《市場營銷》講義

1、市場營銷講義第一講營銷學的基本觀念第一節(jié)營銷的意義定義：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品及價值，以滿足欲望和需要的一種社會和管理過程。該定義中有四點需要注意：1.營銷的起源與核心概念：交換2.營銷的最終目標：滿足欲望與需要3.交換過程是否能夠順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平4.營銷的產(chǎn)品有多種種類（1）物品（goods）：有形（2）服務（service）（3）組織（organizations）（4）事件（evens）（5）概念（ideas）（6）個人（persons）（7）信息（information）（8）財產(chǎn)權（propertie

2、s）：所有權的無形權利（9）地點（place）：如何盡力在目標受眾中突顯某座城市或某個區(qū)域并增加其影響范圍和吸引力（10）經(jīng)歷（experience）：通過協(xié)調(diào)多種類型的服務和商品，人們能夠創(chuàng)造、表演和營銷經(jīng)歷第二節(jié)營銷的相關概念一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人類要求。欲望（wants）：想得到上述需求的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響所表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。需求（demands）：人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。二、產(chǎn)品與服務狹義：產(chǎn)品實體產(chǎn)品；服務無形產(chǎn)品廣義：產(chǎn)品是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可是是無形的服務三、交換、交易和

3、關系交換是市場營銷的核心概念。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方的價值交換。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。四、市場營銷者與潛在顧客在交換雙方中，如果一方必另一方更主動、更積極地尋求交換，那么前者就是市場營銷者，后者就是潛在顧客。如果雙方都表現(xiàn)很積極，那么雙方都是市場營銷者，這種情況被稱為相互市場營銷。第三節(jié)營銷哲學的演進一、市場營銷管理哲學企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者的利益關系企業(yè)對市場的觀點，隨著社會、經(jīng)濟、競爭情勢的變遷而演化。百余年來的營

4、銷哲學發(fā)展可分為：生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；營銷觀念；社會營銷觀念二、營銷哲學的演進1、生產(chǎn)觀念(productionconcept)（1）口號：我們生產(chǎn)什么，我們就賣什么（2）背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足（3）核心思想：重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率（4）營銷順序：企業(yè)市場2、產(chǎn)品觀念(productconcept)（1）口號：東西只要不錯，就可以賣出去（2）背景與條件：需求大于供給、產(chǎn)業(yè)受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產(chǎn)生生產(chǎn)導向（3）核心思想：致力于產(chǎn)品技術或品質(zhì)的提高，忽視市場需求。容易導致營銷近視癥(marketingmyopia)，而忽略營銷環(huán)境與消費者需求的變化（

5、4）營銷順序：企業(yè)市場3、推銷觀念(sellingconcept)（1）口號：要想盡辦法把東西賣出去!（2）背景與條件：賣方市場開始向買方市場過渡，供開始大于求（3）核心思想：致力于營業(yè)推廣和廣告活動，以賣出既有產(chǎn)品為目的，但這些產(chǎn)品未必能符合消費者需求；這種炒短線，追求近利的做法容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感（4）營銷順序：企業(yè)市場4、營銷觀念(marketingconcept)（1）口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么（重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利）（2）背景與條件：買方市場，消費者主權論（3）四個主要支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷、盈利率（4）營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品

6、市場5、社會營銷觀念(societalmarketingconcept)（1）口號：企業(yè)除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會與自然環(huán)境的利益（2）衍生出綠色營銷的觀念第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的定義一個人通過對一種產(chǎn)品滿足其需要的績效與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)1、期望：來自于顧客的購買經(jīng)驗、他人的影響以及營銷者的承諾；顧客期望過高或過低都對營銷者不利2、績效：企業(yè)通過營銷努力，供給顧客并能被顧客所感受到的價值；顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受3、績效期望：不滿意；績效期望：滿意；績效期望：高度滿意二、顧客讓渡價值(customerperceivedvalue,

7、CPV)企業(yè)讓渡給顧客，并能讓顧客感受到的實際價值，它是顧客購買總價值與顧客購買總成本的差額1、顧客購買總價值：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值2、顧客購買總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本三、全面質(zhì)量營銷1、質(zhì)量是指最適合于一定顧客的要求。這些要求包括：產(chǎn)品的實際用途、產(chǎn)品的售價。2、全面質(zhì)量不僅指產(chǎn)品服務質(zhì)量，還包括了工作質(zhì)量，是用工作質(zhì)量來保證產(chǎn)品或服務質(zhì)量。整個質(zhì)量管理包括了采購、設計、生產(chǎn)制造直至儲存、銷售、售后服務的全過程。3、全面質(zhì)量管理(TotalQualityManagement,TQM)由顧客的需要和期望驅動的管理哲學。以質(zhì)量為中心，建立在全員參與基礎上的

8、一種管理方法，其目的在于長期獲得顧客滿意以及組織成員和社會的利益。四、價值鏈(valuechain)企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合1、企業(yè)只有在價值鏈某些活動上做得比它的競爭者好時，才能獲得競爭優(yōu)勢微笑曲線：1992年由施振榮提出，被用來形容制造業(yè)中價值的分布2、企業(yè)的成功不僅取決于某一活動做得如何，還取決于不同活動之間的協(xié)調(diào)。五、供應鏈(supplychain)由供應商、制造商、經(jīng)銷商和最終顧客組成現(xiàn)代企業(yè)的競爭逐步演化為供應鏈（網(wǎng)絡）與供應鏈（網(wǎng)絡）之間的競爭必要的時候，企業(yè)有沿著供應鏈前向或后向一體化的需求第二講企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略(Strate

9、gy)的含義1、來源于軍事術語，本義為指揮軍隊的藝術與科學2、在管理中被用來描述一個組織是如何實現(xiàn)其目標和使命的。3、戰(zhàn)略必須解決兩個基本問題：你的目標是什么？你想如何實現(xiàn)你的目標？二、戰(zhàn)略的特性1、全局性：2、長遠性：3、抗爭性：4、綱領性：第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的層次一、公司戰(zhàn)略/總體戰(zhàn)略回答的主要問題有：企業(yè)是干什么的（宗旨與目標）？企業(yè)應該在那些事業(yè)領域活動？企業(yè)在眾多的事業(yè)單位中應該如何配置資源？如何進入新的市場發(fā)展業(yè)務？一般由公司最高管理層確定。二、經(jīng)營戰(zhàn)略/競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)營單位(StrategicBusinessUnits,SBU)經(jīng)營戰(zhàn)略回答的主要問題有：確定經(jīng)營范圍？明確競爭優(yōu)勢？事

10、業(yè)宗旨與戰(zhàn)略目標的選擇？競爭戰(zhàn)略選擇三、職能戰(zhàn)略每一SBU的戰(zhàn)略，主要包括：生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié)總體戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定企業(yè)使命（mission）1、使命一個組織的存在是為了做某些事，例如制造汽車、貸款、提供住宿等等，這就是企業(yè)使命。簡單來說，企業(yè)使命是對企業(yè)是干什么的，應該是怎么樣的，進行思考和解答。在確定使命的時候往往要求組織回答一個問題：你的存在是為了做哪些事？2、什么時候需要重新確定企業(yè)使命？企業(yè)剛成立時，其使命通常比較明確，但當市場條件變化了，或者企業(yè)增加了新的業(yè)務組合后，它的使命就會變得模糊起來當企業(yè)意識到它正在迷失方向后，就必須更新它的

11、使命。3、企業(yè)使命的作用向組織成員明確地闡明了有關目標、方向和機會當企業(yè)使命成為一個幾乎不可能的夢想，并被這一前景引導時，則可達到最高境界。4、使命說明書使命說明書的制定，使公司全體員工各自卻一致地朝著同一個組織目標而工作。當企業(yè)的大多數(shù)員工能夠對其企業(yè)使命形成共識時，企業(yè)容易形成共同的行為準則，有助于日常決策沖突的減少和日常工作的持續(xù)改進。一份好的使命說明書包括（1）活動領域/主要競爭范圍：行業(yè)范圍：公司將要從事的行業(yè)范圍。市場范圍：公司想要服務的市場或顧客類型。縱向范圍：公司內(nèi)部自給自足的程度。地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域、國家等地理范圍。（2）主要政策：用于指導員工如何對待顧客、供應商、

12、經(jīng)銷商、競爭者和一般公眾。（3）愿景和發(fā)展方向：以指明今后若干年內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）1、戰(zhàn)略經(jīng)營單位SBU是一個企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位，它可能是某個部門或是某個產(chǎn)品2、戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征（1）它是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在計劃工作上能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)（2）有自己的競爭者（3）有自己的經(jīng)理（4）有自己的資源3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位要注意（1）一項業(yè)務必須被看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程；產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。（2）業(yè)務范圍可以從顧客群、顧客需要和技術三個方面加以確定和延伸三、為每個SBU分

13、配資源這兩種方法的分析依據(jù)是SBU的利潤潛力1、波士頓咨詢公司矩陣（1）兩個維度：市場增長率：企業(yè)經(jīng)營單位所在市場的年銷售增長率，以10為分界相對市場份額：企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率，通常以1.0為分界，左邊是市場領導者。（2）圖中圓圈：圓心：反映了一個業(yè)務領域的市場增長和市場地位。面積：反映了企業(yè)在這個業(yè)務領域得到的銷售收入占全部收入的比例。（3）分成四格：a)問題類：市場成長率較高而相對市場份額較低的公司業(yè)務。大多數(shù)業(yè)務在進入初期都是這種情況。需要投入大量資源，因為公司需要添置廠房、設備和人員，以跟上迅速成長的市場需要。但此類業(yè)務往往前程未卜，因此企業(yè)必須謹

14、慎選擇。b)明星類：一個公司如果在問題類業(yè)務上經(jīng)營成功，就變成明星。明星是告訴成長市場中的領導者，但這并不等于說明星就能給公司帶來大量現(xiàn)金。公司必須投入大量資源來維持市場成長率和擊退競爭者。因此說，明星類業(yè)務常常是現(xiàn)金消耗者而不是現(xiàn)金生產(chǎn)者。如果公司沒有明星類業(yè)務，則前途堪憂。c)奶牛類：市場成長率低，不需要大量投資，但為公司帶來穩(wěn)定現(xiàn)金收入。1個負擔較重。d)廋狗類：利潤低，除非有未來的機會或歷史的原因，否則應該撤出。（4）四種戰(zhàn)略：a)發(fā)展：追加投入以擴大市場份額，必要的時候甚至可以放棄近期收入。特別適用于問題類業(yè)務，如果它們要成為明星類業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。b)維持：保持現(xiàn)有

15、的市場份額，適用于強大的奶牛類業(yè)務，如果還需要它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量的話。c)收獲：增加短期現(xiàn)金收入，不斷減少成本，并最終放棄該業(yè)務。具體做法包括取消研究和開發(fā)費用；不更換到期設備；不更換銷售人員；減少廣告費用。成本的減少必須非常小心，以避免對公司員工、顧客和經(jīng)銷商造成明顯的傷害。適用于處境不佳的奶牛類業(yè)務，它往往前景黯淡但又需要回收大量現(xiàn)金。另外也適用于問題類和廋狗類業(yè)務。d)放棄：出售或清算業(yè)務，以便把資源轉移到更為有利的領域。它適用于廋狗類和問題類業(yè)務，此類業(yè)務經(jīng)常拖公司盈利的后腿。（5）成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位的生命周期從問題類開始，轉向明星類，然后成為奶牛類，最終成為廋狗類。因此，公司

16、不能僅僅注意其業(yè)務在矩陣圖上現(xiàn)有的位置，還要注意它變化著的位置。2、通用電氣公司模型（1）兩個維度：市場吸引力：取決于市場大小，年市場增長率，歷史的利潤率等競爭能力：由該單位的市場占有率，產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定這兩個變量對于評價一個業(yè)務有很大意義。公司如果進入富有吸引力的市場，并擁有在這些市場中獲勝所需要的各種業(yè)務優(yōu)勢，就很有可能成功。若缺少其中一個條件，就很難得到顯著的效果。一個實力雄厚的公司不可能在一個夕陽市場上大展宏圖；同樣，一個孱弱的公司也不可能在一個朝陽市場上大有作為。（2）圖中圓圈：圓心：該業(yè)務的市場吸引力和競爭能力面積：與該業(yè)務所在市場的市場規(guī)模陰影部分：代表公司業(yè)務的絕對市場

17、份額（3）分為九格，三個戰(zhàn)略地帶。四、計劃進入新的業(yè)務領域1、為什么要進入新的業(yè)務領域？（1）將各業(yè)務單位分別預期的銷售額和利潤進行加總，就成為公司的總預期銷售額和總預期利潤。（2）這通常低于公司管理層所希望達到的水平，存在有戰(zhàn)略計劃的缺口，這需要有新的業(yè)務來彌補。2、密集式成長戰(zhàn)略（改進其現(xiàn)有業(yè)務成效）（1）市場滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上尋求增加市場份額）a)促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)和購買數(shù)量：b)爭取競爭對手的顧客：c)吸引新顧客市場開發(fā)（為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，包括新的細分市場或新的區(qū)域市場）：（2）產(chǎn)品開發(fā)（為現(xiàn)有市場開發(fā)新的或改進的產(chǎn)品）：海爾的洗土豆洗衣機3、一體化成長戰(zhàn)略（建立或收

18、購與目前公司業(yè)務有關的業(yè)務）4、多元化成長戰(zhàn)略（增加與公司目前業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務）（1）同心多元化：新業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務在技術上是相關的：a.有利于發(fā)揮人才、技術等的現(xiàn)有優(yōu)勢b.風險不大（2）水平多元化：新業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務面對的市場是相關的（3）綜合多元化：發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術和市場上都無關的新產(chǎn)品，風險較大。第四節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃一、分析經(jīng)營任務每個SBU都需要確定一個在公司總任務下的自己特定的任務書二、分析戰(zhàn)略環(huán)境（第三章中詳細講）三、制定目標公司在完成了SWOT分析后，就可以為該計劃在一段時間內(nèi)制定特定的目標。目標：經(jīng)量化和定時的特定方向，可以衡量并轉化為具體的計劃管理、執(zhí)行和控制。目

19、標管理（managesbyobjectives，MBO）1.目標必須按輕重緩急有層次地安排2.在可能的條件下，目標應該用數(shù)量表示3.公司各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致4.目標必須現(xiàn)實四、戰(zhàn)略制定（一）成本領先戰(zhàn)略1、涵義：是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤核心是以行業(yè)最低價格爭取最大的市場份額強調(diào)規(guī)模生產(chǎn)、標準化和成本控制2、成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤；能有效抵御來自競爭對手的抗爭；能對抗強有力的買方；能給潛在進入者設置障礙；有效應付來自替代品的競爭3、成本領先戰(zhàn)略的風險技術的變化使得原先的投資失效；過分關注成本而忽視了消費者需求

20、變化；競爭者開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法（二）差別化戰(zhàn)略1、涵義：強調(diào)所提供的價值與競爭者相比具有某些特色，而消費者會愿意為這種特色而額外加價奉行差別化戰(zhàn)略有時可能需要放棄較高市場占有率的目標2、差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：建立品牌忠誠；為企業(yè)產(chǎn)品帶來比同類產(chǎn)品更高的價格；削弱顧客的討價還價的能力3、差別化戰(zhàn)略的風險顧客是否接受和欣賞差別化；過高的價格是否會嚇退顧客；競爭者的模仿與進攻會削弱差別化優(yōu)勢（三）集中戰(zhàn)略1、涵義：主攻某個特殊的顧客群或某一特定的地理區(qū)域，在局部市場內(nèi)爭取成本領先或差別化以建立競爭優(yōu)勢2、集中戰(zhàn)略的風險：局部市場需求變化；強大競爭者進入第五節(jié)市場營銷管理規(guī)劃一、傳統(tǒng)的價值讓渡過程假

21、設基礎：企業(yè)知道生產(chǎn)什么和能賣出去多少二、現(xiàn)代的價值讓渡過程營銷開始于業(yè)務計劃過程之前第三講市場營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境的意義與重要性一、何謂營銷環(huán)境(marketingenvironment)？處于營銷職能之外的、對市場或營銷活動有影響的不可控制的因素集合企業(yè)對待外部環(huán)境的正確態(tài)度應是：以營銷環(huán)境為依據(jù)，主動地適應環(huán)境；并盡力通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。二、營銷環(huán)境的分類：營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境(microenvironment)：微觀營銷環(huán)境是指和營銷部門及活動有直接關系的因素，含：企業(yè)內(nèi)部：其他部門的業(yè)務狀況營銷、部門與

22、企業(yè)部門的合作協(xié)調(diào)情況、對營銷的重視營銷渠道企業(yè)：供應商、營銷中間商顧客：競爭者：五力模型公眾：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境(macroenvironment)：是指影響層面較廣大深遠、較難控制的、會影響微觀環(huán)境力量的因素集合宏觀營銷環(huán)境的分析中趨勢的確定：趨勢（trend）是具有某些勢頭和持久性事件的方向或演進一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模和增長率2、人口年齡結構人口可以細分為七個年齡組：學齡前（6歲以下）、學齡兒童（6歲11歲）、少年（12歲19歲）、青年人（20歲34歲）、中年人（35歲49歲）、50歲64歲、老年人（65歲

23、以上）對于營銷者來說，最大的人口年齡組構成了營銷環(huán)境3、地理分布4、家庭類型傳統(tǒng)家庭：未婚期、新婚期、滿巢期一、滿巢期二、滿巢期三、空巢期、孤獨期非傳統(tǒng)家庭：獨身主義者、丁克家庭、同性戀家庭等5、人口性別二、經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟發(fā)展狀況：經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟形勢2、收入與支出：“M型”社會、恩格爾系數(shù)、儲蓄與信貸三、自然環(huán)境1、原料短缺2、能源成本增加3、污染程度的增加四、政治與法律環(huán)境1、政治環(huán)境2、法律環(huán)境五、科學技術環(huán)境：在所有影響營銷未來的外因素當中，科技因素可能發(fā)揮最大的無法預期影響六、社會文化環(huán)境1、宗教信仰2、價值觀念3、消費習俗4、消費流行第四節(jié)環(huán)境掃描/評估/營銷對策一、環(huán)境掃描(

24、environmentalscanning)：是指留意并搜集有關營銷環(huán)境的現(xiàn)況與演變的信息1、不定期掃描(irregularscanning)2、定期掃描(regularscanning)3、連續(xù)掃描(continuousscanning)二、環(huán)境評估工具：機會/威脅矩陣三、企業(yè)營銷對策第四講消費者市場與購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者購買行為一、消費者市場的定義根據(jù)購買者特性與購買目的，市場分為：1、消費者市場(consumermarket)：由個人與家庭組成；為了個人或家庭消費，無營利動機2、組織市場(organizationmarket)：由工廠、中間商、政府單位等機構組成；為了加工

25、、銷售或履行職能二、消費者購買行為模式7O研究法/6W1H1、2、3、4、5、6、7、該市場由誰（who）構成？購買者(Occupants)消費者購買什么（what）？購買對象(Objects)消費者為何（why）購買？購買目的(Objectives)購買活動有誰（who）參與？購買組織(Organizations)消費者怎樣（how）購買？購買方式(Operations)消費者何時（when）購買？購買時間(Occasions)消費者何地（where）購買？購買地點(Outlets)三、刺激反應模式：認識購買行為的起點第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程中的參與者發(fā)起者：第一個提議

26、或想到去購買某種產(chǎn)品的人影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人決策者：最后決定整個購買意向的人購買者：實際使用或消費商品的人使用者：實際執(zhí)行購買決策的人營銷者應了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么人扮演什么角色，以帶動這些角色來促進銷售。在上述角色中，營銷人員最關心決策者和購買者。二、消費者購買決策過程1、問題察覺(problemrecognition)實際情況比不上理想或預期情況所謂問題，就是現(xiàn)實與理想狀態(tài)之間的差距，這種落差來自于內(nèi)在刺激和外在刺激內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關（如餓、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等例：同學的新筆記本電腦、電視廣

27、告中鮮嫩欲滴的美味營銷意義：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況2、信息搜集(informationsearch)（1）內(nèi)部搜集：憑記憶（又稱為經(jīng)驗來源）消費者察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為喚起集合(evokedset)（2）外部搜集：商業(yè)來源：廣告、銷售人員、產(chǎn)品包裝、商業(yè)廣告牌、店面櫥窗、店內(nèi)展示公共來源：消費組織評鑒、新聞報導、政府報告?zhèn)€人來源：家人、同學、同事、鄰居3、方案評估(evaluationofalternatives)方案評估受到以下三點影響：（1）產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、特色等）（2）屬性重要性：對以上屬性的重視程度（3）品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益方案評估

28、的實務意義，營銷人員應了解：（1）不同的消費群是否有不同的評估重點（2）針對不同消費群，應該強調(diào)哪些產(chǎn)品屬性；（3）如何教引導消費者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念4、購買(purchase)購買(purchase)的決定因素：（1）方案評估之后產(chǎn)生的購買意愿（2）不可預期與控制的情境因素（3）他人的態(tài)度：攸關社會風險(socialrisk)，即不利于社會關系與個人形象的潛在危險5、購后行為(post-purchasebehavior)（1）產(chǎn)生滿意度(satisfaction)實際表現(xiàn)預期表現(xiàn)滿意實際表現(xiàn)預期表現(xiàn)不滿意（2）產(chǎn)生認知失調(diào)(cognitivedissonance)認知失調(diào)：懷疑自

29、己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力消費者會尋找信息或機會來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調(diào)為了減低消費者的認知失調(diào)，營銷者應：i.ii.iii.盡快搜集信息了解消費者反應（如設免費電話）盡快解答消費者疑惑加強售后服務三、消費者購買決策類型參與程度：對購買行動或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、復雜的產(chǎn)品時，參與程度相當高；會經(jīng)歷以上所有過程購買較不重要、便宜、簡單的產(chǎn)品，參與程度較低；會省略部分過程1、復雜的購買行為高度參與；消費者認為品牌之間有顯著差異多方搜集信息與評估，決策復雜、冗長需要完整地經(jīng)歷問題察覺、信息搜集、方案評估、購買和購后

30、行為五個階段2、減少失調(diào)感的購買行為高度參與；消費者看不出或并不認為品牌之間有所差異簡化信息搜集與方案評估，購買迅速、簡單容易產(chǎn)生失調(diào)3、尋求多樣化的購買行為低參與，認為品牌之間有顯著差異購買隨意，經(jīng)常更換品牌大幅簡化，甚至省略信息搜集與方案評估4、習慣性的購買行為低參與，認為品牌之間無顯著差異購買是因為熟悉，而不是因為特別省略信息搜集與方案評估，購后可能評價也可能不評價第三節(jié)影響購買的個體背景因素個人背景因素：年齡、性別、經(jīng)濟、職業(yè)、生活形態(tài)第四節(jié)影響購買的個人心理因素一、知覺(perception)1、定義：人們對外界刺激進行選擇、組織、解釋所產(chǎn)生的一個個人世界的圖像知覺強調(diào)有選擇性地加工

31、與解釋信息2、選擇性注意(selectiveattention)，即只注意到少數(shù)信息引起選擇性注意的原因：人們的需要和興趣（內(nèi)在因素）；刺激力度（外在因素）3、選擇性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意4、選擇性記憶(selectiveretention)：只記得部分信息二、需要與動機需要是由生理狀況和心理狀況引發(fā)，當需要積累到足夠的強度，并有外界誘因刺激時，會產(chǎn)生動機。動機(motivation)是驅使人們采取行動以滿足特定需求的力量1、需要層次論馬斯洛（Maslow）需要層次論：在較低層的需求得到滿足后，人類會追求較高層次的需求自我實現(xiàn)需要（實現(xiàn)夢想）公益活動、探險尊

32、重需要（受肯定、尊重）豪華汽車、信用卡、GOLF社會需要（被他人接納）買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳安全需要（人身安全、生活保障）存款、買基金、保險、安全帽生理需要（吃飽、保暖）食物、飲料與普通衣物營銷意義：可以幫助營銷者了解產(chǎn)品何時才能適應消費者的計劃2、精神分析論弗洛伊德：人們不可能真正懂得自己的動機促使人們行為的真正心理因素大都是無意識的是一種原始的、盲目沖動的、各種本能以及與本能相關的欲望等它總是被隱藏起來，在暗處操控著你的行為。動機研究者研發(fā)了各種投影技術來昭顯個人隱蔽的意識。營銷意義：每個人在面對具體的營銷產(chǎn)品時，其形狀、大小、重量、材料、顏色、聲音、品牌名等等都可能會引發(fā)一定的聯(lián)

33、想或情感。3、雙因素理論沒有不滿只是人們對所購物品的基本要求，而并非其購買的原因和動機。營銷意義：防止保健因素缺失，盡管它對銷售不起促進作用，但會起影響銷售的作用；另外，需要仔細識別并提供激勵因素。三、學習(learning)透過親身經(jīng)驗或信息吸收，而導致行為改變經(jīng)驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變觀念式學習：透過外來信息或觀察他人而改變行為四、信念(belief)一個人對某些事物所持有的描繪性思想營銷者特別關注的是購買者的對于品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地國家的信念1.一定的國家有一定的代表性商品2.對原產(chǎn)地的認知有時會擴展到其他產(chǎn)品3.對原產(chǎn)地國家的態(tài)度會隨著時間的推移而改變五、態(tài)度(attit

34、ude)對特定事物的評價性陳述（正、反）態(tài)度的組成成分：1、認知成分：一種價值陳述；可能是正確的，也可能是錯誤的2、情感成分：態(tài)度的情緒或感情部分；與個體對某事物的情緒體驗有關3、行為成分：對某事物以一定方式行動的傾向/購買意向；受到認知和情感成分的影響；不是實際的行為營銷意義：對于某個產(chǎn)品抱持良好態(tài)度時，消費者會在有意無意中過濾對這產(chǎn)品不利的信息，或是正面解讀信息；若對某個產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費者會過濾正面的信息，甚至落井下石，夸大這產(chǎn)品不利的一面，這時企業(yè)要試圖改變消費者的態(tài)度第五節(jié)影響購買的社會文化因素一、文化、亞文化1、文化(culture)：一個區(qū)域或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)范

35、、文字語言、風俗習慣、生活方式等文化影響人們的生活和工作環(huán)境，繼而影響購買2、亞文化(subculture)更為具體的認同感和社會化包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理群體二、社會階層(socialclass)反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等社會各階層一般會采取與自己等級、身份相吻合的行為，這就在各個階層之間表現(xiàn)為不同的消費特征與購買行為三、相關群體(referencegroup)對一個人的價值、態(tài)度、行為等有直接或間接影響的他人，又稱參考群體。意見領袖(opinionleader)：對某類產(chǎn)品有高度興趣或深入認識，并對他人在購買這類產(chǎn)品時有影響力的人

36、相關群體對消費者的影響途徑：提供信息：提出規(guī)范、形成壓力：提供比較基礎：四、家庭(family)家庭對消費行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭生命周期以及家庭的購買決策方式等幾個方面五、社會角色(socialrole)在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式第五講組織市場與購買行為分析第一節(jié)組織市場的類別第二節(jié)組織市場的特色從三個角度說明組織市場的特色：一、市場的需求特色1、派生需求：組織市場內(nèi)的需求來自消費者市場的需求2、購買量與金額龐大：3、需求波動很大：消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內(nèi)的大幅度變動4、需求缺乏彈性：零組件的價格變動，不會大幅影響購買量二、購買者特色5、購買者

37、數(shù)目少，身份容易確認6、購買者地理集中7、買賣雙方關系密切三、購買行為特色8、專業(yè)購買：組織購買具有高風險，因此購買過程需要相當?shù)漠a(chǎn)品專業(yè)知識，決策也較理性9、直接購買：購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買10、互惠購買：為增進彼此情誼，互相購買對方的產(chǎn)品11、復雜的購買決策行為：相對于消費者的購買，組織購買考慮較多因素、決策較冗長、參與決策者較多第三節(jié)組織的購買決策一、購買決策中的角色購買中心(buyingcenter)：由所有參與購買決策過程的人所組成；并非正式組織，只是一種集合。購買中心包含：發(fā)起者、影響者、決策者、批準者、購買者、使用者、信息控制者。小公司將注意力集中于接觸關鍵性的

38、購買力量，而較大的公司則通常采取多層次深度營銷。二、組織購買的類型1、直接再購(straightrebuy)以相同的條件采購之前曾購買的產(chǎn)品免除轉換成本、促進標準化可能會受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品2、修正再購(modifiedrebuy)局部修改之前采購的規(guī)格、方式等可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人但會增加采購成本與時間、風險3、新購(newtask)前所未有的采購對于重要采購（廠房、設備、關鍵零組件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復雜三、影響組織購買的因素1、環(huán)境因素：政治與法律、社會文化、經(jīng)濟、科技、市場需求、競爭態(tài)勢等，都會有所影響。2、組織因素：組織的領導風格、文化、目標

39、、策略、組織結構、獎勵制度、生產(chǎn)方式等會帶來影響。3、人際因素：組織內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度、利益和相互關系對購買行為的影響。4、個人因素：參與購買的有關人員的年齡、教育、個性、偏好和風險意識等因素對購買行為的影響。第六講競爭者分析第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者一個公司識別競爭者似乎是一項簡單的工作。然而，公司實際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術打敗，而非當前的競爭者。（一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，競爭者可以區(qū)分為：1、品牌競爭：以相似價格向相同顧客提供類似產(chǎn)品和服務的公司之間的競爭2、行業(yè)競爭：行業(yè)內(nèi)制造同樣或同類產(chǎn)品的公司之間的競爭3、形式競

40、爭：滿足同一需要的不同產(chǎn)品形式之間的競爭4、通常競爭：所有爭取同一消費者錢的公司之間的競爭（二）從行業(yè)和市場兩個角度入手來辨認競爭者1、基于行業(yè)的角度識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。我們可以從以下幾方面描述行業(yè)：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。進入與流動障礙。包括：規(guī)模經(jīng)濟性、關鍵性資源的控制、政府特許、現(xiàn)有企業(yè)的阻絕戰(zhàn)略等。退出與收縮障礙。包括：對顧客、債權人或雇員的法律和道義上的義務、政府限制、專用性設備、高度的縱向一體化、感情障礙等成本結構。每個行業(yè)都有驅動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合；公司將把最大的注意力放在它們的最大成本上縱向一體化程度。在某些行業(yè)，縱向一體

41、化（包括前向一體化和后向一體化）是有利的；降低成本及更好地控制增值流全球經(jīng)營的程度。一些行業(yè)地方性很強，而另一些則適合于全球經(jīng)營2、基于市場的角度識別競爭者在滿足相同顧客需要或服務于同一目標顧客群的公司中識別競爭者二、辨別競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：公司最直接的競爭者就是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的對手三、辨別競爭者的目標1、每個競爭者在市場上追求的是什么？2、每個競爭者的行為推動力是什么？了解競爭目標的意義在于：1、可以借此來判斷競爭者對于目前狀況是否滿意2、可以預期它們對于不同競爭行為的反應3、可以為其目標實現(xiàn)建立流動障礙四、評估競爭者的實力按照競爭者實力可分為六種不同競爭地位的競爭者：主

42、宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型評估可以分為三步：收集信息、分析評價、定點超越五、評估競爭者的反應從容型、選擇型、兇狠型、隨機型六、進攻與回避對象的選擇1、強競爭者與弱競爭者2、遠競爭者與近競爭者3、“好”競爭者與“壞”競爭者第二節(jié)市場領導者戰(zhàn)略一、市場領導者占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司二、市場領導者戰(zhàn)略市場領導者常常成為眾矢之的，要保持第一的優(yōu)勢，需要（一）擴大總需求于統(tǒng)治地位的公司通常在總需求擴大時得益最多1、開發(fā)新用戶：轉變未使用者、進入新的細分市場、地理擴展2、尋找新用途：市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣

43、產(chǎn)品的新用途而擴大3、增加使用量：說明人們在各個使用場合更多地使用該產(chǎn)品（二）保護現(xiàn)有市場份額（三）擴大市場份額擴大市場份額的同時利潤并不一定會增加，還要考慮以下三個因素：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、市場挑戰(zhàn)者在相關市場上處于次要地位但又具備向領導者發(fā)動全面或局部攻擊能力的企業(yè)二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標和競爭對手1、攻擊市場領導者2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司（二）選擇進攻戰(zhàn)略第四節(jié)市場追隨者戰(zhàn)略一、市場追隨者在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或跟隨市場領導者的公司二、選擇追隨戰(zhàn)略1、2、

44、緊密追隨：在眾多營銷組合上模仿領導者，完全不進行創(chuàng)新距離追隨：在某些事情上仿效，但在包裝、產(chǎn)品、價格等方面又有不同3、選擇追隨：某些方面追隨，在某些方面又自行其是；對領導者的戰(zhàn)略擇優(yōu)改進；很有可能成長為市場挑戰(zhàn)者第五節(jié)市場利基者戰(zhàn)略一、市場利基者專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司第七講目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)目標市場營銷多元市場今日百花爭鳴的市場怎來的目標市場營銷目標市場營銷(targetmarketing)廠商根據(jù)某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產(chǎn)品利益或特色市場異質(zhì)市場異質(zhì)性(marketheterogeneity)目標市場營銷的基礎市場上的

45、購買者具有多樣化的需求8？什么因素帶動市場異質(zhì)性？每個人的消費習性不同每個人偶會出現(xiàn)主要消費習性之外的消費行為有些人對于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度目標市場營銷的做法：根據(jù)購買者特性，細分市場在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象評估不同的細分片，選擇進入第二節(jié)市場細分一、消費者市場的細分變量細分變量(segmentationvariable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類（一）地理細分變量(geographicvariables)氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度、區(qū)域（二）人口統(tǒng)計變量(demographicvariables)性別、職業(yè)、收入、教育、年齡、家庭生命

46、周期（三）心理統(tǒng)計變量(psychographicvariables)人格特質(zhì)、價值觀、生活方式、購買動機（四）行為變量(behavioralvariables)追求的利益、時機、使用率二、組織市場的細分變量組織市場的細分變量可以大略分為兩類：（一）購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統(tǒng)計變量）地理位置、行業(yè)類別、規(guī)模（二）采購及采購單位特性權利結構、顧客關系、采購的用途、購買標準三、市場細分片企業(yè)用上述細分變量將市場分隔為若干市場細分片市場細分片(marketsegment)：由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣的大量人群構成一個有效的市場細分片應具備

47、以下特點：1、可衡量性(measurability)能夠辨認細分市場內(nèi)的消費者，并衡量該市場細分片的規(guī)模與購買力等；2、足量性(substantiality)市場細分片的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展；3、可接近性(accessibility)能否通過適當?shù)臓I銷組合接觸到細分片中的消費者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生；4、市場細分片之間的異質(zhì)性(between-segmentheterogeneity)市場細分的基本精神不同的細分片要有不同的需求構面，包括產(chǎn)品相關的需求構面和購買者相關的需求構面一次使用多個變量，較能表現(xiàn)市場細分片之間的異質(zhì)性5、可實踐性(actionability)該市場能

48、夠發(fā)展有效的策略來影響潛在消費者受廠商的能力與資源影響第三節(jié)目標市場目標市場(targetmarket)：面對已經(jīng)細分好的市場細分片，選擇要進入的市場稱之為目標市場目標市場的選擇方式：一、無差異營銷(undifferentiatedmarketing)以單一產(chǎn)品供應整體市場；假定在該市場中消費者的需求沒有很大差異該市場又稱大眾市場(massmarket)優(yōu)點是成本低，從而可以創(chuàng)造最大的潛在市場；但對于大多數(shù)產(chǎn)品來說是不適宜的二、差異營銷(differentiatedmarketing)將整體市場分隔為若干細分市場片，并在其中選擇一個或若干個提供和傳播價值假定同屬于一個細分片中的消費者都具有相同

49、的需要和欲望求大同，存小異但即使在同一細分片內(nèi)部，也存在有不同需要所以使用差異營銷方式的企業(yè)應該提供更靈活的市場供應物三、集中營銷(concentratedmarketing)廠商資源有限，集中全力經(jīng)營次要市場該市場稱為利基市場(nichemarket)面對一個更窄的群體，營銷者更能高度理解消費者的需要，以使其顧客愿意支付溢價四、個人化營銷(individualmarketing)市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化定制(masscustomization)：科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產(chǎn)品比較適合高價位產(chǎn)品；消費者等待取貨的

50、時間較長第四節(jié)定位一、定位的含義（一）定位(positioning)：在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象（二）定義的延伸1、定位最重要的前提：差別化(differentiation)2、定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷3、定位并非一成不變。當環(huán)境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)（三）定位的重要性1、占據(jù)目標顧客的腦海版圖2、協(xié)助口碑流傳，擴大市場基礎3、作為營銷策略規(guī)劃的基礎：產(chǎn)品的包裝、廣告設計、價位或銷售渠道等營銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸顯產(chǎn)品的整體形象二、差別化的工具差別化是定位最重要的前提和基礎，具體表現(xiàn)在：（一）產(chǎn)品差別化形式、特色

51、、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計（二）服務差別化訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務（三）渠道差別化通過設計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢（四）人員差別化通過培養(yǎng)訓練有素的人員來獲得競爭優(yōu)勢（五）形象差別化購買者能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺三、定位基礎（一）屬性(Attributes)（二）功能(Functions)屬性常和功能結合用來定位品牌（三）利益(Benefits)傳達產(chǎn)品可以解決什么問題，或帶來什么功用（四）個性(Personalities)適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產(chǎn)品（五）使用者強

52、調(diào)哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示想表現(xiàn)某某個性的人，最適合用這個品牌。（六）競爭者以與競爭者針鋒相對作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段四、定位的選擇（一）產(chǎn)品知覺圖選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位了解競爭品牌在消費者的產(chǎn)品知覺圖(productperceptualmap)中所占據(jù)的位置產(chǎn)品知覺圖的限制：1、2、忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎誰成功改變市場游戲規(guī)則？（二）定位選擇的判斷標準1、競爭差異性差異性越大越能吸引目標市場的注意2、市場接受度是否被目標市場認可，或認為有必要或

53、重要的3、本身條件的配合第八講產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的含義能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西營銷中的產(chǎn)品形式有許多種（見02營銷學的基本觀念）二、產(chǎn)品整體概念在設計產(chǎn)品時，營銷者需要考慮五個產(chǎn)品層次1.核心產(chǎn)品：真正購買的基本服務或利益2.形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的基本形式3.期望產(chǎn)品：購買時通常希望和默認的一組屬性和條件4.延伸產(chǎn)品：在得到期望產(chǎn)品時，附加的利益總和5.潛在產(chǎn)品：未來最終產(chǎn)品可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分今天的競爭主要發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（延伸產(chǎn)品）附加利益會馬上變?yōu)槠谕婷總€附加利益都需要成本的額外付出公司為其附加產(chǎn)品提高價格時，其他競爭者可能反其道而行

54、之，用一個很低的價格為顧客提供一個期望產(chǎn)品三、產(chǎn)品的分類1.消費品可以分為：（1）便利品(conveniencegoods)：日用品、沖動品、急用品（2）選購品(shoppinggoods)：同質(zhì)選購品、異質(zhì)選購品（3）特殊品(specialtygoods)（4）非渴求品(unsoughtgoods)2.工業(yè)品可以分為：（1）材料和部件(materialsandparts)：原材料（農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品）、半成品和部件（2）資本項目(capitalitems)：裝備、附屬設備（3）供應品和業(yè)務服務(suppliesandbusinessservices)8第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合相關概念（一）產(chǎn)

55、品線、產(chǎn)品項目和產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品2、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種下不同的品牌3、產(chǎn)品組合：企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度1、寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目2、長度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項目的總數(shù)平均長度：產(chǎn)品項目的總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目3、深度：產(chǎn)品組合中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少4、關聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的關聯(lián)度二、產(chǎn)品組合分析1、銷售額與利潤：分析現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平2、市場

56、地位：將產(chǎn)品線上各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作分析，衡量各產(chǎn)品項目的市場定位三、產(chǎn)品組合決策（一）擴大產(chǎn)品組合1、2、開拓產(chǎn)品組合的寬度加強產(chǎn)品組合的深度（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸全部或部分改變原有產(chǎn)品的市場定位1、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品項目動因：發(fā)現(xiàn)市場成長機會；原有市場的成長速度減慢；側翼進攻或側翼防御風險：有可能損壞企業(yè)原有產(chǎn)品的市場形象2、向上延伸：在原有產(chǎn)品線中增加高端產(chǎn)品項目動因：發(fā)現(xiàn)市場機會；有意將自己定位于完整產(chǎn)品線的制造商風險：新產(chǎn)品有可能被質(zhì)疑3、雙向延伸：向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期(productlifecycle,

57、PLC)產(chǎn)品有一個有限的生命產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造和人力資源戰(zhàn)略二、典型的產(chǎn)品生命周期曲線1、導入(introduction)銷售緩慢增長；受產(chǎn)品進入市場所支付的巨額費用所致，利潤為負2、成長(growth)產(chǎn)品為市場接受，銷售額迅速增長；利潤大量增加3、成熟(maturity)產(chǎn)品為大多數(shù)購買者接受，銷售額緩慢增長甚至下降；為維持產(chǎn)品的市場地位，營銷費用增加，利潤穩(wěn)定或下降4、衰退(decline)銷售額迅速下降；利潤漸趨于零三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)1、再循環(huán)形態(tài)2、扇形3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)四、產(chǎn)品種類、形式和品牌生命周

58、期1、產(chǎn)品種類(productcategories)：最長的生命周期；許多產(chǎn)品種類的成熟期是無限期的2、3、產(chǎn)品形式(productform)：更標準的生命周期產(chǎn)品品牌(productbrand)：可能是最短的生命周期，但也有經(jīng)久不衰的老品牌四、在產(chǎn)品生命周期的各階段開展營銷（一）導入期1、市場特點（1）消費者不了解產(chǎn)品（2）銷售量小、單位成本高、利潤較小、風險最大2、營銷策略選擇（1）緩慢撇脂（2）快速撇脂（3）緩慢滲透（4）快速滲透（二）成長期1、市場特點（1）消費者熟悉產(chǎn)品，老顧客重復購買，新顧客逐漸加入，銷售量增長很快（2）利潤快速增加，競爭者大量加入2、營銷策略（1）進入新的細分市場

59、（2）改進產(chǎn)品，增加側翼產(chǎn)品（3）適當調(diào)整價格（4）廣告宣傳的重點從產(chǎn)品知名度轉移到產(chǎn)品偏好上來（5）建立新的分銷渠道（三）成熟期1、仍可分為三個期間：（1）成長中的成熟（2）穩(wěn)定中的成熟（3）衰退中的成熟2、營銷策略（1）市場改良（2）產(chǎn)品改良（3）營銷組合改良（四）衰退期1、市場特點（1）消費者的興趣轉變，產(chǎn)品銷售量迅速下降（2）利潤很低甚至為零，競爭者退出2、營銷策略第四節(jié)品牌決策一、品牌(brand)的含義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來二、品牌的構成品牌包括：1、品牌

60、名稱(brandname)，可以用語言稱呼的部分2、品牌標志(brandmark)，不可以用語言稱呼的圖案、符號和特殊顏色部分三、品牌的六層意義1、屬性2、利益顧客購買商品的實質(zhì)是購買利益屬性需要轉換成功能利益和情感利益3、價值4、文化5、個性6、使用者品牌最持久的含義是價值、文化和個性四、品牌策略（一）品牌化決策公司是否一定要給產(chǎn)品標上品牌名稱？至今，很少有產(chǎn)品不用品牌。但仍有一些無品牌產(chǎn)品品牌化的成本與收益：成本：廣告費、包裝費、設計費收益：容易處理訂單；有法律保護；吸引忠誠顧客；有助于細分市場；有助于建立公司形象（二）品牌使用者決策產(chǎn)品是使用制造商品牌（又稱全國品牌）還是中間商品牌（又稱