廣告的概念、分類與功能(84張)課件

1、 廣 告 學 概 論緒論一、廣告學的研究內容理論廣告學歷史廣告學應用廣告學 二、廣告學的研究對象1、廣告發(fā)展的歷史2、廣告人與廣告人培養(yǎng)3、廣告組織4、廣告計劃5、廣告策略6、廣告媒介7、廣告管理法規(guī)三、廣告學的研究方法1、理論與實踐相結合2、案例分析的方法四、廣告學的學科任務 (一)應該以探索、構建我國社會主義市場經(jīng)濟下廣告學體系為己任(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內在邏輯(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術中總結廣告理論 (四)從理論上指導廣告實務，提高廣告事業(yè)的水平五、學習要求1、打好文學基礎，知識融會貫通。2、善于觀察生活，提高感受能力。動感地帶第一章 廣告概述第一節(jié) 廣告的

2、概念、分類一、廣告的定義1、一時髦女性在敲一房門，然后向開門的女主人講述某廠洗發(fā)水的特點及低廉的價格2、一男青年在打電話，接電話的是一位50歲左右的大媽，他希望她訂一份長春晚報，并說明該報紙的特點及其能給她們全家生活帶來的快樂。3、一位女教師在看報，上面有一整版畫面，寫道：“北京晚報，反對晚報、歷史上有代表性的廣告定義 “廣告是有關商品或服務的新聞?！?1890年以前 “印刷形式的推銷術”。 _近代廣告之父阿爾伯特拉斯克爾 “人類生活，因科學之發(fā)明日趨于繁復美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功效。故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也?！?我國著名報學史家戈公

3、鎮(zhèn) “所謂廣告，就是收費使用媒體的報導活動” _日本廣告學者八卷俊雄、木尾山皓 、現(xiàn)代廣告定義 廣告是個人或組織（廣告主），為了預期目的，通過一定的媒體和表現(xiàn)手段所進行的信息傳播。 狹義（經(jīng)濟廣告）定義： 廣告是個人或組織（廣告主），通過各種媒體和表現(xiàn)手段所進行的推銷產品、勞務（觀念、主張）的“付費而可控”的信息傳播。、廣告定義的核心內容（1）有明確的廣告主（2）廣告是有償?shù)模?）非人員的銷售推廣活動（4）不只傳播商品信息二、廣告的分類（一）按廣告的性質劃分1、商業(yè)廣告 （1）“東方搬家公司”平面廣告“核桃仁”篇（2002年中國廣告作品年鑒P408）2、文化廣告（1）話劇茶館平面廣告3、公益廣

4、告（3）“消費者保護”平面廣告“菜花”篇4、社會廣告 重慶牙膏廠企業(yè)招聘平面廣告“勾子篇”北京未來廣告公司招聘廣告“燈泡篇”5、企業(yè)廣告統(tǒng)一企業(yè)大紅鷹集團（二）按廣告的傳播媒體分類1、印刷廣告：（1）“曲美減肥膠囊”廣告2、電子廣告：3、戶外廣告：4、交通廣告：5、POP廣告：又稱售點廣告6、網(wǎng)絡廣告：（三）按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐?、國際廣告：2、全國性廣告：3、地方性廣告：第二節(jié) 廣告功能一、信息傳播功能 廣告本身是一種信息傳播活動。因而信息傳播功能是廣告的基本功能。 信源編碼訊息渠道解碼受者 反饋 傳播者編碼接收者解碼百事可樂（1）“和平統(tǒng)一”平面廣告“江山如畫”篇（2002年中國廣告作品年鑒

5、P420） 二、經(jīng)濟功能 （一）廣告有利于競爭 百事可樂（二）廣告能夠溝通產銷、刺激需求 “廣告創(chuàng)造了消費者對某產品的需求，有了這種需求也就擴大了工廠及設備的投資。” 壟斷資本TCL手機（三）促進產品銷售三、社會功能 （一）廣告的積極作用1、宣傳教育作用“真誠到永遠”（海爾電器）“全心全意，小天鵝電器”“讓我們做得更好”（飛利浦電器）2、審美作用（二）廣告的消極作用1、廣告中的低格調內容觀念產品類別表現(xiàn)手法2、廣告中的不真實性/欺騙性 “廣告應當真實、合法、符合社會精神文明建設的要求；廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者?！?“由于廣告的表述，或由于未能透露有關信息，而給理智的消費者造

6、成錯誤印象，這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務的實質性特點的，均屬于欺騙性廣告?！碑a品事實與非產品事實多喝水思考題：1、廣告中的不真實性/欺騙性有哪些形式？2、適度夸張的界限是什么？夸張有哪些表現(xiàn)形式？我們很容易遭遇逆境，也很容易被一次次的失敗打垮。但是人生不容許我們停留在失敗的瞬間，如果不前進，不會自我激勵的話，就注定只能被這個世界拋棄。自我激勵能力是人自我調節(jié)系統(tǒng)中重要的組成部分，主要表現(xiàn)在對于在壓力或者困境中，個體自我安慰、自我積極暗示、自我調節(jié)的能力，在個體克服困難、頂住壓力、勇對挑戰(zhàn)等情況下，都發(fā)揮著關鍵性的作用。具備自我激勵能力的人，富有彈性，經(jīng)常表現(xiàn)出反敗為勝、后來居上、東山

7、再起的傾向，而缺乏這種能力的人，在逆境中的表現(xiàn)就大打折扣，表現(xiàn)為過分依賴外界的鼓勵和支持。一個小男孩在自家的后院練習棒球。在揮動球棒前，對自己大喊：“我是世界上最棒的棒球手！”然后扔出棒球，揮動但是沒有擊中。接著，他又對自己喊：“我是世界上最棒的棒球手！”扔出棒球，揮動依舊沒有擊中。男孩子停下來，檢查了球棒和球，然后用更大的力氣對自己喊：“我是世界上最棒的棒球手！”可是接下來的結果，并未如愿。男孩子似乎有些氣餒，可是轉念一想：我拋球這么刁，一定是個很棒的揮球手。接著男孩子又對自己喊：“我是世界上最棒的揮球手！”其實，大多數(shù)情況下，很多人做不到這看似荒謬的自我鼓勵，可是，這故事卻深深反映了這個男

8、孩子自我鼓勵下的執(zhí)著，而這執(zhí)著是很多人并不具備的而許多奇跡往往是執(zhí)著者造成的。許多人驚奇地發(fā)現(xiàn)，他們之所以達不到自己孜孜以求的目標，是因為他們的主要目標太小、而且太模糊不清，使自己失去動力。如果你的主要目標不能激發(fā)你的想象力，目標的實現(xiàn)就會遙遙無期。因此，真正能激勵你奮發(fā)向上的是確立一個既宏偉又具體的遠大目標。實現(xiàn)目標的道路絕不是坦途。它總是呈現(xiàn)出一條波浪線，有起也有落，但你可以安排自己的休整點。事先看看你的時間表，框出你放松、調整、恢復元氣的時間。即使你現(xiàn)在感覺不錯，也要做好調整計劃。這才是明智之舉。在自己的事業(yè)波峰時，要給自己安排休整點。安排出一大段時間讓自己隱退一下，即使是離開自己摯愛的

9、工作也要如此。只有這樣，在你重新投入工作時才能更富激情。困難對于腦力運動者來說，不過是一場場艱辛的比賽。真正的運動者總是盼望比賽。如果把困難看作對自己的詛咒，就很難在生活中找到動力，如果學會了把握困難帶來的機遇，你自然會動力陡生。所以，困難不可怕，可怕的是回避困難。大多數(shù)人通過別人對自己的印象和看法來看自己。獲得別人對自己的反映很不錯，尤其正面反饋。但是，僅憑別人的一面之辭，把自己的個人形象建立在別人身上，就會面臨嚴重束縛自己的。因此，只把這些溢美之詞當作自己生活中的點綴。人生的棋局該由自己來擺。不要從別人身上找尋自己，應該經(jīng)常自省。有時候我們不做一件事，是因為我們沒有把握做好。我們感到自己“

10、狀態(tài)不佳”或精力不足時，往往會把必須做的事放在一邊，或靜等靈感的降臨。你可不要這樣。如果有些事你知道需要做卻又提不起勁，盡管去做，不要怕犯錯。給自己一點自嘲式幽默。抱一種打趣的心情來對待自己做不好的事情，一旦做起來了盡管樂在其中。所以，這次犯錯，是為了下次接受挑戰(zhàn)后，要盡量放松。在腦電波開始平和你的中樞神經(jīng)系統(tǒng)時，你可感受到自己的內在動力在不斷增加。你很快會知道自己有何收獲。自己能做的事，放松可以產生迎接挑戰(zhàn)的勇氣。事過境遷，面對人生，面對社會，面對工作，一切的未來都需要自己去把握。人一定要靠自己。命運如何眷顧，都不會去憐惜一個不努力的人，更不會去同情一個懶惰的人，一切都需要自己去努力。誰都不

11、可能一生一世的幫你，一時的享受也只不過是過眼云煙，成功需要自己去努力。當今社會的快速發(fā)展，各行各業(yè)的疲軟，再加上每年幾百萬畢業(yè)生涌向社會，社會生存壓力太大，以至于所有稍微有點意識的年輕人都想努力提高自己。看著身邊一個個同齡人那么優(yōu)秀，看著朋友圈的老同學個個事業(yè)有成、買房買車，我們心急如梵，害怕被這個社會拋棄。所以努力、焦躁、急迫這些名詞纏繞著越來越多的年輕人，我們太想改變自己，太想早一日成為自己夢想中的那個自己。收藏各種技能學習資料，塞滿了電腦各大硬盤；報名流行的各種付費社群，忙的人仰馬翻；于是科比看四點鐘的洛杉磯成為大家勵志的手段，紛紛開始早起打卡行動。其實其實我們不覺得太心急了嗎？這是有一

12、次自己疲于奔命，病倒了，在醫(yī)院打點滴時想到的。我時常恐慌，害怕自己浪費時間，就連在醫(yī)院打點滴的時候，都覺得是對時間的一種浪費。想快點結束，所以乘著護士不在，自己偷偷的撥快了點滴速度。剛開始自己還能勉強受得了，過了差不多十分鐘，真心忍不住了，只好叫護士幫我調到合適的速度。打完點滴走在回家的路上，我就在想，平時做事和打點滴何嘗不是一樣，都是有一個度，你太急躁了、太想趕超，身體是受不了的。身體是革命的本錢，我們還年輕，還有大把的時間夠我們改變，夠我們學習成長。身體就像是1000前面的那個若是1都不存在了，后面再多的0又有什么用？我是一個急性子，做事風風火火的，所以對于想改變自己，是比任何人都要心急。

13、這次病倒了，個人感覺完全是沒有方向、不分主次的一通亂忙乎才導致的，病倒換來的努力根本是一錢不值。生病的那幾天，我跟自己的大學老師打了一個電話，想讓老師幫我解惑一下，自己到底是怎么了。別人也很努力啊，而且他們取得的成就遠遠超過我了，為啥他們反到身體倍棒而一無所獲的自己卻病倒了？老師開著電腦，給我分享了兩個小故事講的第一個故事是“保齡球效應”，保齡球投擲對象是10個瓶子，你如果每次砸倒9個瓶子，最終得分是90分，而你如果每次能砸倒10個瓶子，最終得分是240分。故事講完，老師問我明白啥意思沒？我說大概猜到一點，你讓我再努力點，對嗎？不對！你已經(jīng)夠努力了，都累病了，我講這個故事是告訴你，你現(xiàn)在就是那

14、個每次砸倒9個瓶子的人。你累倒的原因是因為你同時在幾個場館玩，每一個場館得分都是90分，而有些人，則是只在一個場館玩，玩多了，他就能砸倒10個瓶子，他就能比你輕松十倍，得分卻還是遠遠超過你。老師講的第二故事是“挖水井”，一個人選擇好一處地基，就在那里一直堅持不懈的挖下去，而另一個人則是到處選地基，這邊挖幾米，那邊挖幾米。第一個人早早的就挖出水來了，而另一個人則是直到累死也沒有挖出一滴水。首先，你必須承認努力是必須的，只要你比別人努力了那么一點，你確實能超過一些人。只是人的精力也是有限的，你這樣分散精力去努力，最終得到的結果只會是永遠裝不滿水桶的半桶水。和老師通完電話后，我調整了幾天，也對自己手

15、頭上的事物做一些大改變。將目前擺在面前的計劃一一列出來，挑出最重要的、最必須的，寫在第一行，再以此類推，排完手中所有的計劃。對于那些不是很急的，對目前生活和工作不是特別重要的，先果斷放棄。我現(xiàn)在最迫切的目標是什么？當然是七月份的轉行新媒體咯，那么學習歷練新媒體技能就是第一位。而新媒體所需學習的技能又有很多，那怎么辦呢？先挑自己有點底子的，有點基礎的，把鞏固持續(xù)加強。個人感覺自己寫還是有點小基礎的，所以就給自己一個小目標，每周必須持續(xù)輸出幾篇文字，加強文案方面的訓練。而另外PS也是做運營的必備條件之一，所以在訓練文案的同時，還得練習PS，給自己的要求是每天練習PS半小時。還有別的嗎？不敢有了，兩樣訓練加上還要上班已經(jīng)差不多了。一直很喜歡作家劉瑜的一段話：每當我一天什么也沒干的時候，我就開始焦慮。每當我兩天什么都沒干的時候，我就開始煩躁。每當我三天什么都沒干的時候，我就開始抓狂。不行啊，不行了，我三天什么都沒干啊，我寢食難安這正是我三個月前的真實寫照。多年來，我已經(jīng)養(yǎng)成一種習慣，絕不讓任何一分鐘死有余辜：我在堵車的時候聽日語，在等人的時候寫文章，在上廁所的時候看書，在任意兩件事的銜接點那里扒