傳媒行業(yè)互動視頻：新形態(tài)新價值

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250012 互動視頻：打造全新視頻娛樂體驗 3 HYPERLINK l _TOC_250011 視頻從“看”向“玩”進化，影視和游戲的邊界日漸模糊 3 HYPERLINK l _TOC_250010 發(fā)展歷程：起源于互動小說，2018 年起進入快速發(fā)展期 5 HYPERLINK l _TOC_250009 內(nèi)容創(chuàng)作為核心，互動設計服務用戶體驗 6 HYPERLINK l _TOC_250008 行業(yè)邁入快速發(fā)展期，平臺搭臺、內(nèi)容唱戲 7 HYPERLINK l _TOC_250007 專業(yè)內(nèi)容、用戶自制內(nèi)容齊頭并進 7 HYPERLINK l _TOC

2、_250006 新興內(nèi)容制作方涌現(xiàn)，視頻平臺打造技術標準和開放平臺 9 HYPERLINK l _TOC_250005 互動短視頻、互動小說、互動廣告等創(chuàng)新形式興起 10 HYPERLINK l _TOC_250004 深度挖掘用戶價值，助力平臺提升變現(xiàn)能力 11 HYPERLINK l _TOC_250003 變現(xiàn)能力提升已成在線視頻行業(yè)新焦點 11 HYPERLINK l _TOC_250002 互動視頻提高用戶參與度，提升平臺的用戶粘性 12 HYPERLINK l _TOC_250001 變現(xiàn)方式多樣化，充分挖掘用戶價值 13圖表圖表 1: 近年來國內(nèi)部分互動視頻內(nèi)容 3圖表 2: 互

3、動形式示例分支劇情 4圖表 3: 互動形式示例畫面信息探索 4圖表 4: 互動形式示例多視角切換 4圖表 5: “X 因子”觸發(fā)隱藏劇情 4圖表 6: 代表性互動視頻的互動形式梳理 4圖表 7: 國內(nèi)互動視頻發(fā)展歷程 5圖表 8: 互動視頻制作流程 6圖表 9: 2019 年熱門綜藝受眾人群畫像 TGI 8圖表 10: 年輕人更注重網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的參與感 8圖表 11: B 站用戶自制內(nèi)容播放量占比呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢 8圖表 12: B 站熱播互動視頻彈幕數(shù)和播放量 8圖表 13: 互動視頻產(chǎn)業(yè)鏈 9圖表 14: 愛奇藝互動視頻服務框架 9圖表 15: 騰訊視頻的互動內(nèi)容創(chuàng)作流程 9圖表 16:

4、互動短視頻、互動小說、互動廣告等新互動形式 10圖表 17: 國內(nèi)互動閱讀平臺情況 10圖表 18: 在線長視頻平臺月活用戶數(shù)整體已趨于平穩(wěn) 11圖表 19: 付費用戶數(shù)增速也逐步趨緩 11圖表 20: 在線視頻單用戶收入較移動游戲有較大差距 11圖表 21: .單付費用戶收入同樣較低 11圖表 22: 最后的搬山道人互動數(shù)據(jù) 12圖表 23: 頭號嫌疑人觀眾提交的案件報告 12圖表 24: 流媒體平臺代表互動視頻播放效果一覽 13圖表 25:隱形守護者上線一月登頂 Steam 熱銷榜 14圖表 26: 頭號嫌疑人付費會員專享多種特權 14圖表 27: 互動視頻“明星同款”廣告植入 14圖表

5、28: 互動劇收集用戶消費偏好數(shù)據(jù)，挖掘營銷價值 14 HYPERLINK l _TOC_250000 圖表 29：可比公司估值表 15互動視頻：打造全新視頻娛樂體驗視頻從“看”向“玩”進化，影視和游戲的邊界日漸模糊互動視頻（Interactive Video）是一種全新的視頻類型，旨在通過增強體感反饋、劇情參與、內(nèi)容探索等方式為觀眾帶來更加豐富的視頻觀看體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和滲透，視頻流媒體已經(jīng)成為重要的在線娛樂形式，而 PC、手機等智能平臺天然具備與用戶進行交互的能力，為視頻的“互動化”提供了基礎。2018 年底，Netflix 推出互動劇黑鏡：潘達斯奈基引起廣泛關注，國內(nèi)在線視頻平

6、臺也相繼推出了明星大偵探之頭號嫌疑人（芒果 TV）、他的微笑（愛奇藝）、龍嶺迷窟之最后的搬山道人（騰訊視頻）多部互動視頻節(jié)目。圖表 1: 近年來國內(nèi)部分互動視頻內(nèi)容資料來源：愛奇藝，騰訊視頻，芒果 TV，嗶哩嗶哩， 互動視頻的核心即在于“互動”，隨著技術的發(fā)展，其互動形式也愈發(fā)多樣，從傳統(tǒng)的分支劇情選擇（即“AB 劇”），逐步拓展到畫面信息探索、多視角切換、游戲化探索等多種形式，為視頻創(chuàng)作提供了更多可能性：分支劇情：觀眾基于自身立場或偏好選擇角色行為從而影響劇情發(fā)展，并因為不同選擇進入到不同的劇情內(nèi)容進行體驗。畫面信息探索：將文字、視頻等信息內(nèi)容加入主視頻中，并以自然沉浸的方式提示、引導觀眾探

7、索，此外還可支持觀眾在全景模式下對畫面信息進行探索。多視角切換：觀眾在多個視角間進行切換，進而從不同角色、物理位置等視角來獲得不同的內(nèi)容體驗。游戲化探索：在視頻中添加游戲環(huán)節(jié)，例如機關解密、鑒寶、打斗 QTE（Quick Time Event, 快速反應事件）、人物關系養(yǎng)成等。X 因子觸發(fā)劇情：內(nèi)容創(chuàng)作者可以用“X 因子”追蹤觀眾在較長時間跨度內(nèi)的一系列互動操作，并繼承觀眾每一次互動操作所表現(xiàn)出的傾向性，最終通過“X 因子”的不同累計值觸發(fā)不同內(nèi)容，以此提升互動結果的個性化和真實感。圖表 2: 互動形式示例分支劇情圖表 3: 互動形式示例畫面信息探索 資料來源：Netflix， 資料來源：芒果

8、 TV， 圖表 4: 互動形式示例多視角切換圖表 5: “X 因子”觸發(fā)隱藏劇情資料來源：愛奇藝， 資料來源：愛奇藝， 圖表 6: 代表性互動視頻的互動形式梳理名稱題材播放平臺主要互動方式黑鏡：潘達斯奈基科幻Netflix分支劇情古董局中局之佛頭起源冒險騰訊視頻分支劇情、QTE、解謎關卡、隱藏彩蛋隱形守護者諜戰(zhàn)Steam，騰訊視頻分支劇情他的微笑愛情愛奇藝分支劇情明星大偵探之頭號嫌疑人懸疑推理芒果 TV畫面信息探索青春有你 2綜藝選秀愛奇藝多視角切換龍嶺迷窟之最后的搬山道人探險騰訊視頻支線劇情、QTE、動作模擬、隱藏彩蛋資料來源：Netflix 等平臺， 我們認為，多種互動功能的引入使得互動視

9、頻具有多線性、沉浸式和趣味性等特點，成為兼具視頻和游戲屬性的全新娛樂內(nèi)容形式：多線性：互動視頻劇情通常不是單一走向，具有多個分支節(jié)點，觀看者在每個節(jié)點的互動可能都會影響到劇情走向，直到引出多個結局，亦可以吸引觀看者反復觀看解鎖多個劇情；沉浸式：劇中主角的行為，都需要觀看者完成相關的交互動作，也跟觀看者的每次選擇息息相關，具有較強的沉浸感；趣味性：互動玩法的設計上多樣，可以是簡單的點擊、選擇，也可以是道具箱、線索集之類的有深度的玩法，以適當?shù)娜の缎詠硖嵘^看者的參與感。發(fā)展歷程：起源于互動小說，2018 年起進入快速發(fā)展期19 世紀 70 年代-2015 年：互動敘事初試水?；訑⑹拢↖nter

10、active Storytelling）的最早探索可追溯到小說領域。互動小說在七十年代開始普及，最著名的例子是 1979年的驚險岔路口。書中每個章節(jié)會給出后續(xù)情節(jié)走向的選項，讀者做出選擇后翻到指定的頁碼，繼續(xù)后面的閱讀。1966 年，捷克喜劇片一個男人和他的房子就已經(jīng)運用了互動敘事。受到互動技術的限制，其分支劇情的選擇需要觀眾通過按鈕投票決定，且無論哪一個選項最終都指向同一結局。2016-2018 年：真正意義上的互動視頻陸續(xù)出現(xiàn)。內(nèi)容制作和播放技術特別是流媒體技術的進步，使得視頻實現(xiàn)真正意義上的互動成為可能。2016 年互動電影游戲夜班問世，共設 180 個互動點和 7 個不同的結局。201

11、8 年，法國 QuanticDream 工作室制作了互動電影游戲底特律變?nèi)?，該游戲以三條故事線交叉講述，設置三位主角，每位主角都有 2-3 種不同的結局基本走向；其中每一種大走向的內(nèi)部還存在著大約 5-8 種具體的結果。各主角的線索之間還會互相交錯、互相影響，每一個選擇也會導致了其中一位角色的變化或者故事發(fā)展方向。這種具有新奇形式的電影成為互動視頻領域的成功探索。2018 年年底至今：爆款互動視頻涌現(xiàn)，進入快速發(fā)展期。2018 年 12 月，Netflix 現(xiàn)象級作品黑鏡：潘達斯奈基的播出，互動視頻才真正作為在線視頻平臺的全新內(nèi)容品類進入主流觀眾的視野。劇集包含海量劇情組合和五大結局，最長時長

12、可達 5 個小時，引發(fā)了較高的網(wǎng)絡討論度。2019 年初，國內(nèi)開始陸續(xù)推出了高口碑高人氣的互動影視游戲隱形守護者，以及古董局中局之佛頭起源、明星大偵探之頭號嫌疑人等較為成熟的互動影視作品。隨后各大視頻平臺紛紛入局，推出各自的內(nèi)容技術標準，并發(fā)布制作支撐平臺，互動視頻邁入快速發(fā)展期。圖表 7: 國內(nèi)互動視頻發(fā)展歷程資料來源：愛奇藝，騰訊視頻，芒果 TV，嗶哩嗶哩， 內(nèi)容創(chuàng)作為核心，互動設計服務用戶體驗互動視頻制作的核心能力包括內(nèi)容制作、互動設計和技術支持三部分。視頻內(nèi)容拍攝一般可由傳統(tǒng)的影視公司完成，而由專業(yè)的互動影視技術公司或在線視頻平臺提供互動設計和技術支持。一般而言，互動視頻項目流程包括項

13、目評估、內(nèi)容與互動架構設計、內(nèi)容拍攝、后期制作、產(chǎn)品封裝上線、效果跟蹤及產(chǎn)品迭代等環(huán)節(jié)。圖表 8: 互動視頻制作流程資料來源：互影科技官網(wǎng)， 互動內(nèi)容評估：與傳統(tǒng)影視劇相比，互動內(nèi)容的制作發(fā)行需要考慮更多問題，例如內(nèi)容是否適合進行互動、互動化之后制作成本的增幅、技術是否支持擬實現(xiàn)的互動方式等。通過對不同方案進行對比和評估，確定最終的方案。內(nèi)容創(chuàng)作：與傳統(tǒng)影視相同，互動視頻的核心在于精彩的劇情。而互動劇的新型敘事方式涉及到更多敘事線，需要更長的腳本和制作來展現(xiàn)不同的故事，可能會讓制作變得更復雜。因此互動劇的劇本不同于傳統(tǒng)影視劇本，需要用能夠表達整個產(chǎn)品體驗的流程圖來對故事進行結構化處理?；釉O計

14、：借鑒游戲設計，注重個性化定制?；釉O計部分區(qū)別于一般的內(nèi)容創(chuàng)作，由專門的互動編劇負責互動框架的設計，最終由制作人進行互動框架和故事的統(tǒng)一。互動視頻一般會借鑒游戲的互動節(jié)點設計，從中提煉出適合影視類的互動框架。針對不同節(jié)目類型，互動設計也需要“個性化定制”，如懸疑類作品的互動需要加強用戶的參與感、緊張感和刺激感；探索類作品的互動需要滿足用戶的探索欲、好奇心，綜藝節(jié)目中的互動則側重于強化娛樂性、趣味性。拍攝制作：互動視頻的拍攝流程較傳統(tǒng)影視項目更加嚴格，需要按照“流程圖”劇本嚴格執(zhí)行，并避免大范圍的方案調(diào)整，以降低后續(xù)對技術開發(fā)環(huán)節(jié)造成的連鎖性影響。傳統(tǒng)影視拍攝過程中臨場發(fā)揮的戲份，在互動影視里

15、非常罕見。為了保證敘事的連貫性，拍攝過程會專門設置一位互動導演負責互動內(nèi)容的拍攝。后期制作：除傳統(tǒng)視頻部分的后期制作之外，互動部分的后期技術包括交互類技術和用戶體驗優(yōu)化類技術兩類。交互類技術主要有互動內(nèi)容生產(chǎn)引擎、交互編輯器、編劇創(chuàng)作工具、互動視頻封裝技術等；用戶體驗優(yōu)化類技術主要有視頻無縫切換、 QTE 快速反應事件、狀態(tài)跟蹤技術等。例如在黑鏡：潘達斯奈基的制作中，Netflix特別為其故事創(chuàng)作開發(fā)了“分支劇情管理軟件”（Branch Manager），保證創(chuàng)作者在 “非線性敘事”的混亂中以清晰簡單的邏輯創(chuàng)作故事。在播放過程中還運用了“狀態(tài)跟蹤”（State Tracking）技術，記錄下觀

16、眾的每一次互動選擇。行業(yè)邁入快速發(fā)展期，平臺搭臺、內(nèi)容唱戲專業(yè)內(nèi)容、用戶自制內(nèi)容齊頭并進2019 年以來，隨著各大在線視頻平臺陸續(xù)推出互動視頻節(jié)目，行業(yè)邁入快速發(fā)展期。但另一方面，目前互動視頻無論在內(nèi)容數(shù)量和成熟度上，還是在受眾規(guī)模上都還有顯著的成長空間。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年，國內(nèi)互動劇用戶規(guī)模約 4,000 萬。而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)，截至 2018 年 12 月，中國網(wǎng)絡視頻用戶超過 6.1 億，這表明互動視頻的用戶滲透率僅在 6.6%的水平。目前各視頻平臺正通過各種形式推出互動視頻內(nèi)容，其中主要包括以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果超媒為代表的專業(yè)制作內(nèi)容和嗶哩嗶哩

17、為代表的用戶自制內(nèi)容兩類，而前者又包括了 IP 衍生互動劇、原創(chuàng)互動劇、互動綜藝等形式。優(yōu)愛騰芒為代表的專業(yè)制作內(nèi)容模式基于影視劇或綜藝 IP 的衍生互動劇基于影視劇或綜藝 IP 開發(fā)的衍生互動劇集具有受眾明確、可反哺原 IP 等諸多優(yōu)勢。一方面，互動視頻目前仍處于發(fā)展初期，由于熱門 IP 具有穩(wěn)定的觀眾群體，方便利用其影響力給衍生互動劇集導流；熱門 IP 受眾的用戶畫像通常較為明確，可以針對性地設計合適的互動情節(jié)和變現(xiàn)方式。另一方面，衍生互動劇也可以反哺原 IP，成為既有 IP 的有機組成部分，給目標受眾群體帶來更多樣體驗的同時也能夠擴大 IP 的影響力。目前國內(nèi)已上線的互動視頻也多為基于影

18、視或綜藝 IP 開發(fā)的衍生劇，如基于古董局中局IP 的古董局中局之佛頭起源以及基于熱門綜藝明星大偵探IP 的明星大偵探之頭號嫌疑人等。原創(chuàng)互動影視劇打造原創(chuàng)互動劇是互動視頻“出圈”的必由之路。國內(nèi)代表性案例包括 2019 年 1 月上線的隱形守護者，以及 2020 年 4 月在騰訊視頻上線的龍嶺迷窟之最后的搬山道人等。隱形守護者由 New One Studio 出品和制作，上線以來累計收獲 140 萬的銷售量，隱形守護者根據(jù)版本不同可分為 28 元（一到五章）、38 元（六到十章）和 58 元版本（完整版），我們保守估算其銷售額超過 4,000 萬元。玩家評價方面，作品在 Steam 上線后累

19、計獲得 39,584 條測評，好評率為 84%，豆瓣評分高達 9.6 分，獲得了口碑和收入的雙豐收。互動綜藝根據(jù)2020 騰訊綜藝營銷趨勢洞察報告，年輕用戶在觀看網(wǎng)綜的過程中注重參與感，樂于參與到內(nèi)容創(chuàng)造中，愿意接受綜藝中加入的互動元素。綜藝節(jié)目可以在節(jié)目內(nèi)容中加入直拍模式、粉絲眾籌、演員干預、音樂選擇等互動元素，滿足各類粉絲群體的觀看和參與需求。圖表 9: 2019 年熱門綜藝受眾人群畫像 TGI圖表 10: 年輕人更注重網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的參與感注：TGI=實際目標人群比例/總體目標人群比例*100。資料來源：秒針， 資料來源：2020 騰訊綜藝營銷趨勢洞察， 嗶哩嗶哩為代表的用戶自制內(nèi)容模式用

20、戶自制內(nèi)容是嗶哩嗶哩（“B 站”）內(nèi)容庫的重要組成部分，B 站用戶自制內(nèi)容的播放量占比從 2016 年的 74.5%提升至 2019 年的 90.1%，各大 UP 主已經(jīng)成為 B 站內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。2019 年 7 月，B 站宣布上線“互動視頻”功能，目前 1 萬粉以上的 UP 主可在 B站“創(chuàng)作實驗室”中申請開通互動視頻功能，制作包含不同選項的互動式視頻。受制于技術能力和制作預算， B 站上大多數(shù)互動視頻在視頻制作和互動設計上均相對簡單。盡管如此，用戶自制的互動視頻往往能憑借獨特的創(chuàng)意和視頻內(nèi)容與受眾的高匹配度成為爆款作品。我們認為，互動視頻能夠作為 B 站內(nèi)容生態(tài)的有效補充，進一步提高

21、UP 主的粉絲粘性。作品UP主播放量（萬） 彈幕數(shù)（萬） 圖表 11: B 站用戶自制內(nèi)容播放量占比呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢圖表 12: B 站熱播互動視頻彈幕數(shù)和播放量14.5% 11.0%9.9%25.5%85.5%89.0%90.1%74.5%100%80%當爸爸？當英雄？當惡魔？你來決定！某幻君413.9 9.760%up主眾籌100萬做游戲 評分9.8賺爆了！啊嗎粽231.45.040%亮劍第一集采紫葳的凌霄子246.2 3.2操控廣場大媽拯救B站！神奇的老皮186.819.0B站首部互動動畫守望先鋒-小小英雄潛行瞬殺149.14.520%燒腦！猜不到的結局！劇情的走向由你決定！ 吃素的獅子

22、76.1 1.10%2016201720182019用戶自制內(nèi)容專業(yè)制作內(nèi)容破曉謎題 | 這就是我的逃跑路線整天魔域的三日坊主60.4 2.1名片場占星互動，扎心一卦如果你來到影視劇 蟲哥說電影40.91.3資料來源：嗶哩嗶哩公告， 注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至 2020 年 5 月 18 日。資料來源：嗶哩嗶哩 APP， 新興內(nèi)容制作方涌現(xiàn)，視頻平臺打造技術標準和開放平臺互動視頻產(chǎn)業(yè)鏈和一般影視劇產(chǎn)業(yè)鏈類似，主要包括上游 IP 及劇本研發(fā)、內(nèi)容制片、發(fā)行渠道三大環(huán)節(jié)，但不同之處在于，互動視頻的互動特性對傳統(tǒng)的影視制作提出了更高的技術要求，主要包括全新的視頻格式、交互方式的實現(xiàn)、無縫銜接視頻播放和跨平臺分

23、發(fā)等多個方面。近年來，行業(yè)涌現(xiàn)出多家互動視頻制作公司，其中包括龍嶺迷窟之最后的搬山道人制作方互影科技，他的微笑制作方靈河文化，因邁思樂園制作方動視無界等。其中互影科技成立于 2017 年 10 月，已經(jīng)上線多部互動影視作品，包括中國首部互動探險劇古董局中局之佛頭起源、明星大偵探衍生互動劇頭號嫌疑人等，還計劃于 2Q20 上線互動內(nèi)容續(xù)作頭號嫌疑人 2，與閱文合作針對其旗下優(yōu)質(zhì) IP 開發(fā)互動作品，同時聯(lián)手疊紙游戲共同探索女性向互動影視內(nèi)容創(chuàng)作。互影科技還在打造互動影視產(chǎn)品的同時，開放合作賦能，為其他互動影視創(chuàng)作方提供技術和平臺支持。圖表 13: 互動視頻產(chǎn)業(yè)鏈資料來源： 主流視頻平臺入局，打造

24、技術標準和開放平臺加速互動視頻內(nèi)容落地。2019 年愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等多家平臺紛紛試水互動視頻，推出多部互動劇和互動綜藝節(jié)目。各視頻平臺也通過設立創(chuàng)作基金的方式，鼓勵優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作，推動更多互動內(nèi)容走向大眾視野。在此基礎上，視頻平臺也致力于提供互動視頻的技術標準和開放平臺，助力行業(yè)進入標準化生產(chǎn)階段。2019 年 5 月，愛奇藝發(fā)布了首個互動視頻標準，后續(xù)推出了互動視頻輔助制作工具平臺互動視頻平臺，提供了從互動視頻理念到生產(chǎn)及發(fā)布流程、互動視頻平臺使用說明等一系列指引。圖表 14: 愛奇藝互動視頻服務框架圖表 15: 騰訊視頻的互動內(nèi)容創(chuàng)作流程資料來源：愛奇藝， 資料來源：騰訊視

25、頻， 互動短視頻、互動小說、互動廣告等創(chuàng)新形式興起除了一般意義上的互動視頻，互動內(nèi)容的外延也在不斷擴張，目前已經(jīng)衍生出互動短視頻、互動小說、互動廣告等多種創(chuàng)新形式：互動短視頻：與長視頻相比，短視頻大多為豎屏模式，具有時間短、互動性強、制作門檻低等特點，互動技術的應用為短視頻增加了全新的互動模式，例如 yoo 視頻在新版本中推出了新功能“AB 劇”，為短視頻內(nèi)容提供了更多樣化的玩法?；有≌f：在線閱讀平臺為互動小說提供了便利的技術平臺，可以通過情節(jié)的交互為讀者帶來更加沉浸式的閱讀體驗。2020 年 4 月，閱文集團在旗下在線閱讀平臺上線了第一批七部互動小說，以訂制寫作的方式，邀請到了國內(nèi)知名懸疑

26、作家周德東（作品尊敬的秦陵先生）、湘西鬼王（作品人間狩獵）等知名作家和編劇創(chuàng)作?；訌V告：視頻廣告也可以加入互動元素，由此產(chǎn)生的參與感和趣味性能夠更好地感染用戶，降低用戶對廣告的主觀排斥心理。另一方面，用戶的互動行為數(shù)據(jù)也可以幫助廣告優(yōu)化廣告創(chuàng)意和自身產(chǎn)品。2019 年 8 月，在中國新說唱節(jié)目中，愛奇藝上線了行業(yè)首支互動視頻廣告，首次將互動技術運用到娛樂商業(yè)廣告層面。圖表 16: 互動短視頻、互動小說、互動廣告等新互動形式資料來源：Yoo 視頻，2019 互動廣告視頻白皮書， 圖表 17: 國內(nèi)互動閱讀平臺情況互動閱讀平臺公司核心定位互動形式易次元網(wǎng)易網(wǎng)易互動閱讀平臺動態(tài)圖片+文字+音效一零

27、零一騰訊騰訊首款互動閱讀 APP互動視覺小說（動態(tài)圖片+文字+音效）、互動漫畫、互動劇等Chapters中文在線海外互動視覺小說平臺動態(tài)圖片+文字+音效閃藝廈門禮之家互動式文字小說閱讀平臺動態(tài)圖片+文字+音效橙光六趣網(wǎng)絡互動閱讀社區(qū)動態(tài)圖片+文字+音效快點閱讀天桐互動年輕人都在玩的對話小說對話小說+彈幕互動哆噠阿基米游女性向互動小說閱讀平臺動態(tài)圖片+文字+音效巧書上?？缃芫W(wǎng)絡互動內(nèi)容閱讀平臺文字+分支劇情QQ 閱讀/起點讀書等閱文集團數(shù)字閱讀全新內(nèi)容體驗文字+分支劇情資料來源：易次元，一零零一，Chapters 等互動閱讀 APP， 深度挖掘用戶價值，助力平臺提升變現(xiàn)能力變現(xiàn)能力提升已成在線視

28、頻行業(yè)新焦點在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模趨于平穩(wěn)，付費用戶增速放緩。隨著在線視頻應用的用戶滲透進入高位，愛奇藝、騰訊視頻等頭部視頻平臺的用戶規(guī)模已趨于平穩(wěn)。根據(jù) QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019 年愛奇藝和騰訊視頻的月均活躍用戶數(shù)分別同比增長 6.7%和 8.3%。付費用戶方面，截至 4Q19 愛奇藝、騰訊視頻的付費用戶數(shù)分別達到 1.07 億和 1.06 億，環(huán)比分別增長 1.0%和 5.8%，增速也呈現(xiàn)逐步放緩的態(tài)勢。圖表 18: 在線長視頻平臺月活用戶數(shù)整體已趨于平穩(wěn)圖表 19: 付費用戶數(shù)增速也逐步趨緩700600500400300200100(百萬)12010080604020-(百萬

29、)107 106 25%20%15%10%5%0%0Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 Nov-19 Jan-20 Mar-20愛奇藝騰訊視頻優(yōu)酷視頻芒果TV1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19愛奇藝騰訊視頻愛奇藝環(huán)比增速騰訊視頻環(huán)比增速 資料來源：QuestMobile， 資料來源：QuestMobile， 在線視頻單用戶收入仍處于相對低位。在線視頻行業(yè)的單用戶收入仍處于較低水平，愛奇藝在 2019 年的單用戶收入（ARPU）僅 4.4 元/月左右（全口徑收入，用戶規(guī)模按照 MAU口徑計算），相較于移動游戲行業(yè) 20

30、 元/月的單用戶收入有較大差距。另一方面，愛奇藝的單付費用戶收入（ARPPU）也僅為 12 元/月的水平，也顯著低于游戲行業(yè)。圖表 20: 在線視頻單用戶收入較移動游戲有較大差距圖表 21: .單付費用戶收入同樣較低 25.020.0(元/月)20.421.021.621.013.5(元/月)12.912.912.712.512.012.111.513.015.012.510.05.04.34.34.34.512.011.50.01Q192Q193Q194Q19移動游戲愛奇藝11.010.52Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19 資料來源：愛奇藝公告，GPC，CETT， 資料

31、來源：愛奇藝公告， 正因如此，單用戶收入愈發(fā)成為視頻平臺成長的新焦點。各大平臺正在探索降低會費折扣、用戶超前點擊付費等多種方式提升單用戶收入。2019 年以來，陳情令、從前有座靈劍山、慶余年等多部劇集為付費會員提供了超前點映功能。根據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)，陳情令有 500 多萬用戶選擇超前點映，我們估算其帶來的增量收入達到億元量級。盡管頭部影視劇超前點映的嘗試取得了不錯的效果，我們也判斷視頻平臺將常態(tài)化使用超前點映模式，但是該模式仍然存在一定不足：1）超前點播模式部分影響了付費會員的使用體驗，相當一部分用戶對此存在不滿；2）能夠采用超前點映的內(nèi)容僅為少部分頭部劇集，帶來的增量收入相對有限； 3）每集固

32、定點播價格也意味著收入彈性有限；4）容易催生盜版現(xiàn)象?；右曨l提高用戶參與度，提升平臺的用戶粘性互動視頻通過加入分支劇情、隱藏劇情等互動設計，能夠提升觀看過程中的參與感和沉浸感，也能夠增加用戶時長。對于優(yōu)質(zhì)互動作品，觀眾會在觀看結束之后出于好奇心再次探索其他分支劇情以解鎖另類結局和隱藏劇情，或為了探索到心儀的結局進行反復探索。龍嶺迷窟之最后的搬山道人有 15.2%的觀眾會對分支劇情進行多次嘗試，古董局中局之佛頭起源的復玩率更是高達 35.5%?；右曨l還可以通過鼓勵用戶參與互動分享的方式提高用戶粘性，例如明星大偵探之頭號嫌疑人推出了指認嫌疑人，提交案件報告并分享從而贏取特殊獎勵的互動活動。在

33、01 案秘密播出后，一周內(nèi)提交并分享案件報告的人數(shù)超過 30 萬，其中 80%為從多角度進行分析的長報告，在提高用戶參與度的同時為原劇提供了有效的內(nèi)容補充。圖表 22: 最后的搬山道人互動數(shù)據(jù)圖表 23: 頭號嫌疑人觀眾提交的案件報告資料來源：騰訊視頻， 資料來源：芒果 TV， 圖表 24: 流媒體平臺代表互動視頻播放效果一覽名稱上線時間出品方制作方播放平臺播放效果豆瓣評分黑鏡：潘達斯奈基2018/12NetflixNetflixNetflix奈飛上線的首部的全年齡向互動電影，引發(fā)對互動視頻的廣泛關注6.8明星大偵探之頭號嫌疑人2019/1芒果 TV互影科技芒果 TV微博話題閱讀 3.6 億，

34、互動量 133.9 萬；頭起源8.0騰訊視頻復玩率達 35.5%互影科技互影娛樂、五元文化2019/1古董局中局之佛他的微笑2019/6愛奇藝、靈河文化靈河文化愛奇藝關注度較低，暫無公開數(shù)據(jù)暫無評分劇情版單集播放量達 2000 萬，真相版總播放量 1.3 億；01 案秘密播出后一周內(nèi)提交案件報告的人數(shù)超過 30 萬8.5愛情公寓 52020/1辛迪加影視、愛奇藝、華策影視、克頓傳媒辛迪加影視、華策影視愛奇藝超過 2800 萬觀眾觀看了互動內(nèi)容，其中互動視頻內(nèi)容總計進行了 1.4 億多次互動6.9骨朵全網(wǎng)熱度指數(shù)連續(xù) 10 周網(wǎng)絡綜藝節(jié)5.2目第一名愛奇藝愛奇藝愛奇藝2020/3青春有你 2龍嶺

35、迷窟之最后的搬山道人2020/4企鵝影視、夢想者影業(yè)、7 印象、互影文化互影科技騰訊視頻總播放量 5,178.9 萬次，復玩率 15.2% 8.2注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至 2020 年 5 月。資料來源：愛奇藝，芒果 TV，骨朵， 變現(xiàn)方式多樣化，充分挖掘用戶價值互動視頻能夠通過單獨付費、會員專享、設置內(nèi)購付費點等多種方式實現(xiàn)變現(xiàn)。值得注意的是，互動視頻能夠以提供增量服務吸引用戶付費，降低了用戶的“被剝奪感”，是提升視頻平臺變現(xiàn)能力的理想方式。單獨付費：互動作品可以作為獨立產(chǎn)品直接售賣。例如隱形守護者在 Steam、 Wegame、騰訊視頻等多平臺上線單獨售賣，登頂 Steam 熱銷榜并取得了全平臺

36、140萬份的銷售量。付費會員專享：通過設為會員專享，互動視頻可以提高平臺的付費會員轉化率。以明星大偵探之頭號嫌疑人為例，付費會員可以享受查看線索詳情、提審嫌疑人、提前觀看正片等特權。我們的草根調(diào)研顯示，許多用戶在微博等平臺反饋為該作品特意開通芒果 TV 會員。此外，由于互動視頻的交互性高度依賴于播放平臺方，也能夠杜絕盜版現(xiàn)象。圖表 25:隱形守護者上線一月登頂 Steam 熱銷榜圖表 26: 頭號嫌疑人付費會員專享多種特權資料來源：Steam， 資料來源：芒果 TV， 在互動過程中挖掘收費點，實現(xiàn)內(nèi)購付費?；右曨l擁有高互動性的特點，兼具視頻和游戲的雙重屬性，用戶可以邊看邊玩，內(nèi)容制作方可以通過設計類似游戲的道具購買、角色能力提升、解鎖劇情等多種方式，挖掘用戶的變現(xiàn)潛力。通過廣告和其他植入，進一步深化廣告變現(xiàn)能力。與傳統(tǒng)的影視節(jié)目中常見的視頻前貼、插屏廣告相比，互動視頻提供了更多廣告植入的方式。比如在視頻播放的過程中引導用戶點擊畫面中的明星同款，并引流至購物界面實現(xiàn)從看視頻到消費行為的轉化。還可以通過分析用戶行為數(shù)據(jù)構建用戶畫像，挖掘用戶的營銷價值。黑鏡：潘達斯奈基在劇情設計上提供了諸多品牌選擇方面的互動，例如在早餐時選擇吃哪種品牌的麥片