《品牌管理》教學(xué)大綱

1、品牌管理教學(xué)大綱一、 說 明適用專業(yè)市場營銷先修課程管理學(xué)、市場營銷、營銷策劃、廣告學(xué)總學(xué)時(shí)32總學(xué)分2（一）本課程的目的、要求通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握品牌的基本理論、基本知識和、品牌管理方法，充分認(rèn)識在經(jīng)濟(jì)全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的發(fā)展、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略和品牌管理等方面的內(nèi)容，并能合理地運(yùn)用于營銷實(shí)踐活動。在教學(xué)實(shí)踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、社會實(shí)踐、市場調(diào)查、品牌策劃等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的知識應(yīng)用能力和決策能力。（二）內(nèi)容選取和實(shí)施中注意的問題本課程從品牌戰(zhàn)略的層面講授品牌運(yùn)作過程中各環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)之處。本課程結(jié)構(gòu)遵循開發(fā)、管理和

2、維護(hù)品牌的順序。通過運(yùn)用不同的理論框架，為學(xué)生對品牌的基本原理、品牌的發(fā)展歷史、品牌戰(zhàn)略整合設(shè)計(jì)等每個(gè)問題都進(jìn)行深入分析。此外，在對企業(yè)品牌樹立的時(shí)機(jī)選擇；品牌設(shè)計(jì)的市場定位；品牌資產(chǎn)；品牌個(gè)性；品牌形象等內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國加入WTO等問題，深入探討建立技術(shù)品牌的相關(guān)問題，引導(dǎo)學(xué)生較全面了解品牌運(yùn)動的社會經(jīng)濟(jì)構(gòu)成。使學(xué)生通過學(xué)習(xí)，掌握企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理論，具有品牌整合設(shè)計(jì)的能力，能夠獨(dú)立進(jìn)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃和設(shè)計(jì)。（三）教學(xué)方法1啟發(fā)式教學(xué)與案例教學(xué)相結(jié)合。2運(yùn)用多媒體課件組織課堂教學(xué)。（四）考核方式平時(shí)成績占100%。（五）教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配教學(xué)章節(jié)教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)安排備

3、注1緒論22品牌定位43品牌成長44品牌資產(chǎn)45品牌形象塑造46品牌發(fā)展戰(zhàn)略47品牌整合營銷傳播48品牌管理與品牌維護(hù)49新經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)品牌創(chuàng)建2合計(jì)32二、 大 綱 內(nèi) 容第一章 緒論1品牌定義2品牌的起源和發(fā)展3品牌的要素說明和要求：(1) 教學(xué)基本要求：理解品牌的涵義與構(gòu)成要素；分析品牌的類型與價(jià)值；了解品牌的發(fā)展歷程。(2) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：品牌現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)；品牌發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期與主要影響因素；品牌的理性要素與感情要素。第二章 品牌定位1定位與品牌定位2定位的過程與定位策略3品牌的個(gè)性特征4品牌再定位說明和要求：(1) 教學(xué)基本要求：了解定位理論及其起源和發(fā)展；分析產(chǎn)品定位、品牌定位

4、和公司定位，三者間的區(qū)別與聯(lián)系；概述定位過程及其相關(guān)策略；討論品牌個(gè)性特征以及相關(guān)評價(jià)技術(shù)和指標(biāo)；了解品牌在定位的必然性和重要性。(2) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：企業(yè)定位系統(tǒng)；影響品牌定位的關(guān)鍵因素；品牌行為與品牌個(gè)性的內(nèi)在聯(lián)系；品牌再定位的時(shí)機(jī)選擇。第三章 品牌成長1新品牌的建立2品牌的成長3品牌領(lǐng)導(dǎo)者說明和要求：(1) 教學(xué)基本要求：了解建立品牌的原則與標(biāo)準(zhǔn)；討論品牌識別的各種要素；分析品牌核心產(chǎn)品質(zhì)量；概述影響品牌成長的因素極其成長特點(diǎn)；掌握實(shí)施品牌攻勢營銷以建立強(qiáng)勢品牌。(2) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：品牌識別的構(gòu)成要素；影響品牌成長的關(guān)鍵因素；如何建立強(qiáng)勢品牌。第四章 品牌資產(chǎn)1品牌忠誠度2品牌知名

5、度3品牌認(rèn)知度4品牌聯(lián)想說明和要求：(1) 教學(xué)基本要求：掌握品牌忠誠度的定義以及相關(guān)模型；了解品牌忠誠度的重要作用及獲取顧客品牌忠誠度的基本策略；掌握品牌知名度的相關(guān)概念；了解獲取品牌知名度的基本策略；掌握品牌認(rèn)知度的相關(guān)概念極其重要作用；了解獲取品牌認(rèn)知度的基本策略；掌握品牌聯(lián)想的相關(guān)概念極其重要作用；討論品牌聯(lián)想的分類。(2) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：品牌資產(chǎn)的外延與內(nèi)涵；品牌忠誠度的心理與行為衡量指標(biāo)；品牌知名度在購買行為中的表現(xiàn)；建立品牌認(rèn)知度的關(guān)鍵要素。第五章 品牌形象塑造1品牌形象的定義2品牌形象力3品牌形象塑造說明和要求：(1) 教學(xué)基本要求：了解品牌形象的定義及其與品牌資產(chǎn)的內(nèi)在聯(lián)系

6、；掌握品牌形象力的重要作用；分析品牌形象塑造的相關(guān)策略。(2) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：對品牌形象功能的掌握；知名度與美譽(yù)度的測定和運(yùn)用；不同企業(yè)形象指標(biāo)體系的確定及構(gòu)造；標(biāo)志、廣告語的創(chuàng)作。第六章 品牌發(fā)展戰(zhàn)略1單一品牌與品牌延伸2多品牌策略與創(chuàng)建新品牌3品牌特許經(jīng)營說明和要求：(1) 教學(xué)基本要求：了解品牌延展的分類以及品牌延展的重要作用；討論品牌延展的危害以及相關(guān)決策準(zhǔn)則；了解多品牌策略的涵義以及多品牌策略的功用；討論多品牌策略成功的典范寶潔；分析多品牌策略的優(yōu)勢和劣勢；概述品牌特許經(jīng)營。(2) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：品牌延伸與擴(kuò)張的聯(lián)系與區(qū)別；多品牌的成本管理；品牌特許經(jīng)營在中國的發(fā)展。第七章 品牌

7、整合營銷傳播1市場營銷的變革2整合營銷傳播的出現(xiàn)3整合營銷傳播實(shí)踐說明和要求：(1) 教學(xué)基本要求：了解市場營銷發(fā)展過程的幾個(gè)階段；分析比較整合行銷傳播和傳統(tǒng)營銷的差異；了解整合營銷傳播中，信息資料的掌握和傳播方式的改變。(2) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場營銷變革與整合營銷傳播現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系；數(shù)據(jù)庫營銷在整合營銷傳播中的意義。第八章 品牌管理與品牌維護(hù)1品牌管理2商標(biāo)管理3品牌危機(jī)管理4品牌規(guī)劃管理說明和要求：(1) 教學(xué)基本要求：了解品牌管理的必然性及其內(nèi)容和方式；了解商標(biāo)管理的重要作用；分析品牌危機(jī)管理的必然性及其規(guī)律性；掌握品牌規(guī)劃管理的基本步驟。(2) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：品牌管理的兩個(gè)維度；品牌管理方式的優(yōu)、缺點(diǎn)；品牌規(guī)劃管理的構(gòu)成要素。第九章 新經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)品牌創(chuàng)建1品牌全球化2品牌全球化與本土化3品牌的國際注冊與保護(hù)4中國品牌的全球化經(jīng)營說明和要求：(1) 教學(xué)基本要求：了解新經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與外延；分析高技術(shù)品牌創(chuàng)建的特殊性；討論網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展空間。(2) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：創(chuàng)建高技術(shù)品牌的特殊性；注意力經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)