A牌綠色豬肉市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)

1、.：.；A牌綠色豬肉市場(chǎng)推行紀(jì)實(shí)引子 和A集團(tuán)的接觸始于年元旦。當(dāng)時(shí)，該集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉先生在里和我進(jìn)展了一個(gè)初步的溝通：A集團(tuán)是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為開(kāi)展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)，在D地域有著較高的知名度，其拳頭產(chǎn)品A牌綠色豬肉不含農(nóng)殘、藥殘和對(duì)人體有害的添加劑，口感好，肉味香，長(zhǎng)期食用對(duì)人體更平安、更安康，被國(guó)家綠色食品開(kāi)展中心認(rèn)定為綠色產(chǎn)品。然而，擺在A集團(tuán)面前一個(gè)非常為難的現(xiàn)實(shí)是：這么好的肉，銷(xiāo)售總量卻很有限，不要說(shuō)在其它地域，就是在D市本埠市場(chǎng)也不斷沒(méi)有可以構(gòu)成大規(guī)模的銷(xiāo)售。為此，A集團(tuán)一方面從本身找緣由，一方面決議借助外腦，深化發(fā)掘市場(chǎng)潛力，在幾經(jīng)選擇之后，希望可以和精銳縱橫達(dá)成全面協(xié)

2、作。兩天后在機(jī)場(chǎng)，走下飛機(jī)的我剛翻開(kāi)手機(jī)，就接到了劉先生的：“王總，他們到機(jī)場(chǎng)門(mén)口了，怎樣認(rèn)他啊？我開(kāi)玩笑的說(shuō)：“簡(jiǎn)單，人群中長(zhǎng)的最像保安的那個(gè)就是我。當(dāng)我和劉先生見(jiàn)面握手的時(shí)候，我讀懂了他臉上笑容的含義所在，我知道他一定在想：精銳縱橫的老總王海鷹，原來(lái)真的很像保安。玩笑歸玩笑，我還是可以從集團(tuán)老總和公司高層指點(diǎn)們焦急的神情中覺(jué)得到，這次工程協(xié)作，精銳縱橫的義務(wù)將會(huì)任重而道遠(yuǎn)。他們跟以往客戶協(xié)作的方式主要有兩種：專家坐堂式的“全案營(yíng)銷(xiāo)推行以及顧問(wèn)醫(yī)師式的“月度營(yíng)銷(xiāo)效力。思索到這個(gè)工程的特殊性屬于第二種協(xié)作方式，我向A集團(tuán)高層自動(dòng)提出：派遣一個(gè)專案小組包括品牌、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、設(shè)計(jì)等專家常駐D市，和

3、市場(chǎng)人員同甘苦，共進(jìn)退；在此過(guò)程中，對(duì)企業(yè)決策層、中層營(yíng)銷(xiāo)干部、銷(xiāo)售代表等分別進(jìn)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)管理、專業(yè)銷(xiāo)售等技藝的模擬演習(xí)培訓(xùn)，使公司上下對(duì)方案做到深化領(lǐng)會(huì)、全力支持、堅(jiān)決執(zhí)行。從肉制品市場(chǎng)說(shuō)開(kāi)去我國(guó)肉類工業(yè)在新中國(guó)建立的五十年來(lái)，特別是改革開(kāi)放的二十幾年來(lái)，已獲得了舉世矚目的成就，曾經(jīng)延續(xù)十年成為世界第一產(chǎn)肉大國(guó)。年為，萬(wàn)噸，年可到達(dá)，萬(wàn)噸，因此肉類制品的原資料供應(yīng)充足，開(kāi)展空間較大，目前全國(guó)肉類制品加工企業(yè)已到達(dá)多個(gè)，市場(chǎng)容量已超越每年億元人民幣，人均消費(fèi)延續(xù)七年超越世界平均程度，而豬肉制品在整個(gè)肉制品產(chǎn)業(yè)構(gòu)造中所占的人均消費(fèi)量更是重中之重：以雙匯、雨潤(rùn)為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)

4、，以多種類產(chǎn)品、多層次價(jià)錢(qián)細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)位置。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨其后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊(duì)的地方品牌那么大多采取中低價(jià)銷(xiāo)售政策，主要在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)/超市、集市銷(xiāo)售，由于通路短，所以利潤(rùn)較高。由于進(jìn)入門(mén)檻低，為數(shù)不少的手任務(wù)坊也紛紛上馬，采取低價(jià)、超低價(jià)銷(xiāo)售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序開(kāi)展。雖然一些強(qiáng)勢(shì)品牌曾經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、次序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫(xiě)照。亂世出英雄，對(duì)A集團(tuán)而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。詳細(xì)針對(duì)D市肉制品市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量和利潤(rùn)空間是宏大的。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)

5、資料顯示，D市市區(qū)常住人口萬(wàn)左右，年人均豬肉消費(fèi)量為公斤，年人均豬肉消費(fèi)量已到達(dá)了公斤左右，總體呈現(xiàn)良好的上升趨勢(shì)。按每公斤均價(jià)元計(jì)算，年D市生鮮豬肉總體市場(chǎng)份額到達(dá)了.億元，比年同期增長(zhǎng)了.%。但是，如何正確的引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)A牌綠色豬肉產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌忠實(shí)度，成為A牌綠色豬肉的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，這也正是D市生鮮豬肉市場(chǎng)對(duì)A集團(tuán)發(fā)出的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。終端調(diào)研，當(dāng)一回屠夫從D市回到北京以后，我馬上開(kāi)場(chǎng)組織專案小組預(yù)備投入到這場(chǎng)艱苦卓絕的“斗爭(zhēng)中去。三個(gè)兄弟僥幸的成為了“黨代表，將開(kāi)赴D市協(xié)助A集團(tuán)一同發(fā)現(xiàn)、處理問(wèn)題，并協(xié)助 他們進(jìn)展前期的市場(chǎng)拓展任務(wù)。在家留守的弟兄們紛紛對(duì)小組成員表示羨慕，大家都說(shuō)這次出差他們

6、賺到了，既能品味海鮮又有綠色豬肉可以吃，三位兄弟也很是興奮。但是只需我在一邊暗暗苦笑，由于我知道，這次D市之行絕不是去欣賞海邊的旖旎風(fēng)光和對(duì)海鮮的大快朵頤，而是真正地深化到市場(chǎng)一線，進(jìn)展真刀真槍，刺刀見(jiàn)紅的營(yíng)銷(xiāo)診斷。剛到D市，我就組織弟兄們召開(kāi)了一次戰(zhàn)前發(fā)動(dòng)大會(huì)，并說(shuō)出了他們第一步將要采取的行動(dòng)深化終端，到各專賣(mài)店和店中店去操刀賣(mài)肉，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展深度調(diào)研！由于只需這樣，才干真正發(fā)掘出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決議性要素究竟是什么。于是，從第二天開(kāi)場(chǎng)，他們開(kāi)場(chǎng)游走于A集團(tuán)的各個(gè)專賣(mài)店和店中店，身穿油膩的圍裙，手拿剃骨尖刀，一邊和終端人員一同賣(mài)肉，一邊對(duì)前來(lái)買(mǎi)肉的消費(fèi)者進(jìn)展訊問(wèn)式調(diào)研，晚上回到住處把白天的調(diào)

7、研結(jié)果進(jìn)展系統(tǒng)化的整理。我和弟兄們?cè)谫u(mài)肉的過(guò)程中也漸漸填平了老板和員工之間的鴻溝，彼此之間開(kāi)場(chǎng)溝肩搭背，并相互以王屠，張屠，李屠相稱。就這樣，對(duì)終端的調(diào)研在大家嘻嘻哈哈的任務(wù)氣氛中有條不紊的進(jìn)展著。轉(zhuǎn)眼間，十五天過(guò)去了，他們的身上都不同程度的留下了生鮮豬肉的味道，而終端存在的種種問(wèn)題也在他們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的分析中逐漸浮出水面。、產(chǎn)品價(jià)錢(qián)過(guò)高，沒(méi)有與之相匹配的概念支撐。與市場(chǎng)上其他的豬肉相比，A牌綠色豬肉在分量一樣的情況下，其價(jià)錢(qián)卻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出.元/斤。在調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)：對(duì)于豬肉這樣一種消費(fèi)者價(jià)錢(qián)敏感度比較高的產(chǎn)品而言，每斤的價(jià)錢(qián)差在三至五毛錢(qián)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)掉頭而去，購(gòu)買(mǎi)其他品牌的豬肉。另外，作為

8、A牌綠色豬肉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，B牌豬肉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，其在D市市場(chǎng)也已運(yùn)作多年，同時(shí)又是D市市政府指定的放心肉產(chǎn)品，價(jià)錢(qián)上更是比A牌綠色豬肉廉價(jià)的多。在接受調(diào)研的消費(fèi)者心里普遍以為：綠色豬肉是好，可是放心肉也是好肉啊，而放心肉更廉價(jià)，又有政府背景，他們干嘛放著廉價(jià)的不買(mǎi)偏買(mǎi)貴的呢？由于沒(méi)有正確的概念引導(dǎo)，消費(fèi)者不明白綠色肉與放心肉有什么區(qū)別，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)反問(wèn)一句：他綠色豬肉憑什么比放心肉貴？所以說(shuō)，模糊的產(chǎn)品概念導(dǎo)致A牌綠色豬肉高昂的銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)沒(méi)有強(qiáng)有力的支撐，產(chǎn)品無(wú)疑成了空中樓閣，因此，不能構(gòu)成大量銷(xiāo)售也就缺乏為奇了。其實(shí)產(chǎn)品并沒(méi)有價(jià)錢(qián)高低之分，只需值與不值之分，如何讓A牌肉的價(jià)錢(qián)與價(jià)值相符

9、，這是第一道難題。、專賣(mài)店籠統(tǒng)陳舊，無(wú)一致規(guī)范。專賣(mài)店是A集團(tuán)重點(diǎn)HYPERLINK yewuyuan/zhuanti/xiaoshouqudao/銷(xiāo)售渠道，曾經(jīng)為A集團(tuán)的開(kāi)展壯大立下過(guò)“汗馬功績(jī)。隨著市場(chǎng)的開(kāi)展變化，原有的專賣(mài)店籠統(tǒng)已不順應(yīng)現(xiàn)今市場(chǎng)，各專賣(mài)店建店時(shí)間參差不齊，導(dǎo)致籠統(tǒng)不一致、老化，雖然該集團(tuán)也有明確的管理方法和規(guī)定，但并沒(méi)有落實(shí)執(zhí)行。他們?cè)趯Ｙu(mài)店發(fā)現(xiàn)，有的店門(mén)頭是“A集團(tuán)專賣(mài)店，有的是“A集團(tuán)xxx專賣(mài)店，大多數(shù)店內(nèi)光線較暗，貨柜由于“年代長(zhǎng)遠(yuǎn)看上去給人較臟的覺(jué)得，店內(nèi)布置千差萬(wàn)別，店內(nèi)貨品陳列雜亂，視覺(jué)沖擊力差，店內(nèi)外宣傳物料不一致、不協(xié)調(diào)，起不到硬性包裝的效果，很多店根本

10、就沒(méi)有pop。、終端管理、維護(hù)不到位。在調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員只擔(dān)任開(kāi)發(fā)而不論維護(hù)，多數(shù)店一個(gè)星期見(jiàn)不到廠方業(yè)務(wù)人員。專賣(mài)店規(guī)劃、分布密度不夠合理，有些店只相距幾百米，有的卻有幾公里，致使專賣(mài)店的有效銷(xiāo)售半徑無(wú)法最大程度地發(fā)揚(yáng)作用。終端人員普遍不懂終端銷(xiāo)售技巧，不能吸引、打動(dòng)新顧客，素質(zhì)急待提高?？颓殛P(guān)系維護(hù)不到位，產(chǎn)品在終端根本沒(méi)有首推率，靠自然銷(xiāo)售。終端促銷(xiāo)手段原始，僅僅是靠降價(jià)促銷(xiāo)，無(wú)促銷(xiāo)品。企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，屠夫變大夫一個(gè)企業(yè)墮入營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)的緣由不僅僅于外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的種種壓力，現(xiàn)實(shí)上更大程度的阻力來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部管理和營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)造的不健全。從終端回來(lái)之后，兄弟們趕緊脫下了油膩膩的圍裙，又換上

11、了筆直的西裝，一位兄弟長(zhǎng)吁了一口氣說(shuō)：“西裝，久違了！我也開(kāi)玩笑的說(shuō)，這下子我們又從屠夫變成大夫了！由于，緊接著他們要把更多的精神很?chē)?yán)肅的投入到第二項(xiàng)任務(wù)義務(wù)對(duì)A集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理體系以及其通路渠道建立問(wèn)題的深化發(fā)掘中去，這種覺(jué)得就像大夫?yàn)椴∪嗽\斷一樣。“這倒變相的圓了我的醫(yī)生夢(mèng)。另一位兄弟喃喃的說(shuō)。他們有針對(duì)性的為A集團(tuán)設(shè)計(jì)了企業(yè)內(nèi)部調(diào)查詢卷，共對(duì)內(nèi)部員工發(fā)放問(wèn)卷份，收回問(wèn)卷共份。從這些問(wèn)卷反響的結(jié)果中，他們發(fā)現(xiàn)了A集團(tuán)在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理上的一些破綻和失誤：、通路開(kāi)發(fā)淺嘗輒止；對(duì)于A集團(tuán)來(lái)說(shuō)，已有的和可利用的銷(xiāo)售通路主要有以下幾種：a、專賣(mài)店；b、大賣(mài)場(chǎng)；c、中型連鎖超市；d、其他各類商場(chǎng)百貨。雖

12、然A集團(tuán)對(duì)這些現(xiàn)有的銷(xiāo)售通路都有所涉及，但很多只是意味性的開(kāi)發(fā)后即放棄了。比如：D市家各類連鎖超市B、C類店，A集團(tuán)只進(jìn)了家，而真正能產(chǎn)生銷(xiāo)售的只需幾十家。、銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一；在A集團(tuán)現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道中，專賣(mài)店所占的比例是最大的，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)店中店的數(shù)量是少之又少，這對(duì)于A集團(tuán)而言并不是一件好事。由于消費(fèi)者買(mǎi)菜多是一次性的慣性消費(fèi)，很少有消費(fèi)者專門(mén)為了買(mǎi)肉而去買(mǎi)肉，大部分的消費(fèi)者會(huì)在買(mǎi)菜的同時(shí)一并買(mǎi)肉。換句話說(shuō)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)店中店將是A牌綠色豬肉最重要的銷(xiāo)售陣地之一。而目前的A集團(tuán)只做專賣(mài)店，而不去進(jìn)展對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)店中店的開(kāi)發(fā)，這無(wú)疑是其銷(xiāo)售渠道拓展的一大失誤。、內(nèi)部管理問(wèn)題較多。經(jīng)過(guò)這一段時(shí)間對(duì)A集團(tuán)員

13、工的深化了解和他們填寫(xiě)的企業(yè)內(nèi)部調(diào)查詢卷上，他們發(fā)現(xiàn)了A集團(tuán)很多的管理問(wèn)題：由于內(nèi)部管理制度的不健全，員工普遍積極性較低，機(jī)構(gòu)重疊，部門(mén)職能劃分不明確、短少有效銜接與配合，各自為政。薪酬與所承當(dāng)?shù)娜蝿?wù)不匹配，員工埋怨較多、消極怠工，營(yíng)銷(xiāo)人員流失嚴(yán)重，沒(méi)有一支穩(wěn)定的銷(xiāo)售隊(duì)伍。價(jià)錢(qián)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系等不能充分的為市場(chǎng)、為銷(xiāo)售任務(wù)很好的效力。對(duì)市場(chǎng)、外部信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解甚少。搬掉三座大山將近一個(gè)月的時(shí)間過(guò)去了，我和兄弟們也閱歷了從屠夫到大夫的角色轉(zhuǎn)變，換來(lái)的是對(duì)A集團(tuán)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的明晰把握。雖然這一個(gè)月的時(shí)間他們沒(méi)有心境去吃海鮮，但是他們依然覺(jué)得充實(shí)和高興，同時(shí)一句口號(hào)不斷在他們的心里回響著，那就是

14、：把A集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)改革進(jìn)展究竟！首先要處理的是產(chǎn)品概念的推行問(wèn)題。之前他們分析過(guò)，產(chǎn)品的推行面前存在著“三座大山，一是消費(fèi)者不明白綠色豬肉比放心肉強(qiáng)在哪里；二是消費(fèi)者沒(méi)有興趣去漸漸了解放心肉與綠色肉的詳細(xì)目的與區(qū)別，要有一個(gè)籠統(tǒng)的說(shuō)法；三是產(chǎn)品的高價(jià)錢(qián)得不到有力的支撐。要搬掉的第一座大山就是將綠色肉與放心肉的規(guī)范公布于眾，如今市場(chǎng)上衛(wèi)生檢疫合格的放心豬肉只能保證其豬肉的肉源沒(méi)有病豬死豬，但是對(duì)豬肉中能否含有：催長(zhǎng)劑、催肥劑、瘦肉精、激素和抗生素等不做硬性檢測(cè)。而“綠色豬肉是指從選種、豬源、飼料、豢養(yǎng)環(huán)境、檢疫到屠宰等一切環(huán)節(jié)都按照國(guó)家相關(guān)衛(wèi)生部門(mén)制定的綠色技術(shù)規(guī)范消費(fèi)出來(lái)的平安、衛(wèi)生、質(zhì)量?jī)?yōu)良的

15、豬肉產(chǎn)品，絕不含農(nóng)殘、藥殘和對(duì)人體有害的添加劑，長(zhǎng)期食用對(duì)人體更平安、更安康。根據(jù)這一問(wèn)題，他們?cè)诮K端強(qiáng)化科普宣傳，科普的重點(diǎn)就是綠色肉與放心肉的區(qū)別。在此根底上，為了搬掉第二座大山，他們將放心肉統(tǒng)稱為化學(xué)肉，將綠色肉統(tǒng)稱為天然肉。之所以叫天然肉，一是綠色肉的叫法給人的感觀不溫馨，二是用天然與化學(xué)的概念使放心肉與綠色肉的區(qū)別更籠統(tǒng)。第三座大山最難，雖然經(jīng)過(guò)前兩個(gè)手段處理了規(guī)范與概念的問(wèn)題，但很多消費(fèi)者雖然知道天然肉比化學(xué)肉好，但價(jià)錢(qián)的差距還是讓他們選擇放心肉，怎樣辦？如何進(jìn)一步的發(fā)掘這部分人的購(gòu)買(mǎi)潛力？只需一個(gè)方法：恫嚇！在這個(gè)問(wèn)題上，他們采取了保健品的市場(chǎng)操作方法“高空轟炸和“地面進(jìn)攻相結(jié)合

16、：一方面運(yùn)用大量的科普軟文在D市的強(qiáng)勢(shì)媒體上進(jìn)展恫嚇訴求，比如“為什么家庭主婦會(huì)越來(lái)越胖？、“瘦肉精中毒事件大揭密！等恫嚇性軟文，以發(fā)生在他們身邊的實(shí)例告之其由于不慎重食用豬肉制品會(huì)呵斥多么觸目驚心的后果，并把這一類問(wèn)題統(tǒng)稱為“化學(xué)豬肉帶來(lái)的問(wèn)題；另一方面，運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的方法在D市舉行大型公關(guān)活動(dòng)“豬肉擂臺(tái)賽，約請(qǐng)寬廣市民現(xiàn)場(chǎng)參與該活動(dòng)，經(jīng)過(guò)豬肉的顏色、煉油時(shí)的香味以及做熟以后的口感等方面的對(duì)比，學(xué)會(huì)識(shí)別誰(shuí)家的豬肉是“綠色豬肉，誰(shuí)家的豬肉是“化學(xué)豬肉，并聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)采訪和后期的報(bào)道。這次事件營(yíng)銷(xiāo)的謀劃思緒來(lái)源于消費(fèi)者，其親身消費(fèi)閱歷點(diǎn)亮了他們的靈感。在他們“操刀賣(mài)肉的時(shí)間里，有一位老

17、太太不止一次的到專賣(mài)店來(lái)買(mǎi)肉。很顯然，她是他們最忠實(shí)的客戶，他們?cè)诟e聊時(shí)問(wèn)她，為什么總是買(mǎi)A牌豬肉？老太太的話匣子一下就翻開(kāi)了。她說(shuō)：“以前我也不買(mǎi)的，他們這肉太貴了！可是我兒媳婦總是讓我買(mǎi)這里的肉，說(shuō)這兒的肉好、干凈。后來(lái)我買(mǎi)回去以后，覺(jué)得就是不錯(cuò)。由于他們家每次買(mǎi)肉都要煉油渣，自從買(mǎi)了A牌豬肉以后，煉油渣時(shí)的味道特別的純，非常香，跟以前的肉絕對(duì)是兩個(gè)覺(jué)得。所以我覺(jué)得雖然肉貴了點(diǎn)，但吃著放心，覺(jué)得挺值的。這時(shí)候旁邊一位中年婦女也說(shuō)：“就是的，如今咱這市場(chǎng)上的有些肉確實(shí)不好，買(mǎi)回去做熟了以后吃起來(lái)口感特散，不好吃。他們這店里的肉做菜口感特別好，他們家不斷吃這兒的肉。消費(fèi)者的聲音是最真實(shí)的市

18、場(chǎng)反響，但像她們一樣對(duì)A牌豬肉曾經(jīng)構(gòu)成忠實(shí)消費(fèi)的消費(fèi)者畢竟還是少數(shù)。不過(guò)吸引她們購(gòu)買(mǎi)A牌豬肉的這兩個(gè)方法，即煉油聞香和口感區(qū)分，在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)展產(chǎn)品識(shí)別并構(gòu)成認(rèn)知從而最終接受產(chǎn)品方面還是非常有壓服力的，由于方法簡(jiǎn)單，見(jiàn)效快，可以很快的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們構(gòu)成區(qū)隔，凸現(xiàn)出他們的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力。于是，在全市范圍內(nèi)搞一次“豬肉擂臺(tái)賽，構(gòu)成新聞熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)言論的事件營(yíng)銷(xiāo)思緒就此應(yīng)運(yùn)而生。不出他們所料，整個(gè)活動(dòng)在D市確實(shí)引起了不小的驚動(dòng)，一時(shí)間 “天然豬肉成了D市市民茶余飯后的談資，這在很大程度上提高了A牌綠色豬肉的知名度，強(qiáng)化了綠色豬肉的概念，同時(shí)對(duì)其產(chǎn)品佳譽(yù)度的塑造也起到了很大的促進(jìn)作用。趁著綠色豬肉的言論熱

19、度還沒(méi)有降溫的時(shí)候，第二步推行行動(dòng)擴(kuò)展售點(diǎn)招商，也開(kāi)場(chǎng)上馬。在招商之前他們對(duì)A集團(tuán)招商任務(wù)相關(guān)擔(dān)任人提出建議：不能再犯以前銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一的錯(cuò)誤，這次招商不光是要招專賣(mài)店，同時(shí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的店中店也將成為這次招商的重中之重。依此類推，一些手頭少有積存的小業(yè)主是這次招商的主要對(duì)象。他們的加盟心思不同于那些在市場(chǎng)上摸爬滾打多年的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于這些小業(yè)主而言，最關(guān)懷的是本人的投入如何可以最少，風(fēng)險(xiǎn)可以最低，而收益卻又能最穩(wěn)定。摸清了這些心思之后，一篇極為煽情的招商廣告在D市的強(qiáng)勢(shì)招商媒體上登了出來(lái)：如何可以長(zhǎng)久穩(wěn)定的賺錢(qián)？廣告刊登之后他們?cè)?jīng)幾次嘗試著打進(jìn)招商熱線，結(jié)果都是以失敗而告終，由于熱線不斷處于占

20、線形狀?？上驳氖?，招商效果一如先期預(yù)料的一樣好。走出去賣(mài)豬肉緊接著，為了配合招商任務(wù)和現(xiàn)有專賣(mài)店的銷(xiāo)售推行，他們?yōu)锳集團(tuán)制定了一套單店推行方案。這套方案主要是以社區(qū)推行宣傳活動(dòng)為主，其主要目的是對(duì)目的消費(fèi)者尤其是消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖多角度進(jìn)展壓服教育，使他們深化接受產(chǎn)品概念，為加盟店的銷(xiāo)量上升打根底，同時(shí)建立加盟店及其周邊社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，為日后的各種公關(guān)或相關(guān)活動(dòng)搜集資料。在這個(gè)方案里，他們提出突破傳統(tǒng)坐在店里賣(mài)肉的慣例，走出去賣(mài)豬肉的新思緒以及社區(qū)推行體系：第一步意見(jiàn)領(lǐng)袖：在確定所需推行支持的加盟店后，首先集合盡量多的社區(qū)相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖組織和人員如物業(yè)、居委會(huì)、街道辦事處等舉行一致的企業(yè)消費(fèi)加工車(chē)間

21、的觀賞活動(dòng)，并給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，如購(gòu)物券、少量贈(zèng)品等，激發(fā)他們的興趣。為日后的各項(xiàng)任務(wù)做好充分的鋪墊，并能充分發(fā)揚(yáng)他們的領(lǐng)袖意見(jiàn)的傳播效果。第二步社區(qū)展現(xiàn)：在意見(jiàn)領(lǐng)袖觀賞企業(yè)的消費(fèi)加工基地后，必然能添加在其社區(qū)進(jìn)展各種推行活動(dòng)的協(xié)作意向，這時(shí)及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)展重點(diǎn)社區(qū)內(nèi)的展現(xiàn)推行活動(dòng)。第三步宣傳入戶：在社區(qū)展現(xiàn)的同時(shí)，由企業(yè)的相關(guān)人員或促銷(xiāo)員，或者協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人員進(jìn)展逐戶發(fā)放和企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)宣傳資料。第四步會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)流程如下：、主持人宣布會(huì)議開(kāi)場(chǎng)，引見(jiàn)與會(huì)嘉賓及指點(diǎn)。、社區(qū)或街道指點(diǎn)講話，對(duì)本次活動(dòng)的目的和意義予以論述。、進(jìn)入主題，由相關(guān)嘉賓或?qū)＜抑v解食品平安知識(shí)，偏重于肉食。、由企業(yè)專業(yè)人員引

22、見(jiàn)企業(yè)與產(chǎn)品知識(shí)。、引見(jiàn)社區(qū)周邊企業(yè)加盟店。、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答。、發(fā)放禮品、贈(zèng)券或宣傳品等。、與會(huì)人員觀賞消費(fèi)基地。注：能否觀賞可參考以下規(guī)范：a、社區(qū)消費(fèi)檔次能否理想；b、此社區(qū)能否在相距最近的加盟店銷(xiāo)售半徑之內(nèi)；c、周邊環(huán)境及各方面要素綜合思索。、會(huì)議終了：第五步推行跟進(jìn)。對(duì)整體加盟店進(jìn)展一輪社區(qū)推行或針對(duì)詳細(xì)的情況也可隨時(shí)對(duì)部分不理想的加盟店再次進(jìn)展社區(qū)展現(xiàn)和宣傳入戶的跟進(jìn)推行活動(dòng)，確保開(kāi)一家，活一家，火一家。在社區(qū)推行的執(zhí)行過(guò)程中，帶著意見(jiàn)領(lǐng)袖觀賞消費(fèi)基地是重頭戲之一。在他們?cè)囘\(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重點(diǎn)小區(qū)里，組織了多名與會(huì)的小區(qū)居民觀賞了消費(fèi)基地，并在此過(guò)程中把綠色豬肉的概念對(duì)其進(jìn)展針對(duì)性宣傳，很多小區(qū)居民都在潛移默化中接受了他們的概念，而且在消費(fèi)基地多名被約請(qǐng)的小區(qū)居民紛紛現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)A牌綠色豬肉及其系列產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額元！這樣喜人的成果證明了一點(diǎn)，那就是他們的推行戰(zhàn)略是完全正確的。這其中還發(fā)生了一個(gè)“有驚無(wú)險(xiǎn)的故事，姑且讓他們稱之為花絮吧。在社區(qū)推行活動(dòng)執(zhí)行之前，他們?cè)?jīng)和A集團(tuán)市場(chǎng)推行擔(dān)任人達(dá)成共識(shí)，那就是活動(dòng)氣氛盡量不要商業(yè)化太濃，比如一上來(lái)就宣傳A集團(tuán)如何如何、A牌綠色豬肉如何如何、這樣很能夠會(huì)引起社區(qū)居民的反感?；顒?dòng)主題要以公益性為主，主要是給小區(qū)居民講解食品衛(wèi)生方面的知識(shí)，在不經(jīng)意間交叉企業(yè)和產(chǎn)品宣傳。會(huì)議開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候，專家的講解和把控現(xiàn)場(chǎng)氣氛的才干都很不錯(cuò)，一切也如