OPO步步高成功的轉(zhuǎn)型品牌

1、OPPO：步步高成功的轉(zhuǎn)型品牌有人說朦朧的美才是真正的美，越是神秘，人們越是對其迫切地追求。OPPO相信已經(jīng)有一大部分人認(rèn)識它的名字，長期在中央電視臺黃金時間15 秒的廣告，已經(jīng)深深震撼了整個 MP3界，如果現(xiàn)在還有人不知道 OPPO，那說明此人最近很少看電視報 紙或者上網(wǎng)， 因為 OPPO的聲音已貫穿到我們的生活中， 大手筆的廣告轟炸加上各種公關(guān)活 動，你想不看到她的身影都很難！2005 年 5 月，大家均在為 OPPO的出身問題一直在網(wǎng)上被議論紛紛，有人說通過其廣 告形象來看應(yīng)該是來自韓國的一線品牌，也有人說是國內(nèi)某MP3大鱷出的第二張牌，甚至有人傳言她是哪個房產(chǎn)暴發(fā)戶的心血來潮。 弄得消

2、費者也不知道 OPPO到底是誰？時間能證 明一切，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士均知道 OPPO就是步步高。其實，這是步步高視聽電子有限公司 年策劃的一個品牌“” ，主要打算制作液晶電視，等離子電視、時尚數(shù)碼等高 端科技產(chǎn)品，以打破“步步高”品牌給人印象一向做小家電（、電話機(jī)、復(fù)讀機(jī)等） 的束縛。但是在目前 MP3一片價格戰(zhàn)的風(fēng)聲之下，以“步步高”品牌，實在難以挖掘出新 的背景和附加價值，而高價值品牌是指具有較高的品牌溢價能力的品牌，即同等技術(shù)與品 質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價格。和中國當(dāng)前正在面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型一樣，步步高必須由單一的產(chǎn)品品牌向企業(yè)的綜合品牌 轉(zhuǎn)型，由家電品牌過渡到數(shù)碼品牌，由中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型，從

3、產(chǎn)品品牌向文化品 牌轉(zhuǎn)型。因此，必須重新建設(shè)一個新的品牌 OPPO來操作，從 MP3切入玩大手筆。企業(yè)需要 世界眼光和戰(zhàn)略思維， OPPO一上市，就給終端促銷人員灌輸統(tǒng)一宣傳口號， 告訴消費者 OPPO 是全球注冊品牌，記住沒有說是全球品牌，因為步步高企業(yè)是非常誠信本分。打造強(qiáng)勢品 牌的大局與最終目標(biāo)是把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費者的大腦深處，變成清晰、富有個性化的 聯(lián)想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標(biāo)，超越常規(guī)營銷傳播，不折不扣地用品牌識 別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造強(qiáng)勢品牌。橫空出世、強(qiáng)勢殺入從 5 月 12 日開始，在主題為“我的音樂夢想”廣告中，俊男美女在地鐵中相遇，暗藏 情愫

4、，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯(lián)想。抒情的流行樂、優(yōu)雅學(xué)生氣的裝束，再加 上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒給我們上演了一 出韓劇。在央視一、二、三套的黃金時間播出、一時間海量廣告鋪天蓋地席卷而來。幾乎一夜之間， OPPO的牌子已經(jīng)家喻戶曉。還有就是湖南衛(wèi)視的超級女聲，單從總決選的幾場 來看， OPPO在每晚比賽動輒超過十幾條的廣告重復(fù)著一個浪漫的故事“我的音樂夢想”，相信全國幾億雙眼球不會對這個三小時內(nèi)重復(fù)十幾遍的故事熟視無睹的。 除了電視廣告外， OPPO也同樣在平面媒體砸下了強(qiáng)力的廣告攻勢， 而且， OPPO還同各個地區(qū)最有影響力的報 紙合辦了高校歌手大獎

5、賽， 此舉顯然意在吸引在校大學(xué)生的目光。 另外 OPPO也沒有忽視網(wǎng) 絡(luò)，在新浪等大的門戶網(wǎng)站消費者都能看到 OPPO的身影， 按照其利用網(wǎng)絡(luò)綜合提升曝光率 的思路來看，已然成功了一大半，從 banner 廣告到新聞插頁廣告， OPPO將網(wǎng)絡(luò)像電視一 樣運用得非常到位。而且 OPPO 浪 2005網(wǎng)絡(luò)歌曲排行榜更是搞得轟轟烈烈的展開 網(wǎng)羅不知多少網(wǎng)民的眼球。韓系風(fēng)范、唯美廣告要讓消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中(也有 時髦地稱之為心智)的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深 觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會

6、認(rèn)同、喜歡乃 至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。為了塑 造 OPPO的產(chǎn)品的維美形象， 其廣告導(dǎo)演和演員均是來自韓國， 拍攝也是按照韓國偶像劇的 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，使得整個 TVC充滿了唯美感覺，深得許多年輕消費群的喜歡。這樣大手筆的電 視廣告投放，難怪讓所有的 MP3廠商和消費者驚呼： Who are you？，因為擁有這么強(qiáng)大的 品牌實力和企業(yè)背景，東家應(yīng)該是國外品牌或者國內(nèi)企業(yè)界的大腕。而從產(chǎn)品設(shè)計和品牌 形象來看， OPPO似乎更應(yīng)該是韓系企業(yè)，因為她成功塑造了中國人見的最多的韓國偶像型 品牌。精工時尚，獨具慧眼我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為

7、品牌核心價值。所以，品牌核心價 值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是 驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。因此 OPPO在做工選料上，均是精工 細(xì)做獨辟蹊徑，如目前市面上的多款機(jī)器， (X3/X5/X7/X9 )各有特點。它們的共同之處都 在于摒棄了新手上路慣用的公模造型， 完全是獨立設(shè)計， 造型獨特， 別具一格。因此，OPPO MP3一上市非常搶人眼球，同型號一般都設(shè)計男女兩款，明確針對情侶目標(biāo)群，優(yōu)秀的做 工讓許多消費者感到驚喜。 因為在 OPPO產(chǎn)品上找不到毛刺， 找不到板材切合部位的不和諧 接縫，用料也足夠充分。聲音效果可以說消費者

8、對于隨身聽產(chǎn)品的最原始的要求，OPPO則 充分考慮到了這點。 目前有 X9和 X11采用了飛利浦 PNX0101芯片作為解碼， 聲音效果都讓 人感覺耳目一新。另外， OPPO所有產(chǎn)品均標(biāo)配森海塞爾 MX400耳機(jī)，讓所有消費者均能體 驗到完善音質(zhì)。再配上不錯的附件和別具一格的包裝， OPPO更顯得楚楚動人。堅定高端、細(xì)分人群對于 OPPO，價格也成為其塑造高端品牌的一個元素，以 256M 產(chǎn)品為例，三星報價在 999 元左右，而 OPPO新品上市時 ,X3 型號報價為 980元，而最高端的 X9報價甚至到了 1450 元。可以說 OPPO的價格定位當(dāng)之無愧的穩(wěn)居第一陣營。因為現(xiàn)在 MP3的進(jìn)入

9、門檻低，在其核心技術(shù)穩(wěn)定的情況下，要想在市場中爭得一席之 地，靠得不僅僅是質(zhì)量，而是更優(yōu)秀的設(shè)計，我想這就是OPPO的理念。一個同樣的產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的同時， 給出最吸引人的設(shè)計， 從而在市場中獨豎一幟。 然而我們仔細(xì)分析 OPPO 的品牌訴求，就可以知道其目標(biāo)消費群應(yīng)該是喜歡時尚的年輕人，但這就出現(xiàn)一個矛盾， 這部分人群往往缺乏購買力，他們?yōu)榱藭r尚外觀而肯多出錢的比例不會超過20，而從目前情況來看， OPPO的這個比例明顯突破了 40。顛覆渠道、欲在通吃從渠道上來看， OPPO也顛覆了 MP3的傳統(tǒng)模式。OPPO摒棄行業(yè)一般采用區(qū)域代理形式， 從 IT 渠道切入市場，一般進(jìn)入各地的電腦市場。

10、而是選擇先在各地家電市場開設(shè)專柜、專 賣店。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，就是“用銷售家電產(chǎn)品的方式來銷售MP3”。步步高是以做家電出身的，其主要的消費策略也是以傳統(tǒng)賣場為主。但是MP3的主要陣地卻不在這，從長期 MP3銷售情況來看， IT 市場仍然最為重要， 對于步步高這個成功采用代理制的企業(yè)來說， 代理商講究的是勤進(jìn)快出 , 薄利多銷，這恰恰是傳統(tǒng)賣場所做不到的。但是，由于OPPO的高價格定位，放在 IT 市場與眾多品牌競爭將面臨較大阻力，隨著 MP3的普及，更大顧客流 的家電賣場是好的銷售終端，并且避免了與其他品牌的殘酷比較。當(dāng)然，另一方面，統(tǒng)一 標(biāo)識加上高檔裝修專賣店的建立也昭顯了 OPPO的高

11、端定位。 在資金支持充裕的情況下， 這 也是建立長期品牌的一種方式。 OPPO可以在鞏固專賣店建立品牌形象后再包圍 IT 市場， 達(dá)到通吃的效果，也可以視為一種新的戰(zhàn)略方式。錘煉文化、沉淀品味要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與 產(chǎn)品使用價值，如一個品牌幾款技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，那么只能有限度地提 高單單這幾款產(chǎn)品本身的售價。如果企業(yè)不斷地推出這么好的產(chǎn)品，久而久之品牌就具有 了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。因為強(qiáng)勢的廣告誠然可以帶來高 知名度，但一個沒有內(nèi)涵的品牌是很難樹立起高端形象的。 在國產(chǎn)品牌普遍低端的中國 MP3 市場

12、， OPPO無疑在作一種全新的嘗試。但在知名度短期提升的同時，品牌形象的培育卻需 要更長的時間，需要企業(yè)為其持續(xù)不斷地注入文化、時尚等元素，向世人展示產(chǎn)品的靈魂。 當(dāng)然， OPPO概念區(qū)隔、 MP3的產(chǎn)品力、完美的廣告畫面、強(qiáng)大的廣告投放力度以及步步高 成熟的終端和渠道系統(tǒng)搭建了一個 OPPO強(qiáng)勢品牌基礎(chǔ)。現(xiàn)在 OPPO面臨的主要問題就是在 保證資金充裕的前提下，是要如何繼續(xù)錘煉自己的品牌形象，使浪漫時尚的品牌形象在目 標(biāo)受眾的心中固定下來。“世間自有公道 ,付出總有回報 ,說到不如做到 ,做就要做最好。步步高”這句著名 的廣告詞讓消費者認(rèn)識了步步高公司。央視一套每晚黃金時段那近一分多鐘的廣告詞 “ OPPO，我的音樂夢想”讓大家再一次重新認(rèn)識了這家以VCD播放器起家的家電廠商，認(rèn)識了他們涉足 IT 圈的第一款產(chǎn)品 OPPO MP播3 放器。年輕浪漫飛揚的青春，音樂、愛情無 一不令人為之神往， OPPO的廣告確實深入人心，而且令人為之心動。在 OPPO上市之后也 賺足了消費者的眼球， 而其不以電腦賣場為主反而以商場， 家電賣場為根據(jù)地的銷售方針， 也著實讓業(yè)內(nèi)人士為之驚訝。然