啤酒營銷的系統(tǒng)戰(zhàn)略( )

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word啤酒(pji)營銷的系統(tǒng)戰(zhàn)略2004年，中國營銷(yn xio)類第一專業(yè)刊物?銷售(xioshu)與市場?開始(kish)思考“終端之后怎么辦？。2005年，該刊以刊首語形式提出(t ch)“營銷正在消亡的大膽論點。2006年，中國營銷論壇暨金鼎獎版獎大會，直接提出了“營銷同質(zhì)化。這對于一直以西方營銷學(xué)說為主線研究與探索的中國營銷來講，新的挑戰(zhàn)預(yù)示著即將誕生新的開展趨勢。 第一章：營銷大變局 當(dāng)今的營銷時代，是一個什么樣的時代呢？這是一個變化的時代，按照安迪格魯夫的說法“10倍速時代已經(jīng)來臨

2、，我們的失敗和成功都以10倍速的節(jié)奏進(jìn)行；這是一個反思的時代，任何傳統(tǒng)的、曾經(jīng)的、正統(tǒng)的、主導(dǎo)人意識很久的觀念與行為都可能受到置疑。綜觀各個產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的巨變，仰或是僅僅抬頭剛剛初生的一些事件，都毫不掩飾的揭示出以下特點： 1產(chǎn)品生命周期大大縮短。 家電我們聚焦到彩電市場是以產(chǎn)品升級為主線構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)升級。從CRD黑白機到彩色平板電視，再到液晶等離子電視、數(shù)字電視，幾乎每一次升級都引發(fā)了該產(chǎn)業(yè)的一次勃發(fā)。黑白機到彩電，用了6年的時間，液晶電視到數(shù)碼家電，僅用了3年時間。同樣，移動通信產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品，曾經(jīng)一款機型的銷售周期是1年零6個月。而現(xiàn)在，是3個月。這樣“短命產(chǎn)品的命運，同樣出現(xiàn)在食品、日化、汽

3、車、多媒體、文化創(chuàng)意等各個產(chǎn)業(yè)。這種植根于中國消費者消費能力的提高和消費新鮮度轉(zhuǎn)換的加速，促使企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷周期、推廣速度都有了較大的要求。 2產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新(chungxn)越來越難。 營銷就是交換，交換的載體(zit)是產(chǎn)品或者效勞(xio lo)。在加速度的消費轉(zhuǎn)換需求下，創(chuàng)新(chungxn)產(chǎn)品與效勞(xio lo)是一個重要的課題。生命周期減短，產(chǎn)品研發(fā)的速度成為制勝關(guān)鍵因素之一。臺灣的韓孝君和朱戰(zhàn)備兩位產(chǎn)品研發(fā)專家在?研發(fā)制勝?中明確提出了四個震耳發(fā)饋的呼吁：1新品速度決定銷售收入，平均34%銷售業(yè)績由新品創(chuàng)造。2專利保護(hù)是一種保持優(yōu)勢和距離的方法，華為迄今專利2萬件，世界

4、排名13位。3新品推出越早，收益越大，晚于方案6個月，銷售總收入減少30%，有方案性的研發(fā)儲藏，格外重要。4研發(fā)經(jīng)費和工業(yè)設(shè)計投入，值得傾斜。這對企業(yè)的長期研發(fā)和長期研發(fā)儲藏是一個挑戰(zhàn)。 3分銷越來越集中。 經(jīng)歷了商業(yè)流通渠道的不斷整合、洗禮后，分銷體系的變局使得與廠家的關(guān)系越來越微妙。民營分銷商的素質(zhì)、實力、規(guī)模、團(tuán)隊、可控網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)非過去可比；一些大型集團(tuán)公司、投資公司介入到流通分銷網(wǎng)絡(luò)，浮現(xiàn)了中郵普泰等類的巨鄂；視野比擬開闊的分銷商如國美、蘇寧紛紛跑馬圈地的同時，通過資本市場加速擴張的步伐；零售業(yè)態(tài)的競爭交織在外資擴張和內(nèi)資開展的兩條主線上；包銷、承銷、買斷、全國總經(jīng)銷等新合作關(guān)系層出

5、不窮。挾網(wǎng)絡(luò)以令廠家，挾資源以壟價格，分銷商的逐漸龐大時刻威脅著生產(chǎn)制造商的渠道“關(guān)系。 4傳統(tǒng)媒介功能進(jìn)一步淪喪，探索新的傳播方式成為必然 廣告，是中國企業(yè)熱衷并證明實際(shj)有效的最直接的傳播方式。曾經(jīng)火遍全國的秦池、三株、健力寶、蒙牛等等，無不以此為利器(lq)。中央電視臺，也成為一年一度企業(yè)“開進(jìn)桑塔那，開出奧的的盛會之地，一時風(fēng)光(fnggung)無限。然而，現(xiàn)在消費者隨心所欲的頻道切換，對廣告越來越反感和抵觸，群眾(qnzhng)廣告信息的泛濫(fnln)，等，都加速了廣告的“死亡。隨之，口碑營銷、娛樂營銷、體驗營銷、互動營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷等新的傳播組合方式，正在各個領(lǐng)域

6、探索與嘗試。誰也不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒介電視、播送、報紙、戶外的效果已經(jīng)大打折扣。 5品牌劇增，品牌概念日益枯萎 雖然“藍(lán)海永遠(yuǎn)存在，但在中國，“藍(lán)海很快就會變成“紅海。據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：從1979年到2004年，累計國家審核通過的國內(nèi)注冊商標(biāo)件；國外注冊商標(biāo)403020件，累計件。2006年，僅“中國名牌生產(chǎn)企業(yè)就有461家。品牌劇增，帶給消費者更多的選擇和便利的同時，幾乎絕大多數(shù)的品牌依然處于“無牌、“無知名度、“無影響力的為難身份。按照?定位?的觀點，每個品牌都要在消費者心目中占據(jù)一個重要的認(rèn)知位置，那么消費者真正又能接受幾個品牌呢？品牌數(shù)量增加的同時，帶給營銷工作者嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是品牌概

7、念的開發(fā)越來越難。在一個平行界面，幾乎所有的概念都已經(jīng)存在。沒有品牌概念，就意味著品牌賣點USP的提煉變成一個比實驗室工作更艱巨的任務(wù)。 6數(shù)字化對營銷的沖擊 在沒有一個時代能夠像現(xiàn)在一樣感受到技術(shù)進(jìn)步帶來對生活及社會的沖擊更大。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，消費者不再愿意去“實地考察購物了，網(wǎng)上即可完成；支付寶、信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳、網(wǎng)絡(luò)支付等更便捷的支付方式的出現(xiàn)，使消費者變得越來越“懶，企業(yè)在終端的巨額投入被化整為零；數(shù)字電視和“機頂盒的出現(xiàn)，消費者可以“越過廣告，進(jìn)入一個無廣告的視聽享受世界；PDA、電腦、MSN、WAP20等的出現(xiàn)，徹底改變了消費者的認(rèn)知觀念和行為模式。世界變得越來越平，互聯(lián)網(wǎng)及衍生的電子

8、商務(wù)和數(shù)字化技術(shù)，正在我們傳統(tǒng)的思維和營銷習(xí)慣里恣意蔓延和肆無忌憚的沖擊。 7寡頭(gutu)壟斷VS過度(gud)淬化 中國移動每天的營業(yè)(yngy)收入2億人民幣左右，中國(zhn u)通信市場被移動、聯(lián)通壟斷；石油產(chǎn)業(yè)被中石油、中石化壟斷；中國家電80%的市場份額被前10家壟斷；即使是整體(zhngt)市場規(guī)模只有58個億的學(xué)習(xí)機ELP市場，好記星、諾亞舟、步步高三家占有915%的份額。一個產(chǎn)業(yè)被幾個巨頭壟斷的事實，是我們必須直面正視的。這也是在優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化過程中，必然的一個結(jié)果。當(dāng)然，涉及到國計民生和重大國家戰(zhàn)略領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，我們的國情還決定了政府這只“看不見的手對于壟斷大亨的扶植

9、與培養(yǎng)。而另一面，在市場的另一端是過度淬化。因為競爭，因為需要差異，因為需要個性和建立起屬于自身品牌的消費偏好，無數(shù)概念和推廣導(dǎo)致市場越來越小，越分越細(xì)，最終支離破碎、不堪一擊。保健品市場的集體漂浮，DVD市場的全軍覆沒，酒類市場的無序競爭，建材市場的分崩離析。都是“過度淬化的典型。海明威在?老人與海?里對小孩語重心長的說“事情太好了，就長不了；太早了，就好不了。在一個創(chuàng)富激情的時代里，太早和太好，正是全力奮斗的目標(biāo)。 8消費者越來越理性 在穿越了上個世紀(jì)80年代的短缺經(jīng)濟(jì)之后，面對琳瑯滿目的商品陳列貨架和四周蔓延的無數(shù)產(chǎn)品廣告信息，我們必須得成認(rèn)：我們的上帝，越來越理性。消費者對產(chǎn)品、信息的

10、區(qū)分能力越來越強，產(chǎn)品知識越來越全面，克制和放縱消費的心理就像一個武林高手收放自如。我們的營銷，除了與對手的血戰(zhàn)以外，還必須始終盯住我們顧客的每時每刻的微妙變化。消費理性化，使?fàn)I銷的難度大大提升。他們她們內(nèi)心的變化與遷移，決定著我們每一次出擊的成功或者失敗。 9營銷同質(zhì)化時代(shdi)的來臨 20多年的市場演變，我們依稀可以看到中國營銷的變遷脈搏：產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道精細(xì)化，人員推廣，廣告(gunggo)及相關(guān)傳播方式大戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，再回到產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)，在經(jīng)歷了這一輪又一輪的“練獄的折磨以后，沐火重生，由蛹化碟。到最后，產(chǎn)品、渠道、品牌都幾乎(jh)非常接近。企業(yè)與企業(yè)之間的核心競爭能力相

11、互拉近。再想尋找一招制勝的良方幾乎成為一個不現(xiàn)實的想法。這宣告著：同質(zhì)化營銷時代，已經(jīng)悄然來臨。 10營銷(yn xio)創(chuàng)新成為(chngwi)主旋律 在前面九點的根底上，探索新的營銷創(chuàng)新，成為一個日益迫切的問題。并購、重組、重整的企業(yè)與企業(yè)間，把公司當(dāng)作一種產(chǎn)品來經(jīng)營的思路正在演繹。上市、資本運做成為“黃金十年眼下的狂潮。新商業(yè)模式籌劃，新商業(yè)創(chuàng)意的誕生，新經(jīng)濟(jì)體系下新企業(yè)的破繭而出，成為這一輪企業(yè)的探索和創(chuàng)業(yè)方向。前不久，在東阿阿膠的迎賓大廳正樹立著幾個大字“用五年，再創(chuàng)一個東阿阿膠?！岸蝿?chuàng)業(yè)的口號與提法，頻頻見諸于報端。創(chuàng)新，為什么總是那么艱難 如此背景與趨勢之下，任何一個產(chǎn)業(yè)都不例

12、外。啤酒，也身在其中。作為一直參與中國啤酒行業(yè)和啤酒營銷的資深品牌營銷參謀，我們也面臨一些越來越大的挑戰(zhàn)：1營銷同質(zhì)化下如何競爭？2產(chǎn)品創(chuàng)新如何突破？3資本整合下的區(qū)域品牌怎么辦？4慘烈到足以肉博的終端競爭如何創(chuàng)新？等等。 從青島啤酒(pji)、泰山啤酒、煙臺啤酒等效勞(xio lo)品牌的過程中，我們努力在尋找答案，也不斷嘗試應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。我們把所有的問題聚焦到一個核心問題上：全國性品牌如何(rh)應(yīng)對區(qū)域品牌的挑戰(zhàn)？區(qū)域品牌如何應(yīng)對全國性品牌的進(jìn)攻。同時，我們把所有效勞(xio lo)的經(jīng)驗、研究的成果(chnggu)、成功的案例，提煉、總結(jié)成一個AKT參謀獨有的認(rèn)識，我們把它定義為啤酒營

13、銷的“系統(tǒng)戰(zhàn)?，F(xiàn)在，我們重點以“系統(tǒng)戰(zhàn)核心觀點闡述當(dāng)今啤酒競爭的營銷之道，本文是總論，接下來的幾篇文章是從營銷價值鏈上的各個環(huán)節(jié)分別展開。與您商榷，供您參考！ 第二章：啤酒營銷同質(zhì)化 啤酒市場，從改革后的“井噴現(xiàn)象，到九十年代的高速前進(jìn)，再到當(dāng)前各大品牌的“圈地運動，二十多年的歷史，宛如一部濃縮了中國營銷變遷的開展史。在今天，啤酒營銷變得越來越同質(zhì)化了。當(dāng)傳奇的“一招鮮，吃遍天的“奇多正少的藝術(shù)開始越來越難創(chuàng)新與獨創(chuàng)的時候，啤酒品牌更多的是回到資本、實力、規(guī)模、可持續(xù)性能力的較量。 一、產(chǎn)品開發(fā)，回歸原點的艱難 構(gòu)成啤酒營銷的產(chǎn)品力，需要很多元素，有形可感知的元素如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺

14、、手感、口感、包裝；無形附加價值元素如身份、品位、榮譽、承諾、效勞等。而我們認(rèn)為最關(guān)鍵的是三個元素：產(chǎn)品概念、原料及釀制特點、包裝瓶型、瓶標(biāo)、工藝。 1品種(pnzhng)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勝者 在“啤酒(pji)之都德國，有5000多種不同品種(pnzhng)的啤酒。有帶啤酒花的口味啤酒比爾森PilsenerBier、有淡色發(fā)酵(f jio)性啤酒多特蒙德DortmunderBier、有古風(fēng)陳年(chnnin)琥珀發(fā)酵酒阿爾特AltBier、有小麥啤酒艾丁格WeissbeerErdinger、有巴伐利亞地區(qū)的煙味啤酒RaucBier、有顏色最深的慕尼黑啤酒MunichDarkBeer、有高酒

15、精度的啤酒梅爾增Merzen、有小麥白啤酒BerlinerWeiss、有黑啤酒Ale。品種之多，類型之全，口味差異之大，產(chǎn)品概念之豐富，實在難以望其項背。 與我們比鄰的日本朝日，1949年從大日本麥酒公司分割出來僅占日本市場361%的份額。1982年后，為提高市場占有率，增加市場份額，朝日組織了5000人規(guī)模的口味測試，致力開發(fā)新產(chǎn)品。啤酒中水分占90%，酒精占45%，二氧化碳占05%，麥芽等發(fā)酵提取物占5%。而提取物主要受制于原料品質(zhì)和發(fā)酵酵母的特征所影響。在朝日的中央研究所有一個“酵母銀行，保存著500種啤酒生產(chǎn)需要的酵母。定位在醇香清爽的朝日生啤酒，就源自代號為“508號酵母，定位在超清

16、爽啤酒，選自“318號酵母。在容器方面，朝日1958年開發(fā)了日本第一款易拉罐，1971年開發(fā)第一款鋁罐啤酒，1977年推出7公升裝，兩年后推出3公升裝啤酒。這種對于產(chǎn)品開發(fā)源頭的鐘情與專注，是我們國內(nèi)啤酒企業(yè)所很難看到的。 2中國啤酒開發(fā)的現(xiàn)狀與困境 而中國啤酒市場，目前(mqin)的產(chǎn)品開發(fā)概念上，主力的品類有淡色啤酒、生啤、無醇啤酒、小麥啤酒、黑啤、干啤等，同時開展(kizhn)出了果味啤酒、蘆薈啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等果汁型和保健型個性風(fēng)格啤酒。但是消費主力和趨勢(qsh)還是根底(gnd)性品類，個性化品類由于市場細(xì)分，人群少，屬于嘗鮮者，尚未構(gòu)成(guchng)全國性品類。目前的產(chǎn)

17、品包裝創(chuàng)新上，從統(tǒng)一的640ML玻璃瓶，開展為500ML、480ML、350ML、330ML玻璃瓶，另有330ML、350ML罐裝啤酒，輔助有塑料袋裝啤酒和酒吧用桶裝啤酒。雖然，也有嘗試PET裝，但從全國主銷來看，仍以玻璃瓶裝酒為主。 圍繞三個主元素進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，難度日益增強。從大的品類來看，1998年，珠江啤酒第一個引入“純生的生產(chǎn)線，并以此建立了珠江啤酒的核心產(chǎn)品概念，迄今為止，珠江已經(jīng)成為純生的代名詞。而今天“純生已經(jīng)成為一個品類。消費者不會再因為你是“純生而埋單了。而煙臺的黑啤、泰山啤酒的干啤卻很難得到消費者認(rèn)可。也很難從一個區(qū)域走向全國性成熟品類。對于產(chǎn)品概念的開發(fā)，在中國，甚至比產(chǎn)

18、品包裝更為困難。 從小的產(chǎn)品概念來看，浙江的紅石梁啤酒，于反復(fù)間終于見縫插針，獨辟蹊徑的提煉出“淡爽的定位，并以“7度淡爽，輕快暢飲作為核心訴求。一舉開創(chuàng)了中國“淡爽類啤酒的先河，紅石梁也因為淡爽而名聲鵲起。成為浙江餐飲市場的老大，利潤率位居第一。今天的浙江啤酒市場，有6度、有7度、有8度，低度淡爽迅速成為一個普及的品類。瓶型、瓶標(biāo)、瓶貼、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念到今天，越來越模糊，越來越成為一個必要條件，而不是充分條件。我們曾經(jīng)做過消費者的口味測試，除局部品牌有顯著的特征外如嘉士伯口味普遍偏重：苦，消費者根本很難區(qū)分同樣杯子中的啤酒。 二、價格，應(yīng)用的藝術(shù)性 因為(yn wi)咨詢效勞(xio l

19、o)的職業(yè)便利，我們接觸(jich)到大量的產(chǎn)業(yè)和效勞(xio lo)的品牌。我們發(fā)現(xiàn)(fxin)，價格，這個經(jīng)典4P組合的1P，在中國營銷歷史上占有重要的地位。很多營銷經(jīng)典案例都“以此為始，“以此為終。而討論最有效的營銷手段，我們的CMO幾乎可以不假思索的答復(fù)是：價格。 打價格戰(zhàn)，是需要本錢與價格空間的。國內(nèi)的啤酒廠商的制造生產(chǎn)本錢根本一致。全國啤酒的生產(chǎn)單瓶本錢根本在12元以內(nèi)，變動一次瓶型需要增加05元，每變化一次口味需要增加02元。高檔啤酒與低檔啤酒最大的變數(shù)也就是在零售價格與通路及其它促銷費用上的比例。高端啤酒的批發(fā)利潤率在8%-12%，零售利潤率在20%-30%，公司的邊際收益率在

20、40%-60%；低端啤酒的批發(fā)利潤率在8%-12%，零售利潤率在20%-25%，公司邊際利潤率20%-35%。所以，高端啤酒具備了價格戰(zhàn)的根底與空間。 另外，談價格必然涉及到渠道模式。啤酒企業(yè)目前主要的渠道模式是深度分銷與大客戶模式，彼此各有千秋。如青島啤酒，由于AB的關(guān)系，青啤對大客戶模式青睞有佳。從廠家到消費者，終端零售價的變化不是很大，零售商的價格幾乎一致，二批的價格深度分銷略小、大客戶制略大，分銷商與一批相差也不大。整體來看，中間的變數(shù)只有2-3元的空間。這個費用空間本身不具備差異化，而不同的運用方式使其才產(chǎn)生了不同的市場活化效應(yīng)。對手的價格，除了生產(chǎn)本錢以外，根本能夠估算出來，價格也

21、越來越同質(zhì)化。 受國際麥芽價格上漲和營銷固定本錢的增加，價格空間越來越小。直接參與以價格戰(zhàn)的方式低價競爭的做法現(xiàn)在相對失去效果。但畢竟啤酒是一個價格彈性極高的產(chǎn)品，每一次價格的異動，都能調(diào)動消費者關(guān)注的激情。除了直接的價格戰(zhàn)以外，現(xiàn)在常規(guī)的價格優(yōu)勢被幻化成各種促銷形式進(jìn)行推廣。如開蓋有獎、開瓶有獎、抽獎、贈飲、買贈、禮品等。這種使用，我們不把其列為價格策略范疇內(nèi)，我們將在促銷里討論。 三、渠道控制，關(guān)系與角色(ju s)的變化 渠道，從出廠到消費者手中，這段既可以說很長，又可以說很短的通路(tngl)過程，醞釀了無窮變化，也誕生了很多營銷藝術(shù)。我們看啤酒渠道，可以從兩個層次來解析。 1從大的營

22、銷模式來看，正如上面所談，所有的區(qū)別在于深度分銷與大客戶模式之間的差異。中國(zhn u)市場，也根本(gnbn)是這兩種模式(msh)在競爭。 百威是大客戶模式的倡導(dǎo)者與成功者，青島加以創(chuàng)新和靈活運用，在國內(nèi)緊隨其后。深度分銷是可口可樂、百事可樂等飲料品牌先發(fā)制人，啤酒系統(tǒng)目前大力嘗試與引進(jìn)該模式，上海的三得利、廣西的漓泉啤酒都是深度分銷實踐者。兩種模式本身沒有孰優(yōu)孰劣，只有企業(yè)適合還是不適合。假設(shè)以深度分銷模式一種來分析，其本身也越來越透明，操作方式、渠道設(shè)置、對分銷商管理等，渠道的同質(zhì)化，使啤酒企業(yè)很難再創(chuàng)造一種嶄新的方式來解脫。對渠道的管理與鼓勵也不過是：信用政策、返利、培訓(xùn)、獎勵、協(xié)

23、助提升管理水平、深化終端建設(shè)，大家都這樣在實踐。 2從渠道的結(jié)構(gòu)類型來看，主要有四種類型 1層級代理制。通過各地代理商分銷是啤酒營銷最普遍的網(wǎng)絡(luò)(wnglu)模式。常規(guī)是一批商，二批商，終端零售。在這個簡單的網(wǎng)絡(luò)模式中，又有差異。如有些一批實力強，輻射面廣，物流能力強，就直接摒棄二批，直供終端。還有，二批的劃區(qū)、出貨、供給(gngj)小店、供給(gngj)餐飲、餐飲類型的劃分等，又在衍生(yn shn)變數(shù)。 2直營終端制。廠家在各地直接設(shè)置辦事處或分公司，組織(zzh)車隊及人員，對酒樓、超市、酒吧、小店等進(jìn)行直接銷售。這種模式的變數(shù)在于：有些仍然依托一批，由公司負(fù)責(zé)開拓經(jīng)營終端，由一批負(fù)責(zé)

24、收款、發(fā)貨、物流；有些直接從成品倉庫發(fā)貨終端，連一批都省略了。 3聯(lián)合營銷制。廠家開展有實力的代理商，通過對代理商的篩選，在一個營銷區(qū)域內(nèi)扶植一個或幾個大代理商，并由公司與代理商合資以參股、控股等形式投資一個共同的啤酒營銷組織，省去二批，由該組織直接供給終端，減少營銷本錢的同時又增強對渠道的控制力。 4協(xié)助銷售制。代理商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、發(fā)貨、收款、結(jié)算等，廠家負(fù)責(zé)區(qū)域市場的籌劃、宣傳、推廣，并給代理商配置一定的終端導(dǎo)購，協(xié)助終端理貨及餐飲推廣。仍以經(jīng)銷商為主導(dǎo)銷售，廠家協(xié)助營銷。 3.近年渠道無戰(zhàn)事，變化趨勢皆雷同。在上述的兩大模式及四種類型里，我們無法評價彼此的優(yōu)劣。模式本身沒有太大的差異，操控藝

25、術(shù)，才能顯示每一家的變數(shù)。但是，我們?nèi)匀豢梢钥吹浆F(xiàn)在渠道轉(zhuǎn)移變化的趨勢： 1通路(tngl)結(jié)構(gòu)從多層次狹長型向扁平型方向開展(kizhn) 2通路運做從代理商操作為主向廠家(chn ji)滲透管理方向變化 3通路(tngl)關(guān)系從單純的利益關(guān)系向長期合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變 4通路重心從大城市為中心(zhngxn)向地縣為單位的“小區(qū)域轉(zhuǎn)移，終端細(xì)分管理正在突顯 5通路鼓勵從短期業(yè)績鼓勵向長期鼓勵變化 四、終端，長期與短期的投資 對于啤酒競爭，“決勝終端四個字可謂字字珠璣。各品牌廠商的區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)代表，對于終端的殘酷形勢大多有切膚之痛。啤酒營銷，我們可以粗淺的總結(jié)為：原點在產(chǎn)品，操控在渠道，杠桿在

26、價格，決勝在終端。但我們始終認(rèn)為，終端競爭，已經(jīng)超越了營銷藝術(shù)的本質(zhì)，回歸到企業(yè)與企業(yè)之間實力、規(guī)模、資金的較量。這種較量，也現(xiàn)實出終端同質(zhì)化的事實。 1啤酒終端的類型 1從消費飲用習(xí)慣和場所劃分：堂飲夜場、餐飲、小店；非堂飲賣場、超市、便利店、士多店 2從消費層次劃分：高檔消費場所酒店、夜總會、酒吧、DISCO、酒樓；中檔消費場所普通酒樓等；低檔消費場所小店、排檔、餐飲一條街等；特殊通路賣場等 3從啤酒(pji)消費量劃分：A類店、B類店、C類店、D類店等。 2啤酒終端(zhn dun)的運做形式 終端投入可以分為兩類：一類(y li)是固定投入，一類是機動投入。固定投入無法分?jǐn)偟矫恳淮蔚慕K

27、端推廣本錢(bn qin)中去；而機動(jdng)投入是比擬藝術(shù)的，是可以與每一次的效果掛鉤的指標(biāo)。 固定投入的形式：促銷禮品、抽獎日用品、日常贈品酒杯、臺牌、吧巾、臺布、燈箱、店招、立牌、吊旗、海報、陳列、堆頭、菜單、價格卡、單頁等。 機動投入的形式：入場費、包場費、瓶蓋回收費、折扣、入場贈酒、隨貨贈酒、派促銷、送冰箱、做特價、開蓋有獎、積蓋兌獎、刮卡等形式。 貫穿一年的終端做法，大概就這一些。有些企業(yè)將品牌落地做的比擬深，實現(xiàn)真正的“終端生動化；有些企業(yè)將終端巨額資金買斷促銷權(quán)、單一經(jīng)營權(quán)、派促銷人員等形式，實現(xiàn)終端的“相對壟斷；有些企業(yè)將終端作為單日、單月走量的核心晴雨表，培養(yǎng)了一批巡回

28、于酒店餐飲的龐大的促銷團(tuán)隊。 一年復(fù)一年，終端在啤酒營銷價值鏈上的地位堅不可摧。實力強的企業(yè)，終端運做的形式相對多元。實力較弱一點的，選擇幾個形式運做。而隨著終端業(yè)態(tài)的演變和終端競爭的劇烈，使企業(yè)間的競爭不再是人員、物料、廣告、活動的競爭，轉(zhuǎn)而變成企業(yè)之間資金實力、贏利能力、投入比例的“超技術(shù)手段的競爭。 五、促銷，實力(shl)的較量 我們(w men)在長期的啤酒品牌效勞(xio lo)過程中，深入到各個區(qū)域市場，甚至(shnzh)參與到一線的樣板市場打造。在這樣貼身的效勞(xio lo)里，我們把啤酒的促銷現(xiàn)狀總結(jié)如下： 1常規(guī)促銷戰(zhàn)役發(fā)起的四個原那么 有策略的促銷：沒有策略的促銷，只是

29、費用的投入。促銷是雙仞劍，做得好有利于短期時間銷售業(yè)績的提升；做的不好是影響品牌的長期建設(shè)。 結(jié)合品牌促銷：促銷應(yīng)該是幫助建立品牌形象，對品牌的歷史、故事、情感進(jìn)行回憶和關(guān)鍵點進(jìn)行刺激。可以考慮用促銷來突擊和強化品牌的強勢賣點。 形式內(nèi)容保持簡單：促銷的核心是執(zhí)行力，越簡單越容易實施。 把簡單的促銷放大100倍：這是我們長期使用的方式，從促銷的形式上再去創(chuàng)新已經(jīng)很難，但把簡單的促銷放大百倍之后，聚合的能力就爆發(fā)出來了。 2常規(guī)的促銷的方式與實質(zhì) 對消費者的拉動作用，統(tǒng)計起來有：路演、贈飲、特價、買贈、獎品、禮品、回寄抽獎、即開中獎、連環(huán)抽獎、文化贊助、冠名贊助、體育贊助等。一個財政年度下來，比

30、的是誰的力度(ld)更強，誰的費用更多。而要在活動形式上進(jìn)行創(chuàng)新越來越難。 六、廣告(gunggo)傳播同質(zhì)化 啤酒品牌的傳播(chunb)形式有電視廣告、報紙廣告、播送(b sn)電臺、戶外車體、候車亭廣告牌、單立柱(l zh)廣告等，加上公共關(guān)系、事件營銷、口碑傳播等，幾乎都在尋求創(chuàng)新。 目前，流行的啤酒廣告大致有三種廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)格： 1是以產(chǎn)品訴求為核心，強調(diào)地域化產(chǎn)品。產(chǎn)品概念以“水當(dāng)?shù)刈詈玫乃蜃钪哪车胤降乃?、“新鮮、“工藝、“口味；如紅石梁的“天臺山柔質(zhì)山泉、泰山啤酒“天生好啤酒、漓泉啤酒“好水釀好酒等。 2是以感性的直觀感覺為傳播方向，突出“地域情節(jié)、“情感親情、友情、愛情、

31、“最了解你、“激情、“活力、“暢快、“爽等為概念點；如雪花啤酒“暢享成長、青島啤酒“百年青島工藝、哈爾濱啤酒“第一家啤酒等。 3是挖掘“品牌與生俱來的戲劇性增加廣告的記憶點。如2005年的雪津啤酒天使篇“一個中層階級的男人在夜空下，面對從天而降的天使，做出一副即將親吻的動作。畫面切換到他不斷吐咽的喉結(jié)，受眾都認(rèn)為他和天使在親吻，最后畫面顯示原來是他在喝雪津啤酒。這種表現(xiàn)現(xiàn)在越來越多，反映出的傳播趨勢是啤酒是好玩的，超越啤酒的本身去玩吧。 三種(sn zhn)風(fēng)格無一例外，都經(jīng)常采用：晶瑩的啤酒杯，珍珠大的酒露貼在杯上，冉冉升起的酒花，喝酒的動作、還有咕嚕咕嚕的聲音，連這些元素都越來越同質(zhì)化了。

32、 七、品牌(pn pi)，探尋個性化建設(shè)道路 當(dāng)品牌做到一定界面，品牌只有個性上的差異(chy)，沒有品牌高低(god)之分。很難分清楚(qng chu)“誰的品牌要比誰更好一些，它也成為一種必要條件了。雪花、燕京、青島，消費者會認(rèn)為誰會更好一些呢？這恐怕很難。各地區(qū)域品牌，除了依托當(dāng)?shù)氐摹傲?xí)慣與“情感這種共性外，還有獨一無二的特點嗎？所以，現(xiàn)在啤酒行業(yè)做品牌越來越難，越做越難突破。當(dāng)品牌建設(shè)擁有了知名度，完成了“告知、“提示的任務(wù)后，要使消費者在10秒中做出選擇，恐怕只有依賴其它的因素了。 按說中國如此之大的消費市場，啤酒品牌如此之多。隨外資品牌的揮戈而進(jìn)，中國品牌能夠在全國有影響力的就幾個

33、品牌。絕大多數(shù)對消費者仍然是陌生的。當(dāng)然，這與啤酒的營銷戰(zhàn)略、區(qū)域特征、物流本錢、營銷控制等市場戰(zhàn)略有關(guān)系。但是，對中國啤酒企業(yè)來說，了解其它品牌在市場中所處的地位及相關(guān)信息，并及時掌握啤酒市場的變化規(guī)律和信號，把握市場時機，采取正確的品牌策略參與其中，是當(dāng)今中國啤酒品牌競爭的必然。 另外，中國區(qū)域性啤酒品牌，仍然以中低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場，低利潤低價格(jig)的本質(zhì)沒有改變，在品牌傳播和建設(shè)上需要的長期投資，很難保持“可持續(xù)性建設(shè)。這是一個客觀原因。我們看到外資品牌百威，因中國(zhn u)市場的需要(xyo)，及時的外鄉(xiāng)(wixing)化，皇冠(hun un)的符號、年節(jié)的氣氛、口味的調(diào)整，來

34、到中國，融入中國。三得利啤酒，堅持在清爽領(lǐng)域打造品牌的核心價值，堅持海底深泉水的USP，并一直堅持很多年不動搖。而中國外鄉(xiāng)品牌的傳播策略和品牌建設(shè)，換一任領(lǐng)導(dǎo)，改變一種做法；過一年要追求一種大的變化。變化固然很好，但在處理品牌變與不變的辨證法思考里，品牌長期堅持和需要穩(wěn)固的品牌價值卻沒有得到積累。 八、人員推廣，一支地面部隊 人，作為營銷戰(zhàn)術(shù)中的一個元素。在啤酒營銷體系里，發(fā)揮得淋漓盡致。幾乎每個啤酒企業(yè)都有屬于自己的終端營銷隊伍，多那么上千，少那么幾十人。在啤酒營銷的鋒線上，組成了一道亮麗的風(fēng)景線。 促銷員，有些企業(yè)叫品推員、酒水員、效勞員，只有數(shù)量與質(zhì)量的差異，性質(zhì)上沒有根本的變化。在優(yōu)秀

35、的培訓(xùn)下，她們都擁有專業(yè)的形象、靈活的技巧并忠誠于自己的公司；在利益的結(jié)合下，她們可以在終端與對手企業(yè)做同樣事情的同伴發(fā)生“地盤之爭，甚至不惜大打出手。如果有誰以“我有一支促銷隊伍為榮，恐怕反而會成為茶余飯后的新聞?，F(xiàn)在每家啤酒企業(yè)都重視這支地面部隊，她們活潑在啤酒市場的高端餐飲、大排擋、各種形式的夜場，穿著誘人的短裙，帶著微笑出入于各種場所，很藝術(shù)和技巧的推薦著自己公司的品牌。往往，在消費的一瞬間，她們的一句話或一個動作就改變了即興消費的動因。是公司直接銷售業(yè)績的創(chuàng)造者。 現(xiàn)在，如何發(fā)揮這支地面部隊更優(yōu)秀的潛能。更穩(wěn)定的維系地面部隊核心團(tuán)隊的工作穩(wěn)定性，使多年的培訓(xùn)積累和高素質(zhì)督導(dǎo)不淪為對手

36、的鋒線尖兵(jinbng)，是一個挑戰(zhàn)。 通過(tnggu)前面對產(chǎn)品、價格、渠道、終端、促銷、廣告、品牌、人員等八個方面的分析后，我們發(fā)現(xiàn)，從營銷模式本身來看，啤酒企業(yè)幾乎沒有太大的差異。而啤酒營銷(yn xio)所構(gòu)成的價值鏈條上，這八個方面環(huán)環(huán)相扣，互相支持，相得益彰。如何圍繞這八個方面進(jìn)行創(chuàng)新，努力釋放每一個營銷價值鏈上元素的重要作用，均衡的發(fā)揮整體大于局部的力量？ 我們隱約的感到這是一個系統(tǒng)，透過對啤酒系統(tǒng)的研究，我們更能捕捉到啤酒營銷潛在的空間和靈活的藝術(shù)(ysh)。這就像圍棋大師吳清原先生在?中的精神(jngshn)?里說談到的：“中這個字，中間一豎將口字分成左右兩局部，分別代表

37、著陰和陽。而陰陽平衡的那一點，正好是“中。在圍棋上，我思考的就是“中的那一點。 “只有發(fā)揮棋盤上所有棋子的效率的那一手才是最正確的一手，每一手必須是考慮全盤整體的平衡下去。 吳清源 第三章：系統(tǒng)戰(zhàn)的理論根底 以上的八個原點構(gòu)成了啤酒營銷的價值鏈條。產(chǎn)品是起點，價格是杠桿，渠道是網(wǎng)絡(luò)，終端是落地，廣宣是傳播，促銷是發(fā)力，品牌是主線，人員是根本。八個方面，是啤酒企業(yè)根本運做的根基，現(xiàn)在越來越同質(zhì)化，但要創(chuàng)新突破變得日益艱難。我們想說明：在大的環(huán)境和大的模式?jīng)]有變化的情況下，很難依靠單一的某個變量的變化，產(chǎn)生奇跡般的營銷業(yè)績。 每一種模式(msh)的背后，都有一種理論在支持與主導(dǎo)。對物種的起源與滅絕

38、的思考，對人類從哪里來到哪里去的哲學(xué)思辯，是進(jìn)化論誕生(dnshng)的動力；太極的柔和與陽剛，動與靜，開與合，是中國樸素陰陽(yn yn)的辨證法思考；戴維斯?fàn)I養(yǎng)學(xué)的風(fēng)行(fngxng)，背后是西方計量科學(xué)的廣泛應(yīng)用；奧運經(jīng)濟(jì)的突顯，是巴塞羅拉商業(yè)化的開始；德隆系的快速膨脹及急速滅亡是“三駕馬車和金融加實業(yè)橫向(hn xin)產(chǎn)業(yè)理論的支持；戴爾DELL直銷模式，迎合了企業(yè)追求降低本錢，實施渠道扁平化的趨勢；分眾傳媒在納斯達(dá)克以中國紅籌150倍的高市盈率再拔頭籌，是群眾傳播向分眾傳播理論的實踐。 所以，當(dāng)在某個歷史時期，還沒有產(chǎn)生嶄新的理論創(chuàng)新的時候，其模式與做法根本都是大同小異的。啤酒行業(yè)

39、也是一樣。那么，這個階段我們靠什么贏得這場勢均力敵的戰(zhàn)爭呢？我們認(rèn)為是系統(tǒng)戰(zhàn)，發(fā)揮每個變量的最優(yōu)勢的那一手，才是最正確的一手。依靠系統(tǒng)的優(yōu)化，提高自身整體作戰(zhàn)的能力。這也符合當(dāng)今倡導(dǎo)了營銷要從精細(xì)化向精益化的轉(zhuǎn)變。 以系統(tǒng)戰(zhàn)的營銷思維來面對啤酒營銷，我們必須先澄清幾個概念： 1.什么是系統(tǒng)(system)？系統(tǒng)，由元素組成的彼此相互作用的有機整體。系統(tǒng)一詞，在古希臘語中帶有組合、整體和有序的涵義。在物理學(xué)中，系統(tǒng)被解釋為包含一定數(shù)量的一種或多種單相或復(fù)相物質(zhì)的空間區(qū)域或局部的物體；在化學(xué)中，系統(tǒng)是指一定種類和質(zhì)量的物質(zhì)所組成的整體；在生物學(xué)領(lǐng)域，系統(tǒng)概念常用于同一種組織學(xué)結(jié)構(gòu)，用于聯(lián)合執(zhí)行同種

40、功能的器官，用于分類和系宗；在工程學(xué)上，系統(tǒng)那么指某種由假設(shè)干設(shè)備或工具以及人聯(lián)合執(zhí)行特定功能的統(tǒng)一體。 2.系統(tǒng)的特征(tzhng)：系統(tǒng)和系統(tǒng)的元素是相對而言的，在一個系統(tǒng)中是元素的東西，在另一個(y )層次上那么(n me)可以是系統(tǒng)，它們(t men)之間存在著整體與局部(jb)的辯證關(guān)系。系統(tǒng)中還存在系統(tǒng)。就像大家都熟悉的湖泊生態(tài)系統(tǒng),“大魚吃小魚,小魚吃蝦米,蝦米吃泥巴的食物鏈?zhǔn)且粋€系統(tǒng)。木桶理論，提高一個木桶的最短的一塊，才能提高整個木桶的高度；或者是設(shè)置和不斷拔高木桶的其中一塊然后持續(xù)提高其余，這是物理系統(tǒng)。人體健康，從生物學(xué)和人與自然的融入角度看，只要保持身體自身的營養(yǎng)均衡系

41、統(tǒng)。并將內(nèi)部的系統(tǒng)與外部的自然環(huán)境和身心結(jié)合起來，是可以做到永遠(yuǎn)健康的。這就是身體平衡系統(tǒng)。 3.系統(tǒng)戰(zhàn)，就是從全局出發(fā)，優(yōu)化價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)，使之形成整體的競爭優(yōu)勢。從根本上,有機體不能與它們的環(huán)境分開,而是與它們的環(huán)境形成一個自然的系統(tǒng)。各個系統(tǒng)中，又包含系統(tǒng)。而且是運動的，不是靜止的；是開展的，不是固定的；是有新元素注入舊元素退出的，不是一層不變的。德國科學(xué)家/開拓者阿里克斯安德魯AlexanderVonHumboldt1807年在?植物地理學(xué)?一書中寫道：“在大的因果鏈中，不能孤立看待任何事物和活動。 4.啤酒系統(tǒng)戰(zhàn)，是基于整個系統(tǒng)來研究啤酒營銷每一個變量可以釋放的力量。每一個變量

42、通過相互的依賴，發(fā)揮出比單個力量更強的優(yōu)勢。貫穿整個系統(tǒng)的是戰(zhàn)略。 第四章、啤酒營銷的“系統(tǒng)戰(zhàn) 如果(rgu)成認(rèn)系統(tǒng)優(yōu)勢和系統(tǒng)的存在，那么，我們就需要通盤的思考整個啤酒戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)成，并發(fā)揮每個營銷價值鏈上元素的優(yōu)勢。依靠系統(tǒng)的優(yōu)化，提高自身整體作戰(zhàn)的能力。怎么樣運用系統(tǒng)戰(zhàn)的營銷思維來面對和分析(fnx)啤酒行業(yè)呢？ 1.開展(kizhn)戰(zhàn)略(zhnl) l啤酒行業(yè)未來可能發(fā)生(fshng)的趨勢在兩個層面：一是越來越細(xì)分，在利基市場尋找自己的空間。邁克爾波特在?競爭戰(zhàn)略?里就明確了聚焦戰(zhàn)略。三星復(fù)興后的成功戰(zhàn)略決策之一就是“選擇與集中。世界上的無數(shù)隱形冠軍的核心作風(fēng)也是越做越集中。紅石梁

43、“淡爽能夠短時間在浙江崛起，與集中在主營利潤渠道餐飲系統(tǒng)有密切關(guān)系。在浙江位居第一。搶占了利潤最高、最具有消費話語權(quán)的至高點。在塑裝的低端市場不下太大功夫。三得利初進(jìn)上海，屢敗屢戰(zhàn)，后來強調(diào)礦泉水的訴求，定位在清爽超爽上，針對上海消費者清爽、挑剔、精明的心理，一舉成名。上海力波啤酒，以前從沒有找到自己的風(fēng)格與線路，而后來定位在“喜歡上海的理由，好象力波成了上海的一張餐飲名片，反而日漸清晰和倍受歡送。 l另一個趨勢是越來越多元，在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新上做足文章。啤酒是由麥芽、酵母、水、啤酒花四個重要元素構(gòu)成的飲料。其中水，占了95%的體積。依托四個主力元素，變化就非常大。不同的酵母，不同的麥芽，不同的

44、水資源和釀制特點，不同的啤酒花添加工藝，都是啤酒具有與生俱來的差異。還有伴隨產(chǎn)品而產(chǎn)生的品牌故事、瓶標(biāo)故事、文化背景、口感、顏色等更細(xì)分的差異點。在世界啤酒歷史博覽里，德國愛爾老式啤酒Altbier具有上發(fā)酵型啤酒的香醇，在冰冷的洞窖中儲存，使它帶有更重的苦味，比德國皮爾森型啤酒擁有更多的酒花風(fēng)味和香味。英國烈性的大麥啤酒BarleyWine通常以琥珀色或紫銅色誘惑消費的視覺，在瓶內(nèi)后熟是一大特點，具有相當(dāng)不錯的口感。而比利時紅啤酒BelgianRedAle，那么是帶有一絲酸味的西佛蘭德地區(qū)風(fēng)格，是用帶紅色的維也納麥芽釀造的。酸味的產(chǎn)生與大橡樹桶中后熟一至二年有關(guān)。西方有關(guān)開發(fā)的各種風(fēng)格的啤酒

45、到達(dá)上千個，每一個品類和品牌都有屬于自己的故事、特點、風(fēng)格、差異，而中國市場的啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新，從概念到包裝，還有非常大的空間值得我們?nèi)L試與挑戰(zhàn)。在一個市場或者幾個市場根據(jù)市場特性與當(dāng)?shù)叵M者的情感，開發(fā)更多的產(chǎn)品，在瓶型上大可做700ML，小可做500ML，中可做標(biāo)準(zhǔn)的630ML與600ML等，只要注入當(dāng)?shù)叵M者的情感因素和經(jīng)銷商的需求，完全可能將同質(zhì)化產(chǎn)品拉開更大的空間，依靠規(guī)模優(yōu)勢，攫取市場占有率。 l區(qū)域市場的割據(jù)形勢(xngsh)，為區(qū)域品牌謀求區(qū)域開展(kizhn)奠定(dindng)了根底(gnd)。中國市場相當(dāng)于歐洲(u zhu)市場的集合，嚴(yán)重的消費不均衡性，使啤酒消費的結(jié)構(gòu)、

46、檔次、價格、品牌偏好都有非常強烈的地區(qū)特征。這種特征就像軍閥割據(jù)時期的中國政治幅員一樣，在一場勢均力敵的較量過程中，區(qū)域啤酒品牌的火種始終星星之火可以燎原。也正是這種歷史地域文化帶來的品牌認(rèn)同，和歷史地方保護(hù)主義帶來的市場壁壘，使之當(dāng)今的啤酒市場在經(jīng)歷大浪淘沙般整合與洗禮的狂潮里，依然保持一種區(qū)域品牌迎浪而上的風(fēng)景線?？陀^認(rèn)識所處區(qū)域的地理、環(huán)境、人文、消費、競爭程度、顧客心理，客觀謀求在區(qū)域進(jìn)行小范圍創(chuàng)新以穩(wěn)固和開展品牌根底，是具有一定的可行性的。這種區(qū)域與全國的對抗，與其說是一場競爭勢力的較量，不如說是一種文化與資本力量的較量，我們粗淺的認(rèn)為，這種較量在未來的三到五年都還將持續(xù)。這個時間，

47、是區(qū)域品牌開展仰或是滅亡的生與死的考驗。 2.產(chǎn)品策略 l營銷始于產(chǎn)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化的階段，關(guān)鍵是對當(dāng)?shù)叵M者的理解。消費者要信任你的口味、口感、賣點。你也需要去迎合消費者的喜好，用心去理解他們她們。長三角、珠三角由于經(jīng)濟(jì)興旺，消費者已經(jīng)有清晰對啤酒的理解，就是一個交際道具，展示自我“豪邁一面的工具，而不是真正需要喝酒，所以低度啤酒流行。廣東嘉士伯始終百年如一日的固執(zhí)的堅持自己偏重偏苦的口味，結(jié)果到現(xiàn)在還沒有很大的起色；百威卻不斷的改良口味，向清淡方向開發(fā)，從夜場做到餐飲，清晰有力。同是外國品牌，面對同樣的市場，卻有完全不同的市場表現(xiàn)。上海三得利曾開發(fā)一個“不男不女的產(chǎn)品：6度左右的一支啤酒。

48、當(dāng)?shù)叵M者很難接受，“精明的上海人要將其比照，發(fā)現(xiàn)既不能做飲料畢竟有酒精度又不能做酒度數(shù)太低，不過癮，喝的瓶數(shù)會增加，消費本錢結(jié)果也會增加。這樣的產(chǎn)品可以知道它的結(jié)果。目前，啤酒行業(yè)所要求我們不管是新產(chǎn)品還是開展中的老產(chǎn)品，不斷的研究消費者口味、口感的變化是至關(guān)重要的?？谖?、口感、麥芽度、酒精度、消費動因測試是比擬科學(xué)的方法。 l客觀(kgun)認(rèn)識中國消費者的特殊心理：“從眾心理、“崇洋心理(xnl)，對于(duy)“嘗試這道關(guān)很重要。尤其對于勞師遠(yuǎn)征的外地品牌進(jìn)入(jnr)一個陌生的市場對于(duy)采用資本運營，收購、兼并等的做法不在本文探討，研究消費者的這兩種心理就顯得更為重要了。作為

49、一個外來品牌，消費者外鄉(xiāng)意識很強的情況下，心目中已經(jīng)有排斥感了。他/她會認(rèn)為不符合他們/她們的習(xí)慣。他/她的嘗試也會很謹(jǐn)慎。有個有趣的現(xiàn)象：如果我們推出一個全英文包裝的12元以上的餐飲品牌，估計有人會去嘗試，不管口感如何。但做一支高價位又是新產(chǎn)品的國內(nèi)品牌，消費者會認(rèn)為不值得，都差不多，嘗試會很少。這是中國消費者“崇洋心理的典型代表。還有一個有趣的現(xiàn)象：假設(shè)我們先做餐飲或夜場系統(tǒng)，產(chǎn)品的接受阻力會遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于先做現(xiàn)代通路和C、D類餐飲。這又是消費者“從眾心理的直觀反映。中國消費者喜歡在人多的地方去吃飯，“認(rèn)為那里生意這么好，肯定效勞或者菜品做的好，雖然他還沒有得到驗證；嘗試的人越多，意味著嘗試的時

50、機本錢就會越低。所發(fā)生的這一切，都是消費者心理的微妙變化。 l產(chǎn)品(chnpn)創(chuàng)新的方向：1品類創(chuàng)新，并依托開發(fā)品類建立新的認(rèn)識邊界，建立起差異的獨有的產(chǎn)品(chnpn)概念。從常規(guī)發(fā)酵啤酒、生啤、純生、大麥啤酒、黑啤、保健啤酒等，沒有形成全國氣候的比比皆是。我們其實可以考慮將更多國外啤酒的概念引入到中國，如法國儲藏型啤酒、最正確(zhngqu)苦啤酒、烈性苦啤酒、巴克黑啤、冰黑啤、棕色愛爾啤、淡色啤酒、慕尼黑拉格啤酒、奶油啤酒、煙熏啤酒、白啤酒、老褐色(h s)啤酒等等，給消費者以全新的區(qū)域體驗；2產(chǎn)品外包創(chuàng)新。包裝的創(chuàng)新尤其重要，國內(nèi)的包裝對啤酒其實可以進(jìn)行(jnxng)一些突破，如可以

51、將紅酒酒塞的運用在啤酒上表達(dá)，增加產(chǎn)品新使用特征的體驗嘗試；也可以將酒標(biāo)的版式、形式、大小、與頸標(biāo)的關(guān)系等做一些創(chuàng)新。3品牌創(chuàng)新。品牌的背后就是產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品創(chuàng)新步入良性軌跡，飛躍與提高品牌形象就非常重要。這直接決定了產(chǎn)品的價格、身份、飲用后的體驗感。 3.品牌策略 l前面已經(jīng)談到，品牌做到一定界面，彼此只會存在差異品牌個性的不同，而不存在差距誰比誰更好或更優(yōu)秀。那么，啤酒品牌我們究竟如何理解這個意識形態(tài)“心與“腦里存在的形象與意念呢？我們先將這個問題一分為二。對于全國性品牌，其品牌的核心在于整體形象與協(xié)同與配合。就像正規(guī)兵團(tuán)作戰(zhàn)，統(tǒng)一、嚴(yán)謹(jǐn)、固化格式、有序列推進(jìn)傳播可能是重點。在“形象規(guī)模上

52、產(chǎn)生差異。對于地方品牌那么不然，中國有56個民族，幅員遼闊，氣候、人文、歷史、習(xí)慣都不一樣，所以才形成中國啤酒全國性品牌與地方品牌雙向博弈的盛況。消費者有自有的習(xí)慣和對當(dāng)?shù)仄放频男睦砬楣?jié)。那么，地方性品牌的做法可能更像游擊戰(zhàn)，依靠某些方面最多的是產(chǎn)品差異化與激發(fā)消費情感共鳴產(chǎn)生優(yōu)勢，必須以奇勝。 l浙江紅石梁啤酒，最初偏安天臺一隅。強大的對手都在都訴求清爽(qngshung)、水質(zhì)等，而它的廣告是“紅紅火火紅石梁。為什么消費者能夠(nnggu)理解呢？一個縣級城市，消費(xiofi)能力弱，意識低，“紅火討個吉利。重慶(zhn qn)啤酒假設(shè)(jish)干年來都不斷強調(diào)“喝重慶啤酒，交知心朋友

53、，情誼為主。成都藍(lán)劍集團(tuán)下屬一個子品牌綠葉啤酒，長期在成都的品牌口號就是“綠葉是根，并將“根進(jìn)行不斷延伸，是當(dāng)?shù)叵M者的根，是成都的根，是本地性情的根。所以，區(qū)域地域的概念能夠成就區(qū)域品牌的概念，區(qū)域的情緒可以成就區(qū)域品牌的情緒。從這個角度出發(fā)，中國啤酒品牌在未來幾年內(nèi)，可以做大資本意志的集中，但很難做到品牌情感的集中。區(qū)域品牌的長期存在有著厚重的歷史原因和生存土壤。 l親密的朋友，需要無處不在親密的觸點開發(fā)。啤酒品牌傳播觸點開發(fā)已經(jīng)成為一個嶄新的品牌傳播課題。如何從群眾傳播媒介及習(xí)以為常的接觸方式上進(jìn)行創(chuàng)新與開拓，是品牌出類拔萃的一個關(guān)鍵。紅石梁進(jìn)入高端，不斷的開發(fā)與消費者的接觸點，除了群眾

54、傳播外，還開發(fā)700多人的品推隊伍。從每個品推員形象、氣質(zhì)、語言、服裝、技巧等方面進(jìn)行嚴(yán)格的訓(xùn)練與打造，使之成為“紅石梁品牌代言人，可謂是一種嶄新的嘗試。在餐飲系統(tǒng)，越來越多的啤酒企業(yè)開始引入KA賣場的管理理念與方式。從陳列、堆碼、理貨、生動化等方面強化每一個接觸點。這是啤酒行業(yè)品牌傳播的一個進(jìn)步。 4.渠道策略 l中山大學(xué)的盧泰宏教授說：“中國營銷最大的變數(shù)在通路上?？芍^一語中的。啤酒行業(yè)也不例外。從通路模式上看，不管是深度分銷，還是大客戶制，其核心還是經(jīng)銷制。不管怎么想實現(xiàn)“渠道扁平化，一個客觀的事實是不容無視的：一勞永逸是大家的必然選擇。那么，即使?fàn)I銷管理能力如此強的今天，我們的啤酒企業(yè)

55、為什么還需要經(jīng)銷商？那是因為啤酒消費像“擺渡，從廠家到達(dá)消費者必須有中間的橋梁。 l經(jīng)銷制是一個(y )渠道表現(xiàn)。但就這個簡單的現(xiàn)象背后卻蘊涵很多變數(shù)。首先，經(jīng)銷制的通路設(shè)置需要根據(jù)企業(yè)的實際情況來決定是采用分銷還是總經(jīng)銷。選擇(xunz)哪種模式取決于企業(yè)要到達(dá)(dod)的目的。其次，即使同一種模式下，不同的企業(yè)目的還有不同的職能區(qū)分。如有的需要總經(jīng)銷，就是需要總經(jīng)銷的倉儲物流能力、資金支付能力、二批網(wǎng)絡(luò)的輻射能力。需要深度分銷，需要對市場的控制能力、產(chǎn)品到達(dá)率、市場的快速反映能力。最后，通路模式一模一樣的情況下，中間的利潤空間(kngjin)也充滿變數(shù)。2元、3元的費用如何用好用活也是一門

56、(y mn)藝術(shù)。 l啤酒企業(yè)利潤主要有生產(chǎn)利潤與銷售利潤兩個局部組成。不管各自的價格有多大的變化，但其利潤率大致相似，大致市場通路費用也是可以恒定的。但從出貨價到消費者中間的費用的用法卻至關(guān)重要。中間的費用，一局部是留給渠道商的現(xiàn)金支付費用，如終端買店費用、現(xiàn)代渠道的進(jìn)場費用等，這局部我們形象的稱為“固定費用，因為彼此相差都不大；一局部是用于推廣的費用，如煙缸、打火機、促銷禮品、獎品、促銷活動費用、促銷員開瓶費等，這局部我們稱為“彈性費用，投入的多與少，取決于企業(yè)對目標(biāo)市場的企圖心。不同的企圖心，在做法上就有不同的差異。 l固定費用與彈性費用，尤其是彈性費用的空間與用法，對啤酒企業(yè)決勝終端，

57、激活市場起著關(guān)鍵的作用。 5.促銷策略 l啤酒的促銷是有周期性的，是運動戰(zhàn)。在運動中打擊對手，累積自己的優(yōu)勢(yush)。舉餐飲渠道的消費為例：根本(gnbn)上一個(y )A類餐飲店的啤酒消費總量是保持一致的。那么在這個戰(zhàn)場(zhnchng)展開促銷競爭的必然結(jié)果是“此起彼伏。A品牌增多(zn du)的時候，B品牌自然就會減少。消費者不會因為我們做促銷而猛然增加消費的總量。 l理解促銷，就是理解促銷的執(zhí)行力。促銷的力度決定促銷的效果，對促銷過程的管理能力決定本錢投入后的效果。如何才能到達(dá)花1元錢起到2元的效果？同一個店的促銷，也是輪流坐莊，各領(lǐng)風(fēng)騷五百年。既然總量不會有變化，那么輪到你做促銷的時候，你就必須強化促銷的效果，在運