某汽車品牌價值及市場分析

1、某汽車品牌價值及市場分析課程名稱：奇瑞QQ6品牌價值及市場分析課程長度：0.5天課程目的：1、認識奇瑞汽車品牌價值,增強產(chǎn)品銷售信心。2、明確QQ6車型特點，掌握產(chǎn)品設計理念。3、了解QQ6市場環(huán)境及產(chǎn)品定位 ；課程說明2目 錄奇瑞品牌價值體驗奇瑞QQ6的車型特點與設計理念奇瑞QQ6的市場環(huán)境分析奇瑞QQ6產(chǎn)品定位3一、什么是品牌品牌是識別產(chǎn)品的名稱或者標識符號成功的品牌是產(chǎn)品的持久的競爭優(yōu)勢4產(chǎn)品核心功能包裝設計特征效果價格售前服務售中服務售后服務運輸可獲得性使用建議財務支持保證附加擔?？筛兄|(zhì)量可感知價值聲譽其他用戶推薦公司形象品牌組織二、品牌涵蓋的內(nèi)容無形價值服務5三、品牌提升的11個臺

2、階品質(zhì)度美麗度傳播度注意度認知度知名度暢銷度滿意度美譽度忠誠度跟隨度6四、成功品牌的標準成功的品牌可以為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢，是一種可以將產(chǎn)品辨識出來的名字、符號或者設計（或者這些因素的組合）成功的品牌肯定會為企業(yè)帶來高額利潤和卓越的市場表現(xiàn)只有具備持續(xù)競爭優(yōu)勢的品牌才會成為企業(yè)資產(chǎn)的一部分如同其他資產(chǎn)，在沒有追加投資的情況下，品牌也會存在折舊成功的品牌提供附加價值，消費者對品牌會相信以下幾點：1、產(chǎn)品是可信的；2、產(chǎn)品是最好的； 3、此產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更適合自己；4、產(chǎn)品是用心設計的7奇瑞品牌的理念更安全 更節(jié)能 更環(huán)保8五、發(fā)展中的奇瑞品牌家族S1系S2系S3系S5系S6系QQ Coupe

3、QQSUVA1系A(chǔ)2系A(chǔ)3系A(chǔ)5系A(chǔ)6系A(chǔ)7系A(chǔ)8系A(chǔ)9系V1系V2系V5系V？系T1系T2系T3系T5系奇瑞CHERYV系列：MPVT系列：SUVA系列：轎車QQQQ6系9SUVMPVQQ3Spark吉利賽歐捷達桑塔納新旗云富康A(chǔ)5奧拓駿捷高爾夫伊蘭特福美來賽弗凱越尊馳307方之子瑞虎CEOV5哈弗普力馬瑞風奧德賽風尚轎車CRVA7入門車實用車中堅車身份車面子車A9千里馬POLO六、奇瑞品牌在市場中的地位QQ6夏利西耶那10七、體驗奇瑞的品牌價值營銷服務客戶能夠感覺到的質(zhì)量社會影響客戶能夠感覺到的價值中國自主品牌第一奇瑞的品牌價值歷史傳承111、體驗奇瑞的品牌價值歷史傳承1997年奇瑞在安徽

4、蕪湖破土動工，標志著奇瑞公司的誕生，兩年后首輛奇瑞轎車下線。2003年，奇瑞先后推出了QQ、東方之子、旗云三款車型，極高的性價比和準確的市場定位使得三款車型都獲得了良好的市場表現(xiàn)。從1999年12月18日第一臺奇瑞轎車開下生產(chǎn)線至2003年達到10萬輛轎車產(chǎn)量奇瑞用了3年半的時間。2004年4月15日奇瑞第二十萬輛轎車下線，從10萬輛到20萬輛奇瑞用了13個月時間。2006年3月奇瑞第50萬輛轎車下線，從第20萬輛到第50萬輛奇瑞僅僅用了23個月的時間。122、體驗奇瑞的品牌價值社會影響1999年至今，奇瑞已經(jīng)形成旗云、QQ、東方之子、瑞虎、A5、V5等6款車型，2006年還將有另外4款新車下

5、線。奇瑞具備年產(chǎn)35萬輛整車和40萬臺發(fā)動機的生產(chǎn)能力，擁有整車、發(fā)動機、變速箱三大核心技術(shù)。2005年奇瑞汽車實現(xiàn)銷售18.9萬臺，創(chuàng)造了三項第一：增速第一，在平均增速僅有20%多的市場上創(chuàng)造了118%的增長奇跡，在全國十大汽車集團中排名第一；增幅第一。中國轎車行業(yè)歷史上年銷量凈增超過10萬輛的第一家；出口第一，年出口總量達1.8萬輛，連續(xù)多年蟬聯(lián)第一。2006年一月銷量位列轎車企業(yè)第五，二月銷量排名第三，首次超過一汽大眾。133、體驗奇瑞的品牌價值客戶能夠感覺到的價值2005年奇瑞汽車榮譽榜企業(yè)所獲獎項1最佳民族品牌奇瑞汽車新安晚報2005.12車展最具潛力自主品牌奇瑞汽車新民晚報2005

6、.53支持中國警察體育事業(yè)特殊貢獻獎奇瑞汽車中國前衛(wèi)體育協(xié)會、2005中國警察汽車拉力賽組委會2005.74最佳市場表現(xiàn)民族品牌奇瑞汽車中國長春國際汽車博覽會組委會2005.852005年度中國（深圳）車市總評榜最佳汽車自主品牌奇瑞汽車深圳特區(qū)報2005.1062005年最佳風云人物奇瑞汽車新安晚報2005.117最受歡迎的汽車品牌奇瑞汽車華商報2005.128最受歡迎的汽車品牌奇瑞汽車三秦報2005.129最受歡迎的自主品牌奇瑞汽車三秦報2005.12102005年陜西車市最受歡迎微型轎車奇瑞汽車華商報2005.12112005年中國汽車群英榜特別獎奇瑞汽車第二屆中國汽車群英榜2005.12

7、12民族汽車特別貢獻大獎奇瑞汽車東方衛(wèi)視142005年奇瑞汽車榮譽榜QQ所獲獎項1最具性價比車型（QQ)奇瑞QQSINA網(wǎng)、中國青年報、北京電視臺2005.12中國百強縣巡展最受歡迎的汽車品牌奇瑞QQ中國汽車報2005.13年度最受關(guān)注微型轎車奇瑞QQ新疆都市報2005.1404年上海市民最想購買的微型車奇瑞QQ新民晚報2005.152004年中原車市風云榜年度風云車型奇瑞QQ鄭州日報2005.26濰坊人最喜愛的車型奇瑞QQ2005中國濰坊國際車展組委會、濰坊廣播電視報社2005.47奧斯卡最佳短片獎奇瑞QQ東亞經(jīng)貿(mào)新聞報2005.58上半年度經(jīng)濟型轎車銷售冠軍奇瑞QQ福州晚報2005.79最

8、受女性歡迎轎車奇瑞QQ都市消費晨報2005.810最佳人氣新秀車奇瑞QQ中國長春國際汽車博覽會組委會2005.811最小胃口獎奇瑞QQ東亞經(jīng)貿(mào)新聞報2005.8122005年度我最喜歡的汽車品牌之迷人外觀獎奇瑞QQ大連日報、大連國際車展組委會2005.915132005年度中國（深圳）車市總評榜最佳性價比微型車奇瑞QQ深圳特區(qū)報2005.10142005年度大連市我最喜愛的汽車品牌之“迷人外觀獎”奇瑞QQ大連日報、大連國際汽車展組委會2005.1015湖南最受女士歡迎微型車獎奇瑞QQ蕭湘晨報2005.1116年度微型車大獎奇瑞QQ中國汽車畫報與搜狐汽車聯(lián)辦2005.11172005年大連年度汽

9、車奧斯卡最佳卡通片獎奇瑞QQ半島晨報、半島看車2005.1118年度汽車奧斯卡獎奇瑞QQ華商晨報2005.1219最受歡迎的微型轎車奇瑞QQ華商報2005.1220最受歡迎的時尚轎車奇瑞QQ三秦報2005.12212005年陜西車市最受歡迎微型轎車奇瑞QQ華商報2005.12222005新快報汽車測評大獎最受關(guān)注微型車奇瑞QQ新快報、SINA網(wǎng)、新華信2005232005新快報汽車測評大獎最具性價比微型車奇瑞QQ新快報、SINA網(wǎng)、新華信2005QQ所獲獎項162005年奇瑞汽車榮譽榜瑞虎所獲獎項1武漢市民最喜愛的運動型SUV瑞虎楚天金報2005.52特別推薦產(chǎn)品瑞虎中國前衛(wèi)體育協(xié)會、2006

10、中國警察汽車拉力賽組委會2005.83先鋒車市最佳SUV瑞虎青年體育報、搜狐2005.942005年車壇奧斯卡年度自主品牌車型瑞虎南方都市報、新京報2005.115最受歡迎的城市休閑車瑞虎華商報2005.126最受歡迎的SUV瑞虎三秦報2005.1272005年陜西車市最受歡迎城市休閑車瑞虎華商報2005.12風云所獲獎項1最具性價比車型風云SINA網(wǎng)、中國青年報、北京電視臺2005.12最佳經(jīng)濟型風云華商晨報2005.43最佳性價比風云遼沈晚報2005.10東方之子所獲獎項12005大連年度汽車奧斯卡 經(jīng)久可靠獎東方之子半島晨報、半島看車2005.10旗云所獲獎項1最受歡迎經(jīng)濟型轎車旗云東亞

11、經(jīng)貿(mào)新聞報2005.82年度新銳車型旗云新文化報2005.8174、體驗奇瑞的品牌價值中國自主品牌第一奇瑞擁有QQ、東方之子、旗云、A5、瑞虎、V5等六大系列產(chǎn)品。2006年QQ6也即將上市；產(chǎn)品線不僅涵蓋高、中、低端，而且還覆蓋到了一些小眾市場，在各塊所屬市場上擁有相當?shù)牡匚缓陀绊懥ΑQ是國內(nèi)兩廂車第一，旗云無疑稱得上其同級產(chǎn)品中的節(jié)油標兵，今年初又力壓普桑，顛覆10萬以下經(jīng)濟型車市場；東方之子代表自主研發(fā)轎車的最高成就185、體驗奇瑞的品牌價值客戶能夠感覺到的質(zhì)量奇瑞投資4億元人民幣建設的奇瑞汽車工程研究院是目前國內(nèi) 裝備最為先進的汽車研發(fā)機構(gòu)之一。2005年6月，奇瑞汽研院成為國家科技

12、部批準的惟一的國家級節(jié)能環(huán)保汽車工程技術(shù)研究中心。目前奇瑞擁有發(fā)動機臺架試驗室、排放分析室、整車道路試驗室、總成零部件試驗室、氣道試驗室、電子試驗室等,初步形成了有自己特色的具有國際水準的技術(shù)開發(fā)平臺。195、體驗奇瑞的品牌價值客戶能夠感覺到的質(zhì)量奇瑞目前擁有了整車、發(fā)動機、變速箱三大自主研發(fā)能力和核心技術(shù)。更為重要的是奇瑞推出了自主品牌的ACTECO發(fā)動機，這是國內(nèi)第一臺達到國際先進水平的自主知識產(chǎn)權(quán)的轎車發(fā)動機。2006年3月，5000臺ACTECO發(fā)動機出口美國，實現(xiàn)了中國自主品牌發(fā)動機出口“零的突破”。在美國J.D.POWER的質(zhì)量滿意度調(diào)查中，奇瑞的得分和位次連續(xù)三年持續(xù)攀升，QQ在

13、經(jīng)濟型轎車中名列第一。206、體驗奇瑞的品牌價值營銷與服務服務無邊、滿意有度、誠信為本、終生朋友“顧客滿意”是奇瑞公司永恒的宗旨，向顧客提供“零缺陷”的產(chǎn)品和周到的服務是奇瑞公司每個員工始終不渝的奮斗目標奇瑞的特銷網(wǎng)點目前已覆蓋除香港、臺灣、澳門以外的31個省份、直轄市內(nèi)的197個地級城市，占全國304個地級城市的60.2%，并且覆蓋了32個縣級市。建成奇瑞標準(包括新建和改建)4S形象店180家，按奇瑞公司標準正在建設的4S店約有100多家奇瑞的服務活動創(chuàng)新不斷，例如QQ文化節(jié)、風云感恩節(jié)、東方之子獎學金的設立等，都開了行業(yè)之先，為品牌飛躍和產(chǎn)品銷售提供了強大助力216、體驗奇瑞的品牌價值營

14、銷與服務奇瑞于3月15日推出“快樂體驗”服務品牌，在民族品牌中率先對服務進行品牌化管理。奇瑞對內(nèi)嚴格推行客戶抱怨閉環(huán)管理體系，用客戶滿意度作為評價服務工作的唯一標準，使得奇瑞的服務能得到持續(xù)有效的改善奇瑞建立了“1+3+15”的備件配送體系，即全國設置1個總庫、3個中心庫、15個中轉(zhuǎn)庫，使配件配送距離半徑縮短至500公里范圍內(nèi)，全面實施配件“24小時工程”。與此同時，宣布全線配件共8608種價格平均下調(diào)30.1%，最高下降幅度超過62%,率先引發(fā)了國內(nèi)汽車行業(yè)的在后市場的深度競爭。 22目 錄奇瑞品牌價值體驗奇瑞QQ6的車型特點與設計理念奇瑞QQ6的市場環(huán)境分析 奇瑞QQ6產(chǎn)品定位23QQ6

15、產(chǎn)品概念先進（或超凡）國情家用小車中國版甲殼蟲顛覆國內(nèi)經(jīng)濟型轎車外形保守、空間局促、技術(shù)落后、配置低、舒適性差等特點，具有“顛覆”特性新生代三廂小型轎車。實用與時尚并存的新實用主義復古風格設計，將小車型大空間融為一體的極致完美演繹。一、產(chǎn)品概念24二、設計理念具有“顛覆”特性新生代三廂小型轎車 QQ6針對目前車市上老化、中庸的車型，采用先進設計理念和高科技領(lǐng)先技術(shù)，顛覆了以往經(jīng)濟型轎車中規(guī)中矩的保守形象和低配置、低性能的造車標準。是唯一符合國家經(jīng)濟型轎車標準的一款三廂寬體小車25 QQ6是具有先進理念、適合家庭使用的新一代寬體小轎車。二、設計理念 QQ6外觀氣派、上檔次、高配置、實用、安全可靠

16、，能為消費者帶來實用且不失時尚的的駕乘體驗和使用感受。 響應國家大力倡導車型小型化、經(jīng)濟化的方針，是為最廣泛人民大眾設計的車型，滿足了人們渴望過上有車生活的需求，并且符合普通大眾的消費水平。26三、QQ6車型特點 空間寬敞：三廂、399816401535尺寸、駕乘空間大； 外觀時尚：外觀時尚，線條渾圓，五門掀背式設計； 心臟可靠：采用自主研發(fā)生產(chǎn)的ACTECO發(fā)動機和五速手動變速箱，動力強勁、操控性好； 配置較高：擁有行車電腦、ABS+EBD、發(fā)動機防盜等高端配置27四、QQ6基本參數(shù)長寬高（mm）399816401535軸距（mm）2340整車整備質(zhì)量（kg）1050最小離地間隙（mm）13

17、0最小轉(zhuǎn)彎半徑（m）5.8發(fā)動機型號ACTECO 1.3NA SQR473F排量（L）1.297發(fā)動機型式立式四缸鑄鐵缸體，水冷四沖程直列雙頂置凸輪軸4氣門，多點電控汽油噴射發(fā)動機型式壓縮比10最大功率(Kw/rpm)61/6000最大扭距（Nm/rpm）114/38004500變速箱型號五檔手動（QR513MHA ）最高車速（km/h）16090km/h等速油耗（L/100km）6.5輪胎型號175/50R1479H 5J 前/后懸架麥弗遜式/縱后拖曳臂式非獨立懸架前/后懸架制動系統(tǒng)（前/后輪）盤式制動器 /盤鼓式制動器 排放國228五、奇瑞QQ6的產(chǎn)品認知QQ6是A00級的三廂轎車主要參數(shù)

18、：軸距（mm）: 2340排量（L）: 1.11.3車長(mm):3998價格區(qū)間（萬元）： 3629補充材料：經(jīng)濟型轎車 目前，我們對于車型的分類，比較通行的做法是將各類車型劃分為7大類，其中A類為微型車，而B類為緊湊型車。兩者之間的差別主要在于車型和發(fā)動機的排量上，前者幾乎是清一色的單廂車，并配備1.1L以下的發(fā)動機；而后者在國際上一般是兩廂車，到了國內(nèi)，很多緊湊型車都增加了一個小尾巴，其軸距一般小于2400mm，并且發(fā)動機的排量通常在1.5L以下。另外還有一個經(jīng)濟型轎車的提法，這個概念頗有中國特色，其涵蓋范圍在微型車和緊湊型轎車之間，定義始終模糊不清。 日前，來自國家發(fā)改委的消息，中國鼓

19、勵低油耗、低排放、小排量的經(jīng)濟型汽車發(fā)展的相關(guān)政策很快將出臺，以引導中國汽車產(chǎn)業(yè)和能源消費發(fā)展。同時，發(fā)改委對于經(jīng)濟型小車的定義給了一個明確的說明：發(fā)動機排量小于等于1.4L、車身外形尺寸總長小于等于4米、發(fā)動機升功率大于等于45KW/L、油耗指標、環(huán)保指標、安全指標均達到國家標準要求?？梢?， QQ6是符合國家對于經(jīng)濟型車的標準的（升功率為46.92Kw/L，長度為3.998米）A00級轎車。六、QQ6的車型歸屬30七、奇瑞QQ6在奇瑞產(chǎn)品體系中的地位車種轎車SUVMPV品牌東方之子、旗云、風云、QQ、QQ6、A5瑞虎V5A00A0ACBQQ0.8QQ1.1東方之子2.0東方之子2.4排量車長

20、A5 2.0A5 1.6v5 2.0V5 2.4旗云風云QQ6 1.3QQ6 1.131 在國家鼓勵低油耗、低排放、小排量的經(jīng)濟型汽車發(fā)展的政策背景下，奇瑞QQ6推出將使得奇瑞品牌陣容更加充實，相信會提升消費者對奇瑞品牌梯次的認知。A9入門車身份車面子車中堅車實用車 A7東方之子A5V5新旗云QQ QQ6汽車消費需求品牌階梯QQ6在奇瑞產(chǎn)品線中位置32八、QQ6產(chǎn)品組合QQ6品牌發(fā)動機變速器豪華型首先上市的車型為1.3LMT車型，然后可上市1.1LMT 最后是1.3L和1.1L AMT車型；1.1MTAT舒適型標準型1.3AT豪華舒適標準MT豪華標準標準基礎(chǔ)豪華標準33目 錄奇瑞品牌價值體驗奇

21、瑞QQ6的車型特點與設計理念奇瑞QQ6的市場環(huán)境分析奇瑞QQ6產(chǎn)品定位34一、QQ6市場環(huán)境概述 據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2005年上半年，A00級轎車如夏利、QQ等車型的增長速度最快，同比增長率達到了45%，夏利、QQ都均有超過一倍的增長。專家指出，上半年A00級轎車沒有推出太多新品牌進入，市場增長主要體現(xiàn)在需求推動型增長。 由于國內(nèi)大多數(shù)消費者的購買能力有限，加上油價和道路狀況等的制約，選擇低油耗的小型車的人將會越來越多。而且隨著我國能源需求的不斷增大，油價也只會升多降少。倘若實施燃油稅，油價將來翻番不是沒有可能。屆時，油耗低的小型車必將在市場上大行其道。 QQ6作為A00級轎車，顛覆了

22、國內(nèi)經(jīng)濟型轎車外形保守、空間局促、技術(shù)落后、配置低、舒適性差等特點，擁有時尚的設計理念、外觀氣派、上檔次、配置高、實用、安全可靠，能為消費者帶來實用且不失時尚的的駕乘體驗和使用感受，將擁有美好的市場前景。35二、QQ6競爭環(huán)境分析同級競爭對手分析36三、競品組定義價格與車長對比分析37三、競品組定義核心競爭對手分析38四、競品價格梯度39五、競品組市場狀態(tài)40五、競品組市場狀態(tài)41五、競品組市場狀態(tài)QQ6的目標市場主要集中在京津、華北和山東地區(qū)，這與夏利三廂、優(yōu)利歐和自由艦在這些區(qū)域重點銷售有直接關(guān)系42目 錄奇瑞品牌價值體驗奇瑞QQ6的車型特點與設計理念奇瑞QQ6的市場環(huán)境分析奇瑞QQ6產(chǎn)品定位43一、奇瑞QQ6的產(chǎn)品定位先進（或超凡）家用寬體小轎車44二、QQ6品牌定位外觀氣派、空間寬敞、配置高、安全、省油能滿足消費者家庭多元化需求，QQ6是一輛適用于家用