“中國區(qū)域消費差異”

1、“中國區(qū)域消費差異”習(xí)題中國區(qū)域消費差異面相橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，所以然者何？水土異也！春秋晏子當可口可樂、麥當勞席卷全球市場時，意味著全球消費者共性的一面:不同國家、不同區(qū)域的消費者共同的消費選擇。也說明可口可樂、麥當勞等國際品牌運用成功的行銷策略適應(yīng)了不同文化的需要。然而，不能忘記另一面:消費者的差異性是更基本的，是營銷存在之基礎(chǔ)。國際營銷教材中有大量個案表明文化與消費者行為差異的存在，主張建立在差異性之上的市場細分，采用了多種市場細分方法爭取目標消費群。對中國而言，由于地域大、亞文化圈多，中國市場的差異程度往往超乎人們的想象。這種差異具體表現(xiàn)在市場的多元多樣性：一國多個市場，一

2、國多層市場。因此，中國市場營銷中最關(guān)鍵的戰(zhàn)略之一就是,尤其不可忽視區(qū)域消費差異及（地理）細分。國內(nèi)一大型飲料集團一兩年前曾策劃過一次全國性的贈品促銷活動，選擇的贈品是日常用家庭裝食用油,為此統(tǒng)一采購了某品牌調(diào)和油發(fā)放全國。未曾預(yù)料到的是，統(tǒng)一的贈品在全國不同區(qū)域市場上遭到不同的聲音：東北市場要求改送豆油;華南市場要求改送花生油;華中市場要求改送菜籽油；只有華東地區(qū)接受調(diào)和油。一一這個真實的故事提醒我們，中國營銷中的區(qū)域消費差異是明顯的。根據(jù)英國經(jīng)濟學(xué)家EUI的調(diào)查（1997）,進入中國市場的跨國公司，把中國看成1個市場的有44；把中國看成2個市場的有6；把中國看成3個市場的有11；把中國看成4

3、個或更多市場的有39。39的公司基本上都贏了，把中國看成是1個和2個市場的公司很多都輸了。是否區(qū)分是爭取中國市場的重要戰(zhàn)略之一。區(qū)域消費行為差異既包含區(qū)域購買力的差距，也包含非經(jīng)濟因素的區(qū)域消費文化差別，其差異的影響因素也可以分為經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素。經(jīng)濟因素主要包括收入水平、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展階段等；非經(jīng)濟因素主要包括社會文化、風俗、氣候、心理因素、政策因素等。經(jīng)濟因素會隨經(jīng)濟發(fā)展而趨同，而消費文化觀的差異則難以消失。僅僅以人均GDP等經(jīng)濟數(shù)據(jù)不能完全解釋區(qū)域消費行為差異，貴陽經(jīng)濟落后但消費很時尚，上海經(jīng)濟發(fā)達但花錢并不大膽。各區(qū)域往往有不同的標志性消費對應(yīng)其生活型態(tài)，并非經(jīng)濟指標所能解釋。真正把

4、握區(qū)域消費行為差異，需要更深入的消費者信息及分析方法。飲食文化反映出一個社會群體價值觀的食物和飲料模式。對歐洲15個國家138項與飲食相關(guān)變量的一項研究指出，存在12種截然不同的飲食文化差異。奧美廣告公司于2000年對亞太地區(qū)14個國家的21個城市進行了關(guān)于飲食習(xí)慣的研究，發(fā)現(xiàn)不同地方的飲食文化與飲食消費行為存在巨大差異。區(qū)域消費行為差異的面相首先表現(xiàn)在飲食文化的差異上，這也是消費者行為研究中首先關(guān)注之處。在中國，區(qū)域消費行為差異也特別反映在飲食各異而且根深蒂固（如中國八大菜系）。鏈接：林語堂論中國人的地域差異林語堂在其名作中國人（吾國吾民）中細膩地描寫了中國人的民族和地域差異以及消費行為和習(xí)

5、慣的不同。他認為，從地理和文化的角度來考察中國人時，“中國人這個抽象概念幾乎消失，代之而來的是一幅多種族的畫卷，身材大小不同，脾氣與心理構(gòu)成各異。”如北方人習(xí)慣于簡單質(zhì)樸的思維和艱苦的生活，高大健壯熱情幽默，吃大蔥，愛開玩笑。而長江以南的人則是慣于安逸，勤于修養(yǎng)，老于世故，喜歡舒適的另一種人，他們喝燕窩湯，吃蓮子。廣東人則充滿了種族的活力，有事業(yè)心，無憂無慮，揮霍浪費，好斗、進取，脾氣急躁。華中地區(qū)的湖北人則因為精明而被比作九頭鳥，湖南人則以勇武和堅韌聞名。林語堂（1935）:中國人,學(xué)林出版社鏈接:中國城市消費文化面相錄成都市民文化是愉悅的，享受的，散漫的。迷戀于塵世生活的人，在成都能找到一

6、應(yīng)俱全的享受：美食，美女，低物價和同步時尚。這塊號稱“天府之國”的盆地對悠閑是縱容的，對文化是親切的，速度感在這里幾乎不存在；成都人善擺龍門陣，練就了口腔文化的發(fā)達，且有足夠的時間將對社會時事的看法用來作談資。長沙作為消費主義城市的性格開始展露。這個城市有點“辣”像成都一樣不缺美女，但更潑辣多情；像成都一樣不缺美食，但更勁更爽；成都有茶館，長沙有歌廳；成都有悠閑生活，長沙有超前消費；對成都人而言，生活就是享受，對長沙人來說，生活就是娛樂。北京人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起，聊著侃著喝著漸漸就high了，接下來的事情就是勾兌感情和機會。玩另類的在藝術(shù)村、酒吧樂隊

7、、環(huán)保組織、DV小團體、賽馬俱樂部和高爾夫球場。北京人買私家車最火爆，是最早自駕車去游玩的。每天都會上演各種名目的Party,只要愿意，總有這樣展示禮服的機會。大多數(shù)北京人的穿著是舒適而隨便的，走在街頭的幾乎滿是牛仔褲、T恤衫。上海愈夜愈美麗。飲食充滿異國風情的濃濃刺激和多元享受，不僅有16幫主打菜，更有世界各地的風味，寶萊納的日耳曼肉腸、自制啤酒，一千零一夜餐廳里有阿拉伯風味菜，美人遲暮的紅房子西餐廳，伊藤家的日式料理這個刻意打扮的城市顯得魅力無限。氣質(zhì)在穿著上一覽無遺，地鐵里洶涌的人流中也很少會發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的兩個女人。上海女人前衛(wèi)，又近似清貧。她們大都來自小康家庭，不結(jié)婚就一直跟父母住

8、，哪怕已經(jīng)30歲。深圳吃得五花八門，穿得內(nèi)斂而精致，玩得長袖善舞。聚集全國美食，有西藏、新疆風味店；還有日本菜、韓國菜、法國菜、意大利菜、泰國菜、印度菜深圳人的衣服決不華麗，但講品位和舒適。很少人穿正裝，但你不要小看了坐在那個角落里的男人，一件看似普通的T恤，實際上就要一兩千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，從幾萬元穿到幾十元都有。外出旅游的人數(shù)最多，閑聊的人最少。摘改自:新周刊2003年第166期“城市玩樂榜”理論闡釋區(qū)域消費差異類別模型區(qū)域消費差異研究消費者行為研究領(lǐng)域有兩派學(xué)術(shù)思想，可稱之為“消費全球化論”與“消費區(qū)域差異論”。國際營銷的理論研究中，標準化與適應(yīng)性問題是近半個世紀以來

9、學(xué)術(shù)界長期關(guān)注并存在爭議的問題。前者強調(diào)全球化，后者強調(diào)本土化。標準化觀點的支持者主張不同國家和地區(qū)運用相同的營銷組合和營銷決策過程，適應(yīng)性觀點的支持者則認為不同國家和地區(qū)的社會文化、消費者行為和對應(yīng)方式、競爭狀況、市場基礎(chǔ)條件等方面存在差異，因而應(yīng)針對不同國家和地區(qū)采用差異化的營銷組合和營銷決策過程。美國學(xué)者J加羅(JoelGarreau,1981)曾從地理亞文化的角度提出了“北美九國”之說,認為在美國和加拿大的地界中確實存在著九個(文化)獨立的可稱為“國家”的地區(qū)，每一個都具備自身的優(yōu)勢和習(xí)俗。H.肖特(HellmutSchutte,1998)曾在ConsumerBehaviorInAsi

10、a(亞洲消費者行為)一書中,比較了西方與東方(亞洲)消費者行為的不同。L.凱納(L.R.Kahle)等人(1992)提出了研究區(qū)域消費差異的概念模型，見圖1。區(qū)域消費差異類別模型在眾多的區(qū)域文化和消費的差異面相中,如何區(qū)分出基本類別或典型類型?除了飲食文化和習(xí)俗的差別,是否接受外部文化,是否敢于花錢是消費文化價值的兩個基本維度，前者導(dǎo)致區(qū)域消費形態(tài)的變化，后者主導(dǎo)區(qū)域消費的基本風格。由此CMC引入時尚指數(shù)S(Style)以衡量在時尚傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置；引入花錢指數(shù)R(Risk)以衡量在勤儉享樂之間的區(qū)域位置。高S：追逐新潮、變化快，樂于接受外部文化、崇尚品牌，重視品牌的象征價值，群體影響大。低

11、S：對外來文化謹慎甚至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價值，保守穩(wěn)定，注重長遠功能。高R：決策快，敢冒消費風險，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時行樂。低R：對價格和SP敏感，追求性價比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動。用S和R這二個指數(shù)可以區(qū)分出區(qū)域消費行為差異的4種基本面相，如圖2所示。其各自的特征如下:如深圳、重慶；A型（高S高R）：前衛(wèi)型Advance，時尚而敢花錢,F型（高S低R）：理財型Fashion,Financing，時尚而精明，如上海、寧波；O型（低S高R）：樂天型Optimism，傳統(tǒng)而敢花錢，如貴陽、新疆；K型（低S低R）：保守型Keep，傳統(tǒng)而節(jié)儉，如西安、昆明。嚴格地說，每一區(qū)域都

12、是上述4種典型類別的不同比例的混合體，如某城市為F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主導(dǎo)性或主特征決定了其消費特征傾向，可通過調(diào)查測量得出實證的結(jié)果。營銷策略區(qū)域營銷策略策略1：更準確地抓住消費群PRIZM市場細分法營銷戰(zhàn)略與策略都必須建立在有效的市場細分的基礎(chǔ)上。市場細分的目的是幫助營銷者找到有效的目標市場?；趨^(qū)域差異而形成的細分方法也因之而產(chǎn)生，美國克拉瑞塔斯（Claritas）市場研究公司開發(fā)了一套基于地理、人口統(tǒng)計因素分析的市場細分理論和工具PRIZM。PRIZM是指根據(jù)郵編制定的潛在市場等級指數(shù)（PotentialRatingIndexbyZipMarket）,把美

13、國所有的郵政編碼分為62類，并按收入、家庭價值觀和職業(yè)排序，從最富有的“貴族階層”到最貧窮的“公共救濟”群集。不同群集的居民在產(chǎn)品消費上表現(xiàn)出顯著的差異。PRIZM系統(tǒng)能有效優(yōu)化營銷溝通的效力，尤其是調(diào)整直郵郵件（DM）分送給不同區(qū)域家庭的商業(yè)信息，使得直郵更具成本效益、更有影響力和效果。西部聯(lián)合公司（TheWesternUnionCompany）通過分析其在所有地區(qū)所需要的代理數(shù)量并決定最有利可圖的新代理位置，改進了辦公網(wǎng)絡(luò)的成本效益。策略2：選擇流行的引爆點流行及引爆流行，在營銷中越來越重要。每一種新的營銷活動的開展，都不可能是一下子向所有的目標市場鋪開。公司會選擇最具有匹配和代表性的區(qū)域

14、或城市作為新產(chǎn)品推廣的試驗地或起點。被選的目標城市是否具有引爆性是成功的關(guān)鍵點之一，這需要抓住其基本消費特征差異，而并非城市的其他特征,一般應(yīng)選擇高R的區(qū)域（圖2中的A型和O型）為引入點。鏈接個案：“爆果汽”與重慶人的性格健力寶集團在20032004年力推新產(chǎn)品爆果汽創(chuàng)造了中國飲料市場一個成功的個案。當時，公司把新品推廣的第一站選擇在重慶。這與重慶人的性格及消費習(xí)慣是非常匹配的。重慶曾經(jīng)被新周刊評選為中國最火爆的城市，從這個詞可以看出重慶是一個快節(jié)奏的城市。重慶可以說是中國所有大城市中最理想主義的地方，他們想做什么就做，該做什么就做什么，不會拐彎抹角。“爆果汽”的產(chǎn)品反傳統(tǒng)創(chuàng)新，名稱和包裝(黑

15、色)足夠“反叛，其核心訴求是“渴望聽見快樂爆破的聲音，渴望由內(nèi)到外純粹的快樂，渴望萬分之一的與眾不同”。這一訴求通過其廣告語“爆果汽，讓你一次爆個夠”充分地表達出來。而這一訴求的主要目標對象是1525歲的年輕人，具有很強的叛逆精神，氣質(zhì)張揚和熱辣，脾氣大。顯然，這與重慶人的性格氣質(zhì)不謀而合。重慶人耿直、熱情、重面子、愛憎分明、理想化、開放、沖動、樂觀；重慶人大都屬于沖動型的人，有什么事一想到就要做，大都在此之前不去做到“三思而后行”。這種性格與重慶人喜歡吃辣椒的習(xí)慣非常匹配。重慶人很喜歡Show自己，在重慶市內(nèi)大大小小的商場門前經(jīng)常都會有諸如時裝、歌舞表演和抽獎活動、促銷產(chǎn)品等等，能“Show

16、”的都“Show”了，重慶人上臺表演也不害羞,很大方。重慶人的思想開放程度為中國之最。重慶酒吧的瘋狂程度不是普通人可以想象的，在此不過多講述?？崾顣r，在大街你可以看到許多女孩子上身僅僅穿著肚兜招搖過市，寒冬你可以看到她們也有人穿著超短裙，重慶人早已對此見怪不怪了。策略3：區(qū)域產(chǎn)品策略針對不同地區(qū)文化價值和地理、風俗的差異，提供針對不同地區(qū)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。許多全國性品牌將其產(chǎn)品地區(qū)化以迎合不同的口味，康師傅方便面為了占據(jù)中國全國市場，在華北市場主推紅燒牛肉口味;在華南市場主推海鮮清淡口味;在西南市場主推麻辣口味。國外的例子如金寶湯料(CampbellsSoup)，在其供給美國西南地區(qū)的烤干酪

17、辣味玉米片湯中加入更多的墨西哥胡椒粉。國際品牌在進入不同文化國家或區(qū)域時，能否摸準當?shù)叵M模式以提供適應(yīng)性產(chǎn)品是營銷關(guān)鍵點之一。如寶馬(BMW)公司發(fā)現(xiàn)其在法國駕駛者贊許寶馬汽車的操作性能，以及帶給他們的自信；而奧地利的駕駛者則對寶馬的地位象征價值更為感興趣。又如，在全球市場堅持高度標準化的比薩餅(PIZZA)，也積極進行本土化的適應(yīng)工作。在不同文化的地區(qū)，其調(diào)料也有很大的差別。地區(qū)差異對許多種類的產(chǎn)品十分重要，比如，對高S地區(qū)，產(chǎn)品的時尚性是第一位的,唯時尚才能引領(lǐng)市場;而對低R地區(qū)(K型及F型)，產(chǎn)品應(yīng)強調(diào)實用實惠、功能簡潔、價格障礙低，或者可以說，實惠實用的產(chǎn)品在低R地區(qū)更能暢銷。策略4

18、：選擇適合的價格和促銷工具低R地區(qū)的消費者的價格敏感性高，價格是影響消費者購買決策的首要因素，消費者喜歡購買功能較少但價格相對較低的產(chǎn)品，大件消費啟動慢，所以針對這類地區(qū)展開低價戰(zhàn)略往往容易取得成功。但在高R地區(qū)，大件消費（如汽車、住房）更容易推動。在高S地區(qū)，消費更強調(diào)個性化和時尚化，人們重視新潮和品牌的象征性價值，所以適于采用品牌化戰(zhàn)略，消費者喜歡酷和前衛(wèi)，哪怕價格相對貴一些。降價、贈品等實惠型促銷手段對低R地區(qū)的消費者的吸引力最大。為了買到便宜貨，他們樂于走較遠的路，并希望立即兌現(xiàn)促銷利益。而對于高S地區(qū)的消費者，適于采用非價格因素的促銷手段，例如，搞產(chǎn)品展示，演唱會等。這類地區(qū)的消費者對品牌的關(guān)注甚于對價格的關(guān)注。比如，就服裝而言，上海人自解放前就有以貌取人的習(xí)慣。在舊上海，“上海人”作為近代都市人，既有金錢支配一切的價值觀，又有傳統(tǒng)的等級制度（包括服飾制度）的殘存。穿著和地位的結(jié)合在生存競爭中表現(xiàn)得更加突出，一件好衣衫所起的掩蓋作用，大大超過了自身的功能（引自張琦編著北京人和上海人趣談：中國雙城記）。時至今日，上海人對衣著服飾百般講究的習(xí)俗依然傳承了下來，任何一個上海的白領(lǐng)或中產(chǎn)階級，都必然會有幾套足以撐起門面的服飾，這些服飾當然是名牌。策略5：通路差別在文化較開放的高S地區(qū)，新的渠道更易于被接受，如款到交貨的戴爾電腦銷售模式,以