三只松鼠的品牌營銷

1、安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）本科學生畢業(yè)論文（設計）題目三只松鼠的品牌營銷學院管理工程學院專 業(yè)市場營銷學生姓名徐咯咯學號312105030237指導教師 張廷龍 職稱 教授論文字數(shù) 12000 字完成日期 2016 年 4 月 1 日安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）三只松鼠的品牌營銷摘要互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶至上。這句話估計賣家們早就聽過了，但無奈的是，電商 時代，又往往是鐵打的賣家流水的用戶。 多少買家在店鋪下了單， 然后就與賣家 “此生不復相見”了。賣家觸達不了買家，買家在需要購買同類商品時，也記不 得賣家了。 如何讓買家深刻地記住自己， 并且讓他們愿意長期關注自己呢？這個 問題困

2、擾著所有的淘寶商家， 但是三只松鼠經(jīng)過自己努力的探索， 完美的解決了 這個問題。她們的答案就是品牌營銷。關鍵詞 ：三只松鼠、品牌、品牌營銷安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）Three squirrels brand marketingAbstractthe age of the Internet, the user is supreme. Estimated that sellers would have heard this sentence, but it is helpless, electric commercial era, and is often made of steel s

3、ellers water users. How many buyers in the shop down the list, and then the seller no longer meet each other in this lifetime. Sellers cant touch of buyer, the buyer of similar goods, the need to purchase or the seller. How to make the buyers deeply remember yourself, and let them willing to long-te

4、rm focus on yourself? Problems all taobao sellers, but three squirrel, through their own efforts to explore, perfect solved the problem. Their answer is brand marketing.Key words: the three little squirrels, brand, brand marketing安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）三只松鼠的品牌營銷目錄引言 第一章三只松鼠成功的奧秘 TOC o 1-5 h z 品牌5品牌無界化7松鼠

5、憲法：不準讓主人不爽7快速與消費者建立關系8不同的企業(yè)文化能帶來不同的戰(zhàn)斗力8第二章三只松鼠品牌營銷的啟發(fā)在紅海中挖掘藍海8對話式營銷11適銷對路11第三章三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)3.1 瘋狂廣告轟炸，難阻松鼠熱度133.2 解決發(fā)貨危機靠賠償13單一銷售渠道難助松鼠守王位14目標人群：得 8090后，不足以得天下15年輕管理層：“初生牛犢” VS“羽翼豐滿” 15賣萌文化遇瓶頸遭嫌棄16“超預期服務”被模仿，優(yōu)勢殆盡16總結與展望 參考文獻致謝插圖清單圖 2 1安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）圖 2 2圖 2-3- 4 -安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）圖3-1- 5 -安徽工程大學機電學

6、院畢業(yè)設計（論文）引言1. 選題背景近年來，堅果炒貨食品作為我國傳統(tǒng)的營養(yǎng)型休閑食品， 隨著我國經(jīng)濟的快 速發(fā)展，人民生活水平的提高， 營養(yǎng)知識的普及， 以及其獨特的消費方式和休閑 情趣，較好地適應了當代人們的飲食休閑趨向需求， 發(fā)展前景十分廣闊。 堅果炒 貨食品消費快速增長，全行業(yè)呈持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢，每年增幅均在以30%以上,2006年規(guī)模以上企業(yè) （年銷售額500萬以上） ，銷售收入達 200億元，全行業(yè)超 過 500億元。已占全國休閑食品社會另售總額的 35%左右。并形成了全國 10大著名 品牌和 10強企業(yè)。堅果炒貨食品產(chǎn)區(qū)及消費群體主要集中在我國安徽、 江蘇、浙 江、福建上海，珠江、

7、長江流域一帶，特別是安徽省堅果炒貨產(chǎn)量、銷售收入約 占全國的 35%，并己形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)加工群?！叭凰墒蟆弊鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)堅果第 一品牌，它締造了一個又一個互聯(lián)網(wǎng)銷售傳奇。 2012年 6月在天貓上線， 65天后 成為網(wǎng)絡堅果銷售第一； 2012年“雙十一”創(chuàng)造了日銷售 766萬的奇跡，名列中 國電商食品類第一名； 2013年的堅果銷售額超 3億元； 2014年“雙十一”天貓單 店銷售突破 1.02 億元；2014年三只松鼠年度整體銷售額突破了 10億元大關。探究 “三只松鼠”的品牌營銷策略是非常有意義的。對于這一塊的研究， 國內(nèi)有許多學者發(fā)表了相關的文章， 但成熟的理論體系 尚未建立，還有待繼

8、續(xù)研究和探討。研究內(nèi)容與目的 品牌不單單是一個公司、商品的名稱，更重要的是代表公司的整體水平和產(chǎn)品 銷售狀況，在市場競爭中是一個重要因素。一個公司，只有創(chuàng)造品牌，合理運用 品牌，才能獲得比較好的業(yè)績。 品牌營銷即公司分析顧客的品牌需求基礎上， 形 成特色品牌， 利用品牌特色占領市場。 是利用市場營銷中的多種方法讓潛在顧客 熟悉公司的品牌和服務。 品牌營銷在一定意義就是將公司有形的外觀、 樣式、特 色、名字以及無形的服務展示給顧客。 本文主要研究三只松鼠品牌營銷中無形的 服務，以幫助其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習三只松鼠的品牌營銷中的利弊， 從而改進自己 的企業(yè)品牌營銷。第一章、三只松鼠成功的奧秘品牌什么是

9、品牌？品牌是一種識別標志、 一種精神象征、是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。 培養(yǎng)和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程， 自身有了創(chuàng)新的力量， 才能在激烈 的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領域地參 與競爭。說的簡單點，品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，就是與眾不同。安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）我覺得三只松鼠這個品牌名字， 已經(jīng)過渡到具有互聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點的想法。 互 聯(lián)網(wǎng)這種銷售行為和銷售方式， 對一個品牌產(chǎn)生了很大的的變化， 更要求這個品 牌有記憶性和互動性。在這個信息大爆炸的年代，每天接觸信息實在是太多了， 通常都記不住。而互聯(lián)網(wǎng)主流群體是 85、90后的年輕人熱衷于 QQ

10、或者微信聊天。 所以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌必須要好記憶， 其次可以給你帶來快樂， 最重要的在于品牌 的名字可以像一個人一樣的與消費者溝通。 這兩者合為一體， 章燎原就想到動物 來做品牌的名字， 經(jīng)過反復思考， 最后拍板定為松鼠， 這也是比較貼近于堅果這 一主題的。 但他覺得這還不夠， 缺少一些互動性和特色性， 他了解到為什么三只 小豬，三個火槍手能夠給人帶來長久的記憶，就是因為“三”這個數(shù)字中國人都 喜歡，而且寓意一段說不完的故事，于是就起名為“三只松鼠”。并在后期賦予 了三只松鼠不同的人物性格， 分別有了松鼠小賤， 松鼠小美， 松鼠小酷鮮明的網(wǎng) 絡形象。這就是三只松鼠名稱的由來。一開始的時候，在當時

11、有不少人認為三只松鼠作為一個食品品牌， 有些拗口， 甚至有些不倫不類，但是章燎原笑著說“拗口，這就對了，這樣才好記憶，說著 說著就順了，我就是要讓全國說到順口為止?！敝劣诓粋惒活愃磫柕溃?“請問 阿里巴巴，是一家電子商務企業(yè)呢？還是一部著名的童話故事？” 章燎原的決 策是明智的， 三只松鼠這一品牌被消費者快速記住， 而且在上億的品牌中脫穎而 出。若沒有這一個好的品牌名字，預計廣告費至少比現(xiàn)在高出三分之一。事實證明一個好的品牌名字能給電商之路帶來事半功倍的作用。 三只松鼠形象也是通過網(wǎng)絡， 找到一些漫畫的愛好者， 來幫我們完成的。 而現(xiàn)在 我們已經(jīng)有專門團隊，并且在創(chuàng)作動漫，已拍到第六集。在第

12、五集的時候，我們 又否定前四集 （原畫設定 ） ?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展變化， 是一個持續(xù)創(chuàng)新， 不斷變化的 東西。但有一些核心的東西還是不會去改變它。 三只松鼠的主品牌主要是定位于 堅果。通過堅果這個項目的操作， 獲得各方面的資源以后， 會延生出以松鼠形象 為代表的若干個子品牌。我們做傳統(tǒng)企業(yè)， 在創(chuàng)立伊始一切問題都考慮得很清楚， 而互聯(lián)網(wǎng)沒有辦法 去考慮清楚很多問題。互聯(lián)網(wǎng)不怕做錯，就怕不做。錯了我們可以改，不做我們 就沒有機會?；ヂ?lián)網(wǎng)很多時候是一個時間差的東西。 因為它是一個新的競技體系， 新的銷售形勢和行為。 往往對新的東西， 比別人更早了解一點， 明你抓住了一個 機會。目前來講，互聯(lián)網(wǎng)是帶有

13、機會型的，這也警醒我們?nèi)シ此迹?2013年三只松 鼠做到 3個億，所有的團隊都知道，這并不是一個終點，這也并不是什么令人興 奮的事情。壓根兒就不能去興奮， 這僅僅是一個開始和起點。 因為互聯(lián)網(wǎng)來得快， 去得也快。目前三只松鼠基本能做到盈虧平衡。一個品牌， 一個形象如果深入人心之后， 如果供應鏈能跟得上的話， 消費者 是會愛屋及烏的，因為互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)最大的不同是，互聯(lián)網(wǎng)只要你能做得出來， 顧客喜歡你，就有無限化的可能。而一個互聯(lián)網(wǎng)的品牌，用戶是具有粘度的， 2 次購買率是較高的。 我們 2次購買率超過 30%。我們有一個子品牌叫松鼠口袋。 專 門做衍生品的品牌。 我們給它定位為， 圍繞我們消費者

14、年輕一代的生活半徑， 去 做那些小玩意。 小玩意不會太大。 比如說我可以為你做一個拖鞋， 也可以為你做 一個口罩。也可以為你做一個收納盒， 一個玩具，一個手機套。 你的辦公桌上面， 小家里頭，床頭擺的東西。用營銷的話語來說， 就是我要包圍消費者的生活半徑。 這個商標品牌， 我們會采取零利潤的模式。 就是我通過規(guī)?；牟少彛?通過我的 設計。把我的松鼠形象融入進去。但是我賣給你，這個東西 5塊錢買來的，我只安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）賣你5塊錢。而且一分錢不賺。就是零利潤模式。我們是買零食的，買學生食品 的。在這個地方是有利潤的。但是我們這個衍生品，我是沒有利潤的，我沒有任 何利潤。顧客

15、一個是很愛我們品牌。 另一個它身邊這些東西每一個都有需求。 這 些東西我會根據(jù)你的需求，幫你造出來，并且以極低的價格，成本價的方式。提 供給你。那么你的生活圈都是松鼠， 在未來可以替代一個什么費用呢？廣告費用。品牌無界化這是三只松鼠成功的的另一個核心機密， 為什么有這么多粉絲跟隨著三只松 鼠呢？那是因為三只松鼠和他們能夠像小伙伴一樣玩到一起。用郭廣宇的話來 說，三只松鼠已經(jīng)不僅僅是一個食品企業(yè)， 還是一個動漫企業(yè)， 本質(zhì)上其實是一 件泛娛樂化的事情。不要認為賣堅果就是農(nóng)業(yè)圈的， 要勇于突破自己的品牌界限， 只有這樣才能不斷開拓創(chuàng)新，走出一條全新的堅果企業(yè)道路。尤其是在這樣一個娛樂至死的時代，更

16、要會玩，要跟“ 80后”“90后”甚至 “00后”玩到一起，一個品牌要有前瞻性，不僅要抓住當下的主流消費群體，還 要研究未來主流人群的特征， 只有這樣才能保持不敗， 一些品牌老化得很快， 跟 年輕人玩不到一起，這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。除了賣堅果， 三只松鼠還在做動漫， 例如萌賤三國奮斗吧，松鼠小賤 等等，他們有自己的制作團隊， 并與奧飛動漫有合作溝通， 來提升自身的制作水 平， 2015年“雙 11”的宣傳片，三只松鼠還請來了好萊塢的制作團隊親自操刀。 除此之外，三只松鼠還切入動漫產(chǎn)業(yè)的上游，制作動漫大電影、兒童讀物等，郭 廣宇解釋說，小孩子往往會影響到父母的決策，三只松鼠不僅要搶占白

17、領人群， 還要影響未來的消費人群。此外，松鼠還涉足娛樂圈，在 2015年“雙 11”開始之前，明道、保劍鋒、陳 德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜 6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠。從 12月10日晚開始， 這些明星有的進入客服崗位上崗工作， 與消費者在線互動并回 答消費者的提問 ; 在物流崗位，明星們會參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作，幸運的 消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。 這些明星各自擁有不少粉絲， 這 次到松鼠“打工”，無疑刺激到了粉絲的神經(jīng)，也拉動了消費需求。郭廣宇透露，這些明星的到訪其實是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目 你好菜鳥 安排的拍攝。除了綜藝合作， 三只松鼠還跟樂視展開合作，

18、 跟旅游業(yè)展開合作等 等?？煜繁举|(zhì)上是一個泛群體的品類， 因此不能太局限， 要勇于突破自身的邊 界，消費者的需求每年都在變，品牌也要不斷進化。郭廣宇說，三只松鼠是要去 真正影響一代人，賣堅果可能只是他們的一個副業(yè)。松鼠憲法：不準讓主人不爽 !在三只松鼠內(nèi)部有一個紅本文件， 類似于國家憲法， 任何員工入職都要學習 并牢記，在這里列舉一下核心的幾條： 1. 共同承諾，共享價值 （員工承諾愛崗敬 業(yè)，企業(yè)承諾跟員工共同成長，利益分享 ）;2. 用雙手創(chuàng)造未來 ;3. 不準買同行產(chǎn) 品 ;4. 不準讓主人不爽。尤其是最后一條被視為核心中的核心， 從上到下必須無條件執(zhí)行， 所有的業(yè) 績考核都跟這一條掛

19、鉤。 三只松鼠之所以用戶體驗做得這么好， 我想跟他們對松 鼠憲法的堅持也有很大的關系。為了充分了解用戶需求、 挖掘用戶痛點， 三只松鼠還發(fā)明了一種 “全接觸點 的用戶體驗管理法” ，就是讓員工自己變身消費者， 從消費者的角度思考每一個 環(huán)節(jié)，拆解開來體驗，然后再將每一個點連成一條線，問自己的痛點在哪里，哪 些地方令自己不爽。安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）快速與消費者建立關系 談到這一點，郭廣宇說，這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火，已經(jīng)講爛了，其實互聯(lián) 網(wǎng)思維的實質(zhì)還是用戶思維， 這是一切商業(yè)的本質(zhì)， 不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián) 網(wǎng)企業(yè)， 都要遵守。 這也是三只松鼠與消費者建立關系的出發(fā)點。 互聯(lián)網(wǎng)帶

20、來的 一個改變就是與消費者關系的改變， 品牌通過互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費者中間的一些 隔閡，可以直接與消費者一對一的對話， 這為滿足消費者的個性化需求創(chuàng)造了可 能性。三只松鼠稱呼消費者為“主人”，很多人不解，其實這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場 景的設計， 與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔， 在松鼠文化的定義中， 與顧客 的關系不是買賣關系， 而是朋友關系， 上帝是高高在上的， 將上帝變?yōu)橹魅死?了與消費者的關系。另外，為了與消費者建立關系， 松鼠還通過開發(fā)一些周邊產(chǎn)品， 全面覆蓋消 費者的生活空間， 這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動漫作品， 還有一些玩偶、 家居 用品等等， 通過這些周邊產(chǎn)品來解決用戶的一些痛點，

21、 起到喚醒和強化記憶的作 用。郭廣宇對場景營銷的理解是： 找到一個有效的場景， 用一個有效的內(nèi)容， 與 消費者當下狀態(tài)產(chǎn)生互動與共鳴， 而后讓其通過手機入口迅速產(chǎn)生行動， 從而形 成第一次，并逐步產(chǎn)生依賴，過后該場景就會成為一種誘因。例如，一個在外奔 波的業(yè)務員，忙完事情回到酒店的時候已經(jīng)過了飯點， 餓得頭暈目眩， 這時候走 進電梯剛好看到“餓了么”的海報，瞬間就產(chǎn)生了共鳴感，接下來掏出手機，掃 描二維碼， 20分鐘后，熱騰騰的飯菜送到了房間門口，從此，當他餓了的時候就 會想到“餓了么”。不同的企業(yè)文化能帶來不同的戰(zhàn)斗力三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨行的， 每個員工都有一個以 “松鼠”或“鼠”

22、開頭的花名，比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為 “松鼠老爹”，郭廣宇的花名是 “松 鼠小瘋”，對顧客則一律稱呼為“主人”，時間一長就會產(chǎn)生角色代入，郭廣宇 說，現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習慣了。 在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會喊 “主人”， 這種松鼠文化對員工的影響是無形的，會增強他們的集體意識和服務意識。另外，前文已經(jīng)提到，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價值”，這一 條就是為了與員工重建信任關系 （ 多數(shù)企業(yè)，員工與企業(yè)之間是不信任的，甚至 是對立的 ） ，員工信任企業(yè)了，關系平等了，才會發(fā)自內(nèi)心地服務好主人，主人 也才會成為你的推銷者。第二章 三只松鼠品牌營銷的啟發(fā)三種松鼠有很強的團隊， 章燎原挖

23、了很多人才， 囊括了電商的各個方面。 這 是他崛起的第一前提： 再好的設想、 戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實施， 那就等于空氣。其次是他合適現(xiàn)狀的管理。 很明顯，大方向和小細節(jié)都抓的很好。 大方向是， 抓評論、抓客戶回饋；細節(jié)則體現(xiàn)于是平面設計和客戶體驗全流程。但是，上面的這些都是浮云特別是對于那些， 有一定穩(wěn)定銷售額的大中 小賣家來說， 他們好奇，為什么自己做不大， 自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷， 而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進而做大？如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點在于如下幾點：在紅海中挖掘藍海。安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）堅果類市場，是個紅海市場。但是碧根果（

24、松鼠家的主打產(chǎn)品）是個藍海市場圖 2-1做個對比，再看看老產(chǎn)品開心果做個對比，再看看老產(chǎn)品開心果圖 2-2- 10 -安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠得很這里舉個例子，大概 2006 年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很 棒，感覺比核桃好。然后我請朋友吃了一顆，她后來在 qq 告訴我說，念念不忘， 逼著男朋友找了很久，買到了，不過好像沒有我的好吃。所以，章燎原選擇碧根果作為主打， 是有深刻動機的。 碧根果本身市場的擴 大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個關鍵原因。如果你覺得這就是藍海，你就 simple 了。中國商人足夠多。任何藍海都是紅海。只

25、不過，有的是淺紅，有的是深紅。 碧根果為代表的新一代堅果市場，是個淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個領導品牌。碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷， 不是你掛個三只松鼠牌子就可以賣到爆 的。但是這個市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細分為幾個 2 級市場。在這里我簡單的分為兩個主要 2 級市場， A市場：散貨堅果市場、 B 市場： 袋裝堅果市場。A 市場的代表并非是某個 Tmall 商家，而是實體中的炒貨鋪，其特征為：購 買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化B市場的典型代表也是一個實體，來伊份（它賣不賣堅果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨特性B市場的主要受眾是：辦公室一族

26、、宅人。他們購買堅果的本質(zhì)需求是：給 這個無聊或者忙碌的下午，添一點滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補腦強身。從這個需求點出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點，不是便宜。而 是不要給自己帶來不愉快。買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太 蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟， 是不愉快；殼子沒處扔， 是不愉快他們希望一點不愉快都不要有。 他們希望淘寶上有這么一家堅果店， 看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔心這擔心那。他們要的是淘寶上的來伊份。但問題是， 正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學海認為： 網(wǎng)絡上沒法做品牌， 因為沒法 靠裝潢取勝、 也沒法靠商場背書取勝所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。

27、淘寶，是品牌 的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此， 2013 年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了雖然 他們其實從不曾是一個真正品牌。章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個癥結。 他揚棄了殼殼果的很多招數(shù)。 他針對互聯(lián)網(wǎng)， 開 創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。- 11 -安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）對話式營銷 有種老說法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人；比如在籃球界，科 比是喬丹的繼承人。但是，我們其實知道，沒有任何人可以繼承他人，每個人都 得走自己的路，才有可能超越前人。因為，世界時刻在變。商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門心思光大門楣是 不可能的。從根本上說，傳統(tǒng)營銷的套路，是沒

28、法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須 開創(chuàng)新的套路?；ヂ?lián)網(wǎng)的屬性是虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上?；ヂ?lián)網(wǎng)的第二個屬性是泛濫，即使你“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會頃 刻間被同行抄襲到爛遲早而已。互聯(lián)網(wǎng)的第三個屬性是社交網(wǎng)絡。 “人”開始比“信息” 重要。一個例子是，書開始免費（網(wǎng)絡小說），但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次；現(xiàn)在，客戶看不到這些了， 我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次， 然后讓客戶可以和代言人一對一的交 流！什么是品牌？品牌就是唯一性， 品牌就是熟悉， 品牌就是與眾不同。 當我們 塑造了唯一性的品牌代言人。這個品牌

29、自然就活了。這個品牌代言人有很多種表達方式。 三只松鼠采用的是其中一種： 品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化這和堅果的休閑零食特質(zhì)是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物， 抑或是松鼠客服的個性化，都是“三只松鼠”這個卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是 全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的?！拔液湍憬涣髁恕?，你一定會記住我。深淺而已。其實這一招，其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店（老板娘是代言人）、 比如淘寶很多百萬級賣家（老板有一個口語化的自稱，頁面到處是自言自語）。對話式營銷是支撐松鼠業(yè)績的第二個關鍵。適銷對路- 12 -安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）圖 2

30、-3 從傳統(tǒng)商業(yè)來說， 就是找到最適合開店的區(qū)域， 比如小區(qū)門口 （找到優(yōu)質(zhì)流 量來源）；然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平（提高轉化率）；最后瘋狂 copy，瘋狂開店（資源傾斜，全力擴大該優(yōu)質(zhì)來源）。那么，你自然就做大了。前些天聽說的一個例子說，某 boss 做服裝的，過 去 24 個月，逆市開店，開了上百家，現(xiàn)在的銷售開始上 10 億級。電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來源，對三只松鼠來說，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過對話式營銷提升轉化率； 接下來，瘋狂投入相應渠道費用。有人會說，現(xiàn)在聚劃算不好使啦，現(xiàn)在鉆展不好使啦。請注意，觀察上 面的插圖聚劃算、 鉆展從來沒有不好使過， 只是被競

31、爭對手提升了競爭成本 而已，在你轉化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。適銷對路是松鼠綜合實力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個經(jīng)理， 可以達到的， 需要從 CEO到客服對電商的一致理解。 如此說， 章燎原確實有兩把 刷子。他能夠如此迅速的實現(xiàn)適銷對路，是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績的第三個關鍵。第三章 三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)以及策略現(xiàn)在，新農(nóng)哥堅果之王地位已易主， 銷量也遭遇滑鐵盧； 百草味憑借強有力 的供應鏈優(yōu)勢繼續(xù)排名第二， 而三只松鼠后來居上， 產(chǎn)品銷量一騎絕塵， 在堅果- 13 -安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）王朝稱帝封王近 2 年。高處不勝寒的三只松鼠此時此刻也許正感到一絲

32、涼意， 背 后危機的苦澀只能自己品嘗與體會。打江山易守江山難，堅守王位的三只松鼠正面臨和遭遇哪些問題和危機呢？3.1 瘋狂廣告轟炸，難阻松鼠熱度下滑現(xiàn)在打開任何網(wǎng)頁幾乎都能看到三只松鼠的品牌 logo 在閃動，瘋狂的廣告 投入，卻無力阻止三只松鼠影響力的下降。圖 3-1百度指數(shù)搜索結果顯示， 最近 30 天三只松鼠、新農(nóng)哥和百草味的整體搜索指 數(shù)分別為 1908、686 和 706，盡管三只松鼠整體搜索指數(shù)遠遠大于新農(nóng)哥和百草 味，但同比增長只有 65%，遠遠低于后兩者的 150%和 122%。并且三只松鼠整體 環(huán)比和移動環(huán)比是三家中唯一一家出現(xiàn)下滑的， 分別下降 10%和 4%；而新農(nóng)哥和

33、百草味的環(huán)比卻出現(xiàn)較大幅度增長。 在三只松鼠鋪天蓋地的廣告攻勢之下， 其網(wǎng) 絡熱度卻在不斷冷卻，背后深層原因令人深思。3.2 解決發(fā)貨危機靠賠償？2012 年 11 月 11 日，三只松鼠首次參加雙十一大促，日銷售額 766 萬，名 列食品電商銷售第一名， 面對蜂擁而來的訂單， 三只松鼠首次出現(xiàn)發(fā)貨危機， 貨 單不能在承諾的時間內(nèi)發(fā)出。 對于一個成立只有半年的公司， 在經(jīng)驗和備貨方面 所有欠缺還情有可原。而 2014 年 1 月三只松鼠已經(jīng)在堅果王朝封王一年有余，產(chǎn)品大促期間再次 遭遇發(fā)貨危機，若再以經(jīng)驗和備貨不足為借口就不能服眾了。眾所周知， 1 月是 堅果銷售的傳統(tǒng)旺季， 2014年 1月

34、 8日偶遇臘八節(jié)，三只松鼠當天銷售額高達 2000多萬元，之后繼續(xù)以每天 1000 多萬元的增速持續(xù)增長。而國內(nèi)大部分快遞 1月 24日之后因春節(jié)將停止收發(fā)件，即使三只松鼠每天發(fā)貨量達 1000多萬，22 日之后仍有 3000多萬的貨物被積壓。更大的危機是， 19 日起，從蕪湖到北京、 廣州的物流干線停運，本來有效分流發(fā)貨壓力的北京倉、廣州倉出現(xiàn)無貨可發(fā)， 所有訂單發(fā)貨一下集中到蕪湖總部，貨單再次出現(xiàn)滯后發(fā)出的現(xiàn)象。與此同時， 積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴，公司苦心經(jīng)營獲得的聲譽遭遇信任危機。面對消費者的質(zhì)疑與怒火，三只松鼠決定， 21 日零點之前產(chǎn)生的訂單，如- 14 -安徽工程大學機電學

35、院畢業(yè)設計（論文）果年前不能到貨，三只松鼠將提供訂單金額 30%的賠償，最終讓三只松鼠付出了81 萬元的賠償金。這一決定盡管讓三只松鼠勉強化解此次危機，但面對日益挑 剔的消費者， 僅僅靠賠償來解決危機已是最低端的手段， 雖能解決消費者的怒火 卻不能換來他們的信任與贊揚。作為堅果電商領袖， 一到大促期間就會出現(xiàn)發(fā)貨危機， 雖有訂單巨大帶來的 客觀原因， 但背后或許是三只松鼠在物流和供應鏈方面出現(xiàn)了問題。 如果只是頭 痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳， 或者用對策掩蓋問題而不是解決問題， 遲早這些問題會爆發(fā)到 不可收拾。單一銷售渠道難助松鼠守王位三只松鼠定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌， 認為網(wǎng)絡可以縮短與消費者之間的

36、距離，如果線下開店必然增加流通環(huán)節(jié)， 會破壞產(chǎn)品的新鮮度， 進而影響消費者 體驗，削弱品牌力，所以現(xiàn)在三只松鼠只做線上銷售渠道， 不考慮線下門店建設。為了提高消費者購買三只松鼠產(chǎn)品的便利性， 目前三只松鼠網(wǎng)絡渠道全面覆 蓋天貓、淘寶、京東、 1 號店、 QQ網(wǎng)購、美團、唯品會、聚美優(yōu)品等各類平臺， 確保網(wǎng)購消費者在幾乎所有網(wǎng)絡平臺都能購買到三只松鼠的產(chǎn)品， 這一舉動再次 印證三只松鼠重視線上渠道開發(fā)而忽略了線下渠道建設。 作為休閑食品線下門店 布局的標桿企業(yè)來伊份， 其 2013 年實體門店銷售額高達 27.5 億元，這一銷 售數(shù)據(jù)充分說明線下實體門店對休閑食品企業(yè)重要性。目前來伊份、 好想你

37、棗等在做好線下實體門店的前提下， 都開始大力布局線 上銷售渠道， 搶占更多市場份額。 其中來伊份已經(jīng)建立了自己的官方商城， 并且 在天貓商城和京東商城開設旗艦店，對三只松鼠堅果之王的地位構成威脅。圖 3-2三只松鼠全面覆蓋的線上銷售渠道雖然滿足了大部分網(wǎng)絡消費者的需求， 卻 將更多不會網(wǎng)購或不愿網(wǎng)購的消費者排出在松鼠主人之外。 單腿跑路的堅果之王 能跑多久能跑多遠，前景豈能讓人樂觀？- 15 -安徽工程大學機電學院畢業(yè)設計（論文）目標人群：得 8090 后，不足以得天下?lián)钚率袌稣{(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 堅果等休閑食品的消費人群范圍非常廣， 年齡跨 度從15歲到 65歲之間。由于三只松鼠的銷售渠道現(xiàn)在全

38、部集中線上， 而網(wǎng)絡消 費主力軍是 80后和90后，三只松鼠的目標人群也一直定位為 80后和 90后，卻 忽略了 50后、60后和 70后這些更有消費能力同時也是實際家庭采購決策者和 購買者的廣大成熟消費人群， 這些人多數(shù)不會上網(wǎng)購物， 他們更愿意到實體門店 選購產(chǎn)品。 來伊份就憑借其廣泛的直營門店布局， 成功吸引 80 前的成熟消費者， 2013 年來伊份的線下門店銷售額達 27.5 億元，遠遠大于三只松鼠的 3.26 億元。 由于來伊份的產(chǎn)品品類遠比三只松鼠品類豐富， 僅從銷售額方面做比較不能充分 說明問題，但足可以證明 80 前的成熟消費者是休閑食品不可忽視的目標消費群 體。三只松鼠定位

39、的目標人群更傾年輕化，將更多有消費能力 80 前成熟人群排 除在消費人群之外。 一旦新農(nóng)哥、百草味、來伊份等電商加大線上促銷宣傳力度， 將會大大分流三只松鼠的現(xiàn)有消費群體，三只松鼠堅果之王的地位或?qū)⒈缓硠印?三只松鼠在提高 80后和90后目標消費者粘度的同時， 需要通過創(chuàng)新手法不斷吸 引 50 后、 60 后和 70 后的成熟消費人群，擴大和豐富三只松鼠的目標人群。因 為得 80 后和 90 后，已不足以得天下了。年輕管理層：“初生牛犢” VS“羽翼未滿”？三只松鼠最初是由 5 名創(chuàng)始團隊組建，到目前公司全國雇員超過 600 余人， 其中來自全國的電商運營團隊 200 余人，平均年齡 23.5

40、 歲，是全國最年輕的電 商團隊，也是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的團隊。 創(chuàng)業(yè)企業(yè)給不起高薪， 能給的只 有事業(yè)和理想，年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試。“鼠大瘋”胡厚志， 與章燎原是發(fā)小， 負責三只松鼠的工廠部以前， 是一名餐館大廚， 對堅果行業(yè)幾 乎是一竅不通。易中一與郭廣宇是兩個接近 90 年代出生的技術宅男，“松鼠老 爹”看過他們發(fā)在派代網(wǎng)上的文章， 直接在網(wǎng)上找到了他們， 邀請他們加入松鼠 家族。創(chuàng)業(yè)團隊中對堅果行業(yè)有所了解的就是章燎原曾經(jīng)的下屬明珊珊， 學習市 場營銷的明珊珊畢業(yè)后與章燎原在同一家公司， 一年后， 她不愿安于現(xiàn)狀， 向當 時的上級章燎原提出辭職。然幾個月后，這位原上司

41、將她“騙”入松鼠家族陪他 一同創(chuàng)業(yè)。就是這樣一個成員奇怪， 對堅果行業(yè)了解不多， 年齡不大的團隊將三只松鼠 倒騰上線。公司成立之初，年輕團隊的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力是三只松鼠能夠取得快速 成長的重要因素之一， 比如工廠車間在分裝產(chǎn)品打包包裹時， 為了提升工作效率， 工廠部創(chuàng)新地將產(chǎn)品分為紅、黃、藍、綠四種顏色。紅色為最暢銷產(chǎn)品，黃色次 之，藍綠更次。這樣保證工人在分裝包裹的時候， 不僅能以最短的時間找到貨品， 而且也不容易出錯。隨著三只松鼠迅猛崛起， 成為了高速發(fā)展的明星企業(yè)， 由于管理團隊缺乏管理經(jīng)驗，將讓三只松鼠的“試錯”成本越來越高；并且部分管理層成員出現(xiàn)的干- 16 -安徽工程大學機電學院畢業(yè)

42、設計（論文）部心態(tài)，可能產(chǎn)生管理失控的中層干部團隊。 由于成員太過年輕， 心智不夠成熟， 他們戀愛生活問題都會影響到工作質(zhì)量。公司的迅速發(fā)展，團隊人數(shù)急劇膨脹， 面對一個日益龐大起來的松鼠家族， 松鼠老爹像一個孤獨的國王， 輔佐他的智囊 團因為年輕缺乏管理經(jīng)驗， 不能起到分擔老爹責任的作用。 這種對創(chuàng)始人的依賴， 公司面臨的問題不能靠管理團隊來解決的困境將是三只松鼠面臨的考驗之一?！百u萌文化”遇瓶頸遭嫌棄三只松鼠的任務是“賣萌”?！懊蓉?、無節(jié)操、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠 的顯著符號。 當初是淘寶開啟 “親文化”，現(xiàn)在是三只松鼠開啟了 “主人文化” 。 三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”，客

43、服身為“松鼠星人”，專門為顧 客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，拍下產(chǎn)品叫“領養(yǎng)一只鼠小箱”。 起初三只松鼠就是靠這些新穎獨特的創(chuàng)意迅速得到了消費者的接受與認可， 并在 消費者中獲得持續(xù)不斷的口碑傳播， 迅速、有效地擴大了三只松鼠的美譽度和影 響力。80 、 90 后作為網(wǎng)購消費的主力軍，他們討厭墨守成規(guī)、喜歡刺激和新穎的 生活方式。 與此同時， 他們喜歡分享與表達， 遇到新穎獨特和超預期的購物體驗 會毫無保留地分享給身邊的伙伴。 我第一次聽到三只松鼠這個品牌就是身邊同事 的極力推薦，她就是被三只松鼠這種獨特新穎的“主人文化”所吸引，三只松鼠 的這種創(chuàng)意讓消費者搖身一變成為松鼠主人， 購

44、買三只松鼠產(chǎn)品就是對寵物松鼠 的愛。我在前兩次接觸時也同樣感到有趣、好玩和獨特，但幾次接觸之后，這種 “主人文化”對我的吸引力已經(jīng)大不如前， 或許是我們厭倦了這種交流體驗方式， 亦或許是三只松鼠在“主人文化”方面沒有進步和創(chuàng)新升級?，F(xiàn)在身邊的小伙伴幾乎不再對三只松鼠的“賣萌文化”津津樂道， “賣萌文 化”對三只松鼠品牌傳播的積極支撐作用已經(jīng)大大弱化。現(xiàn)在“賣萌文化”正遭 遇發(fā)展的瓶頸， 如果三只松鼠不再對其有創(chuàng)新突破之舉， 遭消費者嫌之棄之也不 足為怪?！俺A期服務”被模仿，優(yōu)勢喪失殆盡僅靠產(chǎn)品質(zhì)量好就能抓牢消費者的時代已經(jīng)一去不復返，要想打動消費者， 就要給他們超越預期的服務。三只松鼠成立之初就意識到超越預期服務的重要 性，三只松鼠不僅把產(chǎn)品加工得易剝， 雙層包裝，突出松鼠形象； 還在“鼠小箱” 中提供紙袋夾子， 以便消費者吃到一半進行袋子的密封。 此外，三只松鼠還在行 業(yè)之中開風氣之先地向消費者贈送鼠小巾（擦手濕巾），鼠小袋（果殼袋）、微 雜志等，吃堅果的工具基本上都能在這個快遞包裹里找到， 解決了顧客在吃堅果 過程中的困擾，這些