《市場(chǎng)營銷》講義

1、市場(chǎng)營銷講義第一講營銷學(xué)的基本觀念第一節(jié)營銷的意義定義：市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品及價(jià)值，以滿足欲望和需要的一種社會(huì)和管理過程。該定義中有四點(diǎn)需要注意：1.營銷的起源與核心概念：交換2.營銷的最終目標(biāo)：滿足欲望與需要3.交換過程是否能夠順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過程管理的水平4.營銷的產(chǎn)品有多種種類（1）物品（goods）：有形（2）服務(wù)（service）（3）組織（organizations）（4）事件（evens）（5）概念（ideas）（6）個(gè)人（persons）（7）信息（information）（8）財(cái)產(chǎn)權(quán)（propertie

2、s）：所有權(quán)的無形權(quán)利（9）地點(diǎn)（place）：如何盡力在目標(biāo)受眾中突顯某座城市或某個(gè)區(qū)域并增加其影響范圍和吸引力（10）經(jīng)歷（experience）：通過協(xié)調(diào)多種類型的服務(wù)和商品，人們能夠創(chuàng)造、表演和營銷經(jīng)歷第二節(jié)營銷的相關(guān)概念一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人類要求。欲望（wants）：想得到上述需求的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響所表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。需求（demands）：人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。二、產(chǎn)品與服務(wù)狹義：產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品；服務(wù)無形產(chǎn)品廣義：產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可是是無形的服務(wù)三、交換、交易和

3、關(guān)系交換是市場(chǎng)營銷的核心概念。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方的價(jià)值交換。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。四、市場(chǎng)營銷者與潛在顧客在交換雙方中，如果一方必另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，那么前者就是市場(chǎng)營銷者，后者就是潛在顧客。如果雙方都表現(xiàn)很積極，那么雙方都是市場(chǎng)營銷者，這種情況被稱為相互市場(chǎng)營銷。第三節(jié)營銷哲學(xué)的演進(jìn)一、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的觀點(diǎn)，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的變遷而演化。百余年來的營

4、銷哲學(xué)發(fā)展可分為：生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；營銷觀念；社會(huì)營銷觀念二、營銷哲學(xué)的演進(jìn)1、生產(chǎn)觀念(productionconcept)（1）口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，我們就賣什么（2）背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足（3）核心思想：重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率（4）營銷順序：企業(yè)市場(chǎng)2、產(chǎn)品觀念(productconcept)（1）口號(hào)：東西只要不錯(cuò)，就可以賣出去（2）背景與條件：需求大于供給、產(chǎn)業(yè)受到保護(hù)或當(dāng)事人過度迷戀技術(shù)時(shí)，容易產(chǎn)生生產(chǎn)導(dǎo)向（3）核心思想：致力于產(chǎn)品技術(shù)或品質(zhì)的提高，忽視市場(chǎng)需求。容易導(dǎo)致營銷近視癥(marketingmyopia)，而忽略營銷環(huán)境與消費(fèi)者需求的變化（

5、4）營銷順序：企業(yè)市場(chǎng)3、推銷觀念(sellingconcept)（1）口號(hào)：要想盡辦法把東西賣出去!（2）背景與條件：賣方市場(chǎng)開始向買方市場(chǎng)過渡，供開始大于求（3）核心思想：致力于營業(yè)推廣和廣告活動(dòng)，以賣出既有產(chǎn)品為目的，但這些產(chǎn)品未必能符合消費(fèi)者需求；這種炒短線，追求近利的做法容易導(dǎo)致廣告不實(shí)、對(duì)消費(fèi)者干擾或造成壓迫感（4）營銷順序：企業(yè)市場(chǎng)4、營銷觀念(marketingconcept)（1）口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么（重視消費(fèi)者的利益，透過滿足客戶來獲利）（2）背景與條件：買方市場(chǎng)，消費(fèi)者主權(quán)論（3）四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營銷、盈利率（4）營銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品

6、市場(chǎng)5、社會(huì)營銷觀念(societalmarketingconcept)（1）口號(hào)：企業(yè)除了滿足消費(fèi)者與賺取利潤之外，也應(yīng)維護(hù)整體社會(huì)與自然環(huán)境的利益（2）衍生出綠色營銷的觀念第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的定義一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)1、期望：來自于顧客的購買經(jīng)驗(yàn)、他人的影響以及營銷者的承諾；顧客期望過高或過低都對(duì)營銷者不利2、績(jī)效：企業(yè)通過營銷努力，供給顧客并能被顧客所感受到的價(jià)值；顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受3、績(jī)效期望：不滿意；績(jī)效期望：滿意；績(jī)效期望：高度滿意二、顧客讓渡價(jià)值(customerperceivedvalue,

7、CPV)企業(yè)讓渡給顧客，并能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，它是顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本的差額1、顧客購買總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值2、顧客購買總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本三、全面質(zhì)量營銷1、質(zhì)量是指最適合于一定顧客的要求。這些要求包括：產(chǎn)品的實(shí)際用途、產(chǎn)品的售價(jià)。2、全面質(zhì)量不僅指產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，還包括了工作質(zhì)量，是用工作質(zhì)量來保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。整個(gè)質(zhì)量管理包括了采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造直至儲(chǔ)存、銷售、售后服務(wù)的全過程。3、全面質(zhì)量管理(TotalQualityManagement,TQM)由顧客的需要和期望驅(qū)動(dòng)的管理哲學(xué)。以質(zhì)量為中心，建立在全員參與基礎(chǔ)上的

8、一種管理方法，其目的在于長(zhǎng)期獲得顧客滿意以及組織成員和社會(huì)的利益。四、價(jià)值鏈(valuechain)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合1、企業(yè)只有在價(jià)值鏈某些活動(dòng)上做得比它的競(jìng)爭(zhēng)者好時(shí)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)微笑曲線：1992年由施振榮提出，被用來形容制造業(yè)中價(jià)值的分布2、企業(yè)的成功不僅取決于某一活動(dòng)做得如何，還取決于不同活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)。五、供應(yīng)鏈(supplychain)由供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商和最終顧客組成現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步演化為供應(yīng)鏈（網(wǎng)絡(luò)）與供應(yīng)鏈（網(wǎng)絡(luò)）之間的競(jìng)爭(zhēng)必要的時(shí)候，企業(yè)有沿著供應(yīng)鏈前向或后向一體化的需求第二講企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略(Strate

9、gy)的含義1、來源于軍事術(shù)語，本義為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)與科學(xué)2、在管理中被用來描述一個(gè)組織是如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的。3、戰(zhàn)略必須解決兩個(gè)基本問題：你的目標(biāo)是什么？你想如何實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)？二、戰(zhàn)略的特性1、全局性：2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性：3、抗?fàn)幮裕?、綱領(lǐng)性：第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的層次一、公司戰(zhàn)略/總體戰(zhàn)略回答的主要問題有：企業(yè)是干什么的（宗旨與目標(biāo)）？企業(yè)應(yīng)該在那些事業(yè)領(lǐng)域活動(dòng)？企業(yè)在眾多的事業(yè)單位中應(yīng)該如何配置資源？如何進(jìn)入新的市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)？一般由公司最高管理層確定。二、經(jīng)營戰(zhàn)略/競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)營單位(StrategicBusinessUnits,SBU)經(jīng)營戰(zhàn)略回答的主要問題有：確定經(jīng)營范圍？明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？事

10、業(yè)宗旨與戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇？競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇三、職能戰(zhàn)略每一SBU的戰(zhàn)略，主要包括：生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)總體戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定企業(yè)使命（mission）1、使命一個(gè)組織的存在是為了做某些事，例如制造汽車、貸款、提供住宿等等，這就是企業(yè)使命。簡(jiǎn)單來說，企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)是干什么的，應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn)行思考和解答。在確定使命的時(shí)候往往要求組織回答一個(gè)問題：你的存在是為了做哪些事？2、什么時(shí)候需要重新確定企業(yè)使命？企業(yè)剛成立時(shí)，其使命通常比較明確，但當(dāng)市場(chǎng)條件變化了，或者企業(yè)增加了新的業(yè)務(wù)組合后，它的使命就會(huì)變得模糊起來當(dāng)企業(yè)意識(shí)到它正在迷失方向后，就必須更新它的

11、使命。3、企業(yè)使命的作用向組織成員明確地闡明了有關(guān)目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)當(dāng)企業(yè)使命成為一個(gè)幾乎不可能的夢(mèng)想，并被這一前景引導(dǎo)時(shí)，則可達(dá)到最高境界。4、使命說明書使命說明書的制定，使公司全體員工各自卻一致地朝著同一個(gè)組織目標(biāo)而工作。當(dāng)企業(yè)的大多數(shù)員工能夠?qū)ζ淦髽I(yè)使命形成共識(shí)時(shí)，企業(yè)容易形成共同的行為準(zhǔn)則，有助于日常決策沖突的減少和日常工作的持續(xù)改進(jìn)。一份好的使命說明書包括（1）活動(dòng)領(lǐng)域/主要競(jìng)爭(zhēng)范圍：行業(yè)范圍：公司將要從事的行業(yè)范圍。市場(chǎng)范圍：公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類型。縱向范圍：公司內(nèi)部自給自足的程度。地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域、國家等地理范圍。（2）主要政策：用于指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、

12、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和一般公眾。（3）愿景和發(fā)展方向：以指明今后若干年內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）1、戰(zhàn)略經(jīng)營單位SBU是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位，它可能是某個(gè)部門或是某個(gè)產(chǎn)品2、戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征（1）它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者（3）有自己的經(jīng)理（4）有自己的資源3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位要注意（1）一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被看成是一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程；產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。（2）業(yè)務(wù)范圍可以從顧客群、顧客需要和技術(shù)三個(gè)方面加以確定和延伸三、為每個(gè)SBU分

13、配資源這兩種方法的分析依據(jù)是SBU的利潤潛力1、波士頓咨詢公司矩陣（1）兩個(gè)維度：市場(chǎng)增長(zhǎng)率：企業(yè)經(jīng)營單位所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率，以10為分界相對(duì)市場(chǎng)份額：企業(yè)經(jīng)營單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率，通常以1.0為分界，左邊是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）圖中圓圈：圓心：反映了一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(zhǎng)和市場(chǎng)地位。面積：反映了企業(yè)在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到的銷售收入占全部收入的比例。（3）分成四格：a)問題類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)份額較低的公司業(yè)務(wù)。大多數(shù)業(yè)務(wù)在進(jìn)入初期都是這種情況。需要投入大量資源，因?yàn)楣拘枰碇脧S房、設(shè)備和人員，以跟上迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)需要。但此類業(yè)務(wù)往往前程未卜，因此企業(yè)必須謹(jǐn)

14、慎選擇。b)明星類：一個(gè)公司如果在問題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營成功，就變成明星。明星是告訴成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但這并不等于說明星就能給公司帶來大量現(xiàn)金。公司必須投入大量資源來維持市場(chǎng)成長(zhǎng)率和擊退競(jìng)爭(zhēng)者。因此說，明星類業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金消耗者而不是現(xiàn)金生產(chǎn)者。如果公司沒有明星類業(yè)務(wù)，則前途堪憂。c)奶牛類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，不需要大量投資，但為公司帶來穩(wěn)定現(xiàn)金收入。1個(gè)負(fù)擔(dān)較重。d)廋狗類：利潤低，除非有未來的機(jī)會(huì)或歷史的原因，否則應(yīng)該撤出。（4）四種戰(zhàn)略：a)發(fā)展：追加投入以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必要的時(shí)候甚至可以放棄近期收入。特別適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。b)維持：保持現(xiàn)有

15、的市場(chǎng)份額，適用于強(qiáng)大的奶牛類業(yè)務(wù)，如果還需要它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量的話。c)收獲：增加短期現(xiàn)金收入，不斷減少成本，并最終放棄該業(yè)務(wù)。具體做法包括取消研究和開發(fā)費(fèi)用；不更換到期設(shè)備；不更換銷售人員；減少廣告費(fèi)用。成本的減少必須非常小心，以避免對(duì)公司員工、顧客和經(jīng)銷商造成明顯的傷害。適用于處境不佳的奶牛類業(yè)務(wù)，它往往前景黯淡但又需要回收大量現(xiàn)金。另外也適用于問題類和廋狗類業(yè)務(wù)。d)放棄：出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更為有利的領(lǐng)域。它適用于廋狗類和問題類業(yè)務(wù)，此類業(yè)務(wù)經(jīng)常拖公司盈利的后腿。（5）成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的生命周期從問題類開始，轉(zhuǎn)向明星類，然后成為奶牛類，最終成為廋狗類。因此，公司

16、不能僅僅注意其業(yè)務(wù)在矩陣圖上現(xiàn)有的位置，還要注意它變化著的位置。2、通用電氣公司模型（1）兩個(gè)維度：市場(chǎng)吸引力：取決于市場(chǎng)大小，年市場(chǎng)增長(zhǎng)率，歷史的利潤率等競(jìng)爭(zhēng)能力：由該單位的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定這兩個(gè)變量對(duì)于評(píng)價(jià)一個(gè)業(yè)務(wù)有很大意義。公司如果進(jìn)入富有吸引力的市場(chǎng)，并擁有在這些市場(chǎng)中獲勝所需要的各種業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，就很有可能成功。若缺少其中一個(gè)條件，就很難得到顯著的效果。一個(gè)實(shí)力雄厚的公司不可能在一個(gè)夕陽市場(chǎng)上大展宏圖；同樣，一個(gè)孱弱的公司也不可能在一個(gè)朝陽市場(chǎng)上大有作為。（2）圖中圓圈：圓心：該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力面積：與該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模陰影部分：代表公司業(yè)務(wù)的絕對(duì)市場(chǎng)

17、份額（3）分為九格，三個(gè)戰(zhàn)略地帶。四、計(jì)劃進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域1、為什么要進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？（1）將各業(yè)務(wù)單位分別預(yù)期的銷售額和利潤進(jìn)行加總，就成為公司的總預(yù)期銷售額和總預(yù)期利潤。（2）這通常低于公司管理層所希望達(dá)到的水平，存在有戰(zhàn)略計(jì)劃的缺口，這需要有新的業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)。2、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（改進(jìn)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效）（1）市場(chǎng)滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上尋求增加市場(chǎng)份額）a)促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)和購買數(shù)量：b)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：c)吸引新顧客市場(chǎng)開發(fā)（為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，包括新的細(xì)分市場(chǎng)或新的區(qū)域市場(chǎng)）：（2）產(chǎn)品開發(fā)（為現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新的或改進(jìn)的產(chǎn)品）：海爾的洗土豆洗衣機(jī)3、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（建立或收

18、購與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)）4、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)）（1）同心多元化：新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在技術(shù)上是相關(guān)的：a.有利于發(fā)揮人才、技術(shù)等的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)b.風(fēng)險(xiǎn)不大（2）水平多元化：新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面對(duì)的市場(chǎng)是相關(guān)的（3）綜合多元化：發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和市場(chǎng)上都無關(guān)的新產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較大。第四節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃一、分析經(jīng)營任務(wù)每個(gè)SBU都需要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書二、分析戰(zhàn)略環(huán)境（第三章中詳細(xì)講）三、制定目標(biāo)公司在完成了SWOT分析后，就可以為該計(jì)劃在一段時(shí)間內(nèi)制定特定的目標(biāo)。目標(biāo)：經(jīng)量化和定時(shí)的特定方向，可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃管理、執(zhí)行和控制。目

19、標(biāo)管理（managesbyobjectives，MBO）1.目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排2.在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示3.公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致4.目標(biāo)必須現(xiàn)實(shí)四、戰(zhàn)略制定（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、涵義：是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤核心是以行業(yè)最低價(jià)格爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額強(qiáng)調(diào)規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化和成本控制2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤；能有效抵御來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)?；能?duì)抗強(qiáng)有力的買方；能給潛在進(jìn)入者設(shè)置障礙；有效應(yīng)付來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)的變化使得原先的投資失效；過分關(guān)注成本而忽視了消費(fèi)者需求

20、變化；競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法（二）差別化戰(zhàn)略1、涵義：強(qiáng)調(diào)所提供的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者相比具有某些特色，而消費(fèi)者會(huì)愿意為這種特色而額外加價(jià)奉行差別化戰(zhàn)略有時(shí)可能需要放棄較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)2、差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：建立品牌忠誠；為企業(yè)產(chǎn)品帶來比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格；削弱顧客的討價(jià)還價(jià)的能力3、差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)顧客是否接受和欣賞差別化；過高的價(jià)格是否會(huì)嚇退顧客；競(jìng)爭(zhēng)者的模仿與進(jìn)攻會(huì)削弱差別化優(yōu)勢(shì)（三）集中戰(zhàn)略1、涵義：主攻某個(gè)特殊的顧客群或某一特定的地理區(qū)域，在局部市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：局部市場(chǎng)需求變化；強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入第五節(jié)市場(chǎng)營銷管理規(guī)劃一、傳統(tǒng)的價(jià)值讓渡過程假

21、設(shè)基礎(chǔ)：企業(yè)知道生產(chǎn)什么和能賣出去多少二、現(xiàn)代的價(jià)值讓渡過程營銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過程之前第三講市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境的意義與重要性一、何謂營銷環(huán)境(marketingenvironment)？處于營銷職能之外的、對(duì)市場(chǎng)或營銷活動(dòng)有影響的不可控制的因素集合企業(yè)對(duì)待外部環(huán)境的正確態(tài)度應(yīng)是：以營銷環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境；并盡力通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。二、營銷環(huán)境的分類：營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境(microenvironment)：微觀營銷環(huán)境是指和營銷部門及活動(dòng)有直接關(guān)系的因素，含：企業(yè)內(nèi)部：其他部門的業(yè)務(wù)狀況營銷、部門與

22、企業(yè)部門的合作協(xié)調(diào)情況、對(duì)營銷的重視營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、營銷中間商顧客：競(jìng)爭(zhēng)者：五力模型公眾：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境(macroenvironment)：是指影響層面較廣大深遠(yuǎn)、較難控制的、會(huì)影響微觀環(huán)境力量的因素集合宏觀營銷環(huán)境的分析中趨勢(shì)的確定：趨勢(shì)（trend）是具有某些勢(shì)頭和持久性事件的方向或演進(jìn)一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模和增長(zhǎng)率2、人口年齡結(jié)構(gòu)人口可以細(xì)分為七個(gè)年齡組：學(xué)齡前（6歲以下）、學(xué)齡兒童（6歲11歲）、少年（12歲19歲）、青年人（20歲34歲）、中年人（35歲49歲）、50歲64歲、老年人（65歲

23、以上）對(duì)于營銷者來說，最大的人口年齡組構(gòu)成了營銷環(huán)境3、地理分布4、家庭類型傳統(tǒng)家庭：未婚期、新婚期、滿巢期一、滿巢期二、滿巢期三、空巢期、孤獨(dú)期非傳統(tǒng)家庭：獨(dú)身主義者、丁克家庭、同性戀家庭等5、人口性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2、收入與支出：“M型”社會(huì)、恩格爾系數(shù)、儲(chǔ)蓄與信貸三、自然環(huán)境1、原料短缺2、能源成本增加3、污染程度的增加四、政治與法律環(huán)境1、政治環(huán)境2、法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：在所有影響營銷未來的外因素當(dāng)中，科技因素可能發(fā)揮最大的無法預(yù)期影響六、社會(huì)文化環(huán)境1、宗教信仰2、價(jià)值觀念3、消費(fèi)習(xí)俗4、消費(fèi)流行第四節(jié)環(huán)境掃描/評(píng)估/營銷對(duì)策一、環(huán)境掃描(

24、environmentalscanning)：是指留意并搜集有關(guān)營銷環(huán)境的現(xiàn)況與演變的信息1、不定期掃描(irregularscanning)2、定期掃描(regularscanning)3、連續(xù)掃描(continuousscanning)二、環(huán)境評(píng)估工具：機(jī)會(huì)/威脅矩陣三、企業(yè)營銷對(duì)策第四講消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義根據(jù)購買者特性與購買目的，市場(chǎng)分為：1、消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)：由個(gè)人與家庭組成；為了個(gè)人或家庭消費(fèi)，無營利動(dòng)機(jī)2、組織市場(chǎng)(organizationmarket)：由工廠、中間商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成；為了加工

25、、銷售或履行職能二、消費(fèi)者購買行為模式7O研究法/6W1H1、2、3、4、5、6、7、該市場(chǎng)由誰（who）構(gòu)成？購買者(Occupants)消費(fèi)者購買什么（what）？購買對(duì)象(Objects)消費(fèi)者為何（why）購買？購買目的(Objectives)購買活動(dòng)有誰（who）參與？購買組織(Organizations)消費(fèi)者怎樣（how）購買？購買方式(Operations)消費(fèi)者何時(shí)（when）購買？購買時(shí)間(Occasions)消費(fèi)者何地（where）購買？購買地點(diǎn)(Outlets)三、刺激反應(yīng)模式：認(rèn)識(shí)購買行為的起點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程中的參與者發(fā)起者：第一個(gè)提議

26、或想到去購買某種產(chǎn)品的人影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人決策者：最后決定整個(gè)購買意向的人購買者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人使用者：實(shí)際執(zhí)行購買決策的人營銷者應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么人扮演什么角色，以帶動(dòng)這些角色來促進(jìn)銷售。在上述角色中，營銷人員最關(guān)心決策者和購買者。二、消費(fèi)者購買決策過程1、問題察覺(problemrecognition)實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況所謂問題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)之間的差距，這種落差來自于內(nèi)在刺激和外在刺激內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如餓、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等例：同學(xué)的新筆記本電腦、電視廣

27、告中鮮嫩欲滴的美味營銷意義：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況2、信息搜集(informationsearch)（1）內(nèi)部搜集：憑記憶（又稱為經(jīng)驗(yàn)來源）消費(fèi)者察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為喚起集合(evokedset)（2）外部搜集：商業(yè)來源：廣告、銷售人員、產(chǎn)品包裝、商業(yè)廣告牌、店面櫥窗、店內(nèi)展示公共來源：消費(fèi)組織評(píng)鑒、新聞報(bào)導(dǎo)、政府報(bào)告?zhèn)€人來源：家人、同學(xué)、同事、鄰居3、方案評(píng)估(evaluationofalternatives)方案評(píng)估受到以下三點(diǎn)影響：（1）產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、特色等）（2）屬性重要性：對(duì)以上屬性的重視程度（3）品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來的利益方案評(píng)估

28、的實(shí)務(wù)意義，營銷人員應(yīng)了解：（1）不同的消費(fèi)群是否有不同的評(píng)估重點(diǎn)（2）針對(duì)不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性；（3）如何教引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念4、購買(purchase)購買(purchase)的決定因素：（1）方案評(píng)估之后產(chǎn)生的購買意愿（2）不可預(yù)期與控制的情境因素（3）他人的態(tài)度：攸關(guān)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(socialrisk)，即不利于社會(huì)關(guān)系與個(gè)人形象的潛在危險(xiǎn)5、購后行為(post-purchasebehavior)（1）產(chǎn)生滿意度(satisfaction)實(shí)際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn)滿意實(shí)際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn)不滿意（2）產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cognitivedissonance)認(rèn)知失調(diào)：懷疑自

29、己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力消費(fèi)者會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，營銷者應(yīng)：i.ii.iii.盡快搜集信息了解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)免費(fèi)電話）盡快解答消費(fèi)者疑惑加強(qiáng)售后服務(wù)三、消費(fèi)者購買決策類型參與程度：對(duì)購買行動(dòng)或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，參與程度相當(dāng)高；會(huì)經(jīng)歷以上所有過程購買較不重要、便宜、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，參與程度較低；會(huì)省略部分過程1、復(fù)雜的購買行為高度參與；消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有顯著差異多方搜集信息與評(píng)估，決策復(fù)雜、冗長(zhǎng)需要完整地經(jīng)歷問題察覺、信息搜集、方案評(píng)估、購買和購后

30、行為五個(gè)階段2、減少失調(diào)感的購買行為高度參與；消費(fèi)者看不出或并不認(rèn)為品牌之間有所差異簡(jiǎn)化信息搜集與方案評(píng)估，購買迅速、簡(jiǎn)單容易產(chǎn)生失調(diào)3、尋求多樣化的購買行為低參與，認(rèn)為品牌之間有顯著差異購買隨意，經(jīng)常更換品牌大幅簡(jiǎn)化，甚至省略信息搜集與方案評(píng)估4、習(xí)慣性的購買行為低參與，認(rèn)為品牌之間無顯著差異購買是因?yàn)槭煜ぃ皇且驗(yàn)樘貏e省略信息搜集與方案評(píng)估，購后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)第三節(jié)影響購買的個(gè)體背景因素個(gè)人背景因素：年齡、性別、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、生活形態(tài)第四節(jié)影響購買的個(gè)人心理因素一、知覺(perception)1、定義：人們對(duì)外界刺激進(jìn)行選擇、組織、解釋所產(chǎn)生的一個(gè)個(gè)人世界的圖像知覺強(qiáng)調(diào)有選擇性地加工

31、與解釋信息2、選擇性注意(selectiveattention)，即只注意到少數(shù)信息引起選擇性注意的原因：人們的需要和興趣（內(nèi)在因素）；刺激力度（外在因素）3、選擇性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意4、選擇性記憶(selectiveretention)：只記得部分信息二、需要與動(dòng)機(jī)需要是由生理狀況和心理狀況引發(fā)，當(dāng)需要積累到足夠的強(qiáng)度，并有外界誘因刺激時(shí)，會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)(motivation)是驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量1、需要層次論馬斯洛（Maslow）需要層次論：在較低層的需求得到滿足后，人類會(huì)追求較高層次的需求自我實(shí)現(xiàn)需要（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）公益活動(dòng)、探險(xiǎn)尊

32、重需要（受肯定、尊重）豪華汽車、信用卡、GOLF社會(huì)需要（被他人接納）買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳安全需要（人身安全、生活保障）存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽生理需要（吃飽、保暖）食物、飲料與普通衣物營銷意義：可以幫助營銷者了解產(chǎn)品何時(shí)才能適應(yīng)消費(fèi)者的計(jì)劃2、精神分析論弗洛伊德：人們不可能真正懂得自己的動(dòng)機(jī)促使人們行為的真正心理因素大都是無意識(shí)的是一種原始的、盲目沖動(dòng)的、各種本能以及與本能相關(guān)的欲望等它總是被隱藏起來，在暗處操控著你的行為。動(dòng)機(jī)研究者研發(fā)了各種投影技術(shù)來昭顯個(gè)人隱蔽的意識(shí)。營銷意義：每個(gè)人在面對(duì)具體的營銷產(chǎn)品時(shí)，其形狀、大小、重量、材料、顏色、聲音、品牌名等等都可能會(huì)引發(fā)一定的聯(lián)

33、想或情感。3、雙因素理論沒有不滿只是人們對(duì)所購物品的基本要求，而并非其購買的原因和動(dòng)機(jī)。營銷意義：防止保健因素缺失，盡管它對(duì)銷售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響銷售的作用；另外，需要仔細(xì)識(shí)別并提供激勵(lì)因素。三、學(xué)習(xí)(learning)透過親身經(jīng)驗(yàn)或信息吸收，而導(dǎo)致行為改變經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來的行為改變觀念式學(xué)習(xí)：透過外來信息或觀察他人而改變行為四、信念(belief)一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想營銷者特別關(guān)注的是購買者的對(duì)于品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地國家的信念1.一定的國家有一定的代表性商品2.對(duì)原產(chǎn)地的認(rèn)知有時(shí)會(huì)擴(kuò)展到其他產(chǎn)品3.對(duì)原產(chǎn)地國家的態(tài)度會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變五、態(tài)度(attit

34、ude)對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)性陳述（正、反）態(tài)度的組成成分：1、認(rèn)知成分：一種價(jià)值陳述；可能是正確的，也可能是錯(cuò)誤的2、情感成分：態(tài)度的情緒或感情部分；與個(gè)體對(duì)某事物的情緒體驗(yàn)有關(guān)3、行為成分：對(duì)某事物以一定方式行動(dòng)的傾向/購買意向；受到認(rèn)知和情感成分的影響；不是實(shí)際的行為營銷意義：對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品抱持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無意中過濾對(duì)這產(chǎn)品不利的信息，或是正面解讀信息；若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過濾正面的信息，甚至落井下石，夸大這產(chǎn)品不利的一面，這時(shí)企業(yè)要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度第五節(jié)影響購買的社會(huì)文化因素一、文化、亞文化1、文化(culture)：一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范

35、、文字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等文化影響人們的生活和工作環(huán)境，繼而影響購買2、亞文化(subculture)更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理群體二、社會(huì)階層(socialclass)反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個(gè)階層的人有類似的價(jià)值觀念、興趣、生活方式等社會(huì)各階層一般會(huì)采取與自己等級(jí)、身份相吻合的行為，這就在各個(gè)階層之間表現(xiàn)為不同的消費(fèi)特征與購買行為三、相關(guān)群體(referencegroup)對(duì)一個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度、行為等有直接或間接影響的他人，又稱參考群體。意見領(lǐng)袖(opinionleader)：對(duì)某類產(chǎn)品有高度興趣或深入認(rèn)識(shí)，并對(duì)他人在購買這類產(chǎn)品時(shí)有影響力的人

36、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響途徑：提供信息：提出規(guī)范、形成壓力：提供比較基礎(chǔ)：四、家庭(family)家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭生命周期以及家庭的購買決策方式等幾個(gè)方面五、社會(huì)角色(socialrole)在特定的社會(huì)情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式第五講組織市場(chǎng)與購買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類別第二節(jié)組織市場(chǎng)的特色從三個(gè)角度說明組織市場(chǎng)的特色：一、市場(chǎng)的需求特色1、派生需求：組織市場(chǎng)內(nèi)的需求來自消費(fèi)者市場(chǎng)的需求2、購買量與金額龐大：3、需求波動(dòng)很大：消費(fèi)者需求的小幅度變動(dòng)，造成組織市場(chǎng)內(nèi)的大幅度變動(dòng)4、需求缺乏彈性：零組件的價(jià)格變動(dòng)，不會(huì)大幅影響購買量二、購買者特色5、購買者

37、數(shù)目少，身份容易確認(rèn)6、購買者地理集中7、買賣雙方關(guān)系密切三、購買行為特色8、專業(yè)購買：組織購買具有高風(fēng)險(xiǎn)，因此購買過程需要相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，決策也較理性9、直接購買：購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買10、互惠購買：為增進(jìn)彼此情誼，互相購買對(duì)方的產(chǎn)品11、復(fù)雜的購買決策行為：相對(duì)于消費(fèi)者的購買，組織購買考慮較多因素、決策較冗長(zhǎng)、參與決策者較多第三節(jié)組織的購買決策一、購買決策中的角色購買中心(buyingcenter)：由所有參與購買決策過程的人所組成；并非正式組織，只是一種集合。購買中心包含：發(fā)起者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、使用者、信息控制者。小公司將注意力集中于接觸關(guān)鍵性的

38、購買力量，而較大的公司則通常采取多層次深度營銷。二、組織購買的類型1、直接再購(straightrebuy)以相同的條件采購之前曾購買的產(chǎn)品免除轉(zhuǎn)換成本、促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化可能會(huì)受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品2、修正再購(modifiedrebuy)局部修改之前采購的規(guī)格、方式等可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人但會(huì)增加采購成本與時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)3、新購(newtask)前所未有的采購對(duì)于重要采購（廠房、設(shè)備、關(guān)鍵零組件），決策的人力、時(shí)間、程序、考慮因素等較復(fù)雜三、影響組織購買的因素1、環(huán)境因素：政治與法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科技、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，都會(huì)有所影響。2、組織因素：組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標(biāo)

39、、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)制度、生產(chǎn)方式等會(huì)帶來影響。3、人際因素：組織內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購買行為的影響。4、個(gè)人因素：參與購買的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購買行為的影響。第六講競(jìng)爭(zhēng)者分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)公司識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作。然而，公司實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是廣泛的。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者。（一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，競(jìng)爭(zhēng)者可以區(qū)分為：1、品牌競(jìng)爭(zhēng)：以相似價(jià)格向相同顧客提供類似產(chǎn)品和服務(wù)的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)制造同樣或同類產(chǎn)品的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)3、形式競(jìng)

40、爭(zhēng)：滿足同一需要的不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)4、通常競(jìng)爭(zhēng)：所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)（二）從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)角度入手來辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者1、基于行業(yè)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。我們可以從以下幾方面描述行業(yè)：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。進(jìn)入與流動(dòng)障礙。包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、關(guān)鍵性資源的控制、政府特許、現(xiàn)有企業(yè)的阻絕戰(zhàn)略等。退出與收縮障礙。包括：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)、政府限制、專用性設(shè)備、高度的縱向一體化、感情障礙等成本結(jié)構(gòu)。每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合；公司將把最大的注意力放在它們的最大成本上縱向一體化程度。在某些行業(yè)，縱向一體

41、化（包括前向一體化和后向一體化）是有利的；降低成本及更好地控制增值流全球經(jīng)營的程度。一些行業(yè)地方性很強(qiáng)，而另一些則適合于全球經(jīng)營2、基于市場(chǎng)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者在滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一目標(biāo)顧客群的公司中識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者二、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者就是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的對(duì)手三、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)1、每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的是什么？2、每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？了解競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的意義在于：1、可以借此來判斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于目前狀況是否滿意2、可以預(yù)期它們對(duì)于不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)3、可以為其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)建立流動(dòng)障礙四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力按照競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力可分為六種不同競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者：主

42、宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難以生存型評(píng)估可以分為三步：收集信息、分析評(píng)價(jià)、定點(diǎn)超越五、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型六、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2、遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者與近競(jìng)爭(zhēng)者3、“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者常常成為眾矢之的，要保持第一的優(yōu)勢(shì)，需要（一）擴(kuò)大總需求于統(tǒng)治地位的公司通常在總需求擴(kuò)大時(shí)得益最多1、開發(fā)新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、地理擴(kuò)展2、尋找新用途：市場(chǎng)可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣

43、產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大3、增加使用量：說明人們?cè)诟鱾€(gè)使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)利潤并不一定會(huì)增加，還要考慮以下三個(gè)因素：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在相關(guān)市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊能力的企業(yè)二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略第四節(jié)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)追隨者在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司二、選擇追隨戰(zhàn)略1、2、

44、緊密追隨：在眾多營銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行創(chuàng)新距離追隨：在某些事情上仿效，但在包裝、產(chǎn)品、價(jià)格等方面又有不同3、選擇追隨：某些方面追隨，在某些方面又自行其是；對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略擇優(yōu)改進(jìn)；很有可能成長(zhǎng)為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者第五節(jié)市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)利基者專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司第七講目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營銷多元市場(chǎng)今日百花爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)怎來的目標(biāo)市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷(targetmarketing)廠商根據(jù)某些購買者特性分類廣大的市場(chǎng)，再?zèng)Q定針對(duì)某群購買者提供產(chǎn)品利益或特色市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)性(marketheterogeneity)目標(biāo)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)市場(chǎng)上的

45、購買者具有多樣化的需求8？什么因素帶動(dòng)市場(chǎng)異質(zhì)性？每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)性不同每個(gè)人偶會(huì)出現(xiàn)主要消費(fèi)習(xí)性之外的消費(fèi)行為有些人對(duì)于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度目標(biāo)市場(chǎng)營銷的做法：根據(jù)購買者特性，細(xì)分市場(chǎng)在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象評(píng)估不同的細(xì)分片，選擇進(jìn)入第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量細(xì)分變量(segmentationvariable)是劃分市場(chǎng)所使用的判別標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者市場(chǎng)方面，可以分為四大類（一）地理細(xì)分變量(geographicvariables)氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度、區(qū)域（二）人口統(tǒng)計(jì)變量(demographicvariables)性別、職業(yè)、收入、教育、年齡、家庭生命

46、周期（三）心理統(tǒng)計(jì)變量(psychographicvariables)人格特質(zhì)、價(jià)值觀、生活方式、購買動(dòng)機(jī)（四）行為變量(behavioralvariables)追求的利益、時(shí)機(jī)、使用率二、組織市場(chǎng)的細(xì)分變量組織市場(chǎng)的細(xì)分變量可以大略分為兩類：（一）購買者基本背景（類似消費(fèi)者市場(chǎng)中的人口統(tǒng)計(jì)變量）地理位置、行業(yè)類別、規(guī)模（二）采購及采購單位特性權(quán)利結(jié)構(gòu)、顧客關(guān)系、采購的用途、購買標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分片企業(yè)用上述細(xì)分變量將市場(chǎng)分隔為若干市場(chǎng)細(xì)分片市場(chǎng)細(xì)分片(marketsegment)：由在一個(gè)市場(chǎng)上有可識(shí)別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群構(gòu)成一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分片應(yīng)具備

47、以下特點(diǎn)：1、可衡量性(measurability)能夠辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者，并衡量該市場(chǎng)細(xì)分片的規(guī)模與購買力等；2、足量性(substantiality)市場(chǎng)細(xì)分片的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展；3、可接近性(accessibility)能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合接觸到細(xì)分片中的消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生；4、市場(chǎng)細(xì)分片之間的異質(zhì)性(between-segmentheterogeneity)市場(chǎng)細(xì)分的基本精神不同的細(xì)分片要有不同的需求構(gòu)面，包括產(chǎn)品相關(guān)的需求構(gòu)面和購買者相關(guān)的需求構(gòu)面一次使用多個(gè)變量，較能表現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分片之間的異質(zhì)性5、可實(shí)踐性(actionability)該市場(chǎng)能

48、夠發(fā)展有效的策略來影響潛在消費(fèi)者受廠商的能力與資源影響第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)：面對(duì)已經(jīng)細(xì)分好的市場(chǎng)細(xì)分片，選擇要進(jìn)入的市場(chǎng)稱之為目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式：一、無差異營銷(undifferentiatedmarketing)以單一產(chǎn)品供應(yīng)整體市場(chǎng)；假定在該市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求沒有很大差異該市場(chǎng)又稱大眾市場(chǎng)(massmarket)優(yōu)點(diǎn)是成本低，從而可以創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)；但對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說是不適宜的二、差異營銷(differentiatedmarketing)將整體市場(chǎng)分隔為若干細(xì)分市場(chǎng)片，并在其中選擇一個(gè)或若干個(gè)提供和傳播價(jià)值假定同屬于一個(gè)細(xì)分片中的消費(fèi)者都具有相同

49、的需要和欲望求大同，存小異但即使在同一細(xì)分片內(nèi)部，也存在有不同需要所以使用差異營銷方式的企業(yè)應(yīng)該提供更靈活的市場(chǎng)供應(yīng)物三、集中營銷(concentratedmarketing)廠商資源有限，集中全力經(jīng)營次要市場(chǎng)該市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)(nichemarket)面對(duì)一個(gè)更窄的群體，營銷者更能高度理解消費(fèi)者的需要，以使其顧客愿意支付溢價(jià)四、個(gè)人化營銷(individualmarketing)市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制營銷”或“一對(duì)一營銷”。大眾化定制(masscustomization)：科技的進(jìn)步讓廠商有能力在同時(shí)間為眾多消費(fèi)者提供個(gè)別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品比較適合高價(jià)位產(chǎn)品；消費(fèi)者等待取貨的

50、時(shí)間較長(zhǎng)第四節(jié)定位一、定位的含義（一）定位(positioning)：在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象（二）定義的延伸1、定位最重要的前提：差別化(differentiation)2、定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來判斷3、定位并非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)（三）定位的重要性1、占據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖2、協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)3、作為營銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ)：產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計(jì)、價(jià)位或銷售渠道等營銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸顯產(chǎn)品的整體形象二、差別化的工具差別化是定位最重要的前提和基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在：（一）產(chǎn)品差別化形式、特色

51、、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)（二）服務(wù)差別化訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)（三）渠道差別化通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、專長(zhǎng)和績(jī)效來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（四）人員差別化通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（五）形象差別化購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺三、定位基礎(chǔ)（一）屬性(Attributes)（二）功能(Functions)屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌（三）利益(Benefits)傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什么問題，或帶來什么功用（四）個(gè)性(Personalities)適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個(gè)人品味或地位的產(chǎn)品（五）使用者強(qiáng)

52、調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個(gè)品牌和品牌個(gè)性定位幾乎同步，品牌個(gè)性的定位幾乎在暗示想表現(xiàn)某某個(gè)性的人，最適合用這個(gè)品牌。（六）競(jìng)爭(zhēng)者以與競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì)作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段四、定位的選擇（一）產(chǎn)品知覺圖選擇定位時(shí)，最重要的工作是分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺圖(productperceptualmap)中所占據(jù)的位置產(chǎn)品知覺圖的限制：1、2、忽略消費(fèi)者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎(chǔ)誰成功改變市場(chǎng)游戲規(guī)則？（二）定位選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)1、競(jìng)爭(zhēng)差異性差異性越大越能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意2、市場(chǎng)接受度是否被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或

53、重要的3、本身?xiàng)l件的配合第八講產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的含義能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西營銷中的產(chǎn)品形式有許多種（見02營銷學(xué)的基本觀念）二、產(chǎn)品整體概念在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，營銷者需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次1.核心產(chǎn)品：真正購買的基本服務(wù)或利益2.形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的基本形式3.期望產(chǎn)品：購買時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件4.延伸產(chǎn)品：在得到期望產(chǎn)品時(shí)，附加的利益總和5.潛在產(chǎn)品：未來最終產(chǎn)品可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分今天的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（延伸產(chǎn)品）附加利益會(huì)馬上變?yōu)槠谕婷總€(gè)附加利益都需要成本的額外付出公司為其附加產(chǎn)品提高價(jià)格時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行

54、之，用一個(gè)很低的價(jià)格為顧客提供一個(gè)期望產(chǎn)品三、產(chǎn)品的分類1.消費(fèi)品可以分為：（1）便利品(conveniencegoods)：日用品、沖動(dòng)品、急用品（2）選購品(shoppinggoods)：同質(zhì)選購品、異質(zhì)選購品（3）特殊品(specialtygoods)（4）非渴求品(unsoughtgoods)2.工業(yè)品可以分為：（1）材料和部件(materialsandparts)：原材料（農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品）、半成品和部件（2）資本項(xiàng)目(capitalitems)：裝備、附屬設(shè)備（3）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)(suppliesandbusinessservices)8第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念（一）產(chǎn)

55、品線、產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品2、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種下不同的品牌3、產(chǎn)品組合：企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度1、寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目2、長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)平均長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目3、深度：產(chǎn)品組合中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少4、關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)度二、產(chǎn)品組合分析1、銷售額與利潤：分析現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平2、市場(chǎng)

56、地位：將產(chǎn)品線上各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品作分析，衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)定位三、產(chǎn)品組合決策（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合1、2、開拓產(chǎn)品組合的寬度加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸全部或部分改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位1、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品項(xiàng)目動(dòng)因：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；原有市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度減慢；側(cè)翼進(jìn)攻或側(cè)翼防御風(fēng)險(xiǎn)：有可能損壞企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)形象2、向上延伸：在原有產(chǎn)品線中增加高端產(chǎn)品項(xiàng)目動(dòng)因：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有意將自己定位于完整產(chǎn)品線的制造商風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品有可能被質(zhì)疑3、雙向延伸：向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期(productlifecycle,

57、PLC)產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造和人力資源戰(zhàn)略二、典型的產(chǎn)品生命周期曲線1、導(dǎo)入(introduction)銷售緩慢增長(zhǎng)；受產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤為負(fù)2、成長(zhǎng)(growth)產(chǎn)品為市場(chǎng)接受，銷售額迅速增長(zhǎng)；利潤大量增加3、成熟(maturity)產(chǎn)品為大多數(shù)購買者接受，銷售額緩慢增長(zhǎng)甚至下降；為維持產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，營銷費(fèi)用增加，利潤穩(wěn)定或下降4、衰退(decline)銷售額迅速下降；利潤漸趨于零三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)1、再循環(huán)形態(tài)2、扇形3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)四、產(chǎn)品種類、形式和品牌生命周

58、期1、產(chǎn)品種類(productcategories)：最長(zhǎng)的生命周期；許多產(chǎn)品種類的成熟期是無限期的2、3、產(chǎn)品形式(productform)：更標(biāo)準(zhǔn)的生命周期產(chǎn)品品牌(productbrand)：可能是最短的生命周期，但也有經(jīng)久不衰的老品牌四、在產(chǎn)品生命周期的各階段開展?fàn)I銷（一）導(dǎo)入期1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者不了解產(chǎn)品（2）銷售量小、單位成本高、利潤較小、風(fēng)險(xiǎn)最大2、營銷策略選擇（1）緩慢撇脂（2）快速撇脂（3）緩慢滲透（4）快速滲透（二）成長(zhǎng)期1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，老顧客重復(fù)購買，新顧客逐漸加入，銷售量增長(zhǎng)很快（2）利潤快速增加，競(jìng)爭(zhēng)者大量加入2、營銷策略（1）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

59、（2）改進(jìn)產(chǎn)品，增加側(cè)翼產(chǎn)品（3）適當(dāng)調(diào)整價(jià)格（4）廣告宣傳的重點(diǎn)從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上來（5）建立新的分銷渠道（三）成熟期1、仍可分為三個(gè)期間：（1）成長(zhǎng)中的成熟（2）穩(wěn)定中的成熟（3）衰退中的成熟2、營銷策略（1）市場(chǎng)改良（2）產(chǎn)品改良（3）營銷組合改良（四）衰退期1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品銷售量迅速下降（2）利潤很低甚至為零，競(jìng)爭(zhēng)者退出2、營銷策略第四節(jié)品牌決策一、品牌(brand)的含義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來二、品牌的構(gòu)成品牌包括：1、品牌

60、名稱(brandname)，可以用語言稱呼的部分2、品牌標(biāo)志(brandmark)，不可以用語言稱呼的圖案、符號(hào)和特殊顏色部分三、品牌的六層意義1、屬性2、利益顧客購買商品的實(shí)質(zhì)是購買利益屬性需要轉(zhuǎn)換成功能利益和情感利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性四、品牌策略（一）品牌化決策公司是否一定要給產(chǎn)品標(biāo)上品牌名稱？至今，很少有產(chǎn)品不用品牌。但仍有一些無品牌產(chǎn)品品牌化的成本與收益：成本：廣告費(fèi)、包裝費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)收益：容易處理訂單；有法律保護(hù)；吸引忠誠顧客；有助于細(xì)分市場(chǎng)；有助于建立公司形象（二）品牌使用者決策產(chǎn)品是使用制造商品牌（又稱全國品牌）還是中間商品牌（又稱