會稽山黃酒營銷策劃方案知識講解

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark1 o Current Document 目錄i HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第1章市場分析01.1黃酒業(yè)市場狀況01.2營銷機(jī)遇11.3會稽山黃酒的營銷目標(biāo)1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 第2章會稽山與古越龍山企業(yè)狀況22.1會稽山黃酒企業(yè)狀況22.2古越龍山企業(yè)狀況2 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 第3章會稽山與古越龍山的優(yōu)劣比較及應(yīng)對策略33.1優(yōu)勢33

2、.2劣勢33.3應(yīng)對策略3 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 第4章銷售上的瓶頸戰(zhàn)略54.1銷售上遇到的問題54.2問題產(chǎn)生的原因54.3應(yīng)對方案5 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 第5章營銷組合65.1價(jià)格策略：65.2銷售渠道65.3創(chuàng)新渠道65.4促銷策略65.5問卷調(diào)查7第1章市場分析1.1黃酒業(yè)市場狀況：黃酒生產(chǎn)企業(yè)集中在江浙地區(qū)，蘇浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83%。黃酒消 費(fèi)的70%集中在占全國人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。近年來受益于經(jīng)濟(jì) 持續(xù)增長，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費(fèi)升級

3、帶來的結(jié)構(gòu)性變化：對酒的需求從“單純 嗜好”向“營養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的 低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。2001年以來，黃酒逐步走出江蘇、浙 江、上海的地域限制，向全國市場發(fā)展。2010年，中國黃酒業(yè)整體水平有了新的提高，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)步步攀登，品牌塑 造大大提升，市場消費(fèi)節(jié)節(jié)旺。2010年黃酒業(yè)產(chǎn)量達(dá)到134.14萬千升，同比增 長10.94%，工業(yè)總產(chǎn)值116.82億元，同比增長20.73%，銷售產(chǎn)值107.48億元， 同比增長19.04%。黃酒行業(yè)龍頭骨干企業(yè)古越龍山、會稽山、金楓、沙洲優(yōu)黃、 塔牌等不斷做強(qiáng)做大，發(fā)展迅速。同時(shí)白酒漲價(jià)給黃酒文化的推

4、廣提供了契機(jī)，黃酒是健康之酒，從價(jià)格與價(jià)值 關(guān)系來看，黃酒的價(jià)格并不高，價(jià)值則被低估了，因此黃酒具有巨大的升值空間。當(dāng) 然,黃酒價(jià)值的提升是一個(gè)漸進(jìn)式過程,需要培育和引導(dǎo)市場，黃酒業(yè)的發(fā)展重點(diǎn) 是加強(qiáng)黃酒文化的推廣州與普及,以此提升品類價(jià)值，創(chuàng)新消費(fèi)。從近年來黃酒行業(yè)的整體發(fā)展趨勢可以預(yù)計(jì)，中國黃酒行業(yè)發(fā)展整體向上， 尤其是區(qū)域黃酒產(chǎn)業(yè)將會在未來幾年得到進(jìn)一步發(fā)展，在綜合競爭力方面也將得 到進(jìn)一步加強(qiáng)。當(dāng)前市面上的銷量好的黃酒集中于古越龍山，會稽山，塔牌，沈永和，鑒湖， 金楓，和酒等幾大品牌，形成以會稽山與古越龍山兩超多強(qiáng)的格局。1.2營銷機(jī)遇1豐富的文化背景，黃酒是我國最古老的酒種，也是世界

5、三大古酒之一。2獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)。黃酒含有豐富的營養(yǎng)，色、香、味別具一格。（1）黃酒兼飲料、藥用和調(diào)味等多功能于一體。（2）黃酒含有豐富的氨基酸，是其它酒所不可比擬的。（3）黃酒越陳越好，質(zhì)量越高。（4）唯一沒有外國競爭的酒。（5）符合國家提倡的低耗糧、低酒度、高營養(yǎng)的酒類發(fā)展方向。1.3會稽山黃酒的營銷目標(biāo)1基本覆蓋中國大陸各大城市休閑會所，酒店，超市2打入港臺，海外市場，讓其市場銷售額占會稽山公司總銷售額的30% 另外，讓黃酒成為市場上的主流酒品，被更多人接受和喜愛3打響企業(yè)知名度，進(jìn)軍高端酒市場第2章會稽山與古越龍山企業(yè)狀況2.1會稽山黃酒企業(yè)狀況：古越紹興，人杰地靈；生產(chǎn)“會稽山”牌紹興

6、黃酒的會稽山紹興酒有限公司， 坐落在素有“水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)之稱的紹興柯橋，地處紹興鑒湖水系中上游，水 質(zhì)清澈。會稽山紹興酒有限公司創(chuàng)建于1743年（原云集酒坊）。2002年，“精功 集團(tuán)”成為“輕紡城”的最大股東，東風(fēng)紹興酒有限公司成為中國精功集團(tuán)旗下的 一員。1999年，“會稽山”商標(biāo)被列為國家重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)，2000年4月，“會稽山” 紹興酒被國務(wù)院列入首批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，2005年6月，“會稽山”黃酒被評 為“中國馳名商標(biāo)”，2006年，“會稽山”被國家商務(wù)部評定為第一批“中華老字號。 會稽山紹興酒有限公司是國家大型一檔企業(yè)，年產(chǎn)紹興酒 8萬噸，固定資產(chǎn) 4.8億元，擁有260多年釀制紹

7、興酒的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，在全國同行業(yè)中第一家通 過ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。其精心釀制的“會稽山”牌紹興酒，酒度適中，性 醇和，營養(yǎng)豐富，能修身養(yǎng)性，延年益壽。公司在激烈的市場競爭中，不斷加 快技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，近幾年來成功開發(fā)了“八年陳”、“二十年陳”、“共和 國同齡酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“靈芝精雕酒”，以及健康營養(yǎng)型黃酒 “稽山清”、“水香國色”等，為公司的持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司還十分注 重人才的培養(yǎng)與開發(fā)，一方面通過與高等院校聯(lián)手搞科研項(xiàng)目，另一方面公司還 每年輸送技術(shù)人員到有關(guān)單位進(jìn)行技術(shù)進(jìn)修，實(shí)現(xiàn)了人才資源的可持續(xù)發(fā)展。2.2古越龍山企業(yè)狀況浙江古越龍山紹興酒股份

8、有限公司，是中國最大的黃酒生產(chǎn)、經(jīng)營、出口企 業(yè)，擁有國內(nèi)一流的黃酒生產(chǎn)工藝設(shè)備和全國唯一的省級黃酒技術(shù)中心，聚集多 名國家級評酒大師，黃酒年生產(chǎn)能力13萬噸。主要產(chǎn)品“古越龍山”、“沈永和”、 “狀元紅”、“鑒湖”、“古纖道”“女兒紅”牌紹興酒是國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，多次榮獲國 際國內(nèi)金獎(jiǎng)，是中國首批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品?！肮旁烬埳健笔屈S酒行業(yè)唯一集中國 名牌、中國馳名商標(biāo)、國宴專用黃酒于一身的品牌；具有300多年歷史的“沈永 和”老字號和“鑒湖”是浙江省著名商標(biāo)。公司產(chǎn)品暢銷全國各大城市，遠(yuǎn)銷日本、 東南亞、歐美等三十多個(gè)國家和地區(qū)，享有“東方名酒之冠”的美譽(yù)。經(jīng)過十余年努力，公司已經(jīng)建立了遍及全國省

9、會城市和直轄市的國內(nèi)最大的 黃酒銷售網(wǎng)絡(luò)。2005年法國干邑世家卡慕（CA-MUS）攜手古越龍山，古越龍 山紹興酒作為三種頂級佳釀之一，將在全球免稅店里開設(shè)的“酒中之王，王者之 酒”的中華國酒專區(qū)銷售。2004年起，公司與中央電視臺簽定了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié) 議，并聘請著名影視明星陳寶國先生作為公司產(chǎn)品的形象代言人。浙江古越龍山 紹興酒股份有限公司一直致力于弘揚(yáng)和推廣紹興酒文化，公司將通過持續(xù)的管理 與技術(shù)革新為廣大消費(fèi)者開發(fā)并生產(chǎn)健康、時(shí)尚的紹興酒系列飲品第3章會稽山與古越龍山的優(yōu)劣比較及應(yīng)對策略3.1優(yōu)勢1：會稽山黃酒取自鑒湖源頭水，獨(dú)一無二的水質(zhì)決定其獨(dú)到的品質(zhì)2:黃酒制造歷史悠久，擁有260

10、多年釀制紹興酒的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)3:由精功集團(tuán)入股，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大4：會稽山企業(yè)不斷加快技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)了“八年陳”、“二十年 陳”、“共和國同齡酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“靈芝精雕酒”，以及健康營 養(yǎng)型黃酒“稽山清”、“水香國色”等，為公司的持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5：注重人才的培養(yǎng)與開發(fā)，一方面通過與高等院校聯(lián)手搞科研項(xiàng)目，另一 方面公司還每年輸送技術(shù)人員到有關(guān)單位進(jìn)修，實(shí)現(xiàn)了人才資源的可持續(xù)發(fā)展。3.2劣勢1：設(shè)備不夠先進(jìn)，沒有專業(yè)的品酒人員2：營銷網(wǎng)絡(luò)基本聚集在紹興及其附近城市3：品牌影響力不及古越龍山，高端酒的競爭力較弱4：黃酒口感更多的符合紹興人，口味偏單一5：沒有

11、自己的品牌代言人6：“喜文化”方面的市場（狀元紅，女兒紅）被捷足先登3.3應(yīng)對策略：1高端酒目標(biāo)市場：高檔黃酒的消費(fèi)群體特征可概括為：成熟、穩(wěn)重、自信、 有責(zé)任心，在各自的領(lǐng)域有所造詣，注重消費(fèi)精神與心理需求，不易受周邊環(huán)境 的影響，一旦接受某產(chǎn)品后，忠誠度較高。政府官員、公司管理領(lǐng)導(dǎo)層、白領(lǐng)、 高級知識分子等社會中堅(jiān)階層，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位，喜歡 接受和嘗試新事物，不在乎價(jià)格，更關(guān)注事物的品質(zhì)和內(nèi)涵，對全社會消費(fèi)潮流 的形成擁有強(qiáng)大的影響力。因此政務(wù)、商務(wù)、文化人士無疑是高檔黃酒消費(fèi)的主 力。如果高檔會稽山黃酒能把自己變?yōu)椤罢?wù)、商務(wù)、文化人士專用酒”，進(jìn)一步 占領(lǐng)高端市場

12、，就能形成居高臨下的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生輻射各個(gè)階層的品牌影響力。2品牌策略：以“黃酒中的茅臺”為定義，開發(fā)高端品牌，選擇合適品牌代 言人，加大宣傳力度3產(chǎn)品策略:開發(fā)多元化產(chǎn)品模式：將黃酒定位于單一方面，如禮品黃酒，烹 飪黃酒，宴會黃酒，養(yǎng)生黃酒，從而起到多占據(jù)柜臺的作用；對于中高端酒，包 裝要趨于復(fù)雜與精美4定價(jià)策略（1）與古越龍山相似的中低端酒在保證質(zhì)量的同時(shí)適度降價(jià)，從數(shù)量上獲（2）與古越龍山黃酒相似的高端酒，適度提高價(jià)格5營銷渠道（1）擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入大商場名酒專柜（2）網(wǎng)絡(luò)整合，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，建立公司網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺或在著 名的購物網(wǎng)站上出售相關(guān)商品。另外值得注意的是，相比古越龍

13、山形形色色的華麗包裝，會稽山黃酒就顯得 不夠大氣。所以要占領(lǐng)市場，會稽山黃酒需要加快包裝的創(chuàng)新。第4章銷售上的瓶頸戰(zhàn)略4.1銷售上遇到的問題消費(fèi)群體受限，新顧客開發(fā)趕不上黃酒行業(yè)開發(fā)速度產(chǎn)品集中于江浙滬，外省及國外名氣弱4.2問題產(chǎn)生的原因1從環(huán)境方面看，市場的時(shí)間和空間受到限制。傳統(tǒng)上黃酒消費(fèi)區(qū)域僅限于華東地區(qū)四 省一市，季節(jié)上限于冬季。消費(fèi)對象具有老齡化趨勢，年輕人不愿飲黃酒。品種與品牌。品牌打響力度不夠大，導(dǎo)致價(jià)格上不去2從行業(yè)方面看，同類產(chǎn)品價(jià)格、品牌競爭激烈。替代產(chǎn)品擠占市場，啤酒與葡萄酒份額大幅提高，黃酒份額下降。3從企業(yè)內(nèi)部看，銷售渠道更多的傾向于酒店及經(jīng)銷商，產(chǎn)品沒有很好打入超

14、市4.3應(yīng)對方案1發(fā)展經(jīng)銷商.給經(jīng)銷商福利，與企業(yè)同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與收獲.培育優(yōu)秀經(jīng)銷商，為其提供市場推廣，客戶維護(hù)，專業(yè)能力培訓(xùn)等方面 的全力支持2市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場需求量(發(fā)現(xiàn)新客戶，開辟新用途，增加飲用量:多喝一杯更益 健康)保護(hù)市場占有率(市場多角化)3目標(biāo)市場戰(zhàn)略：(1).維持中老年人需求的同時(shí)向年輕人滲透，開發(fā)符合年輕人的黃酒口感 和包裝開發(fā)新產(chǎn)品。另外迎合不同消費(fèi)群體的需要，例如為適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者 的口味，在濃度和口味上作調(diào)整，對傳統(tǒng)黃酒作些變化濃度適當(dāng)降低，酸度適度 減少(2).突破市場區(qū)域限制，舉辦“中國國際詩酒節(jié)”利用文化優(yōu)勢，拓展國 外華人市場，主要是臺灣、東南亞地區(qū)。第5

15、章營銷組合5.1價(jià)格策略：對于還未開拓的市場應(yīng)類比知名葡萄酒，白酒的市場價(jià)格定價(jià)，同時(shí)如果 是海外，應(yīng)結(jié)合匯率變動等因素。對于已開拓的市場，應(yīng)盡量保持原先價(jià)格，緩慢波動(除非物價(jià)劇烈變 動)5.2銷售渠道傳統(tǒng)營銷渠道的創(chuàng)新:第一步，根據(jù)新市場特色，加大廣告宣傳力度，在其 繁華地段先進(jìn)行推廣試驗(yàn)；第二步，各大賣場大規(guī)模鋪貨，同時(shí)結(jié)合大量的促銷 推廣活動，提高黃酒市場占有率；第三步，向酒店推廣；第四步，向小型零售商 滲透，搶占中小城鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡(luò)營銷：聯(lián)合各大著名網(wǎng)站，出售相關(guān)商品；在一些效益好的網(wǎng)站上做 廣告5.3創(chuàng)新渠道開發(fā)藥用黃酒，進(jìn)入藥店市場與國外酒莊聯(lián)合在汽車站，火車站，飛機(jī)場銷售，但要注意

16、所選黃酒品牌要與乘客身份呼 應(yīng)結(jié)合旅游公司，將黃酒已土特產(chǎn)形式打入市場5.4促銷策略加大宣傳：在各大地區(qū)的電視臺加大廣告投入，同時(shí)依附報(bào)刊雜志與網(wǎng)站 同時(shí)宣傳，打響知名度為體育比賽，球賽，國宴等免費(fèi)提供黃酒在各大超市舉辦免費(fèi)品嘗黃酒活動5.5問卷調(diào)查同時(shí)為了更好的了解新市場，建議先在做市場調(diào)研，選擇最適合開拓此市場 的產(chǎn)品和營銷方案。此時(shí)可設(shè)計(jì)一份關(guān)于消費(fèi)者年齡，性別，對黃酒口感與品牌 的消費(fèi)偏好等問題的調(diào)查問卷，以不同市場的需求為導(dǎo)向來加大會稽山黃酒的市 場份額。調(diào)查問卷：您好，首先感謝您對于本次調(diào)查問卷填寫的協(xié)助，本調(diào)查目的在于了解消費(fèi)者對于會稽山黃酒的各方面情況。耽誤您寶貴的時(shí)間，再次向

17、您致謝1您的性別:a男b女2 您的年齡:a15-25 b26-35 c36-45 d45 以上3您喝過紹興黃酒嗎：a經(jīng)常喝b偶爾喝一點(diǎn) c沒喝過4您一般喝哪種紹興黃酒：a加飯b花雕c善釀d其它5你知道的黃酒品牌：a會稽山b古越龍山c塔牌d沈永和e鑒湖f金楓g和酒6您最喜歡該品牌的原因：a價(jià)格合理b 口味好c品牌大d包裝好e質(zhì)量好f其它7您認(rèn)為影響您自己購買黃酒的主要因素有哪些a品牌b包裝c 口味d年份e購買的方便程度f其它8您一般會購買哪種類型的黃酒：a瓶裝b桶裝c壇裝d禮盒裝9購買黃酒如何區(qū)分檔次：a價(jià)格b年份c 口味d品牌10,您通常會在哪里購買黃酒：a大賣場b專賣店c超市d便利店11您所知道的紹興黃酒的其它作用嗎：a養(yǎng)身保健b美容抗衰老c烹調(diào)食物12您認(rèn)為紹興黃酒一般適合什么年齡段的人喝:a青年b中年c老年d都合適13會稽山黃酒給