整合營銷傳播開放包容的普適價值

1、.：.；整合營銷傳播開放包容的普適價值世紀(jì)的科學(xué)巨匠牛頓曾經(jīng)發(fā)明出一系列詞匯來描畫他的萬有引力，在當(dāng)時他遭到的責(zé)難是：為什么不用人們熟習(xí)的詞匯卻別出心裁？整合營銷傳播的遭遇恰好與此相反，無論是學(xué)術(shù)界還是實業(yè)界很多人都在議論它，形形色色的商業(yè)方案被貼上“整合營銷傳播的標(biāo)簽，整合營銷傳播幾乎成了時髦流行的市場學(xué)術(shù)語。這一景象至少提示了兩個現(xiàn)實：第一，整合營銷傳播作為一種現(xiàn)代營銷和營銷傳播思想，曾經(jīng)得到了市場的普遍認(rèn)同，并成為一種具有影響力的新型實際；第二，整合營銷傳播觀念本身具有極大的包容性和實際張力，甚至具有某種超越性的普適價值，因此在它所涵蓋的領(lǐng)域中幾乎都可以找到它的影子。 認(rèn)識整合營銷傳播的

2、影響和實際張力，至關(guān)重要的是必需關(guān)注市場環(huán)境和信息技術(shù)的變化。這種變化導(dǎo)致了市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生微妙的改動，競爭越來越猛烈，客戶越來越精明，市場期望越來越高，而營銷傳播的影響力卻越來越小。可以這樣簡單地概括當(dāng)今的市場環(huán)境：隨著產(chǎn)品主導(dǎo)時代的過去，傳統(tǒng)的依賴產(chǎn)品本身差別獲得消費者認(rèn)同的幾率越來越小，而以往用來發(fā)明差別化的一些營銷和營銷傳播方法，在塑造品牌的同時也一定程度的培育新的類同質(zhì)化。這就好似雖然有很多消費者會鐘情不同的運動品牌，但是卻很少有消費者可以確切說出耐克NIKE與阿迪達斯ADIDAS的差別。在這樣一個背景下，實現(xiàn)營銷價值的中心指向曾經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的

3、通路促銷方式，而是消費者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。假設(shè)說傳統(tǒng)的營銷是開發(fā)出好的產(chǎn)品，并給予適當(dāng)?shù)亩▋r，輔以相應(yīng)的銷售渠道并配合強力的促銷，營銷價值就可以根本實現(xiàn)，那么如今這一些遠遠不夠，甚至難以行通。由于消費者所面對的產(chǎn)品或者品牌大都很少具有差別性，它們功能和運用價值上同質(zhì)化的程度，與其促銷和廣告上的雷同方式無出二致。消費者也許留意到了產(chǎn)品或者品牌的信息，但是在購買的最后一刻也許他又放棄了這種產(chǎn)品或品牌；也許消費者曾經(jīng)購買并且運用，但是運用閱歷和接觸覺得卻導(dǎo)致再次購買時的重新選擇。甚至有時候依托大量廣告和促銷所建立的消費者認(rèn)可，很能夠由于消費者親友之間輕描淡寫一句話便消除了念頭。種種跡象提示

4、了一個現(xiàn)實，任何品牌假設(shè)沒有與消費者實現(xiàn)良好的溝通，營銷價值也無法實現(xiàn)。因此營銷在很大意義上取決于傳播，正所謂營銷即傳播，傳播即營銷。 而傳播同樣面臨著嚴(yán)峻考驗。商業(yè)信息的泛濫致使人們對品牌的認(rèn)識和接受更加困難，多年來被廣泛采用的廣告、公共關(guān)系、促銷和人員推行等營銷傳播手段，變得越來越復(fù)雜甚至力不從心。各種新興的傳播手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)和新媒體的興起，不僅改動了信息流量和信息傳輸方式，而且也改動了營銷傳播過程中各種市場主體的角色位置。多元化的媒體形狀和多層面的傳播接觸，使得品牌的外在關(guān)聯(lián)不斷延伸，隨著顧客和相關(guān)利益者力量的提升，營銷傳播正在成為一種多元互動、開放包容的活動。品牌信息無處不在，營銷傳

5、播手段也包羅萬象。有存在就有信息，有信息就有傳播，當(dāng)任何一個公司、任何一個品牌，無論是作為還是不作為，都能夠成為一種信息時候，其所面臨的就不僅僅是怎樣說，而且還面臨著是什么、怎樣做、他人如何看的問題。于是營銷傳播信息在渠道多元的同時也空前的內(nèi)容多元化。就像iPod的流行于設(shè)計所傳達的信息時髦、Google的勝利很大程度上得益于口碑傳播的影響一樣，那些傳統(tǒng)的生意也在以新的方式與顧客在進展溝通，星巴克充溢人性體驗的情感營銷、蒙牛乳業(yè)關(guān)注社會責(zé)任的公益資助，這些都匯總成為一個目的：品牌必需與顧客和相關(guān)利益者達成良好的交流。但是交流的妨礙和困難卻同樣與日俱增，寶潔旗下化裝品牌SK-在中國所遭遇的信任風(fēng)

6、波、法國雪鐵龍在西班牙無心的廣告失誤，信息那怕是在遙遠地球的另一端也會迅速分散得到蔓延。這些都提示了品牌信息傳播中的干擾和難以把控，這些同樣也要求一切的組織機構(gòu)或商業(yè)品牌，為了更好地實現(xiàn)營銷傳播價值，不得不對各種信息進展有效地整合。顯然信息資源和品牌內(nèi)涵的廣泛要求這種整合具有盡能夠的包容，于是必然導(dǎo)致了整合營銷傳播開放包容的特性。 正是基于這一背景和這種認(rèn)識，他們在組織編寫時，就力圖擺脫對單純營銷實際或者是傳播實際的關(guān)注，而是從營銷與傳播的有效整合出發(fā)，著力討論在新的市場背景和信息環(huán)境下，如何更進一步地強化品牌關(guān)系并達廢品牌價值的提升。他們所關(guān)注的中心問題是：營銷傳播所涉及的根本形狀，以及公司

7、和品牌與顧客和關(guān)系利益者的溝通方式和溝通途徑。在這套叢書中不僅有對整合營銷傳播觀念和根本實際的深化研討，也有對整合營銷傳播方式方法的討論，他們試圖把實際的思索與案例分析相結(jié)合，使整合營銷傳播的視野得到充分的延伸。因此所涉及到的領(lǐng)域包含了新媒體的開展和運用、口碑營銷與人際傳播、品牌關(guān)系與企業(yè)文化、網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)、新聞謀劃與媒介公關(guān)等多個方面。受浙江大學(xué)委托，叢書由衛(wèi)軍英、李海燕詳細擔(dān)任，他們期望這套叢書不僅帶來一個全新的視角，而且也為高校課堂相關(guān)課程提供一種新的閱讀范本。 整合營銷傳播正在改動營銷和營銷傳播現(xiàn)實。它的廣泛包容性和開放性于它對單純營銷問題和傳播問題超越，毫無疑問早在年美國西北大學(xué)丹舒爾茨教授從實際上首倡這一概念之際，這種具有超越意義的價值理念既已嶄露頭角。其后隨著整合營銷傳播對品牌價值的終極認(rèn)識，以及整合營銷傳播觀念的延展，它對現(xiàn)代市場和信息環(huán)境表現(xiàn)出了極大的順應(yīng)動力。任何一種實際的完善都是在與實際的交融中漸變而來的，開放包容使得整合營銷傳播展現(xiàn)出前所未有的生命力，也在更高層次上使之具有一種普適價值。他們