體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的模式及策略研究

1、.：.；山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下文娛營(yíng)銷的方式及戰(zhàn)略研討姓名：李玉梅 懇求學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理指點(diǎn)教師：王德勝 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指點(diǎn)下，獨(dú)立進(jìn)展研討所獲得的成果。除文中曾經(jīng)注明援用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體曾經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的科研成果。對(duì)本文的研討作出重要奉獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律責(zé)任由本人承當(dāng)。論文作者簽名：李玉梅 日期：.關(guān)于學(xué)位論文運(yùn)用授權(quán)的聲明本人完全了解山東大學(xué)有關(guān)保管、運(yùn)用學(xué)位論文的規(guī)定，贊同窗校保管或向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱；本人授權(quán)由

2、東大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)展檢索，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保管論文和匯編本學(xué)位論文。嚴(yán)密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定論文作者簽名：李玉梅 導(dǎo)師簽名：王德勝 日期：. 文娛營(yíng)銷方式作為一種新的營(yíng)銷方式，國(guó)內(nèi)外可供參考、自創(chuàng)的內(nèi)容較少，對(duì)本課題的研討旨在拋磚引玉，以求為企業(yè)重新審視營(yíng)銷思緒，尋覓更新其營(yíng)銷方式及戰(zhàn)略的有效方法提供協(xié)助 。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：文娛營(yíng)銷；方式；戰(zhàn)略 緒 論 選題的背景和意義選題的背景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾經(jīng)降臨。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)構(gòu)造來(lái)看，情感消費(fèi)的比重在提高；從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，個(gè)性化需求在添加；從消費(fèi)訴求來(lái)看，

3、更加注重經(jīng)過(guò)消費(fèi)得到充溢感性的享用和愉悅。與此同時(shí)，企業(yè)面臨著商品、效力同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式越來(lái)越不能奏效，為順應(yīng)消費(fèi)方式的變化以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，企業(yè)的營(yíng)銷方式、戰(zhàn)略必需相應(yīng)做出改動(dòng)。選題的意義文娛營(yíng)銷的興起順應(yīng)了時(shí)代的呼喚，適宜新的消費(fèi)方式，符合消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)、高興式消費(fèi)、參與式消費(fèi)的特征，因此從實(shí)際層面系統(tǒng)地對(duì)文娛營(yíng)銷的方式及戰(zhàn)略進(jìn)展研討，做到重新審視營(yíng)銷的思緒，發(fā)明性地拓展了營(yíng)銷研討領(lǐng)域。文娛營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更加貼近消費(fèi)者的生活，能拉近目的受眾與企業(yè)之間的關(guān)系，從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌影響力。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念中，雖然也強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，但消費(fèi)者卻往往位于“后臺(tái)，處

4、于被動(dòng)位置，營(yíng)銷過(guò)分地利用群眾傳媒和種種促銷活動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者的主體位置不能得到充分的表達(dá)，營(yíng)銷效果會(huì)不明顯。在文娛營(yíng)銷的理念中，抑制了這一通病，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的豐體位置，觸摸人性的需求，把消費(fèi)者從“后臺(tái)請(qǐng)到“前臺(tái)，讓消費(fèi)者廣泛參與到營(yíng)銷活動(dòng)中去，較好地做到了企業(yè)與消費(fèi)者的情感溝通與心靈交流，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠實(shí)度。因此對(duì)文娛營(yíng)銷的解讀及對(duì)其方式和戰(zhàn)略的研討有著重要的運(yùn)用價(jià)值 研討的方法論文采用調(diào)查詢卷法、典型案例等研討方法，以進(jìn)展全面系統(tǒng)的文娛營(yíng)銷方式及戰(zhàn)略的研討。、采用調(diào)查詢卷法：為了解消費(fèi)者的文娛消費(fèi)趨向，作者特設(shè)計(jì)了調(diào)查詢卷，作者所在城市展開(kāi)調(diào)查，獲得第

5、一手資料。詳細(xì)調(diào)查表見(jiàn)附錄。、典型案例法：文章的第六部分用兩個(gè)典型案例，從操作層面引見(jiàn)了文娛營(yíng)銷的方式構(gòu)建和文娛營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施，進(jìn)一步驗(yàn)證了文章的論點(diǎn)。研討的框架論文主要內(nèi)容分為緒論、相關(guān)實(shí)際綜述、文娛營(yíng)銷概述、文娛營(yíng)銷方式的構(gòu)建、文娛營(yíng)銷的組合戰(zhàn)略、文娛營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制、典型案例實(shí)證研討、結(jié)語(yǔ)八大部分。詳細(xì)研討框架圖如圖-所示： 研討能夠的創(chuàng)新之處研討內(nèi)容的創(chuàng)新之處文娛營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，國(guó)內(nèi)外相關(guān)的系統(tǒng)論述較少。論文對(duì)文娛營(yíng)銷做了大膽的解讀，構(gòu)建了文娛營(yíng)銷的“飛蝶一方式，提出了企業(yè)運(yùn)用文娛營(yíng)銷應(yīng)留意問(wèn)題，并對(duì)如何貫徹實(shí)施文娛營(yíng)銷戰(zhàn)略做了詮釋，內(nèi)容的創(chuàng)新點(diǎn)很多。 第章相關(guān)實(shí)際綜述國(guó)

6、內(nèi)外關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際年，美國(guó)學(xué)者派恩二世和吉爾墨在發(fā)表了題為的文章，論述了經(jīng)濟(jì)歷史演化的幾個(gè)階段：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、效力和體驗(yàn)。他們指出“到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，母親不但不烤蛋糕，甚至不用費(fèi)事本人辦生日晚會(huì)，而是花美圓，將生日外包給一家公司，請(qǐng)他們?yōu)樾『⒒I辦一個(gè)難忘的生日晚會(huì)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生。 “新經(jīng)濟(jì)實(shí)際家以為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是新經(jīng)濟(jì)形狀，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)的就是自在，求自在比求開(kāi)展的價(jià)值更高，為此會(huì)不計(jì)代價(jià)為自在付費(fèi)，此時(shí)人不再是理性的。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院何建民教授曾指出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是建立在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與效力經(jīng)濟(jì)興隆根底上的新的經(jīng)濟(jì)形狀，它是以人們收入程度和教育程度的提高與休閑時(shí)間

7、的增多為開(kāi)展前提的，它是由以滿足顧客追求美與放松、喜歡文娛、探求新知、憧憬浪漫與逃避現(xiàn)實(shí)需求為主的新產(chǎn)業(yè)與添加體驗(yàn)價(jià)值的傳統(tǒng)產(chǎn)品構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)形狀。吲約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩在著作中列出了四種經(jīng)濟(jì)形狀的特征，如下表引： 貝思特施密特著，體驗(yàn)營(yíng)銷銷售的革命，廣西民族， 。 何建民著，開(kāi)展我國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際與戰(zhàn)略，上海商業(yè)，。 資料來(lái)源：約瑟夫派思與詹姆斯吉爾摩，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，夏業(yè)良等譯，機(jī)械工業(yè)，。在這其中，商品是有形的，效力是無(wú)形的，而那種“情感共振型的體驗(yàn)最令人難忘。體驗(yàn)發(fā)明的價(jià)值個(gè)人內(nèi)心的反響。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值構(gòu)成主要有二個(gè)根本要素。第一個(gè)要素就是“體驗(yàn)可以封裝多少體驗(yàn)值在里面，而體驗(yàn)值多少又是由消

8、費(fèi)者的體驗(yàn)決議的。第二個(gè)要素就是能否在他的才干范圍內(nèi)，無(wú)損的傳送給消費(fèi)者。否那么體驗(yàn)價(jià)值就無(wú)從談起，可見(jiàn)營(yíng)銷價(jià)值傳播的重要性。體驗(yàn)價(jià)值就是要使消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)決議產(chǎn)品的哪些方面對(duì)他是有價(jià)值的。當(dāng)消費(fèi)者拿起一件產(chǎn)品看到的是高昂的價(jià)錢，不感到詫異，甚至他情愿接受這個(gè)價(jià)錢時(shí)，這時(shí)他體驗(yàn)到的一定是物有所值。此時(shí)當(dāng)消費(fèi)者獲得價(jià)值，企業(yè)也一定獲得了更多的利潤(rùn)。后者才是真正檢驗(yàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。國(guó)內(nèi)外關(guān)于文娛營(yíng)銷的實(shí)際關(guān)于文娛營(yíng)銷的概念，目前在實(shí)際領(lǐng)域尚未有一致的界定，但國(guó)內(nèi)許多營(yíng)銷專家發(fā)表了本人的相關(guān)觀念。世界頂級(jí)傳媒與文娛公司首席顧問(wèn)沃爾夫，在一本直接以冠名的書中提出一個(gè)嶄新的營(yíng)銷思緒一文娛營(yíng)銷，即用

9、文娛要素改造社會(huì)的經(jīng)濟(jì)，娛樂(lè)營(yíng)銷已成優(yōu)化未來(lái)社會(huì)的決議性概念。自國(guó)內(nèi)學(xué)者李弈峰曾在中指出：所謂文娛營(yíng)銷，就是借助文娛的元素或方式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)絡(luò)，從而到達(dá)銷售產(chǎn)品，建立忠實(shí)客戶的目的的營(yíng)銷方式。從文娛營(yíng)銷的原理分析，文娛營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，感性營(yíng)銷不是從理性上去壓服客戶購(gòu)買，而是經(jīng)過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買行為。這種迂回戰(zhàn)略更符合中國(guó)的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的買賣行為。廣東省廣告副董事長(zhǎng)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清指出：文娛營(yíng)銷的時(shí)代曾經(jīng)降臨，勝利將屬于那些可以敏銳覺(jué)察消費(fèi)心思轉(zhuǎn)變，為人們發(fā)明歡樂(lè)，并將消費(fèi)者內(nèi)心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、效力、品牌進(jìn)展完美結(jié)合的企業(yè)。吲中國(guó)

10、最大的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)挪動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳格雷指出：“數(shù)字文娛營(yíng)銷是一種以品牌為根，以未來(lái)數(shù)字技術(shù)為基，以文娛或體驗(yàn)為枝葉的新?tīng)I(yíng)銷體系，它會(huì)重新定義營(yíng)銷中社會(huì)、我、媒體的作用； “未來(lái)的營(yíng)銷假設(shè)不具備文娛性和資訊價(jià)值，將不能夠勝利； “做文娛營(yíng)銷的關(guān)鍵在于能把握住時(shí)代主流的趨勢(shì)；“未來(lái)營(yíng)銷浸透到文化文娛產(chǎn)品中去，成為文化文娛產(chǎn)品的一部分 從上述關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與文娛營(yíng)銷的觀念中可以看出：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人的無(wú)限需求中的“體驗(yàn)一類需求，開(kāi)場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的原動(dòng)力。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)到達(dá)一定程度之后，人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和效力向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，這是人類開(kāi)展的一種自然境界。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下所呼喚的“體驗(yàn)

11、消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)的是在商品與效力中用文娛元素來(lái)凝聚“體驗(yàn)價(jià)值一，這實(shí)踐上要求企業(yè)經(jīng)過(guò)文娛營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)與顧客維持長(zhǎng)久的“同伴式一協(xié)作關(guān)系。同時(shí)，可以看到相關(guān)專家雖然在實(shí)際上對(duì)文娛營(yíng)銷進(jìn)展了討論，但尚缺乏權(quán)威的界定，特別是對(duì)企業(yè)在實(shí)務(wù)上如何詳細(xì)運(yùn)作文娛營(yíng)銷尚沒(méi)有系統(tǒng)、完好的實(shí)際作指點(diǎn)。其它相關(guān)實(shí)際馬斯洛需求層次實(shí)際 美國(guó)社會(huì)心思學(xué)家馬斯洛在一書中提到需求層次實(shí)際。馬斯洛以為：人都潛藏著五種不同層次的需求見(jiàn)圖，但在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的各種需求的迫切程度是不同的。人的最迫切的需求才是鼓勵(lì)人行動(dòng)的主要緣由和動(dòng)力。低層次的需求根本得到滿足以后，高層次的需求會(huì)取代它成為推進(jìn)行為的主要緣由。高層次的需求比低層次的需求具

12、有更大的價(jià)值。熱情是由高層次的需求激發(fā)。人的最高需求即自我實(shí)現(xiàn)就是以最有效和最完好的方式表現(xiàn)他本人的潛力，惟此才干使人得到頂峰體驗(yàn)。所謂“頂峰體驗(yàn) 的情感，是指人處于最激蕩人心的時(shí)辰，是人的存在的最高、最完美、最調(diào)和的形狀，這時(shí)的人具有一種欣喜假設(shè)狂、如醉如癡的覺(jué)得。馬斯洛的需求層次實(shí)際是研討組織鼓勵(lì)時(shí)運(yùn)用得最廣泛的實(shí)際。在此援用其目的是讓營(yíng)銷人員了解顧客需求，以做好市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷謀劃。 馬斯洛著，華夏，。 顧客價(jià)值實(shí)際 從顧客角度認(rèn)識(shí)和研討顧客價(jià)值，是世紀(jì)年代以后才開(kāi)場(chǎng)的。在諸多的關(guān)于顧客價(jià)值的論述中，菲利普 科特勒的顧客讓渡價(jià)值實(shí)際最具代表性。這一實(shí)際的前提是顧客的理性人假設(shè)，即假設(shè)顧客是

13、可以判別哪些供應(yīng)品可以給他們提供最高的價(jià)值，顧客是價(jià)值最大化的追求者。所謂顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之差。用公式表示為： 顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總本錢顧客總價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或效力中獲得的系列利益。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，其獲得的價(jià)值包括產(chǎn)品本身的價(jià)值、相關(guān)效力價(jià)值、人員價(jià)值和媒介籠統(tǒng)價(jià)值等。顧客總本錢是顧客在評(píng)價(jià)、獲得和運(yùn)用該產(chǎn)品或效力時(shí)而引起的顧客估計(jì)費(fèi)用。顧客總本錢包括貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢、搜索本錢等。顧客在選擇商品時(shí)，往往從價(jià)值與本錢兩個(gè)面進(jìn)展比較分析，從中選擇顧客讓渡價(jià)值最大的作為優(yōu)先選擇的對(duì)象。企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該真正站在顧客的角度上來(lái)對(duì)待其產(chǎn)品和效力的價(jià)值，同

14、時(shí)還要思索他們獲得這種價(jià)值的本錢。顧客稱心實(shí)際 目前，對(duì)顧客稱心含義的了解主要有以下幾種觀念：從經(jīng)濟(jì)心思學(xué)的角度來(lái)了解顧客稱心顧客稱心研討曾經(jīng)構(gòu)成特定買賣稱心和累積稱心兩種不同的評(píng)價(jià)體系。，年。起初對(duì)市場(chǎng)和顧客研討的焦點(diǎn)集中于特定買賣的稱心或者是對(duì)顧客消費(fèi)某一種產(chǎn)品或享用某種效力的特定閱歷的稱心評(píng)價(jià)。目前，特定買賣稱心曾經(jīng)努力于研討感知價(jià)值和稱心之間的關(guān)系，以及情感要素在稱心價(jià)值中的作用。另一種以經(jīng)濟(jì)心思學(xué)為根底評(píng)價(jià)稱心的方法在過(guò)去的幾十年中曾經(jīng)出現(xiàn)并獲得認(rèn)可，那就是累積稱心。這種方法把稱心定義為目前為止顧客對(duì)產(chǎn)品或效力供應(yīng)商的感受。這個(gè)定義與經(jīng)濟(jì)心思學(xué)或福利心思學(xué)種的定義相一致，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和福

15、利經(jīng)濟(jì)學(xué)中，顧客稱心相當(dāng)于消費(fèi)成效。累積稱心相對(duì)于特定買賣稱心，它的一個(gè)重要的優(yōu)點(diǎn)可以更好的預(yù)測(cè)顧客以后的行為和經(jīng)濟(jì)利益，這是由于顧客做出反復(fù)購(gòu)買的評(píng)價(jià)和決議是基于以往一切的購(gòu)買和消費(fèi)閱歷的，而不是建立在某一特定的消費(fèi)和買賣根底之上的?；陬A(yù)期不一致的顧客稱心模型顧客稱心模型以為，顧客的稱心感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品或效力與事先預(yù)期比較的結(jié)果。假設(shè)產(chǎn)品或效力的可視質(zhì)量超越他的預(yù)期此時(shí)為正的不一致，那么顧客稱心；假設(shè)產(chǎn)品或效力的可視質(zhì)量沒(méi)有到達(dá)他的預(yù)期此時(shí)為負(fù)的不一致，那么顧客不稱心。綜合性的顧客稱心模型這種顧客稱心模型以為，顧客稱心感產(chǎn)生于他獲得的產(chǎn)品或效力的質(zhì)量與預(yù)期和愿望的綜合比較，顧客稱心并

16、不局限于產(chǎn)品或效力，還與他事先獲得的信息相關(guān)。顧客在確定總體感受時(shí)，評(píng)價(jià)產(chǎn)品或效力，同時(shí)也評(píng)價(jià)他們獲得的信息。定義預(yù)期為“對(duì)一個(gè)產(chǎn)品在未來(lái)某個(gè)時(shí)候的特性或質(zhì)量的一種信心。它有兩個(gè)要素：一是發(fā)生的能夠性；二是對(duì)發(fā)惹事件的評(píng)價(jià)。如在飯館里入座后，有效力員立刻提供效力的能夠性，以及對(duì)其效力能否稱心、合意的評(píng)價(jià)，二者構(gòu)成了一個(gè)預(yù)期。定義愿望為“一個(gè)顧客置信將會(huì)導(dǎo)致或者與高程度價(jià)值想聯(lián)絡(luò)的特性或者利益的程度。預(yù)期和愿望的區(qū)別在于：預(yù)期是一個(gè)產(chǎn)品與某些特性、利益，或者結(jié)果想聯(lián)絡(luò)的能夠性的信心，它是面向未來(lái)，并且相對(duì)可變；而愿望是對(duì)這些特性、利益，或者結(jié)果能否獲得某價(jià)值的程度的評(píng)價(jià)，它是面向如今，期在客觀上

17、的比較。愿望一致性，是指顧客把他獲得的產(chǎn)品或效力的質(zhì)量同他她的愿望在客觀上的評(píng)價(jià)。它經(jīng)過(guò)質(zhì)量稱心和信息稱心影響總體稱心。顧客的愿望同某個(gè)品牌的質(zhì)量越接近，他對(duì)此品牌就會(huì)越稱心。等人定義質(zhì)量稱心為“顧客對(duì)察看到的特性、質(zhì)量在客觀上的稱心的評(píng)價(jià)?？傮w稱心與質(zhì)量稱心有區(qū)別，后者是前提，但不是獨(dú)一的前提。等人定義信息稱心為。對(duì)選擇某個(gè)產(chǎn)品中運(yùn)用的信息在客觀上的稱心評(píng)價(jià)。顧客稱心度是顧客接受產(chǎn)品或效力的實(shí)踐感受與期望值比較的評(píng)價(jià)。它既表達(dá)了顧客稱心的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或效力滿足顧客需求的效果。顧客能夠?qū)?gòu)買的各個(gè)方面進(jìn)展評(píng)價(jià)，如信息的可獲性、價(jià)錢、零售店效力、產(chǎn)品性能等。對(duì)一項(xiàng)購(gòu)買的整體稱心既

18、包括購(gòu)買過(guò)程的稱心，如決策信息可獲性和實(shí)踐的購(gòu)買體驗(yàn)，也包括對(duì)所購(gòu)效力、產(chǎn)品本身的稱心。菲利普科特勒著，營(yíng)銷管理，中國(guó)人民， 權(quán)錫鑒、周榮森等著， 營(yíng)銷管理創(chuàng)新研討經(jīng)濟(jì)管理，。關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際 世年代末，關(guān)系營(yíng)銷己成為市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際中的重要組成部分。“關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和穩(wěn)定企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并經(jīng)過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式使活動(dòng)涉及各方的目的在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)，。世紀(jì)年代，美國(guó)學(xué)者將關(guān)系營(yíng)銷思想簡(jiǎn)單總結(jié)為，從而論述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：一、關(guān)聯(lián)。即企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上相關(guān)、聯(lián)絡(luò)在一同的，因此建立堅(jiān)持并開(kāi)展與顧客之間的關(guān)系是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中

19、的中心思念和最重要內(nèi)容。二、反響。即企業(yè)要站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的盼望與要求，并及時(shí)回答和迅速做出反響，滿足顧客需求。企業(yè)需建立快速反響機(jī)制，提高反響速度和回應(yīng)力。三、關(guān)系。即指在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期與穩(wěn)定的關(guān)系。與此想順應(yīng)產(chǎn)生了個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次買賣轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向注重長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)地順應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客自動(dòng)參與到消費(fèi)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突變?yōu)楣餐恼{(diào)和開(kāi)展；從管理營(yíng)銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。四、報(bào)答。一方面追求報(bào)答是營(yíng)銷開(kāi)展的動(dòng)力，另一方面報(bào)答是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，滿足顧客

20、價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠實(shí)與協(xié)作等物質(zhì)和精神報(bào)答，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。 權(quán)錫鑒、周榮森等著， 營(yíng)銷管理創(chuàng)新研討。經(jīng)濟(jì)管理，。- 第章 文娛營(yíng)銷概述文娛營(yíng)銷的內(nèi)涵文娛營(yíng)銷的概念文娛是當(dāng)今一種以感官刺激為根底的體驗(yàn)。營(yíng)銷是專注于消費(fèi)者的需求，經(jīng)過(guò)滿足消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)目的的活動(dòng)。綜合兩者，文娛營(yíng)銷便是以消費(fèi)者的文娛體驗(yàn)為訴求，經(jīng)過(guò)愉悅消費(fèi)者而有效地到達(dá)營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。文娛營(yíng)銷的本質(zhì)從歷史開(kāi)展過(guò)程來(lái)看，文娛營(yíng)銷是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新的產(chǎn)物；從表現(xiàn)方式上看，文娛營(yíng)銷表現(xiàn)極為生動(dòng)化，根本要

21、點(diǎn)在于籠統(tǒng)、生動(dòng)、時(shí)髦、個(gè)性和互動(dòng)，最終表達(dá)在人性化上；從戰(zhàn)略上看，具有整合性特點(diǎn)，企業(yè)利用一切資源從技術(shù)上和情感上與顧客接觸，搭建顧客體驗(yàn)平臺(tái)，在各個(gè)接觸面上把品牌帶進(jìn)顧客的生活；從操作層面上看，營(yíng)銷文娛化實(shí)踐上是營(yíng)銷在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手法。經(jīng)過(guò)新穎、籠統(tǒng)的創(chuàng)意和多樣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，使消費(fèi)者在潛移默化中接受品牌傳播的資迅，最終到達(dá)產(chǎn)生或反復(fù)消費(fèi)行為的目的。文娛營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別從理念上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能特性，視顧客為理性的決策者；文娛營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的體驗(yàn)，視顧客為感性和理性兼具的決策者。從營(yíng)銷方式上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種硬銷方式，文娛營(yíng)銷是一種

22、軟銷方式，其過(guò)程比較如圖所示。從傳播方式上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷是縮水式傳播方式：從群眾到小眾；文娛營(yíng)銷是漫溢式傳播方式，從群眾到小眾，再由小眾分散到群眾。從與群眾媒體的關(guān)系來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷是一方面借助于媒體影響力來(lái)宣傳品牌；文娛營(yíng)銷中，企業(yè)由借力于媒體到合力即相互推進(jìn)，共同提高知名度。從消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的主體位置來(lái)看，在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，雖然也強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，但更多的時(shí)候消費(fèi)者是看客，處被動(dòng)位置；而在文娛營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)提供體驗(yàn)平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者自動(dòng)參與，一直注重與消費(fèi)者的溝通交流，使企業(yè)的品牌成為消費(fèi)者生活中的調(diào)味品。圖：傳統(tǒng)營(yíng)銷的硬銷方式與文娛營(yíng)銷的軟銷方式比較體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下文娛營(yíng)銷興起的緣

23、由體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一人們的文娛本性得以回歸在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們注重體驗(yàn)，文娛是體驗(yàn)的一種。人的本性有文娛性和游戲性，本性在新的時(shí)代得以回歸，其緣由是由于在當(dāng)今人們的需求與以往不同，到達(dá)了很高的層次。這可以用美國(guó)社會(huì)心思學(xué)家馬斯洛需求層次實(shí)際加以解釋。正如前面實(shí)際綜述中所談到的那樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是建立在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與效力經(jīng)濟(jì)興隆根底上的新的經(jīng)濟(jì)形狀，它是以人們收入程度和教育程度的提高與休閑時(shí)間的增多為開(kāi)展前提的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)開(kāi)展到了富有階段見(jiàn)圖，因物質(zhì)生活的富有和休閑時(shí)間的增多，人們的需求層次到達(dá)了高級(jí)階段一自我實(shí)現(xiàn)。人們盼望“頂峰體驗(yàn)，在此階段，人們能到達(dá)一種欣喜假設(shè)狂的情況，文娛的本性

24、得以回歸。圖：五個(gè)需求層次與三個(gè)階段 馬斯洛著，動(dòng)機(jī)與人格，華夏， 以上海市為例來(lái)闡明人們文娛本性的回歸問(wèn)題。年上海居民消費(fèi)構(gòu)造的數(shù)據(jù)如下表所示，其中文娛教育文化效力類的消費(fèi)支出到達(dá)了，元，比年提高了。 見(jiàn)表 表 年上海居民的消費(fèi)構(gòu)造分類 金額元人均年 比上年增長(zhǎng)人均 合美圓人均年可支配收入 人均年消費(fèi)性支出 恩格爾系數(shù) 人均食物支出 人均穿著支出 人均文娛教育文化效力支出 家庭設(shè)備用品及效力類 醫(yī)療保健類 交通和通訊類 居住類 雜項(xiàng)商品及效力類 購(gòu)買有價(jià)證券人均年支出 增長(zhǎng)倍人均住房面積平方米 人均擁有道路平方米 資料來(lái)源：年上海經(jīng)濟(jì)年鑒。解放日?qǐng)?bào)年月日第版市民消費(fèi)構(gòu)造晉級(jí)報(bào)道中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)文

25、娛營(yíng)銷順應(yīng)了消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)的要求在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，個(gè)性化需求在添加；從消費(fèi)構(gòu)造來(lái)看，感性消費(fèi)所占的比重呈上升趨勢(shì)；從消費(fèi)訴求來(lái)看，更加注重經(jīng)過(guò)消費(fèi)得到充溢感性的享用和愉悅。營(yíng)銷者必需及時(shí)了解并掌握轉(zhuǎn)變的情況，以便在營(yíng)銷方式上作相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。為進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，作者于年月在山東省日照市選擇超市、學(xué)校、高級(jí)寫字樓門個(gè)地點(diǎn)發(fā)放調(diào)查詢卷份詳細(xì)調(diào)查表見(jiàn)附錄，收回份，回復(fù)率，有效率。調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表。其中在調(diào)查表中“喜歡的理由一欄，除的提到滿足根本需求如選擇購(gòu)物為了買到必需的物品、的人有其他各式理由之外，的都強(qiáng)調(diào)某種喜歡的活動(dòng)方式能讓本人感到放松或享用。被調(diào)

26、查者用了不同的詞語(yǔ)來(lái)描畫這種覺(jué)得：爽、直爽、高興、釋放壓力等等。也就是說(shuō)，消費(fèi)者既是理性的也是感性的，感性消費(fèi)所占的比例卻高于理性消費(fèi)所占的比例。表 日照市居民“雙休日他最喜歡干什么調(diào)查結(jié)果活動(dòng)類型 占調(diào)查總數(shù) 最少用時(shí)小時(shí) 最多用時(shí)小時(shí)上網(wǎng) 體育活動(dòng) 觀光旅游 逛街購(gòu)物 走親訪友 看電視、雜志 其它 在這種背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式顯然不能奏效。其緣由可以借用赫茨伯格的鼓勵(lì)一保健實(shí)際加以闡明。 斯蒂芬羅賓斯、瑪麗庫(kù)爾特著， 管理學(xué) 第版中國(guó)人民大學(xué)， 傳統(tǒng)營(yíng)銷偏重于產(chǎn)品和效力的功能特性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)初期，小幅質(zhì)量提升會(huì)給顧客帶來(lái)較大幅度的滿足感，并構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著質(zhì)量程度的普遍

27、提高，顧客對(duì)因質(zhì)量提高而帶來(lái)的滿足感邊沿遞減，質(zhì)量從高鼓勵(lì)要素變?yōu)榈凸膭?lì)要素，進(jìn)而變?yōu)楸＝∫?，已不能讓顧客感到滿足。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下文娛體驗(yàn)是一種高鼓勵(lì)要素，因全方位關(guān)注消費(fèi)者的情感需求和個(gè)性化的要求，所以容易引起消費(fèi)者感情上的共鳴。企業(yè)的品牌籠統(tǒng)首先在情感上被群眾所認(rèn)同，其后消費(fèi)者再經(jīng)過(guò)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，感遭到適用價(jià)值，在情感價(jià)值和實(shí)物價(jià)值的雙重作用下，更能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠實(shí)感。年春，世界著名的瑪氏豆，瑪氏糖果公司約請(qǐng)全球消費(fèi)者為瑪氏豆挑選顏色，糖果迷們用兩個(gè)月的時(shí)間在網(wǎng)上或經(jīng)過(guò)郵件投票，的選紫色，結(jié)果在月瑪氏宣布新的包裝里將采用紫色。全世界萬(wàn)人參與了評(píng)選，參與的人積極積極，都得到了高興

28、的體驗(yàn)，并對(duì)瑪氏糖果產(chǎn)生了情感依戀。文娛營(yíng)銷符合當(dāng)代營(yíng)銷理念開(kāi)展的新內(nèi)容當(dāng)代營(yíng)銷理念開(kāi)展的新內(nèi)容注重顧客讓渡價(jià)值與關(guān)系營(yíng)銷吲。企業(yè)努力于為顧客效力和讓顧客稱心。為了讓顧客稱心，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必需盡能夠使顧客讓渡價(jià)值最大化。文娛營(yíng)銷站在消費(fèi)者的角度上對(duì)待消費(fèi)者的心思活動(dòng)，讓消費(fèi)者成了文娛的主角，它沒(méi)有額外添加顧客的總本錢反而添加了顧客的總價(jià)值，從而添加了讓渡價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷的根本內(nèi)涵指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在建立、維持和開(kāi)展與客戶的買賣關(guān)系的根底，與顧客、經(jīng)銷商發(fā)明更親密的任務(wù)關(guān)系和相互依賴的同伴關(guān)系，從而開(kāi)展雙方的延續(xù)性交往，以提高品牌忠實(shí)度，穩(wěn)定市場(chǎng)營(yíng)銷。文娛營(yíng)銷借助于文娛的元素并利用報(bào)紙、廣

29、播、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體與顧客建立了一種親密無(wú)間的關(guān)系，由于多數(shù)顧客是感性的，文娛是激發(fā)情感最有效的手段，經(jīng)過(guò)文娛的方式容易引起顧客情感的共鳴，能引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為；文娛營(yíng)銷也能添加企業(yè)或產(chǎn)品與經(jīng)銷商的關(guān)系，這一方面由于經(jīng)銷商本身也是企業(yè)的顧客之中，也能引起情感的共鳴，另一方面由于顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效力構(gòu)成了情感依賴而讓經(jīng)銷商更容易翻開(kāi)銷路和提高利潤(rùn)，所以經(jīng)銷商更情愿與企業(yè)建立良好的協(xié)作關(guān)系。 第章文娛營(yíng)銷方式的構(gòu)建。飛蝶方式在文娛營(yíng)銷中，既要認(rèn)識(shí)到顧客是體驗(yàn)的主角，又要認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)不能脫離企業(yè)而存在。因此文娛營(yíng)銷方式要從顧客和企業(yè)兩個(gè)視角來(lái)構(gòu)建，且要表達(dá)顧客與企業(yè)的互動(dòng)特征。在此，作者構(gòu)建了文娛營(yíng)

30、銷方式，因其外形像一只展翅的蝴蝶，故命名為“飛蝶方式。如圖所示。飛蝶刀方式闡明文娛營(yíng)銷戰(zhàn)略分析首先，做好營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查和分析，在宏觀和微觀環(huán)境分析的前提下，要做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，識(shí)別營(yíng)銷環(huán)境時(shí)機(jī)。然后，在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析的根底上，企業(yè)進(jìn)展決策：企業(yè)經(jīng)過(guò)分析消費(fèi)者的行為變量和心思變量進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，界定目的市場(chǎng)，確立產(chǎn)品的定位。 方式的顧客視角 首先，體驗(yàn)進(jìn)展前，顧客從本身的文娛需求出發(fā)，對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)文娛體驗(yàn)平臺(tái)產(chǎn)生定的期望。然后，體驗(yàn)進(jìn)展時(shí)顧客自動(dòng)參與，真正成為前臺(tái)“演員而不是可有可無(wú)的 “觀眾，充分享用體驗(yàn)帶來(lái)的愉悅感受。最后，體驗(yàn)終了后，顧客在內(nèi)心對(duì)該次體驗(yàn)有個(gè)評(píng)價(jià)，稱心度一旦等于甚至高于

31、原來(lái)的期望值，對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或效力會(huì)留下耐久印象，并盼望再次得到類似體驗(yàn)，因此新的文娛需求得以產(chǎn)生，過(guò)程便如此循環(huán)下去。方式的企業(yè)視角首先，企業(yè)要做好文娛體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)。文娛主題就是能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生愉快體驗(yàn)的情感誘因，它的設(shè)計(jì)是順利開(kāi)展文娛營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。要做好文娛體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)，先要選擇好文娛素材。生活環(huán)境中的文娛元素?zé)o處不在：顏色、外形、音樂(lè)、舞蹈、影視、游戲、節(jié)拍、美女、寵物、卡通、兒童，但要選用的文娛素材必需與品牌有一定的關(guān)聯(lián)度才可以產(chǎn)生足夠的感染力，品牌經(jīng)過(guò)感染力就可以到達(dá)傳播的目的；要選用的素材還必需具有時(shí)髦性和籠統(tǒng)力。因此企業(yè)要對(duì)時(shí)髦的潮流以及消費(fèi)者的文娛心思堅(jiān)持高度自動(dòng)性和

32、敏感性，親密關(guān)注社會(huì)潮流的開(kāi)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生景象，整合電影、電視、音樂(lè)、體育等各方面的文娛資源，打好體驗(yàn)設(shè)計(jì)的根底。接下來(lái)企業(yè)要找準(zhǔn)文娛素材與企業(yè)品牌的嫁接性，設(shè)計(jì)一個(gè)概念、主題思想或表述一個(gè)故事，讓顧客在從事商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，也發(fā)明一個(gè)值得回味的過(guò)程，并留下愉快回想。例如，迪斯尼設(shè)計(jì)的文娛體驗(yàn)主題是。人們發(fā)現(xiàn)高興和知識(shí)的地方；紐約耐克公司的文娛體驗(yàn)主題是“他們的紐約耐克城一直跟隨世界上一切的運(yùn)發(fā)動(dòng)和他們的夢(mèng)想。體驗(yàn)豐題必需具有人性化的特征。人性化營(yíng)銷正是文娛營(yíng)銷的中心和根本所在。關(guān)注人性的體驗(yàn)主題，能貼近消費(fèi)者的心，引起情感共鳴，帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)。其次，將體驗(yàn)主題融入操作性很強(qiáng)的營(yíng)銷組合中，

33、提供顧客體驗(yàn)的平臺(tái)，拉近產(chǎn)品和效力與顧客間的間隔 。再次， 實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以極強(qiáng)的親和力，席卷消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、覺(jué)得和思索，逐漸將品牌所要傳達(dá)的資訊潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地留在消費(fèi)者的心中。最后，企業(yè)要對(duì)文娛營(yíng)銷的結(jié)果進(jìn)展控制與評(píng)價(jià)，要開(kāi)發(fā)一套行之有效的測(cè)評(píng)方法，測(cè)評(píng)的結(jié)果直接反響到營(yíng)銷過(guò)程的每一個(gè)步驟，對(duì)新的營(yíng)銷活動(dòng)起指點(diǎn)作用。方式中表達(dá)出顧客與企業(yè)的互動(dòng)性方式的雙翼之間用的是雙向箭頭，代表顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，雙方都充分參與到營(yíng)銷過(guò)程中。企業(yè)在設(shè)計(jì)文娛主題時(shí)要以顧客的文娛需求為導(dǎo)向，但設(shè)計(jì)出的文娛主題水準(zhǔn)甚至要高于顧客的需求期望才會(huì)帶來(lái)更刺激的體驗(yàn)感受，同時(shí)企業(yè)的文娛主題又會(huì)引致顧客產(chǎn)生高層次的文娛需求；企業(yè)在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)構(gòu)建體驗(yàn)平臺(tái)時(shí)，同樣要了解顧客的期望值，一切以帶來(lái)高程度的體驗(yàn)為導(dǎo)向；企業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)給顧客帶來(lái)了難忘的愉悅體驗(yàn)，也拉迸了顧客與企業(yè)之間的間隔 ，同時(shí)顧客在體驗(yàn)過(guò)程中的表現(xiàn)也對(duì)