“男版小紅書”值得買究竟值不值得買

1、ontents目錄 HYPERLINK l _bookmark0 一、值得買：男版小紅書，上市后高管相繼離職 2 HYPERLINK l _bookmark1 (一)中國電商導購第一股，男版小紅書 2 HYPERLINK l _bookmark2 (二)創(chuàng)始人牢牢把控公司，CEO 功臣“凈身出戶” 3 HYPERLINK l _bookmark3 二、財務狀況：客戶集中度高，毛利率持續(xù)走低，應收賬款增長較快 4 HYPERLINK l _bookmark4 三、對比小紅書，堅持電商導購之路 9 2019 年 7 月，“什么值得買”登陸創(chuàng)業(yè)板，證券簡稱“ 值得買”（300785.SZ），為中國電

2、商導購第一股，更是被稱為“男版小紅書”。令人驚訝的是，值得買在上市前僅進行過一輪 1 億元的融資，但自身收入、現金流、利潤卻一直比較健康，并且很早就實現了盈利，保持了較高速度的發(fā)展。與小紅書等社區(qū)電商不同的是，值得買堅持做電商導購，內容為王，并沒有自建電商平臺，依靠自身走出了一條不一樣的道路。 一、 值得買：男版小紅書，上市后高管相繼離職 (一)中國電商導購第一股，男版小紅書“什么值得買”創(chuàng)建于 2010 年 6 月，目前是一家集導購、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體的消費門戶，于 2019 年在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，被譽為“電商導購第一股”、“男版小紅書”。值得買股價在今年 2 月創(chuàng)新高至 216.4

3、 元，當時對應市值超 115 億元。截至 2020年 5 月 8 日，值得買收盤價為 176.49，市值 94.13 億元 據了解，值得買并沒有自建電商，通過什么值得買網站 HYPERLINK / （）及相應的移動端，向客戶提供、推送各大電商平臺優(yōu)惠信息或廣告展示，并從電商平臺收取費用，以及通過旗下平臺為電商和媒體提供推廣業(yè)務撮合。信息推廣類似曾經很火的各種海淘返利網站，即消費者點擊返利網站上的推廣鏈接到對應的電商平臺完成購物后，返利網站再根據訂單金額或點擊等指標，從電商平臺中收取費用，并將一定的費用返傭到消費者的賬戶里。 圖 1：值得買商業(yè)模式資料來源：值得買，零壹智庫(二)創(chuàng)始人牢牢把控公

4、司，CEO 功臣“凈身出戶”根據值得買 2020 年一季度報表，公司實際控制人為隋國棟，其直接持股比例為 43.33%， 同時任值得買公司董事長、首席執(zhí)行官。畢業(yè)于同濟大學工科專業(yè)的隋國棟，早前為中 國鐵道科學研究院鐵道建筑研究所助理研究員，而值得買的前身是隋國棟的的個人博客，他與另一創(chuàng)始人劉超經營什么值得買博客，以推薦數碼、極客產品為主。 在登陸創(chuàng)業(yè)板前，值得買只在 2015 年進行過一輪融資，資方為股權投資基金共青城尚麒，這支基金的管理人是華創(chuàng)資本。當時尚麒出資 1 億元認購 4%比例的股份，值得買在 2015 年對應的估值約為 25 億元。 另外，隋國棟還通過國脈創(chuàng)新持有值得買 7.5%

5、的股權，加上自己直接持有部分，已經超過了 50%，對公司有較大的控制權。但在值得買上市 10 天后，公司董事余振波、董事兼首席運營官劉小如相繼離職，公司上市半年首席執(zhí)行官兼首席營銷官那昕離職，值得買的股價也從 200 多元跌到 140 元附近。那昕在加入值得買之前，是京東集團發(fā)展戰(zhàn)略部戰(zhàn)略投資高級總監(jiān)、京東智能副總裁，在加入值得買之后，在一年時間內，將值得買的商務推廣業(yè)務收入從 5002 萬元提升至 9730 萬元。但奇怪的是，那昕從沒有持有過值得買股權，另外兩位離職的高管也沒有任何股權。 二、 財務狀況：客戶集中度高，毛利率持續(xù)走低，應收賬款增長較快 據值得買 2020 年一季度報告數據，營

6、業(yè)收入為 12652.04 萬元，凈利潤為 1898.58 萬元，分別同比上升 22.42%和 4.65%。在 2019 年，值得買共創(chuàng)造了 66202.92 萬元營業(yè)收入，當年凈利潤為 11902.93 萬元，分別同比上年提升了 30.43 和 24.35 個百分點。從值得買披露的信息來看，公司自 2014 年起就已經實現了千萬級的凈利潤，之后營業(yè)收入和凈利潤都實現了逐年增長，營業(yè)收入從 2014 年的 5002 萬元提升至 2019 年的66202.92 萬元，凈利潤從 1634 萬元增長至 11902.93 萬元，營業(yè)收入和凈利潤在這段時間分別增長了 12.24 倍和 6.28 倍，呈現

7、了高速增長的趨勢。 圖 2：值得買經營情況營業(yè)收入（萬元）凈利潤（萬元）2020Q120192018201770,000.0060,000.0050,000.0040,000.0030,000.0020,000.0010,000.000.00資料來源：值得買，零壹智庫值得買的業(yè)務主要分為兩大板塊，分別為信息推廣服務和互聯網效果營銷平臺服務。其中，信息推廣服務指值得買為電商、品牌商等客戶提供信息推廣服務，收入確認分為電商導購傭金收入和廣告展示收入兩部分。電商導購傭金收入是指通過值得買展示電商、品牌商等客戶的相關商品或服務信息，將用戶導流至電商、品牌商官網，根據用戶實際完成交易金額的一定比例向電商

8、、品牌商等獲取的收入；廣告展示收入是值得買為電商、品牌商等客戶提供廣告展示等營銷服務，向電商、品牌商等客戶收取費用。 圖 3：值得買信息推廣服務業(yè)務模式資料來源：值得買，零壹智庫互聯網效果營銷平臺服務是值得買通過下屬全資子公司旗下的星羅廣告聯 LinkStars，為客戶提供互聯網效果營銷平臺服務。LinkStars 連接擁有流量的網站、移動端和內容創(chuàng)業(yè)者等聯盟媒體和電商、品牌商等廣告主，LinkStars 作為中介撮合雙方廣告推廣業(yè)務，并相應的費用。 圖 4：值得買互聯網效果營銷平臺服務業(yè)務模式資料來源：值得買，零壹智庫值得買的信息推廣服務和互聯網效果營銷平臺服務兩項業(yè)務，在 2019 年分別

9、實現了44876.78 萬元和 21260.15 萬元的營業(yè)收入，分別占比為 67.79%和 32.11%。結合過往三年業(yè)務發(fā)展來看，值得買的互聯網效果營銷平臺服務業(yè)務占比在逐年提升，從 2017 年的 13.15%提升至 2019 年的 32.11%。另外，值得買還擁有貝窩網海淘代購平臺，不過該平臺已暫停經營。 圖 5：值得買業(yè)務占比（）信息推廣互聯網效果營銷平臺其他2019201820171009080706050403020100資料來源：值得買，零壹智庫在客戶集中度上，值得買前五位客戶合計銷售收入占比為 68.47%，客戶集中度較高。雖然最新一期年報沒有披露具體客戶，但結合相關情況來看

10、，自 2016 年開始，值得買的前幾大客戶均有出現的為阿里巴巴、藍標以及京東，推測這三家公司應該也在五大客戶名單當中，側面也反映出值得買深度綁定了以上三家公司。 圖 6：值得買業(yè)務占比（）資料來源：值得買，零壹智庫在毛利率表現上，值得買綜合毛利率從 2017 年的 84.01%下降至 2019 年的 71.57%，信息推廣業(yè)務毛利率從 85.38%下降至 70.82%，互聯網效果營銷平臺服務保持在 70%至 75%。值得買稱毛利率下降原因主要是職工薪酬增長、IT 資源采購額上漲較快、客戶活動成本增加、技術服務費上漲導致。 圖 7：值得買毛利率互聯網效果營銷平臺收入信息推廣收入綜合2019201

11、8201760.0065.0070.0075.0080.0085.0090.00資料來源：值得買，零壹智庫值得關注的是，值得買的應收賬款從 2018 年的 1.38 億元上升至 2019 年的 2.02 億元，同比增長 46.42%，比同期營業(yè)收入增速速度高，應收賬款自 2017 年開始飆升。值得買表示該指標上升是因為規(guī)模擴大，營業(yè)收入快速增長所致。 圖 8：值得買應收賬款同比增長（ ）應收賬款（萬元）2017201820192020Q10.000.0010.005,000.0030.0020.0010,000.0050.0040.0015,000.0060.0020,000.0080.007

12、0.0025,000.00資料來源：值得買，零壹智庫在研發(fā)投入上，值得買的研發(fā)費用呈現逐年上升狀況。2020 年一季度末，值得買當季研發(fā)投入為 2125 萬元，占營收比例為 16.8%。據小紅書 CTO 劉煬表示，小紅書研發(fā)團隊占總員工數量的50%以上，而研發(fā)人員占比為32.13%，值得買研發(fā)投入比小紅書要低不少。 圖 9：值得買研發(fā)投入占比（ ）研發(fā)投入（萬元）2017201820192020Q112.500.0013.002,000.0014.0013.504,000.0014.506,000.0015.5015.008,000.0016.0010,000.0017.0016.5012,0

13、00.00資料來源：值得買，零壹智庫三、 對比小紅書，堅持電商導購之路 對比來看，被稱為“男版小紅書”的值得買在日活躍率、日平均使用時長和單次使用時長數據上均低于小紅書，特別是單次使用時長不足小紅書的 50%。 表 1：值得買與小紅書、微博對比 值得買 小紅書 微博 日活躍率 22.3% 28.5% 40.2% 日平均使用時長（分鐘） 24.4 26.5 56.9 單次使用時長（分鐘） 2.4 5.1 5.8 數據來源：各官方網站，QuestMobile，零壹智庫在MAU（月活躍用戶數量）上，值得買2019 年數據為2951.28 萬，比上年同期提升11.18%。根據 QuestMobile

14、數據，小紅書在 2019 年 12 月 MAU 為 8236 萬，2018 年 12 月為 5222萬，2017 年 12 月為 2022 萬，增長速度極快。在 MAU 比較上，值得買與小紅書的 MAU 和 MAU 的增長速度都相差甚遠。值得買注冊用戶數則從 2017 年的 534.49 萬上升到 2019 年的 1115.83 萬人。 圖 10：值得買 MAU 和注冊用戶數情況注冊用戶數（萬人）月平均活躍用戶數（萬人）2019201820173,500.003,000.002,500.002,000.001,500.001,000.00500.000.00資料來源：值得買，零壹智庫從發(fā)展來看

15、，小紅書從最初的攻略推薦轉型到社區(qū)，再加入電商板塊，目前形成了社區(qū)和電商融合的發(fā)展模式，聚焦女性消費市場。國內知名的體育門戶虎撲，從論壇社區(qū)開始發(fā)展，到現在擁有識貨、得物等，也形成了社區(qū)和電商融合的模式，專注運動用品、潮流服飾等。據了解，值得買創(chuàng)始人隋國棟和時任 CEO 那昕曾經討論過是否自建電商平臺這個問題，最后得出的結論是：交易會讓你短期發(fā)展迅速，但很快就會進入巨頭的領域。把社區(qū)的護城河建深更合理。顯然，值得買在目前在發(fā)展思路上與小紅書、虎撲等走向了兩條路子，一條是傳統的導購推廣，另一條是社區(qū)電商。 值得買將內容定為自身的發(fā)展核心，并將內容作為自身的優(yōu)勢和壁壘，專注在電商導購賽道。這兩年，電商直播登上了大眾舞臺