，而是要把各種方法綜合運用在一起。但是，只要推銷員能努力地、熟練地應(yīng)用各種技巧，自己的顧客隊伍一定會越來越大，這樣才能把自己的商品更多地推銷給別人，才能使他人從自己

43、銷售的商品獲得利益，也使推銷員自己的利益也得到提高。 7 房地產(chǎn)銷售隊伍的組織和推銷接待藝術(shù) 因人、因時、因地制宜，隨機應(yīng)變而非食古不化一、銷售隊伍的組織。 銷售的目標不外乎就是尋找客戶，與客戶溝通（即將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞出去）， 推銷產(chǎn)品（如何與客戶接觸、報價、回答疑問、達成交易），提供服務(wù)（咨詢、貸款、裝潢等），收集情報（市場調(diào)查）等幾項工作。 銷售戰(zhàn)略指客戶接待方式，房地產(chǎn)中介公司一般采取一對一的方式，即銷 售人員直接上門面對客戶；也有多對多方式，比如房屋預(yù)售中所有銷售人員 同時接待一批批客戶；多對一，各有所長的銷售人員組成小組接待單個客戶；召開推銷會議、研討會等方式。有了行銷隊伍后如何分工

44、？可以按地區(qū)劃分將銷售人員分工、分組，一組專司一區(qū)；按產(chǎn)品性質(zhì)、層次等分派銷售小組；因為客戶不同的身份分派銷售人員；或混合式結(jié)構(gòu)。 臺灣房地產(chǎn)銷售規(guī)模有這幾種模式，一種是店面式，一種是樓面式，一種是混 合式。上海幾乎都是店面式，成本高但有直接進店的客人。樓面式是指有一層600 800平方米的樓面，6、7人一組稱為一個責(zé)任中心，相當(dāng)于一個店面，一層樓面 有很多責(zé)任中心，樓面式成本較低、便于管理。如銷售既采用店面式、又用樓面 式，稱為混合式。幾種模式各有利弊，但高檔、大項目的銷售，樓面式較多，店面式做房屋中介較好。 給行銷人員的報酬，有薪金制、傭金制和混合式。臺灣大多是混合式的，由底 薪和獎金組成

45、。如果用完全的薪金制，報酬固定但沒有刺激作用。純粹的傭金制 對行銷人員來說，又沒有了底薪的安全保障。混合式薪水有幾種分配情況：低薪 低獎、低薪高獎、高薪低獎、高薪高獎。臺灣房地產(chǎn)業(yè)早期采取低薪低獎，效率 不理想。后有一家公司采用低薪高獎，接近傭金制，低薪保證但可以多做多得益。高薪高獎對公司而言不利，在房地產(chǎn)業(yè)不景氣時易造成虧損。高薪低獎適合新人，高薪消除了新從業(yè)人員業(yè)務(wù)不熟、缺少客戶的后顧之憂。 房地產(chǎn)行業(yè)性質(zhì)與其他行業(yè)不同，做房地產(chǎn)的中介或代理，產(chǎn)品不在自己的手 上，無法規(guī)范。美國完全是傭金制，日本和臺灣是混合制式。臺灣的中介行業(yè)，曾經(jīng)從暗到明并經(jīng)歷四次重大變革。1970年以前是無組織的傳統(tǒng)

46、時期，行業(yè)不被承認，從業(yè)人員靠暗賣拿紅包：19701985年零星戶時期（賣余屋），責(zé)任中心制方式，靠人力推銷，賺的是差價，人員低薪低獎；1985年發(fā)生第一次大變革，化暗為明，成立現(xiàn)代中介公司，但過于注重物（房屋）而不注重人的行銷、推動作用；1991年發(fā)生加盟店超過直營店的變化，直營店一定規(guī)模后成本高、不易管理，店長不是老板沒有太大的壓力。加盟店雖借別人品牌要經(jīng)統(tǒng)一 培訓(xùn)，但店長是自己當(dāng)老板。臺北最大的房地產(chǎn)加盟式公司是住商不動產(chǎn)（含166 家加盟店），第二是力霸（100家左右）。美國最大的21世紀房地產(chǎn)有6000 7000家連鎖店，如此龐大的規(guī)模根本不可能施以直營店式的管理；1993年開始，傭

47、金、薪水方面發(fā)生大變動，有公司提出實行完全的傭金制，但也有反對的；1995年又出現(xiàn)大變革，提出聯(lián)賣制度MLS制，即美國的多元代理制度，公司產(chǎn)品、信息互通有無，擴大交易機會，在專人委托的基礎(chǔ)上方可實行。上海目前房地產(chǎn)市場不活躍，很大原因在同行間的信息封銷。臺灣房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過四次變革，加盟店數(shù)量超過直營店，傭金制逐漸取代薪金制，店面式銷售好過樓面式，聯(lián)賣比單打獨斗強。上海房地產(chǎn)市場的發(fā)展可能將類似于臺灣。我們不能學(xué)日本模式，日本是粘土性民族，而中華民族較沙性，喜孤軍奮戰(zhàn)，可能美國模式有可取之處。但要走這條路，還必須有一系列相關(guān)的措施、制度、法規(guī)等作保證。 二、銷售管理。 我們在上海已操作一段時日，感

48、覺上海人員品質(zhì)高低差距非常大。所以，招聘 工作人員時，要注重學(xué)歷、品德；兼顧相貌，在與人的接觸中給對方以良好的外觀形象；同時要考慮語言能力，懂方言；掌握必要交通工具；能否吃苦耐勞；性別-一般上海的女孩子大膽敢言，男孩子害羞木訥；年齡-大小無關(guān)，但要有一定社會經(jīng)驗；另外，最好有房地產(chǎn)經(jīng)紀人執(zhí)照。房地產(chǎn)行銷人員必須精力充沛，有很強的自信心，對金錢的欲望強烈及十分的勤勞，并有承受客戶拒絕的勇氣。 對行銷人員的訓(xùn)練，時間長短不限，可分初、中、高級階段。訓(xùn)練內(nèi)容有房地 產(chǎn)業(yè)的法律，稅務(wù)，估價、金融、實務(wù)、心理學(xué)、談判、統(tǒng)計、經(jīng)濟等。由淺入深，剛?cè)胄械钠鸫a要懂合同、簽約、開發(fā)、接待、電話咨詢這些基本環(huán)節(jié)。

49、參與房地產(chǎn)行銷的人員在初級階段實務(wù)比理論重要，沒有經(jīng)過具體操作，理論不易被接受和牢記；中級階段實務(wù)與理論并重；高級階段，理論比實務(wù)重要。當(dāng)接受大 CASE（指項目或個案）后，就需要理論指導(dǎo)，不然無法成功推銷。 人員受訓(xùn)后，要監(jiān)督和考核。經(jīng)紀人、行銷、銷售人員很難管理，管理不善將是放羊吃草?？梢?quot;日報表的方式進行管理，日報表注明訪問對象、時間、戶數(shù)、路線、成績等等，包括記錄開發(fā)的CASE、銷售的客戶之詳細情況，另外，與哪些客戶電話聯(lián)系。即使自動、自發(fā)、自覺的人員，也要在完善的制度和管理下，才能成才。 根據(jù)經(jīng)驗，設(shè)定責(zé)任額，才能做到對人員的激勵。責(zé)任額應(yīng)該合理，因人而異，不能過高或過低，

50、新人低一些，逐漸循序漸進。還可召開銷售會議，在共同探討、互相學(xué)習(xí)中達到激勵之目的。予銷售人員榮譽、獎金、利潤分成等等，都是影響他們積極性的重要原因。 怎樣評估銷售人員成績好壞？一般是：CASE數(shù)成交率CASE值總成績。但評估不只是看業(yè)績，還要看是否勤勞（是否請假、遲到早退），對公司的忠誠度。人不外乎有兩種，聰明或愚笨，勤勞或懶惰。房地產(chǎn)行銷人員最好是聰明而勤勞，忌又笨又懶。這里的聰明并不是指智商很高，指在經(jīng)過公司的訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵、評估后，成為聰明而勤勞的銷售人員。 在未來一兩年內(nèi)，上海房地產(chǎn)市場供大于求，但內(nèi)銷房市場的大并不是真正的大，目前只有5的市民有屬于自己的房子，95沒有，嚴格地說內(nèi)銷

51、房應(yīng)被一掃而空。為什么內(nèi)銷房也滯銷？原因有許多：配套不好，路程太遠，交通不便，房型不對，價格昂貴等。如果這些問題得到解決，購買限制放寬，內(nèi)銷房可能供不應(yīng)求。供大于求的是外銷房，尤其是浦東的外銷房，需求在短期內(nèi)無法跟上。到明年，外銷房還是普遍不看好，好地段、銷售策略佳的除外。個人認為， 房地產(chǎn)市場真正回暖，應(yīng)該在1997年下半年或1998年。因為香港回歸之前，各方面都會有調(diào)整和等待，不僅是房地產(chǎn)投資心理的調(diào)整；另外，市場本身需要消化。所以，預(yù)期1998年，房地產(chǎn)市場銷售應(yīng)該出現(xiàn)小高峰，類似臺灣19731974年的第一次真正房地產(chǎn)高峰。臺灣房地產(chǎn)銷售有三次高峰：19731974年石油危機，房地產(chǎn)大

52、漲；19801981年第二次能源危機；及19851990年第三次高峰。 房地產(chǎn)業(yè)的中介公司，怎樣的服務(wù)才算到位？真正的中介公司接受CASE要經(jīng)過正式委托，主管審核后做廣告，接受咨詢，經(jīng)常與屋主交流工作過程，尋找和撮合買賣雙方做成交易，或準備房屋租賃契約、談租賃條件等。看房、談判、討價還價、簽約、成交、追蹤等等，都是必須的程序。房地產(chǎn)行銷是個系統(tǒng)工程，每一個環(huán)節(jié)都很重要，缺一不可。比如電話有無接聽（包括周六、周日）、是否規(guī)范接聽，直接關(guān)系到中介公司服務(wù)是否到位。不管房地產(chǎn)市場景氣還是不景氣，中介的基本要求、動作都要做到并到位。 三、銷售的實務(wù)。 （一）推銷。 銷售的實務(wù)其實就是兩個字：拉（Pul

53、l），或推（Push）。拉是拉客人，推是將房屋推銷出去。銷售最重要的是找客戶，我們有幾種方法，1、衍生法-通過介紹獲得客戶，客戶一傳十、十傳百，越來越多。2、圓圈理論-從已成交客戶、親戚好友入手，然后鄰居、同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)等一點點向外擴大范圍。3、社區(qū)耕耘-在公司所在地區(qū)生根，沿門拜訪捕捉、等待機會。 有了客戶，首先要做的是確認客戶，即一定要了解房產(chǎn)需求者。佛家有言：見 山是山，見水是水（第一層次）；見山不是山，見水不是水（第二層次）；見山是山，見水是水（第三層次）。這代表著人生需求的幾個階段。第一階段是生理需求，追求基本生存保障。比如剛畢業(yè)者或工薪階層需要住房，肯定無法負擔(dān)市中心高價房，市郊

54、路遠但房價低，可以買下房屋并住上，他們處在見山是山，見水是水的初階層。第二層次是社會需求，比如某人已有能力為自己和家人找一個舒適的家。第三層次是自我的需求，追求自我，表現(xiàn)與眾不同，舍得花錢買另人沒有的房子，顯示身份、地位。第四層次是精神的需求，看破名利，追求精 神上的滿足，視物質(zhì)如糞土，到見山是山，見水是水的第三層次。所以，銷售人員一定要先確認客戶的層次，為什么買房。 不管是做中介還是代理，都要做好準備工作。很多行銷人員最大的不足就是準 備不足，對客戶不了解，對產(chǎn)品情況不了解，訪問的方法、時機又不對。如周一是業(yè)務(wù)最繁忙之時，上門拜訪客戶肯定吃閉門羹。接近客戶，要注意儀表、開場白、談話內(nèi)容。在針

55、對產(chǎn)品的講解、展示中，掌握行銷法則（A、I、D、A），即人們在購買中的四個心理過程：引人注目的講解、展示才能使客戶產(chǎn)生興趣，并激發(fā)客戶強烈的購買欲望以至采取行動。不要急于問客戶要不要，而是關(guān)注客戶的心理歷程，在每個過程中用心講解，引導(dǎo)客戶步步走向下一個心理過程，最后說Yes。 間接、暗示的語言度探成交可能性。比如?quot;看了兩套房，您覺得哪套更好？可否下少量定金？如果同意，表示已經(jīng)成交。成交以后，還應(yīng)該監(jiān)督保證屋主履約，做好售后追蹤。 （二）談判。 房地產(chǎn)買賣最重要的是價格和條件。從買方的角度來講，價格越低越好，貸款 越高越好，分期越多越好；而賣卻希望一次付清全部現(xiàn)金，這是對立的矛盾雙方。

56、出租也是如此。承租人希望合同租期短些，房租每月付一次；屋主希望一租三年，房租一次多交幾個月。如何協(xié)調(diào)雙方，這就需要談判解決。舉一個談判的例子：如果一棟房屋委托房地產(chǎn)公司銷售，賣方給的底價是200萬，開價是280 萬。如何討價還價？我們向買方開出了280萬的價，買方察看房屋后說，180萬怎樣？于是我們運用行銷法則，強調(diào)房屋優(yōu)點，勉強使買方將價格拉到200萬，這是 第一回合。第二局開始，我們降價至270萬，同時以成本高、房價漲等等理由促使對方開出220萬的價格，這里要掌握的是賣方降得要慢，并使對方升得快。第三局，賣方再降至260萬，買方出價240萬。最后折中，250萬。如果245萬或240萬賣出也

57、行，這樣的談判算是賣方策略成功，因為200萬280萬的中線是240萬，超過240萬，說明賣方賣得好，低于240萬，說明買方買得精，這就是討價還價的技巧。 四、行銷名言。 好地點不如好時機，好時機不如好CASE，好CASE不如好銷售。時機比地點重要，現(xiàn)在有許多好地點也賣不出好價錢，只是好賣。好時機不如好CASE，南京路、淮海路依然有好CASE，但是好的銷售可以找到適當(dāng)?shù)馁I方，最終完成買賣。這里強調(diào)銷售的重要。因人、因時、因地制宜，隨機應(yīng)變而非食古不化。 拒絕是接受的開始。 房地產(chǎn)行銷是高難度工作，不是每個人都能成功的。如果沒有足夠的毅力、足 夠的勇氣，無法長久堅持。許多人尤其是內(nèi)向型、技術(shù)型、大

58、專、怕吃苦、害羞、自卑、沒有信心的人，常常不能接受客戶的拒絕，一旦被拒絕馬上就喪失信心。如果不能克服這些情緒，做不好行銷。 推銷之前先推銷自己。 許多行銷人員不注意儀容，不注意言行，有時給人很不好的諸如皮包公司 的印象。作為行銷人員要儀容整潔莊重，以不卑不亢、充滿信心的形象，以房地產(chǎn)專家的身份出現(xiàn)，為客戶提供服務(wù)，協(xié)助客戶下決心。而不是給客戶造成走投無路、低聲下氣討口飯吃的壞印象。但也不是要講排場，顯氣派，一定要有汽車、大哥大什么的。 捉住眼神，溫暖人心。 首先要會做廣告，廣告要做得非常精到，能一下子抓住人的眼神，并且語言溫馨感人。如果廣告用詞不吸引人，讀者的眼神很容易滑過一大張報紙而沒有看到

59、，于是廣告白做。 聲似銀鈴，辨別真假。 接電話非常重要。行銷人員拿起電話后，要對CASE了如指掌、如數(shù)家珍，才能 給客戶最及時的服務(wù)。其次，接電話的聲音要和藹好聽，不能受情緒干擾。 兵聞拙速，未睹巧久。孫子兵法說，用兵要快，哪拍快得有些笨拙，比慢吞吞即便是充分準備了的要好。 風(fēng)、林、火、山。 孫子兵法：軍隊行軍急如風(fēng)，慢走如林木整齊，進攻如火般猛烈有力，不動如 山。 誰先開口誰先輸。 尤其是在談判時，如果已經(jīng)開價，一定要迫使對方還價，有了底限才能開始談 判，開始談判才能降價。 嫌貨人是買貨人。 不要因為客戶在挑剔房屋而與之爭辯，很可能客戶在挑剔時已經(jīng)決定買下房 屋，挑剔是壓價的計策。 客人出了

60、門，別指望他回來。 客戶在屋內(nèi)，要好好把握時機推銷，不能說今天休息，沒人、沒有空，自己去看、或者沒關(guān)系，回去考慮一下之類回絕客戶或使客戶猶豫的話，把客戶氣跑了或沒有當(dāng)場拉住就肯定不會再回來。目前房地產(chǎn)市場競爭激烈，如果服務(wù)、接待不周，客戶都會跑掉，回頭的可能性很小。但是，要?quot;柔而非硬的方式留住客戶。 知已知彼，百戰(zhàn)百勝。 知已，是知道自己公司、公司的產(chǎn)品，越詳細越好；知彼是知道對方，即客戶 的層次和需求，包括客戶的地域特性和性格。比如臺灣分本省人、外省人喜?人爽快有草莽氣息，北部人文雅善談判。還有京派的干脆、滬派的攪。北方人是風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)還的荊軻風(fēng)格，南方出十年臥薪