京東商城營銷策略分析

1、.：.；京東商城營銷戰(zhàn)略研討摘要：京東商城是目前國內(nèi)BC市場最大的產(chǎn)品購物網(wǎng)站。京東商城成立于年，迄今為止曾經(jīng)開展成為年營業(yè)額超百億的大型購物網(wǎng)站。京東商城的開展速度令業(yè)界稱奇。京東商城在其快速擴(kuò)張的過程中，其獨特的營銷戰(zhàn)略功不可莫。京東實行的是企業(yè)對個人的直銷方式，丟棄了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品本錢。京東的低價戰(zhàn)略、完善的物流配送體系和一切商品都是正品的質(zhì)量保證，以及良好的企業(yè)信譽，再加上京東在其它方面的營銷措施，使其在短時間內(nèi)獲得了快速的開展。關(guān)鍵詞：商務(wù)方式市場促銷物流一、京東商城的開展歷程京東商城由劉強(qiáng)東于年初興辦。目前，京東商城是中國垂直BC市場最大的C計算機(jī)、通訊和消費電子產(chǎn)物網(wǎng)

2、購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。年，劉強(qiáng)東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司；年月，京東公司開場涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)正式開通；年月，京東正式啟動全新域名，并勝利改版，改版之后京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城。自此，京東商城開場以全新的容顏屹立于中國BC市場。世紀(jì)的第一個十年是中國電子商務(wù)開展非常迅速的十年，在此期間，國內(nèi)誕生了一大批著名的電子商務(wù)企業(yè)，如阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。阿里巴巴和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都創(chuàng)建于年，淘寶網(wǎng)那么成立于年。相比之下，京東商城涉足電子商務(wù)的時間比較晚。在人們先入為主的認(rèn)識下，京東在這一點上并不占優(yōu)勢。于此同時，在京東的起步的時候，國

3、內(nèi)的市場中，如國美、蘇寧等一些實體店曾經(jīng)存在且開展了很多年，規(guī)模曾經(jīng)非?？捎^，市場覆蓋率非常龐大，它們的運作方式曾經(jīng)成熟，而且曾經(jīng)被寬廣顧客所熟知和接受。不僅在實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在電子商務(wù)領(lǐng)域中，京東商城也面臨眾多的競爭者，除了前面提到的淘寶、當(dāng)當(dāng)，還有杰出網(wǎng)、騰訊的拍拍網(wǎng)等。因此，可以說京東商城在成立之初所面臨的競爭壓力是非常宏大的，但京東商城采取了一系列有效的措施使得京東商城一步步的開展壯大，直至今天的規(guī)模。buy 京東商城自 年初登陸電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足開展，憑仗在 C 領(lǐng)域的深堆積淀，秉承“先人后企的開展理念，奉行“協(xié)作、誠信、交友的運營理 念，先后組建了上海及廣州全資子公

4、司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地域都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時不斷加強(qiáng)和充實公司的技術(shù)實力，改良并完善售后效力、物流配送及市場推行等各方面的軟、硬件設(shè)備和效力。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送效力，進(jìn)一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間整合。京東商城自成立以來，其營業(yè)額沒年都在高速增長，延續(xù)四年增長率均超越%，京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超越.萬種商品。目前京東網(wǎng)上商城日訂單處置量突破單，日均PV超越萬，年京東的年營業(yè)額曾經(jīng)超百億。

5、二、京東商城的營銷戰(zhàn)略.京東商城的電子商務(wù)方式京東商城提供的是商家對客戶的商務(wù)方式BC，即企業(yè)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境，消費者經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，并經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展支付。這種方式節(jié)省了商家和消費者的大量的時間和精神，特別是對于那些平常非常忙碌或是經(jīng)常上網(wǎng)的人來說，網(wǎng)購是一種非常方便快捷的購物方式。但是，網(wǎng)上出賣的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的規(guī)范化，都具有比較完善的行業(yè)規(guī)范，如C類產(chǎn)品、圖書音像制品等，在消費者進(jìn)展選購的時候?qū)@些商品的視、聽、觸等覺得體驗要求較低，因此消費者可以根據(jù)本人的客觀判別來選擇本人喜歡的商品。由于在進(jìn)展網(wǎng)購的時候，消費者與商家并不是直接的進(jìn)展

6、接觸，因此如京東商城這類BC電子商務(wù)企業(yè)就顯得非常重要。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，假設(shè)沒有一個像京東這樣的網(wǎng)上買賣平臺，顧客就很難放心大膽的進(jìn)展網(wǎng)上購物，也不能夠有如此多種類的商品進(jìn)展選擇。其次，京東商城還擔(dān)負(fù)著對顧客進(jìn)展售后效力的義務(wù)。當(dāng)顧客覺得商質(zhì)量量出現(xiàn)問題時不僅可以向京東提出賣后效力的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到消費廠家處理問題。.目的市場營銷戰(zhàn)略.市場定位京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑仗更具競爭力的價錢和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，博得市場占有率多年

7、穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成果。京東商城秉承“以人為本的效力理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情全方位效力，努力為用戶發(fā)明親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品構(gòu)造，務(wù)求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。.目的客戶京東的目的客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活潑的網(wǎng)民，主要是計算機(jī)、通訊、和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群，并努力于培育忠實的客戶群體。根據(jù)不同的用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群:從需求的角度京東的主要客戶是計算機(jī)、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、文娛類電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。從年齡的角度京東的主要顧客為歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企

8、業(yè)用戶外，大部分的個人用戶為歲的白領(lǐng)階層，這一類人不僅消費愿望強(qiáng)，而且消費才干也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。從性別的角度京東商城的目的客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中%以上都是男性觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目的。從職業(yè)的角度京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、事業(yè)單位員工、在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)喜好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的萬大學(xué)生群體那么又是京東的一個重點市場。.市場選擇京東商城努力于培育忠實的客戶群體。京東商城經(jīng)過網(wǎng)上購物效力、在線咨詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評價等手段，以及獨有的價錢維護(hù)方式，吸

9、引消費者。年，京東商城與支付寶、財富通達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議，由此京東商城集網(wǎng)上付款與到貨付款與一體，最大限制的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性特別大，與其它同類型的網(wǎng)站數(shù)千萬的注冊用戶相比，京東商城的注冊用戶數(shù)量僅有一千萬左右，但這些并不是非常龐大的客戶群在年卻發(fā)明了超百億的營業(yè)額。京東商城的開創(chuàng)人劉強(qiáng)東說“京東的客戶%都是老客戶，由此可見，京東的客戶客戶培育戰(zhàn)略獲得了比較明顯的效果。.定價戰(zhàn)略網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于一切BC公司來說，其生存法那么就是“高效率、低本錢。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價錢優(yōu)勢。京東商城的商品價錢的制定從不參考同行價錢，而是在

10、商品的采購價之上加上%的毛利即為京東價。這個價錢要比C實體渠道之王的國美、蘇寧低%-%，比廠商指點價低%-%。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的%，沒有零售環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的%，而節(jié)省下來的費用表達(dá)在商品價錢上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為-天，賬期為天，京東的費用率比國美、蘇寧低%左右，毛利率維持在%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品廉價許多，而“京東價曾經(jīng)成為國內(nèi)C領(lǐng)域的價錢風(fēng)向標(biāo)。無論是在網(wǎng)上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價錢、效力。京東商城成立之

11、初就圍繞客戶做文章，相比于其它BC同行更關(guān)注的注冊用戶數(shù)量，京東那么更加注重商品的價錢、質(zhì)量和效力，保證每一件產(chǎn)品都是正品，為顧客爭取到最低的價錢，提供做好的產(chǎn)品售后效力。京東的低價戰(zhàn)略并不是建立在損害產(chǎn)質(zhì)量量的前提之上的。一方面，京東不斷提高本人的運營效率，優(yōu)化流程，從而降低運營本錢；另一方面，在進(jìn)貨渠道上不斷向上游擴(kuò)展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價錢本錢，從而使得京東的價錢優(yōu)勢的以維持。京東商城承諾一切的商品都是正品，且可以享遭到與傳統(tǒng)店面一樣的售后效力。假設(shè)消費者對商品的質(zhì)量不稱心，不僅可以找到品牌商的售后部門進(jìn)展贊揚，還可以直接向京東贊揚。在付款方式上，京

12、東也比普通的商場更具創(chuàng)意，對于傳統(tǒng)的消費者，可以選擇貨到付款；對于那些曾經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購的人，可以選擇網(wǎng)上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。.促銷戰(zhàn)略.廣告戰(zhàn)略京東商城是一家BC企業(yè)，它的最終客戶是寬廣的消費者，因此，京東要想開展壯大就必需得到消費者的認(rèn)可和了解。在這種情況下，進(jìn)展廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴(kuò)展企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌籠統(tǒng)，進(jìn)而添加網(wǎng)站流量，擴(kuò)展銷量，添加營業(yè)額。根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內(nèi)容。商品廣告需求做到準(zhǔn)確投放。京東商城是一家C購物網(wǎng)站，其方式為企業(yè)

13、對個人的方式，它的廣告又有本人的特點。京東的目的客戶是網(wǎng)上購物比較活潑的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以獲得非常顯著的效果。例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告就是一個非常好的方法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里可以會聚大量的潛在客戶。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告到達(dá)了有價值目的精準(zhǔn)投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內(nèi)涵，相比之下，這種廣告的力度較小，假設(shè)不能到達(dá)繼續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。.促銷在促銷方面，京東做了很多有針對性的促

14、銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風(fēng)高的搶購、送代金券等。京東商城于年 月投入萬元，重磅推出“京東年瘋狂 慶典活動。電腦、手機(jī)、數(shù)碼、日用百貨等各類商品，將在京東價根底上，再度下探價錢底線，最高降幅高達(dá) %，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內(nèi) BC 市場最大手筆的一次網(wǎng)購促銷攻勢。京東網(wǎng)上商城為此次 周年慶典投入了史無前例的促銷力度，月日起，從相繼推出“老用戶福利券發(fā)放、“購物即返券等活動，到備受寬廣網(wǎng)友關(guān)注的“會員專場、“校園/企業(yè)用戶專場延續(xù)了京東價錢殺手的本性，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場和“電子郵件奧秘促銷打折力度極具等待。同時，京東網(wǎng)上商城還將與聯(lián)想、三星、諾基亞等協(xié)

15、作廠商推出結(jié)合促銷，促銷力度超乎想象。據(jù)了解，為應(yīng)對“期間用戶數(shù)量以及訂單量的迸發(fā)性增長，京東網(wǎng)上商城更是投入千萬元增設(shè)臺效力器并擴(kuò)展了帶寬，以確保網(wǎng)站的運轉(zhuǎn)和用戶下單更加流暢。年 月 日店慶當(dāng)晚，京東開創(chuàng)人劉強(qiáng)東現(xiàn)身“月黑風(fēng)高專場，為寬廣網(wǎng)友帶來一場搶購盛宴。年 月日 “老劉月黑風(fēng)高專場京東網(wǎng)上商城送出了諸如元蘋果 MP、 元的愛國者數(shù)碼相框和 元的熱水器等。.公共關(guān)系年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。經(jīng)過支付寶、財付通賬戶進(jìn)展網(wǎng)上付款，更加便利地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的協(xié)作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠

16、道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在BC電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實力與未來開展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會、展會等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌籠統(tǒng)來說迫在眉睫。.京東社區(qū)京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺。在該社區(qū)，京東的客戶可以發(fā)表本人對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十清楚顯的表達(dá)出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心思，進(jìn)而不斷改善效力，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解?？蛻糁g的交流是最有壓服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加結(jié)實。社區(qū)中用戶的口口相傳

17、，可以吸引更多的消費者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產(chǎn)生更大的信任。.京東的SEM戰(zhàn)略SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營銷和推行。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。京東的SEM戰(zhàn)略表現(xiàn)的并不是十清楚顯，但京東在這方面的表現(xiàn)還是比較突出。按照京東的數(shù)據(jù)構(gòu)造，共分為三級：如家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類關(guān)鍵詞的百度自然排名在、頁位置；.如大家電、生活電器、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外

18、設(shè)產(chǎn)品等。此類關(guān)鍵詞SEO排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少；.如洗衣機(jī)、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機(jī)電池、筆記本、臺式機(jī)等。這類關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下程度。由于三級分類關(guān)鍵詞相對于一、二級分類更為精準(zhǔn)，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等程度；以下幾種關(guān)鍵詞主要是針對SEM，相對于上三類關(guān)鍵詞，京東下面幾類關(guān)鍵詞的SEM投入力度相當(dāng)高，排名都很靠前。.產(chǎn)品質(zhì)量描畫關(guān)鍵詞，如：正品行貨、實惠、全國聯(lián)保、貨到付款等；.品牌產(chǎn)品綜合關(guān)鍵詞，如：諾基亞手機(jī)、戴爾筆記本、志高空調(diào)等，有投入一定的SEM，但是綜合排

19、名不高，能夠跟時間段有關(guān)；.購物類關(guān)鍵詞，如：購物、網(wǎng)購、購買、如何購買筆記本、網(wǎng)上購物網(wǎng)站哪個好等，這類關(guān)鍵詞應(yīng)該是中心詞的廣泛匹配；.優(yōu)惠信息關(guān)鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價、分期付款、免運費等；.本身稱號及競爭對手稱號相關(guān)關(guān)鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、杰出等。.物流戰(zhàn)略在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，C產(chǎn)品被廠商消費出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、代理商、零售商等幾個環(huán)節(jié)后，最終到消費者手中的時間普通在-個月。C產(chǎn)品之所以利潤不高，就是由于這種渠道積壓導(dǎo)致了產(chǎn)品貶值。劉強(qiáng)東以為互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷渠道，可以消減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)，加快商品流通，假設(shè)能協(xié)助 制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達(dá)終

20、端消費者，京東就能獲得更多的利潤。因此，京東商城并沒有向其它BC企業(yè)那樣完全將物流外包出去，而是興辦了本人的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)，一套是自建的，另外一套是和第三方協(xié)作的。年到年的三年時間內(nèi)，京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設(shè)立物流配送中心，輻射范圍內(nèi)%均可做到小時送貨上門。當(dāng)貨物從供應(yīng)商送達(dá)京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下，實現(xiàn)了規(guī)范化的流水作業(yè)，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)將立刻報警，相關(guān)部門就能查出問題所在，進(jìn)展快速處置。京東商城還將信息系統(tǒng)與大型運用商進(jìn)展對接，實現(xiàn)了庫存數(shù)據(jù)共享。比如，神舟數(shù)碼公司與京東商城進(jìn)展了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后，消費者在京東商城下訂單時，假設(shè)京東的庫存中沒有此產(chǎn)品，系統(tǒng)就會直接訪問神州數(shù)碼的庫存數(shù)據(jù)庫，并且約定此產(chǎn)品，這樣就加快了庫存商品的周轉(zhuǎn)。如今，只需客戶購買的是現(xiàn)貨產(chǎn)品，從下完訂單到預(yù)備發(fā)貨一共只需求小時分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處置形狀，上面顯示了訂單被確認(rèn)、產(chǎn)品出庫、掃描、以及出貨的每一個確切時間。年，京東商城提出“五日售后效力的承諾：自收到客戶返修商品之日起，個任務(wù)日內(nèi)向客戶前往良品或改換新品。超越個任務(wù)日未能處置終了，一概按照逾期當(dāng)天的商城價退款。另一套體系是和第三方協(xié)作。在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城