網(wǎng)絡(luò)書店與傳統(tǒng)圖書營銷

1、.：.；網(wǎng)絡(luò)書店與傳統(tǒng)圖書營銷網(wǎng)絡(luò)為人們帶來了一種全新的銷售方式電子商務(wù)。而在電子商務(wù)領(lǐng)域里，最引人注目的是年一位名叫杰夫貝佐斯的美國人興辦的亞馬遜網(wǎng)上書店，它發(fā)明的巨額業(yè)績，令許多著名商人不得不重新審視本人的銷售理念和銷售機(jī)制。 國外網(wǎng)上書店寬廣的開展前景同樣也激發(fā)了中國人興辦網(wǎng)上書店的熱情，年全國的網(wǎng)上書店曾經(jīng)到達(dá)多家。其中當(dāng)當(dāng)和杰出兩個(gè)網(wǎng)上書店最為突出。經(jīng)過幾年的開展，如今究竟有多少家網(wǎng)上書店，已很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，但只從網(wǎng)上從事圖書銷售的眾多站點(diǎn)看，就足以覺得到網(wǎng)上書店的昌盛和競爭的猛烈。 然而，在看似蓬勃開展的風(fēng)光時(shí)期，網(wǎng)上書店卻由于種類的限制和價(jià)錢的緣由，買賣量一直難以上升。讓出版人再次

2、關(guān)注網(wǎng)上書店，卻是由于突如其來的“非典疫情。當(dāng)時(shí)從各種媒體上他們都能看到許多這樣的報(bào)道：“書價(jià)打折免費(fèi)送貨，書業(yè)網(wǎng)站迎來了黃金銷售期、“非典引發(fā)北京音像電子商務(wù)熱、“非典改動(dòng)消費(fèi)者傳統(tǒng)購物方式等等。更讓人關(guān)注的是，我國初次出版物網(wǎng)上國際博覽會(huì)于年月在國際書店網(wǎng)舉行，媒體稱，這“將成為傳統(tǒng)發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)營銷嚴(yán)密結(jié)合的又一范例。 面對(duì)異軍突起的網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)感到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)的姿態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)，圖書市場(chǎng)的變化，要求傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)調(diào)整思緒，更新理念。 一、對(duì)傳統(tǒng)出版發(fā)行姿態(tài)的思索 隨著中國參與WTO和圖書市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)出版發(fā)行面臨著供大于求、市場(chǎng)變化快于圖書更新速度、退貨率居高不下

3、、回款率低等姿態(tài)。傳統(tǒng)發(fā)行以訂貨會(huì)集中訂貨、以征訂單一致發(fā)貨、以新華書店為主渠道的發(fā)行方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能順應(yīng)市場(chǎng)變化的要求。圖書進(jìn)入營銷時(shí)代已成為不爭的現(xiàn)實(shí)。 所謂圖書營銷，絕不等同于傳統(tǒng)發(fā)行體制中的被動(dòng)銷售，而是要求采取各種方法營造圖書市場(chǎng)，引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者的購買愿望；是要求出版業(yè)在選題的謀劃、論證程序中充分捕捉市場(chǎng)信息，在廣告和市場(chǎng)的宣傳設(shè)計(jì)中竭力突出圖書與市場(chǎng)需求相契合的特有賣點(diǎn)；是要求建立完備的有關(guān)市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息資源系統(tǒng)，以滿足讀者日益增長的個(gè)性化、層次化的營銷效力。一句話，一直堅(jiān)持對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的敏感是博得市場(chǎng)的關(guān)鍵。 二、對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)的分析 圖書營銷的新理念、新要求，讓出版人不

4、得不重新審視網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)： 完好、全面的信息效力 信息社會(huì)要求及時(shí)、快速的信息傳送、搜索、整合，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了信息效力的平臺(tái)。例如亞馬遜網(wǎng)上書店憑仗著Junglee搜索技術(shù)能為顧客提供難度極大的搜索效力，可以經(jīng)過書名、作者、主題及與內(nèi)容相關(guān)的字符串、封面顏色和圖案等多種途徑檢索到所需圖書，非常方便。 互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)，使網(wǎng)上書店為多種信息的整合發(fā)明了條件，包括讀者與之間、讀者與讀者之間、與書店之間、書店與書店之間信息的交流互動(dòng)。 突出的個(gè)性化、特征化效力 特征化和個(gè)性化效力是市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵，也越來越成為圖書營銷中重要的競爭手段。例如亞馬遜推出的個(gè)性化效力能在消費(fèi)者注冊(cè)后記憶其IP地

5、址，當(dāng)消費(fèi)者再次訪問時(shí)會(huì)直接進(jìn)入“個(gè)人商店，注冊(cè)用戶可以直接快速地尋覓到所需圖書，排除了其他信息的干擾。當(dāng)然，與亞馬遜書店相比，國內(nèi)網(wǎng)上書店在這方面還存在不少差距。 最真實(shí)的低本錢、高折扣 電子手段使網(wǎng)絡(luò)營銷具有低本錢、零庫存、高時(shí)效的特點(diǎn)，從而對(duì)消費(fèi)者而言具有低價(jià)高(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)折的最大優(yōu)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的主要戰(zhàn)略之一就是低價(jià)高折，他們提出了“更多項(xiàng)選擇擇，更低價(jià)錢的口號(hào)。 網(wǎng)絡(luò)營銷的這三大優(yōu)勢(shì)正好滿足了現(xiàn)代圖書營銷對(duì)市場(chǎng)效力、信息效力、個(gè)性效力的三大要求。 三、出版業(yè)營銷效力的戰(zhàn)略 面對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行的姿態(tài)和新型網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)，出版人該如何應(yīng)對(duì)? 轉(zhuǎn)變觀念，樹立圖書營銷效力理念 的營銷部

6、門應(yīng)該轉(zhuǎn)變過去只注重售書而輕視效力的舊觀念，結(jié)實(shí)樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理念。出版營銷應(yīng)該是選題創(chuàng)意、市場(chǎng)論證、選題謀劃、發(fā)行、公關(guān)等業(yè)務(wù)的一個(gè)整體系統(tǒng)；應(yīng)該制定一套完好的、有效的營銷效力方案，包括實(shí)施方案、質(zhì)量保證和監(jiān)視方案、售后效力信息反響方案等等。 拓寬發(fā)行渠道，全方位、立體化開發(fā)圖書市場(chǎng) 隨著圖書市場(chǎng)的進(jìn)一步放開，要努力拓寬發(fā)行渠道，不僅要依托新華書店圖書發(fā)行的主渠道，還要利用以集體和個(gè)體零售商為代表的二渠道，充分發(fā)揚(yáng)他們靈敏、高效的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，努力依托本人辦好的自辦發(fā)行，發(fā)揚(yáng)發(fā)行人員的客觀能動(dòng)性，以營銷思想和本身素質(zhì)開發(fā)市場(chǎng)。 當(dāng)然，在經(jīng)費(fèi)、技術(shù)、人員配備等條件有限而不能單獨(dú)進(jìn)展網(wǎng)上營銷的情況下，適時(shí)地進(jìn)入其他網(wǎng)上書店?duì)I銷，將有利于市場(chǎng)份額的擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)全方位、立體地開發(fā)市場(chǎng)。 注重技術(shù)創(chuàng)新，建立全面、高效的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營銷由于擁有功能強(qiáng)大的信息系統(tǒng)而擁有絕對(duì)的客戶效力優(yōu)勢(shì)。出版營銷部門也應(yīng)該注重技術(shù)創(chuàng)新，努力自主開發(fā)發(fā)行系統(tǒng)，逐漸開發(fā)網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫、信息交流通道、客戶效力平臺(tái)及信息控制系統(tǒng)等，確保向讀者提供全面、系統(tǒng)的信息效力；同時(shí)也能利