物流輸送設(shè)備公司企業(yè)管理計(jì)劃

1、泓域/物流輸送設(shè)備公司企業(yè)管理計(jì)劃物流輸送設(shè)備公司企業(yè)管理計(jì)劃xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112071461 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 PAGEREF _Toc112071461 h 3 HYPERLINK l _Toc112071462 二、 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc112071462 h 7 HYPERLINK l _Toc112071463 三、 市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc112071463 h 12 HYPERLINK l _Toc112071464 四、 市場(chǎng)與市場(chǎng)需求 PAGEREF _Toc11

2、2071464 h 21 HYPERLINK l _Toc112071465 五、 人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣 PAGEREF _Toc112071465 h 26 HYPERLINK l _Toc112071466 六、 市場(chǎng)促銷(xiāo)策略概念 PAGEREF _Toc112071466 h 28 HYPERLINK l _Toc112071467 七、 管理體系的標(biāo)準(zhǔn)化 PAGEREF _Toc112071467 h 29 HYPERLINK l _Toc112071468 八、 體系與管理體系 PAGEREF _Toc112071468 h 32 HYPERLINK l _Toc112071469 九

3、、 ISO14000環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc112071469 h 34 HYPERLINK l _Toc112071470 十、 OHSAS18000職業(yè)健康安全管理體系系列標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc112071470 h 40 HYPERLINK l _Toc112071471 十一、 企業(yè)實(shí)施管理體系一體化的必要性 PAGEREF _Toc112071471 h 45 HYPERLINK l _Toc112071472 十二、 企業(yè)實(shí)施管理體系一體化的可行性 PAGEREF _Toc112071472 h 46 HYPERLINK l _Toc112071473

4、 十三、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112071473 h 47 HYPERLINK l _Toc112071474 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112071474 h 52 HYPERLINK l _Toc112071475 十五、 智能制造行業(yè) PAGEREF _Toc112071475 h 53 HYPERLINK l _Toc112071476 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc112071476 h 55 HYPERLINK l _Toc112071477 十七、 公司概況 PAGEREF _Toc112071477 h 56 HYPERLINK

5、l _Toc112071478 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112071478 h 57 HYPERLINK l _Toc112071479 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112071479 h 57 HYPERLINK l _Toc112071480 十八、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112071480 h 58 HYPERLINK l _Toc112071481 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112071481 h 61 HYPERLINK l _Toc112071482 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc1

6、12071482 h 75 HYPERLINK l _Toc112071483 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112071483 h 78市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略企業(yè)在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)指導(dǎo)下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標(biāo)市場(chǎng)及其策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)或市場(chǎng)面，由具有相似需要的購(gòu)買(mǎi)者群體所組成。市場(chǎng)細(xì)分化是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)栍?0世

7、紀(jì)50年代中期提出的一個(gè)新概念，是一種把一個(gè)市場(chǎng)劃分成不同購(gòu)買(mǎi)者群體的行為，這些購(gòu)買(mǎi)者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對(duì)相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有極為相似的反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機(jī)會(huì)。對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要設(shè)計(jì)一個(gè)顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析的有效性在于所要達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，要求這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)的細(xì)分變量主要

8、為：人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境因素和個(gè)性特征。有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有如下特點(diǎn)：該細(xì)分市場(chǎng)是可衡量的，即該細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個(gè)性特征，有相似的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為；該細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求；該細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，且在財(cái)力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，在該細(xì)分市場(chǎng)上能夠獲得的利潤(rùn)和好處要比其他市場(chǎng)更加優(yōu)越。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮三個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)

9、和資源。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標(biāo)市場(chǎng)，制定自己的目標(biāo)市場(chǎng)策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略一般有下面三種：（1）無(wú)差異市場(chǎng)策略。企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮顧客實(shí)際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個(gè)市場(chǎng)，并在這一目標(biāo)市場(chǎng)上只運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國(guó)可口可樂(lè)公司，由于它擁有世界性專(zhuān)利，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語(yǔ)也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合去滿足所有的消費(fèi)者市場(chǎng)的需要。（2）差異性市場(chǎng)策略。企業(yè)把大的市場(chǎng)分成若干細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自己的條件，同時(shí)為

10、兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)和價(jià)格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營(yíng)銷(xiāo)組合去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。（3）密集性市場(chǎng)策略。密集性市場(chǎng)策略又稱集中化市場(chǎng)策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)或銷(xiāo)售，使企業(yè)在這些細(xì)分市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以替代在較大市場(chǎng)上的較小的市場(chǎng)占有率。選擇目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。因此，選擇市場(chǎng)策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點(diǎn)及產(chǎn)品和市場(chǎng)的狀況。企業(yè)在選擇市場(chǎng)策略時(shí)須考慮以下因素：（1）企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)有足夠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在人、財(cái)、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選

11、擇差異性市場(chǎng)策略或無(wú)差異市場(chǎng)策略；若企業(yè)實(shí)力不足，則應(yīng)采用密集性市場(chǎng)策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，對(duì)差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。（3）市場(chǎng)的特性。凡消費(fèi)者或顧客的需求比較接近，購(gòu)買(mǎi)量很大，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為沒(méi)有多大差異的市場(chǎng)，可采用無(wú)差異市場(chǎng)策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場(chǎng)策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長(zhǎng)期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者少，宜采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，以進(jìn)一步探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，宜采用差異性市場(chǎng)策略，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略，集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以延長(zhǎng)產(chǎn)

12、品的壽命周期。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，每一策略的界限并不是絕對(duì)的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場(chǎng)策略，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中把握時(shí)機(jī)，立于不敗之地。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個(gè)變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)?？铺乩盏恼w市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即政治力量和公共關(guān)系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人、過(guò)程、物質(zhì)環(huán)境三個(gè)要素，構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)

13、銷(xiāo)理論的“7Ps”組合。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置優(yōu)化決策為了使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的費(fèi)用與其銷(xiāo)售和利潤(rùn)之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤(rùn)方程式和銷(xiāo)售方程式表示。追求利潤(rùn)的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置。一般企業(yè)可以通過(guò)建立銷(xiāo)售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤(rùn)函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)現(xiàn)。價(jià)格策略（一）價(jià)格的概念價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)非常敏感的重要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、獲取利潤(rùn)、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接

14、受能力，從而使定價(jià)具有了買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)的定價(jià)工作受到各種因素的影響和制約，其中定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者行為、成本和公共政策等因素對(duì)價(jià)格的制定具有十分明顯的影響作用。定價(jià)目標(biāo)有很多，如以最大利潤(rùn)為目標(biāo)，以合理利潤(rùn)為目標(biāo)，以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以排除競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)等。不同的定價(jià)目標(biāo)就會(huì)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)中最難把握的因素是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行為對(duì)企業(yè)的影響和對(duì)企業(yè)定價(jià)的反應(yīng)。定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價(jià)格的制定與變動(dòng)都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的對(duì)策。影響定價(jià)的另一個(gè)重要因素是對(duì)顧客心理的考慮。顧客心理因素對(duì)商品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為三個(gè)方面。第

15、一，期望價(jià)格，顧客對(duì)商品價(jià)格有一個(gè)期望值，這個(gè)期望值影響著企業(yè)的定價(jià)水平，當(dāng)期望某一商品價(jià)格下降時(shí)，就會(huì)等待觀望，而導(dǎo)致該商品的價(jià)格一再下跌；反之，就會(huì)搶購(gòu)并過(guò)量購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致商品價(jià)格的上漲。第二，價(jià)值觀念的變化，由于人們的價(jià)值觀念在不斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長(zhǎng)快、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價(jià)；相反，在對(duì)價(jià)格的高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價(jià)。第三，“逆反購(gòu)買(mǎi)心理”，顧客的逆反心理會(huì)導(dǎo)致需求不按照一般的需求規(guī)律變化，從而出現(xiàn)價(jià)格下降并不引起需求的增加，漲價(jià)也不引起需求量減少的現(xiàn)象。（二）定價(jià)方法企業(yè)可以采用的

16、定價(jià)方法是多種多樣的，但是，定價(jià)方法選擇得是否正確合理，直接關(guān)系到定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成果的大小。因此，企業(yè)必須選擇最佳的定價(jià)方法。一般采用的定價(jià)方法主要有以成本為中心、以需求為中心和以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)三類(lèi)方法。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目前以需求和競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法占據(jù)了重要地位。以需求為中心的定價(jià)方法是根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來(lái)確定價(jià)格。市場(chǎng)需求強(qiáng)度是指顧客想獲取某種商品的強(qiáng)烈或迫切程度。對(duì)于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時(shí)價(jià)格定得高些，需求量小時(shí)價(jià)格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價(jià)格差異，促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)。當(dāng)然這種價(jià)格差異要根據(jù)需求價(jià)格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、地域差別和時(shí)間，差

17、別等綜合考慮。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)作為企業(yè)定價(jià)依據(jù)的一種方法。它不是根據(jù)成本或需求來(lái)定價(jià)，而是隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)。采用這種方法，要分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能、服務(wù)和聲譽(yù)等情況，對(duì)照本企業(yè)的實(shí)際情況，通過(guò)比較來(lái)制定價(jià)格。此外還有盈虧平衡定價(jià)法和習(xí)慣定價(jià)法等。（三）常用的價(jià)格策略企業(yè)要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不僅要研究定價(jià)的方法，還要研究?jī)r(jià)格策略。價(jià)格策略包括制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的策略，以下介紹幾種常用的價(jià)格策略。1.折讓策略折讓?zhuān)凑劭酆妥寖r(jià)，都是減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的方式。常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣讓價(jià)等。2.地理價(jià)格策略企業(yè)在

18、制定價(jià)格時(shí)，運(yùn)費(fèi)是要考慮的重要因素。尤其是當(dāng)運(yùn)費(fèi)在可變成本中所占比重較大時(shí)，更需要合理攤算運(yùn)輸成本。常用的地理價(jià)格策略有：生產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)等。3.心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略是針對(duì)顧客心理采用的定價(jià)策略。運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類(lèi)型的顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不同心理需求來(lái)制定價(jià)格，以誘導(dǎo)顧客增加購(gòu)買(mǎi)量。心理定價(jià)策略包括：整數(shù)定價(jià)，零頭價(jià)格，聲譽(yù)價(jià)格，幸運(yùn)數(shù)字價(jià)格，投標(biāo)價(jià)格，拍賣(mài)定價(jià)和期貨定價(jià)等。（四）新產(chǎn)品定價(jià)策略和價(jià)格變動(dòng)新產(chǎn)品定價(jià)策略就是對(duì)新產(chǎn)品所采取的定價(jià)策略。一種新產(chǎn)品初次上市，能否在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，并給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的收益，定價(jià)因素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價(jià)方法有兩種，即撇

19、脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略。撤脂定價(jià)策略是指新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)采用高價(jià)，以高出成本幾倍甚至十幾倍價(jià)格銷(xiāo)售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。采用這種定價(jià)策略是以新產(chǎn)品具有某些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，為社，會(huì)所迫切需要為基礎(chǔ)的，或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛(ài)好新奇、購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的特點(diǎn)。采用撤脂定價(jià)策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且在有競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)時(shí)可以用減價(jià)的方法來(lái)進(jìn)行限制。滲透定價(jià)策略又稱低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)采取薄利多銷(xiāo)的原則；將價(jià)格定得較低的一種方法。采用這種方法能使產(chǎn)品迅速打開(kāi)局面，占領(lǐng)市場(chǎng)，可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，有利于控制市場(chǎng)。盡管產(chǎn)品的價(jià)格較低，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)仍可獲得相當(dāng)

20、多的利潤(rùn)。產(chǎn)品價(jià)格受各種因素的影響，特別是隨著市場(chǎng)需求、資源供應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)和成本的變化而需要經(jīng)常變動(dòng)和調(diào)整。價(jià)格變動(dòng)通常有提價(jià)和降價(jià)兩種情況。提高價(jià)格會(huì)引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或?yàn)榱司徑庖蚴袌?chǎng)供不應(yīng)求而帶來(lái)的壓力，或?yàn)榱藦浹a(bǔ)通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價(jià)值的損失，就會(huì)采取提高價(jià)格的策略。企業(yè)提價(jià)時(shí)，應(yīng)做好信息溝通工作，爭(zhēng)取買(mǎi)方理解，同時(shí)又要選擇合適的時(shí)機(jī)和有效的方式，使提價(jià)能順利進(jìn)行，且不影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量。降低價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過(guò)?；蚴袌?chǎng)收縮所造成的產(chǎn)品

21、積壓的壓力，或?yàn)榱诉m應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、避免市場(chǎng)份額的減少，或?yàn)榱梭w現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場(chǎng)的努力等，企業(yè)就有必要降低價(jià)格。市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì)（一）市場(chǎng)研究的概念隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日趨復(fù)雜和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)由過(guò)去生產(chǎn)者決定市場(chǎng)供需的賣(mài)方市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場(chǎng)供需的買(mǎi)方市場(chǎng)。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場(chǎng)狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場(chǎng)研究活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合并評(píng)估和預(yù)測(cè)

22、其效果。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在1988年對(duì)市場(chǎng)研究的定義是：市場(chǎng)研究是通過(guò)市場(chǎng)信息把消費(fèi)者、客戶和大眾與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)結(jié)起來(lái)的活動(dòng)。市場(chǎng)信息用來(lái)確認(rèn)和界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果，改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的了解和把握。市場(chǎng)研究有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為對(duì)象，分析和預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計(jì)顧客購(gòu)買(mǎi)以及使用商品的數(shù)量、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)和行為等有關(guān)資料。廣義的市場(chǎng)研究是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)循環(huán)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。對(duì)市場(chǎng)研究的認(rèn)識(shí)可以歸納為：市場(chǎng)研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地

23、收集和分析市場(chǎng)信息并預(yù)計(jì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展；市場(chǎng)研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供相關(guān)的信息；市場(chǎng)研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。企業(yè)具體的市場(chǎng)研究工作內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩個(gè)方面。（二）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的程序1.市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料和信息，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日?；顒?dòng)范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專(zhuān)題性調(diào)研，也可以是對(duì)廣泛?jiǎn)栴}的調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)查可分成兩個(gè)方面的工作：一方面是對(duì)企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方

24、面是對(duì)企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對(duì)企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)售和分配渠道（各類(lèi)商業(yè)企業(yè)和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)）以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息的調(diào)查研究。消費(fèi)者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個(gè)人消費(fèi)，組織運(yùn)行、再銷(xiāo)售）；社會(huì)特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會(huì)心理特征（動(dòng)機(jī)、角色和地，位、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語(yǔ)言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣）等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息包括：直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（相同或類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模（財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售方式）以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競(jìng)

25、爭(zhēng)對(duì)手可能的市場(chǎng)行為方式等。銷(xiāo)售和分配渠道的信息包括：各類(lèi)中間商和銷(xiāo)售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷(xiāo)售商的市場(chǎng)地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷(xiāo)售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括：國(guó)家、政府和各類(lèi)管理部門(mén)；經(jīng)濟(jì)組織和各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)；公共傳播媒介；消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)預(yù)測(cè)各部門(mén)的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。2.市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成。（1）確定問(wèn)題。首先應(yīng)該了解問(wèn)題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計(jì)一個(gè)完備的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)查開(kāi)始時(shí)，應(yīng)明確要解決哪些問(wèn)

26、題，以及問(wèn)題的重點(diǎn)所在。（2）選擇途徑。形成問(wèn)題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類(lèi)。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查者通過(guò)觀察、詢問(wèn)、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報(bào)表、報(bào)告、預(yù)測(cè)等資料；外部資料可來(lái)自政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報(bào)紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時(shí)省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查

27、頻率。（4）抽樣設(shè)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機(jī)抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時(shí)間、費(fèi)用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場(chǎng)收集資料?，F(xiàn)場(chǎng)收集資料工作包括對(duì)現(xiàn)場(chǎng)收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來(lái)的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過(guò)整理，使資料系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化和表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。（7）編寫(xiě)報(bào)告。報(bào)告代表整個(gè)調(diào)查過(guò)程的最后結(jié)果，編寫(xiě)的報(bào)告供企業(yè)管理人員在決策時(shí)作參考。編寫(xiě)報(bào)告時(shí)應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點(diǎn)突出、事實(shí)清楚、簡(jiǎn)明扼要、中肯客觀。（三）市場(chǎng)調(diào)

28、查的基本方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場(chǎng)調(diào)查方法可以分為三類(lèi)，即觀察法、訪問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。1.觀察法對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺(jué)的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問(wèn)法對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，要求他回答一些問(wèn)題來(lái)收集資料的方法稱為訪問(wèn)法。訪問(wèn)法又可分為直接訪問(wèn)和間接訪問(wèn)兩種方法。直接訪問(wèn)，由訪問(wèn)人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問(wèn)問(wèn)題，可以采用登門(mén)拜訪、邀請(qǐng)面談或開(kāi)座談會(huì)等形

29、式進(jìn)行。間接訪問(wèn)是利用各種通信工具或問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是將作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場(chǎng)中進(jìn)行試銷(xiāo)，以測(cè)定各種營(yíng)銷(xiāo)手段的效果。其原理是把選定市場(chǎng)當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室，研究?jī)r(jià)格、包裝或廣告等對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售量及其他要素的影響。實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)外，也可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。例如，在測(cè)驗(yàn)廣告效果時(shí)，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問(wèn)他們?cè)谝槐倦s志中，哪幾個(gè)廣告對(duì)他們最有吸引力。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，選擇的市場(chǎng)不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測(cè)驗(yàn)結(jié)果也不易比較。（四）市場(chǎng)調(diào)研表和調(diào)研報(bào)告1.市場(chǎng)調(diào)研表市場(chǎng)調(diào)研表可以是書(shū)

30、面表格或口頭詢問(wèn)提綱。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計(jì)各種不同的表格和問(wèn)題。如果一份調(diào)研表設(shè)計(jì)的內(nèi)容恰當(dāng)，調(diào)研部門(mén)就會(huì)感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂(lè)意合作，這份調(diào)研表就會(huì)像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來(lái)。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M訂、測(cè)試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計(jì)者不僅懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和技巧，還要具備社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。2.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的類(lèi)型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)等各種不同的因素將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告在形式上的差異。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研與

31、預(yù)測(cè)活動(dòng)中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者所采用的格式。美國(guó)著名的市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)家馬爾霍查，在其1993年出版的市場(chǎng)調(diào)研一書(shū)中提出的格式，被認(rèn)為是一個(gè)較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下部分：（1）扉頁(yè)，即項(xiàng)目名頁(yè)。在這一頁(yè)上應(yīng)有：項(xiàng)目名稱，項(xiàng)目名稱要能反映項(xiàng)目的特性；調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號(hào)碼；報(bào)告接受人或組織；報(bào)告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報(bào)告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過(guò)程，也可以強(qiáng)調(diào)一下客戶需要注意的問(wèn)題以及需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題等，但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶在調(diào)

32、研項(xiàng)目正式開(kāi)始之前寫(xiě)給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對(duì)調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時(shí)可以在遞交信中說(shuō)明委托的情況；有時(shí)則可以在調(diào)研報(bào)告中包括委托信的復(fù)制件。（4）目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報(bào)告的各個(gè)組成部分及其頁(yè)碼。（5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種表格及其，頁(yè)碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種圖示及其頁(yè)碼。（7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種附錄及其頁(yè)碼。（8）證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報(bào)告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁(yè)碼。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報(bào)告中主要為經(jīng)理等主管人員寫(xiě)的部分，在整個(gè)報(bào)告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒(méi)有時(shí)間閱讀整

33、個(gè)報(bào)告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡(jiǎn)要地?cái)⑹鰣?bào)告的核心和要點(diǎn)，主要應(yīng)包括調(diào)研的問(wèn)題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個(gè)調(diào)研報(bào)告的前列，但其起草則應(yīng)在報(bào)告的其他部分完成以后。（10）問(wèn)題界定。問(wèn)題界定部分應(yīng)介紹市場(chǎng)調(diào)研所要解決的問(wèn)題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。（11）解決問(wèn)題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題所要采用的一般方法。（12）調(diào)研設(shè)計(jì)。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計(jì)的類(lèi)型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測(cè)量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)工作等。（13）資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料

34、分析計(jì)劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。（14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報(bào)告中最敏感的部分。它往往分成幾個(gè)部分，根據(jù)調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果，進(jìn)行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，所有的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項(xiàng)目的局限性所在，避免客戶過(guò)分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。（16）結(jié)論和建議。這部分是市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進(jìn)行理性分析研究后提出的見(jiàn)解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。市場(chǎng)與市場(chǎng)需求市場(chǎng)是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，它是隨著社會(huì)

35、分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場(chǎng)的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)，是指具體的交易場(chǎng)所，人們通常都習(xí)慣于把在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)的地方稱為市場(chǎng)。廣義的市場(chǎng)，是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場(chǎng)所和市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所研究的是廣義概念的市場(chǎng)，是抽象的市場(chǎng)，但它又包含了所有具體的市場(chǎng)。（一）市場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品買(mǎi)賣(mài)，它必須具備三個(gè)條件：即存在買(mǎi)方與賣(mài)方，有可供交換的商品，有買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的交易價(jià)格和交易條件。這三者都具備了，才能實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換，形成現(xiàn)實(shí)的而不是觀念上的市場(chǎng)。市場(chǎng)作為商品經(jīng)濟(jì)不可分割的組成部分，同整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)生

36、產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)良性循環(huán)的橋梁和紐帶，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的舞臺(tái)。市場(chǎng)同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，技術(shù)水平的高低，只有通過(guò)市場(chǎng)比較才能得到證實(shí)，這就促使企業(yè)分工，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，從而進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的分工和技術(shù)進(jìn)步，加快社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的客觀要求。市場(chǎng)也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的、有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲望。需求可以分

37、為消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求。消費(fèi)品需求通過(guò)個(gè)人或家庭購(gòu)買(mǎi)用于生活消費(fèi)目的的物品反映出來(lái)，而工業(yè)品需求是通過(guò)企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和各類(lèi)組織等購(gòu)買(mǎi)用于生產(chǎn)、運(yùn)行、消費(fèi)目的的物品而表現(xiàn)出來(lái)。（二）影響市場(chǎng)需求的因素影響市場(chǎng)需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社會(huì)文化環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、價(jià)格因素、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會(huì)制度下，市場(chǎng)需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的影響和制約，市場(chǎng)需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動(dòng)，如政府對(duì)有些商品的控購(gòu)、專(zhuān)賣(mài)等。2.人口因素人口因素包括總?cè)丝凇⑿詣e、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和家庭結(jié)構(gòu)等，也包括人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)欲望等。如總?cè)?/p>

38、口數(shù)和人均國(guó)民收入水平的高低決定市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。人口多、購(gòu)買(mǎi)力高，則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費(fèi)更是直接受總?cè)丝跀?shù)的影響。3.社會(huì)文化環(huán)境因素市場(chǎng)需求也會(huì)受到社會(huì)文化環(huán)境因素的影響。社會(huì)文化環(huán)境是指人的文化教育、職業(yè)、社會(huì)階層、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等因素。這些因素都會(huì)影響到需求欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，在市場(chǎng)上表現(xiàn)出需求的多樣性和復(fù)雜性。4.經(jīng)濟(jì)因素影響市場(chǎng)需求的經(jīng)濟(jì)因素是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)商品的貨幣支付能力，即社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，是構(gòu)成實(shí)際市場(chǎng)需求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因?yàn)?，市?chǎng)需求的大小，歸根到底取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的大小取決于國(guó)民經(jīng)

39、濟(jì)的發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力就大，市場(chǎng)需求就旺盛；反之，經(jīng)濟(jì)衰退，市場(chǎng)需求就會(huì)縮小。5.價(jià)格因素從市場(chǎng)需求規(guī)律來(lái)看，影響市場(chǎng)需求量的最關(guān)鍵因素是該商品本身的價(jià)格水平。在其他因素不變和購(gòu)買(mǎi)力水平一定的條件下，商品的價(jià)格高，可購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量就少；反之，價(jià)格低，市場(chǎng)需求量就大。影響市場(chǎng)需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也能影響市場(chǎng)需求方式和需求規(guī)模的變化；再如科技因素，技術(shù)進(jìn)步使許多夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)；快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn)，使旅游市場(chǎng)的需求規(guī)模越來(lái)越大，等等。這些因素都會(huì)影響市場(chǎng)需求。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體

40、通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，通過(guò)創(chuàng)造性的活動(dòng)，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方手中的各種活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。總顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，總是在一定的思想和價(jià)值觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂市場(chǎng)營(yíng)

41、銷(xiāo)管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價(jià)值觀念。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要包括對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，研究選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，部署市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和方法，以及實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣1.人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委派專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的的活動(dòng)過(guò)程。人員推銷(xiāo)是一種古老的、普遍的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的銷(xiāo)售方式，它是由推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)的商品三者結(jié)合起來(lái)構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷(xiāo)這一活動(dòng)過(guò)程。人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)有：靈活機(jī)動(dòng)、培養(yǎng)情感、提供服務(wù)、雙向溝通。人

42、員推銷(xiāo)的不足之處是成本費(fèi)用比較高，理想的推銷(xiāo)人員不易得到，在市場(chǎng)范圍廣闊而買(mǎi)主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進(jìn)行促銷(xiāo)。因此，人員推銷(xiāo)需與其他促銷(xiāo)方式配合使用。2.營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣又稱銷(xiāo)售促進(jìn)或市場(chǎng)推廣，是指除人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系以外的，用以，在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷(xiāo)措施。營(yíng)業(yè)推廣多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣一般很少單獨(dú)使用，常作為廣告和人員推銷(xiāo)的補(bǔ)充手段，具有針對(duì)性強(qiáng)、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點(diǎn)。營(yíng)業(yè)推廣可分為對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣、對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣和對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣三種形式。為了提高營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)效果，必須制

43、定正確的營(yíng)業(yè)推廣策略，主要包括以下幾個(gè)方面：第一，確定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象和目標(biāo)。第二，選擇營(yíng)業(yè)推廣的形式。第三，確定營(yíng)業(yè)推廣期限。營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于較短時(shí)期、有限規(guī)模范圍的促銷(xiāo)方式，因此，采用時(shí)間不能太長(zhǎng)。第四，確定營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算。企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計(jì)利潤(rùn)額或營(yíng)業(yè)額的一定百分比來(lái)確定營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用，或者根據(jù)具體方案直接估算，將各種費(fèi)用和刺激費(fèi)用（如贈(zèng)獎(jiǎng)成本、減價(jià)成本等）兩部分綜合起來(lái)計(jì)算出預(yù)算總額。第五，執(zhí)行和控制。必要時(shí)對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方案進(jìn)行調(diào)整。第六，營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)。總之，營(yíng)業(yè)推廣既可以給顧客帶來(lái)好處，也能使企業(yè)從中得益，因而必須要有正確的策略方案和措施，在有限時(shí)間和有限范圍內(nèi)取得最佳的推廣

44、效果。市場(chǎng)促銷(xiāo)策略概念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，還必須經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，與顧客進(jìn)行溝通，扮演好信息傳播者和促銷(xiāo)者的角色。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來(lái)保持顧客，減少顧客流失率。促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷(xiāo)商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)組合就是企業(yè)把廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)四種促銷(xiāo)方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來(lái)，綜合運(yùn)用。促銷(xiāo)組合決策就是選擇各種對(duì)企業(yè)有利的促銷(xiāo)手段，或者在某種，促銷(xiāo)手段的

45、組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷(xiāo)手段。影響促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)決策的主要因素是促銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)范圍和類(lèi)型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期、促銷(xiāo)策略和其他營(yíng)銷(xiāo)策略。管理體系的標(biāo)準(zhǔn)化（一）三對(duì)基本矛盾隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，企業(yè)的活動(dòng)越來(lái)越呈現(xiàn)出高度的復(fù)雜性和不確定性。在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)需要利用標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)原理來(lái)解決或協(xié)調(diào)好因復(fù)雜性和不確定性而帶來(lái)的三對(duì)基本矛盾。1.分工與統(tǒng)隨著社會(huì)的發(fā)展，人的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、多樣化特征日益明顯。個(gè)體獨(dú)立的思維習(xí)慣、性格、偏好，都有可能影響個(gè)體與組織中其他個(gè)體的分工合作關(guān)系，甚至產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致與組織目標(biāo)相背離。因此，企業(yè)必須采用統(tǒng)一的目標(biāo)取向、嚴(yán)格的紀(jì)律、明確的權(quán)利和

46、義務(wù)、規(guī)范的合作程序和制度，以及明確、透明的激勵(lì)和約束機(jī)制，使得分工合作關(guān)系協(xié)調(diào)有序。2.規(guī)模與集約規(guī)模化隨之而來(lái)的是物流、人流、資金流的擴(kuò)大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的細(xì)化和延伸，產(chǎn)品服務(wù)數(shù)量與種類(lèi)的增加，整個(gè)企業(yè)管理體系的日益復(fù)雜，容易造成結(jié)構(gòu)龐雜和各個(gè)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換出現(xiàn)問(wèn)題，這些都有可能影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至陷入混亂。因此，必須設(shè)計(jì)明確的分工職能、科學(xué)的工作流程、嚴(yán)格的操作準(zhǔn)則和統(tǒng)一的成果標(biāo)準(zhǔn)來(lái)簡(jiǎn)化管理過(guò)程，以保證企業(yè)管理體系的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)和相互承接，使企業(yè)活動(dòng)按照統(tǒng)一的軌跡規(guī)范有序地進(jìn)行，以維持?jǐn)U大規(guī)模的效果。3.開(kāi)放與協(xié)調(diào)全球化和信息化正在成為發(fā)展潮流，企業(yè)將身處一個(gè)更為廣闊的空間，但

47、也帶來(lái)了更多難以控制的不同個(gè)體之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。企業(yè)要協(xié)調(diào)開(kāi)放化的系統(tǒng)，必須遵循社會(huì)通行規(guī)則，并在企業(yè)內(nèi)部建立與通行規(guī)則相適應(yīng)的規(guī)則體系，協(xié)調(diào)彼此之間的矛盾，確保企業(yè)在均衡有序的狀態(tài)下不斷發(fā)展。（二）標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)化既然標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)對(duì)于企業(yè)管理體系的運(yùn)行和整個(gè)組織的發(fā)展具有重要作用，那么究竟，什么是“標(biāo)準(zhǔn)”和“標(biāo)準(zhǔn)化”呢？根據(jù)ISO/IEC第2號(hào)導(dǎo)則（1991）的定義：標(biāo)準(zhǔn)是指為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)活動(dòng)或其結(jié)果規(guī)定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則、導(dǎo)則或特性的文件。該文件須經(jīng)協(xié)商一致制定并經(jīng)一個(gè)公認(rèn)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化是指為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問(wèn)題制定共同的和重，復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)

48、。研究分析ISO9000、ISO14000、OHSAS18000等管理體系標(biāo)準(zhǔn)，可以發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)制定者的初衷是期望通過(guò)一套管理標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)建立管理體系，提出共同遵循和重復(fù)使用的規(guī)則，從而使各類(lèi)管理活動(dòng)有序化（最佳秩序），減少或避免無(wú)序的管理行為給組織帶來(lái)的降低產(chǎn)品質(zhì)量、破壞環(huán)境、增加安全事故風(fēng)險(xiǎn)和危害職工健康等重大影響。在管理體系標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程，中，一般需要遵循以下的基本原理和設(shè)計(jì)原則。（1）標(biāo)準(zhǔn)化的基本原理：簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)和優(yōu)化。管理體系的標(biāo)準(zhǔn)化就是要運(yùn)用簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、優(yōu)化等手段，使管理體系的各個(gè)要素達(dá)到某種程度的一致、均衡或有序狀態(tài)。統(tǒng)一是管理體系標(biāo)準(zhǔn)化原理的實(shí)質(zhì)，簡(jiǎn)化是標(biāo)準(zhǔn)化的形式要求，協(xié)

49、調(diào)和優(yōu)化原理則是保證管理）體系最佳運(yùn)行的方法。（2）標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)原則：科學(xué)合理、動(dòng)態(tài)化、強(qiáng)制性和人性化等?？傊瑯?biāo)準(zhǔn)化原理是科學(xué)管理的基礎(chǔ)。對(duì)管理體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化可促使企業(yè)從“人治”轉(zhuǎn)向“法治”，保證企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)有序高效地運(yùn)行，從而能提高企業(yè)整體的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化之后形成的管理體系標(biāo)準(zhǔn)可以充當(dāng)國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中的推動(dòng)器，有助于消除國(guó)際貿(mào)易技術(shù)壁壘；促進(jìn)參與國(guó)際貿(mào)易的各方的相互溝通和理解，因此對(duì)國(guó)際貿(mào)易具有協(xié)調(diào)、保護(hù)的作用。世界貿(mào)易組織（WTO）為了減少和消除利用標(biāo)準(zhǔn)手段設(shè)立貿(mào)易壁壘的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)多年的談判，簽署了技術(shù)性貿(mào)易壁壘（TBT）協(xié)議，所有WTO成員都必須承認(rèn)和遵守這個(gè)協(xié)議，而采

50、用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際準(zhǔn)則即是TBT協(xié)議的基本原則之一。體系與管理體系體系（系統(tǒng)）可以說(shuō)無(wú)所不在，大到宇宙、太陽(yáng)系、社會(huì)，小到企業(yè)、產(chǎn)品和過(guò)程，都可視為一個(gè)體系。人們總是通過(guò)體系認(rèn)識(shí)自然、了解社會(huì)；有效的管理者也試圖通過(guò)體系管理組織，以提高管理的效率和總體業(yè)績(jī)。所謂體系，是指由相互關(guān)聯(lián)、相互作用的若干組成部分構(gòu)成的具有一定功能的有機(jī)整體。構(gòu)成整體的部分稱為要素，是體系組成的基礎(chǔ)。功能是指系統(tǒng)與外部環(huán)境在相互聯(lián)系和作用的過(guò)程中所產(chǎn)生的效能。對(duì)于管理體系，ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)有如下界定：管理體系：建立方針和目標(biāo)并實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的體系。顯然，管理體系具有三方面特征：第一，具有計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制的管理特征

51、；第二，在建立和實(shí)現(xiàn)方針和目標(biāo)方面，具有明確的目標(biāo)特征；第三，具有體系的所有特征。前兩個(gè)特征在本書(shū)其他章節(jié)中已有詳細(xì)闡述，在此從體系的角度歸納管理體系所具有的主要特征，包括：1.整體性古希臘先哲亞里士多德有句名言：“整體大于局部之和?！币庵副M管組成體系的各要素都具有自己特定的功能，但體系的整體功能不能簡(jiǎn)單地理解為各要素功能之和，而是可以大于組成體系各要素功能之和，或具有其要素所沒(méi)有的總體功能。2.關(guān)聯(lián)性組成體系的要素，既具獨(dú)立性，又具相關(guān)性，而且各要素和體系之間同樣存在這種“相互關(guān)聯(lián)和相互作用”的關(guān)系。過(guò)程控制的任務(wù)之一就是識(shí)別、控制和利用“要素”之間的關(guān)聯(lián)性或相互作用。3.有序性所謂有序性，

52、通俗地講，就是將實(shí)現(xiàn)體系目標(biāo)的全過(guò)程按照嚴(yán)格的邏輯關(guān)系程序化。通常我們不能保證執(zhí)行體系目標(biāo)的每個(gè)人在認(rèn)識(shí)上完全一致，但必須使他們的行為做到井然有序。體系功能的有效性，不僅取決于要素（內(nèi)在）的作用，在一定程度上也取決于有序化程度，而這種有序化程度又與組織的產(chǎn)品類(lèi)別、過(guò)程復(fù)雜性和人員素質(zhì)相關(guān)。為了做到有序性，可以編制一個(gè)經(jīng)過(guò)優(yōu)化的形成文件的程序，以規(guī)定一項(xiàng)活動(dòng)的目的和范圍，由誰(shuí)來(lái)做，如何做，在什么時(shí)間、什么場(chǎng)合做等。當(dāng)然，對(duì)于一些約定俗成的活動(dòng)，只要大家能習(xí)慣地遵循，也不一定通過(guò)編制文件來(lái)達(dá)到有序化。4.動(dòng)態(tài)性所謂動(dòng)態(tài)性，是指體系的狀態(tài)和體系的結(jié)構(gòu)在時(shí)間上的演化趨勢(shì)。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，體系的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)（包

53、括其管理職責(zé)）總是相對(duì)保守和穩(wěn)定的因素，而外部環(huán)境則是相對(duì)活躍和變化的因素。一般而言，前者總是落后于后者，但又必須服從于或適應(yīng)于后者。體系的動(dòng)態(tài)性也并非是沒(méi)有規(guī)律的。世界是物質(zhì)的，物質(zhì)是運(yùn)動(dòng)的，運(yùn)動(dòng)是有規(guī)律的。例如，為了保持一個(gè)企業(yè)的質(zhì)量管理體系的動(dòng)態(tài)平衡，就要求該企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)理解和滿足顧客當(dāng)前的需求，而且應(yīng)當(dāng)理解顧客未來(lái)的需求和爭(zhēng)取超越顧客的期望，從而使企業(yè)的質(zhì)量管理體系能適應(yīng)于市場(chǎng)和顧客不斷變化的需求。ISO14000環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)（一）ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的背景ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生與人類(lèi)日益對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注密不可分。隨著人口的增加、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，全球所面臨的環(huán)境問(wèn)題

54、主要有溫室效應(yīng)所帶來(lái)的氣候變化；臭氧層被破壞，有毒有害化學(xué)物質(zhì)污染與越境轉(zhuǎn)移，海洋污染，生物多樣性破壞，生態(tài)環(huán)境惡化。一個(gè)又一個(gè)公害事件的發(fā)生讓全世界觸目驚心，如1952年的倫敦?zé)熿F事件造成4000人死亡；19531956年，日本因甲基汞而引發(fā)水俁病事件；1979年在美國(guó)因三哩島核電站泄漏造成直接損失10億美元；1986年因瑞士化學(xué)公司倉(cāng)庫(kù)起火，30噸劇毒物入河而使1000英里流域內(nèi)的魚(yú)類(lèi)死亡，300英里流域內(nèi)的水不能飲用。面對(duì)這些危及當(dāng)代乃至后代生存的環(huán)境問(wèn)題，國(guó)際社會(huì)也采取了對(duì)策和行動(dòng)：1972年，美國(guó)學(xué)者受羅馬俱樂(lè)部委托，提交了一份研究報(bào)告，名為增長(zhǎng)的極限，它所倡導(dǎo)的“合理的、持久的均衡

55、發(fā)展”得到各國(guó)學(xué)者的普遍認(rèn)同。1972年6月5日斯德哥爾摩環(huán)境大會(huì)發(fā)表了人類(lèi)環(huán)境宣言人類(lèi)環(huán)境行動(dòng)計(jì)劃，并將6月5日定為“世界環(huán)境日”。1983年在聯(lián)合國(guó)大會(huì)和聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署組建“世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)”。1987年在東京第八次會(huì)議通過(guò)了我們共同的未來(lái)。1992年6月聯(lián)合國(guó)環(huán)發(fā)大會(huì)，在里約熱內(nèi)盧召開(kāi)，由183個(gè)國(guó)家和70個(gè)國(guó)際組織、102位首腦通過(guò)了關(guān)于環(huán)境與發(fā)展宣言21世紀(jì)議程聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約生物多樣性公約森林聲明。里約環(huán)發(fā)大會(huì)后，各國(guó)學(xué)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵進(jìn)行廣泛探討，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)得到了國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。依據(jù)可持續(xù)發(fā)展理論，人們相繼提出生態(tài)指南管理和生態(tài)消費(fèi)的問(wèn)題，許多企業(yè)也自動(dòng)關(guān)注對(duì)

56、環(huán)境的影響和改善，開(kāi)始評(píng)價(jià)自身的環(huán)境管理活動(dòng)。同時(shí)，一些標(biāo)準(zhǔn)化組織著手制定環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)。英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（BSI）于19891992年著手制定了BS7750環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的影響下，歐共體理事會(huì)在1993年6月以法規(guī)形式公布了關(guān)于工業(yè)企業(yè)自愿參加環(huán)境管理與環(huán)境審核聯(lián)合體系條例，簡(jiǎn)稱為“生態(tài)管理和審核制度”。除英國(guó)和歐洲外，加拿大也制定了類(lèi)似的標(biāo)準(zhǔn)。ISO于1993年6月正式成立ISO/TC207“環(huán)境管理技術(shù)委員會(huì)”。其宗旨是支持環(huán)境保護(hù)，減少人類(lèi)對(duì)環(huán)境的污染，改善并維持相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，使環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和諧共生，最終實(shí)現(xiàn)人類(lèi)文明進(jìn)步的可持續(xù)性。ISO/TC207目前的工作

57、是通過(guò)制定一套有效的環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)規(guī)范組織的環(huán)境行為，以實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的可持續(xù)利用。從1993年6月到1996年10月ISO/TC207先后制定并頒布ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，并于2004年頒布其修訂版。（二）ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)按屬性可分成三個(gè)子系統(tǒng)：基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)子系統(tǒng)：ISO14050：1998標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ)和概念術(shù)語(yǔ)使用原則指南?；緲?biāo)準(zhǔn)子系統(tǒng)：ISO14001：1996標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境管理體系規(guī)范及使用指南；ISO14004：1996標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境管理體系原則、體系和支持技術(shù)通用指南。支持技術(shù)子系統(tǒng)：包括環(huán)境審核ISO14010：1996環(huán)境審核指南通用原則、ISO1401

58、1：1996環(huán)境審核指南審核程序環(huán)境管理體系審核和ISO14012：1996環(huán)境審核指南審核員資格要求；環(huán)境標(biāo)志ISO14020：1998環(huán)境標(biāo)志和聲明通用原則和ISO14021：1999環(huán)境標(biāo)志和聲明1型環(huán)境標(biāo)志和聲明原則與程序；環(huán)境管理ISO14031：1999環(huán)境管理環(huán)境績(jī)效評(píng)估指導(dǎo)綱要、ISO14040：1997環(huán)境管理一生命周期評(píng)價(jià)原則與指南和ISO14041：1998環(huán)境管理生命周期評(píng)價(jià)目標(biāo)和范圍的界定及清單分析；環(huán)境因素ISO導(dǎo)則64：1997產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中的因素。“基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)”是ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，它統(tǒng)一了各標(biāo)準(zhǔn)使用者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的理解?！盎緲?biāo)準(zhǔn)”是指在ISO14000系

59、列標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)中起主導(dǎo)、統(tǒng)帥作用的標(biāo)準(zhǔn)。“支持技術(shù)”是指對(duì)基本標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施起支撐作用的標(biāo)準(zhǔn)。（三）2004版ISO14001的主要特點(diǎn)2004版標(biāo)準(zhǔn)的名稱已發(fā)生變化，由1996版的環(huán)境管理體系規(guī)范及使用指南改名為環(huán)境管理體系要求及使用指南，這一修改是為了和2000版ISO9001取得一致。2004版環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)具有如下三個(gè)特點(diǎn)：特別使用和ISO9001相同的結(jié)構(gòu)和用語(yǔ)；強(qiáng)調(diào)符合環(huán)保要求的重要性；強(qiáng)化環(huán)境因素作為建立環(huán)境管理體系的基礎(chǔ)。總之，2004版ISO14001標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)過(guò)國(guó)際各界人士的充分修改才發(fā)布的，它與ISO9001的相容性將更有助于企業(yè)實(shí)施綜合的管理體系。同時(shí)，2004版ISO140

60、01標(biāo)準(zhǔn)也提高了符合性評(píng)估的要求，而對(duì)某些工業(yè)，特別是電氣和電子零件業(yè)將產(chǎn)生重要影響。企業(yè)應(yīng)利用這個(gè)新版本的過(guò)渡期來(lái)評(píng)估及實(shí)施需作出修訂的地方，以展示作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民對(duì)環(huán)保所作出的承諾。關(guān)于2004版ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施時(shí)間表，國(guó)際認(rèn)可合作組織（IAF）在2004年12月20日發(fā)布了IAF關(guān)于獲得認(rèn)可的認(rèn)證從ISO14001：1996到ISO14001：2004的轉(zhuǎn)換計(jì)劃。該計(jì)劃要求IAF成員認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)該在2004年11月15日至2006年5月15日期間，將已經(jīng)發(fā)布的依據(jù)1996版ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的認(rèn)證證書(shū)轉(zhuǎn)換為依據(jù)2004版ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的認(rèn)證證書(shū)。2006