二十四個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案

1、拓展你的思路24個(gè)經(jīng)典個(gè)案“國際城”擊暈石家莊人，攻心到位買家搶購在房地產(chǎn)市場，有人說歐美和香港人是一個(gè)大學(xué)生，上海跟廣州已經(jīng)是中學(xué)生了，北京才是小學(xué)生，那么石家莊人是什么呢？ 石家莊市一個(gè)叫“國際城”的樓盤年底開盤時(shí)，當(dāng)日628套住宅賣了500多套，開發(fā)商日進(jìn)2億資金。在開盤前的近30個(gè)小時(shí)里，已有上百人的隊(duì)伍瑟瑟駐立在冬雨中。等到該盤粉墨登場時(shí)早已匯集洶涌人潮，不得不動(dòng)用公安到場維持秩序?！叭藖懑偂钡膿屬忥L(fēng)暴讓投資方PEP基金的港方代表震驚。類似的情形在香港只在金融危機(jī)前出現(xiàn)過；在北京也僅有經(jīng)濟(jì)適用房才發(fā)生過?！皣H城”不過是石家莊鄰郊的容積率近2板式多層和小高層為主的普通住宅，為何能引起

2、石家莊人如此大的興趣呢？ 項(xiàng)目拔高，廣告加壓，心理崩潰 北京的“珠江國際城”3000畝地上建150萬平主米的住宅；石家莊“國際城”800畝地上出了100多萬平方米的房子，住起來遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“珠江國際城”舒適。然而，卻號(hào)稱在世界建筑史具有劃時(shí)代意義的“新城市運(yùn)動(dòng)發(fā)祥地”。巨石碑、雅典衛(wèi)城、美國總統(tǒng)山和華盛頓塑像、法國玻璃金字塔和鐵塔等全球眾多著名建筑標(biāo)志盡成其比附的對象；城市革命、史無前例、移植法國、新左岸建筑等口吻不絕于耳，被當(dāng)?shù)孛襟w稱作石家莊房地產(chǎn)發(fā)展史上的“拐點(diǎn)”，“國際城”被舉得比天還高。 從開盤前十天開始，石家莊市算得上大街的所有街道兩旁燈桿掛滿了“國際城”廣告旗，排在前四名的當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙

3、每天三到四個(gè)彩色整版廣告。密集的廣告鋪天蓋地勢如破竹，達(dá)到了極高的接觸率，還有當(dāng)?shù)貛缀跛忻襟w不惜版面的輪番報(bào)道，市民的胃口被吊得老高；足夠?qū)挼男麄髅姘褲撛谫徺I力最大限度地挖掘出來，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對競爭對手的封殺。 硬啟動(dòng)的石家莊“國際城”類似于兩年前的北京戀日嘉園，當(dāng)時(shí)一期500萬密集廣告一舉成名，700余套住宅四個(gè)月熱賣近八成。石家莊“國際城”卻比北京戀日嘉園成績出色得多，開盤一天預(yù)售即達(dá)八成。本來中國人就是全球最依賴廣告的民族，石家莊是否是全國最相信廣告的地區(qū)就不得而知了。 “國際城”的操盤方式雷同于好萊塢推廣大片的手法，強(qiáng)勁的宣傳攻勢讓你乖乖跑進(jìn)電影院，或許你出來后大叫“沒看頭”，但下一

4、次你還會(huì)被勾引進(jìn)去。也有饑餓營銷的跡象：通過立體造勢持續(xù)加溫市場，在未上市前激發(fā)積聚買家的欲望，制造一定程度的饑餓感，開盤時(shí)迸發(fā)強(qiáng)大購買力。 從營銷心理層面分析，著名的認(rèn)知對比原理更能窺視到買家心理不自主地變化。一桶冷水、一桶溫水、一桶熱水。把左手放入冷水右手放入熱水后，然后同時(shí)把兩只手伸進(jìn)溫水中。結(jié)果左手感到是熱水，右手覺得是冷水。當(dāng)“國際城”被賣家抬得足夠高、氣勢造得足夠大時(shí)，買家頭腦發(fā)熱心跳加速，形成對比認(rèn)知。低開高走的價(jià)格盡管比周邊樓盤房價(jià)高出，但也不覺得貴了。天花亂墜的說辭、云山霧繞的樓書、富麗堂皇的賣場、擦肩接踵的人群一連串的“鋪墊”，怎能不逼你說“是”。 與購房者的熱情形成反差的

5、是售樓代表的冷漠式服務(wù)。售樓 要么占線要么無人接聽，這個(gè)戶型已經(jīng)賣完了，那個(gè)戶型不多了的回答，是否是賣家故意制造的短缺現(xiàn)象。營銷心理學(xué)指出，幾乎所有的人都會(huì)受到短缺原理的影響，與希望獲得一樣?xùn)|西相比，害怕失去東西的恐懼似乎更能成為人們行動(dòng)的動(dòng)力。 “國際城”開盤促銷上有五個(gè)層次的大獎(jiǎng)，每五人一組，每組都有萬元以上的大獎(jiǎng)，越先到，獎(jiǎng)越大。那些在風(fēng)雨中寒而不栗蔚為壯觀的隊(duì)伍，很大程度上是獎(jiǎng)品招惹的。他們本身也無意中成為賣家的活道具，成為后繼者的榜樣。社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，看到別人在某種場合做某事，自己就會(huì)斷定這樣做是有道理的。這種從眾心理在對項(xiàng)目形勢不清的時(shí)候，往往會(huì)導(dǎo)致“多元無知”的可笑現(xiàn)象。 撥開

6、迷霧，回歸理智 買房子是很多人一生中最大的投資，理當(dāng)三思而后行?？墒前l(fā)生在“國際城”上的一幕讓許多旁觀者不可思議。一邊是預(yù)謀已久強(qiáng)施攻心術(shù)，一邊是脆弱玻璃心不求買點(diǎn)；一邊是從北京搬兵借將爆炒熱捧，一邊是不求甚解見廣告就發(fā)蒙。難道石家莊人買房子不需要理由嗎？ 石家莊“國際城”似乎渾身都是金光閃閃的賣點(diǎn)，其實(shí)是避實(shí)就虛顧左右而言他，讓一些業(yè)主一頭霧水：不提容積率、綠化率、單元使用率等重要功能指標(biāo)，售樓代表也一概不知；物業(yè)管理費(fèi)不詳；55萬平方米的“國際城”車位只字未提，更甭說人車分流和地庫了；蜚聲國際的建筑界國際大師登臨，卻說不清是哪位大師，而北京陽光100卻可與三位大師對話在產(chǎn)品上稱“移植法國”

7、，自然也就沒有了創(chuàng)新。兵營式布局，高層讓多層業(yè)主對森林公園難以望及，連“藏谷”都是拿北京“藏酷”的；全部115286平方米的偏大戶型造成極高的總價(jià)，令過度消費(fèi)的置業(yè)者太辛苦，總價(jià)偏高在未來市場意味著競爭優(yōu)勢降低。多層復(fù)式近60萬，在石家莊可住上Townhouse或黃金地段上的酒店式公寓，高層復(fù)式近100萬也可住上擁有私家園林的別墅。在價(jià)格方面沒有“明碼標(biāo)價(jià)”，回避均價(jià)和總價(jià)概念，只提1800元的低起價(jià)。然而，1800元的房子都是為數(shù)不多位置不佳的準(zhǔn)尾房。在營銷心理學(xué)上這是開發(fā)商故意拋出的低球策略。事件發(fā)生的順序總是這樣的：首先出一個(gè)很有誘惑力價(jià)錢，使顧客做出購買的決定；然后，那個(gè)先給出的誘惑卻

8、被巧妙地拿走了。這時(shí)顧客即使吃了一點(diǎn)虧，也不會(huì)在意，甚至很高興。在廣州，購房實(shí)例把房號(hào)、景觀、戶型、面積、原價(jià)、特惠價(jià)、優(yōu)惠金額、月供列得明明白白，而石家莊“國際城”280平米的住宅相當(dāng)于廣州47套住宅，厚利多銷沒商量。 “國際城”原來是省谷子研究所和省糧油作物研究所等單位的大片荒地，拿地成成本會(huì)較低。這部分費(fèi)用大致占開發(fā)成本的30。廣告量雖然很大花費(fèi)卻不見得多，開發(fā)商提著密碼箱找媒體沖著三折談沒問題。加上多層2600元高層3500元的高價(jià)，開發(fā)商的獲利空間相當(dāng)大。 北京人炒作是一流的，成功的概念炒作一般是有個(gè)性支持的，現(xiàn)代城、左岸工社、北京印象等項(xiàng)目產(chǎn)品個(gè)性鮮明。而石家莊還沒有個(gè)性樓盤，炒概

9、念談不上，充其量是造聲勢而已，得勢者得人心。相對于石家莊人購房時(shí)的盲目跟風(fēng)追漲，上海人廣州人香港人卻理性踏實(shí)得多了。如今上海人買房“功課”越做越細(xì)，思路越來越理性，不再相信概念炒作。他們可以去市政規(guī)劃館看遠(yuǎn)景，可以參加“理性購房問答活動(dòng)”；香港人買房更保守，很少一步到位，而且第一次買樓的人從來都不會(huì)買預(yù)售樓，他們會(huì)了解開發(fā)商的背景和實(shí)力，也決不相信炒作。 那么如何才能保持理智平和的心態(tài)呢？著名建筑師張開濟(jì)曾意味深長地說：“不能讓房地產(chǎn)商變成設(shè)計(jì)師”。中國95的開發(fā)商是第一次開發(fā)項(xiàng)目，特別是在房地產(chǎn)業(yè)處在初期的地區(qū)，開發(fā)商拼膽量、拼廣告，正是追求利益最大化的時(shí)候。一旦市場走向成熟消費(fèi)者趨于理性，

10、開發(fā)商就要拼品質(zhì)比服務(wù)了。所以，購房者要筑好牢固的心理防線，首先把開發(fā)商看作牟利者，在此前提下多問多比較，擦亮眼睛搞清自己真正的需求。 房地產(chǎn)交易更好比一場心理戰(zhàn)，只有理性挑剔的購房群體才能造就高品質(zhì)的開發(fā)商。有一段比喻入木三分地揭示了目前國內(nèi)一些地區(qū)房地產(chǎn)浮燥熱銷現(xiàn)象：商業(yè)捕魚人很會(huì)利用這一現(xiàn)象：先將大量魚餌投入水中，引誘魚群一窩蜂地?fù)砩蟻?，使這片水域變成擺動(dòng)游弋的魚鰭和張開爭食的魚嘴的天下。等到池里的魚已經(jīng)瘋狂到什么都咬包括赤裸裸的金屬魚鉤的時(shí)候，捕魚人就把沒有餌的釣鉤拋入水中，把魚一條條地釣上來，既省錢又省力。“弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案一、前言 前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海

11、園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。 然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。 一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題-回

12、攏資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境-市場冷淡，供大于求。為爭取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。 在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標(biāo)對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。 為了營造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特

13、有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。 二、傳播目標(biāo) 營造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； 樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。 三、表現(xiàn)策略 如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰

14、準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過后專項(xiàng)提出） 四、訴求對象 主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時(shí)間針對所有能娛樂的家庭） 青島晚報(bào)讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾） 青島電視臺(tái)“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；青島有線電視臺(tái)“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。） 青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)青島人民廣播電臺(tái)的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。） 五、發(fā)布策略 基于活動(dòng)形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的

15、考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對象進(jìn)行情感溝通。 另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。 六、媒體選擇 紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）； 紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約300套； 扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四-五輛； 沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； 青島晚報(bào)：通欄兩次； 青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主

16、線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目。） 青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)） 七、計(jì)劃實(shí)施 四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容； 五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群； 上午十一時(shí)，四-五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布； 中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片； 下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告； 晚

17、六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。 八、障礙分析 由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。 九、費(fèi)用預(yù)算 本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用： 二萬個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)； 二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)； 報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)； 電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)； 廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約23小時(shí)）； 整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、

18、勞務(wù)等其它費(fèi)用。 備注： 防雨廳修改費(fèi)不在此列； 本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。 十、方案效果評估 本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實(shí)施效果進(jìn)行評估，我們采用了三個(gè)評估方法： 美譽(yù)度評估 公眾形象評估 活動(dòng)效果評估 “現(xiàn)代城現(xiàn)象”破解HM理論原理：“滿意”的反面不是“不滿意”，而是沒有“滿意”。反之亦然。 北京“現(xiàn)代城”項(xiàng)目自1998年開盤以來，萬眾矚目，持續(xù)熱銷。1999年銷售額達(dá)十多億；2000年1月8日起，SOHO現(xiàn)代城開始認(rèn)購，當(dāng)天有超過3500客戶到場，成功預(yù)

19、售出22套，此后不斷有客戶徹夜排隊(duì)等候銷售，并且在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)基本售磬，創(chuàng)造了北京樓盤項(xiàng)目個(gè)案銷售的奇跡，令業(yè)界同行嘆為觀止。在房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷的情況下，“現(xiàn)代城現(xiàn)象”自然成為大眾討論的熱點(diǎn)話題。 相比于迅猛崛起的中鴻天公司（現(xiàn)代城的開發(fā)商），此前萬科一直是中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，其銷售業(yè)績一直居全國同行之首，產(chǎn)品品位與銷售理念也被眾多公司競相模仿。在參觀了現(xiàn)代城的銷售現(xiàn)場之后，萬科董事長王石雄心勃勃地制訂2000年計(jì)劃，希望銷售額趕超現(xiàn)代城，但萬科北京公司前總經(jīng)理林少洲卻認(rèn)為2000年北京萬科最多只能銷售三億，且聲稱現(xiàn)代城的熱銷是一個(gè)無法重演的奇跡。王林二人作為業(yè)內(nèi)極具影響力的領(lǐng)導(dǎo)人物

20、，對現(xiàn)代城的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生如此嚴(yán)重的分歧，更給現(xiàn)代城現(xiàn)象帶來更寬廣的討論空間。 “現(xiàn)代城現(xiàn)象”確是偶然現(xiàn)象嗎？它真的不可能重演嗎？本文試圖用HM理論對“現(xiàn)代城現(xiàn)象”進(jìn)行分析，以期得到出現(xiàn)此奇跡的合理解釋，并希望對其他企業(yè)的營銷工作有所裨益。 HM理論是美國匹茲堡大學(xué)的赫茲伯格教授于21世紀(jì)60年代首先提出來的，它一開始是針對組織中員工激勵(lì)、用于增加員工工作滿意度和生產(chǎn)效率的理論。它認(rèn)為員工對工作滿意與不滿意并不受同一類因素控制，滿意與不滿意不是同一維度上的相反的兩種極端結(jié)果，也就是說，“滿意”的反面不是“不滿意”，而是沒有“滿意”；同樣，“不滿意”的反面也不是“滿意”，而是沒有“不滿意”。它們是分別

21、受兩種不同因素影響和作用的，這兩類因素并不相關(guān)。影響不滿意的因素是保健因素（Hygienic factors）,當(dāng)它具備時(shí)，員工沒有不滿意，但是它也不會(huì)帶來滿意；影響不滿意的因素是激勵(lì)因素（Motivativefactors），當(dāng)它具備時(shí)，帶來的是員工滿意，它不具備時(shí)，員工不是不滿意，而是沒有滿意。70年代，日本學(xué)者將HM理論用于市場營銷，提出了“必要條件魅力條件”理論，其中必要條件即H因素（保健因素），魅力條件即M因素（激勵(lì)因素）。對房地產(chǎn)市場來說，建筑質(zhì)量優(yōu)秀、功能設(shè)施齊全、價(jià)格便宜等都屬于H因素，沒有固然使客戶不滿意，但僅有這些就能促使客戶決意購買嗎？答案顯而易見是否定的。要使客戶對所出

22、售的樓盤滿意，必須在樓盤開發(fā)中增加M因素“魅力條件”。 現(xiàn)代城項(xiàng)目在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)處于有效需求不足的不利局面下，在各路開發(fā)商建筑更豪華、廣告更猛烈的激烈競爭下，能迅速打開市場，創(chuàng)下銷售奇跡，成功的關(guān)鍵在于正確運(yùn)用了HM理論。 同其他多數(shù)樓盤一樣，現(xiàn)代城滿足了消費(fèi)者的使用效用：為業(yè)主提供設(shè)施完備、質(zhì)量優(yōu)異的住宅。從1998年立項(xiàng)至今，現(xiàn)代城克服資金困難，保證按承諾日期按時(shí)封頂；選擇有實(shí)力的建筑承包商，精工細(xì)作，確保優(yōu)異的建筑質(zhì)量；對戶型設(shè)計(jì)精益求精，不斷反饋消費(fèi)者需求，完善設(shè)計(jì)；采取超大開間布置，便于以后根據(jù)業(yè)主不同要求用非承重墻靈活分隔；采用超大型落地窗設(shè)計(jì)，都市美景盡收眼底，居家心情浪漫而又開

23、闊；建筑材料的選用體現(xiàn)出高技術(shù)含量，如德國進(jìn)口的雙層中空玻璃節(jié)水、67%的潔具、高速電梯、智能化安全管理等；物業(yè)管理聘請國內(nèi)首家通過ISO9000國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的物業(yè)管理公司中海物業(yè)所有這些無不體現(xiàn)出現(xiàn)代城為客戶服務(wù)的良苦用心，的確無可挑剔。它們被擺在了消費(fèi)者的面前。現(xiàn)在我們假設(shè)某消費(fèi)者有置業(yè)的需求，且他只看到現(xiàn)代城的上述宣傳，而不再關(guān)注其他開發(fā)商的廣告信息，也就是說，對現(xiàn)代城競爭者的信息，消費(fèi)者獲知為零，那我們可以肯定的是他將會(huì)被以上條件所吸引，甚至感動(dòng)，這時(shí)他所做出購買現(xiàn)代城的決策，應(yīng)該不能說是武斷的。因?yàn)楝F(xiàn)代城的這些服務(wù)確實(shí)誘人，他對此能夠感到滿意，但現(xiàn)實(shí)情況卻不可能如此。消費(fèi)者在進(jìn)行購房

24、這類貴重物品消費(fèi)的時(shí)候，肯定會(huì)不遺余力地進(jìn)行比較篩選，會(huì)進(jìn)行大量信息收集，再經(jīng)過家人、朋友集體反復(fù)討論，最后才會(huì)拿出決策。當(dāng)他翻開報(bào)紙，打開收音機(jī)，大量的房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來，他會(huì)發(fā)現(xiàn)，上述條件相當(dāng)多有實(shí)力的開發(fā)商都能提供，通過比較，并不能導(dǎo)致他肯定會(huì)選擇現(xiàn)代城。按照HM理論，上述條件是購房的H因素，是保障消費(fèi)者權(quán)益的基本條件。對沒有這些因素的產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不會(huì)考慮， 他對這樣的樓盤的態(tài)度是不滿意，但對只具備這些因素的產(chǎn)品消費(fèi)者就能滿意嗎？肯定不能。他僅僅認(rèn)為它們必不可少，卻遠(yuǎn)未達(dá)到令人滿意的程度，因此也就不會(huì)導(dǎo)致最終決策的產(chǎn)生。消費(fèi)者還在等待，等待真正使人滿意的因素，即激勵(lì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

25、形成的因素出現(xiàn)。 這些因素就是M因素。 讓我們來看現(xiàn)代城創(chuàng)造了哪些M因素？ 第一，SOHO概念的提出 SOHO（家庭辦公）一詞起源于80年代的紐約，因藝術(shù)家云集而出名，那里風(fēng)情獨(dú)特，有紐約最另類、最有品位的商店、畫廊和餐廳。后來有日本人在建筑中引用了SOHO這個(gè)詞，即是“Small Office Home Office”的縮寫，意為小型的、家庭的辦公室。在現(xiàn)代城6幢公寓樓的北面，長安街的南面，有一個(gè)總建筑面積達(dá)22萬平方米的新建筑，它分別由一幢42層和一幢30層高的塔樓以及2座連體底座組成，這個(gè)新建筑的名字叫：SOHO（家庭辦公）現(xiàn)代城。如此新鮮時(shí)尚，具有前衛(wèi)意識(shí)的概念引入到中國，中國的消費(fèi)者

26、能否感興趣并接受呢？事實(shí)證明,中國消費(fèi)者很快就接受了SOHO概念，因?yàn)楝F(xiàn)代城敢于用這一新概念定位產(chǎn)品品位、設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)是經(jīng)過了大量縝密而全面的市場調(diào)查與分析的。 在北京，被稱為SOHO一族的自由職業(yè)者和居家辦公者越來越多，比如記者、作家、經(jīng)紀(jì)人、攝影師、計(jì)算機(jī)編程員等，還有一些正在起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設(shè)計(jì)工作室、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師事務(wù)所、外國駐京辦事處等，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，他們的行為方式?jīng)Q定了他們需要自由的工作時(shí)間，自在的做事方法。他們不喜歡朝九晚五的傳統(tǒng)工作時(shí)間安排，不喜歡在擁擠的人流中行色匆匆，更不喜歡焦灼萬分地駕駛著自己的愛車蝸牛般地行駛在令人沮喪的上下

27、班車流高峰中；他們向往親切、隨和、無拘無束、工作與家庭和諧共處。現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶群就是這樣一群做著居家辦公夢的自由職業(yè)者，因此現(xiàn)代城的風(fēng)格不是追求昂貴的大理石、花崗巖、精雕細(xì)琢的古典門、金碧輝煌的水晶吊燈等豪華裝飾，而是追求個(gè)性的充分張揚(yáng)、自然親切的生活環(huán)境、工作與生活融為一體的嶄新境界。就這樣，SOHO概念一推出，現(xiàn)代城頓時(shí)魅力大增，撥響了目標(biāo)顧客期待已久的心弦。 第二，空中花園 每隔4層就有一個(gè)面積500多平方米的空中綠色花園，也被稱為空中四合院，這是SOHO現(xiàn)代城的另一大創(chuàng)舉。既然現(xiàn)代城的客戶在這里既生活又辦公，那末他們必定比在傳統(tǒng)住宅有更多時(shí)間花費(fèi)在這里，尤其是辦公功能的引入，社會(huì)交往

28、的頻度和強(qiáng)度較單純住宅樓宇大大增加，因此環(huán)境宜人、有益于人際溝通的空中花園應(yīng)運(yùn)而生了。典雅的環(huán)境、香濃的咖啡、友好的氛圍代替了呆板、肅穆的正式會(huì)議室，成功簽定合同的機(jī)率隨之而提高。同時(shí)，平日這里更是溝通鄰里關(guān)系的溫馨場所和孩子們玩耍的一片樂土。在寸土寸金的黃金地段，肯為客戶拿出如此大的建筑面積提供細(xì)致周到的設(shè)計(jì)，極大滿足客戶的社交需求，現(xiàn)代城在客戶心里的魅力當(dāng)然越來越大。 第三，網(wǎng)絡(luò)布線 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度令人驚訝，已越來越成為人們生活中不可或缺的一部分。針對客戶的高綜合素質(zhì)和超前的通訊需求，現(xiàn)代城采用目前世界先進(jìn)水平的綜合布線系統(tǒng)，為每個(gè)家庭特設(shè)的Internet專線接口，使上網(wǎng)速度比普通 線上

29、網(wǎng)快至少幾十倍，電腦和 的接口還可隨意轉(zhuǎn)換；社區(qū)局域網(wǎng)Intranet的建立，現(xiàn)代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網(wǎng)上服務(wù)，這對于文化層次高、善于與國際接軌的SOHO一族也是吸引力之一。 第四，地理優(yōu)勢 現(xiàn)代城選擇在東長安街的延長線上、國貿(mào)商圈內(nèi)，這個(gè)地區(qū)匯集了北京眾多的駐華使館、外國商社以及許多著名的星級飯店、高檔商場和公寓等，已成為北京最現(xiàn)代、最繁華、最具有人氣的地區(qū)，堪稱中國的CBD（Center Business District，中心商業(yè)區(qū)）。更值得稱道的是現(xiàn)代城蘊(yùn)含著巨大的升值潛力。眾所周知，物業(yè)價(jià)值構(gòu)成中，地價(jià)會(huì)占到總價(jià)值的50%，選擇物業(yè)的名言是“第一是地段，第二是地段

30、，第三還是地段”，現(xiàn)代城明確告訴客戶，物業(yè)會(huì)升值，絕不是建材在升值，也不是設(shè)備在升值，它們都只有折舊，只會(huì)貶值，只有土地才是升值的。地鐵上蓋的增值道理幾乎人人都懂，隨著地鐵復(fù)八線的開通，再加上四環(huán)路的修建，國貿(mào)橋的改造，通惠河利用世界銀行的貸款投資，這一地區(qū)眾多新興物業(yè)的拔地而起，這些都將成為現(xiàn)代城升值的要素。 當(dāng)前，大多數(shù)有實(shí)力的開發(fā)商仍孜孜不倦地希冀通過對產(chǎn)品H因素的完美追求來獲取消費(fèi)者的青睞，他們的態(tài)度誠惶誠恐，服務(wù)兢兢業(yè)業(yè)，但消費(fèi)者的反應(yīng)卻依然冷淡，孰不知，客戶滿意與不滿意是受兩種不同因素分別作用的結(jié)果，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是不能單純依靠H因素的刺激來形成的；而現(xiàn)代城卻在注重H因素的同時(shí)又

31、推出了獨(dú)特的M因素，魅力無限，消費(fèi)者在沒有不滿意的基礎(chǔ)上，滿意度大增，由此現(xiàn)代城的熱銷現(xiàn)象也就不難解釋了。 另外，根據(jù)HM理論，H因素與M因素都不是固定不變的，而是動(dòng)態(tài)的，不斷發(fā)展變化的。例如，前述只看到現(xiàn)代城H因素宣傳的消費(fèi)者的假設(shè)，如果沒有比較，他看到的H因素同時(shí)對他又是M因素，是可以促使他做出購買決策的；但當(dāng)多數(shù)競爭者都提供了這些因素時(shí)，這些因素的吸引力也就大減，變成了M因素。所以應(yīng)用HM理論的重要一點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的M因素。 應(yīng)用HM理論應(yīng)避免的另一個(gè)誤區(qū)是忽視H因素，片面追求M因素，在產(chǎn)品質(zhì)量等基本因素尚無保障的情況下，過分地宣傳產(chǎn)品的新、奇、怪特點(diǎn)，使人難以相信而產(chǎn)生抵觸心理，許

32、多包治百病的藥品、化妝品、保健品宣傳即屬此例。MCR打造地產(chǎn)營銷新境界（以導(dǎo)入A-MCR的地產(chǎn)項(xiàng)目南頤花園為例談起）南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項(xiàng)目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個(gè)中型樓盤。開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì) 。 在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日開盤后的3個(gè)月內(nèi)，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001

33、年的12月份停止后，一個(gè)星期內(nèi)已經(jīng)沒有幾個(gè)人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的整個(gè)銷售態(tài)勢堪憂。 在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個(gè)階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營銷全溝通的意見。并在這個(gè)意見下，對南頤花園進(jìn)行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實(shí)的A-MCR營銷全溝通構(gòu)筑。 解析A-MCR A-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。 A-MCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動(dòng)渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的

34、各個(gè)主要環(huán)節(jié)。可以說，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。 正因?yàn)锳-MCR包括了市場營銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競爭力最終就會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場主體競爭力。在A-MCR的運(yùn)用中，它能調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購的同一強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場營銷中的關(guān)鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實(shí)效解決方案。 A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下： 1、物流渠道： 1）、產(chǎn)品、價(jià)

35、格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分 2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營銷 4）、各種展銷會(huì) 5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷 2、促銷互動(dòng)渠道： 1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 2）、開盤儀式、入伙儀式等 3）、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為 3、服務(wù)渠道： 1）、接送看房、接待禮儀等 2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù) 3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等 4）、物管等其它 4、信息傳播渠道： 1）、關(guān)系營銷傳播 2）、大眾傳媒傳播 3）、其它 實(shí)際上，正因?yàn)锳-MCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動(dòng)渠道及信息傳播

36、渠道，所以，根據(jù)自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。 下面，就讓我們來對南頤花園進(jìn)行A-MCR診斷。 A-MCR問題診斷及部分解決建議 一、物流渠道診斷 1、地處距南城門1.8公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)樵谇纲彿空叩男睦?，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這個(gè)觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭?，?dāng)我們剖開購房者需求觀念的時(shí)候，就知道了這個(gè)造成南頤花園滯銷的主要原因還對應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)

37、剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點(diǎn)），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。 可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。 2、作為“曲靖市首個(gè)花園式住宅”的定位并沒有錯(cuò)，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭彿空叩氖杖氩桓?，對高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下，沒能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價(jià)而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實(shí)需求心理

38、，營銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)了位置。 3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價(jià)，在曲靖的競爭樓盤中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，但是總價(jià)卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。 4、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的?？h客戶。但非?？上У氖牵项U花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。 二、服務(wù)渠道診斷 1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購房能力的客戶已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外。 2、非曲靖市的周邊?？h客

39、戶，大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。 3、盡管曲靖購房者尚未對物管達(dá)到一個(gè)很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時(shí)保安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。 4、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存

40、在“虛幻與不信任”的認(rèn)識(shí)。因此應(yīng)該解決購房者對“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。 三、促銷互動(dòng)渠道診斷 1、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但這些并沒有取到應(yīng)有的效果。因?yàn)椋N控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價(jià)格而來，并不是為了來得一輛摩托車。 2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷活動(dòng)缺乏。 四、信息傳播渠道診斷 1、“花園、家園、團(tuán)圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點(diǎn)，未能對應(yīng)購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。 2、通過對前期購房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認(rèn)知南頤

41、花園的主要途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報(bào)紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進(jìn)行對應(yīng)調(diào)整和出擊。 3、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。 縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園A-MCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。 南頤花園A-MCR營銷全溝通策略 曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價(jià)格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊?，

42、這是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。 要打消他們的消費(fèi)疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達(dá)至這一目的。 一、物流策略 1、戶型過大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對策略 1）、調(diào)整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。 2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比可比性。如在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。在精神層面，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價(jià)換取更美好生活”的夢想。 3）、對區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購房人氣并

43、模糊總價(jià)稍高的遺憾。這需要重新組價(jià)。 2、郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對方案 郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識(shí)，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。 1）、使10路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、南城門公交站點(diǎn)。如果，公交站

44、點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。 2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。 3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。 3、將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。因?yàn)椋鄬肴鹑?、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對

45、目標(biāo)購房置業(yè)者而言，就會(huì)產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長、交房慢等不利銷售的影響。 4、結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：6-7層望福層、3-5層納福層、1-2層踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與接受力。這是一個(gè)提高產(chǎn)品附加值，模糊總價(jià)稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強(qiáng)銷售拉動(dòng)力的一個(gè)實(shí)在方法。 5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營銷效果。 它就是：“實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險(xiǎn)”的南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收計(jì)劃?將示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形

46、的、可以進(jìn)行前期實(shí)物提供的、能清晰給予客戶樣板實(shí)物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo)，無法進(jìn)行實(shí)物提供或?qū)嵨镎故镜?，以文、圖等形式注明商標(biāo)、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實(shí)物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時(shí)的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。 “南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收”能使客戶將一個(gè)實(shí)實(shí)在在的樣板房帶回家，交房時(shí)放放心心參照對比驗(yàn)收。這個(gè)計(jì)劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗(yàn)收機(jī)會(huì)的缺陷。 二、服務(wù)渠道策略 1、盡快辦妥銀行按揭事宜。 2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以

47、外人士，因此，戶口對這部分購房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。 3、在曲靖的地產(chǎn)界及其廣大置業(yè)購房者的實(shí)際舉措與要求中，對物管尚未上升到一個(gè)很重視的層面上。因此，對物管尚無很大必要做過大投入，以避免較大投入而使務(wù)實(shí)的曲靖購房者疑難。 但針對客戶對南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的實(shí)情，進(jìn)行針對性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是非常必要的。 全封閉管理。值班保安24小時(shí)保安。樓宇對講系統(tǒng)。 4、設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識(shí)義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費(fèi)中有所迷惑的、打來 咨詢或者上門進(jìn)行咨詢的購房者進(jìn)行解答。這是帶有極強(qiáng)公益性質(zhì)

48、的活動(dòng)，利于樹立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系營銷中的服務(wù)營銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在機(jī)會(huì)。 5、本案其它涉及服務(wù)的部分。 三、促銷互動(dòng)策略 本節(jié)主要是為了解決購房者對期房、對南頤花園的疑慮問題，這主要牽涉到如下的兩大獨(dú)特銷售主張。 1、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào) 以新聞的形式，在有線三臺(tái)（曲靖收視率最高的電視臺(tái)）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購房者推出的主要便利賣點(diǎn)措施等內(nèi)容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購房者感動(dòng)這從沒被房地產(chǎn)商如此重視過的體現(xiàn)與維護(hù)消費(fèi)者知

49、情權(quán)的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購買行為。 為保持受眾的收視習(xí)慣和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時(shí)間并需如“新聞聯(lián)播”般的固定時(shí)間。 2、南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過公證處公證過工期的樓盤 借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來承擔(dān)如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠信形象，并以首家經(jīng)過公證處公證工期的熱賣之點(diǎn)緊緊抓住購房者，促使認(rèn)購南頤花園。 操作要?jiǎng)?wù)：申請曲靖市公證處進(jìn)行公證。除交納的正常的公證費(fèi)外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開戶存入，由公證處監(jiān)管）20萬元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬保證金就捐

50、給希望工程做失學(xué)贊助，并按和約規(guī)定向購房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。 專門舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認(rèn)知”的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗裕x址開闊的、大影響的場所進(jìn)行，如珠江源文化廣場。 3、對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎(jiǎng)行動(dòng)照常進(jìn)行。 四、信息傳播策略 1、營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務(wù)實(shí)心態(tài)和競爭樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實(shí)性，必須要更具備“武裝到牙齒”的針對性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動(dòng)力。 結(jié)合曲靖購房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團(tuán)

51、圓”的營銷溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”。以突出“南城中心”這蘊(yùn)涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；以彰顯南頤花園“起價(jià)700元/?”的價(jià)格競爭力；以說明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn)“曲靖首個(gè)花園式住宅”形成延續(xù)。 “南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)。同時(shí)從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購房者之間的互動(dòng)。輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰點(diǎn)明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時(shí)較明確的寓指了：生活好了，不妨追求

52、更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。 支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”-實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險(xiǎn)；曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的樓盤-“天下人”見證新房子、好日子在此實(shí)現(xiàn)；南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)-真切把握家的脈搏歡心同伸展。 2、賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建：對南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進(jìn)行重新包裝。這不僅是對應(yīng)營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建對吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。 3、對應(yīng)營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣

53、告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。并根據(jù)車身廣告的效果，在原來的車輛數(shù)量上再增加了6輛公交車，同時(shí)另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園“新形象”強(qiáng)勢地展示給外界，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶。 4、外地專縣客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對性措施：利用宣威、富源等?？h趕街的日子，定期下去派單。在供較高社會(huì)地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖?？h的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個(gè)座位）。 5、進(jìn)行：“看電視、猜名字、獲抽獎(jiǎng)、得大獎(jiǎng)”的傳媒事

54、件營銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺(tái)黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實(shí)景動(dòng)畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實(shí)景動(dòng)畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示， 競猜本樓盤的名字。前100名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎(jiǎng)，并有可能獲得一輛摩托的獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實(shí)體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使廣大潛在的購房者由心底產(chǎn)生“原來南頤花園會(huì)這么美”，而至解決廣大購房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購房行為。同時(shí)這個(gè)傳媒事件營銷活動(dòng)還與后面推出的“南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營銷大效果。 6、南

55、頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)。適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞內(nèi)容模擬：100名通過競猜獲得摩托抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的名單；抽獎(jiǎng)時(shí)間告知；抽獎(jiǎng)名單公布；南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”計(jì)劃的推出及消費(fèi)反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的信息推出及消費(fèi)反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)義務(wù)咨詢處成立及實(shí)施。等等。 本新聞播報(bào)在執(zhí)行的時(shí)候，先期以南頤花園實(shí)景動(dòng)畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說員解說。后面可以視信息播報(bào)情況以南頤花園的轟動(dòng)搶購現(xiàn)場或南頤花園工程情況為背景。并在時(shí)間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽習(xí)慣。某

56、些播報(bào)內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。 在媒體選擇上以曲靖有線三臺(tái)為主，曲靖唯一的電臺(tái)-曲靖人民廣播電臺(tái)相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶（司機(jī)及?？停┌l(fā)出刺激與誘導(dǎo)購買的信息。 南頤花園的A-MCR營銷全溝通策略實(shí)施至今，已快一個(gè)半月時(shí)間。但就這一個(gè)半月的時(shí)間便已經(jīng)超過了前三個(gè)月的銷售業(yè)績；而且更可喜的是還掌握了數(shù)百位具有強(qiáng)烈購房意向的客戶資源。 碧桂園鳳凰城的定位之道2002年5月1日，僅僅一天時(shí)間，鳳凰城銷售額就達(dá)到7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場絕無僅有，在全國的房產(chǎn)界也是頭一次！ 那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創(chuàng)造的呢？ 鳳凰城神話 “五一”節(jié)，似乎是專門為鳳凰城而設(shè)置的！ 廣

57、園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團(tuán)的第九個(gè)也是面積（1.2萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心公里，坐車30分鐘時(shí)間，在“五一”正式向外發(fā)售。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用“轟動(dòng)全城”來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。 據(jù)碧桂園營銷中心負(fù)責(zé)人說，僅“五一”一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達(dá)萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市個(gè)點(diǎn)設(shè)免費(fèi)看樓車，但前來看樓和買樓的人數(shù)量實(shí)在太多，遠(yuǎn)超出運(yùn)載能力，每次各站點(diǎn)都有市民滯留。筆者于“5.1”節(jié)后的第二個(gè)星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點(diǎn)，看到排隊(duì)人數(shù)還在2人左右，最后我們等了

58、一個(gè)小時(shí)(我們來了之后，發(fā)了5輛車)才坐上車。下午3點(diǎn)我們返回時(shí)，在那里排隊(duì)的人數(shù)依舊！可以這樣說，整個(gè)宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據(jù)了解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，“五一”這天，碧桂園鳳凰城還來了多輛自駕車。由于車輛太多，在月日上午時(shí)，廣園東路轉(zhuǎn)入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團(tuán)，造成半小時(shí)左右的塞車現(xiàn)象。 最后的銷售數(shù)字更是驚人，據(jù)碧桂園月日上午的統(tǒng)計(jì)，鳳凰城首日售出獨(dú)立別墅套，聯(lián)排別墅套，洋房套，銷量金額達(dá).5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中海康城”銷售額沒有超過2億。 鳳凰城的節(jié)日，對房地產(chǎn)的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業(yè)人士和新聞?dòng)浾邅碚f是“大跌

59、眼鏡”。在“五一”前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節(jié)后幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂“滿城皆說鳳凰城”。 神話前傳 沒有毫無來由的神話！ 碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)！從順德碧桂園的“給你一個(gè)五星級的家”，創(chuàng)造房地產(chǎn)界最經(jīng)典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節(jié)不售樓的行規(guī)；到華南碧桂園的強(qiáng)力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰(zhàn)“廣州碧桂園”的案例最為人津津樂道。 碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發(fā)四百畝，一次投資十幾個(gè)億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時(shí)啟建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，在整個(gè)廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的

60、背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什么新花樣。同時(shí)碧桂園放出風(fēng)來，以品牌奪市場，號(hào)稱價(jià)格最低，質(zhì)量最好，設(shè)計(jì)最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發(fā)推廣節(jié)奏，改寫了大盤常用的穩(wěn)健長線“持久戰(zhàn)”的銷售策略，以小型樓盤常用的“閃電式”進(jìn)攻型策略，在短期內(nèi)引起市場高度關(guān)注，并在品牌形象、規(guī)模氣勢轟炸之下，公開發(fā)售10天就成交2000套，三個(gè)多月成交35萬平方米。 一個(gè)企業(yè)如果可以不斷的創(chuàng)造神話，那決不是偶然或運(yùn)氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂園的前期成功為“鳳凰城神話”的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性，還需要更多的條件，因?yàn)槊看尾煌瑯潜P面對