空調(diào)市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略(DOC28)_第1頁
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1、. 精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料,2萬多集管理視頻講座:.;精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料空調(diào)市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略一、前言 1、空調(diào)市場(chǎng)是明顯的行銷爭(zhēng)斗戰(zhàn),而且是一切電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最猛烈的行銷商戰(zhàn)。2、產(chǎn)品特性、廣告、促銷、變化多端。3、國內(nèi)空調(diào)的制造、研討開發(fā)、已到達(dá)世界水準(zhǔn),新機(jī)種的推出也很快。4、企劃的型態(tài)有明顯的轉(zhuǎn)變空調(diào)成為全年皆可行銷之產(chǎn)品,不受淡季、旺季等季節(jié)性市場(chǎng)需求之影響。5、此個(gè)案的模擬對(duì)象為東芝,市場(chǎng)定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。6、廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)戰(zhàn)略為主。7、一切的定位、分析、渠道、戰(zhàn)略皆以“東芝的現(xiàn)有特性做銷售期間57月的預(yù)估與評(píng)價(jià)。二、本案戰(zhàn)略

2、架構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)MarketCompetitiveSituation市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)MarketStrengthNiche行銷定位戰(zhàn)略MarketingPositioningStrategy1目的市場(chǎng)2市場(chǎng)區(qū)域3市場(chǎng)定位4市場(chǎng)再定位作戰(zhàn)行銷組合戰(zhàn)略MarketingMixStrategiesA商品戰(zhàn)略商品定位商品生命周期商品研討開發(fā)商品企劃B訂價(jià)戰(zhàn)略浸透訂價(jià)吸脂訂價(jià)價(jià)錢加成C渠道戰(zhàn)略經(jīng)銷商門市展售中心百貨公司特約效力店大飯店D推行戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)媒體戰(zhàn)略SP促銷活動(dòng)售賣場(chǎng)所POP企劃與動(dòng)態(tài)企劃三、市場(chǎng)研討市場(chǎng)現(xiàn)況分析:由于上一年各家遭到氣候影響及經(jīng)濟(jì)景氣不佳的雙重打擊,外加許多大商場(chǎng)大量進(jìn)口各

3、品牌空調(diào),以薄利多銷的價(jià)錢戰(zhàn)略大量促銷。加上各廠家相互壓價(jià),呵斥去年業(yè)績(jī)大幅滑落,今年庫存壓力宏大。市場(chǎng)潛力分析:以現(xiàn)今市場(chǎng)趨勢(shì),空調(diào)雖不能以“一戶一機(jī)來計(jì)算普及率,但開展趨勢(shì)極快,有相當(dāng)開展的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)主力分析:以上年度間可得知空調(diào)市場(chǎng)主力在于窗型空調(diào),約占8790,所以今年度也應(yīng)當(dāng)以窗型空調(diào)為市場(chǎng)主力商品。市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析:1、由于庫存壓力、經(jīng)濟(jì)不景氣、以往的“高利潤(rùn)時(shí)代已不復(fù)見,但空調(diào)市場(chǎng)的潛力仍很大,且每年都在生長(zhǎng),所以今年的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)必然猛烈,甚至?xí)莼絻r(jià)格戰(zhàn)。2、根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示,各家品牌預(yù)估今年市場(chǎng)實(shí)銷量在70萬臺(tái)左右。3、由于各家廠商均有龐大庫存壓力,故必需以庫存品打先鋒

4、,且多半期望能在旺季中消除庫存。4、空調(diào)一向是屬劇烈季節(jié)性商品,但由于今年年初上市期的動(dòng)作可看得出,各大品牌的企劃定位,頗有使空調(diào)成為全年均可行銷的產(chǎn)品,其訴求重點(diǎn)為“數(shù)機(jī)一體之多功能,多享用,少費(fèi)電的商品定位,使空調(diào)不受季節(jié)限制,以刺激消費(fèi)者購買志愿。各品牌的庫存量品牌C工程去年庫存數(shù)A20,000B4,000C10,000D7,000E20,000F5,000G20,000H4,500J30,000K10,000空調(diào)機(jī)型的比例年度C方式窗冷超薄直立式分別式1989909400519908851041119918710322四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),確立競(jìng)爭(zhēng)定位綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場(chǎng),除了六大

5、品牌之外,小牌林立,依然戰(zhàn)國群雄之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),各家緣有其競(jìng)爭(zhēng)特征,尤其近一兩年,競(jìng)爭(zhēng)差別性愈小。根本上仍能區(qū)域?yàn)橐韵赂鞣N市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角色:市場(chǎng)指點(diǎn)者:有長(zhǎng)期良好的品牌籠統(tǒng)、良好健全的渠道,機(jī)型功能完備,如東芝、日立。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者:大致在功能、品牌、渠道、價(jià)錢上能兼有一、二種優(yōu)勢(shì)者,對(duì)市場(chǎng)影響也不小,如:三洋、中興等。市場(chǎng)跟隨者:跟隨者在空調(diào)的功能上也不遜于指點(diǎn)者,但其渠道、資本、廣告戰(zhàn)略及行銷才干較差,如:金星、西屋等。然而,目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者四處林立,而競(jìng)爭(zhēng)要素又多,競(jìng)爭(zhēng)差別性也逐漸減少。指點(diǎn)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者的間隔 也漸小,而全憑行銷戰(zhàn)略、渠道、廣告與促銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)分高低。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企劃企業(yè)分析*優(yōu)

6、勢(shì)上市期,廣告印象占優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)安靜、除塵、省電樹立F環(huán)保,安康F籠統(tǒng)產(chǎn)品革新:緊縮機(jī)7年保證,5重濾網(wǎng)*優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈未建立長(zhǎng)期品牌的企業(yè)籠統(tǒng)尚有庫存的壓力*時(shí)機(jī)在行銷渠道戰(zhàn)略能有更高的浸透力以品牌籠統(tǒng)為主導(dǎo)的銷售,期望能有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力*要挾遭到水貨及市場(chǎng)跟隨者的壓力競(jìng)爭(zhēng)者分析*優(yōu)勢(shì)新產(chǎn)品推行速度快指點(diǎn)者的優(yōu)勢(shì)在籠統(tǒng)促銷,渠道,功能跟隨者的優(yōu)勢(shì)在功能特性*優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈目前有龐大庫存壓力高利潤(rùn)已不再出現(xiàn)*時(shí)機(jī)可望朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位等待房地產(chǎn)的熱再帶動(dòng)購買熱*要挾遭到水貨要挾產(chǎn)業(yè)分析*優(yōu)勢(shì)空調(diào)制造,研討水準(zhǔn)提高較快新機(jī)種推行速度快市場(chǎng)潛力相當(dāng)大*優(yōu)勢(shì)遭到經(jīng)濟(jì)不景氣影響,競(jìng)爭(zhēng)

7、猛烈,高利潤(rùn)時(shí)代已不再出現(xiàn)*時(shí)機(jī)企化趨勢(shì)朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位“數(shù)機(jī)一體激發(fā)購買志愿*要挾分別式空調(diào)是未來行銷重點(diǎn),目前全是進(jìn)口顧客分析*優(yōu)勢(shì)購買的選擇性高功能特性上,能滿足顧客需求*優(yōu)勢(shì)水貨充斥顧客易上當(dāng)*時(shí)機(jī)目前行銷聽贈(zèng)品方式,使得顧客也有更多項(xiàng)選擇擇時(shí)機(jī)*要挾空調(diào)的效力與維修保養(yǎng)是顧客的心思要挾環(huán)境分析*優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代化生活質(zhì)量日益遭到注重,F(xiàn)一室一機(jī)F為未來的趨勢(shì)*優(yōu)勢(shì)目前經(jīng)濟(jì)尚不景氣從而影響購買志愿*時(shí)機(jī)房地產(chǎn)市場(chǎng)可望大開展,從而刺激空調(diào)市場(chǎng)*要挾季節(jié)要素,經(jīng)濟(jì)要素仍是一大要挾要素市場(chǎng)尋位者:在市場(chǎng)差別性漸小,而市場(chǎng)空位也很難切入。但依然要尋覓競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。1雖缺乏長(zhǎng)期品牌籠統(tǒng),但仍高潮尋

8、覓、塑造強(qiáng)有力的籠統(tǒng),塑造環(huán)保安康的氣氛,訴求安靜、干凈、省電,以環(huán)保安康的籠統(tǒng)易與顧客產(chǎn)生共識(shí),也易被顧客接受。2今年產(chǎn)品革新部分:5種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、緊縮機(jī)7年保證,從而添加了廣告、行銷上的時(shí)機(jī)。3改動(dòng)銷售制度,促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢(shì)。4今年在上市期34月間,在廣告戰(zhàn)中掌握市場(chǎng)定位與品牌印象上的優(yōu)勢(shì)。五、市場(chǎng)定位目前市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)猛烈,而在行銷渠道、促銷、功能等的差別性愈來愈小,主要競(jìng)爭(zhēng)的行銷戰(zhàn)場(chǎng)大都在廣告、渠道、促銷活動(dòng)。由于行銷的渠道的經(jīng)銷網(wǎng)均類似,廣告與促銷戰(zhàn)略也相近,所以主要差別性著重在功能特性上的訴求,以及產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)上的定位。產(chǎn)品籠統(tǒng):普通地說,市場(chǎng)的指點(diǎn)者皆有長(zhǎng)期而良好的品牌籠

9、統(tǒng),因此有明顯的籠統(tǒng)定位,例如金星以本人研討開發(fā)和結(jié)合高科技的籠統(tǒng),日立以空調(diào)先驅(qū)的籠統(tǒng)出現(xiàn)等。功能特性:各品牌的主力產(chǎn)品大致如下品牌功能東芝定時(shí),除塵,上吹式A二機(jī)一體,線控,側(cè)吹B二機(jī)一體,定時(shí)除塵,微電腦有C無線遙控C二機(jī)一機(jī)無線遙控,下吹式,定時(shí)除塵D14小時(shí)約定開機(jī),定時(shí)開機(jī),除塵,上吹式E二機(jī)一機(jī)無線遙控,定時(shí),除塵,換氣,下吹式F12小時(shí)定時(shí),二機(jī)一體,上吹,有線遙控G二機(jī)一機(jī)側(cè)吹,無線遙控,除塵H除濕無遙控,除塵定時(shí),無線遙控,側(cè)吹I綠色省電,除塵K三機(jī)一機(jī)除塵,下吹式,無線遙控L線控,除塵,側(cè)吹式M三機(jī)一體線控,12小時(shí)定時(shí),除塵換氣,下吹式N二機(jī)一機(jī)線控,約定開關(guān),除塵側(cè)吹

10、,速度安裝板如上所示,各品牌產(chǎn)品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌產(chǎn)品的革新部分如下:A:全機(jī)種無線遙控。B:有無線遙控,上有IC感溫安裝。C:附彈性安裝架,順應(yīng)不同環(huán)境。D:電腦觸控,14小時(shí)預(yù)定開關(guān),微電腦控溫。F:風(fēng)道流線化設(shè)計(jì)、下吹式三機(jī)一體無線遙控。F:五種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、緊縮機(jī)七年保證。G:自然涼風(fēng)、自動(dòng)風(fēng)向。H:窗型分別式機(jī)種,三速超靜音馬達(dá)。J:壁書面板、控制約定開機(jī)。K:不漏水、不生銹、無線遙控自動(dòng)感應(yīng)室溫。L:吸塵電板。綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特征,所以在功能競(jìng)爭(zhēng)上也相當(dāng)激烈,無法有明顯的差別。企業(yè)定位由于功能上與各家廠商品牌有部分類似功能的重疊,故在功

11、能競(jìng)爭(zhēng)上相當(dāng)費(fèi)勁,而在籠統(tǒng)區(qū)域也無長(zhǎng)期性的定位。1在今年年初特以塑造“環(huán)保安康的安靜除塵、省電為籠統(tǒng)及功能的訴求,以符合現(xiàn)代人所關(guān)懷的環(huán)保問題,使得在產(chǎn)品籠統(tǒng)上更上一層樓。2在今年高層趨勢(shì)以安靜、除塵為最主要的訴求,而年初上市的推寫廣告,巧妙運(yùn)用廣告聯(lián)想,到達(dá)劇烈的功能表達(dá)及市場(chǎng)印象。3另外在今年改革產(chǎn)品中的5種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向,緊縮機(jī)保用七年,都是值得做商品定位的訴求開展空間。六、顧客購買的區(qū)域的區(qū)別:購買者年齡約2535歲之間多為新購者。而再增購者,除了收入以外,其思索要素為住房數(shù)的多寡,年齡約35以上,房數(shù)在一廳二房以上為最多。普通購買者,購買前對(duì)產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解,所以購買的稱心程度

12、好,對(duì)價(jià)格也大多能接受。七、目的市場(chǎng)長(zhǎng)期目的市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,東芝定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。其長(zhǎng)期目的是期望能擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗,而能踏入市場(chǎng)指點(diǎn)者的權(quán)利范圍。長(zhǎng)期目的是建立良好品牌籠統(tǒng),同時(shí)也以空調(diào)的產(chǎn)品籠統(tǒng)帶動(dòng)其他家電產(chǎn)品。短期目的市場(chǎng)將今年行銷目的定為12000臺(tái),以去年度指點(diǎn)者的平均行銷臺(tái)數(shù)為目的,并在旺季期間消除庫存壓力,使明年度新機(jī)種產(chǎn)品能有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略。渠道目的高層改善現(xiàn)有的行銷渠道,并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場(chǎng)。同時(shí)注重大都市以外的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。研討開發(fā)目的目前分別式空調(diào)漸受注重,為明日市場(chǎng)的主力商品,東芝方案在明年年初引進(jìn)分別式空調(diào),以角逐龐大的市場(chǎng)。八、產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)

13、品生命周期1、由于空調(diào)開發(fā)速度相當(dāng)快,而新機(jī)種幾乎每年都推出,故空調(diào)行銷的生命周期約一年至一年半左右。2、在整年度行銷活動(dòng)中,依季節(jié)的變化而有明顯的變動(dòng),普通而言,每年34月為上市期,即做暖身運(yùn)動(dòng),而在生長(zhǎng)期57月為競(jìng)爭(zhēng)白熱化的促銷戰(zhàn)。產(chǎn)品研討開發(fā)目前各大廠商,皆以分別式空調(diào)為行銷作戰(zhàn)的主力商品,但目前分別式空調(diào)皆以進(jìn)口為主,而積極構(gòu)成開發(fā)以提高自制率是國內(nèi)各廠牌今后的重要課題。產(chǎn)品定位及產(chǎn)品戰(zhàn)略1、定位上:1商品定位:目前市場(chǎng)仍以窗型空調(diào)為主力商品。2功能定位:在塑造“環(huán)保、安康的氣氛中強(qiáng)調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴求點(diǎn)。3籠統(tǒng)定位:以建立長(zhǎng)期良好品牌籠統(tǒng)及質(zhì)量提升為目的。2、戰(zhàn)略上:1在廣告

14、的塑造下,以短時(shí)間建立品牌知名度,并加強(qiáng)高層上的品牌印象,與加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的自信心。2行銷目的主要為提高市場(chǎng)行銷量,除了提高市場(chǎng)占有率以確立品牌籠統(tǒng)外,并降低庫存量使明年新機(jī)種能順利行銷市場(chǎng),此時(shí)行銷利潤(rùn)并非主要的追求目的。3在業(yè)績(jī)考核制度與提高獎(jiǎng)金制度之下,必需穩(wěn)定行銷渠道并打擊其他品牌的正常行銷渠道。4以空調(diào)品牌籠統(tǒng)帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。九、訂價(jià)戰(zhàn)略在去年庫存壓力及今年不景氣下,價(jià)錢的上升能夠性極低,但各家品牌不到最后關(guān)頭是不能夠降價(jià)。思索到利潤(rùn)及籠統(tǒng),會(huì)出現(xiàn)變相降價(jià):附送贈(zèng)品,應(yīng)該是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈中最能發(fā)揮行銷戰(zhàn)力的法寶。十、渠道戰(zhàn)略普通消費(fèi)者購買空調(diào)之渠道,主要以經(jīng)銷商45、各牌效力店

15、354所占的比例最高。特別值得留意的是展銷會(huì)有相當(dāng)利益。渠道調(diào)整以往的成果不理想,為了加強(qiáng)新經(jīng)銷商的自信心,除了在廣告促銷上要多費(fèi)心思外,大幅調(diào)整渠道也是待努力的重點(diǎn)。至于創(chuàng)建直接由公司批貨制度,嚴(yán)防大盤擾亂市場(chǎng)次序及設(shè)立嚴(yán)厲查核制度,以防競(jìng)爭(zhēng)者浸透,更無庸贅言。由于目前渠道是新設(shè)立,故應(yīng)提高銷售獎(jiǎng)金,以刺激業(yè)績(jī)上升,并且穩(wěn)定渠道據(jù)點(diǎn),提升品牌籠統(tǒng)。攻擊戰(zhàn)略對(duì)于非專賣店的經(jīng)銷商所采取的戰(zhàn)略:以提高銷售獎(jiǎng)?lì)~,特別針對(duì)市場(chǎng)定位類似的品牌加以攻擊,并在旺季之前,預(yù)告定貨不換、不退的措施,而促使訂貨的經(jīng)銷商背水一戰(zhàn)非要出清存貨不可,而銷緩行銷其他品牌,使得其他品牌無法在旺季期間維持正常銷售。注重城鎮(zhèn)行

16、銷渠道由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地,而其他城鎮(zhèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小,故城鎮(zhèn)行銷渠道,也不可不加以注重。遏止水貨的侵入以質(zhì)量保證、售后效力,及加強(qiáng)旺季安裝才干以穩(wěn)定效力籠統(tǒng),同時(shí)也可打擊水貨。注重并利用展現(xiàn)中心及特賣會(huì)配合廣告及促銷戰(zhàn)略,多利用展現(xiàn)中心及特賣會(huì)那么有助于業(yè)績(jī)的提升。十一、推行戰(zhàn)略近年來各家品牌在推行戰(zhàn)略上多以廣告及贈(zèng)品做為行銷的主力。工程C品牌廣告預(yù)算贈(zèng)品A目的營(yíng)業(yè)額的1空氣濾凈機(jī)B1千萬立扇,咖啡壺,雙層烤箱3選1C視情況增刪電子琴,野餐桌椅,鈦金刮胡刀D1千萬電風(fēng)扇E1千萬金筆F電飯鍋G3千萬照明組合燈H1千萬金筆I視情況增刪蒸汽燙發(fā)器,高級(jí)收錄機(jī)JSony收錄音機(jī)K5百萬時(shí)

17、鐘收音機(jī)L1百萬母子鍋,護(hù)服燈,熱水瓶3選1MSony收錄音機(jī)N80萬萬用烤箱廣告戰(zhàn)略1、建立品牌籠統(tǒng)及確立市場(chǎng)定位。2、配合產(chǎn)品行銷戰(zhàn)略,以創(chuàng)意而令人有深化印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場(chǎng),以期望在短期內(nèi)提升銷售量,并為未來新機(jī)型做鋪路。3、加強(qiáng)新渠道的經(jīng)銷商對(duì)商品行銷的自信心與支持。4、以空調(diào)廣告的籠統(tǒng)帶動(dòng)提升其他家電的質(zhì)量籠統(tǒng)。廣告目的1、在上市期34月提高產(chǎn)品認(rèn)知率到達(dá)5060。2、在生長(zhǎng)期57月添加產(chǎn)品認(rèn)知率到達(dá)80。廣告表現(xiàn)上市期在上市期34月的年初商戰(zhàn)中,各家品牌大都采取感性訴求為主,但在實(shí)戰(zhàn)成長(zhǎng)期57月各品牌那么以密集式功能訴求的廣告為主。目前之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在上市期以“名星的廣告聯(lián)想效果

18、在市場(chǎng)上頗具有劇烈、震撼的品牌定位。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的勝利的良好根底。廣告媒體的選擇目的:利用傳播浸透力較快及接觸率較高的媒體,盡量在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)傳播的效果。媒體的選擇:電視CF20“與10:傳播力高且迅速。報(bào)紙NP:文案作理性訴求,輔助TV。雜志MG:生活類。店頭廣告及展現(xiàn)中心的POP,添加現(xiàn)場(chǎng)銷售之商品籠統(tǒng)CommodityImage。生長(zhǎng)期的廣告表現(xiàn)57月1電視CF:a“名星篇20F繼續(xù)市場(chǎng)上的品牌印象。b“安康、環(huán)?;\統(tǒng)篇10F用安康、環(huán)保來闡明產(chǎn)品功能及特性。2平面稿:a焦點(diǎn)CATCH:省電、強(qiáng)冷。b焦點(diǎn)CATCH:維護(hù)居家環(huán)保,東芝不遺余力。廣告:質(zhì)量,勝過一切承諾。SP企劃創(chuàng)意一贈(zèng)品

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