肯德基營銷策略分析

1、沈陽工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文格式規(guī)范.PAGE - -：.；市場營銷專業(yè)自考學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)要求一、畢業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)題要求畢業(yè)設(shè)計(jì)原那么上一個(gè)學(xué)生一個(gè)標(biāo)題，不允許兩個(gè)或多個(gè)學(xué)生做同一個(gè)標(biāo)題。否那么不允許參與爭辯。畢業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)題必需符合市場營銷專業(yè)內(nèi)涵，在市場營銷范圍內(nèi)選題。二、論文組成本科畢業(yè)設(shè)計(jì)論文由封面、指點(diǎn)教師評(píng)語、爭辯成果頁、摘要、目錄、正文、參考文獻(xiàn)、致謝等部分組成，詳細(xì)見范文。封面指點(diǎn)教師評(píng)語 要求由指點(diǎn)教師手寫。爭辯成果頁 爭辯前同窗應(yīng)將其中的畢業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)題等內(nèi)容填寫完好。摘要約字左右限一頁。內(nèi)容應(yīng)包括任務(wù)目的、意義、研討內(nèi)容、成果和結(jié)論。要突出本論文的新見解，言語力求精煉。為了便于文獻(xiàn)檢索，應(yīng)在

2、中文摘要結(jié)尾隔一行注明論文的關(guān)鍵詞個(gè)。目錄正文 普通分章，包括引言或緒論、正文、結(jié)論等部分，其格式與要求詳見后文。參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)數(shù)量不低于篇，其中外文參考文獻(xiàn)數(shù)量不低于篇致謝三、論文正文部分格式及要求 論文格式紙 型：A紙； 頁邊距：上，下，左、右；頁 眉：，頁腳：cm，左側(cè)裝訂。字 體：正文全部宋體、小四；行 距：正文全文行間距固定值pt。論文頁眉頁腳的編排頁碼應(yīng)由正文開場，作為第頁；頁眉為“沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)論文，摘要和目錄均不需求設(shè)置頁眉。各章之間的分隔符設(shè)置每一章開場要單獨(dú)另起一頁，運(yùn)用“分頁符進(jìn)展分隔。設(shè)置方法：在“插入菜單中選擇“分隔符(B)，在彈出的窗口中選擇分隔符類型

3、為“分頁符，確定即可另起一頁。各章的圖、表、公式格式 每一章的圖、表、公式要單獨(dú)排序，并在圖序號(hào)后加圖名，表序號(hào)后加表名；如第一章的第二個(gè)圖，應(yīng)寫為：圖- 中國電信業(yè)業(yè)務(wù)收入 第一章的第一個(gè)表，應(yīng)寫為：表- 各大電信運(yùn)營效力企業(yè)市場份額圖名應(yīng)寫在對(duì)應(yīng)圖的下面，表名應(yīng)寫在對(duì)應(yīng)表的上面，并且居中。圖名和表名一定要和對(duì)應(yīng)的圖和表放在同一頁中，不能跨接兩頁。 公式居中書寫。公式編號(hào)在行末列出，如(-)、(-)。五、常見問題多個(gè)同窗畢業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)題與內(nèi)容類同；論文頁眉、頁碼不規(guī)范；每一章開場沒有另起一頁，而是和上一章結(jié)尾連起來寫；圖表沒有圖號(hào)表號(hào)或圖名表名；圖名表名和對(duì)應(yīng)的圖表分跨兩頁。六、例文以下為畢業(yè)設(shè)

4、計(jì)論文范文，格式供同窗參考。同窗可以以例文為模板，直接在例文上修正和增刪內(nèi)容。沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)肯德基營銷戰(zhàn)略分析 學(xué) 院：專 業(yè)：學(xué) 號(hào)：學(xué) 生 姓 名：指 導(dǎo) 教 師：年 月畢業(yè)論文指點(diǎn)教師審閱意見標(biāo)題：肯德基營銷戰(zhàn)略分析評(píng)語：指點(diǎn)教師： 簽字 年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)論文爭辯成果評(píng)定市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文第 爭辯委員會(huì)于 年 月 日審定了 班級(jí) 王 慧 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)論文。 設(shè)計(jì)論文標(biāo)題： 肯德基營銷戰(zhàn)略分析 設(shè)計(jì)論文闡明書共 頁，設(shè)計(jì)圖紙 張。畢業(yè)設(shè)計(jì)論文爭辯委員會(huì)意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文爭辯委員會(huì)主任委員 簽字摘 要當(dāng)今世界日益凸顯出企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)的重

5、要性，對(duì)于生長中的中國企業(yè)而言，學(xué)習(xí)成熟的西方企業(yè)國際市場營銷的閱歷教訓(xùn)，并從實(shí)際的角度加以論述，一對(duì) 時(shí)間發(fā)揚(yáng)指點(diǎn)作用顯得非常必要。本文正是從這個(gè)角度出發(fā)，選取肯德基公司作為樣本企業(yè)，對(duì)其進(jìn)入中國市場外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略做分析，有典型延展至普通，為中國餐飲業(yè)的國際市場之路提供啟示與開展對(duì)策。選擇肯德基公司作為本文的研討樣本的緣由有二：一是肯德基是在華洋快餐也的領(lǐng)軍企業(yè)，無論是從進(jìn)入時(shí)間長度以及其市場影響力來看，都很有研討的必要；二是肯德基在中國年的勝利運(yùn)營業(yè)績證明，他的外鄉(xiāng)化營銷手段絕對(duì)可以說是高同行業(yè)之冠，本文可以就此點(diǎn)進(jìn)展深化的研討。關(guān)鍵詞：肯德基；國際；營銷戰(zhàn)略AbstractIn todays

6、 world is increasingly highlighted the importance of enterprise international marketing activities, for the growth of Chinese enterprises, to learn the mature western enterprise international marketing experience, and from the perspective of the theory expounded, a pair of time play a guiding role t

7、o appear very necessary. that article is from that perspective, select the KFC company as sample enterprises, to enter the Chinese market localization strategy analysis, a typical extension to the general, for the Chinese food industry the road of the international market to provide inspiration and

8、development countermeasure.Choose KFC Corporation as the study samples of two reasons: one is the Hua Yang fast food Kentucky is a leader, either from entering the length of time and market influence of view, are very necessary; two is KFC in China years of successful operation results prove that th

9、e localized marketing means, his absolute say is high with the industry in the crown, that can have an in-depth study.Key words: Kentucky; International; marketing strategy沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)論文PAGE 18目 錄 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 摘 要 PAGEREF _Toc h VI HYPERLINK l _Toc Abstract PAGEREF _Toc h VII HYPE

10、RLINK l _Toc 第一章 肯德基品牌在中國外鄉(xiāng)化營銷中的P戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .外鄉(xiāng)化產(chǎn)品戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .品牌外鄉(xiāng)化 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .菜單外鄉(xiāng)化 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .外鄉(xiāng)化價(jià)錢戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .外鄉(xiāng)化促銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .外鄉(xiāng)化渠道戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLI

11、NK l _Toc .供應(yīng)商的外鄉(xiāng)化 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .中國化的也許加盟機(jī)制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二章 肯德基外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略對(duì)中國餐飲業(yè)帶來的啟示 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .肯德基的勝利給中國餐飲業(yè)的啟示 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三章 中國餐飲業(yè)未來的開展對(duì)策 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .提高和保證餐飲產(chǎn)質(zhì)

12、量量 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 規(guī)范并合理化產(chǎn)品的定價(jià) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .繼續(xù)而強(qiáng)有力的產(chǎn)品促銷 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .建立正確并有效的營銷渠道 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 致 謝 PAGEREF _Toc h 第一章 肯德基品牌在中國外鄉(xiāng)化營銷中的P戰(zhàn)略.外鄉(xiāng)化產(chǎn)品戰(zhàn)略肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界擁有超越多家的餐廳，普及多個(gè)國家。肯德基的

13、全球主打產(chǎn)品是山德士上校半個(gè)多世紀(jì)前開創(chuàng)的肯德基原味雞，它是由種奧秘配方裹粉烹炸而成。因其獨(dú)特的配方和烹制工藝，以及外表金黃、鮮嫩多汁的品味博得全世界消費(fèi)者的青睞，無人可以仿制。而他在全球獲得的宏大勝利當(dāng)然和他們做出來的雞肉食品分不開了，可是他們不難發(fā)現(xiàn)雖然肯德基會(huì)由于入鄉(xiāng)隨俗的緣故在世界各地研制和推出適宜當(dāng)?shù)厝丝谖兜男庐a(chǎn)品。.品牌外鄉(xiāng)化品牌本省的成效也隨著品牌內(nèi)涵和品牌知名度的擴(kuò)張二不斷得到強(qiáng)化。普通來說，品牌的生長過程由初級(jí)、中級(jí)道高級(jí)分為三個(gè)不同階段：品牌認(rèn)知階段，品牌認(rèn)知階段事消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的才干，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)絡(luò)：品牌聯(lián)想階段，品牌聯(lián)

14、想階段就是指消費(fèi)者記憶中與品牌聯(lián)絡(luò)在一同的每一件事，品牌聯(lián)想具有一定的力量，具有豐富的價(jià)值。愉快、積極地品牌聯(lián)想意味著品牌被接受、被喜歡、有競爭力和勝利。一個(gè)品牌聯(lián)想越多，影響越大，繁衍一個(gè)品牌的聯(lián)想越少；品牌忠實(shí)階段，皮拍中成幾段他們可以把它籠統(tǒng)的用一個(gè)金字塔表示出來陳炳歧，：，中國經(jīng)濟(jì)，第三頁 。把品牌當(dāng)朋友對(duì)轉(zhuǎn)變費(fèi)用的買主稱心的習(xí)慣性買主易變者對(duì)價(jià)錢敏感、對(duì)品牌漠不關(guān)懷忠貞不二的買主無品牌忠實(shí)度圖-品牌忠實(shí)度金字塔資料來源：黃瀏英，：，遼寧科學(xué)技術(shù)，第-頁由此看來培育和提高各科的品牌忠實(shí)度事企業(yè)的重中之重。肯德基在中國的品牌外鄉(xiāng)化之路也正是按照這個(gè)步驟來開展的，剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候肯德基

15、的主要目的就是讓中國人接受這個(gè)外來的洋快餐，讓消費(fèi)者感受一種從未有過的用餐體驗(yàn)。中國人曾經(jīng)習(xí)慣了在餐館里那種很方式化的地方用餐，而肯德基在每個(gè)不同地域或者說是不同街道的店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)都是有很大不同的，有著濃郁的地方特征，讓大家覺得更加親切并且更具新意。與此同時(shí)再配以適當(dāng)?shù)男麄?，讓大家?duì)肯德基這個(gè)品牌有個(gè)完好的認(rèn)知，這就是第一步品牌的認(rèn)知過程，讓人們一提到洋快餐，腦子里面就能浮現(xiàn)出肯德基的蹤影。第二步，就是品牌的聯(lián)想階段了，這是承上啟下關(guān)鍵的一步?？系禄谶M(jìn)入中國市場后努力在各個(gè)方面琴藝魔化的影響著他們國人的飲食習(xí)慣，更準(zhǔn)確一點(diǎn)說是在改動(dòng)他們的生活習(xí)慣，而且它也給他們制造了很多關(guān)于它的品牌聯(lián)想，

16、例如，KFC品牌有多個(gè)主要聯(lián)想和個(gè)次要聯(lián)想，這些聯(lián)想被組成有意義的組群，從而加深品牌印象，一提到肯德基，大家腦海里很自然地會(huì)浮現(xiàn)黃瀏英，：，遼寧科學(xué)技術(shù)，第-頁出山德士上校、雞肉、炸薯?xiàng)l、上校雞塊、肯德基玩具、兒童文娛區(qū)、生日PARTY等聯(lián)想。最后一步，也是也是肯德基的終極目的，就是培育消費(fèi)者對(duì)它的品牌忠實(shí)度，顧客對(duì)品牌的忠實(shí)度高了，也就是說曾經(jīng)把品牌當(dāng)成了本人的朋友、生活中必不可少的一部分，這樣一來他們對(duì)品牌偶爾出現(xiàn)的一些失誤也能很快的給予寬容，這些對(duì)于企業(yè)來說是很重要的，經(jīng)常能給企業(yè)在逆境時(shí)很大的一個(gè)轉(zhuǎn)換空間。例如肯德基在中國出現(xiàn)“蘇丹紅事件，當(dāng)時(shí)鬧得人心惶惶，但是在他們像公眾公開負(fù)疚以后

17、，并發(fā)布了質(zhì)量平安白皮書，那些忠實(shí)消費(fèi)者很快就能繼續(xù)在肯德基用餐。經(jīng)過肯德基在中國多年的努力，它曾經(jīng)成為在中國的洋快餐當(dāng)中顧客忠實(shí)度最高的品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了在世界上排名在他前面的快餐大王麥當(dāng)勞。這不能不算是肯德基在中國的一個(gè)最大的勝利。.菜單外鄉(xiāng)化“外鄉(xiāng)化事肯德基區(qū)別于中國餐飲市場中其他洋快餐的最大特點(diǎn)，就是這一點(diǎn)，似的肯德基在中故宮乃至日本人、馬來西亞等其他市場顯得標(biāo)新立異、壁壘鮮明。他們可以從產(chǎn)品線這個(gè)角度來詳細(xì)分析肯德基的外鄉(xiāng)化營銷手段：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供應(yīng)市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或類似的一組產(chǎn)品，即他們通常說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量

18、和價(jià)錢的特定產(chǎn)品。表.肯德基的產(chǎn)品組合肯 德 基 公 司 產(chǎn) 品 組 合產(chǎn)品線一：油炸類上校雞塊、炸雞翅、炸薯?xiàng)l產(chǎn)品線二：烤類新奧爾良烤翅、黃金烤雞腿堡產(chǎn)品線三：漢堡主食類田園漢堡、金翠雞腿堡、墨西哥雞肉卷產(chǎn)品線四：蔬菜類玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥產(chǎn)品線五：飲料甜點(diǎn)類香芋甜心、蛋撻、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒資料來源：林家棟，：，百姓餐飲集團(tuán)第四季度期刊內(nèi)部資料黃瀏英，：，遼寧科學(xué)技術(shù)，第頁從上表中可以大致的看出肯德基的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，下面可以從四個(gè)方面來擴(kuò)展：首先是廣度，既一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的條數(shù)?？偟膩碚f，肯德基的產(chǎn)品線還是很豐富的，囊括了他們飲食的每個(gè)方面，葷素搭配均有，特征主食、精選配

19、餐、美味小食、飲料、天地一應(yīng)俱全；第二個(gè)方面是長度，即企業(yè)一切產(chǎn)品線中的產(chǎn)品工程的總和。在肯德基的各條產(chǎn)品線中的選擇都很多，而且肯德基每個(gè)月都在推陳出新，在洋快餐也之中，甚至說在整個(gè)快餐業(yè)界的對(duì)于新食品的研發(fā)上來看，不能不說他是其中的少之又少的佼佼者；第三個(gè)方面是深度，即產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品工程所提供的花樣、種類的總數(shù)。在各個(gè)產(chǎn)品工程的深度上面，肯德基也思索得很周到，對(duì)于同一種產(chǎn)品推出了很多不同的口味，就是為了滿足消費(fèi)者不同的飲食偏好，讓顧客做到真正意義上的稱心；最后一個(gè)方面是關(guān)聯(lián)性，即產(chǎn)品線之間在最終用途、消費(fèi)條件、銷售渠道等方面的相關(guān)程度。關(guān)聯(lián)性可以說是肯德基做的最為出色，在各個(gè)產(chǎn)品線上肯德基

20、為顧客提供了很多的產(chǎn)品配套選擇，套餐類食品的組合花樣繁多，這就使得各個(gè)產(chǎn)品線之間聯(lián)絡(luò)非常嚴(yán)密，在潛認(rèn)識(shí)里也給選擇套餐的消費(fèi)主灌輸了一種肯德基各個(gè)產(chǎn)品事密不可分的概念。在中國，至年，KFC已退出了中產(chǎn)品，至年，其中包括玉米色拉、嫩春雙筍色拉、和風(fēng)刀豆色拉、川香辣子雞、香芋甜心、藍(lán)莓圣代、肯德基營養(yǎng)早餐系列，這些產(chǎn)品由于口味獨(dú)特、營養(yǎng)豐富，深得中國消費(fèi)者一定和喜歡。針對(duì)兒童特點(diǎn)開發(fā)的田園脆雞堡更是KFC重頭產(chǎn)品，其分量較小，在雞肉中參與了如胡蘿卜、玉米和青豆，并根據(jù)兒童的喜歡，調(diào)整了口味，因此深受小朋友的喜歡；年，肯德基在中國初次推出烤雞類產(chǎn)品新奧爾良烤翅，突破了肯德基年的傳統(tǒng)烹飪方式，在減少脂肪

21、含量的方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步；年肯德基手中又多了一件有力武器，獨(dú)家購買澳門瑪嘉烈女士的葡式蛋撻配方，這一正宗的葡式風(fēng)味蛋撻曾經(jīng)推出，在中國各大城市風(fēng)靡一時(shí)。業(yè)內(nèi)人士以為，購買葡式蛋塔配方事肯德基開辟新品、進(jìn)軍甜品市場的又一大膽嘗試，它表達(dá)了肯德基特意突破，加以寬其食品制造領(lǐng)域。從食品的提供、原料的采購，到人員的聘用、廣告的投放，肯德基的產(chǎn)品外鄉(xiāng)化越來越深入，市場的回饋也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。張建業(yè)，：，清華大學(xué)，第頁.外鄉(xiāng)化價(jià)錢戰(zhàn)略正如Warren J.Keengan在一書中的論述，價(jià)錢戰(zhàn)略事一個(gè)企業(yè)在各種決策中最關(guān)鍵的一環(huán)，對(duì)于一個(gè)商品而言，并沒有絕對(duì)意義上的最高價(jià)錢，而是對(duì)于每個(gè)顧客來制定最貼近他們

22、心里的預(yù)期價(jià)值價(jià)錢。所以，一個(gè)企業(yè)要很清楚的了解到商品對(duì)于顧客的價(jià)值是什么，同時(shí)要把本錢，本人的利益等要素統(tǒng)統(tǒng)思索進(jìn)去。在這方面，肯德基做得比同行業(yè)的餐飲企業(yè)都出色，在中國這一市場來看，肯德基主要有以下幾種主要價(jià)錢戰(zhàn)略：中國市場具有多層次多元化的特征，各個(gè)區(qū)域市場之間的差別非常大，這就給肯德基定價(jià)出了一個(gè)難題。在不同區(qū)域市場，產(chǎn)品的定價(jià)能否應(yīng)該一致。假設(shè)定價(jià)一樣，經(jīng)濟(jì)不興隆地域購買力明顯低于經(jīng)濟(jì)興隆地域，這就意味著大量潛在消費(fèi)者無力購買；去過“遷就低收入群體，把整體的價(jià)錢都定的低一些，那么在高收入市場就會(huì)失去本來可以得到的利潤，而且還會(huì)降低產(chǎn)品的檔次。假設(shè)定價(jià)不同，那么不同區(qū)域之間就會(huì)出現(xiàn)價(jià)錢

23、差，而價(jià)錢的微弱差別都能夠構(gòu)成竄貨，把整個(gè)市場的價(jià)錢沖亂。一致定價(jià)對(duì)廠家提出了很高的要求，廠家必需有非常好的渠道管理才干，否那么，一致定價(jià)政策就不會(huì)得到貫徹，各地零售店會(huì)采取各種方法降低銷售來擴(kuò)展銷量。廠家在渠道內(nèi)必需有很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，所以，普通只需名牌企業(yè)才有能夠采取一致定價(jià)?？系禄谌珖磺锌觳偷甑膬r(jià)錢都是一樣的，也就是說采取了一致定價(jià)的做法。他們經(jīng)過快餐店的密度來調(diào)理或順應(yīng)各個(gè)區(qū)域市場的差別，來處理各地市場購買力不均這個(gè)問題。在經(jīng)濟(jì)興隆城市，快餐店的密度就大一些；在經(jīng)濟(jì)欠興隆城市，密度就小一些。用這種方式來保證每家餐廳都有很好的業(yè)績和客流，從而維護(hù)本人的品牌籠統(tǒng)。假設(shè)在經(jīng)濟(jì)略微落后的城市，

24、定價(jià)不低、密度也不減少，那么由于當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)程度較低，必然會(huì)呵斥個(gè)家餐廳的生意欠佳，這不僅直接影響每家店的贏利程度，還會(huì)由于客流量較小，而影響本人的品牌籠統(tǒng)，給人一種印象，好似肯德基在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎，這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害他們的品牌價(jià)值，這是肯德基堅(jiān)決要防止的。陳炳歧，：，中國經(jīng)濟(jì)，第-頁陳炳歧，：，中國經(jīng)濟(jì)，第-頁.外鄉(xiāng)化促銷戰(zhàn)略促銷Promotion，就是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳送給目的市場上的顧客，已到達(dá)擴(kuò)展銷售添加顧客數(shù)量、添加營業(yè)額、提高市場占有率，甚至是提升公司籠統(tǒng)和知名度的目的。促銷可以協(xié)助 人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，引起他們的留意和興趣，激發(fā)他們的購買愿望和購買行為，從而到達(dá)擴(kuò)展銷售的目的

25、。促銷的勝利與否直接決議著企業(yè)在市場競爭中的命運(yùn)。對(duì)于促銷，促銷的方法有很多，有戰(zhàn)略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)方式很多，各類廣告，降價(jià)買贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)公共活動(dòng)等等。促銷的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)展消費(fèi)者的隨機(jī)購買率和反復(fù)購買率，縮短消費(fèi)者的購買決策時(shí)間，已到達(dá)消費(fèi)的提升。在拓展中國市場的過程中，肯德基靈敏運(yùn)用了多種促銷戰(zhàn)略，可以說是五花八門，新招疊出。這是肯德基博得少年和兒童的勝利手段。主要是：第一，生日餐會(huì)促銷；肯德基從年起開場在中國推行兒童生日餐會(huì)，例如在年時(shí)肯德基一共舉行了近萬次的生日餐會(huì)促銷，比年添加了%?？系禄e行生日餐會(huì)并不是以盈利為主要目的，而是想經(jīng)過這

26、種活動(dòng)使得任務(wù)忙碌的家長們可以給孩子過一個(gè)有趣的生日，既可以使家長省心稱心，又能讓孩子們?cè)谏绽镞^得開心。第二，新品上市促銷；從年月日到月日這段期間內(nèi)，一定的繼推出了一個(gè)新產(chǎn)品“鹽酥半翅，它是在新穎雞翅中放入八角、桂皮、芝麻、香油等中華傳統(tǒng)料烹飪而成?？系禄谌珖_展了鹽酥半翅每對(duì)四元和買鹽酥半翅套餐活動(dòng)。鹽酥半翅套餐中包括有：兩對(duì)鹽酥半翅、一份中薯、一個(gè)中杯可樂和一個(gè)“機(jī)器貓玩具。使得消費(fèi)者不但可以嘗到具有中國特征的全新產(chǎn)品，而且還能得到促銷期間送的特別玩具。適中的價(jià)錢也吸引了大批的消費(fèi)者悵然前往。第三，廣告促銷；對(duì)于KFC的廣告促銷，大家都不陌生，可以說比較對(duì)手麥當(dāng)勞來說，他的廣告投入還是

27、很大的，每次一推出新產(chǎn)品，便在各大主流媒體上大肆做廣告宣傳，所以它的新產(chǎn)品一經(jīng)推出就能做到街知巷聞，讓消費(fèi)者在不知不覺中加深了對(duì)品牌的記憶。楊家國，：，中國開展，第頁第四，捆綁促銷；至于它的捆綁促銷也是做的很好，一進(jìn)入肯德基餐廳，他們就能在菜單目錄上看見很多的套餐組合，點(diǎn)套餐能比單點(diǎn)幾種食物來的要廉價(jià)，所以普通點(diǎn)餐是效力員會(huì)引薦顧客選擇套餐，這樣就是一個(gè)雙贏的選擇，商家多銷售了產(chǎn)品，而顧客在心思上也覺得享遭到了實(shí)惠。.外鄉(xiāng)化渠道戰(zhàn)略.供應(yīng)商的外鄉(xiāng)化目前肯德基采用的雞肉原料%都國內(nèi)，%的食品包裝原料都由國內(nèi)的供應(yīng)商提供?？系禄墓?yīng)源本地化主要有兩大措施：第一是國內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)模化?？系禄扇》e極

28、的措施是的其分度在各國個(gè)城市和地域的加積累供應(yīng)商如今根本都稱為國內(nèi)雞類行業(yè)中的佼佼者。例如山東諸城市對(duì)外貿(mào)易集團(tuán)公司全國最大的縣級(jí)外貿(mào)公司與當(dāng)?shù)?的農(nóng)戶建立了產(chǎn)銷關(guān)系。第二十國外供應(yīng)商本地化?？系禄粩喾e極鼓勵(lì)尚未進(jìn)入中國的國外供應(yīng)商在中國當(dāng)?shù)亟◤S，在過去的幾年中肯德基促使個(gè)原來依托進(jìn)口場頻到達(dá)了本地化。例如美國藍(lán)威公司在中國的農(nóng)業(yè)消費(fèi)上投入巨資以開發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法。值得關(guān)注的是，當(dāng)初要靠進(jìn)口的肯德基，如今不但根本原料外鄉(xiāng)化，還將把外鄉(xiāng)供應(yīng)商的原料出口到世界各地的各個(gè)分店?？系禄闹袊u肉供應(yīng)商已將產(chǎn)品出口到了中東。.中國化的也許加盟機(jī)制 特許運(yùn)營是國際上最流行的商業(yè)運(yùn)營方式之一，肯

29、德基和麥當(dāng)勞在全球的大，部分分店也是采用了這一運(yùn)營方式，但獨(dú)獨(dú)在中國，無論是麥當(dāng)勞還是肯德基，特許運(yùn)營的步伐慎之又慎。從年第一家肯德基特許運(yùn)營店西安店開業(yè)，到目前肯德基特許運(yùn)營店只需多家，其中家集中在西安，而其他肯德基連鎖店仍是肚子和合資方式。年底，肯德基再次在中國市場尋覓加盟同伴，并公開了特許運(yùn)營的加盟懇求條件。秦林，：，上海對(duì)外經(jīng)濟(jì)，第頁表.肯德基的特許加盟條件成熟餐廳轉(zhuǎn)讓加盟肯德基目前在中國開展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后習(xí)性開店，而是讓加盟者出資購買一時(shí)間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店小城市加盟思索到大型城市開展特許運(yùn)營挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬小于四

30、十萬，且年人均消費(fèi)大于人民幣六千元的地域群求加盟運(yùn)營加盟融資加盟者可以轉(zhuǎn)讓%的股份加盟培訓(xùn)內(nèi)容廣泛的二十周培訓(xùn)工程，包括、等課程資料來源：林家棟，：，百勝餐飲集團(tuán)第一季度期刊內(nèi)部資料中國百勝餐飲集團(tuán)公共事務(wù)經(jīng)理徐真表示，肯德基現(xiàn)階段在中國市場“不從零開場的特許運(yùn)營是一個(gè)最正確的方式，它確保加盟者盡快融入肯德基規(guī)范的管理系統(tǒng)，并共同開展?？系禄摹安粡牧汩_場的特許運(yùn)營方式與通常的特許運(yùn)營方式不同在于：肯德基將一家成熟的、正在贏利的餐廳轉(zhuǎn)授給加盟者，加盟者不須從零開場，防止了自行選址、開店，并招募、訓(xùn)練及管理員工的大量繁雜的任務(wù)，同時(shí)加盟者的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大的降低，提高了勝利的時(shí)機(jī)。第二章 肯德基外鄉(xiāng)化

31、戰(zhàn)略對(duì)中國餐飲業(yè)帶來的啟示中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀中國作為五千年的文化古國，餐飲的開展也是源遠(yuǎn)流長的。然而今天，當(dāng)他們?cè)诖蠼稚细魇礁鳂拥牟宛^中用餐時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)充斥于每一個(gè)大中型城市的是肯德基，麥當(dāng)勞，必勝客，星巴克諸如此類的“洋快餐，而真正意義上遍及中國大地的餐飲品牌幾乎沒有幾家是土生土長中國制造的。這是他們?nèi)缃裰袊惋嫎I(yè)不得不去面對(duì)的現(xiàn)狀。一是缺乏品牌營銷認(rèn)識(shí)：品牌運(yùn)營是經(jīng)過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌籠統(tǒng)，從而建立顧客忠實(shí)度，形廢品牌優(yōu)勢(shì)；再經(jīng)過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建名牌與開展品牌。雖然中國有近開展五千年的餐飲史，但是中國在品牌運(yùn)營上，尤其是餐飲界的品牌運(yùn)營上尚屬于孩童時(shí)代。據(jù)我的網(wǎng)

32、上調(diào)查，中國的很多城市都有本人的餐飲老字號(hào)，但是，絕大多是的老字號(hào)僅在本城小有名氣，都不能做到享譽(yù)全國，更別說在世界的大舞臺(tái)上占有一席之地。在市場經(jīng)濟(jì)浪潮的影響下，這些老字號(hào)非但沒有擴(kuò)展本人的品牌影響力，反而由于資金缺乏，人才流失，缺乏市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的預(yù)測才干，管理制度陳舊等等問題，湮沒于市場大潮。有的改弦易轍，有的慘淡運(yùn)營，有的賣號(hào)求財(cái)，有的苦苦掙扎而一些優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，有的止步于品牌運(yùn)營的大門前，僅僅滿足于小區(qū)域的勝利。住區(qū)全國各地眾多在當(dāng)?shù)丶t火的餐館。有的過分的追求品牌建立，卻忽略了品牌營銷，在開了眾多的分店之后，管理質(zhì)量下降，產(chǎn)品的質(zhì)量與口味頁下降很多，曇花一現(xiàn)，銷聲匿跡。二是缺乏文化

33、內(nèi)涵與企業(yè)籠統(tǒng)支持：品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、效力文化的意味，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必然有本人優(yōu)秀的企業(yè)文化。芬蘭手機(jī)巨頭諾基亞的企業(yè)文化口號(hào)是科技以人為本，而藍(lán)色巨人IBM那么是打造過硬的產(chǎn)質(zhì)量量，優(yōu)質(zhì)售后效力的企業(yè)籠統(tǒng)。同樣餐飲的領(lǐng)袖麥當(dāng)勞用心打造了一個(gè)“開心高興就在麥當(dāng)勞的籠統(tǒng)。這些勝利企業(yè)的口號(hào)膾炙人口，將消費(fèi)者變?yōu)榱似淦髽I(yè)籠統(tǒng)宣傳的良好媒介。而目前國內(nèi)一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時(shí)，熱衷于追求華美的外表和粗淺的做作，這不能不影響到其品牌的安康生長。如今關(guān)于菜名的報(bào)道屢見報(bào)端，其緣由就在于部分飯店一菜名作為餐飲品牌的全部內(nèi)涵，并試圖借助一些低俗的文字嘩

34、眾取寵，引起小哦飛著的反感，也破壞了企業(yè)應(yīng)有的良好籠統(tǒng)。更有甚者，靠低俗的人體宴來炒作，將中國的餐飲文化的色香味俱全以上了低級(jí)的道路。三是中國餐飲品牌資產(chǎn)管理滯后：知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如今越來越多的目光關(guān)注于品牌價(jià)值。據(jù)報(bào)道，食品業(yè)巨頭可口可樂公司的品牌價(jià)值曾經(jīng)有多億美金。而我國不斷忽略企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)任務(wù)，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)管理，市場營銷方面缺乏創(chuàng)新和特征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揚(yáng)出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相應(yīng)位置不斷下降。這對(duì)知名品牌的開展是極為不利的，也成為我國知名品牌進(jìn)入國際市場的又一大妨礙

35、。四是中國餐飲品牌推行力度不夠：“肯德基可以占領(lǐng)全球市場，開展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲業(yè)的民族品牌走出國門這卻難得一見。很對(duì)具有上百年老字號(hào)的餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了全聚德的極少數(shù)餐飲企業(yè)注重品牌的推行和跨地域跨國界進(jìn)展連鎖運(yùn)營之外，很多老字號(hào)餐飲企業(yè)實(shí)踐上僅僅是一個(gè)地方特征點(diǎn)而已。對(duì)于市場的懼怕和對(duì)品牌推行認(rèn)識(shí)的缺乏，目前，我國擁有多萬家企業(yè)，而注冊(cè)商標(biāo)數(shù)僅有多萬家，在國外注冊(cè)本人商標(biāo)的企業(yè)也很少，而外國商家在我國注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)為.萬件，其中美國就有.萬件，日本有.萬多件，我國一切企業(yè)在世界各地注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)缺乏一萬件，致使我國名牌商標(biāo)在海外被搶注的例子不勝枚舉。近期，就

36、有中國并排王致和在德國被惡意搶注的景象，搶注品牌包含二十個(gè)種類。此外，由于我國的法制建立尚不完善，也導(dǎo)致品牌建立上出現(xiàn)了無章可循、無法可依的為難景象，以菜點(diǎn)品牌為例，一些企業(yè)苦苦研討數(shù)年的成果很能夠在幾天之內(nèi)就慘遭模擬，由此出現(xiàn)了“創(chuàng)品牌的直接后果是打假牌的不良景象，減弱了餐飲企業(yè)菜點(diǎn)創(chuàng)新的積極性。曾忠祿，：，中國科協(xié)管理研討中心年第期期刊，第頁.肯德基的勝利給中國餐飲業(yè)的啟示本人經(jīng)過以P實(shí)際的框架對(duì)肯德基品牌在中國市場勝利的外鄉(xiāng)化營銷戰(zhàn)略的研討可以得到以下幾點(diǎn)啟示： 一是市場定位，準(zhǔn)確的市場定位可以說是餐飲企業(yè)獲得勝利很重要的一個(gè)要素，肯德基把本人的目的消費(fèi)群鎖定在兒童和最求時(shí)髦生活方式的年

37、青人，這樣才干有的放矢，使得一切食物、效力和用餐環(huán)境都是針對(duì)性的設(shè)計(jì)，同時(shí)也可以很好的指點(diǎn)以后的各種營銷戰(zhàn)略的制定，而很多中國餐館在這一點(diǎn)上目的并不明確，很盲目，不知道本人主要的目的消費(fèi)群應(yīng)該鎖定在那個(gè)階層，這樣對(duì)以后的開展就會(huì)有限制了。 二是連鎖運(yùn)營方式與先進(jìn)物流系統(tǒng)，無論肯德基在華的連鎖運(yùn)營是出于怎樣的思索，其對(duì)供貨源的近乎苛刻的消費(fèi)、質(zhì)量監(jiān)視控制、以及肯德根本身產(chǎn)品供應(yīng)中的嚴(yán)密的操作程序、品控、食品待消費(fèi)時(shí)限控制等等，表達(dá)著效力于消費(fèi)者、擔(dān)任任的效力理念與運(yùn)營理念?？系禄鶐Ыo中國的，出了作為效力前臺(tái)給予消費(fèi)者以直觀的新籠統(tǒng)、新觀念之外，還在其背后的支持系統(tǒng)，特別是供應(yīng)物流系統(tǒng)的運(yùn)作、管理

38、給中國當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)業(yè)外以許多的啟發(fā)甚至警示。 三是創(chuàng)建中式特征餐飲，總結(jié)近幾年中國餐飲界外鄉(xiāng)品牌的勝利案例，他們不難發(fā)現(xiàn)，諸如永和豆?jié){，馬蘭拉面，以及一些小西餐連鎖品牌，這些可以在洋品牌瓜分中國餐飲的浪潮中搶得一席之地的中國品牌又有什么勝利的秘訣呢？穿創(chuàng)建本人的品牌特征，走不同于洋快餐的道路，無論是口味，還是店面的裝潢，員工的效力，以及新產(chǎn)品的推出，走的都是西餐道路，不與洋快餐在油炸食品上一決高低，而是放眼的更為寬廣的西餐市場。而相反的幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等等企圖與麥當(dāng)勞肯德基一決高下的偽洋快餐，卻只需在市場中被淘汰的命運(yùn)。 四是發(fā)明本人的品牌文化，麥當(dāng)勞和肯德基在中國的勝利從莫種意義

39、上講是兜售“快餐文化的勝利，假設(shè)看看麥當(dāng)勞在中國年得開展歷史，就可以明晰地看出其產(chǎn)品幾乎是沒什么變化的，新產(chǎn)品幾乎乏善可陳；即使是號(hào)稱外鄉(xiāng)化做得比較好的肯德基，其主打產(chǎn)品多年來也依然是炸雞，哪些外鄉(xiāng)風(fēng)味的食品依然是配角。因此，以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的西式餐飲在中國的勝利不是產(chǎn)品的勝利，二十品牌力的勝利。對(duì)于消費(fèi)者而言，在逐漸規(guī)范化的餐飲市場上，無論是西式餐飲還是中式餐飲都存在明顯的同質(zhì)化景象，產(chǎn)品的差別化并不是那么大，而且在這么多的快餐品牌中如何做出選擇就成為快餐品牌爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵。顯然，能否塑造出一個(gè)深化人心的品牌籠統(tǒng)成為快餐品牌競爭的中心，看得出來，麥當(dāng)勞和肯德基多年來在品牌上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)

40、多于在產(chǎn)品上的投入。而中國餐飲想要獲得更大范圍的消費(fèi)市場，最主要的一點(diǎn)就是打造屬于本人的品牌文化。五是企業(yè)文化，企業(yè)文化可以比喻成行為的“基因，它經(jīng)過儀式和鼓勵(lì)手段等方式，提供了企業(yè)的中心價(jià)值觀，通知員工在企業(yè)里什么目的是最重要的，哪些是企業(yè)所提倡的和不提倡的，可以引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為朝同一個(gè)方向努力。因此公司對(duì)企業(yè)文化的投資，往往可以減少巨額的人力資源管理費(fèi)用?？系禄谶@點(diǎn)上做的非常出色，使得每個(gè)肯德基的員工都能在這個(gè)任務(wù)團(tuán)隊(duì)中找到本人的價(jià)值和歸屬感，而目前大多數(shù)中國企業(yè)對(duì)企業(yè)文化并不是很看重，甚至說根本沒有要樹立企業(yè)文化的這種認(rèn)識(shí)。第三章 中國餐飲業(yè)未來的開展對(duì)策中國有五千年火的藝術(shù)

41、，所以說中國美食甲天下是一點(diǎn)也不為過的。但是中國餐飲業(yè)遲遲走不出國門，在國際餐飲市場上尚處于初級(jí)階段，筆者就肯德基勝利進(jìn)入中國市場的一系列營銷戰(zhàn)略的研討和分析，得出了中國餐飲業(yè)勝利進(jìn)入市場的幾點(diǎn)對(duì)策；.提高和保證餐飲產(chǎn)質(zhì)量量肯德基之所以可以歷久不衰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是它勝利的根底。消費(fèi)者可以在任何一家肯德基餐廳享遭到同一質(zhì)量和口味的炸雞：由于它的每一塊炸雞都選用符合美國外鄉(xiāng)規(guī)范的高級(jí)雞肉，而是為了堅(jiān)持雞塊新穎，扎好分后仍沒有售出的炸雞必需丟棄，以保證顧客對(duì)每塊雞的質(zhì)量和口感絕對(duì)稱心。對(duì)于餐飲業(yè)來說產(chǎn)質(zhì)量量是吸引消費(fèi)者的首要音素，也是快餐企業(yè)立足市場的根底?？觳唾|(zhì)量主要表如今用料能否講究，風(fēng)味能否獨(dú)特

42、及制造能否精細(xì)等幾個(gè)方面。所以高質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品是從原資料的最初市場采購到產(chǎn)品制造、售賣、售后效力期間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必需嚴(yán)厲把關(guān)的。除了保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，還必需擅長適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以順應(yīng)顧客的不斷變化的口味，不斷推出迎合目的市場顧客口味、具有時(shí)髦概念的新產(chǎn)品，使他們的產(chǎn)品能一直堅(jiān)持對(duì)顧客的吸引力，從而獲得長久的利潤。與此同時(shí)還必需設(shè)有專門的產(chǎn)品開發(fā)部，先對(duì)世界范圍內(nèi)的目的市場進(jìn)展劃分，再按照詳細(xì)調(diào)查資料進(jìn)展研發(fā)，這樣才干保證產(chǎn)品一經(jīng)推出就博得顧客呼應(yīng)。如今他們很多中國餐飲業(yè)也可以為顧客提供數(shù)百種食品，而且各具特征。但是食品極具簡單化、規(guī)范化、有時(shí)甚至讓人感到單調(diào)乏味。但是只需將他們這些有產(chǎn)品加工組合

43、，就可以創(chuàng)作出新的需求。不斷地推出新穎的組合食品，這些簡單的食品在經(jīng)過組合后可以給予客戶一種全新的覺得，要配以適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，產(chǎn)品會(huì)帶給人們豐富感和愉快的聯(lián)想。這成為了他們中國餐飲業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和方式，才干有更多的忠實(shí)顧客。. 規(guī)范并合理化產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)是跨國營銷中非常重要的一環(huán)，可以說關(guān)系到企業(yè)的生存和開展。他們中國的很多中小餐飲企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上很不正規(guī)，而且價(jià)錢都不是非常合理。以下是幾種跨國營銷常見定價(jià)反嘎發(fā)，值得他們學(xué)習(xí)和自創(chuàng)。一是新產(chǎn)品定價(jià)，在新進(jìn)入各國目的市場的時(shí)候，由于還不清楚市場行情，都可以先嘗試運(yùn)用撇脂定價(jià)方法，即先比較高價(jià)位進(jìn)入新市場，而當(dāng)業(yè)績穩(wěn)定以后，可以進(jìn)入平價(jià)階段，消費(fèi)者必然會(huì)爭相品味。二是心思定價(jià)，餐飲業(yè)在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、效力和清潔的同時(shí)，又把顧客的留意力集中于整體的用餐閱歷和價(jià)值感上，使顧客覺得物超所值。這樣才是勝利的心思定價(jià)。三是組合定價(jià)：可以推出各種組合套餐方式，將主餐產(chǎn)品同湯類、甜品等配餐合理搭配，不僅可以適當(dāng)調(diào)低價(jià)錢，到達(dá)促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到很大的提升。.繼續(xù)而強(qiáng)有力的產(chǎn)品促銷促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿不斷的。中國餐飲業(yè)必需學(xué)會(huì)不斷堅(jiān)持有一個(gè)比較優(yōu)惠的產(chǎn)品在促銷之中。其目的是提升營業(yè)額，提升買賣次數(shù)，重點(diǎn)拓展某方面市場等。促