公司和行業(yè)-奎爾奇論營銷

1、奎爾奇論營銷第一部分 營銷與企業(yè)戰(zhàn)略1.約翰 奎爾奇：對思想領(lǐng)袖的采訪4.為何不采用雙重營銷？ 雙重營銷商的營銷計(jì)劃安排表相同不同產(chǎn)品特性品牌名稱定價(jià)產(chǎn)品定位廣告包裝分銷渠道銷售隊(duì)伍促銷職能采用同樣的組織管理兩種業(yè)務(wù)采用不同的組織兩種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性規(guī)劃研究和開發(fā)采購制造市場營銷銷售應(yīng)對衰退的市場戰(zhàn)略 第二部分 產(chǎn)品線管理增加利潤而不是延伸產(chǎn)品線 a 產(chǎn)品線的誘惑 客戶細(xì)分 客戶需求 定價(jià)的寬度 過剩的生產(chǎn)力 短期利益 競爭的激烈 來自買方的壓力b 產(chǎn)品線衍生帶來的隱患 產(chǎn)品邏輯化 品牌忠誠度 創(chuàng)意未得到發(fā)展 對品類的需求量停滯 與買方關(guān)系惡化競爭者獲得更多機(jī)會成本提高? 傳統(tǒng)成本核算體系按照銷售量

2、來分?jǐn)偝杀举M(fèi)用，使暢銷品成本增大? 提高價(jià)格以部分抵消生產(chǎn)線衍生所需成本? 產(chǎn)品線衍生通常是每次增加一個(gè)品種，雖然增加幾個(gè)產(chǎn)品會改變整個(gè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)， 但復(fù)雜性成本提高產(chǎn)品線的合理化改革是一個(gè)非常直接的方法? 核心產(chǎn)品? 利基產(chǎn)品? 季節(jié)性和節(jié)日性產(chǎn)品? 補(bǔ)白產(chǎn)品如何建立一個(gè)產(chǎn)品的特許經(jīng)營體系？高檔產(chǎn)品的營銷奢侈品的大眾營銷有效利用你的擔(dān)保計(jì)劃戰(zhàn)略進(jìn)攻性，利潤最大化防御性，降低責(zé)任和成本擔(dān)保的類型更換或維修按比例分?jǐn)倱?dān)保的長度長短擔(dān)保的寬度寬窄產(chǎn)品范圍所以品種產(chǎn)品線中某些品種市場范圍全世界某些國家，州，渠道覆蓋范圍零件，人工和一些間接損害僅限于零件條件寬松嚴(yán)格產(chǎn)品召回管理的戰(zhàn)略方法第三部分

3、定價(jià)政策經(jīng)銷商促銷：便宜貨帶來的大浪費(fèi)分銷商決定預(yù)先購貨并讓利給客戶，預(yù)先購貨的手段和相應(yīng)帶來的浪費(fèi)為價(jià)格促銷辯護(hù) 促銷的一般特點(diǎn) 需求定價(jià)的具體含義 價(jià)格促銷成本的正確計(jì)量 價(jià)格促銷將市場分為價(jià)格敏感和價(jià)格不敏感的細(xì)分市場， 應(yīng)為促銷活動的最優(yōu)標(biāo)價(jià)比單一定價(jià)策略要高標(biāo)價(jià)細(xì)分市場促銷價(jià)細(xì)分市場整個(gè)市場標(biāo)價(jià) + 促銷價(jià)格單位貢獻(xiàn)單位貢獻(xiàn)單位貢獻(xiàn)2708470841.972.579.751516.587.596.251.8757530301051051.777.569.754540.5122.5110.251.6806460481401121.582.557.757552.5157.5110.25

4、1.485519054175105由于采用了不恰當(dāng)?shù)某杀竞怂惴椒ǎ?使促銷成本比實(shí)際成本增加， 增加了促銷的預(yù)算， 減少 了促銷活動的積極性，邊際成本促銷管理成本， 不同市場的相對價(jià)格彈性和不同細(xì)分市場之間的損耗等因素， 使價(jià) 格促銷往往比單一價(jià)格側(cè)率更具盈利性第一列第二列第三列單一價(jià)格兩個(gè)價(jià)格兩個(gè)價(jià)格損耗 =0損耗 =20%標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)促銷價(jià)標(biāo)價(jià)促銷價(jià)價(jià)格1.62.01.421.4單均單位價(jià) 格1.61.631.61單位可變成 本-0.8-0.8-0.8單位邊際貢 獻(xiàn)單位總數(shù)貢獻(xiàn)總數(shù)促銷管理成本 2%-6.5-5.8凈貢獻(xiàn)促銷收入廣告202020促銷、銷售額廣告、銷售額

5、廣告、促銷100:025:7525:75重建零售定價(jià)的可信度EDLP 定義讓你的公司為全球定價(jià)作好準(zhǔn)備 第四部分 銷售點(diǎn)管理更好的購買點(diǎn)營銷策略行動起來，讓經(jīng)銷商促銷更有效 如何改變促銷管理 改變管理方向 改善促銷設(shè)計(jì)（產(chǎn)品范圍，市場范圍，折扣率，時(shí)間安排，條款， ） ? 長期和短期方面考慮，經(jīng)銷商促銷對于品牌銷售和市場份額以及利潤方面的影響 ? 可以為制造商帶來收益的經(jīng)銷商促銷，其設(shè)計(jì)特色是什么 ? 全年促銷計(jì)劃在其執(zhí)行中，采用哪些經(jīng)銷商促銷手段才最有意義 ? 市場營銷開支在經(jīng)銷商促銷，消費(fèi)者促銷和廣告三者間實(shí)現(xiàn)最佳配置服務(wù)營銷中的消費(fèi)者促銷耐用品促銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)促銷評估D 每單位商品折扣M

6、 每單位商品生產(chǎn)商獲得毛利潤C(jī) 合作廣告的支出X,在秋季銷售商品的正常數(shù)量Y,如果搞促銷將售出的商品的數(shù)量結(jié)論 y/x， =1.57，為了搞促銷銷售基準(zhǔn)的評估標(biāo)準(zhǔn)提高1.57 倍設(shè)計(jì)模型規(guī)劃零售商促銷：以汽車經(jīng)銷商為例？時(shí)間序列函數(shù)線性和非線性，多元的，作為補(bǔ)充品牌與自有品牌：制勝策略 和財(cái)務(wù)分析? 自有品牌帶來的威脅? 自有品牌的質(zhì)量提高? 一線自有品牌的發(fā)展? 歐洲超市在自有品牌方面的成功? 品牌的力量購買過程有利于知名的品牌產(chǎn)生 品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)牢固，目前尚有優(yōu)勢 品牌的實(shí)力隨著經(jīng)濟(jì)狀況波動 全國性品牌對零售商有益 對于自有品牌的過分關(guān)注將削弱其力量? 評估自有品牌業(yè)務(wù)，如果沒有開始，就不要

7、嘗試 邊際成本和總成本 自有品牌的分銷和生產(chǎn) 銷售自有品牌合同的效率 高估自有品牌的利潤? 制勝策略投資品牌資產(chǎn)使用戰(zhàn)斗品牌要有節(jié)制與經(jīng)銷商建立良好關(guān)系控制價(jià)差自有品牌的溢價(jià)增加 5% ，其市場份額便下降 2%，如增加 10%，下降 3% ，剩下的則對 價(jià)格不敏感。利用各種促銷對不同品種給予不同管理 依據(jù)品類利潤池衡量產(chǎn)品的表現(xiàn) 重視自有品牌第五部分 營銷與新技術(shù)非店面營銷：快行道還是慢行道在開發(fā)消費(fèi)者電傳視訊市場的過程中達(dá)成系統(tǒng)合作互聯(lián)網(wǎng)與國際營銷在互聯(lián)網(wǎng)上為 B2B 做市零售業(yè)：實(shí)體商店面臨挑戰(zhàn)第六部分 全球營銷定制全球營銷地方性調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)職能研發(fā)部分標(biāo)準(zhǔn)化財(cái)務(wù)和會計(jì)部分標(biāo)準(zhǔn)化制造部分

8、標(biāo)準(zhǔn)化采購全部標(biāo)準(zhǔn)化營銷全部標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品低文化背景，搞規(guī)模 經(jīng)濟(jì)或效率部分標(biāo)準(zhǔn)化低文化背景，低規(guī)模經(jīng)濟(jì)或效率部分標(biāo)準(zhǔn)化高文化背景，高規(guī)模經(jīng)濟(jì)或效率高文化背景，低規(guī)模經(jīng)濟(jì)或效率營銷要素產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分標(biāo)準(zhǔn)化商標(biāo)名稱部分標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定位部分標(biāo)準(zhǔn)化包裝全部標(biāo)準(zhǔn)化廣告主題部分標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)全部標(biāo)準(zhǔn)化廣告材料部分標(biāo)準(zhǔn)化分銷部分地方性調(diào)整銷售促銷部分地方性調(diào)整客戶服務(wù)部分地方性調(diào)整國家部分標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)域部分標(biāo)準(zhǔn)化銷售促銷可以走向全球市場嗎？和財(cái)務(wù)分析 ? 總部關(guān)心的問題成本 復(fù)雜性 全球品牌營銷 跨國經(jīng)銷商? 促銷 經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度市場成熟度主觀感受法律條文 經(jīng)銷商結(jié)構(gòu) 特殊情況，通脹率，外界盛行，試用裝? 總部在地方促銷中

9、的角色劃分一個(gè)界限 地方品牌，地方的影響最大 區(qū)域品牌，總部制定促銷戰(zhàn)略，活動設(shè)計(jì)和執(zhí)行等有國家管理層 全球品牌，總部發(fā)揮歐洲共同體在關(guān)鍵時(shí)期的營銷策略，與財(cái)務(wù)分析? 市場整合以及產(chǎn)業(yè)合并? 兼并和收購? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 在合資企業(yè)中進(jìn)行的技術(shù)許可 合資條件下的分銷合作 交換或共享的產(chǎn)品或技術(shù)? 不斷加強(qiáng)的集中化? 消費(fèi)者的集中化? 市場營銷計(jì)劃和組織 消費(fèi)者行為 產(chǎn)品政策 定價(jià)政策 分銷政策 宣傳政策 營銷組織墻的另一面：東歐市場營銷指南，和財(cái)務(wù)分析? 外債支出占通貨外匯收入的比例? 通貨膨脹率? 貨幣政策? 能夠轉(zhuǎn)會為硬通貨的原材料儲備是否能夠充裕? 對于國有企業(yè)的補(bǔ)貼，低利率貸款 退稅政策 是

10、否在逐步減退? 是否計(jì)劃向國外投資者銷售國有企業(yè)的股份? 是否用有基于真實(shí)利率的資本市場? 公司法規(guī)的制定方面取得了哪些進(jìn)步? 政策決策是集中還是分散? 國外投資在合資企業(yè)中所占的額比例，是否要審批? 私有財(cái)產(chǎn)所有權(quán)是否認(rèn)可? 知識產(chǎn)權(quán)是否保護(hù)? 國外投資者可以投資土地和建筑物，擁有房產(chǎn)? 硬通貨可以用以進(jìn)口材料，返回利潤? 國外投資者可以出售自己的企業(yè)中的股份? 適用于企業(yè)的所得稅是多少 ? 這個(gè)國家的銷售額的潛力是多少? 國家地理位置? 必須的管理和技術(shù) 技能 的發(fā)展情況? 勞動力資源的技術(shù)水平，勞動力成本是多少? 生產(chǎn)所需的原材料的持續(xù)供應(yīng)? 運(yùn)輸和遠(yuǎn)運(yùn)交流基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量? 國外的高管愿

11、意來此地工作嗎? 政府對西方的商業(yè)活動的熟系程度 ? 如何進(jìn)入? 公司規(guī)模和市場進(jìn)入戰(zhàn)略? 市場營銷戰(zhàn)術(shù)新興市場的新戰(zhàn)略 和財(cái)務(wù)分析? 進(jìn)入時(shí)機(jī)? 政府關(guān)系? 受抑制的需求? 營銷效率? 營銷資源? 不斷學(xué)習(xí)? 市場評估長期市場潛力確認(rèn)行業(yè)前景 預(yù)測潛在利潤? 產(chǎn)品政策 全球產(chǎn)品生命周期? 顧客老連性? 技術(shù)顧客實(shí)驗(yàn) 品牌營銷 合作伙伴和分銷渠道 行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 直銷 地方自主權(quán) 排他性第七部分 全球品牌的構(gòu)建與管理全球品牌盤點(diǎn)? 全球消費(fèi)者? 全球品牌特征? 全球品牌益處構(gòu)建全球品牌 公司 -機(jī)構(gòu)-品牌| |品牌 品牌戰(zhàn)略與定位 廣告畫外音和內(nèi)容，品牌宣傳語，品牌標(biāo)示，品牌圖標(biāo) 含義， -質(zhì)量，歷史根源，給使用者的印象，使用環(huán)境，持久的價(jià)值。 構(gòu)建全球品牌可能遇到的問題過分強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化忽視發(fā)展的層次 過多的總公司控制 歐元區(qū)，中東歐，新興市場的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品轉(zhuǎn)移與營銷公司的關(guān)系什么樣的品牌應(yīng)該走向全球化B2b 市場奢侈品品牌管理環(huán)境數(shù)字革命品牌的轉(zhuǎn)讓33.全球品牌的東山再起34.淘金于非營利性品牌35.全球品牌如