我知道你是“誰”-大數(shù)據(jù)拷問隱私

1、我知道你是“誰”大數(shù)據(jù)拷問隱私隱私從根本上來說，就是一種平衡，是你愿意分享的信息數(shù)量和你希望享受到的服務(wù)的平衡。中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平 HYPERLINK /SCHART/%B4%F3%CA%FD%BE%DD.HTM 大數(shù)據(jù)與RTB廣告，與個人隱私?jīng)]有絲毫關(guān)系。在我看來，隱私是與用戶個人信息相關(guān)的內(nèi)容，而大數(shù)據(jù)與RTB廣告作為一種科學(xué)，它并不依賴于用戶的個人信息，而是根據(jù)Cookie或者ID進行標(biāo)識，通過對匿名行為數(shù)據(jù)搜集、挖掘和分析來進行投放。品友互動CEO黃曉南 2013年央視財經(jīng)315晚會，原本是傳統(tǒng)企業(yè)集體繃緊神經(jīng)的日子，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻被中槍“第三方廣告商協(xié)同網(wǎng)站方通過

2、追蹤Cookie竊取用戶隱私”的指責(zé)讓輿論一度嘩然，“隱私問題”登時成為關(guān)注話題。雖然，這個話題，在廣告圈中被認(rèn)為打錯了槍。 “Cookie無疑是最弱的行為追蹤方式”，MediaV（聚勝萬合）CEO楊炯煒告訴記者，“它只能判定為某個電腦上的某個瀏覽器，無法跟真實生活中的用戶身份對應(yīng)起來”。而這種“對應(yīng)”，就是廣告業(yè)界中現(xiàn)行的隱私“邊界”。也就是說，Cookie能確定的，是這個用戶用的電腦瀏覽器IP地址，而對用戶的其他信息，全部都是靠行為數(shù)據(jù)來“推測”出來的。如果我不能將網(wǎng)絡(luò)上某個行為和真實的用戶（如姓名、電話、住址）對應(yīng)起來，你對于我來說，仍然是“匿名”的，按照約定俗成的規(guī)定，是在“隱私”概念

3、之外的。 “匿名性”成為判斷一個數(shù)據(jù)收集行為是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，而Cookie，這個只能和某個瀏覽器對應(yīng)的植入代碼，是業(yè)界內(nèi)部公認(rèn)的匿名性最高的追蹤方式，即從理論上說，Cookie追蹤本身并不構(gòu)成隱私話題。 相反，比起其他追蹤方式，比如綁定了郵箱、姓名甚至電話等信息的注冊ID，Cookie和用戶真實身份的對應(yīng)要小得多。擔(dān)虛名的Cookie？ 最有隱私權(quán)的數(shù)據(jù)技術(shù) 那么為什么Cookie頻頻引發(fā)爭議？一方面，不排除人們的“ 隱私恐慌”拿Cookie做了投射對象，另一方面，Cookie在實際操作上的一些漏洞導(dǎo)致隱私爭議。 其中一個爭議論點，就在于用戶對信息的控制權(quán)。在長期的拉鋸戰(zhàn)中，人們已經(jīng)成功地讓C

4、ookie種植方遵守一個原則，即如果人們不情愿，可以取消掉Cookie的追蹤，這在很大程度上保證了用戶權(quán)益。 “之所以Cookie引發(fā)爭議，我認(rèn)為是由于操作過程中第一方Cookie和第三方Cookie的混淆”，提供營銷傳播業(yè)務(wù)及媒體投資解決方案的OMD浩騰媒體數(shù)據(jù)分析總監(jiān)賈雯告訴記者。第一方Cookie是和用戶簽協(xié)議的網(wǎng)站方自己種植的Cookie，用來記錄用戶賬號、密碼等，第三方Cookie則是第三方監(jiān)測公司通過和網(wǎng)站再次協(xié)議來種植的Cookie。 由于第三方Cookie未曾獲得用戶的直接授權(quán)，在環(huán)節(jié)上這是一個漏洞，所以現(xiàn)在瀏覽器都提供了Cookie追蹤選項，用戶可以直接勾選是否接受追蹤來換取

5、這些追蹤帶來的精準(zhǔn)服務(wù)。 “一些第三方Cookie按照第一方Cookie直接種在硬盤中，使得用戶沒有主動選擇的權(quán)利，這需要審查制度的嚴(yán)密和完善。” 同時，控制權(quán)不僅體現(xiàn)在自主決定信息是否被記錄，還包含對信息如何被使用和分享有自主權(quán)，在擁有數(shù)據(jù)的平臺商和第三方數(shù)據(jù)公司，是否可以將這些數(shù)據(jù)給到廣告主。 時趣科技首席科學(xué)家王緒剛告訴記者，在數(shù)據(jù)使用上，有一個“不主動打擾原則”，即只有當(dāng)用戶表達了興趣和意愿時，才利用數(shù)據(jù)對用戶投放廣告，這在一定程度上，將用戶數(shù)據(jù)的使用控制在用戶表達了興趣和需要的場合。 以Facebook為例，在和商家合作投放廣告時，只有當(dāng)從Facebook上的用戶流量點擊了商家網(wǎng)站，

6、進入商家頁面后，F(xiàn)acebook才給商家這個流量的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果“點擊進入”被認(rèn)為是用戶表達了興趣的“授權(quán)”動作。其他如搜索展示廣告，也是在用戶做了搜索動作后，才會向用戶投放相關(guān)興趣的廣告。 這用另一個概念表述的話，就是廣告界中追求的目標(biāo)“精準(zhǔn)”，“如果現(xiàn)實中不主動打擾未能實施的話，常常是由于算法不好或者數(shù)據(jù)不全，比如我看了尿不濕產(chǎn)品，其實我下完單了，但是它還是在給我推送廣告，或者我在搜索房子，但是它給我推薦裝修公司，數(shù)據(jù)挖掘能力的實際欠缺，導(dǎo)致了信息的主動打擾?！蓖蹙w剛表示。 因此，單獨的Cookie數(shù)據(jù)在操作規(guī)范、精確度有保證的情況下，在營銷圈的話語體系中，其對隱私的侵犯問題可以免于責(zé)難。然

7、而，隨著大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)豐富性和多元性的提升，Cookie面臨一個新的熱點話題：數(shù)據(jù)打通。兩潭水的交匯 數(shù)據(jù)打通帶來隱私風(fēng)險 數(shù)據(jù)打通是大數(shù)據(jù)的熱點話題中絕對不允許忽視的一個，同時也將數(shù)據(jù)和隱私的話題復(fù)雜性提升。 在和其他隱私等級更高的數(shù)據(jù)進行打通、融合的同時，隱私的保護藩籬又在哪里？其實早在大數(shù)據(jù)熱鬧起來前，業(yè)界對于Cookie這樣的匿名數(shù)據(jù)和郵箱、地址等實名制數(shù)據(jù)就有兩個并行不悖的行為法則。 匿名信息，指的是Cookie追蹤得來的行為數(shù)據(jù)，以及據(jù)此挖掘出來的用戶行為偏好，基于這些信息所做的營銷，多是覆蓋大眾的展示廣告，目的在于通過針對用戶行為偏好投放廣告，來為品牌吸引更多的消費者。 實名制數(shù)

8、據(jù)不同于網(wǎng)絡(luò)Cookie數(shù)據(jù)，它起源于線下會員制度，企業(yè)通過各種活動獲取自己消費者的個人信息，包括姓名、性別、電話、住址、郵箱等，而企業(yè)利用這些信息所做的營銷，被成為CRM，是對已有消費者的深度關(guān)系維護工具。 “這就是兩潭不相混淆的水”，賈雯說道，“兩者之間流動必須是單向而不可逆的”。 所謂“單向不可逆”指的是，廣告主通過Cookie追蹤的信息向用戶投放針對性的廣告，但是當(dāng)用戶被廣告吸引，來到廣告主品牌頁面，注冊或者購買成為消費者，自愿向廣告主公開自己的姓名、郵箱、住址等信息后，這個用戶就成為生活中可以辨識的真實個人。在這之后，廣告主和合作的第三方公司都不能夠再次追蹤這位消費者的Cookie匿

9、名數(shù)據(jù)，只能以CRM的營銷方式對之進行營銷也就是說，當(dāng)用戶的信息變成實名制之后，就從匿名數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)到了CRM數(shù)據(jù)庫。 “如果之后再進行Cookie追蹤和網(wǎng)頁廣告投放，這在國際上都被認(rèn)為是不合適的。”賈雯表示。 但是之前對用戶進行的匿名追蹤的數(shù)據(jù)還是可以被廣告主使用，而之后只有當(dāng)這位用戶價值有限，因此從CRM庫中被剔除出來，回到匿名數(shù)據(jù)庫中方可再次追蹤。 這是廣告主方面在匿名數(shù)據(jù)和實名數(shù)據(jù)的操作實踐中，對用戶匿名信息的保護。但是不得不注意的是，還有一個角色，擁有著越來越多的實名和匿名數(shù)據(jù)，而在他們內(nèi)部，這兩個數(shù)據(jù)顯然很難被分開。 這就是上面所說的通過注冊ID來追蹤用戶信息的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。潛伏的巨頭

10、 大數(shù)據(jù)擁有者的尺度游走 以Facebook為例，現(xiàn)在Facebook擁有超過10億的實名注冊用戶，同時這些用戶每天都在平臺上產(chǎn)生海量的內(nèi)容信息，除此之外，2009年Facebook已經(jīng)推出了OpenID，用戶可以使用Facebook賬號登陸其他網(wǎng)站，根據(jù)社群平臺觀察與解決方案服務(wù)商Janrain對365,000家網(wǎng)站調(diào)研，早在2012年5月，F(xiàn)acebook的OpenID已經(jīng)覆蓋了其中45%的網(wǎng)站，對第三方網(wǎng)站的大規(guī)模覆蓋無疑又給Facebook帶來了豐富的用戶網(wǎng)頁行為數(shù)據(jù)。 同樣的還有谷歌，以及國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里、騰訊、百度、新浪等，他們一方面握有大量用戶注冊信息，有的甚至是實名注冊信

11、息，同時通過OpenID擁有了用戶的行為瀏覽數(shù)據(jù)，更重要的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他們能夠通過明星云產(chǎn)品，將移動數(shù)據(jù)再次注入自己的數(shù)據(jù)池水中。 “移動數(shù)據(jù)和PC數(shù)據(jù)是通過不同的辨識碼來追蹤的，所以理論上說，兩者很難打通。但是對于同時擁有PC和移動端產(chǎn)品的企業(yè)來說，就可以打通，比如掌握了很多入口的谷歌、新浪、騰訊、百度等”，Vpon威朋移動廣告運營副總經(jīng)理趙品權(quán)告訴記者。 可以說，巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才是真正高等級用戶隱私數(shù)據(jù)的實際把控者。如何看待這一現(xiàn)象？ “隱私從根本上來說，就是一種平衡，是你愿意分享的信息數(shù)量和你希望享受到的服務(wù)的平衡”，中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平在接受成功營銷記者采

12、訪時指出了隱私定義的相對性。在他看來，隱私的一個必然趨勢就是朝著越來越開放發(fā)展，以此來交換的是，分享你信息的企業(yè)為你提供的個性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。 “比如現(xiàn)在很流行的手機LBS服務(wù)，這個技術(shù)最開始的時候容易讓人抵觸，尤其是沒有任何應(yīng)用的時候，但隨著各種應(yīng)用的不斷推出，像地圖服務(wù)，用戶就會覺得有用而去用。這就是一個平衡問題，用戶會在隱私和需要之間做個交換，而平衡的界限用戶自己會做評估，就是動態(tài)平衡的關(guān)系”，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)梅濤也表達了隱私的“相對性”。 華爾街日報在探究互聯(lián)網(wǎng)隱私話題時也寫道：事實是，F(xiàn)acebook或者說整個互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟模式都是如此：Facebook為用戶提供“免費”的服務(wù)，而用戶

13、需要通過分享有關(guān)他們的生活、朋友、興趣和活動的信息細(xì)節(jié)來作為交換，而另一面Facebook用這些信息來吸引廣告主、App開發(fā)商和其他商業(yè)機會。在這個模式下，互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握用戶數(shù)據(jù)是一個“雙方情愿”的原則。下一個問題就是，如何保證這些數(shù)據(jù)的合理使用而不威脅到用戶的隱私？ “對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠幫助他們生產(chǎn)足夠的財富，他們沒有需求，來通過違背界限、破壞生態(tài)圈的事情賺取財富”，ADTIME秦一指尚運營副總裁李麟表示。 那在這些數(shù)據(jù)巨頭的具體數(shù)據(jù)使用過程中，又應(yīng)該如何保證用戶數(shù)據(jù)利用和隱私的平衡？“生態(tài)圈”就是一個關(guān)鍵詞。黑匣子接口 數(shù)據(jù)合作的未來方向 在平臺和廣告主及第三方合作的過程中，

14、有幾個原則是最基本的：首先，用戶設(shè)為隱私的數(shù)據(jù)肯定是不能對外打通的，“我們無法和新浪微博打通，因為它是實名制的”，賈雯告訴記者。 其次，就算在一些數(shù)據(jù)合作上，當(dāng)消費者從平臺上轉(zhuǎn)到廣告主頁面上點擊后，平臺方會給到廣告主這個流量的行為分析數(shù)據(jù)，比如興趣偏好，但是廣告主是不能回溯到平臺中這個流量的賬號，即這些數(shù)據(jù)是被加密的，是“非反動的”。 但是在基本的原則之外，業(yè)內(nèi)對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然有著更高的期待?！拔覀兿Ｍ@些巨頭企業(yè)主動建立數(shù)據(jù)挖掘生態(tài)圈”，賈雯表示。 這種生態(tài)圈在國外已經(jīng)相對成熟，比如谷歌的Adword或者Facebook的Exchange，廣告主在選擇和這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作廣告投放時，只需要

15、在廣告投放系統(tǒng)中選擇自己所需要投放廣告的各種參數(shù)條件，然后由平臺方的數(shù)據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部進行投放。 這種類似“黑匣子”的運作方式，一方面可以降低人力、時間等成本消耗，提升投放效率，而另一方面，對于平臺上的用戶隱私又起到了絕佳的保護作用，因為廣告主只負(fù)責(zé)給出條件，至于投放給誰、他的特征是什么，都不需要向外部披露。 “黑匣子”式的廣告投放，據(jù)了解，國內(nèi)只有淘寶可以稱得上比較成熟和完善。廣告主或第三方和淘寶的廣告合作，也不再是協(xié)商、購買、排期等流程，而是直接在自助服務(wù)頁面選擇人群，并和其他廣告主競價投放。 對于平臺方來說，這自然需要強大的生態(tài)圈建設(shè)投入，比如自身數(shù)據(jù)挖掘能力的建立和優(yōu)化、內(nèi)部資源協(xié)調(diào)和利益分

16、配、多方合作規(guī)則制定等。但是在以數(shù)據(jù)為寶藏的今天，無論對平臺自身發(fā)展，還是用戶利益保護，都是必須盡早完成的工程。理想的未來 合適情境公布合適數(shù)據(jù) 對于廣告行業(yè)的隱私界定討論原本至此就可以告一段落，但是不久前Facebook上一個風(fēng)波，為這個討論又增加了一個有意思的維度。 今年初，F(xiàn)acebook上推出了一個第三方開發(fā)者做的“在我身邊的女孩兒”App，基于Facebook和Foursquere上的公開信息研發(fā)而成，讓男人們可以根據(jù)地理位置定位自己身邊有哪些女生，還看到她們在Facebook上的公開的個人信息和照片。 這個App引發(fā)了軒然大波，大家認(rèn)為這等同于讓人們可以隨意“跟蹤女性”，雖然開發(fā)者

17、聲稱“我們給到用戶的東西都是人們可以公開在Foursquare上獲得的”。 Foursquare隨即調(diào)整了人們能夠獲取到用戶地理位置的權(quán)限，但是這件事情卻引發(fā)一個思索：即使有些數(shù)據(jù)在平臺上是公開的，非隱私的（比如自己在Facebook或者微博等社交平臺上發(fā)表自己和朋友的聚會照片、地址），也不代表用另外一種形式來使用它時不會造成威脅。 紐約大學(xué)教授Helen Nissenbaum用“情境隱私（privacy in context）”來解釋這類問題：在一個特定情境下分享的數(shù)據(jù)，例如在一個醫(yī)生和病人間分享的數(shù)據(jù)，就不應(yīng)該以另一種不同于原始情境的方式被分享。 即在某些情境下，用戶會分享某些信息，但當(dāng)換

18、一個情境時，他會為這些信息被公開而感到不安。“這如同在沙灘上穿比基尼，沒有人覺得難堪，但是讓你在公司年度會議上身著比基尼，你一定不樂意，隱私一定是基于情境的”姜奇平強調(diào)。 “對于大數(shù)據(jù)和隱私的未來，有幾點要明確：首先，這不是推而是拉的時代，是消費者主動獲得所需要的信息，而不是垃圾信息滿天飛；其次，是基于情境的、一對一模式，而不是廣播模式，你的隱私不會因為公開而被大肆傳播，而是只給到你需要公開的那個對象；最后，隱私的開放是必然的趨勢，所有人的信息都越來越透明，但這種開放不是讓你在公司年會穿比基尼，而是大家在沙灘上穿比基尼?！盋ookie來襲，無需恐慌 作為精準(zhǔn)廣告的“大功臣”，Cookie隱私。

19、匿名行為數(shù)據(jù)不等于隱私 黃曉南 品友互動CEO 大數(shù)據(jù)與RTB廣告，與個人隱私?jīng)]有絲毫關(guān)系。在我看來，隱私是與用戶個人信息相關(guān)的內(nèi)容，而大數(shù)據(jù)與RTB廣告作為一種科學(xué)，它并不依賴于用戶的個人信息，而是根據(jù)Cookie或者ID進行標(biāo)識，通過對匿名行為數(shù)據(jù)搜集、挖掘和分析來進行投放。因此，從某種意義上來說，大數(shù)據(jù)與RTB廣告的出現(xiàn)，恰好是為了更好地保護用戶的個人隱私。 在互聯(lián)網(wǎng)上，對于個人隱私而言，用戶會有一定可控權(quán)，基于用戶自身的選擇而進行相關(guān)數(shù)據(jù)保護。其實，對消費者來說，他最需要防范互聯(lián)網(wǎng)上侵犯隱私的行為，主要還是那些惡意木馬病毒程序的攻擊，以及一些不規(guī)范網(wǎng)站個人網(wǎng)絡(luò)行為和隱私數(shù)據(jù)泄露行為。

20、隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展，技術(shù)也在不斷進步，可以預(yù)見的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告不會消亡，因為它是整個互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和發(fā)展的基礎(chǔ)；不斷提升廣告投放效率和優(yōu)化廣告環(huán)境，將會成為未來的發(fā)展趨勢。對于廣告技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說，它所進行廣告數(shù)據(jù)搜集、分析和處理，都是在廣告存在的基礎(chǔ)之上進行。大數(shù)據(jù)獲取的是海量的目標(biāo)人群，品友互動作為實時競價廣告平臺（DSP）公司，它在大數(shù)據(jù)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，所有的數(shù)據(jù)搜集、分析和處理，都不涉及用戶個人隱私，究其原因，主要有以下幾個方面： 第一，所有的數(shù)據(jù)都是和廣告行為相關(guān)的匿名行為數(shù)據(jù)。 第二，它所搜集的數(shù)據(jù)，都是用戶無序行為數(shù)據(jù)，而且需要通過技術(shù)對各種廣告瀏覽行為進行數(shù)據(jù)挖掘，進而對其行為喜好

21、進行大數(shù)據(jù)的概率判斷，分析得到的人群特征，并非直接讀取的個人信息。 第三，這些數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果，其目的是為了更好優(yōu)化廣告效果，并不存在侵犯隱私的目的。 同時，我們所進行的并不是額外廣告推送，而是根據(jù)廣告主需求，將符合目標(biāo)受眾需求的廣告，在媒體允許范圍內(nèi)，借助RTB實時競價技術(shù)，推送到當(dāng)前瀏覽網(wǎng)頁廣告位，從而滿足用戶需求和提升其價值體驗，有價值的廣告更像是一種有用的信息。“個人信息”不是“Cookie” 楊炯緯 聚勝萬合（MediaV）董事長兼CEO 在我看來，想要更好地保護個人信息，首先要弄清楚，個人信息是什么，它并不是無法被識別的Cookie。 作為精準(zhǔn)廣告從業(yè)者，我們并不希望Cookie被

22、摧毀。在我看來，當(dāng)精準(zhǔn)廣告不被允許使用時，也就意味著未來互聯(lián)網(wǎng)會面臨三種趨勢：第一，當(dāng)廣告收益被破壞時，對于網(wǎng)站來說，廣告價格將會瞬間迅速下降，因而為保障網(wǎng)站收益，以往免費的生意，將會以收費形式而告終；第二，精準(zhǔn)廣告有效提升投放效果，進而提升廣告價值，而當(dāng)它被禁止時，廣告價值下降，也就意味著網(wǎng)頁為賺取更多收入，會進行更多廣告呈現(xiàn)，損壞用戶體驗；第三，Cookie是互聯(lián)網(wǎng)對于用戶網(wǎng)絡(luò)行為的追蹤搜集，當(dāng)它不再被允許時，企業(yè)為了盈利，也許會有更為 不可知的其他方式進行數(shù)據(jù)收集，而那將是一件可怕的事情。Cookie用戶互聯(lián)網(wǎng)體驗基礎(chǔ) 程華奕 易傳媒總裁兼CTO Cookie是必要，也是安全的。從誕生開

23、始，Cookie就一直是互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗的基石，也是包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用存在的基礎(chǔ)。不管是網(wǎng)站登錄、購物車、各種網(wǎng)站體驗的個性化設(shè)置，Cookie為用戶帶來更多便利。如果沒有Cookie，用戶將會接受到如“垃圾短信”般大量無關(guān)、無效的廣告，這對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是極大的傷害。 對于提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)公司來講，采集數(shù)據(jù)的目的并不是為了識別用戶個人身份，或是獲取敏感信息，而是通過自動化的大數(shù)據(jù)分析為廣告投放提供建議，因此應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，把握處理、使用數(shù)據(jù)的尺度，優(yōu)化整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。 比如，精準(zhǔn)營銷公司應(yīng)該在網(wǎng)站上明確聲明如何獲取消費者數(shù)據(jù)和用途，同時公開承諾不會使用該數(shù)據(jù)進行消費者個人身

24、份識別，并且不會將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移給其他公司再利用，通過這樣的方式透明化的告知用戶，讓用戶有選擇的權(quán)利。 易傳媒收集到的是包括搜索、網(wǎng)頁瀏覽、點擊等的數(shù)據(jù)。我們在合作網(wǎng)站上加代碼，當(dāng)用戶打開含代碼的頁面，我們將會在Cookie中記錄當(dāng)前的瀏覽頁面。易傳媒在Cookie儲存的信息，可能包含：瀏覽記錄、IP地址、易傳媒廣告投放的點擊互動行為；絕不包含：姓名、地址、電話，網(wǎng)卡號、用戶名（如Q Q號碼）、密碼、性別、年齡、職業(yè)、身份、收入、受教育程度，因此不涉及到具體的個人隱私。Cookie離隱私很遠(yuǎn) 祁國晟 國雙科技CEO 在討論Cookie是否侵犯用戶隱私之前，我們需要先搞清楚不同的兩種Cookie第一方

25、Cookie和第三方Cookie，分清兩種Cookie，才能夠理解所謂侵犯隱私指的究竟是什么。 如果我們把某個品牌的官方主頁想象成一家超市的話，國雙科技做的數(shù)據(jù)挖掘就是第一方Cookie。這是指國雙經(jīng)超市授權(quán)，從超市門口到超市賣場內(nèi)安裝監(jiān)控系統(tǒng)，觀察哪些顧客進過這家超市，他們是乘坐什么類型的交通工具前來，也就是經(jīng)由搜索、社會化媒體、視頻還是其他途徑來到品牌網(wǎng)站頁面，在超市里停留了多久，買了什么東西，即他在網(wǎng)站的瀏覽行為。 第一方Cookie的來源是超市品牌官方主頁本身的數(shù)據(jù)，第一方Cookie通常會有一個防火墻，隔離了用戶的核心信息，并保證數(shù)據(jù)只在這個網(wǎng)站范圍內(nèi)使用。比如亞馬遜可以根據(jù)用戶以往

26、的消費記錄，推薦用戶可能會喜歡的書籍，或根據(jù)用戶消費次數(shù)及金額，在下次消費時給予折扣和優(yōu)惠，這就是第一方Cookie帶來的良好用戶體驗和服務(wù)。但如果亞馬遜將這些數(shù)據(jù)提供給其他機構(gòu)，非亞馬遜的企業(yè)通過用戶信息獲取價值，這就構(gòu)成了侵犯隱私。 而第三方Cookie數(shù)據(jù)侵犯用戶隱私的情況，則可能是第三方機構(gòu)未征求過超市和顧客的同意，在顧客身上放了竊 聽 器，顧客離開這家超市之后還繼續(xù)跟蹤顧客的行動軌跡，這種行為就是違背互聯(lián)網(wǎng)道德的。 大數(shù)據(jù)分析有70%-80%的場景是不需要與用戶隱私有任何關(guān)聯(lián)的，隱私不是大數(shù)據(jù)問題。 應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，在整個大數(shù)據(jù)行業(yè)中只是一小部分，是相對微觀的層面。

27、大數(shù)據(jù)更多地應(yīng)用于政府服務(wù)等更宏觀的行業(yè)，比如智能交通分析，就是未來利用大數(shù)據(jù)的力量來宏觀地調(diào)控車流、改善交通擁堵問題；或者使政府在處理繁多、復(fù)雜的政務(wù)時提高效率，改進服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)效能。在重大事件發(fā)生時，國雙在雅安地震之后，協(xié)助國家信息中心對政府信息傳播進行大數(shù)據(jù)的流量監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析挖掘，并得出結(jié)論指導(dǎo)救災(zāi)，幫助政府部門提升救災(zāi)效率，這才是大數(shù)據(jù)能夠辦到的“大事”。隱私保護：規(guī)范與平衡 在操作過程中，如何保護隱私？一方面關(guān)乎操作的規(guī)范性；另一方面，關(guān)乎你是否為用戶提供了足夠多的價值，來回報他們的個人信息分享。保護隱私“兩不”原則 王緒剛 時趣科技首席科學(xué)家 針對大數(shù)據(jù)對隱私打擾這一問題，

28、目前還沒有很明晰的界定方式。我認(rèn)為可以從兩個維度來思考，一是不要向第三方公司透露用戶加密信息，二是不要主動打擾用戶。 對第一個維度，舉例來說，我們進行社會化媒體營銷，數(shù)據(jù)的來源主要是新浪微博等社交平臺。這些數(shù)據(jù)是經(jīng)過平臺“加工”后的數(shù)據(jù)，而用戶加密設(shè)置的數(shù)據(jù)（郵箱、生日等個人信息），我們是獲取不到的，也就是我們獲取的數(shù)據(jù)基本是用戶在社交平臺上公開的、非好友也能看到的信息。從某種意義上講，這種不向第三方公司透露用戶加密信息的方式，其實就是用戶隱私的很好保護。 不主動打擾用戶是指，當(dāng)?shù)谌焦具M行廣告推送時，需要考慮到客戶的需求和情景。例如當(dāng)某用戶瀏覽某旅游網(wǎng)站時，這代表該用戶可能有旅行需求，此時

29、根據(jù)用戶數(shù)據(jù)特征進行廣告推薦，對用戶來說是恰當(dāng)?shù)?，而不是在掌握用戶?shù)據(jù)信息之后，不分場景時段的進行“推薦打擾”。 但是如何判定這種推薦是“打擾”還是“有用”呢？最關(guān)鍵一點是：能否在合適的時間，在合適的位置，發(fā)送合適的內(nèi)容到合適的人。 因此社會化管理軟件很多功能都是基于大數(shù)據(jù)的相關(guān)性計算，去自動發(fā)現(xiàn)這些合適的“點”。比如對于旅游 行業(yè)的運營人員，它會自動發(fā)現(xiàn)在社交媒體上對旅游有興趣的用戶往往會是一些“年輕的女士”，因此它會推薦一些“育兒”、“出境購物”等相關(guān)話題，以及這類用戶通常會關(guān)注的影響力賬號，讓他們幫你去轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容，來巧妙實現(xiàn)品牌推廣。 對于用戶來說，真正的精準(zhǔn)營銷其實是一種服務(wù)的提升，

30、也是廣告行業(yè)的一次革命，如果真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，廣告屆時可以被看做是信息導(dǎo)航條，而用戶則擁有最終的決定權(quán)，廣告是否被保留取決于它是否獲悉了用戶需求，做到“精準(zhǔn)”。權(quán)利歸于用戶 王懷南 寶寶樹網(wǎng)站創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 什么是大數(shù)據(jù)？它并不是指數(shù)據(jù)的采集與售賣，其原意是指通過對于用戶相應(yīng)行為數(shù)據(jù)進行分析整理，幫助企業(yè)加深對于用戶需求的了解認(rèn)識，從而通過精準(zhǔn)內(nèi)容推送，優(yōu)化用戶體驗。 現(xiàn)在所出現(xiàn)的侵犯用戶隱私行為，多為數(shù)據(jù)的非法盜竊和使用。因而，對于用戶數(shù)據(jù)隱私，實際是一個度的問題，企業(yè)在進行數(shù)據(jù)挖掘時，需要把控好用戶行為與隱私之間的界限。那么如何把控好這個度的問題呢？ 最簡單的方式，通過技術(shù)進行一刀切。

31、但是，這種方式在消除隱私侵犯同時，也同樣丟掉了互聯(lián)網(wǎng)對于用戶需求的滿足。在我看來，這個度的關(guān)鍵，在于用戶的認(rèn)可與支持。因而，企業(yè)在進行數(shù)據(jù)挖掘使用時，一定要給與用戶足夠的知情權(quán)，在獲得用戶許可情況下，為其提供符合需求的內(nèi)容；同時，在數(shù)據(jù)使用過程中，企業(yè)還需要給與用戶一定舉報權(quán)利，在他們的監(jiān)督之下，既能夠更好地推出有效精準(zhǔn)營銷，提升用戶滿意度與投放效果， 同時，通過舉報還可以更好促進網(wǎng)絡(luò)平臺健康發(fā)展，除此之外，用戶也需要提高自我保護意識，避開一些所謂注冊問題。 在此基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)更為有效使用，也需要從業(yè)人員，依據(jù)相應(yīng)國家法律法規(guī)和行業(yè)道德規(guī)范，有效把握行為與隱私的尺度；企業(yè)也可以通過不斷進行技術(shù)開

32、發(fā)，進行相應(yīng)數(shù)據(jù)篩選分析，避免隱私數(shù)據(jù)挖掘。 此次央視對于大數(shù)據(jù)的曝光，在一定程度上是提前敲醒行業(yè)警鐘，有效促進相應(yīng)精準(zhǔn)廣告在內(nèi)容投送時，更好規(guī)范自身行為，更好的取得用戶理解與允許。其實數(shù)據(jù)分析在很多情況下，是對于用戶行為的猜測過程，當(dāng)它猜對的時間越多，也就說明這個用戶對于品牌的服務(wù)價值越高。隱私也可等價交換 楊炯緯 聚勝萬合（MediaV）董事長兼CEO 精準(zhǔn)營銷其實是在創(chuàng)造更精準(zhǔn)、更符合用戶需求的廣告環(huán)境。它通過數(shù)據(jù)搜集，進行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析，從而為用戶提供其所需要的廣告內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體碎片化帶來的信息爆炸時代，當(dāng)數(shù)據(jù)越來越多時，也就意味著，它面臨著被濫用的危險。 當(dāng)前

33、，對于Cookie廣告推送，行業(yè)已經(jīng)開始進行相應(yīng)的保護嘗試。比如，谷歌就通過標(biāo)簽形式，告知用戶，當(dāng)前廣告是依據(jù)數(shù)據(jù)分析投放，讓消費者獲得信息使用的知情權(quán)與可控權(quán)。在一定程度上，當(dāng)消費者能夠認(rèn)知到自身信息價值時，他是愿意提供相應(yīng)信息交換，獲得等價值營銷服務(wù)的，就像當(dāng)你在機場想要使用免費無線網(wǎng)絡(luò)時，你需要提供自己的手機號，來換取這一優(yōu)惠。 再舉例來說，電商領(lǐng)域一直是MediaV專注的行業(yè)。在為京東商城進行廣告投放時，我們根據(jù)不同消費者行為偏好，通過技術(shù)對于用戶行為數(shù)據(jù)進行分析，每天生成數(shù)百萬個廣告創(chuàng)意，從而實現(xiàn)廣告投放與用戶偏好相匹配，從而在投放時通過有效滿足消費者需求，獲得他們的認(rèn)可，并在新浪微

34、博形成網(wǎng)民話題討論，從而有效提升廣告效果。因而我認(rèn)為，對于消費者來說，當(dāng)企業(yè)能夠為消費者支付一定產(chǎn)品價值時，他們是愿意提供相應(yīng)行為隱私的。當(dāng)然，這也是建立在用戶知情的范疇內(nèi)。 我們所需要做的，就是踏踏實實的告訴消費者，對于這些行為數(shù)據(jù)的搜集，將會如何進行使用，并能夠為他們提供哪些優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，通過制定一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，為企業(yè)提供服務(wù)需要遵循最小化法則，及在盡可能小的范圍內(nèi)，搜集企業(yè)所需要運用到的數(shù)據(jù)。 MediaV作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，我們的數(shù)據(jù)主要來源于廣告主、媒體平臺。通過對數(shù)據(jù)進行匿名加密，在被廣告主允許的情況下，通過技術(shù)開發(fā)，進行消費者行為數(shù)據(jù)挖掘管理，并通過企業(yè)數(shù)據(jù)管理工具聚合分析

35、進行處理，將這些數(shù)據(jù)運用到廣告主希望運行的地方。 此次315晚會之后，推動了市場對于大數(shù)據(jù)的關(guān)注，這并不見得是一件壞事。對于行業(yè)來說也提高了自身緊迫感，促進精準(zhǔn)廣告行業(yè)加大對于消費者市場教育工作。同時，面對數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷進步，匿名信息與真實信息開始融合，這需要行業(yè)提前做好相應(yīng)規(guī)范準(zhǔn)備，才能更為安全有效的優(yōu)化用戶體驗。用戶要有知情權(quán) 蔣樺 友盟業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁 目前來看，關(guān)于隱私的界定，還是個比較模糊的概念。對于這個界限，我認(rèn)為首先在采集數(shù)據(jù)、追蹤數(shù)據(jù)的過程中，用戶要有知情權(quán)。例如，從互聯(lián)網(wǎng)上采集cookie數(shù)據(jù)，從某種意義上說，是為了為用戶提供更好的服務(wù)，但是如果用戶覺得這是對自己“有害”的，

36、是有權(quán)利進行清空刪除的。 移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，都有兩類數(shù)據(jù)，匿名數(shù)據(jù)和真實的用戶數(shù)據(jù)。這些真實的用戶數(shù)據(jù)都是服務(wù)提供商自己擁有的。例如你注冊了郵箱，只有郵箱的服務(wù)提供商才能擁有你的相關(guān)信息，第三方數(shù)據(jù)公司是不能直接獲得的。而且第三方數(shù)據(jù)公司獲取數(shù)據(jù)的類別也取決于它的數(shù)據(jù)用途。以友盟為例，我們是一個移動統(tǒng)計分析平臺，主要是幫助移動軟件開發(fā)者們來采集數(shù)據(jù)。我們的統(tǒng)計目標(biāo)也并不是個人，而是進行趨勢分析。比如你的用戶里有多少是北京用戶、有多少使用安卓系統(tǒng)或三星品牌等等。這個統(tǒng)計是為了更好的識別用戶行為，了解用戶是如何使用產(chǎn)品的。 同時，所有數(shù)據(jù)的獲取都要基于蘋果等手機開發(fā)商的規(guī)范。例如蘋果就宣布，

37、從今年5月1日起將不再接受可訪問iOS設(shè)備UDID的應(yīng)用申請或應(yīng)用更新。UDID是指設(shè)備的唯一設(shè)備識別符，移動廣告商和游戲網(wǎng)絡(luò)運營商往往是通過UDID來識別用戶的，所以取消UDID，也是行業(yè)內(nèi)對隱私問題的重視和保護。 對于這種基于移動數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，我認(rèn)為現(xiàn)在提還為時尚早。跟精準(zhǔn)相比，我們覺得當(dāng)下營銷效果比較重要。我認(rèn)為要實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，一是要有更海量的數(shù)據(jù)量，二是廣告主對精準(zhǔn)的需求要更明確。未來我們可以嘗試將數(shù)據(jù)打通，移動數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)都打通下的大數(shù)據(jù)，將更有助于我們實現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷，當(dāng)然這個還需要我們?nèi)ヌ剿髋?。契約精神和告知義務(wù) 祁國晟 國雙科技CEO 其實，不管是第一方還是

38、第三方Cookie，都只針對用戶的瀏覽行為，無法獲取用戶在網(wǎng)站上注冊、電話、地址、信 用卡賬號等真實的個人信息。Cookie帶來的不良體驗，多體現(xiàn)為廣告郵件塞爆郵箱，用戶被推送不想看到的促銷信息等，Cookie本質(zhì)上不是為了暴露用戶隱私，而是為了讓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更好地為訪問者服務(wù)。 引起爭議的焦點是獲取Cookie的尺度。首先是網(wǎng)站以何種技術(shù)和目的使用Cookie，網(wǎng)站 有義務(wù)告知用戶，在何種情況下可能會被第三方Cookie跟蹤。其次，用戶有權(quán)利選擇不允許網(wǎng)站在自己的電腦里設(shè)置第三方Cookie，這是雙方基本的契約精神。重視契約精神和告知義務(wù)是當(dāng)下國際互聯(lián)網(wǎng)社會的道德標(biāo)尺及規(guī)范。 現(xiàn)在，歐美

39、國家對互聯(lián)網(wǎng)隱私方面有非常嚴(yán)格的規(guī)范，長遠(yuǎn)看來，包括中國在內(nèi)的世界各國也將出臺法案來規(guī)范Cookie的使用。對于用戶而言，與其擔(dān)心Cookie是否會泄露隱私，不如提高對個人隱私的保護意識，而這需要個人用戶、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商、政府、監(jiān)管機構(gòu)的共同努力。Cookie使用應(yīng)遵守國際準(zhǔn)則 程華奕 易傳媒總裁兼CTO 在使用Cookie技術(shù)上，易傳媒一直按照最嚴(yán)格的國際標(biāo)準(zhǔn)，遵守匿名性、臨時性和可控性的原則。 匿名性是指所有用于廣告投放的數(shù)據(jù)都是匿名的，并不涉及個人信息。臨時性是指易傳媒對于Cookie的處理屬于“暫時性Cookies”，在一段期間結(jié)束時自動刪除?？煽匦允侵赣脩艨梢栽谝讉髅降墓倬W(wǎng)上看到相

40、關(guān)“Cookie記錄使用”的隱私聲明和“Cookie退訂”的服務(wù)。如果用戶不希望看到Cookie定向技術(shù)的廣告，可以在易傳媒官網(wǎng)上選擇“Cookie退訂”我們會刪除所有之前收集到的信息，并不再記錄該用戶的任何信息。當(dāng)然，用戶也可以使用瀏覽器的設(shè)置，來禁用Cookie服務(wù)。 HYPERLINK /SCHART/%BB%A5%C1%AA%CD%F8%D0%D0%D2%B5.HTM 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在隱私保護方面需要自律，并規(guī)范Cookie信息的采集及數(shù)據(jù)的使用。目前已有艾瑞聯(lián)合十幾家中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)共同簽署了網(wǎng)絡(luò)營銷行為數(shù)據(jù)使用公約，易傳媒等共計16家公司及機構(gòu)成為公約的首批簽約單位。此外，包括易傳

41、媒在內(nèi)的30家數(shù)據(jù)研究服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)與機構(gòu)在4月初簽署了網(wǎng)絡(luò)營銷與互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)保護自律宣言。行業(yè)要更加標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化 黃曉南 品友互動CEO 大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)對于用戶數(shù)據(jù)的采集、分析和使用，都應(yīng)該有章可循，并按照不同原則來操作。大數(shù)據(jù)的初衷一定是進一步優(yōu)化用戶體驗和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效應(yīng)，這對于RTB廣告技術(shù)服務(wù)企業(yè)來說，我們應(yīng)該是一個具有高度社會價值和經(jīng)濟效益兩重身份行業(yè)，一方面提升消費者體驗，另一方面提升廣告投放效益，這才是真正大數(shù)據(jù)下的廣告時代。 而這也正是品友互動所一直堅持的，通過對于不侵犯用戶隱私的匿名行為數(shù)據(jù)進行分析，來幫助廣告主與目標(biāo)人群實現(xiàn)有效溝通，讓品牌與消費者成為朋友。品友互動一直專

42、注于DSP領(lǐng)域深耕。品友互動的數(shù)據(jù)來源主要來自于廣告主及第三方媒體平臺，通過代表廣告主進行廣告投放，從而獲取消費者與廣告的互動行為和瀏覽行為，以及在獲得媒體平臺許可的情況下，進行相應(yīng)的用戶廣告匿名行為數(shù)據(jù)獲取。 Cookie事件的普及及傳播，促進了這個新興產(chǎn)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的思考與制定，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷商業(yè)化發(fā)展，需要行業(yè)發(fā)展更加標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化。大數(shù)據(jù)時代：一切關(guān)乎精準(zhǔn) “精準(zhǔn)”決定了廣告對用戶和廣告主的價值，也決定了用戶從信息收集中所獲取的價值回報有多大，移動、社交等多元數(shù)據(jù)將“精準(zhǔn)”再定義。精準(zhǔn)廣告重在技術(shù)分析 翁啟育 隨視傳媒CTO 精準(zhǔn)廣告對于廣告主來說，能夠有效地幫助他們找回“另一半

43、不知在哪”的傳統(tǒng)廣告投放費用；而對于用戶來說，廣告作為生活中不可避免的資訊內(nèi)容，在符合用戶現(xiàn)實需求的精準(zhǔn)投遞下，其實展現(xiàn)的是有價值的內(nèi)容資訊，同時也減少了無用信息對用戶的干擾。因此，精準(zhǔn)廣告本質(zhì)是利用技術(shù)手段，將原本無序的信息傳遞整合為有序、精準(zhǔn)的信息觸達，從而達到廣告主與用戶雙贏的局面。 在大數(shù)據(jù)背景下，精準(zhǔn)廣告投放的技術(shù)核心，并不是利用Cookie進行數(shù)據(jù)搜集，而是在于獲取數(shù)據(jù)之后，通過技術(shù)的手段進行建模，能夠?qū)τ脩艟W(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進行分析，以及對用戶未來行為軌跡進行判斷。換言之，精準(zhǔn)廣告并不是針對單個個體進行精準(zhǔn)，而是通過相應(yīng)數(shù)據(jù)的分析，歸納聚類因子，尋找具有某種共性的群體，從而對該共性人群

44、進行廣告的廣而告之。 隨視傳媒數(shù)年來致力于歸因模型的科學(xué)分析及研發(fā)，旨在利用技術(shù)的手段從用戶、媒介、品牌廣告之間找到最為平衡的廣告?zhèn)鞑ミ^程。我們的數(shù)據(jù)主要來源于以下三個方面（1）歷時七年的廣告投放數(shù)據(jù)積累；（2）為國際4A公司進行數(shù)據(jù)層面廣告監(jiān)測；（3）媒體的合作研究。隨視在進行精準(zhǔn)廣告投放時，會根據(jù)自身相應(yīng)技術(shù)，對這些行為數(shù)據(jù)進行歸因分析聚類，為廣告主尋找到最佳的目標(biāo)人群，進行精準(zhǔn)廣告投放；同時，通過對于用戶行為數(shù)據(jù)進行情景分析，了解消費者媒體使用偏好，幫助廣告主優(yōu)化媒體選擇，提升媒體價值，并為用戶提供符合其喜好需求的廣告內(nèi)容資訊。數(shù)據(jù)挖掘定制、定向 程華奕 易傳媒總裁兼CTO 近幾年來，用

45、戶的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)被深度的挖掘，主要是對于網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)偏好、訪問習(xí)慣、興趣點等方面進行了深入的分析和洞察。有一些很典型的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用，如定制用戶首頁，即根據(jù)用戶之前的行為定制網(wǎng)站首頁，讓用戶在網(wǎng)站首頁看到自己最感興趣的新聞，最相關(guān)的產(chǎn)品推薦，以及自動收聽最喜愛的音樂等，這種技術(shù)為各大網(wǎng)站使用，如新浪、豆瓣、Amazon等。 另外，行為定向廣告也是當(dāng)下廣泛應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘形式。通過分析網(wǎng)民的訪問行為，對網(wǎng)民進行興趣點的分類，并在之后投放符合其興趣的廣告內(nèi)容。易傳媒在2008年上線該技術(shù)，Google、百度、淘寶等公司也應(yīng)用了這項技術(shù)。 關(guān)注用戶的隱私問題是一個好現(xiàn)象，這會幫助提升整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的規(guī)范度和透明度，使網(wǎng)民獲得更好的網(wǎng)絡(luò)體驗。精準(zhǔn)營銷是智能化使用大數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用場景，收集、分析、應(yīng)用數(shù)據(jù)，使網(wǎng)民看到最匹配