個人博客廣告商業(yè)化發(fā)展的可行性

1、個人博客廣告商業(yè)化發(fā)展的可行性博客從 2001 年在國內(nèi)落地以來， 到 2005 年“中國博客元年”到來， “全民博客”加上“名人博客”的火熱創(chuàng)造了驚人的點擊率， 博客的發(fā)展具備了投放廣告的可能。 博客廣告的出現(xiàn)意味著個人寫博客有了商業(yè)價值， 博客由此進入了商業(yè)化的探索階段。 本文著重于“個人博客廣告”的探討， 通過分析“個人博客廣告”與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比的優(yōu)勢， 針對“個人博客廣告”面臨的問題提出相應(yīng)的對策和建議從而得出結(jié)論： 個人博客廣告的商業(yè)化發(fā)展具有可行性。一、個人博客廣告的傳播學優(yōu)勢博客廣告， 顧名思義， 就是利用博客平臺為企業(yè)推銷產(chǎn)品和服務(wù)、塑造品牌、樹立形象做廣告。有人認為，博客

2、廣告可分為三種形式： 1、同一般的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，在博客網(wǎng)站上刊登廣告；2、企業(yè)募集專業(yè)寫手，在博客網(wǎng)站上發(fā)表和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的具有較強知識性、專業(yè)性的博客日志；3、企業(yè)建立企業(yè)或行業(yè)專題， 由博客網(wǎng)站負責版面的設(shè)計、 注釋、 鏈接和其他功能的設(shè)置，企業(yè)負責內(nèi)容的提供。但是，國內(nèi)首例博客廣告即和訊網(wǎng) 2005年在KESO勺博客上投放的廣告并不在以上三種類型之內(nèi)，本文將之稱為“個人博客廣告”。 個人博客廣告是指企業(yè)利用個人博客的“人氣”資產(chǎn)在個人博客上投放廣告， 并且付給博客所有人廣告費。 這類博客的內(nèi)容基本上與廣告無關(guān)， 企業(yè)更多的是利用個人所聚斂的人氣來增強廣告效應(yīng)O個人博客廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種

3、特殊形式，博客和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比具有自身的突出特點， 正是這些特點成為個人博客廣告 發(fā)展的優(yōu)勢所在。第一，在傳播效果上，個人博客廣告真正實現(xiàn)了 “窄告”。 博客之所以也叫做“部落格”， 除了音譯以外，還在于博客個人 化的表達以及利用超級鏈接形成的一個圈子被稱為“部落”?！安柯洹眱?nèi)部往往是一群特定的人，成員通常具有某些相似的特 點。不同類型的博客，細分程度高，定向相對準確，廣告商可根 據(jù)相關(guān)類型的博客來投放廣告， 因此單位受眾的廣告價值就比較 高。個人博客廣告實際上實現(xiàn)了 “窄告”，即網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它 能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置， 有針對地投放廣告。第二，在傳播過程上

4、，個人博客廣告實現(xiàn)了 “個人對個人” 的人際傳播。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷通常有兩個環(huán)節(jié)， 媒體傳播和 受眾之間的人際傳播，或者叫口碑傳播，并且這兩個環(huán)節(jié)是脫節(jié) 的。而博客既是“媒體”又是“人”. 同時由于博客上的廣告通 常被潛在的認為是博客個人在不同程度上予以認同的，因此也就有了博客個人與看博客的網(wǎng)民之間潛在的人際傳播。在眾多傳播類型中，人際傳播的效果要好于其他形式的傳播，尤其在說服和溝通感情方面。郭慶光教授在傳播學教程一書中指出，一方 面人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻率高，另一方面，人際傳播屬于一種非制度化的傳播， 即在傳播關(guān)系的成立上具有自發(fā)性、 自主性和非強制性， 人際傳播主要是建立在自

5、愿和合意基礎(chǔ)上的活動。第三， 在傳播模式上， 個人博客廣告相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告來說參與性、互動性更強。以博客為代表的Web2.0模式提供了從商家主動轉(zhuǎn)換為客戶主動的可能， 進而雙方互為主動。 方興東認為，Web2.0所提倡的個性化使得個人不是作為被動的客體而是作為一種主體參與到了互聯(lián)網(wǎng)中，個人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外，還同時成為了互聯(lián)網(wǎng)主動的傳播者和生產(chǎn)者。 另外組成博客主體和瀏覽者的通常是部分先覺大眾， 這部分人有比較強烈的表達欲和表現(xiàn)力，因此對于廣告的參與意識相對來說也更強。第四，在傳播技術(shù)上，個人博客廣告的投放方式、付費標準多樣， 且成本相對低廉。 個人博客廣告能通過定位技術(shù)準確鎖定人群，

6、直接發(fā)布到目標人群面前。 比如可以運用語義分析技術(shù)直接投放在與之業(yè)務(wù)相關(guān)的文章周圍； 可以鎖定廣告商指定的目標人群所在區(qū)域（ 可具體到城市） ， 投放到指定區(qū)域的網(wǎng)民面前； 也可以通過分析網(wǎng)民的閱讀習慣、 訪問歷史等因素， 鎖定對之感興趣的網(wǎng)民， 直接投放到他們面前。 廣告的計費方式可以根據(jù)廣告主的需要，按時間、版位、顯示的次數(shù)、點擊的次數(shù)來付費，還可以按是否有效付費。二、個人博客廣告面臨的問題及解決方法通過以上分析可見， 個人博客廣告有自身的發(fā)展優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?。但是，?KESO退出和訊”事件還是引發(fā)了一系列爭議，個人博客廣告的發(fā)展有賴于博客自身問題的解決和廣告自身問題的解決。第一， 解決博

7、客的所有權(quán)問題。 圍繞博客所有權(quán)問題的爭論有兩點： 一是博客網(wǎng)站和個人是否都有權(quán)利在個人博客上發(fā)布廣告 ?二是博客廣告投放成功賺取的廣告費應(yīng)該歸誰?筆者認為博客托管商和博主個人擁有各自的媒介權(quán)利， 廣告費應(yīng)該是雙方分成，但是博客個人相對要多一些。BSP博客托管商）給個人提供博客空間和模版， 博客注冊個人信息并添加內(nèi)容， 建立自己的博客網(wǎng)站。但是BSP（博客托管商）提供的空間和模版是一次性“批發(fā)”的，而個人則要不時更新，付出更多個人化的、智慧性的勞動， 同時個人博客的吸引力和點擊量更多的是源于個人所添加的內(nèi)容及其在博客上所表現(xiàn)出來的個人魅力， 而非模版， 模版只作為一種載體而出現(xiàn)。因此，博客托管

8、商有必要擬定一份與眾博客寫手的協(xié)議書，通過做一些前朝的調(diào)查和協(xié)商達成雙方的一致， 對博客所有權(quán)問題和博客廣告費用分成作出相應(yīng)的規(guī)定， 以便給博客的商業(yè)化道路掃清障礙。第二，解決博客廣告的定位問題。博客廣告如何在博客的“精神家園”和“商業(yè)價值”中把握合適的尺度， 既不沖擊“精神家園”又有利可圖是需要思考的。據(jù)北京晚報報道，截至2006 年 3 月 6 日，搜狐 IT 頻道進行的一項調(diào)查結(jié)果顯示， 明確表示反對在博客上嵌入廣告的占37.35 ；對于“如果博客廣告能夠給你帶來不錯的收益，你是否愿意在你的博客上嵌入廣告”這個問題，表示不同意的有28.46 。 試想一個掛了廣告的博客還能像現(xiàn)在這樣隨心所

9、欲嗎 ?博主必須定期對博客更新， 按照一定的要求保質(zhì)保量， 甚至處心積慮為博客提高訪問量來達到最好的廣告效果。 當博客被商業(yè)利益所羈絆， 開始偏離其精神表達的初衷時， 博主們能做的是要么退出廣告，要么退出博客。因此，在博客上投放什么樣的廣告，如何投放廣告，如何讓更多的人接受博客廣告將決定個人博客廣告的發(fā)展前途， 對于廣告業(yè)來說無疑也是一個新的課題。 個人博客廣告的選擇和內(nèi)容的設(shè)計至關(guān)重要，博客廣告在贏利的同時應(yīng)該要考慮博客寫手的“感情”因素，在試圖達到廣告效果的同時要為個人博客考慮，在絕對不違反法律和道德的前提下為個人博客增添色彩， 這將是個人博客廣告的真正出路。第三，解決“名人博客”和“草根博客”的矛盾。新浪的“名人博客”曾一度被認為“違背了博客的精神要義：草根的、匿名的、 真實的”。 如今， 伴隨著名人博客出現(xiàn)的個人博客廣告，“違背博客草根精神”的聲音再次響起。問題的關(guān)鍵就在于能賺錢的博客畢竟還是只有少數(shù)的“名人博客”， 或者是某個領(lǐng)域有影響力的“人物”， “草根博客” 基本上還是只有圍著看的份兒，因此難以“形成普遍的激勵機制”，反而引起了眾博客的不滿。“名人博客” 一方面由于不缺那幾位數(shù)的廣告費而不愿犧牲博客這個精神家園，而對于“草根