“荷蘭小鎮(zhèn)”策劃方案

1、 . ：.； 精品資料網(wǎng)cnshu25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓資料“荷蘭小鎮(zhèn)謀劃方案 第一章 北京市場概略及區(qū)域產(chǎn)品分析 第二章 產(chǎn)品工程定位及目的客戶、評價 第三章 產(chǎn)品規(guī)劃及戶型設計方案 第四章 工程的環(huán)境設計建議 第五章 產(chǎn)品銷售組織及價錢戰(zhàn)略 第六章 銷售執(zhí)行戰(zhàn)略 第七章 廣告宣傳組織戰(zhàn)略 第八章 物業(yè)管理的建議北京市場概略及區(qū)域產(chǎn)品分析 世紀之交的住宅市場將是構造性開展及開發(fā)供應的頂峰期。建立部的信息闡明：住宅在今后的一段時期內(nèi)仍將堅持較大的開展規(guī)模，1999年京城新開盤的商品房工程創(chuàng)了記錄，達111個，平均3.3天推出一個新樓盤，

2、這些工程總建筑面積達2000萬平方米，開工面積1519.9萬平方米，1999年前十一個月，全市累計銷售商品房221.9萬平方米，其中，銷售給個人126.1萬平方米，估計1999年全市商品房的總銷售量到達250萬平方米，但這里面有40%是集團購買，今年這部分購買力將不復存在，假設把今年全市的銷售量定在200萬平方米，那么1999年推出的這111個工程的總建筑面積可以在樓市中足足賣10年， 1999年上市的新樓盤中中高檔占較大比重，許多的開發(fā)商把工程定在中高收入階層，即勝利人士的身上，但這些人不能夠年年買房，所以今年年底空置的商品房數(shù)量至少要翻一番到達700萬平方米，適宜有購房需求的普通居民的商品

3、房仍有需求空間。去年新盤推出的特別多甚至平均三天一個新樓盤。今年新樓盤會超越去年，緣由是：一、四環(huán)以內(nèi)的工廠移郊，土地供應量增大，地價低，促使開發(fā)商投資；二、“入世后開發(fā)商融資方式更樂觀；三、國家還會進一步支持房地產(chǎn)開發(fā)。四、國務院對中關村科技園區(qū)的開發(fā)投入會吸引大量的房地產(chǎn)投資商進入海淀區(qū)，今年新開工程將會更多的集中在海淀區(qū)。估計今年北京開工居民住宅800萬平方米，其中經(jīng)濟適用房100萬平方米。經(jīng)濟適用房：去年在住宅市場上最搶眼的明星就是經(jīng)濟適用房了，可以用“火爆來描畫，出現(xiàn)了天通苑、今日家園等工程排隊購買的少有景象，天通苑二期1200套不到一個星期告罄。估計今年經(jīng)濟適用房還會遭到市場吹捧，

4、特別是購買自住房的普通居民，價低質(zhì)不次的經(jīng)濟適用房是他們的首選。2000年政府投入95.6億元，開復工918萬平方米，方案開工100萬-150萬平方米。這一市場供應會對5000元以下的商品房市場的有效需求產(chǎn)生重要拉力。逼迫普通商品房住宅一定要有優(yōu)秀的質(zhì)量，耐得住百般挑剔。寫字樓市場：1999年共有15棟寫字樓入伙，總計67.9萬平方米比1998年減少43.1萬平方米，2000年又有東方廣場、中都大廈、世紀金融中心、名人廣場、北京科技會展中心、遠洋大廈、凱旋大廈等一批寫字樓落成，總建筑面積98萬平方米，使總存儲量達525.8萬平方米。這些在建寫字樓已租出或售出一部分，從需求上講中資企業(yè)還要大面積

5、地購買寫字樓，尤其象金融業(yè)、IT行業(yè)，而外資企業(yè)也有ABB、諾基亞方案租賃上萬平方米的寫字樓，但總體上，寫字樓仍處于供大于求的形狀，在中國參與世貿(mào)后，不能指望需求量會急劇添加、市場方式迅速好轉(zhuǎn)。由于世貿(mào)對中國經(jīng)濟的影響、對外資進入中國的促進作用是一個漸進過程，要消化現(xiàn)有存量及未來的寫字樓需求一段時間，總的來說，2000年市場競爭依然猛烈，租金售價將低點彷徨一段時間后，才有望上升，而寫字樓的空置率那么有能夠接近40%。外銷物業(yè)：在供應方面，1999年的外銷公寓供應量與1998年根本持平。然而需求卻出現(xiàn)了明顯滑坡，許多工程的銷售停滯不前導致資金不能及時收回，許多本應于1999年入世的工程不得不拖到

6、2000年。2000年嘉慧苑、朝陽園、新世界二期、嘉和麗園、紫竹花園、鴻安大廈、匯欣大廈、中國第一商城、京華豪園、世紀豪庭等工程落成，共提供公寓5486套總建筑面積約為150萬平方米；外銷高檔商場在1999年，呈現(xiàn)下滑趨勢，根本上是有價無市，2000年，將有東方廣場、新世界二期、盈科中心等商場開業(yè)，共提供面積：20萬平方米。大學生公寓：大學生公寓掀起京城房地產(chǎn)新熱潮，擁堵的宿舍、滿床的書本、架空的電腦.并且隨著教育的日漸開放，如今，北京醫(yī)科大學、人大、清華大學等許多學校都在建學生公寓以緩解現(xiàn)有的宿舍超員的壓力。但是，大部分學校的資金有限，貸款也不容易拿到的。就在1999年年底，北京市方案在西城

7、區(qū)西、北、東的高校集中地，興建十二處共100萬平方米的大學生公寓區(qū)。位于海淀區(qū)知春路的“大運村是本市第一處校外學生公寓 ，估計將在2001年4、5月份建成，總建筑面積18.7萬平方米；新近公布的朝陽區(qū)梆子井大學生公寓，總建筑面積5.8萬平方米。綜上所述，2000年：內(nèi)銷工程方案開工面積：800萬平方米、住宅復開工面積：480.1萬平方米，經(jīng)濟適用房方案開工面積：100150萬平方米；高檔公寓銷售面積：估計達120萬平方米；寫字樓開工面積：98萬平方米；高檔外銷商場提供銷售面積：估計20萬平方米；大學生公寓方案開工面積：24.5萬平方米；2000年市場增量物業(yè)面積：總量大約在1671.1萬平方米

8、左右。 海淀區(qū)的住宅及寫字樓開發(fā)是今后幾年北京市開發(fā)的新熱點，其緣由除政府對加快中關村科技園建立的政策外，交通道路迅速改善是一個重要前提。另外，隨著人們居住理念的成熟，貼近自然的近郊住宅愈加走俏；行政配套越完善，人們居住的半徑越延伸，住宅郊區(qū)化是城市開展的必然，海淀區(qū)由于有上風上水的優(yōu)勢，且土地資源豐富、廉價而成為開發(fā)商的上選。因此，勿庸置疑，今年海淀住宅市場定是供求兩旺、戰(zhàn)火紛飛。但4000元/平方米左右的商品房市場仍舊會一枝獨秀。第二章 產(chǎn)品工程定位及目的客戶、評價產(chǎn)品評價總體定位符合市場潮流，有良好的市場潛力，地理位置是今年的需求熱點，產(chǎn)品設計上由于公司注重應不會有明顯缺欠。缺陷：1、和

9、周圍其他替代產(chǎn)品比，容積率偏高。2、周圍環(huán)境不好，有煤廠、火車站。 3、交通站點過少，不利普通居民居住。 4、周圍商業(yè)配套設備少，居住方便性不如成熟的居住區(qū)域。目的客戶在海淀區(qū)生長及任務的市民；在上地及中關村任務的外地白領階層；為孩子上學而希望遷入海淀區(qū)居住的民營企業(yè)中層市民；為父母購房的有錢階層；海淀區(qū)今年近9000戶拆遷戶中經(jīng)濟才干好的市民。產(chǎn)品定位帶有歐式庭園風格，適用性住宅。要求和“荷蘭小鎮(zhèn)稱號相符。主要可以在以下幾點反映：環(huán)境設計要有荷蘭風情。園林、綠化、道路、小區(qū)外圍墻及景觀雕塑飾物。建筑外立面，溫馨活潑，能較好的與荷蘭歐式風格環(huán)境營造的氣氛相協(xié)調(diào)，保證總體風格的一致性，力求營造一

10、個溫馨、溫馨、安靜、祥和的居民小區(qū)，讓人們一進入小區(qū)立刻有平安感、安祥的放松感，能人為營造出走進自然花園的感受。 產(chǎn)品規(guī)劃及戶型設計方案建筑： 建筑規(guī)劃上，應求外立面體型輕松，強調(diào)采光及通風，詳細措施： 1、采用外飄窗，窗的三個立面中間沒有墻體； 2、設一部分露天陽臺，用鑄鐵做圍檔，打呵斥歐式風格； 3、外墻顏色選用桔紅或紅色系添加暖和度、活潑度； 4、窗框鋁合金可用在深圳流行的蘭綠色，并用同色玻璃； 5、屋頂開老虎窗，如能夠在退臺處做露天平臺； 6、一樓設計花園可贈送內(nèi)容在環(huán)境設計中會再細論述二、戶型 戶型面積在80-210平方米之間，主力戶型為90-110平方米以內(nèi)的二居、120-150平

11、方米內(nèi)的三居。補充戶型：一居室：60平方米左右；二居室：70-85平方米左右；復式：200-220平方米左右。衛(wèi)生間面積不小于6平方米；廚房面積不小于7平方米；三室兩廳、三室一廳、二室二廳、二室一廳。由于客戶對象比較追務虛際，因此戶型設計除功能完好、細致外，還一定要設計緊湊；復式住宅的戶數(shù)不能太多，20-30即可。房屋空間高度要保證不低于2.6米，平面運用系數(shù)應在80%左右。陽臺設計要思索美觀與適用相結(jié)合，電梯盡能夠選用公攤量小的牌子。窗臺設計放低在600MM左右，以添加采光度，北向及朝向馬路和煤廠、火車站方向的窗戶玻璃應思索雙層玻璃。弱化工程本身的缺陷。戶型的平面設計一定要留意通風性，使居住

12、者盡能夠用自然風乘涼。戶內(nèi)隔斷墻的設計原那么是能不隔者就不隔，如衛(wèi)生間的設計，在洗衣、洗手、洗澡功能上不要再設墻進展隔斷，這樣可添加衛(wèi)生間的空間感。三、強弱電設計強電：設計原那么應強調(diào)留有余地，即將電量留足。要思索到居者未來10年用電的添加；如要保證在夏天一套房子中，每一個自然間均運用空調(diào)并同時開啟，其他電器也同時運用，及未來人們會大量利用電器進展家庭效力，如電干衣機等。弱電：設計包含、電腦、電視、照明。在一個家庭中至少應有兩條線接口，、電視的接頭端應在每一間臥室及起居室都有，電插座也應盡能夠多留，并留意防止兒童接觸。電腦及網(wǎng)絡：可否思索光纖入樓，建立網(wǎng)絡空間，從本錢角度思索，可利用有線電視網(wǎng)

13、絡的光纜Cable moderm，這樣可添加小區(qū)的科技含量，吸引在上地任務的年青白領入住。 工程的環(huán)境設計建議“荷蘭小鎮(zhèn)工程的設計關鍵點就是環(huán)境設計。環(huán)境設計原那么建議如下： 一、和“荷蘭小鎮(zhèn)工程稱號主題相吻合，力求營造一個溫馨、安靜、安祥、溫馨的目的環(huán)境。 二、環(huán)境設計應將建筑重組為景觀的一部分，與道路、樹、花壇、廣場等和建筑輪廓構成一組完好的小區(qū)景觀，一切的景觀布置應環(huán)繞建筑，使環(huán)境、建筑之間的封鎖與開放、緊湊與松散，關系趨向調(diào)和。 三、綠化及園林設計應保證美觀與適用相結(jié)合，做到有區(qū)域功能劃分如兒童區(qū)、老人區(qū)，使社區(qū)的綠化帶同時成為小區(qū)的社交空間。 四、留意抗寒性及顏色的處置。 五、環(huán)境設

14、計應將小區(qū)圍墻、地面道路磚色、種類、小區(qū)里的各種標識與園林綠化、建筑顏色一同思索。和建筑設計同步并進，在4月底以前方案確定。 六、建議選擇一家環(huán)境設計公司進展專業(yè)設計?！昂商m小鎮(zhèn)在外在和周遭環(huán)境上是沒有優(yōu)勢，因此對小區(qū)內(nèi)的環(huán)境營培育至關重要。從環(huán)境設計手法上要細膩、扣題，深圳“百事達花園、“東?；▓@的園林都值得我們自創(chuàng)學習。應做到戶戶有景看，這樣建筑設計上的大面積外飄窗等才干有功能延展。這個小區(qū)要想做精品，環(huán)境設計與建筑設計的完美結(jié)合是關鍵。 銷售組織及價錢戰(zhàn)略目的： “荷蘭小鎮(zhèn)銷售謀劃目的為：為二OOO年度海淀區(qū)住宅增添一個新亮點，成為二OOO年度北京市的明星工程，使該工程成為一個勝利的“作

15、品。完成二OOO年度銷售方案，為二OO一年的二期銷售鋪平道路。二、戰(zhàn)略：銷售戰(zhàn)略早、快、強。其含義為：早宣傳、快開盤、強力推行。以到達迅速擴張知名度、添加銷售收入的目的。在圓滿完成今年銷售目的的同時，到達一個良好的社會佳譽度。第一階段：預宣傳階段進入此階段標志：1、五證中，規(guī)劃、用地答應證、暫時土地證、開工證具備。 2、工程的建筑設計、環(huán)境設計到位，銷售宣傳品印刷完成，可以大量分發(fā)。 3、現(xiàn)場有可以進展接待任務的地點、到位。 4、全體員工到位，銷售人員培訓終了。 5、工地開工。 6、物業(yè)有根本思緒和收費規(guī)范。具備上述條件，銷售任務可走入預宣傳階段。勝利的預宣傳不但能預熱市場，尚可初步占領市場，

16、并可反響許多重要信息，以利于我們再修正建筑方案。之所以要在五月份就開場宣傳，主要是思索到今年海淀區(qū)有大量的市民拆遷，他們從二月份就開場四處看房，從本工程的地理位置及價位上都能符合他們的選擇，因此不應放棄這個市場，只需我們宣傳到位，客戶必定趨之假設騖，我們可預先做任務，讓本工程成為他們的一個選擇。詳細任務方式可采用房展會亮相、報紙軟、硬廣告配合來進展。對于市場來說這是個預宣傳由于五證不全，但對于我們來說銷售任務實踐上已開場，這種預宣傳，做的好，可以預收少量保管金，以保管其選擇房號的權益。待正式開售后，這些客戶可以很快下訂、簽合同、交房款。有利于開售時高潮方式，同時營造良好的買氣。這一階段的關鍵是

17、宣傳資料完好，銷售與廣告公司的配合至關重要。第二階段：正式開售階段進入該階段的標志：五證齊全。工地現(xiàn)場已到構造封頂。工地現(xiàn)場包裝終了。樣板間已裝修近完工。售樓處可以進展正常任務。按揭銀行到位。物業(yè)管理公司確認，物業(yè)管理費明確。進入正式開售階段在強式廣告配合下，客戶流量增長，現(xiàn)場銷售主要義務放在認購量的突破上。時間大致應繼續(xù)四個月時間，即七月至十月，到十月底應完成認購額1億，這樣才干保證全年回款目的完成。這一階段，廣告謀劃、宣傳推行活動、工地工程配合、銀行按揭配合、物業(yè)管理配合，包括財務配合要求高效率、全方位，這樣才可表達“快，最終實現(xiàn)1億元的銷售額。第三階段：房款追繳階段進入該階段的標志：銷售

18、額已根本達標。銷售人氣旺盛，買氣已構成，各部門任務配合到位，大量銀行貸款尚需追繳，這時的銷售任務已能順勢推進，任務著眼點放在回款上，力求年底回資1億。該階段任務應有按揭銀行、按揭律師、財務部、物業(yè)公司的嚴密配合。三、價錢戰(zhàn)略本工程價錢戰(zhàn)略采用底價切入，小步多漲、逐漸攀升。詳細的價錢戰(zhàn)術隨銷售階段進展調(diào)整，分述如下：第一階段：第一階段是預宣傳階段，均價定在3900元/平方米左右，起步價定在3500元/平方米左右，高點價定在4500元/平方米左右，價差為1000元/平方米。最低起價選擇東西朝向的房子，最高定價選擇A2及南北均有景的房子，房屋定價上要細化。該工程由于戶型多，價錢會呈現(xiàn)多樣化，定價思索

19、要素如下：朝向；樓層；運用率；景觀；能否有花園；能否有地下室贈送。這種價位在市場上是有號召力的，環(huán)境+戶型+產(chǎn)品規(guī)劃定位+價錢+謀劃宣傳，一推向市場必定會引得市場關注。第二階段：根據(jù)第一階段銷售的反映，進展價錢構造調(diào)整，對于去化快的可以進展上漲，去化慢的進展多打折扣的下調(diào)，同時市場走勢好的情況下，可進展價錢上漲，上漲幅度不宜過大，2%漸進式調(diào)整。第二階段價錢目的成交價不低于4000元/平方米。第三階段：價錢可進一步上調(diào)，但前提是資金流量滿足工程需求，銷售額超越1億元以后，可在4000元/平方米以上進展浮動，目的為4100元/平方米4200元/平方米。十二月完成回資1億目的時，價錢高于4200元

20、/平方米，應算作成果優(yōu)秀?？傊畠r錢目的應是銷售目的中最敏感的目的，但不應做為二OOO年銷售任務的主體目的，今年的主體目的是積累資金、營造工程的知名度及佳譽度。不可太貪高價，二OO一 年在一期工程達標后，二期可從4300元/平方米起賣，向4500元/平方米價錢目的接近。只需運作的好，4500元/平方米的目的是可以實現(xiàn)的。第六章 銷售執(zhí)行戰(zhàn)略 銷售執(zhí)行戰(zhàn)略分為銷售組織及銷售各階段的任務方式。 一、銷售組織及人員配備銷售執(zhí)行由公司業(yè)務副總主抓，進展現(xiàn)場銷售。銷售由10-12人組成，其中銷售經(jīng)理兩人、銷售業(yè)務員8-9人、財務文秘1人。人員在三月份部分到位，進展培訓、實習、考核合格后五月份上崗。二、售樓

21、處的施工售樓處從功能上講是進展銷售任務的場地，但它更代表了開發(fā)商的實力和工程的檔次。因此售樓處的設計要符合工程特征，有檔次、有籠統(tǒng)感。面積應不低于150平方米，大廳要高，前面要留有綠化面積及停車位，應在五月二十日前完工并投入運用。三、各階段銷售任務安排第一階段任務安排見后頁。建議在五月三十一日國貿(mào)展銷會上初次亮相，無論證照完好與否，只需工程及宣傳資料具備就可以登臺亮相。第一次參展是預售階段最重要的一步，應進展精心謀劃及宣傳，爭取一鳴驚人，成為展會上的一個亮點，同時吸引大量購房戶前來問詢，對于有初步意向者進展預認購，交納少量認購金可退，并可用中獎進展刺激，爭取參展會上創(chuàng)第一高潮。這一謀劃與廣告公

22、司及報紙等新聞媒體配合至關重要。第二階段銷售任務主要依賴廣告宣傳添加上門客流量，進展正式認購及簽約收款任務。建議律師按揭律師、簽約律師、物業(yè)都應在現(xiàn)場辦公，并舉行客戶聯(lián)誼會，請廣告公司組織編寫，向客戶發(fā)放進展宣傳。第三階段任務主要是追繳房款。提議開發(fā)商配專人盯銀行按揭款，假設這個任務做的好，第三階段銷售業(yè)務員可騰出更多的精神擴展新售成果，有望全年創(chuàng)出更好成果。第七章 廣告宣傳及組織戰(zhàn)略廣告宣傳及組織包括：廣告宣傳的媒體、謀劃及公關謀劃及廣告推行的表現(xiàn)、實施、發(fā)布及公關活動的實施。謀劃方案如下：主要媒體：報紙、電臺、看板、彩旗、指路牌。主要推行道具：售樓書、樣板間、可以滾動播放的VCD碟、小區(qū)周

23、刊。主要公關及宣傳推行活動：兩次房地產(chǎn)展銷會、客戶聯(lián)誼會、記者聯(lián)誼會。銷售工具的預備：售樓書，要求簡化、風格與工程相配，包含內(nèi)容：規(guī)劃建筑設計特點闡明園林設計特點闡明建材及設備闡明質(zhì)量闡明物業(yè)管理闡明戶型圖集“荷蘭小鎮(zhèn)VCD盤數(shù)量在20000份左右，大量發(fā)放，要求在五月二十五日前制造完成。報紙：報紙宣傳應在五月底以前出具整年度宣傳主題及方案。謀劃及設計任務應從三月份開場，報紙宣傳主要高潮在七、八、九、十，四個月。媒體主要選擇北青、北晚、精品、晨報、參考等，報紙宣傳費用應占全年廣告宣傳費用50%以上。看板、指路牌：在中關村主要路口選擇一塊主看板；在小營環(huán)島西部、上地附近立兩塊看板，三塊看板比較理想，但