市場營銷學(xué)第二次輔導(dǎo)提綱(第2-4章)

1、.：.；第二次輔導(dǎo)提綱第章 年月日閱讀人次第二次輔導(dǎo)提綱月日 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程本章根本概念企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目的、方針、戰(zhàn)略和行動(dòng)信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體構(gòu)造和總體行動(dòng)方案。密集性增長 指企業(yè)以快于過去的增長速度來添加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率，經(jīng)常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有開展?jié)摿ο虏捎谩?后向一體化 即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原資料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供結(jié)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原資料為自已主產(chǎn)原資料。前向一體化 即企業(yè)經(jīng)過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)消費(fèi)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸本人的產(chǎn)品。程度一體化 也叫橫向一體化，即企業(yè)

2、經(jīng)過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資消費(fèi)運(yùn)營。 多角化增長 也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量添加運(yùn)營的產(chǎn)品種類和種類，使本身的專長得以充分發(fā)揚(yáng)，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、專長、專業(yè)閱歷等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。程度多角化 也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，經(jīng)過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，添加產(chǎn)品種類和種類。 復(fù)合多角化 也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)通常是大企業(yè)經(jīng)過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)展運(yùn)營領(lǐng)域，添加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或效力大不一樣的產(chǎn)品或效力。產(chǎn)品投資組合

3、指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的表達(dá)，是指企業(yè)為達(dá)本錢身的目的區(qū)分、分析、選擇和開展市場營銷時(shí)機(jī)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。 市場時(shí)機(jī) 就是消費(fèi)者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。市場營銷組合 是企業(yè)在選定的目的市場上，綜合思索環(huán)境、才干、競爭情況對企業(yè)本身可以控制的要素加以最正確組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與義務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)本身可以控制的要素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)錢、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)與重要性企業(yè)戰(zhàn)略普通特點(diǎn)有七個(gè)方面：長久性、全局性、指點(diǎn)性、抗?fàn)幮?、客觀

4、性、可調(diào)性、廣泛性。我國企業(yè)研討本身戰(zhàn)略的必要性取決于社會主義經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，即以公有制為主體多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立與開展使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性可歸納為以下幾點(diǎn)：消費(fèi)社會化程度的提高和專業(yè)分工的開展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；競爭機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃；消費(fèi)構(gòu)造的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，添加企業(yè)凝聚力的作用。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：規(guī)定企業(yè)的義務(wù)使命；制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)義務(wù)使命的長期目的和短期目的；制定出指點(diǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；決議用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的戰(zhàn)略。三、如何規(guī)定企業(yè)義務(wù)規(guī)定義

5、務(wù)或使命是企業(yè)戰(zhàn)略的根本內(nèi)容之一。企業(yè)義務(wù)普通包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)目的。企業(yè)必需不斷地回答本人這樣幾個(gè)方面的問題： 本企業(yè)是干什么的？誰是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？顧客需求的是什么？顧客期望得到什么即顧客經(jīng)過購買所得到的實(shí)踐利益？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？企業(yè)的義務(wù)報(bào)告該當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：貫徹市場營銷觀念。真實(shí)可行。鼓舞人心。既高度概括又詳細(xì)明確。四、確定企業(yè)目的的意義和要求企業(yè)的目的是企業(yè)戰(zhàn)略的中心，企業(yè)目的表達(dá)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實(shí)施方案的根據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目的具有重要的意義：、企業(yè)目的的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略義務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)

6、獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的開展。、企業(yè)目的提供行動(dòng)指南。、企業(yè)目的能建立企業(yè)風(fēng)格，改良企業(yè)的公共關(guān)系。、企業(yè)目的可以用作衡量企業(yè)效益。一個(gè)真實(shí)可行的企業(yè)目的該當(dāng)具備以下幾點(diǎn)：、企業(yè)目的是一個(gè)整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目的體系的制定；、目的層次要清楚。、各種目的所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。、企業(yè)目的應(yīng)有充分的客觀根據(jù)。、企業(yè)的目的要堅(jiān)持相對穩(wěn)定；、目的之間要協(xié)調(diào)一致。、企業(yè)目的要表達(dá)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)的社會效益。五、可供企業(yè)鑒別和評價(jià)戰(zhàn)略方案、穩(wěn)定開展戰(zhàn)略方案這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：最根本的方面是企業(yè)滿足于本身過去和如今的目的，決議繼續(xù)追求一樣或類似的目的；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長

7、比率大體一樣；企業(yè)繼續(xù)提供與以前一樣或類似的產(chǎn)品和勞務(wù)。普通說來，穩(wěn)定開展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對小，對許多企業(yè)是適宜的。、開展戰(zhàn)略方案企業(yè)可供選擇的開展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化運(yùn)營。密集性增長戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略通常有三條途徑：市場浸透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)。經(jīng)過擴(kuò)展市場，進(jìn)入新的市場來擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過向市場提供新產(chǎn)品或添加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花樣、種類、型號等方面滿足消費(fèi)者需求，到達(dá)企業(yè)銷售增長的目的。一體化增長戰(zhàn)略。一體化增長戰(zhàn)略有三種方式：后向一體化、前向一體化、程度一體化。多角化增長戰(zhàn)略。多化運(yùn)

8、營詳細(xì)做法主要有：同心多角化、程度多角化、復(fù)合多角化。、緊縮戰(zhàn)略方案緊縮經(jīng)常是短期的過渡方案，這一方案包括三種方式：轉(zhuǎn)向、放棄和清算。、抽資戰(zhàn)略方案 企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的運(yùn)用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或運(yùn)營單位的投資，把資金投入另外的新的或開展中的領(lǐng)域。六、產(chǎn)品投資組合的意義產(chǎn)品投資組合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要任務(wù)之一。由于大多數(shù)企業(yè)特別是一些大公司，不僅僅運(yùn)營一種產(chǎn)品或提供一種效力，不同的產(chǎn)品或效力增長情況、所需資金及運(yùn)營效益各不一樣。因此，作為規(guī)劃戰(zhàn)略的企業(yè)最高決策人，必需對現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和效力的運(yùn)營加以分析、評價(jià)，看看哪些該當(dāng)添加，哪些該當(dāng)維持，哪些該當(dāng)減少，哪些該當(dāng)淘汰。

9、根據(jù)分析，制定產(chǎn)品投資組合方案，以便把有限的資金用到開展效益最高、最有出路的產(chǎn)品或效力方面。 七、波士頓咨詢集團(tuán)方法美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率-市場占有率矩陣對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或效力進(jìn)展分類和評價(jià)。矩陣圖把企業(yè)一切的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于這一類。這類單位需求大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重思索運(yùn)營這類單位能否合算，假設(shè)不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。B類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位假設(shè)運(yùn)營勝利，就會轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是

10、高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，由于迅速增長，同時(shí)要擊退競爭對手的進(jìn)攻，需求投入大量現(xiàn)金。C類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，由于相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來援助需求現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。D類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。企業(yè)為了

11、到達(dá)預(yù)期的市場占有率或擴(kuò)展資金來源的目的，可采取四種戰(zhàn)略：開展戰(zhàn)略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來到達(dá)這一目的，由于添加市場占有率需求足夠的投資和時(shí)間才干奏效。這種戰(zhàn)略特別適用于“A類產(chǎn)品。維持戰(zhàn)略。目的在于堅(jiān)持產(chǎn)品的位置，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一戰(zhàn)略。維持戰(zhàn)略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。收縮戰(zhàn)略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不思索長期影響，這就是為了短期內(nèi)添加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需求從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略。目的是售出產(chǎn)品不再消費(fèi)

12、，把資源用于其它產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略適用于沒有開展出路的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。八、市場營銷管理過程的主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程包含著以下五個(gè)相互嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的步驟：企業(yè)市場時(shí)機(jī)分析、研討與選擇目的市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略、實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)。九、SWOT分析法 企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT分析法?！癝指企業(yè)內(nèi)部的才干strengths，“指企業(yè)的薄弱點(diǎn)weaknesses，“O表示企業(yè)外部的時(shí)機(jī)opportunities，“表示企業(yè)面臨外部的要挾threats。普通說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部情況通常是從這幾個(gè)方面入手的。當(dāng)前在運(yùn)用“SWOT分析法研討企業(yè)

13、的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的開展時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)尋覓四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷親密相關(guān)的主要要素，而不是把一切關(guān)于企業(yè)才干、薄弱點(diǎn)、外部時(shí)機(jī)與要挾逐項(xiàng)列出和聚集。運(yùn)用“SWT方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力與弱點(diǎn)，還可以用來分析主要競爭對手。經(jīng)過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財(cái)力以及管理才干等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力一弱點(diǎn)的對照表，結(jié)合時(shí)機(jī)一要挾的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。十、市場營銷組合的概念市場營銷組合是市場學(xué)開展到世紀(jì)年代時(shí)提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目的市場上，綜合思索環(huán)境、才干、競爭情況對企業(yè)本身可以控制的要素加以最正確組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與義務(wù)。企業(yè)可控制的要素很多，伊杰麥卡錫教授

14、把這許多要素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)錢、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“。 市場營銷組合中的產(chǎn)品product指的是企業(yè)向目的市場提供的商品或勞務(wù)。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、外形、形狀、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后效力、供、退貨條件，保證等詳細(xì)方面。 市場營銷組合中的價(jià)錢price指的是出賣給購買者的商品或效力的價(jià)錢，其中包括商品價(jià)目表所列價(jià)錢、各種折扣、支付期限、付款方式、信譽(yù)條件等等。 市場營銷組合中的渠道place表示企業(yè)向目的市場提供商品時(shí)所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及至向顧客提供商品的場所，其中包括銷售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移道路和條

15、件等等。 市場營銷組合中的銷售促進(jìn)promotion簡稱促銷，指企業(yè)經(jīng)過各種方式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目的市場進(jìn)展有關(guān)商品信息的溝通的一切活動(dòng)，其中包括：人員銷售方式，公共關(guān)系活動(dòng)，廣告和特種推銷方法等等。 市場營銷組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略，它詳細(xì)謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目的所采用的手段、方法和行動(dòng)方案，以貫徹戰(zhàn)略思想。“中的每一個(gè)方面的要素都是這個(gè)組合體的一部分，不可分割開來。 市場營銷組合表達(dá)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變位及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。一個(gè)好的市場營銷組合的制定和實(shí)施，不僅需求科學(xué)的方法，而且需求豐富的營銷活動(dòng)的實(shí)際閱歷。 隨著市場營銷學(xué)研討的不斷深化，市場營銷

16、組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，如“P開展為“P、“P。近年又有人提出了“C為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的市場營銷組合，等等。第三章 市場營銷環(huán)境本章根本概念企業(yè) 是集合消費(fèi)諸要素，按照社會的某一種或多種需求，從事有組織、有方案、有效率的消費(fèi)或流通的國民經(jīng)濟(jì)根本構(gòu)成單位。市場營銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的要素?？傮w環(huán)境 也稱宏觀環(huán)境、普通環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會性力量與要素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技情況。個(gè)體環(huán)境 也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動(dòng)營銷管理功能之外的力量和要素直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和要素，包括企業(yè)內(nèi)

17、部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治情勢和情況給市場營銷活動(dòng)帶來得、或能夠帶來的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。 個(gè)人可支配收入 即在個(gè)人收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。個(gè)人可以恣意支配的收入 即用個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可短少的費(fèi)用后的余額。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活潑的要素，也是企業(yè)研討營銷活動(dòng)時(shí)所要思索的主要對象。文化 指人類社會歷史實(shí)際過程中所發(fā)明的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀念、觀念、態(tài)度，即人們發(fā)明的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號，及具有歷史承繼性的人類行

18、為方式。 亞文化群 也叫次級文化通常指在較大的社會集團(tuán)中的較小的團(tuán)體?？萍辑h(huán)境 分析企業(yè)所處的“科學(xué)技術(shù)環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的和能夠帶來的影響。法律環(huán)境 指國家主管部門及省、市、自治區(qū)公布的各項(xiàng)法規(guī)，法令、條例等。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一、企業(yè)與社會的關(guān)系 現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代社會物質(zhì)財(cái)富消費(fèi)的主要組織方式。企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的根本單位，是商品消費(fèi)和流經(jīng)過程中的一種科學(xué)的經(jīng)濟(jì)組織方式。在社會主義制度下，現(xiàn)代企業(yè)是建立在社會化大消費(fèi)的根底上、順應(yīng)社會化大消費(fèi)開展需求的經(jīng)濟(jì)組織，是構(gòu)成社會經(jīng)濟(jì)力量的細(xì)胞和社會物質(zhì)財(cái)富消費(fèi)的主要組織方式。、企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。遍及于消費(fèi)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的大大小小的企業(yè)，作為整

19、個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的根本單位，構(gòu)成了整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，并在這個(gè)系統(tǒng)中發(fā)揚(yáng)著各自的職能和作用。、企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承當(dāng)?shù)纳鐣氊?zé)。企業(yè)是從事消費(fèi)或運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)組織占有一定的消費(fèi)資料并聚集了一部分勞動(dòng)者。企業(yè)正是在對具備一定素質(zhì)的勞動(dòng)者、較先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和足以維持正常消費(fèi)運(yùn)營活動(dòng)的資金的合理地支配和運(yùn)用中實(shí)現(xiàn)本身的經(jīng)濟(jì)利益并承當(dāng)其應(yīng)有的社會責(zé)任的?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)越來越注重企業(yè)社會責(zé)任的研討，強(qiáng)調(diào)“社會營銷觀念的根底就在于此。二、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系任何企業(yè)都好像生物體、有機(jī)體一樣，生存于一定的自然環(huán)境之中。一個(gè)企業(yè)的全部營銷活動(dòng)，本質(zhì)上是在它所生存的社會“生態(tài)環(huán)境中進(jìn)展的。企業(yè)必需擅長隨著環(huán)境的變化而不斷

20、作出順應(yīng)環(huán)境變化的反響。即調(diào)整本身的組織、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略等一切可以控制的要素，以力求到達(dá)本身開展與周圍環(huán)境的平衡，而其中企業(yè)本身應(yīng)是這個(gè)“企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的中心。企業(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛、復(fù)雜，同時(shí)又表如今要素之間存在著的交叉作用上，不僅總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境中各要素也相互影響。企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起注重的是市場營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)對營銷環(huán)境的順應(yīng)性。市場營銷環(huán)境的變化是絕對的。從總體上說，變化的速度呈加快趨勢。每一個(gè)企業(yè)在它生存開展之日，便是與周圍環(huán)境的各種力量堅(jiān)持著一種微妙的平衡關(guān)系之時(shí)。一旦環(huán)境變化，平衡便被突破，企業(yè)必需積極地反響和順應(yīng)這

21、種變化，尋求新的平衡。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對其市場營銷環(huán)境的不可控制，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力，只能消極、被動(dòng)地改動(dòng)自已以順應(yīng)環(huán)境。企業(yè)既可以以各種不同的方式添加順應(yīng)環(huán)境的才干，防止?fàn)I銷環(huán)境的要挾，也可以在變化的環(huán)境中尋覓自已的新時(shí)機(jī)，并能夠在一定條件下改動(dòng)環(huán)境。 現(xiàn)代市場營銷實(shí)際，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對環(huán)境的能動(dòng)性和反作用，以為企業(yè)對周圍環(huán)境的關(guān)系，不僅有反響、順應(yīng)的必要，更有積極發(fā)明和控制的能夠。三、市場營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容 政治環(huán)境普通分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。、國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、道路、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè)要仔細(xì)進(jìn)展研討，領(lǐng)會其本質(zhì)，了解

22、和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時(shí)了解和研討各個(gè)不同階段的各項(xiàng)詳細(xì)的方針和政策及其變化的趨勢。、國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研討。普通分為“政治權(quán)益和“政治沖突兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化開展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研討將愈來愈重要。政治權(quán)益指一國政府經(jīng)過正式手段對外來企業(yè)權(quán)益予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上艱苦事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。 四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)市場營銷 經(jīng)濟(jì)環(huán)境研討普通包括以下內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)開展情況。主要包括工農(nóng)業(yè)消費(fèi)的開展及關(guān)系國計(jì)民生重要商品的提供情況。、人口與收入。對人口及其

23、收入情況的研討和變化可以借助假設(shè)干統(tǒng)計(jì)目的：人口的數(shù)量和變化趨勢。從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面思索：年齡構(gòu)造、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。人口的密度和地理分布。收入。、消費(fèi)情況。主要分析營銷所在地域居民的消費(fèi)構(gòu)造與消費(fèi)程度。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律闡明，在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入添加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享用等方面的開支增長速度。食物開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活程度越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活程度越高。 、物質(zhì)環(huán)境情況。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境情況也會對企業(yè)的

24、營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，企業(yè)要防止由物質(zhì)環(huán)境變化帶來的要挾、最大限制利用環(huán)境變化能夠帶來的市場營銷時(shí)機(jī)，就要不斷地分析和認(rèn)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢。主要有以下方面：全球性的某些自然資源的短缺、國內(nèi)某些自然資源的匱乏、能源供應(yīng)情況等；環(huán)境污染程度日益加劇。五、文化環(huán)境與企業(yè)市場營銷營銷人員對文化環(huán)境的研討，普通從以下幾個(gè)方面入手：、教育情況。通常分析教育情況可利用現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)目的，如某國家、地域的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小學(xué)生的人數(shù)和比率、受過教育人的性別構(gòu)成等。 、宗教信仰。宗教對營銷活動(dòng)的影響可以從以下幾方面分析：宗教分布情況；宗教要求與忌諱；宗教組織與宗教派別。、審美觀念。處于不同時(shí)代、不

25、同民族、不同地域的人有不同的審美觀念和美感，這將影響人們對商品及效力的看法，營銷人員必需根據(jù)營銷活動(dòng)所在地域人們的審美觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供效力。普通從以下幾個(gè)方面分析：對產(chǎn)品的要求；對促銷方式的要求。、言語。企業(yè)在進(jìn)展國際、國內(nèi)營銷活動(dòng)時(shí)，要看到這種差別及其對消費(fèi)者購買行為的影響、以針對不同的言語群體制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。研討言語環(huán)境要做到：順利地與各方面溝通； 準(zhǔn)確地翻譯；制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。、亞文化群。亞文化群可以按地域、宗教的、種族、年齡、興趣喜好等特征劃分。企業(yè)在用亞文化群來分析需求時(shí)，可以把每一個(gè)亞文化群視為一個(gè)細(xì)分市場，分別制定不同的營銷方案。六、科技環(huán)境與企業(yè)市場營銷科學(xué)技術(shù)是社會消費(fèi)力的新的

26、和最活潑的要素。科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)與運(yùn)營，還同時(shí)與其他環(huán)境要素相互依賴、相互作用。企業(yè)在進(jìn)展科技環(huán)境分析研討時(shí)應(yīng)留意：、新技術(shù)的出現(xiàn)的影響力及對本企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠呵斥的直接和間接的沖擊； 、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的開展動(dòng)向，以便采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和開展；、利用新技術(shù)改善效力，提高企業(yè)的效力質(zhì)量和效率；、利用新技術(shù)對企業(yè)管理，提高管理程度和企業(yè)營銷活動(dòng)效率；、新技術(shù)的出現(xiàn)對人民生活方式帶來的變化及其由此對企業(yè)營銷活動(dòng)能夠呵斥的影響；、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實(shí)體流動(dòng)的變化；、國際營銷活動(dòng)中要對目的市場的技術(shù)環(huán)境進(jìn)展調(diào)查，以明確其技術(shù)上的可接受性。七、市場

27、營銷個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的消費(fèi)才干、財(cái)務(wù)才干、職工的素質(zhì)、研討和開展的情況以及企業(yè)在公眾中的印象等。、生活資料消費(fèi)者或消費(fèi)資料的購買者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購買者的特定的行為方式等。、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，構(gòu)成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)消費(fèi)企業(yè)中間供應(yīng)、銷售企業(yè)消費(fèi)者或購買者。這個(gè)“鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直接的要素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。、競爭企業(yè)。在任何市場上，只需不是獨(dú)家運(yùn)營，便有競爭對手存在。作為一企業(yè)的競爭對手的情況將直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是

28、在技術(shù)力量方面的對峙，經(jīng)常是此消彼長的。因此，企業(yè)必需求研討競爭者的情況。 八、企業(yè)對環(huán)境要挾的對策面對環(huán)境對企業(yè)能夠呵斥的要挾，企業(yè)常用的方法有三種：、對抗戰(zhàn)略，也稱抗?fàn)帒?zhàn)略。即試圖經(jīng)過本人的努力限制或改動(dòng)環(huán)境中不利要素的開展。如經(jīng)過各種方式促使或阻止政府經(jīng)過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的構(gòu)成以用來抵銷不利要素的影響。、減輕戰(zhàn)略，也稱減弱戰(zhàn)略。即企業(yè)力圖經(jīng)過改動(dòng)本人的某些戰(zhàn)略，到達(dá)降低環(huán)境變化要挾對企業(yè)的負(fù)面影響程度。、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，也稱轉(zhuǎn)變或逃避戰(zhàn)略。即指企業(yè)經(jīng)過改動(dòng)本人遭到要挾的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來防止環(huán)境變化對企業(yè)的要挾。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移：

29、企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；企業(yè)往往不僅僅限于目的市場的改動(dòng)，而經(jīng)常是作本身行業(yè)方面的調(diào)整；企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄本人原有的主營產(chǎn)品或效力，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。九、企業(yè)對不同需求情況的戰(zhàn)略、改動(dòng)性營銷戰(zhàn)略，也稱轉(zhuǎn)變性營銷。是指面對“否認(rèn)需求或“負(fù)需求時(shí)企業(yè)采取的營銷對策。面對這種情形，企業(yè)應(yīng)經(jīng)過本身營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，改動(dòng)這部分人對產(chǎn)品或效力的信心和態(tài)度，為本人發(fā)明市場條件。、刺激性營銷戰(zhàn)略，也稱激活營銷。是指面對“無需求時(shí)企業(yè)采取的營銷對策。企業(yè)應(yīng)經(jīng)過促銷宣傳的各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)法把產(chǎn)品或效力可以帶給消費(fèi)者的利益讓這些人了解，經(jīng)過市場營銷刺激來激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。、開發(fā)性戰(zhàn)略營銷，也稱

30、開展?fàn)I銷。是指面對現(xiàn)實(shí)中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效力可以滿足消費(fèi)者需求時(shí)企業(yè)所采取的營銷對策。在確實(shí)認(rèn)清消費(fèi)者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可經(jīng)過新產(chǎn)品和新的效力工程的開發(fā)將潛在的消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求，為本人發(fā)明新的市場時(shí)機(jī)。、恢復(fù)性營銷戰(zhàn)略，也稱提升營銷。是指面對產(chǎn)品或效力處在“需求下降的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。企業(yè)應(yīng)經(jīng)過本身營銷戰(zhàn)略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，發(fā)掘其內(nèi)在價(jià)值，再創(chuàng)市場銷售新高潮，以延續(xù)其產(chǎn)品或效力的市場生命周期。、協(xié)調(diào)性營銷戰(zhàn)略，也稱同步營銷。是指面對由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化呵斥的某些產(chǎn)品或效力需求動(dòng)搖時(shí)企業(yè)的營銷對策。企業(yè)營銷管理的義務(wù)是經(jīng)過運(yùn)用靈敏的價(jià)錢戰(zhàn)略、推銷方法和各種刺激

31、手段，來引導(dǎo)和改動(dòng)消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方式，到達(dá)減少需求大幅度動(dòng)搖的目的。、堅(jiān)持性營銷戰(zhàn)略，也稱維持營銷。是指面對產(chǎn)品或效力的需求程度、時(shí)間與時(shí)點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營銷對策。在這種情形下，企業(yè)的義務(wù)是，經(jīng)過及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，堅(jiān)持產(chǎn)質(zhì)量量的穩(wěn)定，嚴(yán)厲控制企業(yè)的本錢，在維持企業(yè)本身的競爭位置的同時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求程度。、降低性營銷戰(zhàn)略，也稱低調(diào)或限制性營銷。是指面對超越了企業(yè)的供應(yīng)才干的產(chǎn)品或效力時(shí)的企業(yè)營銷對策。企業(yè)普統(tǒng)統(tǒng)過提高價(jià)錢、減少促銷活動(dòng)來“低調(diào)營銷，其目的是經(jīng)過企業(yè)行為來協(xié)調(diào)市場需求。、 抵抗性營銷戰(zhàn)略，也稱對抗?fàn)I銷。是指面對一些不安康的產(chǎn)品或效力的需求時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的

32、營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷管理的義務(wù)是為了消費(fèi)者的長久利益應(yīng)采取抵抗方法，經(jīng)過勸說、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或效力的消費(fèi)者放棄這一需求。第四章 購買行為研討本章根本概念消費(fèi)者行為 指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需求而發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。 態(tài)度 通常指個(gè)體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心思反響。學(xué)習(xí) 指“在類似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改動(dòng)，換言之，學(xué)習(xí)是指由于閱歷面引起的個(gè)人行為的改動(dòng)。相關(guān)群體 指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。社會階層 指一個(gè)社會按照其社會準(zhǔn)那么將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一、經(jīng)濟(jì)學(xué)方式、需求的驅(qū)策力方式、社會心思

33、方式的主要內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)學(xué)方式這種實(shí)際以為購買者是“經(jīng)濟(jì)人，“經(jīng)濟(jì)人的行為是合理的、完全明智的，購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的根底上的。換句話說，購買者追求的是“最大邊沿成效，他們會根據(jù)本人獲得的市場商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購買那些能使本人得到最大成效或滿足的物品。用經(jīng)濟(jì)學(xué)方式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)錢和性能要素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對購買行為的影響，但單純的經(jīng)濟(jì)要素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化。、傳統(tǒng)心思學(xué)方式需求的驅(qū)策力方式是傳統(tǒng)的心思學(xué)方式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一實(shí)際倡導(dǎo)者主張，經(jīng)過各種各樣的強(qiáng)

34、化力量加強(qiáng)誘因-反響的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。此方式被營銷人員所接受，運(yùn)用于企業(yè)實(shí)際活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略的制定，收到較好的效果。但這種實(shí)際對人們對商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人稱心的回答。、社會心思方式社會心思方式的提出是社會學(xué)家和心思學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一方式，在以為人類是社會的人、服從共同的群眾文化的規(guī)范及方式的根底上，提出了人們的行為要服從于周圍次文化以親密接觸的群體的特定規(guī)范。即人們的需求和行為都要遭到社會群體的壓力和影響，以致于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、喜好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多

35、驚人的類似。營銷人員所面臨的主要義務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限制和范圍內(nèi)發(fā)揚(yáng)其影響。對營銷人員的活動(dòng)有重要的指點(diǎn)意義。 二、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在要素影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在要素包括:.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接緣由是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心思動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類的需求可以由低到高順序陳列成不同的層次，即生理需求、平安需求、社會需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，前兩個(gè)層次需求屬生理的和物質(zhì)方面的需求，后三個(gè)層次主要是心思的、精神方面的需求。馬斯洛夫的需求層次論的要點(diǎn)歸納起來有以下幾方面：一定了人是

36、有需求的；把人的根本生存需求置于需求層次構(gòu)造的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求開展的根底；不同的需求可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需求對行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的需求得到滿足后，這個(gè)需求便不再是鼓勵(lì)要素，失去了對行為的刺激作用，人們會轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需求；需求層次越高，可塑性、變異性越大，越長久。高層次需求的詳細(xì)表現(xiàn)方式更豐富，與他人和社會的關(guān)系更親密。感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，經(jīng)過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所構(gòu)成的心思上的反響，是個(gè)體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的了解。感受有四個(gè)特征：感受的選擇性。感受的有組織性。感受受外在刺激的影響。感受

37、個(gè)人要素的影響。營銷人員要掌握以上特點(diǎn)，充分利用企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或效力被更多的消費(fèi)者感遭到、了解正確。 態(tài)度。通常指個(gè)體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心思反響。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對某一對象產(chǎn)生的。營銷者研討“態(tài)度，主要從以下幾個(gè)方面入手：消費(fèi)者的態(tài)度構(gòu)成、消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容、學(xué)習(xí)。即指“在類似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改動(dòng)，換言之，學(xué)習(xí)是指由于閱歷面引起的個(gè)人行為的改動(dòng)。影響消費(fèi)者行為的外在要素包括：、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影

38、響。主要有以下方面：第一，向消費(fèi)者展現(xiàn)新的生活方式和消費(fèi)方式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，協(xié)助 消費(fèi)者在社會群體中認(rèn)識消費(fèi)方面的“自我；第三，相關(guān)群體的“仿效作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖或意見指點(diǎn)者，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。、社會階層。指一個(gè)社會按照其社會準(zhǔn)那么將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。營銷人員要針對不同的社會階層的喜好，經(jīng)過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效力。同時(shí)，進(jìn)一步討論適宜我國情況的社會階層的劃分規(guī)范。、家庭情況。家庭對消費(fèi)者購買行為的影響很大。他們可以從以下三個(gè)方面研討：要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體

39、對購買行為的影響；要研討家庭中不同的購買角色；要分析家庭生活周期階段。、文化情況。文化是社會精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化情況有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起決議性的作用，企業(yè)必需予以充分的注重。三消費(fèi)者購買行為的主要類型、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反響行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)錢低廉的、經(jīng)常運(yùn)用的商品。、選擇性的購買，也叫有限地處理問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)該當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，添加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。、探求性購買，也叫廣泛地處理問題。指消費(fèi)者對本人需求的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不

40、清楚選擇規(guī)范和運(yùn)用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的根底上，建立起對某詳細(xì)牌號商品的自信心。 四、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)延續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決議購買、購后評價(jià)。、確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)本身需求處理的“問題，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，普通有：商品缺乏。這類問題主要針對個(gè)人或家庭根本生活用品。新的信息。需求擴(kuò)展。、尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人閱歷、相關(guān)群眾影響、群眾媒體等方面，企業(yè)要留意利用以上諸要素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要思索到影響消費(fèi)者對信息獲取的要素。、估價(jià)比較、決議購買。在比較復(fù)雜的購買行動(dòng)中，消費(fèi)者對曾經(jīng)到手的信息進(jìn)展估價(jià)、比較，以便于作下一步的決議。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使本人運(yùn)營的商品的商標(biāo)、特