營(yíng)銷員資格考試培訓(xùn)基礎(chǔ)知識(shí)

1、高級(jí)營(yíng)銷員資格考試考試概況該試卷分為理論知識(shí)卷和執(zhí)業(yè)能力卷。考試一般共3個(gè)半小時(shí)（具體考試時(shí)間當(dāng)年可能會(huì)調(diào)整）。今年下半年計(jì)劃在11月20考試1卷冊(cè)一 理論知識(shí)卷第一部分 職業(yè)道德 一,職業(yè)道德基礎(chǔ)理論與知識(shí)部分 (一)單項(xiàng)選擇題(第18題) (二)多項(xiàng)選擇題(第916題) 二,職業(yè)道德個(gè)人表現(xiàn)部分(第1725題)第二部分 理論知識(shí) 一,單項(xiàng)選擇題(26-85題,每小題1分,共60分,每小題只有一個(gè)最恰當(dāng)?shù)拇鸢? 二,多項(xiàng)選擇題(86125題,每小題1分,共40分,每題有多個(gè)答案正確,請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上將所選答案的相應(yīng)字母涂黑.錯(cuò)選,少選,多選均不給分) 2卷冊(cè)二 執(zhí)業(yè)能力卷一,案例選擇題(每題有一

2、個(gè)或一個(gè)以上答案)(共4小題 每題5分 共20分) 二,情景模擬題(3小題 共30分) 三,案例分析題(3大題 共50分) 3第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)的類型及其特征市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 客戶觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場(chǎng)的大小？有某些需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望5市場(chǎng)的類型以商品流通的時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分 現(xiàn)貨市場(chǎng) 批

3、發(fā)市場(chǎng) 時(shí)間 順序 期貨市場(chǎng) 零售市場(chǎng)以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分 城市、農(nóng)村、地方、全國(guó)和國(guó)際 以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分 消費(fèi)品市場(chǎng) 勞動(dòng)力市場(chǎng)一般商品 特殊商品 金融市場(chǎng) 市場(chǎng) 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 市場(chǎng) 技術(shù)與信息市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)6市場(chǎng)的類型以購(gòu)買(mǎi)者行為特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。組織市場(chǎng)各種組織構(gòu)為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或向其他組織或社會(huì)提供服務(wù)而形成的對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。7 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) （用于生產(chǎn)）組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) （轉(zhuǎn)售或出租） 非營(yíng)利組織市場(chǎng)（政府或社會(huì)團(tuán)體）8市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念在交換雙方中，如果一方比

4、另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。核心概念包括：基本需求和欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品價(jià)值交換和交易9市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念是人的基本需求馬斯洛需求的5個(gè)層次：生理需求安全需求社會(huì)需求受尊重需求自我實(shí)現(xiàn)的需求 只有當(dāng)前一個(gè)層次的需求被滿足之后，人們才會(huì)追求下一個(gè)層次的需求10需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場(chǎng)營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以采用各種營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)造人們的欲望。當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。 案例分析：勞斯萊斯?jié)M足人們對(duì)社會(huì)地位的需要，但市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不創(chuàng)造對(duì)社會(huì)地位的需要，而是刺激消費(fèi)者的欲望。 （或以其他奢侈品為例）11市場(chǎng)營(yíng)

5、銷人員的工作不僅是描述產(chǎn)品的物理特征，而且是銷售產(chǎn)品深層的利益和所能提供的價(jià)值。案例分析：婦女購(gòu)買(mǎi)口紅，她購(gòu)買(mǎi)的是美的“愿望”；木匠購(gòu)買(mǎi)電鉆，他購(gòu)買(mǎi)的是鉆的“孔”。有形產(chǎn)品是提供服務(wù)的手段。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的前提概念12市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求管理8種不同的需求狀況對(duì)應(yīng)不同的管理任務(wù)負(fù)需求改變市場(chǎng)營(yíng)銷 對(duì)不喜歡的產(chǎn)品，寧愿付出一定的代價(jià)來(lái)躲避該產(chǎn)品。案例：預(yù)防性注射、牙科手術(shù)無(wú)需求刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 對(duì)產(chǎn)品不感興趣或無(wú)動(dòng)于衷。案例：農(nóng)場(chǎng)主對(duì)某一新耕作方法13潛伏需求開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)滿足的強(qiáng)烈需求。案例：無(wú)害香煙、大量節(jié)油汽車下降需求改變、重

6、振市場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷不同季節(jié)、時(shí)段，需求變化案例：娛樂(lè)場(chǎng)所和購(gòu)物中心、醫(yī)院手術(shù)室掛號(hào)充分需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)量需求減少需求有害需求反市場(chǎng)營(yíng)銷案例：煙、酒、毒品、色情電影14企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑設(shè)計(jì)生活方式案例：卡拉OK從聽(tīng)音樂(lè)變?yōu)槌璋盐杖聶C(jī)會(huì)案例：日本研制迷你電池驅(qū)動(dòng)的石英表營(yíng)造市場(chǎng)空間案例：吉列公司以送刀架促刀片的銷售 柯達(dá)公司開(kāi)發(fā)自動(dòng)相機(jī)促膠卷的銷售15市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（6種）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命1920） 大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題，消費(fèi)者的需求和欲望不受重視 最古老的觀念之一形成的原因：產(chǎn)品供不應(yīng)求成本太高，靠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)16市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念 消費(fèi)者喜歡

7、高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”案例：鐵路管理部門(mén)認(rèn)為顧客需要火車而不是運(yùn)輸，而忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車的競(jìng)爭(zhēng)。17市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)推銷觀念（20世紀(jì)30年代） 競(jìng)爭(zhēng)取勝 賣掉產(chǎn)品 引起消費(fèi)者興趣和欲望 大量推銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)50年代中期） 生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心推銷觀念以賣方需求為中心；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以買(mǎi)方需求為中心18市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)客戶觀念 企業(yè)注重收集客戶的各種信息（交易、人口統(tǒng)計(jì)、心理活動(dòng)、媒體習(xí)慣及分銷偏好），由此確認(rèn)不同客戶終身價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)70年代）

8、企業(yè)利潤(rùn)+消費(fèi)者需要的滿足+社會(huì)利益19第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容二、產(chǎn)品決策三、價(jià)格決策四、渠道決策五、促銷決策20市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容（4Ps）產(chǎn)品決策與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量保證開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，更新現(xiàn)存產(chǎn)品，淘汰過(guò)時(shí)產(chǎn)品21市場(chǎng)營(yíng)銷組合定價(jià)決策上限：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知下限：產(chǎn)品成本定價(jià)的3種導(dǎo)向：需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向22市場(chǎng)營(yíng)銷組合渠道決策市場(chǎng)銷售渠道配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有的企業(yè)和個(gè)人。角色：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商、消費(fèi)者分銷渠道某種商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程

9、中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。角色：除供應(yīng)商和輔助商外。23市場(chǎng)營(yíng)銷組合渠道決策市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的目的：在于消除產(chǎn)品（服務(wù)）與使用者之間的分離。渠道策略：選擇產(chǎn)品銷售的地點(diǎn)保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存選擇合適的中間商與零售商維持有效的流通中心24市場(chǎng)營(yíng)銷組合促銷決策如何將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷的手段：人員推銷廣告銷售促進(jìn)公關(guān)25市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)企業(yè)的“可控因素”復(fù)合結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)組合受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約大市場(chǎng)營(yíng)銷組合2P權(quán)力、公共關(guān)系264P 到 4C顧客（Customer）成本（Cost）企業(yè)生產(chǎn)成本消費(fèi)者購(gòu)物成本（時(shí)間、體力、精力耗費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）便利（Conve

10、nience）溝通（Communication）4C分別對(duì)應(yīng)替代了4P，如溝通代替了促銷27產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品層（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）基本利益和效用（最基本層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容）形式產(chǎn)品層包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征期望產(chǎn)品層案例：旅客找旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品和交通便利附加產(chǎn)品層包裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)潛在產(chǎn)品層產(chǎn)品的演變趨勢(shì)和前景28產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分耐用品、非耐用品、服務(wù)按產(chǎn)品的用途劃分消費(fèi)品和工業(yè)品消費(fèi)品按購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分：便利品（常用品、沖動(dòng)品和救急品）選購(gòu)品特殊品非渴求物品（例：墓地、人壽保險(xiǎn)）29按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和商

11、業(yè)服務(wù)常用品沖動(dòng)品救急品消費(fèi)品便利品選購(gòu)品特殊品（奢侈品）非渴求物品（墓地、人壽保險(xiǎn)）裝備（廠房、電梯）附屬設(shè)備（辦公設(shè)備）操作用品和維修用品維修或修理服務(wù)商業(yè)咨詢服務(wù)劃分標(biāo)準(zhǔn)： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn)： 進(jìn)入生產(chǎn)的過(guò)程和相對(duì)昂貴30產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間的質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品線產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。31產(chǎn)品組合寬度企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性企業(yè)各條

12、產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度32產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小。增加產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品線和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍新的發(fā)展機(jī)會(huì)充分利用企業(yè)的資源分散投資風(fēng)險(xiǎn)33增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度產(chǎn)品線有更多規(guī)格、型號(hào)和花色的產(chǎn)品更好滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性發(fā)揮企業(yè)在其擅長(zhǎng)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)避免進(jìn)入不熟悉行業(yè)，遭遇風(fēng)險(xiǎn)34案例：寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度洗滌劑牙膏香皂方便尿布象牙雪汰漬快樂(lè)奧克多格里佳潔士登魁象牙舒膚佳爵士邦寶適露膚產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是12，產(chǎn)品線4，產(chǎn)品組合深度為12/4=3寶潔公司的產(chǎn)品都是通過(guò)同樣的分銷

13、渠道出售，則其產(chǎn)品線有強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；但其用途各不相同，則產(chǎn)品線缺乏關(guān)聯(lián)性。35產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合寬度 加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度條件：現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額和盈利率未來(lái)可能下降時(shí)縮減產(chǎn)品組合條件：市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)產(chǎn)品線延伸策略向下延伸（增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目）向上延伸（高檔）雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策（以精心打造的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目吸引顧客）可選擇低檔產(chǎn)品，也可選擇高檔產(chǎn)品36案例：日本本田開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)本田公司以一種小型輕便（50CC）摩托車打入美國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格便宜（$300），6種顏色3種型號(hào)，省油。65年本田已經(jīng)擁有50CC 450CC各型號(hào)摩托車，占據(jù)市場(chǎng)80%份額。分析：

14、 （本田公司的產(chǎn)品組合策略）精心打造低檔產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品線號(hào)召策略，以交通型車輛滲透摩托車市場(chǎng)（哈利戴維森認(rèn)為市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)型車輛為主）實(shí)施產(chǎn)品線向上延伸策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)型車輛市場(chǎng)37定價(jià)策略定價(jià)決策的6個(gè)步驟：明確定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定需求彈性 估算成本費(fèi)用 分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 選擇定價(jià)方法 核定最佳價(jià)格定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存市場(chǎng)份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先當(dāng)期利潤(rùn)最大化（合理價(jià)格產(chǎn)生需求量和銷售規(guī)模）企業(yè)形象最佳化（與企業(yè)定位、顧客需求一致）低價(jià)高價(jià)不等于最高價(jià)38需求彈性市場(chǎng)需求變動(dòng)與價(jià)格變動(dòng)方向相反需求彈性因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。需求彈性較強(qiáng)，降價(jià)可刺激需求，促

15、進(jìn)銷售。需求缺乏彈性，提價(jià)不會(huì)影響需求，也會(huì)增加收入。39估算成本費(fèi)用最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用固定成本廠房設(shè)備折舊費(fèi)、租金、利息、高級(jí)管理人員薪金可變成本原材料費(fèi)、工資劃分依據(jù)：是否隨著產(chǎn)量和銷售收入變化而變化40選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：產(chǎn)品成本形式：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：同類產(chǎn)品價(jià)格形式：隨行就市、投標(biāo)定價(jià)法41核定最佳價(jià)格應(yīng)注意問(wèn)題：是否合法是否與企業(yè)的定價(jià)政策一致其他各方對(duì)擬定價(jià)格的反應(yīng)消費(fèi)者不同需求特性42渠道決策分銷渠道產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各

16、中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。中間環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商代理商中介機(jī)構(gòu)43市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次零層渠道產(chǎn)業(yè)用品案例：農(nóng)民自設(shè)門(mén)市或在市場(chǎng)上擺攤面包房自設(shè)零售店，雇員推銷郵購(gòu)電視、電話直銷用戶特殊需要高度技術(shù)性用戶數(shù)目較少44市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次一層渠道消費(fèi)者市場(chǎng)零售商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷售代理商或傭金商二層渠道消費(fèi)者市場(chǎng)批發(fā)商和零售商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷售代理商或批發(fā)商三層渠道批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 零售商45市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的職能研究(案例：市場(chǎng)調(diào)查、中間商提供市場(chǎng)信息)促銷（案例：執(zhí)行促銷 ）接洽（案例：尋找客戶 ）配合（案例：配合企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng) ）談判（案例：與客戶談判 ）實(shí)體分銷（案例：銷售 ）融資（案例：分期

17、支付貨款）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（案例：買(mǎi)斷貨物）46市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）多渠道分銷渠道模式47生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式48市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）特點(diǎn)：成員間松散合作關(guān)系、各自追求利潤(rùn)最大化、效率低、靈活性大、相互間缺乏信任和忠誠(chéng)適用：小型企業(yè)；小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量少垂直分銷渠道模式生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合

18、形式：所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式特點(diǎn)：合理管理庫(kù)存，削減成本；便于把握需求動(dòng)向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高；維持系統(tǒng)成本高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性49市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）特點(diǎn)：兩家或兩家以上公司橫向聯(lián)合成立新機(jī)構(gòu)；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模；合作會(huì)有沖突和困難案例：可口可樂(lè)公司與雀巢合作多渠道分銷渠道模式兩條以上的渠道進(jìn)行分銷特點(diǎn)：渠道間競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)銷售，易產(chǎn)生沖突50影響市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素渠道設(shè)計(jì)中心：確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑影響因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)特性環(huán)境特性人數(shù)地理分布購(gòu)買(mǎi)頻率平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

19、對(duì)促銷方式的敏感性總體規(guī)模財(cái)務(wù)能力產(chǎn)品組合渠道經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷政策51渠道案例易腐爛的產(chǎn)品體積較大的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（訂制機(jī)器等）需安裝和維修的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)短渠道52渠道案例產(chǎn)品組合寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大產(chǎn)品組合深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道53促銷決策營(yíng)銷溝通與促銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧，也是最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。促銷指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。促銷的基本方式：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷銷售促進(jìn)和人員推銷只是促銷的組成部分。54促銷的基本方式人員推銷的優(yōu)

20、勢(shì)：推銷員能更具體、更全面地了解顧客要求，收集到更準(zhǔn)確的有關(guān)信息單純的買(mǎi)賣關(guān)系向人際友誼和情感發(fā)展，建立親密的長(zhǎng)期合作關(guān)系銷售促進(jìn)人員推銷廣告公共宣傳四大基本促銷手段55促銷的基本方式銷售促進(jìn)的對(duì)象：消費(fèi)者或用戶中間商推銷人員銷售促進(jìn)的最大特點(diǎn)即期效用明顯公關(guān)的對(duì)象：政府機(jī)構(gòu)、中間商、零售商、有社會(huì)影響力的專家、學(xué)者及有關(guān)社會(huì)團(tuán)體公共關(guān)系的最大特點(diǎn)潛在效用明顯56促銷目標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望建立產(chǎn)品形象擴(kuò)大市場(chǎng)份額57溝通過(guò)程模式發(fā)送者編碼信息解碼接收者媒體反饋反應(yīng)噪聲58溝通過(guò)程決策確定溝通對(duì)象潛在購(gòu)買(mǎi)者、現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者、決策者、影響者等決定傳播目標(biāo)AIDA（知曉、興趣、欲望、行為）設(shè)計(jì)溝通

21、信息選擇溝通渠道建立反饋系統(tǒng)59確定促銷組合需考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型市場(chǎng)特點(diǎn)不同購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期階段推式與拉式策略其他營(yíng)銷因素經(jīng)濟(jì)前景60推式策略 運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，最后推向消費(fèi)者或用戶。條件：雄厚的推銷人員隊(duì)伍產(chǎn)品聲譽(yù)較高采購(gòu)目標(biāo)比較集中制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商61拉式策略 運(yùn)用廣告和公共宣傳手段，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者向中間商訂購(gòu)產(chǎn)品，然后中間商向企業(yè)訂購(gòu)產(chǎn)品。條件：銷售對(duì)象比較廣泛新產(chǎn)品初次上市，需擴(kuò)大知名度制造商消費(fèi)者中間商62拉式策略（案例）美國(guó)寶麗來(lái)促銷全球最大的相機(jī)模

22、型展全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會(huì)名人私生活寫(xiě)真集全美電影電視節(jié)目宣傳新聞錄影帶宣傳63第三章 商務(wù)談判基礎(chǔ)知識(shí)商務(wù)談判概述商務(wù)談判心理商務(wù)談判思維商務(wù)談判的風(fēng)格64一、商務(wù)談判概述談判的特征 談判的特征 談判是一個(gè)通過(guò)不斷調(diào)整各自需求，最終使各談判方相互得以調(diào)和，相互接近從而達(dá)成一致意見(jiàn)的過(guò)程；談判具有“合作”與“沖突”的二重性，是“合作”與“沖突”的對(duì)立統(tǒng)一；對(duì)談判的任何一方來(lái)說(shuō)，談判都有一定的利益界限；談判既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。65商務(wù)談判的特征 以經(jīng)濟(jì)利益為目的是商務(wù)談判的一個(gè)典型特征；以價(jià)格作為談判的核心；講究談判的經(jīng)濟(jì)效益。 66商務(wù)談判的構(gòu)成要素 談判主體談判客體談判目的談判行為談判

23、環(huán)境談判結(jié)果67談判的內(nèi)容 合同之內(nèi)的商務(wù)談判（價(jià)格的談判、交易條件的談判、合同條款的談判）合同之外的商務(wù)談判（談判時(shí)間的談判、談判地點(diǎn)的談判、談判議程的談判、其他事宜的談判）68商務(wù)談判的種類 ：按照參加談判的利益主體分類（雙邊談判、多邊談判）；按照參加談判的人數(shù)規(guī)模分類（個(gè)體談判、集體談判）；按照談判進(jìn)行的地點(diǎn)來(lái)分類（主場(chǎng)談判、客場(chǎng)談判、中立談判）；按照談判各方所采取的態(tài)度與方針?lè)诸悾ㄜ浶驼勁?、硬性談判、價(jià)值型談判）；按照談判的具體內(nèi)容分類（合同條款的談判、貨物買(mǎi)賣談判、技術(shù)買(mǎi)賣談判、勞務(wù)合同談判、“三來(lái)一補(bǔ)”談判、租賃業(yè)務(wù)談判）。69三來(lái)一補(bǔ)：其中的三來(lái)是指從國(guó)外來(lái)料加工、來(lái)樣加工和來(lái)件

24、裝配，一補(bǔ)是指補(bǔ)償貿(mào)易洽談。租賃業(yè)務(wù)談判主要是指我國(guó)企業(yè)從國(guó)內(nèi)或國(guó)外租用機(jī)器和設(shè)備而進(jìn)行的談判。它主要涉及到機(jī)器設(shè)備的選擇、交貨情況、維修保養(yǎng)，租期到后的處理、租金的計(jì)算及支付方式，以及租賃期內(nèi)租賃者與承租者雙方的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)關(guān)系等問(wèn)題。70商務(wù)談判的基本原則 客觀真誠(chéng)的原則：這是談判取得成功的首要原則；平等互惠的原則：談判雙方?jīng)]有高低貴賤之分、各方需求得到滿足；求同存異的原則；公平競(jìng)爭(zhēng)的原則；講究效益的原則。71評(píng)價(jià)一場(chǎng)商務(wù)談判是否成功的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 要看談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度；要看談判的效率如何；看談判后人際關(guān)系如何。72商務(wù)談判心理的特點(diǎn)及意義商務(wù)談判心理的內(nèi)隱性、相對(duì)穩(wěn)定性、個(gè)體差異性。

25、研究和掌握商務(wù)談判心里的意義：有助于培養(yǎng)談判人員良好的心理素質(zhì)有助于揣摩談判對(duì)手心理，實(shí)施心理誘導(dǎo)有助于恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和掩飾我方心理有助于營(yíng)造談判氛圍。 73商務(wù)談判人員應(yīng)具備的基本心理素質(zhì)及需要商務(wù)談判人員應(yīng)具備的基本心理素質(zhì)：自信心、耐心、誠(chéng)心。13、談判中的需要心理：生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。74談判中的謀略心理談判中的謀略心理由合意性和合理性構(gòu)成。六種策略：談判者順從對(duì)方的需要；談判者使對(duì)方服從自身的需要；談判者同時(shí)服從對(duì)方和自己的需要；談判者違背自己的需要；談判者不顧對(duì)方的需要；談判者不顧對(duì)方和自己的需要。75談判中的耐心 是在心理上戰(zhàn)勝談判對(duì)手的一

26、種戰(zhàn)術(shù)和謀略；是氣質(zhì)的體現(xiàn)；是談判者心理成熟的標(biāo)志；是談判桌上人們決定達(dá)到某種預(yù)期目標(biāo)而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。76談判群體心理談判群體的特點(diǎn)：群體成員超過(guò)2人、屬于正式組織、成員之間的互動(dòng)性。決定一個(gè)談判小組群體效能的大小的多種因素：談判群體成員的素質(zhì)；談判群體的結(jié)構(gòu)；談判群體的規(guī)范與壓力；談判群體的決策方式；談判群體內(nèi)的人際關(guān)系。77判群體內(nèi)部人際關(guān)系的和諧表現(xiàn)及影響因素 談判群體內(nèi)部人際關(guān)系的和諧，表現(xiàn)為群體有較強(qiáng)的內(nèi)部凝聚力，群體成員之間相互接受認(rèn)同，有群體的歸屬感。其主要影響因素有三個(gè)：群體的領(lǐng)導(dǎo)方式、外部的影響、談判群體內(nèi)部的目標(biāo)結(jié)構(gòu)與獎(jiǎng)勵(lì)方式。 78談判群體效能優(yōu)化 保證群體成員的素質(zhì)優(yōu)

27、化談判群體的結(jié)構(gòu)適當(dāng)減輕群體壓力根據(jù)不同的情況選擇適當(dāng)決策程序改善群體內(nèi)的人際關(guān)系。79商務(wù)談判思維的分類發(fā)散性思維（流暢性、變換性、獨(dú)特性）和收斂性思維（經(jīng)驗(yàn)性、程序性、選擇性）；單一化思維和多樣化思維縱向思維和橫向思維；靜態(tài)思維（程序性、重復(fù)性、穩(wěn)定性）和動(dòng)態(tài)思維；反饋思維和超前思維（預(yù)測(cè)性思維）。80邏輯在商務(wù)談判中的作用 邏輯是連接談判各部分的線索邏輯是談判中的探測(cè)器邏輯是談判中的論證手段邏輯是談判中向?qū)Ψ接欣瘩g的武器。81談判中的邏輯準(zhǔn)備 樹(shù)立談判標(biāo)的法（即確定談判的主題，要求有：談判表弟要明確、談判標(biāo)的統(tǒng)一、談判標(biāo)的要無(wú)矛盾）；調(diào)用備戰(zhàn)糧草法（信息搜集法、信息處理法）；戰(zhàn)前運(yùn)籌帷

28、幄法（理順?biāo)悸贩?、談判?jì)劃擬定法、談判情景模擬法）。82如何才能使我們的邏輯思維正確而不發(fā)生或少發(fā)生偏差呢？ 正確選擇思維的目標(biāo)要制定思維的具體步驟必須對(duì)思維進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制。83不同的談判風(fēng)格 美國(guó)：重實(shí)際、重功利、守信用、重視效率、對(duì)“一攬子”交易感興趣、法律意識(shí)根深蒂固、時(shí)間觀念很強(qiáng)；德國(guó)：講究效率、不太熱衷采取讓步的方式、喜歡直接表示他們希望做成的交易、契約之民；法國(guó)：法語(yǔ)是世界上最高貴的語(yǔ)言、天性開(kāi)朗、比較注重人情味、慣用橫向式談判、在摸底階段很坦率、大都著重依賴自己的力量、時(shí)間觀念不是很強(qiáng)；英國(guó)：事先準(zhǔn)備很差、只會(huì)講英語(yǔ)、講究紳士風(fēng)度；俄羅斯：做事斷斷續(xù)續(xù)、辦事效率低、在談判桌上比較精

29、明；日本：待人接物非常講究禮儀、有送禮的禮節(jié)。84第四章、商務(wù)禮儀與營(yíng)銷道德社交的基本原則基本社交禮儀商務(wù)談判禮儀國(guó)際商務(wù)禮儀營(yíng)銷道德的基本原則市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐85社交的基本原則互惠原則平等原則信用原則相容原則發(fā)展原則86基本社交禮儀 儀表莊重（著裝樸素大方、鞋襪搭配合理、飾品和化妝要適當(dāng)、面部頭發(fā)和手指要整潔）；寒暄（問(wèn)候型、言他型、觸景生情型、夸贊型、攀認(rèn)型、敬慕型）交談（在交談之中閉嘴、插嘴、雜嘴、臟嘴、葷嘴、油嘴、貧嘴、強(qiáng)嘴、刀子嘴、電報(bào)嘴）；講究語(yǔ)言藝術(shù)（和婉、讓步、幽默）；中西語(yǔ)言交際（欣賞物品莫問(wèn)價(jià)值、情同手足莫問(wèn)工資、敬老尊賢莫問(wèn)年齡、與人為友莫問(wèn)婚姻、與人約會(huì)莫問(wèn)住處、關(guān)心

30、他人莫問(wèn)身體、問(wèn)候敬意莫問(wèn)吃飯、有些語(yǔ)言莫要直譯）。87談判中的語(yǔ)言禮儀 用語(yǔ)（原則：清晰、完整、快速、確切的表達(dá)意見(jiàn)和意思）；語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)和音量體態(tài)和手勢(shì)距離和面部表情。88談判中的女性須知 著裝是女性在商務(wù)談判中遇到的首要問(wèn)題；首飾佩戴（原則：以少為佳不戴亦可、同質(zhì)同色、合乎慣例；涉外商務(wù)談判中，左手小指不允許戴戒指）。89英國(guó)的禮俗 不要隨便闖入別人的家；給英國(guó)女士送花，宜送單數(shù)，不要送雙數(shù)和13枝；不要以英國(guó)皇室的隱私作為談資；忌用人像作為商品的裝潢；忌隨便將任何英國(guó)人都稱英國(guó)人；英國(guó)人最忌諱打噴嚏。90美國(guó)的禮俗 和美國(guó)人做生意大可放手討價(jià)還價(jià)；美國(guó)商人法律意識(shí)很強(qiáng)；絕對(duì)不要對(duì)對(duì)方的某

31、一個(gè)人進(jìn)行指名批評(píng)；注意商品的包裝和裝潢。 91日本的商務(wù)禮俗 日本人重視禮節(jié)和禮貌；笑臉討價(jià)還價(jià)；任勞任怨做細(xì)致準(zhǔn)備；吃小虧占大便宜；抓關(guān)鍵人物，促成交易；日本人在商務(wù)談判中往往不明確表態(tài)；日本人的習(xí)俗及商務(wù)禁忌。92營(yíng)銷道德?tīng)I(yíng)銷道德：是指營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。道德相對(duì)于法律手段來(lái)講具有以下優(yōu)點(diǎn)：道德存于人們的內(nèi)心當(dāng)中，具有及時(shí)性和超前的警示性和防范性的特點(diǎn)；道德調(diào)控的過(guò)程是在人的內(nèi)心完成的，不需要支付物質(zhì)成本；道德調(diào)控是自覺(jué)的行為，它是一種內(nèi)在的強(qiáng)制力；道德的調(diào)控有利于發(fā)揮我國(guó)的國(guó)情優(yōu)勢(shì)。93營(yíng)銷道德的基本原則 守信、負(fù)責(zé)、公平是現(xiàn)代營(yíng)銷最主要的也是最基本的道德要求。守信：就

32、是要求營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要講究信用，它綜合反映出一個(gè)企業(yè)、一個(gè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和道德水平；負(fù)責(zé)：即要求營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為及其后果承擔(dān)政治、法律、經(jīng)濟(jì)和道義上的責(zé)任；公平：一是顧客必須公平，二是指在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)堅(jiān)持公平的原則。94營(yíng)銷實(shí)踐中的道德問(wèn)題 產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題；價(jià)格策略中的道德問(wèn)題；渠道策略中的道德問(wèn)題；促銷策略中的道德問(wèn)題；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的道德問(wèn)題。95企業(yè)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)的社會(huì)責(zé)任：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展、保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。企業(yè)承擔(dān)需執(zhí)行的4項(xiàng)基本義務(wù)：使消費(fèi)者獲得安全產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利、使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利、使

33、消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利、使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利。96提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的準(zhǔn)則和對(duì)策 一是影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的因素（個(gè)人道德觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度）；二是提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的對(duì)策（優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化、制訂營(yíng)銷道德規(guī)范、奉行社會(huì)營(yíng)銷觀念）。97第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷理論新發(fā)展顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意關(guān)系營(yíng)銷文化營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷綠色營(yíng)銷全球營(yíng)銷電子商務(wù)客戶關(guān)系管理交叉銷售數(shù)字化整合營(yíng)銷98顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論是以顧客為導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足顧客需求企業(yè)通過(guò)滿足顧客的需求來(lái)獲得利潤(rùn)顧客讓渡價(jià)值=整體顧客價(jià)值-整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服

34、務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本（提高）（減少）增加讓渡的方法：99整體價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是顧客需求的核心內(nèi)容之一產(chǎn)品價(jià)值高低是顧客選擇商品或服務(wù)的首要因素檢驗(yàn)?zāi)钞a(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)層次：內(nèi)在價(jià)值核心產(chǎn)品價(jià)值外在價(jià)值形式產(chǎn)品價(jià)值附加價(jià)值附加產(chǎn)品價(jià)值100整體價(jià)值服務(wù)形式：追加服務(wù)（如：導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、送貨上門(mén)）核心服務(wù)（如：酒店住宿、音樂(lè)會(huì)）人員價(jià)值企業(yè)員式的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映101如何建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)行核心業(yè)務(wù)流程管理實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷重視內(nèi)部的服務(wù)管理

35、102全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量一定是由顧客所理解的質(zhì)量必須反映在公司的每一個(gè)活動(dòng)中質(zhì)量要求有高質(zhì)量的合作伙伴質(zhì)量是要能不斷改進(jìn)的質(zhì)量并不花費(fèi)更多的成本質(zhì)量是必要的但也許還是不夠的案例：某公司所進(jìn)行的質(zhì)量提升改造103如何實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品案例：夏普為老年人方便使用而重新設(shè)計(jì)微波爐控制面板提供顧客滿意的服務(wù)案例：湖南某民用機(jī)械廠到四川為用戶維修碾米機(jī)進(jìn)行CS觀念教育案例：日本某事務(wù)所一位職員的熱心服務(wù)打動(dòng)顧客建立CS分析方法體系CS與CI的區(qū)別CS考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象CS要建立為顧客服務(wù)，使顧客滿意的系統(tǒng)；CI仍擺脫不了推銷的色彩104關(guān)系營(yíng)銷 以系統(tǒng)論為基本思想

36、，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來(lái)考察市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，建立并發(fā)展與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的良好關(guān)系。 企業(yè)營(yíng)銷關(guān)鍵：建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系 企業(yè)營(yíng)銷核心：正確處理以上關(guān)系105關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別106關(guān)系營(yíng)銷的類型企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系兩個(gè)“上帝”顧客和員工企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系企業(yè)與顧客的關(guān)系企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系企業(yè)與影響者的關(guān)系金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體及政府機(jī)構(gòu)107關(guān)系營(yíng)銷的層次類型特征描述（銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后）基本型不再與顧客接觸被動(dòng)型鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)和公司聯(lián)系負(fù)責(zé)型聯(lián)系顧客，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客要求，有何改進(jìn)建議，及任何特殊的

37、缺陷和不足，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品能動(dòng)型不斷聯(lián)系顧客，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議及新產(chǎn)品信息伙伴型不斷和客戶共同努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展108關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的內(nèi)容關(guān)系營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)原則：正規(guī)性、適應(yīng)性、針對(duì)性、整體性、協(xié)調(diào)性、效益性關(guān)系營(yíng)銷資源配置包括：人力資源配置和信息配置關(guān)系營(yíng)銷的效率提升109文化營(yíng)銷 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。 內(nèi)涵：核心價(jià)值觀念的培養(yǎng)和塑造110文化營(yíng)銷的層次產(chǎn)品層面產(chǎn)品是文化價(jià)值觀的實(shí)體化或載體品牌文化層面品牌優(yōu)勢(shì)

38、取決于：豐富的個(gè)性和文化內(nèi)涵企業(yè)文化層面企業(yè)文化指導(dǎo)和約束整體行為、員工行為及企業(yè)風(fēng)格的價(jià)值理念。111文化營(yíng)銷的實(shí)施識(shí)別并創(chuàng)造文化需求設(shè)計(jì)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略文化營(yíng)銷的溝通與促銷強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)案例：“金六福”的“?！蔽幕?12服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷 顧客服務(wù)營(yíng)銷核心理念：顧客滿意和顧客忠誠(chéng)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的7個(gè)要素(7Ps)：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人、有形展示、過(guò)程服務(wù)企業(yè)操作人員的雙重任務(wù)：服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售113綠色營(yíng)銷 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。 保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提114全

39、球營(yíng)銷環(huán)境特性是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷之間質(zhì)的區(qū)別115客戶關(guān)系營(yíng)銷CRM (Customer Relationship Management)目的是從顧客利益和企業(yè)利潤(rùn)兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。顧客忠誠(chéng)116交叉銷售最初階段在提供主營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)還出售一些相關(guān)產(chǎn)品現(xiàn)代階段企業(yè)可以對(duì)自己所擁有的一切資源進(jìn)行交叉，最終為客戶提供一套整體解決方案，滿足客戶的整體化需求，從而鞏固客戶關(guān)系，最大化客戶價(jià)值。實(shí)施交叉銷售之前首要任務(wù)是：找到合適的交叉銷售對(duì)象渠道交叉的典型方式是搭售117數(shù)字化整合營(yíng)銷數(shù)字化整合營(yíng)銷是指從客戶價(jià)值出發(fā)，以客戶占有率為中心，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和管理信息系統(tǒng)，通過(guò)與每

40、個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和滿足顧客需求目標(biāo)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。 118數(shù)字化整合營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)及實(shí)施的要求實(shí)質(zhì)是客戶戰(zhàn)略。實(shí)施的基本要求是：客戶價(jià)值最大化、營(yíng)銷技術(shù)最大化、營(yíng)銷技術(shù)數(shù)字化、客戶關(guān)系互動(dòng)化、產(chǎn)品服務(wù)定制化、溝通響應(yīng)適時(shí)化。119第六章 相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)合同法1、合同的一般條款當(dāng)事人的名稱或者姓名和住所標(biāo)的。標(biāo)的即合同權(quán)力義務(wù)指向的對(duì)象數(shù)量質(zhì)量?jī)r(jià)款或者報(bào)酬履行期限、地點(diǎn)和方式違約責(zé)任解決爭(zhēng)議的方法120合同法2、有效的合同必須滿足下列三個(gè)條件合同當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)具有民事權(quán)利能力和民事行為能力。訂約當(dāng)事人訂立合同的意

41、思表示要真實(shí)，必須出于主體的自愿，而不能是在違背其真實(shí)意思的情況下訂立的合同不能違反法律和社會(huì)公共利益。3、下列合同是無(wú)效合同一方以欺詐、脅迫的手段訂立，損害國(guó)家利益的合同惡意串通，損害國(guó)家、集體或第三人利益的合同以合法形式掩蓋非法目的的合同損害社會(huì)公共利益的合同違反法律、行政法規(guī)強(qiáng)制性規(guī)定的合同。121合同法4、合同的形式書(shū)面形式口頭形式其他形式122消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 1、爭(zhēng)議的解決（1）與經(jīng)營(yíng)者協(xié)商和解（2）請(qǐng)求消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解（3）向有關(guān)行政部門(mén)申訴（4）根據(jù)與經(jīng)營(yíng)者達(dá)成的仲裁協(xié)議提請(qǐng)仲裁機(jī)構(gòu)仲裁（5）向人民法院提起訴訟123消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 2、違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的法律責(zé)任（1）民事責(zé)

42、任（2）行政責(zé)任（3）刑事責(zé)任124消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 3、消費(fèi)者的權(quán)利主要有安全保障權(quán)知悉真情權(quán)自主選擇權(quán)公平交易權(quán)求償權(quán)結(jié)社權(quán)獲得知識(shí)權(quán)人格尊嚴(yán)和民族民俗風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)監(jiān)督批評(píng)權(quán)125產(chǎn)品質(zhì)量法1、違反產(chǎn)品質(zhì)量法的法律責(zé)任（1）生產(chǎn)、銷售者的行政責(zé)任和刑事責(zé)任（2）生產(chǎn)、銷售者的賠償責(zé)任某廣告主在其發(fā)布的廣告中,損害了未成年人以及殘疾人的身心健康,則其依法應(yīng)承擔(dān)( A ) 。(A) 民事責(zé)任 (B) 行事責(zé)任(C) 行政責(zé)任 (D) 經(jīng)濟(jì)責(zé)任126票據(jù)法（一）匯票匯票是出票人簽發(fā)的，委托付款人在見(jiàn)票時(shí)或者在制定日期無(wú)條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。它分為銀行匯票和商業(yè)匯票。（1

43、）出票：是指出票人簽發(fā)票據(jù)并將其交付給收款人的票據(jù)行為。（2）背書(shū)：是指在票據(jù)背面或者粘單上記載有關(guān)并簽章的票據(jù)行為。（3）承兌：是指匯票付款人承諾在匯票到期日支付匯票金額的票據(jù)行為。（4）保證：匯票的債務(wù)可以由保證人承擔(dān)保證責(zé)任。被保證的匯票，保證人應(yīng)當(dāng)與被保證人對(duì)持票人承擔(dān)連帶責(zé)任。（5）付款：有兩種期限見(jiàn)票即付的匯票，自出票日起1個(gè)月內(nèi)向付款人提示付款。定日付款、出票后定期付款或見(jiàn)票后定期付款的匯票，自到期日起10日內(nèi)向承兌人提示付款。（6）追索權(quán)：匯票到期被拒絕付款的，持票人可以對(duì)背書(shū)人、出票人以及匯票的其他債務(wù)人行使追索權(quán)?？梢蕴岢?種需得到的賠償：匯票金額利息因遭拒付所產(chǎn)生的其他費(fèi)

44、用127票據(jù)法（二）本票本票是出票人簽發(fā)的，承諾自己在見(jiàn)票時(shí)無(wú)條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。本法所稱本票，是指銀行本票。（1）本票的出票人必須具有支付本票金額的可靠資金來(lái)源，并保證支付。（2）本票自出票日起，付款期限最長(zhǎng)不得超過(guò)2個(gè)月。（3）本票的持票人未按規(guī)定期限提示見(jiàn)票的，喪失對(duì)出票人以外的前手追索權(quán)。128票據(jù)法（三）支票支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行或者其他金融機(jī)構(gòu)在見(jiàn)票時(shí)無(wú)條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。（1）支票可以支取現(xiàn)金，也可以轉(zhuǎn)賬，用于轉(zhuǎn)賬時(shí)，應(yīng)當(dāng)在支票正面注明。（2）支票的持票人應(yīng)當(dāng)自出票日起10日內(nèi)提示付款；異地使用的支票，其提示

45、付款的期限有中國(guó)人民銀行另行規(guī)定。129反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 1、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的種類（1）采用假冒或者仿冒等混淆手段從事市場(chǎng)交易（2）商業(yè)賄賂（3）引人誤解的虛假宣傳（4）侵犯商業(yè)秘密（5）經(jīng)營(yíng)者以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。但有下列情形的，不屬于：銷售鮮活商品處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品季節(jié)性降價(jià)因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品130反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 （6）違背購(gòu)買(mǎi)者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件而銷售商品。（7）違反規(guī)定的有獎(jiǎng)銷售（8）商業(yè)誹謗。是一種典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為（9）投標(biāo)招標(biāo)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為（10）公用企業(yè)或者其他依法具有獨(dú)占地位的經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)

46、制交易的行為（11）政府及其所屬部門(mén)濫用行政權(quán)力限制競(jìng)爭(zhēng)的行為131反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 2、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律責(zé)任（1）經(jīng)濟(jì)民事責(zé)任（2）行政責(zé)任（3）刑事責(zé)任132廣告法 1、廣告不得有下列情形：使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形133廣告法 2、廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)表明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。3、藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的說(shuō)明治愈率或者有效率的與其他藥品