銷售渠道中營銷組合策略

1、.銷售任務(wù)中的渠道組合戰(zhàn)略：.；一、緒論一研討背景與意義、研討背景隨著全球信息高速公路的建立和完善，企業(yè)獲得所需信息的才干和速度越來越快，這使得企業(yè)獲得競爭對手的產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量等信息就更容易，競爭雙方在產(chǎn)質(zhì)量量和類型方面就不能夠存在明顯的差別，所以制造商就很難經(jīng)過產(chǎn)品差別來維持本身優(yōu)勢。同時產(chǎn)品的研發(fā)本錢正隨著產(chǎn)品生命周期的縮短不斷上升，導(dǎo)致新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢也難以維持?，F(xiàn)今市場企業(yè)經(jīng)過定價戰(zhàn)略來堅持繼續(xù)的競爭優(yōu)勢甚至比經(jīng)過產(chǎn)品戰(zhàn)略獲取的靈敏性更少，經(jīng)過價錢優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略也已沒有出路。因此，企業(yè)偏重于比競爭對手更有價錢優(yōu)勢的戰(zhàn)略是不能耐久的。促銷手段以前常被制造商用來博得市場份額，

2、堅持競爭優(yōu)勢。然而，廣告和其他大量的促銷方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂，而這也減弱了促銷對消費(fèi)者的影響力。所以，經(jīng)過各種不同促銷手段來維持競爭優(yōu)勢也變得很困難。既然產(chǎn)品、價錢和促銷戰(zhàn)略不能協(xié)助 企業(yè)獲得耐久的競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開場嘗試經(jīng)過渠道戰(zhàn)略的實施來打敗競爭對手。隨著中國參與世貿(mào)組織過渡期終了后外資企業(yè)貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的獲得，營銷渠道的競爭也會變得更加猛烈。在此背景下，有效的渠道組合戰(zhàn)略是企業(yè)營銷成果實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。、研討意義在今天的中國市場，由于以現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的此消彼長構(gòu)成了商業(yè)業(yè)態(tài)的開展主流，因此，企業(yè)如何在本人的生命周期內(nèi)，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來組合本人的渠道方式，就構(gòu)成了渠

3、道變革的一個主要內(nèi)容。應(yīng)該及時地發(fā)現(xiàn)渠道的問題，及時地進(jìn)展渠道變革?，F(xiàn)實中，大多數(shù)企業(yè)，知道渠道變革或者渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的重要性，但很少對渠道該何時進(jìn)展變革這項義務(wù)來量化管理，從而到達(dá)及時的渠道變革。更多的情形是，渠道成員的績效曾經(jīng)很低，渠道網(wǎng)絡(luò)中積累的問題曾經(jīng)很多時，才思索或著手渠道變革。但是，企業(yè)因此曾經(jīng)付出了銷量下降、市場占有率下降和品牌籠統(tǒng)受損的代價。這就更顯示出渠道組合的重要性。 人們所言“得市場者，得天下“這是市場經(jīng)濟(jì)大舞臺上，企業(yè)競爭的定律。企業(yè)必需準(zhǔn)確地分析市場需求，擅長發(fā)現(xiàn)和捕捉市場時機(jī)，科學(xué)決策提供順應(yīng)市場的產(chǎn)品，并經(jīng)過有效地渠道適時適地地將商品送達(dá)消費(fèi)者的身邊，從而真正地占領(lǐng)

4、市場?，F(xiàn)代市場營銷實際中也提出一種說法：終端制勝，渠道為王，用以強(qiáng)調(diào)經(jīng)過營造良好的銷售渠道來博得客戶，搶占市場先機(jī)。在實際中，銷售渠道的優(yōu)劣對企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。二、渠道的概述一渠道的概述、渠道的根本概念美國市場營銷協(xié)會對營銷渠道的定義是：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，經(jīng)過他們的運(yùn)作，商品才干得以上市銷售。美國著名營銷學(xué)家菲利普科特勒以為：營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從消費(fèi)者向消費(fèi)者挪動時獲得這種貨物或勞務(wù)的一切權(quán)或協(xié)助 轉(zhuǎn)移其一切權(quán)的一切企業(yè)和個人。著名的市場營銷學(xué)家斯特恩對營銷渠道所下的定義是：營銷渠道是促使產(chǎn)品或效力順利流通到消費(fèi)者手中被消費(fèi)或運(yùn)用的一整套相互依存的組織。有些說法以

5、為營銷渠道是經(jīng)過各種不同代理商品的稱號來定義渠道的。本質(zhì)上看，上述定義反映的根本內(nèi)容是一致的，即渠道是指產(chǎn)品從制造商手中到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的由中間商結(jié)合而成的通道。、渠道的作用中國著名的PC機(jī)制造商聯(lián)想公司在對本人所獲得的成就做總結(jié)時曾經(jīng)講過這樣一句話：“產(chǎn)品是立命之源，渠道是立命之本。這足以闡明企業(yè)為了“立命就得需求營銷渠道這樣的立命之本。從而反映了營銷渠道在企業(yè)開展過程中具有獨一無二的位置。合理歸類制造商產(chǎn)品類型出于對本錢的思索，制造商消費(fèi)的產(chǎn)品類型會相對較少，但是不同的消費(fèi)者又有不同的需求。因此，對于這種情況制造商就要對產(chǎn)品的產(chǎn)量、類型進(jìn)展合理歸類，而這就需求依托完善的營銷渠道。經(jīng)過渠道

6、成員的努力對制造商的產(chǎn)品進(jìn)展規(guī)范化、積聚、分類、分配等程序來到達(dá)滿足不同消費(fèi)者的不同需求。在空間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移減少本錢是企業(yè)永久的話題，在企業(yè)管理中降低營銷管理上的本錢是重中之重，而營銷本錢又主要在于渠道本錢，如在空間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移就占有重要的比例。還有他們知道商品經(jīng)多級分銷可以到達(dá)降低本錢的效果，這是由于中間商的出現(xiàn)降低了產(chǎn)品的買賣次數(shù)，而且能實現(xiàn)遠(yuǎn)間隔 的大量運(yùn)輸，從而大大的降低了本錢。但是，并不是說中間商的數(shù)目越多就是越好，這樣根據(jù)實踐情況而定。在時間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移總會出現(xiàn)消費(fèi)時間與消費(fèi)時間不一致的時候，這就需求制造商能有效地實現(xiàn)產(chǎn)品在時間上的轉(zhuǎn)移。而堅持一定的庫存量是最好的處理方法，但是對于

7、制造商而言庫存就意味著要添加本錢，這對制造商產(chǎn)生了不良的影響，這時就需求中間商來分擔(dān)一部分的庫存，這就是所謂的分散存儲。這就到達(dá)雙贏的效果。二渠道的根本類型、渠道的常見類型傳統(tǒng)的營銷渠道：) 零售商：是指一切將物品或效力銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)展購買的個人或組織的活動。代理商：是指代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種運(yùn)營行為。零售商：是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對于消費(fèi)者和零售商而言的，出于商品流通的最終階段。新型的營銷渠道：連鎖運(yùn)營：是指同一資本一切，運(yùn)營同類商品和效力，由同一個總部集中管理指點，進(jìn)展運(yùn)營活動的運(yùn)營方式特許運(yùn)營：是指特許權(quán)授

8、予人與被授予人之間經(jīng)過協(xié)議，授予受許人運(yùn)用特許權(quán)授予人曾經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、運(yùn)營技術(shù)、運(yùn)營規(guī)模的權(quán)益直復(fù)營銷：源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應(yīng)的營銷。其中包括，營銷、直郵營銷、電視營銷、印刷媒介營銷、廣播營銷、數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)上直銷：是指綜合利用網(wǎng)絡(luò)、電子計算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù)，把商品或效力從制造商手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的運(yùn)營活動。與其他營銷方式相比網(wǎng)上營銷具有許多無法比較的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)的全球互聯(lián)性，使企業(yè)的營銷活動可以獲得廣泛的接觸面；網(wǎng)絡(luò)的信息豐富多彩，企業(yè)既可以從網(wǎng)上獲取本人想要的信息，同時又可以向網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)本企業(yè)的商品、效力等信息；網(wǎng)絡(luò)的交互性，使顧客與企業(yè)可

9、以開展交流；網(wǎng)絡(luò)的高效性可以使企業(yè)迅速獲得市場信息，及時地調(diào)整本人的消費(fèi)運(yùn)營戰(zhàn)略，迅速地把本人的產(chǎn)品或效力推向市場，到達(dá)出奇制勝的效果；網(wǎng)絡(luò)的直接性，使企業(yè)直接向顧客銷售產(chǎn)品，不用采用間接渠道，從而減少分銷環(huán)節(jié)，減少了渠道費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)的全天候運(yùn)轉(zhuǎn)，可以使企業(yè)隨時待命；網(wǎng)絡(luò)的平等性，可以使任何企業(yè)、用戶無論大小均可接受；網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)密性，使企業(yè)、用戶的買賣以的方式進(jìn)展。消費(fèi)企業(yè)自營銷售組織：與企業(yè)消費(fèi)部門相對獨立，它實踐承當(dāng)著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能。當(dāng)消費(fèi)企業(yè)由于某種緣由決議不采用或僅部分利用中間商時公司的銷售分支機(jī)構(gòu)就要擔(dān)任完成應(yīng)由中間商完成的職能。按中間商的數(shù)目分類零級渠道：是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)

10、手、從制造商直接流向最終用戶的營銷渠道。多用于技術(shù)要求高、按照用戶的特殊要求定制的工業(yè)產(chǎn)品，要求制造商派專家上門指點用戶安裝、操作和維護(hù)設(shè)備等。一級渠道：包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場上，這個渠道中間商那么通常是零售商。二級渠道：包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及零售商；而在消費(fèi)品市場上，這兩個渠道中間商那么通常是零售商和零售商。三級渠道：包括三個渠道中間商。這類渠道主要出如今消費(fèi)面較寬的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的效力對象，所以在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性

11、經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道構(gòu)造。、選擇渠道類型的規(guī)范()渠道本錢：開發(fā)和維護(hù)中間商所需求的投入及日常費(fèi)用。()產(chǎn)品特性：能否獨有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、體積與價值比、毛利率等。()人員情況：廠方合格業(yè)務(wù)人員能否充實、人員本錢等。()資金情況：廠方資金實力、季節(jié)平衡、固定資產(chǎn)投入等。()市場投入：多重點渠道；少長渠道。()預(yù)期目的：快速攫取長渠道；長久耕耘短渠道。()競品勢態(tài)：競爭弱長渠道；競爭猛烈短渠道博得終端。()終端門檻：終端本錢能否可以轉(zhuǎn)嫁？()儲運(yùn)本錢：高長渠道；低短渠道。()中間商實態(tài)及實踐洽談結(jié)果。三、企業(yè)文化與產(chǎn)品銷售關(guān)系分析一渠道的根本成員營銷渠道中承當(dāng)轉(zhuǎn)移貨物一切權(quán)的

12、根本成員包括：制造商、零售商、零售商和消費(fèi)者。、制造商：是指制造產(chǎn)品的企業(yè)。從事消費(fèi)的公司所包含的范圍是非常宏大的，這一點不僅表如今產(chǎn)品的多樣性上，還表達(dá)在這些公司的規(guī)模之上。、零售商：包括各種味轉(zhuǎn)售而從事商品銷售的企業(yè)，向零售的、工業(yè)的、金融的、機(jī)構(gòu)的或者是農(nóng)業(yè)的等各種企業(yè)提供轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的企業(yè)，其他零售商，以及代理商的經(jīng)紀(jì)人。零售商曾經(jīng)是渠道領(lǐng)頭羊，它們經(jīng)過設(shè)計和開展渠道將許多零售商和制造商的活動結(jié)合起來。但在最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，零售商的作用似乎也在減弱，但實踐上，還有很多著名的零售商仍主導(dǎo)著各自的分銷渠道。、零售商：為家庭或個人消費(fèi)而銷售商品同時提供效力。在許多

13、渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪那樣，決議了如何組織和運(yùn)作整個分銷過程。、消費(fèi)者：是整個分銷渠道的最終點。制造商、零售商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費(fèi)者的需求，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。二渠道成員選擇的重要性、結(jié)合渠道成員共同來進(jìn)展商品分銷，從而獲得更高的效益，還可以讓渠道成員承當(dāng)商品的風(fēng)險。、選擇渠道成員的意義在于，當(dāng)把某個渠道成員選擇作為商品分銷的渠道同伴，就在分銷渠道中構(gòu)成相對應(yīng)的社會分工或引起分銷渠道構(gòu)造的重組。、營銷渠道發(fā)揚(yáng)正常的功能，渠道戰(zhàn)略可以貫徹，渠道目的可以實現(xiàn)，使企業(yè)在營銷渠道中獲取競爭優(yōu)勢，這很大程度是取決于渠道成員的選擇正確與否。因此，對于制造商而

14、言，選擇適宜的渠道成員至關(guān)重要。三渠道成員選擇的原那么和步驟、渠道成員選擇的原那么中間商綜合實力的大小中間商綜合實力的大小是渠道成員選擇的根本要素，由于這直接決議了產(chǎn)品的銷售業(yè)績和品牌推行效果的好壞。其包括：中間商運(yùn)營時間的長短由于只需長期穩(wěn)定從事某種商品的銷售，這樣的中間商才干積聚豐富的閱歷和專業(yè)的知識，同時還會有一批忠實的顧客，這不僅能有助于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，還可以減少本錢。中間商的財務(wù)情況及管理程度中間商能否按時結(jié)算，在必要時能否預(yù)付貸款，這是對企業(yè)選擇構(gòu)成一定的影響；管理能否高效、規(guī)范，這不僅顯示中間商的運(yùn)營才干的好壞，還與消費(fèi)企業(yè)的營銷親密相關(guān)。中間商的綜合效力才干適宜的中間商所能

15、提供的綜合效力工程和效力才干應(yīng)該與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需求的效力要求相一致。例如，IT廠商通常要求分銷商具備一定的專業(yè)的銷售、行業(yè)的背景和售后效力人員，而消費(fèi)飲用水的企業(yè)那么要求分銷商具備較強(qiáng)的商品運(yùn)輸和儲存才干。中間商的市場及其產(chǎn)品覆蓋面)中間商的市場范圍市場的范圍是選擇中間商的最關(guān)鍵要素。首先，要知道已選擇的中間商的運(yùn)營范圍與產(chǎn)品銷售方案中的范圍能否一致，比如，產(chǎn)品在廣州地域，中間商的運(yùn)營范圍就必需在這個地域。還有，消費(fèi)企業(yè)預(yù)先希望的潛在顧客能否在中間商的銷售范圍內(nèi)，由于每家消費(fèi)企業(yè)都是希望中間商能進(jìn)入本人方案中的目的市場，并能最終壓服顧客購買其產(chǎn)品。中間商的運(yùn)營范圍和業(yè)態(tài)在大市場上不同的業(yè)態(tài)的

16、運(yùn)營內(nèi)容都有其不同，而且其對應(yīng)得銷售手段和市場定位也是不一樣的。因此，在選擇符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)態(tài)的中間商，是具有相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略優(yōu)勢。中間商專業(yè)的產(chǎn)品知識選擇對企業(yè)產(chǎn)品具有一定的專業(yè)知識的中間商，這不僅可以利用其已有的專業(yè)知識很快的翻開銷路，而且還可以生氣省去對中間商進(jìn)展培訓(xùn)的時間和本錢。因此，他們應(yīng)該選擇對企業(yè)產(chǎn)品具有專業(yè)的認(rèn)識的中間商。中間商的信譽(yù)在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的市場上，渠道成員的老實守信是整個渠道安康、穩(wěn)定開展的前提條件。因此，很多企業(yè)要想穩(wěn)定維持渠道的長期開展，對中間商的誠信度的調(diào)查也成為了渠道成員選擇的重要目的。其包括：中間商的業(yè)界佳譽(yù)度正像他們總是比較喜歡接近有良好口碑的朋友，制造

17、商也是同樣希望與實力雄厚、有良好口碑的中間商協(xié)作，這不僅可以放心與中間商協(xié)作，而且還可以利用中間商的良好籠統(tǒng)獲得消費(fèi)者的信任，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。中間商的資金信譽(yù)度資金的信譽(yù)度是衡量中間商能否具有協(xié)作的真誠，同時從其資本運(yùn)作的記錄能否良好，及其在與其他企業(yè)協(xié)作時資金往來的信譽(yù)度能否值得信任，這從一定上能有效防止協(xié)作中的資金風(fēng)險。、渠道成員選擇的步驟尋覓適宜的渠道成員假設(shè)有一家消費(fèi)兒童玩具的AA公司，其產(chǎn)品線涵蓋高中端兒童玩的芭比娃娃、小汽車、遙控飛機(jī)等。在一切能夠的渠道中，AA公司經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)只需五種適宜的渠道成員：加盟商、區(qū)域代理商、大型零售商、郵購公司和小型零售終端。于是該公司渠道經(jīng)理在相

18、關(guān)的范圍內(nèi)尋覓適宜的渠道成員。對照選擇規(guī)范作出判別AA公司的渠道經(jīng)理根據(jù)曾經(jīng)選好的規(guī)范對備選渠道成員進(jìn)展評價，最終發(fā)現(xiàn)只需加盟商、區(qū)域代理商和小型零售終端是適宜的選擇。確保入選成員最終成為正式渠道成員AA公司正式和適宜的備選渠道成員進(jìn)展洽談，最終將區(qū)域代理商和小型零售終端納入到渠道體系中。四、渠道戰(zhàn)略的選擇一渠道戰(zhàn)略的概述所謂“戰(zhàn)略，通俗地說，就是處理問題的思緒和方法，是實現(xiàn)目的和義務(wù)的智慧。它具有方向性、原那么件和框架性的特點。市場的開發(fā)戰(zhàn)略，不同產(chǎn)品、行業(yè)當(dāng)然存在差別，但共性是存在的。他們所講的分銷渠道戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目的市場所進(jìn)展的途徑選擇活動它關(guān)系到企業(yè)在企業(yè)地點、什么時

19、間、由什么組織向 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目的市場。分銷渠道要素包括渠道的長短、寬窄決策， HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。 二主要渠道戰(zhàn)略、直接渠道或間接渠道的營銷戰(zhàn)略直接渠道營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)消費(fèi)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的分銷渠道戰(zhàn)略。直接渠道是最簡單、最直接的一種渠道戰(zhàn)略。直接渠道的優(yōu)點：消費(fèi)商和銷售商直接見面，環(huán)節(jié)減少，有利于降低本錢，及時了

20、解市場行情等。直接渠道的缺陷：由于消費(fèi)企業(yè)自辦銷售直接為用戶效力，所以必需承當(dāng)銷售所需的全部人力、物力和財力，這給企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營活動帶來不利影響。適用范圍：直接渠道戰(zhàn)略不太順應(yīng)消費(fèi)品的銷售，除手工業(yè)品以及少數(shù)運(yùn)用復(fù)雜、維修不便的高檔電器產(chǎn)品可以在一定程度上采用直接銷售方式外，大多消費(fèi)品都采用間接銷售的方式。間接渠道的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)消費(fèi)者經(jīng)過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道戰(zhàn)略。其根本方式為：消費(fèi)者中間商消費(fèi)者。間接渠道的優(yōu)點：企業(yè)利用國內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷閱歷，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，為消費(fèi)企業(yè)縮短買賣時間；減少了企業(yè)所承當(dāng)?shù)母鞣N信貸風(fēng)險及外匯風(fēng)險；由于中間商具有豐

21、富的市場營銷知識，了解市場情況及顧客的需求，因此能有效促進(jìn)商品的銷售。間接渠道的缺陷：限制了企業(yè)在國外市場上的運(yùn)營銷售才干的擴(kuò)展適用范圍：主要用于缺乏出口閱歷才干、沒有海外分銷渠道和信息網(wǎng)絡(luò)的中小消費(fèi)企業(yè)；或面對潛力不大、風(fēng)險較大的市場；普通適用于消費(fèi)品。、長渠道或短渠道的營銷戰(zhàn)略長渠道營銷戰(zhàn)略是指經(jīng)過兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道戰(zhàn)略。案例：年月松下與TCL采取“以技術(shù)換渠道協(xié)作方案，松下經(jīng)過為TCL提供技術(shù)及配件，來“獲得TCL公司萬余個銷售網(wǎng)絡(luò)，以把松下產(chǎn)品推向鄉(xiāng)村市場。從這可以看到，渠道情勢正在復(fù)雜化，并且在競爭壓力下要不斷地創(chuàng)新，由于渠道關(guān)系到效率、本錢等競爭要素。適用范圍：

22、競爭非常猛烈，偏重于長渠道的運(yùn)用。短渠道營銷戰(zhàn)略短渠道也稱為零層渠道，是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手、從制造商直接流向最終用戶的營銷渠道。短渠道的優(yōu)點：更易熟習(xí)市場；周轉(zhuǎn)迅速；啟動容易；易于控制價錢；可強(qiáng)化推銷效果。短渠道的缺陷：訪問推銷員不及店鋪推銷員信任度高；個別推銷員有攜帶貨物逃跑的行為；訪問時顧客不在家的情況越來越多，訪問銷售勝利的概率越來越低等。適用范圍：競爭程度不猛烈，如壟斷市場，偏重于短渠道營銷戰(zhàn)略。、寬渠道或窄渠道的營銷戰(zhàn)略寬渠道營銷戰(zhàn)略分銷渠道的寬度是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的零售商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。假設(shè)一種產(chǎn)品經(jīng)過盡能夠多的銷售點供應(yīng)給盡能夠?qū)掗煹氖袌?，就是寬渠?/p>

23、。窄渠道營銷戰(zhàn)略是指消費(fèi)者在特定市場上只選用一個中間商為本人推銷產(chǎn)品的分銷渠道戰(zhàn)略。窄渠道的優(yōu)點：窄渠道能促使消費(fèi)者與中間商通力協(xié)作，排斥競爭產(chǎn)品進(jìn)入同一渠道。窄渠道的缺陷：假設(shè)消費(fèi)者對某一中間商依賴性太強(qiáng)，容易失去曾經(jīng)占領(lǐng)的市場。、單一營銷渠道或多營銷渠道戰(zhàn)略單一營銷渠道戰(zhàn)略世紀(jì)年代以前，大部分的公司處于大量市場分銷階段，采用單一銷售渠道直接銷售渠道或分銷商網(wǎng)絡(luò)來覆蓋目的顧客。在這個階段，競爭相對還不那么猛烈，主要集中于產(chǎn)品和價錢上的競爭，也是由當(dāng)時的社會消費(fèi)力和科技程度決議的。多營銷渠道戰(zhàn)略世紀(jì)年代后期，伴隨電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，越來越多的公司采取多渠道方式成為了現(xiàn)實。多渠道方式不僅方便了

24、消費(fèi)者選購商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消費(fèi)者的需求：百貨店可以提供許多增值效力，網(wǎng)上銷售可以節(jié)約消費(fèi)者的購物時間，便利店可以為消費(fèi)者提供便利的營業(yè)時間和地點等。、傳統(tǒng)營銷渠道或垂直營銷渠道戰(zhàn)略 傳統(tǒng)營銷渠道戰(zhàn)略是指普通的分銷組織形狀，渠道各成員之間是一種松散的協(xié)作關(guān)系，各自追求本人的利潤最大化，最終使整個分銷渠道效率低下。適用范圍：一是小型企業(yè)，二是小規(guī)模消費(fèi)。垂直營銷渠道戰(zhàn)略是由消費(fèi)者、零售商和零售商組成的一種一致的結(jié)合體，每個成員把本人視為分銷系統(tǒng)中的一份子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的勝利。適用范圍：無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，無論是日用品還是消費(fèi)用品，都大量采用垂直營銷渠道戰(zhàn)略。三影響渠道戰(zhàn)

25、略選擇的要素、市場市場的性質(zhì)決議渠道戰(zhàn)略。當(dāng)有著大量的潛在顧客，銷量能夠很大，并且顧客在地理位置上高度集中時，直接的市場銷售最可以獲得勝利。當(dāng)市場過于分散，顧客的購買方式也不一一樣時，中間商就將在分銷方面擔(dān)當(dāng)更重要的角色。、產(chǎn)品產(chǎn)品的特性能在某些情況下影響企業(yè)對渠道戰(zhàn)略的選擇。容易腐爛的產(chǎn)品，由于放久了就有腐敗的危險，以及帶來處置上的問題就需求直接銷售。專門性的產(chǎn)品，尤其是需求特別效力時，也能夠必需直接銷售。季節(jié)性的產(chǎn)品，普通是由中間商的銷售人員能經(jīng)銷許多不同的季節(jié)性產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)商。當(dāng)產(chǎn)品的單位價值較低時，也可以運(yùn)用中間商。、企業(yè)假設(shè)公司很大，財務(wù)虛力雄厚，有廣泛的產(chǎn)品組合，就可以從事廣

26、泛的直接市場銷售活動。如公司力量很弱，只需較少的人力、物力可集中于分銷活動，結(jié)果就必需利用中間商承當(dāng)主要的分銷任務(wù)。、中間商銷售業(yè)務(wù)人員所需求的是最能到達(dá)其目的市場，且能滿足消費(fèi)者需求的中間商。此外，中間商的財務(wù)力量和信譽(yù)情況也是分銷渠道決策時的重要思索。、競爭者有時營銷人員會以為選擇勝利分銷渠道最簡單的做法就是與勝利的競爭者選用一樣或類似的分銷渠道。不過，正如科特勒所告誡的：“有時競爭者所用的推銷道路，正是消費(fèi)廠家要防止的，而非模擬。五、渠道組合戰(zhàn)略的選擇一常見的渠道組合戰(zhàn)略、集中型渠道 指的是在單一產(chǎn)品市場中多種渠道的運(yùn)用。這些渠道彼此重疊，有時彼此競爭。 、選擇型渠道 指相對每一個特定產(chǎn)

27、品市場有相對獨立的渠道，一切的渠道彼此不重疊也不競爭。 、混合型渠道 大多數(shù)企業(yè)并不追求單純的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%AD%E%E%B%E%E%A o 集中型戰(zhàn)略 集中型戰(zhàn)略或單純的選擇型戰(zhàn)略。兩種方式的混合(Hybrid)那么要普遍得多。典型的混合型戰(zhàn)略是：某種單一渠道效力于某個或某些具有優(yōu)先權(quán)的產(chǎn)品市場，彼此交迭的渠道組合那么效力于較大規(guī)模的產(chǎn)品市場。為了效力于這些不同的產(chǎn)品市場，企業(yè)必需擁有一系列直接(因特網(wǎng)、電子渠道、零售商店)和間接(游覽社)渠道。 這種混合方式，即選擇型渠道覆蓋方式效力于主要產(chǎn)品市場，集中型渠道覆蓋方式效力于大規(guī)模市

28、場，具有非常強(qiáng)大的功能。這是一種渠道戰(zhàn)略，它在提高產(chǎn)品銷售量的同時保管了一支獨立的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%AE%E%B%A%E% o 銷售渠道 銷售渠道努力于為企業(yè)的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%B%E%BF%E%AE%A%E%B o 中心客戶 中心客戶提供優(yōu)質(zhì)的效力。大多數(shù)企業(yè)如今都采用這種混合渠道方式。一個好的混合體系必需遵照以下四大原那么： 集中型覆蓋方式與重要購買群體的結(jié)合。 使渠道組合方式為利潤率效力，而不是為銷售額效力。 在確實必要的情況下采用選擇型覆蓋方式。 了解其中存在的問題，特別是與 HYPERLI

29、NK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%E%A%E%B%A%E% o 間接渠道 間接渠道之間的沖突二影響渠道組合戰(zhàn)略選擇的要素、產(chǎn)品條件產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品的時髦性。產(chǎn)品的易腐易毀性。產(chǎn)品的體積與分量。產(chǎn)品的技術(shù)與效力要求。產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的用途。 、市場條件 目的顧客的類型。潛在顧客的數(shù)量。目的顧客的分布。購買數(shù)量。競爭情況。購買者習(xí)慣。 、企業(yè)本身條件 企業(yè)的規(guī)模和實力。企業(yè)聲譽(yù)與市場位置。企業(yè)的運(yùn)營管理才干?？刂魄赖囊?。三開展渠道組合戰(zhàn)略的前期任務(wù)、分析公司的渠道景象、了解公司目前的渠道方式、搜集渠道信息、分析競爭者渠道、評價渠道近期的有效性、制定近期的渠道組合方案、終

30、端用戶的需求分析、設(shè)計適宜的渠道方式、制定渠道組合戰(zhàn)略的選擇方案、確定最正確渠道組合戰(zhàn)略四渠道組合戰(zhàn)略的優(yōu)勢、渠道變革，關(guān)注戴爾(DELL)直線方式 戴爾公司改動過去那種經(jīng)過零售渠道銷售個人電腦的做法，直接面向顧客銷售，并按訂單組織消費(fèi)。戴爾公司發(fā)明了一種消費(fèi)和銷售個人電腦的全新渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商，也不用承當(dāng)巨額的庫存費(fèi)用和運(yùn)營支出。實踐上，它實現(xiàn)了最正確的成效循環(huán)：低本錢、高利潤。 戴爾直線銷售方式可以概括為：繞過中間商，直接與客戶進(jìn)展互動銷售。過去，戴爾與其客戶培育直接關(guān)系，經(jīng)過免費(fèi)直撥向客戶提供銷售和技術(shù)支持。如今，戴爾進(jìn)一步利用INTERNET來推行其直線銷售方式

31、，客戶可以經(jīng)過其系統(tǒng)訂購網(wǎng)站來了解產(chǎn)品的多種配置，提供技術(shù)支持和增值效力。 、通路扁平化，提高渠道效率 上海通用經(jīng)過設(shè)立別克品牌專賣店，確立了企業(yè)和產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)，并為后繼的低端產(chǎn)品(如賽歐)的渠道拓展鋪設(shè)好了道路。企業(yè)曾經(jīng)建立起一個完善的營銷網(wǎng)絡(luò)有才干充分應(yīng)對后續(xù)各種車型的快速投放市場。這樣，多種產(chǎn)品分享同一個渠道降低了單位產(chǎn)品的營銷本錢，提高了企業(yè)整體競爭力。 今天，設(shè)立品牌專賣店已成為汽車行業(yè)銷售渠道的通行做法。 只需渠道扁平化，廠家在終端與消費(fèi)者作直接、互動的溝通，做好售前、售中、售后效力，才干更好地滿足消費(fèi)者的需求。渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷商，其中心是注重終端，操作的手法是經(jīng)過對終端精

32、耕細(xì)作，更好地實現(xiàn)對經(jīng)銷商的效力和管理，同時也從根本上控制和駕馭了經(jīng)銷商。廠家對終端進(jìn)展精耕細(xì)作，市場風(fēng)險就根本上由廠家來承當(dāng)，而且廠家在終端更好地與消費(fèi)者溝通和效力，也大大促進(jìn)了銷售，這是對經(jīng)銷商的支持。 、市場細(xì)分，提供渠道個性化效力 營銷渠道管理的關(guān)鍵，是以添加購買價值的方式直接面對最終顧客，使其反復(fù)購買，就是說要培育顧客對產(chǎn)品的忠實。為此，企業(yè)必需可以廣泛了解顧客的消費(fèi)閱歷并開發(fā)對顧客的察看才干，后者有賴于不斷貼近顧客。 目前，我國企業(yè)也認(rèn)識到了客戶細(xì)分的重要性，開場為細(xì)分后的客戶群提供個性化效力。對詳盡的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)展分析，使公司能更有效、更省力地鎖定特定的顧客。例如，廣東挪動對其高端

33、客戶(月話費(fèi)額超越元提供機(jī)場貴賓卡，客戶持卡可享用機(jī)場貴賓效力，行李托運(yùn)、換登機(jī)牌等事項均由機(jī)場特約任務(wù)人員代理，并由貴賓通道登機(jī)。其根據(jù)是，這些高端客戶通常也是飛機(jī)商務(wù)或私人游覽的?？停瑥V東挪動此舉無疑對吸引和保管高價值客戶起了相當(dāng)積極的作用。 營銷渠道管理要求公司將市場盡能夠細(xì)分，以便為每個細(xì)分市場度身訂造專門的營銷渠道。這里的關(guān)鍵是把大顧客群細(xì)分成小顧客群，這就要求公司重新思索發(fā)明價值的方式。為此，必需將效力和營銷渠道功能分成一個個獨立的元素，從而為目的顧客提供正確的效力及營銷渠道組合。 、共生營銷，實施渠道共享 按照產(chǎn)品的生命周期概念，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，新產(chǎn)品普通經(jīng)由專業(yè)的渠道來銷售；在迅

34、速生長期，銷售人員和銷售渠道就會被引入；在成熟和衰退期，隨著增長緩慢下降，一些競爭者便會將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)入低本錢的渠道銷售，如大型綜合商場、郵購、網(wǎng)上商店應(yīng)運(yùn)而生。渠道也是隨著企業(yè)和產(chǎn)品的開展而不斷變化的，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期選擇適當(dāng)?shù)那澜M合。六、格力電器公司在渠道組合戰(zhàn)略的閱歷一格力電器公司的開展歷程、第一階段：初創(chuàng)時期年至年 年，格力電器在“冠雄塑料廠、“海利空調(diào)器廠合并的根底上正式成立，公司當(dāng)時只需一條落后于同行年、年產(chǎn)量不超越萬臺窗式空調(diào)的消費(fèi)線，資金、場地、設(shè)備都非常缺乏，條件非常艱苦。但格力人在朱江洪的帶著下憑著艱苦斗爭、頑強(qiáng)拼搏的精神，抑制種種困難，開發(fā)了系列專利產(chǎn)品如“KC-

35、型窗式空調(diào)、“KC-大圓弧面板、流線型構(gòu)造的窗機(jī)等，為格力電器的開展壯大打下了堅實的根底。 在這一階段，格力電器主要以產(chǎn)品的銷售和推行為主，企業(yè)想方設(shè)法提升市場知名度，擴(kuò)展銷路。由于當(dāng)時空調(diào)產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場時機(jī)多、空間大，格力空調(diào)的銷售也日漸紅火。 、第二階段：開展時期年至年 格力電器開場轉(zhuǎn)向以抓質(zhì)量為中心的階段，先后實施了“精品戰(zhàn)略，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流程度 的目的，專門成立了空調(diào)行業(yè)獨一無二的挑選分廠，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令等措施，奠定了格力空調(diào)以質(zhì)量著稱的根底。 年，董明珠開場主管銷售任務(wù)，并經(jīng)過對內(nèi)整頓任務(wù)紀(jì)律、對外整頓銷售渠道，為格力電器的穩(wěn)步安康開展奠定了

36、良好的根底。憑仗不斷創(chuàng)新的營銷方式，格力空調(diào)的銷量一舉超越了當(dāng)時的空調(diào)老大，并于年年登上行業(yè)第一的寶座。年，格力電器在深交所上市。與此同時，格力電器加快了產(chǎn)能的擴(kuò)張，先后在珠海擴(kuò)建了二期工程和在江蘇丹陽投資建立了消費(fèi)基地，使格力電器的產(chǎn)能擴(kuò)展至萬臺套/年，躍居全國第一。 、第三階段：壯大時期年至年 格力電器轉(zhuǎn)入以本錢管理為中心的階段，專門成立了本錢管理辦公室，在設(shè)計、制造、銷售等環(huán)節(jié)灌輸本錢認(rèn)識。 年，格力電器獨創(chuàng)了“區(qū)域性銷售公司的營銷方式這一被譽(yù)為“世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷方式，使之成為了格力電器制勝市場的“法寶，保證了格力空調(diào)自此銷量、銷售收入、市場占有率不斷穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)頭位置，企業(yè)的效益連

37、年穩(wěn)步增長，在競爭猛烈的家電業(yè)內(nèi)一枝獨秀。 、第四階段：輝煌時期年至年 年以來，格力電器轉(zhuǎn)入管理深化與大規(guī)模擴(kuò)張時期。年月，在廣西北海召開的中高層干部會議上，格力電器提出“整頓任務(wù)作風(fēng)，打造百年企業(yè)的目的，開場深化內(nèi)部管理，健全完善各種制度，向管理的現(xiàn)代化、科學(xué)化、規(guī)范化邁進(jìn)。年初，格力電器提出了“爭創(chuàng)世界第一、打造國際品牌的目的，向世界冠軍發(fā)起沖擊。年，格力電器的家用空調(diào)銷量突破萬臺套，順利實現(xiàn)銷售世界第一的目的，成為中國家電業(yè)獨一的全球“單打冠軍。 與此同時，格力電器在巴西投資建成了海外第一個消費(fèi)基地，在重慶投資建立的消費(fèi)基地一二期工程也相繼開工投產(chǎn)，珠?？偛康乃钠?、五期工程已陸續(xù)投入運(yùn)用

38、，格力電器的年產(chǎn)規(guī)模突破了萬臺。同時，格力電器收買整合了緊縮機(jī)、小家電等家企業(yè)，完善了產(chǎn)業(yè)鏈的同時充實了營銷網(wǎng)絡(luò)，為格力電器再創(chuàng)新輝煌奠定了良好的根底。 、第五階段：再創(chuàng)新輝煌階段年起 “打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、樹立精品品牌，格力人在勝利實現(xiàn)“世界冠軍的目的后，又對本人提出了新的要求。與此同時，格力電器提出了“未來幾年內(nèi)銷售額超越億元的新目的。年開場，隨著股權(quán)分置改革的啟動并勝利實施，格力電器的開展邁向了一個全新的開展階段。“格力商標(biāo)的無償回歸、管理層的穩(wěn)定等艱苦舉措，為格力電器再創(chuàng)新輝煌發(fā)明了良好的開展環(huán)境。 站在新的起點，朝著“打造百年企業(yè)和國際知名品牌的遠(yuǎn)大理想，格力電器再次揚(yáng)帆起航

39、。二格力電器公司的渠道方式、格力廠商聯(lián)營體方式產(chǎn)于混亂的空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)國時代，其在武漢率先結(jié)合業(yè)內(nèi)大戶合股成立股份制結(jié)合銷售公司，把品牌及銷售的雙方利益捆綁到一同，勝利的破解了當(dāng)時千篇一概的“價錢戰(zhàn)，博得終端認(rèn)同。、可以看出，格力的渠道簡單說來是“三級體制規(guī)劃，廠家廠商聯(lián)營體渠道體。這里面，廠家是決策層，廠商聯(lián)營體是執(zhí)行層，渠道體是格力到達(dá)最終消費(fèi)者的平臺和橋梁，可以說，廠商渠道聯(lián)營體這個環(huán)節(jié)是中心環(huán)節(jié)，要承上啟下，同時又有銷售義務(wù)的分解完成壓力。 廠商聯(lián)營體是格力創(chuàng)新的渠道舉措，激發(fā)了經(jīng)銷商的自信心和動力；但為什么格力要以專賣店作為主導(dǎo)的零售形狀呢？當(dāng)時，空調(diào)整個行業(yè)都看海爾，海爾的“效力做得最為出色，這是由于空調(diào)產(chǎn)品安裝、維修特點決議的，格力開專賣店的最初目的，也就是想讓格力專賣店未來的效力走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化。這種專業(yè)化、規(guī)范化的要求按照董明珠的話來說就是：只需某一個消費(fèi)者在格力專賣店買一臺空調(diào)，格力全國營業(yè)網(wǎng)點都知道他在哪一家專賣店買了什么型號的空調(diào)，什么時候裝的機(jī)，該消費(fèi)者所購的空調(diào)無論什么時候在什么地方出現(xiàn)質(zhì)量問題，只需打個，格力的效力就能即刻到位。 海爾憑仗效力博得名聲，但海爾在產(chǎn)質(zhì)量量控制上稍遜于格力。因此，當(dāng)格力開設(shè)專賣店，在產(chǎn)質(zhì)量量和效力優(yōu)勢的雙重口碑下，格力的專賣店逐漸成為格力銷售的中流砥柱，并逐漸演化成為格力特有的主流零售體系。三格力電器公司的閱歷總