買方市場(chǎng)下的產(chǎn)品開發(fā)策略

1、.：.；買方市場(chǎng)下的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略煤炭經(jīng)濟(jì)研討 王麗,高巧珍 1999.03在我國(guó)，短缺經(jīng)濟(jì)已成為過去，買方市場(chǎng)初步構(gòu)成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加鋒利、猛烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的載體，在競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用。如何開發(fā)出市場(chǎng)需求、用戶稱心的產(chǎn)品，成了企業(yè)亟待處理的問題。 在我國(guó)，短缺經(jīng)濟(jì)已成為過去，買方市場(chǎng)初步構(gòu)成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加鋒利、猛烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的載體，在競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用。如何開發(fā)出市場(chǎng)需求、用戶稱心的產(chǎn)品，成了企業(yè)亟待處理的問題。 一、 傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的缺乏 過去我國(guó)實(shí)行的是方案經(jīng)濟(jì)，國(guó)家進(jìn)展指令性調(diào)控，企業(yè)成了國(guó)家的消費(fèi)車間，呵斥企業(yè)消費(fèi)什么，商家就賣什么，顧客就買什么的情形

2、。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，只注重上級(jí)的各項(xiàng)指令性目的而忽視了市場(chǎng)和顧客的要求。在目前供大于求的買方市場(chǎng)下，人們的消費(fèi)觀念日趨成熟，從以前的只注重產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)錢轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品的消費(fèi)本錢和消費(fèi)價(jià)值。傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在觀念和戰(zhàn)略上沒有跟上顧客消費(fèi)觀念的變化，沒有認(rèn)識(shí)到從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、消費(fèi)、銷售到顧客的運(yùn)用、維修是一個(gè)有機(jī)的整體。詳細(xì)來講傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略存在以下缺乏。 輕視整體設(shè)計(jì)，注重目的本錢。 傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中，目的本錢是制造產(chǎn)品的原資料、燃料及人工等直接和間接本錢。注重目的本錢的控制就是把制造產(chǎn)品的直接和間接本錢控制在既定的目的，把能否超越目的本錢作為衡量產(chǎn)品開發(fā)勝利與否及開發(fā)人員任務(wù)業(yè)績(jī)

3、的目的之一。這一思想導(dǎo)致了產(chǎn)品開發(fā)人員在開發(fā)產(chǎn)品過程中，輕視了產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，沒有把顧客的運(yùn)用本錢思索在內(nèi)，缺乏產(chǎn)品壽命周期本錢的觀念，把產(chǎn)品的開發(fā)、消費(fèi)流通與用戶的運(yùn)用完全別分開來。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，為了控制本錢，盡量運(yùn)用低本錢的資料。這樣雖然有利于降低產(chǎn)品的消費(fèi)本錢，從而降低售價(jià)，但是有能夠運(yùn)用戶在運(yùn)用產(chǎn)品過程中運(yùn)用本錢上升，致使產(chǎn)品的壽命周期本錢升高，并且表如今將壽命周期本錢的一部分消費(fèi)本錢轉(zhuǎn)化為用戶的運(yùn)用本錢，即減少了產(chǎn)品的消費(fèi)本錢，卻添加了用戶的負(fù)擔(dān)。 忽視顧客需求，盲目追求績(jī)效質(zhì)量。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普科特勒把質(zhì)量區(qū)分為績(jī)效質(zhì)量與吻合質(zhì)量。績(jī)效質(zhì)量是指產(chǎn)品的絕對(duì)任務(wù)質(zhì)量，它是

4、單純以產(chǎn)品中所包含的工程技術(shù)程度來衡量的，而不思索質(zhì)量的市場(chǎng)定位。例如，一輛高級(jí)轎車比普通轎車速度更快，行駛更平穩(wěn)，壽命更長(zhǎng)等等，那么前者的績(jī)效質(zhì)量比后者高。吻合質(zhì)量是指由市場(chǎng)定位決議的，與目的市場(chǎng)的需求相一致的質(zhì)量。從吻合質(zhì)量的角度來看，一輛符合特定目的市場(chǎng)要求，價(jià)值萬元的普通轎車也是質(zhì)量合格的車，很顯然，企業(yè)的產(chǎn)質(zhì)量量只需與目的市場(chǎng)的需求相吻合就可以了，即企業(yè)要貫徹的質(zhì)量是吻合質(zhì)量，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)思想?yún)s盲目追求超越目的市場(chǎng)需求的績(jī)效質(zhì)量，從而添加了不用要的本錢。比如西北某市有一家軍工企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“軍轉(zhuǎn)民，用鋁合金消費(fèi)自行車。經(jīng)過撞擊實(shí)驗(yàn)，車體強(qiáng)度明顯高于普通自行車。然而，這種自行車

5、的銷路一直不暢，緣由就是自行車根本不需求那么高的強(qiáng)度，呵斥原資料本錢的添加，從而使價(jià)錢添加。上海有兩家牛毛氈廠，A廠產(chǎn)質(zhì)量量好，可以運(yùn)用近年，但價(jià)錢較高；B廠產(chǎn)品較差，只能運(yùn)用年，價(jià)錢較低。結(jié)果B廠的產(chǎn)品銷量、效益比A廠好得多。緣由是用戶對(duì)牛毛氈的運(yùn)用普通是暫時(shí)性的，而犃廠在產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)時(shí)，盲目追求績(jī)效質(zhì)量，忽視了用戶對(duì)產(chǎn)品的這一需求，即產(chǎn)品的吻合質(zhì)量。 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，追求開發(fā)進(jìn)度。 一些企業(yè)為了使產(chǎn)品盡快上市，給開發(fā)人員下達(dá)時(shí)間目的，而忽略了企業(yè)整個(gè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品開發(fā)人員在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)為了追逐進(jìn)度，往往忽略一些要素，沒有結(jié)合企業(yè)本身的特點(diǎn)，沒有思索到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境要素的影響，使得開發(fā)進(jìn)度的提

6、高出現(xiàn)盲目性，要么開發(fā)的產(chǎn)品沒有思索到長(zhǎng)久的戰(zhàn)略規(guī)劃，要么不能與消費(fèi)、銷售等環(huán)節(jié)一致運(yùn)作。筆者了解到一個(gè)消費(fèi)全瓷地板磚的煤炭多經(jīng)企業(yè)，指點(diǎn)在調(diào)查陶瓷市場(chǎng)后，得知純花磨邊地磚暢銷，便匆忙要求上馬，并給產(chǎn)品開發(fā)部門下達(dá)了進(jìn)度目的。開發(fā)部在設(shè)計(jì)過程中，為追求開發(fā)進(jìn)度，沒有充分了解消費(fèi)人員的技術(shù)力量和燒制過程中一些要素的影響，結(jié)果使設(shè)計(jì)出的地磚印板在消費(fèi)過程中不能正常運(yùn)用。經(jīng)過一周的修整和調(diào)試也不能正常消費(fèi)，只好放棄，呵斥了較大的經(jīng)濟(jì)損失。 二、 買方市場(chǎng)下的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 要注重產(chǎn)品開發(fā)。 買方市場(chǎng)的構(gòu)成，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品普遍供大于求，不能開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)將冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)首先要注重產(chǎn)品開發(fā)。目

7、前產(chǎn)品的壽命周期日趨縮短，過去索尼公司在其新產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量仿制之前有年領(lǐng)先時(shí)間，而如今其它公司在其新產(chǎn)品上市個(gè)月就能消費(fèi)出仿制品。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品開發(fā)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。開發(fā)市場(chǎng)需求、顧客適用的產(chǎn)品是企業(yè)生存、開展的根本。為了博得用戶的信任，企業(yè)不僅僅注重產(chǎn)品的售中、售后效力，而且在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中就特別注重用戶的感受。在競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)往往從開發(fā)設(shè)計(jì)階段就開場(chǎng)了。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)就決議了該產(chǎn)品在以后的消費(fèi)、銷售過程中能否勝利，凡是開發(fā)勝利的有效益的產(chǎn)品，其消費(fèi)企業(yè)往往經(jīng)過了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)展了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，運(yùn)用了全新的開發(fā)思想，使其在開發(fā)過程中能真正做到“想

8、用戶所想，急用戶所急。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇。 產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需求思索各方面的要素，如功能設(shè)置、本錢控制、進(jìn)度要求、原料來源、技術(shù)程度、市場(chǎng)空間、運(yùn)用壽命等。買方市場(chǎng)下的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略要求把各個(gè)方面的要素都蘊(yùn)藏于顧客的稱心之中，可由下式表達(dá)： 勝利的產(chǎn)品開發(fā)顧客稱心質(zhì)量最正確顧客整體本錢最低功能適宜 顧客稱心是指顧客的覺得形狀，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所想象的績(jī)效或產(chǎn)出與顧客的期望所進(jìn)展的比較，包含著顧客對(duì)產(chǎn)品的信任，從消費(fèi)中獲得的心境、心思上的滿足。隨著人們消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)更有目的性，在消費(fèi)的同時(shí)使本人的付出，包括時(shí)間、行為、精神和金錢更富有效果，到達(dá)最大滿足。 質(zhì)量最正確。傳統(tǒng)思想

9、中，質(zhì)量越高，售價(jià)一定也越高，收益越多，但現(xiàn)實(shí)并非如此。普通情況下，產(chǎn)質(zhì)量量與本錢具有一定的因果關(guān)系，質(zhì)量好、價(jià)錢高；質(zhì)量差，價(jià)錢低。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)錢和本錢之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在三者的相互聯(lián)絡(luò)中，結(jié)合顧客需求，能否讓顧客稱心這一思想，尋覓到最正確的質(zhì)量。 顧客整體本錢最低。對(duì)顧客而言，在購(gòu)買、運(yùn)用產(chǎn)品過程中，往往付出的不只是購(gòu)買本錢，還包括在運(yùn)用過程中的運(yùn)用本錢和為購(gòu)買、運(yùn)用付出的時(shí)間、心思、精神等，一切這些就構(gòu)成了顧客的整體本錢，即壽命周期本錢和心思付出。壽命周期本錢是指一項(xiàng)產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、流通到運(yùn)用、報(bào)廢等整個(gè)過程的費(fèi)用，包括消費(fèi)本錢和運(yùn)用本錢。心思付出指顧客為購(gòu)買、運(yùn)用產(chǎn)品而付出的時(shí)間、膂力、心思和精神等。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)該把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、流通到運(yùn)用和報(bào)廢的整個(gè)壽命周期作為一個(gè)過程、一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)待，使整個(gè)過程中的總本錢堅(jiān)持在最低點(diǎn)，同時(shí)要思索到用戶在購(gòu)買、運(yùn)用中支付的時(shí)間、膂