走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋

1、.：.；走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋有人稱品牌為經(jīng)濟“原子彈，每天有3800萬人在 HYPERLINK globrand/list/3-26-5.shtml t _blank 麥當(dāng)勞就餐；每天有10億人用 HYPERLINK globrand/list/3-26-16.shtml t _blank 吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件 HYPERLINK globrand/list/3-162-113.shtml t _blank 結(jié)合利華的產(chǎn)品售出。 有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏，我們親眼目擊了 HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂、 HY

2、PERLINK globrand/list/3-26-21.shtml t _blank 肯德基等 HYPERLINK globrand/list/9-8.shtml t _blank 國際品牌在中國市場過關(guān)斬將、所向披靡。 HYPERLINK globrand/list/special284_more.shtml t _blank 中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于 HYPERLINK globrand/list/4-5.shtml t _blank 營銷謀劃、 HYPERLINK globrand/list/5-1.shtml t _blank

3、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌 HYPERLINK globrand/list/2-7.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多 HYPERLINK globrand/list/3-11-2.shtml t _blank 中國品牌“曇花一現(xiàn)的宿命， HYPERLINK globrand/list/3-11-2.shtml t _blank 中國品牌的平均壽命只需7.5年。 企業(yè)要想打造 HYPERLINK globrand/list/special532_more.shtml t _blank 強勢品牌，必需進展品牌 HYPERLINK globrand/list/2-7.shtml t

4、_blank 戰(zhàn)略管理。那末，如何進展品牌 HYPERLINK globrand/list/special268_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者總結(jié)以為應(yīng)該走好以下八步棋： 第一步，品牌體檢診斷 對品牌把脈體檢，是決議品牌 HYPERLINK globrand/list/special268_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略規(guī)劃勝利與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一粒扣子，假設(shè)第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的任務(wù)，既使一個小小的錯誤，也會讓他錯一子而輸全局。 品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與 H

5、YPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的 HYPERLINK globrand/list/special273_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略目的、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。 品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計、質(zhì)量控制到統(tǒng)計分析、得出結(jié)論，為品牌 HYPERLINK globrand/list/special268_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定根底。 例如，紅色罐裝 HYPERLINK globrand/list/special831_more.shtml

6、 t _blank 飲料 HYPERLINK globrand/list/3-162-116.shtml t _blank 王老吉在默默無聞7年之后，經(jīng)過成美公司細致的 HYPERLINK globrand/list/4-1.shtml t _blank 市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn) HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者在飲食時特別希望可以預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、茶 HYPERLINK globrand/list/special831_more.shtml t _blank 飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是找準了“預(yù)防上火的品牌訴求

7、點，使 HYPERLINK globrand/list/3-162-116.shtml t _blank 王老吉脫穎而出，迅速飆紅。 相反， HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研圈套，1982年 HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂破費兩年時間和數(shù)百萬美圓進展 HYPERLINK globrand/list/4-1.shtml t _blank 市場調(diào)查，結(jié)果得出錯誤結(jié)論，改動了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在 HYPERLINK globrand/list

8、/4-15.shtml t _blank 消費者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國精神，結(jié)果遭到了劇烈的抵抗，最終不得不再次啟用原配方。 第二步，規(guī)劃品牌愿景 品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。 簡單的說，品牌愿景就是通知 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者、股東及員工：品牌未來的開展的方向是什么？品牌未來要到達什么目的？ 例如， HYPERLINK globrand/list/3-26-6.shtml t _blank 三星的品牌愿景是“成為數(shù)字交融革命的 HYPERLINK globrand/list/special5

9、17_more.shtml t _blank 指點者； HYPERLINK globrand/list/3-26-18.shtml t _blank 索尼的品牌愿景是“文娛全人類成為全球文娛電子消費品的 HYPERLINK globrand/list/special754_more.shtml t _blank 指點品牌； HYPERLINK globrand/list/3-162-17.shtml t _blank 海信的品牌愿景是“中國的 HYPERLINK globrand/list/3-26-18.shtml t _blank 索尼。這些品牌愿景都明晰地傳送著品牌未來方向和目的的信息。

10、 那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該仔細思索這些問題： 1、我們想進入什么市場？市場環(huán)境怎樣？ 2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？ 3、企業(yè)的財務(wù)目的是什么？品牌又在這些目的里扮演什么角色？ 4、品牌如今位置怎樣？未來預(yù)期目的又如何？ 5、如今的品牌可以到達未來目的嗎？ 第三步，提煉品牌中心價值 品牌中心價值是品牌的靈魂和精華，是企業(yè)一切 HYPERLINK globrand/list/special504_more.shtml t _blank 營銷傳播活動圍繞的中心。 提煉品牌中心價值應(yīng)遵照以下原那么：1、品牌中心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求 HYPERLINK globrand/list

11、/special794_more.shtml t _blank 多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油，只需高度差別化，個性鮮明的品牌中心價值才干“萬綠叢中一點紅，以低本錢吸引 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者眼球。例如 HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂的“樂觀向上、 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾的“真誠等。2、品牌中心價值要能撥動 HYPERLINK globrand/list/4-15.

12、shtml t _blank 消費者心弦。提煉品牌中心價值，一定要揣摩透 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者的的 HYPERLINK globrand/list/special358_more.shtml t _blank 價值觀、審美觀、喜好、盼望等等，打動他們的內(nèi)心。3、品牌中心價值要有包容性，為今后 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸預(yù)埋管線。假設(shè)隨著 HYPERLINK globrand/list/special294_more.shtml t _blank 企

13、業(yè)開展，品牌需求延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌中心價值不能包容 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，那么將呵斥宏大的浪費。 第四步，制定品牌憲法 品牌中心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌中心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。 品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切 HYPERLINK globrand/list/special504_more.shtml t _blank 營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切 HYPERLINK globrand/list/special504_more.shtml t _blank 營銷傳播活

14、動有法可依，有章可循。 品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題： 1、企業(yè)是采取 HYPERLINK globrand/list/special349_more.shtml t _blank 單一品牌戰(zhàn)略，還是 HYPERLINK globrand/list/special348_more.shtml t _blank 多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等； 2、 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處置，是采用“ HYPERLINK globrand/list/3-

15、26-7.shtml t _blank 寶潔潘婷，還是象SMH那樣，根本就不希望 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者知道雷達，浪琴是SMH公司的品牌； 3、 HYPERLINK globrand/list/special294_more.shtml t _blank 企業(yè)開展 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品是，是用 HYPERLINK globrand/list/special552_more.shtml t _blank 新品牌，還是用老品牌來延伸

16、，還是采用副品牌來張顯 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品個性； 4、 HYPERLINK globrand/list/special552_more.shtml t _blank 新品牌、副品牌的數(shù)量多少適宜； 5、如何發(fā)揚副品牌反作用于主品牌的作用； 等等 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān) HYPERLINK globrand/list/special294_more.shtml t _blank 企業(yè)開展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如： HYPERLINK globran

17、d/list/3-26-20.shtml t _blank 雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍礦泉水，但投入宏大，收效甚微，2001年改用“ HYPERLINK globrand/list/3-26-20.shtml t _blank 雀巢作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。假設(shè) HYPERLINK globrand/list/3-26-20.shtml t _blank 雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。 品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，詳細界定規(guī)范了一個品牌的 HYPERL

18、INK globrand/list/special374_more.shtml t _blank 企業(yè)理念文化， HYPERLINK globrand/list/special358_more.shtml t _blank 價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、特征、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、 HYPERLINK globrand/list/special458_more.shtml t _blank 影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的位置、品牌的企業(yè) HYPERLINK globrand/list/special602_more.shtml t _blank 社會責(zé)任感、品

19、牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。 這些品牌識別系統(tǒng)詳細界定了企業(yè) HYPERLINK globrand/list/special504_more.shtml t _blank 營銷傳播活動的規(guī)范和方向，使品牌中心價值這個籠統(tǒng)的概念能和企業(yè)日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、消費、質(zhì)量、特征、渠道、廣告、 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml t _blank 促銷、效力等方面，甚至每個員工的行為上。 例如： HYPERLINK globrand/list/3-26-5.shtml t _blank 麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有

20、講究，必需由83的肩肉與17的五花肉混制而成，表達著其產(chǎn)品特征識別；派克筆1000元一支的價位表達著其產(chǎn)品檔次識別； HYPERLINK globrand/list/3-162-37.shtml t _blank 張裕干紅 HYPERLINK globrand/list/special460_more.shtml t _blank 廣告片的浪漫幽雅情節(jié)表達著其氣質(zhì)識別等等。 第五步，設(shè)置 HYPERLINK globrand/list/3-38-8.shtml t _blank 品牌機構(gòu) 目前，我國許多企業(yè)非常注重 HYPERLINK globrand/list/3-9.shtml t _bl

21、ank 品牌管理，但 HYPERLINK globrand/list/3-9.shtml t _blank 品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè) HYPERLINK globrand/list/3-44-1.shtml t _blank 品牌經(jīng)理設(shè)置在 HYPERLINK globrand/list/special351_more.shtml t _blank 市場部中，等同于普通意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是 HYPERLINK globrand/list/special603_more.shtml t _blank 廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略 HYPERLINK glob

22、rand/list/special900_more.shtml t _blank 管理層面發(fā)揚作用。 而像 HYPERLINK globrand/list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔這樣真正的 HYPERLINK globrand/list/3-9.shtml t _blank 品牌管理型公司， HYPERLINK globrand/list/3-44-1.shtml t _blank 品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的“小 HYPERLINK globrand/list/special364_more.shtml t _blank 總經(jīng)理，他們要擔(dān)任處理有關(guān)品牌的一切問題，經(jīng)過

23、交流、壓服調(diào)動公司一切的資源，為 HYPERLINK globrand/list/3-11.shtml t _blank 品牌建立效力。這種定位使他們成為品牌真正的主人。 當(dāng)然 HYPERLINK globrand/list/3-9.shtml t _blank 品牌管理組織機構(gòu)的設(shè)置沒有放之四海而皆準的法那么，生搬硬套“ HYPERLINK globrand/list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合本身情況。 對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以自創(chuàng) HYPERLINK globrand/list/3-26-7.shtml t _blank

24、寶潔的閱歷，例如 HYPERLINK globrand/list/3-162-75.shtml t _blank 上海家化實施 HYPERLINK globrand/list/3-44-1.shtml t _blank 品牌經(jīng)理制度就獲得了勝利。 對于其它多數(shù)以品牌為 HYPERLINK globrand/list/special788_more.shtml t _blank 中心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由知曉品牌的公司副總掛帥， HYPERLINK globrand/list/special351_more.shtml t _blank 市場部或公關(guān)企劃部主要擔(dān)任，其它部門參與的 HYPE

25、RLINK globrand/list/3-9.shtml t _blank 品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為 HYPERLINK globrand/list/3-11.shtml t _blank 品牌建立效力。 HYPERLINK globrand/list/3-9.shtml t _blank 品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價錢制定權(quán)等，從而把握品牌開展的大方向。 第六步，品牌傳播推行 品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進展全方位、多角度的品牌傳播與推行，使品牌深化人心。 品牌傳播與推行沒有一成不變的方式， HYPERLINK globrand/list/3

26、-162-1.shtml t _blank 腦白金的廣告轟炸脫穎而出， HYPERLINK globrand/list/3-26-22.shtml t _blank 星巴克的無廣告運營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合本身情況制定相應(yīng)的傳播與推行戰(zhàn)略。 品牌傳播與推行應(yīng)把握以下原那么： 1、合理規(guī)劃運用廣告、公關(guān) HYPERLINK globrand/list/8-12.shtml t _blank 資助、新聞 HYPERLINK globrand/list/6-12.shtml t _blank 炒作、市場生動化、 HYPERLINK globrand/list/7-11.shtml t _blan

27、k 關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段。例如， HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度，難以形廢品牌 HYPERLINK globrand/list/special420_more.shtml t _blank 佳譽度，更難積淀成 HYPERLINK globrand/list/3-7.shtml t _blank 品牌文化

28、。 2、根據(jù)目的消費群的觸媒 HYPERLINK globrand/list/Special549_more.shtml t _blank 習(xí)慣選擇適宜的媒體，確定媒體溝通戰(zhàn)略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適宜產(chǎn)品階段與市場階段的。 3、品牌傳播要遵守聚焦原那么。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面似地盲目亂投，而應(yīng)進展合理規(guī)劃與聚焦，在某一 HYPERLINK globrand/list/special656_more.shtml t _blank 區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)。例如， HYPERLINK globrand/list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金剛問世

29、時， HYPERLINK globrand/2006/11/29/20061129-17281-1.shtml t _blank 史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做 HYPERLINK globrand/list/special603_more.shtml t _blank 廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進軍全國市場走好了第一步。 4、品牌傳播要耐久、繼續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需求長久的投入與堅持，“老鼠啃倉的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。 第七步，持之以恒堅持 一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒打造的。 品牌中心價值一旦確定，企業(yè)的一

30、切 HYPERLINK globrand/list/special504_more.shtml t _blank 營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。 橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和籠統(tǒng)。 縱向堅持：1年、2年、10年品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品牌中心價值。 叱咤風(fēng)云的 HYPERLINK globrand/list/special532_more.shtml t _blank 強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對 HYPERLINK globrand/list/4

31、-15.shtml t _blank 消費者的承諾。 HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂演繹“樂觀向上百年未變， HYPERLINK globrand/list/3-162-128.shtml t _blank 吉利詮釋“男人的選擇達100年，力士傳達“滋養(yǎng)高貴的籠統(tǒng)已有70年， HYPERLINK globrand/list/3-26-14.shtml t _blank 萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁也有50年，鉆石 HYPERLINK globrand/list/5-9.shtml t _blank 廣告語“鉆石恒長遠，一顆永流傳流傳

32、已有60年 反觀我們國內(nèi)許 HYPERLINK globrand/list/special348_more.shtml t _blank 多品牌甚至 HYPERLINK globrand/list/special417_more.shtml t _blank 知名品牌，品牌中心價值定位不清、廣通知求主題朝令夕改，成了信天游，“換個 HYPERLINK globrand/list/special518_more.shtml t _blank 指點人，換個logo，“換個 HYPERLINK globrand/list/5-10.shtml t _blank 廣告公司，換個 HYPERLINK g

33、lobrand/list/3-3.shtml t _blank 品牌定位，雖然 HYPERLINK globrand/list/3-11.shtml t _blank 品牌建立投入宏大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。 第八步，理性 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸 一個品牌開展到一定階段推出 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出 HYPERLINK globrand/list/special552_more.shtml t _b

34、lank 新品牌，這時就應(yīng)打好 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸這張牌。 在競爭日趨猛烈的市場上，要完全打造一個 HYPERLINK globrand/list/special552_more.shtml t _blank 新品牌將耗費宏大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計， HYPERLINK globrand/list/special552_more.shtml t _blank 新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個 HYPERLINK globrand/list/special552_more.shtml t _blank 新品牌需求35005000萬美圓，而 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸只需50萬美圓，不失為一條快速占領(lǐng)市