目標(biāo)型營(yíng)銷整合策略

1、.：.；目的型營(yíng)銷整合戰(zhàn)略A公司“我努力，我勝利，顯真我品味營(yíng)銷紀(jì)實(shí) 背景 A公司是一家頗具規(guī)模的休閑食品消費(fèi)企業(yè)，經(jīng)過五年來的快速開展，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)享有較高的知名度，在中低端市場(chǎng)，企業(yè)品牌也逐漸得到公眾的認(rèn)可，積累起較高的市場(chǎng)佳譽(yù)度。由于市場(chǎng)空間的限制，企業(yè)要想進(jìn)一步開展，必需尋求更加寬廣的市場(chǎng)空間，經(jīng)過一年多的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)決議實(shí)行市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，進(jìn)軍安康休閑食品市場(chǎng)。由于A公司是一家較有影響力的休閑食品企業(yè)，為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，將休閑食品安康化，既是企業(yè)的職責(zé)，又為企業(yè)發(fā)明了一條拓展市場(chǎng)空間的有效途徑。因此，方案一經(jīng)提出，立刻得到了企業(yè)全體高管和銷售人員的贊同，并順利地經(jīng)過了董事會(huì)的同意。

2、 幾個(gè)月以后，由于A公司擁有健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系和銷售渠道，其安康休閑食品順利地投入市場(chǎng)，市場(chǎng)鋪貨和終端建立任務(wù)都按照即定方案有條不紊地進(jìn)展。就在公司上下都在為這一招妙棋而欣喜不已的時(shí)候，山東市場(chǎng)傳來了一個(gè)不利的音訊稱該安康休閑食品的市場(chǎng)表現(xiàn)完全出乎想象，處在一種無人問津的形狀，市場(chǎng)進(jìn)展極為緩慢，個(gè)別大賣場(chǎng)曾經(jīng)要求經(jīng)銷商退貨。面對(duì)這樣的為難局面，企業(yè)束手無策，經(jīng)銷商也無可奈何，只能做退貨處置。產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的那份熱情徹底被冷淡的市場(chǎng)表現(xiàn)所冷卻。隨后的一段時(shí)間里，接二連三的市場(chǎng)不利信息反響到公司。個(gè)別銷售人員甚至反響，新產(chǎn)品的市場(chǎng)走勢(shì)不利甚至開場(chǎng)危急到老產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。 正是在這樣的市場(chǎng)情況下，

3、他們的團(tuán)隊(duì)介入了A公司的安康休閑食品市場(chǎng)運(yùn)作中來。在對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)展了詳細(xì)的市場(chǎng)分析和了解后，他們以為：無論從產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品設(shè)計(jì)性能和產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)需求來看，這一產(chǎn)品完全可以在目前的市場(chǎng)中擁有一席之地，問題主要出在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)略上。在初步確診之后，他們將產(chǎn)品所面臨的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略等問題向A公司的高管和區(qū)域經(jīng)理們進(jìn)展了報(bào)告式論述。他們雖然贊同他們的觀念，但在頭腦徹底冷靜后，對(duì)該產(chǎn)品的進(jìn)一步市場(chǎng)運(yùn)作略顯些許躊躇和畏懼。最后，出于對(duì)他們市場(chǎng)才干的信任，公司總經(jīng)理還是決議由他們對(duì)這一產(chǎn)品重新進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷謀劃，運(yùn)作二次上市。 接到這一義務(wù)后，他們做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，從企業(yè)本身和市場(chǎng)兩個(gè)角度，得出了

4、該產(chǎn)品第一次上市的敗因。從企業(yè)本身來講，產(chǎn)品初次上市過程中，存在如下幾個(gè)問題：一是在渠道選擇上，過分依賴原有的“純休閑食品的營(yíng)銷渠道；二是在產(chǎn)品的消費(fèi)需求理念上，未進(jìn)展有針對(duì)性訴求；三是未制定有針對(duì)性的新產(chǎn)品營(yíng)銷方案，將新產(chǎn)品按照老產(chǎn)品的方式來做；四是由于公司上下的盲目樂觀，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作的諸多細(xì)節(jié)出現(xiàn)忽略。市場(chǎng)表現(xiàn)出來的外部問題有這樣幾個(gè)方面：一是經(jīng)銷商同企業(yè)一樣，抱著無論什么產(chǎn)品，只需名牌就暢銷的想法，結(jié)果事與愿違；二是零售商和消費(fèi)者缺乏對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知；三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇面擴(kuò)展，消費(fèi)者無法迅速獲知其消費(fèi)利益。 在找到該產(chǎn)品初次上市的敗因后，他們制定了較為穩(wěn)妥的目的型營(yíng)銷整

5、合戰(zhàn)略，運(yùn)作該產(chǎn)品的二次上市。 確定目的市場(chǎng) 在第一次上市時(shí)，A公司曾經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)展了明確的市場(chǎng)定位，因此他們只需對(duì)此稍加修正即可。經(jīng)過討論，他們確定：該產(chǎn)品為具有時(shí)髦前沿消費(fèi)理念的安康休閑食品，是都市白領(lǐng)人士尤其白領(lǐng)麗人任務(wù)生活學(xué)習(xí)時(shí)首選高檔、保健、休閑、消費(fèi)食品。這一產(chǎn)品既具有普通休閑食品的美味，又兼具時(shí)髦人士所追求營(yíng)養(yǎng)安康作用，凸顯時(shí)髦元素。 他們說產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在市場(chǎng)中所扮演的角色。有了這樣一個(gè)市場(chǎng)角色，就要為其設(shè)計(jì)一個(gè)可以展現(xiàn)其全部“人才的舞臺(tái)。他們?yōu)槠溥x擇了現(xiàn)代化大都市作為舞臺(tái)，并為其設(shè)計(jì)了綠色的安康背景。做出這樣的選擇其實(shí)還是有些困難。首先，現(xiàn)代化大都市并不是A公司最好的根據(jù)地，

6、其原有產(chǎn)品在這些市場(chǎng)的占有率很低。企業(yè)一些人士提出，這是放棄本人的強(qiáng)項(xiàng)，拿本人的弱項(xiàng)來和人家競(jìng)爭(zhēng)。但他們以為其實(shí)不然：由于市場(chǎng)對(duì)于這一產(chǎn)品而言，完全是新穎的，它必需面對(duì)任何市場(chǎng)，而高端市場(chǎng)正符合該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。只需高端市場(chǎng)才可以迅速地接受它、認(rèn)識(shí)它，只需高端市場(chǎng)才有人情愿嘗試，只需高端市場(chǎng)才有更多的目的消費(fèi)者，只需高端市場(chǎng)才干找到產(chǎn)品時(shí)髦元素所對(duì)應(yīng)的切入點(diǎn)。其次，許多人以為，企業(yè)不具備運(yùn)作高端市場(chǎng)的閱歷和人才，有能夠出現(xiàn)“瀟灑走一回的結(jié)局。但他們以為，A公司這幾年的市場(chǎng)運(yùn)作都是停留在中低端市場(chǎng)，而企業(yè)提出安康休閑食品的目的就是擴(kuò)展企業(yè)知名度和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在休閑食品行業(yè)內(nèi)，想到達(dá)這樣的目的

7、，放棄大都市的高端市場(chǎng)就等于放棄這一目的。另外，還有人提出，假設(shè)失敗會(huì)給企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益帶來宏大的損失。對(duì)此，他們以為：大都市的高端市場(chǎng)是成就優(yōu)良品牌的大搖籃，其市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)然需求較大的資金保證，但其同樣也蘊(yùn)涵著極高的收益率。雖然存在諸多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但經(jīng)過他們細(xì)致有效的任務(wù)，可以躲避掉一部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而沒有躲避掉的那部分風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)無論如何都要面對(duì)的。經(jīng)過多輪論證，他們確定：選擇大都市高端市場(chǎng)作為該產(chǎn)品的第一突破口是正確的。 營(yíng)銷渠道重建 產(chǎn)品市場(chǎng)定位順利經(jīng)過后，接下來面臨的問題就是如何創(chuàng)建或優(yōu)化出一條流照射暢的營(yíng)銷渠道。多年的市場(chǎng)營(yíng)銷閱歷通知他們，營(yíng)銷渠道就像路一樣，假設(shè)他行駛在高速公路上，要比行駛

8、在鄉(xiāng)間小路更容易快速到達(dá)目的地。因此，他們?cè)谒妓鬟@一問題時(shí)，本著兩高兩低原那么：一是要建立高速營(yíng)銷渠道；二是要建立高效營(yíng)銷渠道；三是要建立低本錢營(yíng)銷渠道；四是要建立低風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。在這樣的原那么下，他們著手從創(chuàng)建和優(yōu)化兩方面開展任務(wù)，很快就建立了一條該產(chǎn)品公用營(yíng)銷渠道。 針對(duì)A企業(yè)的市場(chǎng)資源，他們選擇三個(gè)具有較高消費(fèi)才干、較強(qiáng)市場(chǎng)輻射才干、對(duì)企業(yè)來說擁有相對(duì)較豐富市場(chǎng)資源的代表性市場(chǎng)作為首批渠道目的，圍繞著這三個(gè)市場(chǎng)展開渠道建立任務(wù)。 他們走的第一步棋是營(yíng)銷渠道優(yōu)化。首先制定了具有較強(qiáng)市場(chǎng)控制才干的經(jīng)銷商選擇規(guī)范，按照這一規(guī)范，在現(xiàn)有經(jīng)銷商中進(jìn)展遴選，符合要求的可采取自愿原那么繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品；

9、不符合要求的，由公司業(yè)務(wù)人員進(jìn)展勸說和解釋，放棄該產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷權(quán)益，可以作為該產(chǎn)品的二級(jí)經(jīng)銷商或三級(jí)經(jīng)銷商。在詳細(xì)運(yùn)作中，出現(xiàn)了個(gè)別符合規(guī)范的不敢做，不符合規(guī)范的要求嘗試一下的情況，他們要求業(yè)務(wù)人員嚴(yán)厲按照公司制定的經(jīng)銷商規(guī)范執(zhí)行，但要耐心做任務(wù)，不要讓老經(jīng)銷商產(chǎn)生怨言。經(jīng)過業(yè)務(wù)員的一番努力，他們確定了幾家一級(jí)經(jīng)銷商，而沒有獲得一級(jí)經(jīng)銷資歷的經(jīng)銷商，都情愿做該產(chǎn)品的二、三級(jí)經(jīng)銷商。 接下來的一步，他們就要思索選擇新的一級(jí)經(jīng)銷商。現(xiàn)實(shí)上，這是該產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建立的關(guān)鍵。他們按照經(jīng)銷商選擇規(guī)范，并親身上門與目的經(jīng)銷商談市場(chǎng)、談方案。最后，他們選擇了既具有較高的高端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)程度和經(jīng)銷才干，又比較認(rèn)同

10、他們的營(yíng)銷謀劃方案的經(jīng)銷商，簽署了該產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷合同。 利用渠道經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，A公司的新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)曾經(jīng)預(yù)備就緒。但企業(yè)只需將該產(chǎn)品的商流、物流、信息流運(yùn)轉(zhuǎn)起來，才可以真正地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。 產(chǎn)品及品牌信息流輸出 經(jīng)過企業(yè)營(yíng)銷渠道，該產(chǎn)品很快就會(huì)獲得較高的市場(chǎng)鋪貨率。單從企業(yè)來講，運(yùn)作到這里曾經(jīng)獲得了較明顯的市場(chǎng)收益，但從整個(gè)產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)來說，企業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)真正的銷售，只是將庫存進(jìn)展了轉(zhuǎn)移。而這時(shí)企業(yè)就要及時(shí)疏通訊息流，迅速把產(chǎn)品及品牌信息傳播出去，才可以促成消費(fèi)者購買并消費(fèi)，帶動(dòng)商流和物流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 對(duì)于企業(yè)信息流的輸出，他們并沒有一味的借助廣告的力量，而是充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源和媒

11、介資源，實(shí)行互動(dòng)式信息傳播戰(zhàn)略，迅速的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)信息流的暢通，而且也逐漸帶動(dòng)了信息流的流入，使公司與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)與共享，有效地促進(jìn)了消費(fèi)和品牌的樹立。為此，除了在主要的電視臺(tái)播放廣告外，他們還組織了的征文活動(dòng)。他們知道，雖然休閑食品是許多年輕人的最愛，甚至是許多女孩子生活中必不可少的一部分，但這些女孩子們卻是對(duì)它又愛又恨，由于它還可以導(dǎo)致肥胖等不利于身體安康的要素，既好吃又安康的休閑食品當(dāng)然是現(xiàn)代年輕人的最愛。如何將這樣一種信息進(jìn)展有效地傳播呢？現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)資源協(xié)助 他們實(shí)現(xiàn)了這種信息互動(dòng)。當(dāng)時(shí)，他們只花了少許的廣告費(fèi)就把這樣的征文活動(dòng)信息發(fā)了出去，結(jié)果隨著電視廣告的配合，公司網(wǎng)站上的BBS和

12、信箱每天都要處置大量的留言、貼子和來信，有的甚至還寫來了普通訊件。出乎一切人預(yù)料的是，有的寫如何養(yǎng)生，有的寫如何獲取安康，有的向他們傾訴如何對(duì)休閑食品又愛又恨，甚至有的讓他們協(xié)助 其實(shí)現(xiàn)減肥。這種互動(dòng)式產(chǎn)品及品牌傳播戰(zhàn)略，在短短幾周內(nèi)就到達(dá)了高潮，令他們興奮之余，不得不添加人手來處置這些信件，并額外多聘請(qǐng)了幾位評(píng)委。當(dāng)然，產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上也表現(xiàn)出前所未有的“牛市。 在他們的活動(dòng)終止前第三天，他們收到了某大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一個(gè)女生宿舍的集體來信。來信說，她們是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的大三學(xué)生，她們?cè)?jīng)對(duì)此類宣傳活動(dòng)司空見慣了，企業(yè)為了到達(dá)促進(jìn)銷售的目的，經(jīng)過征文變向的來做產(chǎn)品廣告，假設(shè)真有這么好的食品應(yīng)該拿

13、出真實(shí)的行動(dòng)來，而不是只在背后搞一些征文，做一些“虛偽宣傳。大學(xué)女生的信讓他們震動(dòng)了，他們必需采取詳細(xì)行動(dòng)來回應(yīng)她們的問題和疑慮，才干真正博得消費(fèi)者的心。于是僅僅三天以后，他們的“某某產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)安康想吃就吃的社會(huì)公益活動(dòng)出臺(tái)了。 他們?cè)诿總€(gè)城市選擇了三家情愿和他們協(xié)作的減肥瘦身中心，開展此項(xiàng)公益活動(dòng)。首先向其減肥瘦身教練詳細(xì)引見該產(chǎn)品的配方與功能，要求其將該產(chǎn)品列入其顧客的日常食譜，并與其簽署協(xié)議，做出書面保證，顧客吃了他們的產(chǎn)品不增肥、不增重且營(yíng)養(yǎng)不缺失。他們免費(fèi)送產(chǎn)品給情愿試用的簽約學(xué)員，并由電視臺(tái)為其制造減肥錄像，作為其減肥的見證。結(jié)果，絕大多數(shù)減肥顧客開場(chǎng)嘗試吃他們的安康休閑食品。一個(gè)減

14、肥周期過去了，按照教練的減肥方案，凡是吃這一產(chǎn)品的，都按規(guī)范到達(dá)了減肥目的，且沒有一個(gè)學(xué)員出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)不良。而隨著跟蹤減肥報(bào)道的播出，一件難以想象的事情發(fā)生了，不餓肚子也能減肥。 如此的神奇效果，讓那些因大吃而特吃的“肥哥肥姐們欣喜不已，也讓減肥瘦身中心歡欣鼓舞，紛紛打出廣告語：“在這里減肥，想吃就吃！。隨著減肥錄像片在電視臺(tái)的播放，人們開場(chǎng)認(rèn)識(shí)并喜歡上這一產(chǎn)品。漸漸地，該產(chǎn)品的美味、安康、時(shí)髦等特點(diǎn)深化人心，成為時(shí)髦男女的最愛。 廣告高位傳播，建立品牌位置 經(jīng)過這些立體的傳播方式，產(chǎn)品很快被目的消費(fèi)者接受。但假設(shè)不能盡快明確產(chǎn)品時(shí)髦定位，經(jīng)過高位傳播來建立品牌位置，能夠會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品本身內(nèi)涵缺失，無

15、法保證產(chǎn)品和品牌高端位置確實(shí)立。經(jīng)過和企業(yè)高層協(xié)商，他們決議立刻執(zhí)行“高端品牌目的方案。 廣告成為這一方案的主要行動(dòng)之一。廣告的播出一周后，公司消費(fèi)全面告急，經(jīng)銷商的要貨接連不斷，市場(chǎng)開場(chǎng)出現(xiàn)斷貨景象注：此時(shí)市場(chǎng)曾經(jīng)擴(kuò)展到全國大部分地域。公司營(yíng)銷總監(jiān)朱先生說：“十年的營(yíng)銷管理任務(wù)，這是我閱歷的第一次，營(yíng)銷部戰(zhàn)勝了消費(fèi)部。 什么樣的廣告會(huì)產(chǎn)生如此的效果呢？在營(yíng)銷方案中，他們制定了三套廣告方案方案略，不詳述，其中一套方案名叫“我的路品味安康人生。他們約請(qǐng)國內(nèi)某知名學(xué)府登山隊(duì)作廣告代言。以表達(dá)的方式，拍攝了一對(duì)登山情侶的登山過程及生活過程，配以廣告語“我努力，我勝利，顯-真我品味！。廣告片經(jīng)過騰躍式的表達(dá)銜接方式，將一對(duì)年輕人現(xiàn)代時(shí)髦的生活同該產(chǎn)品有機(jī)聯(lián)絡(luò)在一同，配以自信、時(shí)髦的廣告語，展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人對(duì)時(shí)髦人