“內(nèi)循環(huán)”消費篇：“國潮”興起

1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250014 一、消費“內(nèi)循環(huán)”，“國潮”大勢所趨 5 HYPERLINK l _TOC_250013 二、百花齊放：“國潮”多領域崛起進行時 6 HYPERLINK l _TOC_250012 三、需求端：消費理念轉變支撐“國潮”崛起 7 HYPERLINK l _TOC_250011 （一）消費理念“返璞歸真”：從奢侈化轉向性價比 7 HYPERLINK l _TOC_250010 （二）消費者對國產(chǎn)品牌認可度提升 9 HYPERLINK l _TOC_250009 四、供給端：打造“國潮”四大新優(yōu)勢 11 HYPERLINK l _TOC_25

2、0008 （一）產(chǎn)品質(zhì)量提升，自主品牌崛起 11 HYPERLINK l _TOC_250007 （二）設計直擊痛點，更貼合本土用戶需求 13 HYPERLINK l _TOC_250006 （三）銷售渠道和營銷變革促進國產(chǎn)品牌滲透 14 HYPERLINK l _TOC_250005 （四）產(chǎn)品更具性價比 17 HYPERLINK l _TOC_250004 五、國潮品牌投資線索：價值鏈提升、產(chǎn)業(yè)鏈帶動 19 HYPERLINK l _TOC_250003 （一）價值鏈提升：國產(chǎn)品牌興起，企業(yè)價值鏈提升、回報率改善 19 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）產(chǎn)業(yè)鏈帶動：上游

3、和市場優(yōu)勢催生國潮，品牌反哺上下游產(chǎn)業(yè)鏈 20 HYPERLINK l _TOC_250001 （三）關注小家電/智能家居/新能源汽車/消費電子/小食品/美妝的國潮興起 21 HYPERLINK l _TOC_250000 六、風險提示 26圖表索引圖 1：從賺杠桿率、周轉率的錢，到賺“利潤率”的錢 5圖 2: 2016-2018 年國產(chǎn)品牌消費上升 6圖 3：六大行業(yè)國牌關注占比明顯提升 6圖 4：日本經(jīng)濟增長中樞下臺階 7圖 5：1996 年后日本出生人數(shù)和出生率持續(xù)走低 7圖 6：日本奢侈品消費大幅減少 8圖 7：迅銷（優(yōu)衣庫母公司）的股價表現(xiàn) 8圖 8：高收入群體數(shù)量顯著增加 8圖 9

4、：人均可支配收入增速放緩 8圖 10：2017 年各行業(yè)國產(chǎn)品牌受認可程度 9圖 11：近年來消費者對國產(chǎn)品牌的印象逐漸改善 9圖 12：國貨銷售金額同比增速較快 10圖 13：不同城市消費者在購買高端產(chǎn)品時偏愛的前三大原產(chǎn)國 10圖 14：向“微笑曲線”兩端轉移是未來國內(nèi)行業(yè)發(fā)展方向 11圖 15：消費制造行業(yè)研發(fā)投入力度加大 12圖 16: 各行業(yè)增加值累計同比為正 12圖 17：近年來我國消費品制造業(yè)增加值率有所提升 12圖 18: 我國商標注冊量逐年增長 13圖 19：我國自主品牌林立 13圖 20：相機成為手機購機核心要素 13圖 21：國產(chǎn)品牌手機拍照功能強大 13圖 22：中國清

5、潔市場對擦地的需求較高 14圖 23：草本化妝品的中藥成分受到國內(nèi)消費者信賴 14圖 24: 網(wǎng)購對社零增長貢獻明顯 15圖 25：淘寶直播 GMV 增長迅速 15圖 26: 完美日記憑借直播撬動流量 15圖 27：九陽明星直播提升品牌影響力 15圖 28:中國中央電視臺一套廣告價目表 16圖 29：淘寶直播頭部主播最低收費（元人民幣） 16圖 30: C2M 模式直接連接消費者和制造商 16圖 31： 電商平臺打造C2M 模式挖掘用戶需求 16圖 32: 蔚來Nio Pilot 產(chǎn)品持續(xù)迭代 17圖 33： 蔚來車主為蔚來免費投放的廣告 17圖 34: 中國制造業(yè)仍具有成本優(yōu)勢 18圖 35

6、： 蘋果產(chǎn)品國內(nèi)與免稅區(qū)價格相差明顯 18圖 36: 中國全要素生產(chǎn)率不斷提升 18圖 37：國產(chǎn)手機向高端化邁進 18圖 38: 中美兩國消費類企業(yè)的 3 年平均營收增速 19圖 39：中美兩國消費類企業(yè)的 3 年平均毛利率 19圖 40: 中美兩國消費類企業(yè)的 3 年平均凈利率 19圖 41：中美兩國消費類企業(yè)的 3 年平均ROE 19圖 42：產(chǎn)業(yè)鏈上游處于比較優(yōu)勢地位 20圖 43：小家電保持增長，線上表現(xiàn)更佳 21圖 44: 小熊電器定位“萌家電”，打造顏值產(chǎn)品 21圖 45：小熊電器今年以來天貓旗艦店迎來“爆發(fā)式”增長 21圖 46: 全球智能家居有望維持高增速 22圖 47：中國

7、智能家居規(guī)模持續(xù)增長 22圖 48: 小米之家迅速滲透，loT 與生活消費產(chǎn)品收入高速增長 22圖 49：2019 年國內(nèi)企業(yè)智能家居專利申請位居前列 22圖 50: 2019 年全球動力電池裝機量 23圖 51：國內(nèi)新能源汽車月同比增速已經(jīng)出現(xiàn)拐點 23圖 52: 蔚來汽車今年以來交付量增長強勁 24圖 53： 蔚來ES6 凸顯科技時尚感 24圖 54: 中國TWS 無線耳機銷售量增長迅速 24圖 55：2019Q4 全球 TWS 市場規(guī)模 24圖 56: 休閑食品行業(yè)市場規(guī)模逐年增加，維持 7%高增速 25圖 57：國產(chǎn)小食品企業(yè)營收增速維持高位 25圖 58: 中國休閑食品電商市場增速超

8、 20% 25圖 59：2020 年 618 休閑食品行業(yè)銷售前五品牌 25圖 60：百雀羚產(chǎn)品跨界聯(lián)名加碼“國潮” 26一、消費“內(nèi)循環(huán)”，“國潮”大勢所趨“內(nèi)循環(huán)”是本輪牛市主線，泛化的“國產(chǎn)替代”成為不可逆轉的產(chǎn)業(yè)趨勢。不止生產(chǎn)端，消費端的“國產(chǎn)替代”也正在進行時！“國潮興起”是“內(nèi)循環(huán)”所提示的重要投資線索之一。本篇報告旨在回答：為何“國潮”興起是長期趨勢，需求端和供給端分別蘊含什么邏輯？國潮品牌帶來哪些投資線索？當前應該重點關注什么領域？“國潮”品牌興起是優(yōu)質(zhì)消費回流和企業(yè)提升價值鏈層次的交集，利潤率改善塑造優(yōu)質(zhì)投資賽道。我們在19.08.20報告消費篇：從“長跑”到“常勝”A股進化

9、論2.0系列報告（四）中曾提示，“13年之前的A股優(yōu)先賺杠桿率的錢，年的A股優(yōu)先賺周轉率的錢，當前賺杠桿率周轉率的錢越來越難，賺 利潤率的錢成為最優(yōu)解?！薄皣薄逼放婆d起帶來利潤率的改善，塑造優(yōu)質(zhì)投資賽道。一方面，隨著新興媒體帶來了更廣闊的營銷與購買渠道，使國人對自主消費品牌質(zhì)量提升、口碑改善的印象正在形成。以小家電、汽車等行業(yè)為例，隨著國內(nèi)廠商品牌強化與需求增加，更多的生產(chǎn)力將致力于打造適合國人的優(yōu)質(zhì)國貨，而內(nèi)銷免受海關、長途運輸?shù)荣M用，用廣闊的內(nèi)需來挖掘強勁的市場空間。另一方面，在經(jīng)歷了初期的資本和技術積累之后，企業(yè)有了對于價值鏈更高層次的訴求，以及具備了建立自身品牌力的基礎。在此過程中，

10、消費終端的生產(chǎn)廠家從過去的貼牌、代工生產(chǎn)到開始嘗試建立自有品牌，以享受品牌價值的溢價。伴隨著優(yōu)質(zhì)消費需求回流和企業(yè)提升價值鏈層次的訴求，國潮品牌興起，利潤率改善，并將進一步帶動產(chǎn)業(yè)鏈的整體需求和景氣上行。“國潮”擴內(nèi)需，是內(nèi)循環(huán)發(fā)展的必然結果之一國潮品牌增加有效供給，并進一步催生新的需求。消費市場的需求客觀存在，國潮品牌以高性價比、直擊痛點的設計為特點能更好滿足這一部分需求并形成有效供給。而另一方面，國潮品牌推動生產(chǎn)和供應鏈進一步向國內(nèi)傾斜，催生新的內(nèi)需。圖1：從賺杠桿率、周轉率的錢，到賺“利潤率”的錢數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心二、百花齊放：“國潮”多領域崛起進行時國產(chǎn)品牌崛起引

11、導消費進入“國潮”新時代。在供給與需求端因素影響下，近年來國產(chǎn)品牌在各大消費領域影響力與日俱增，開始引領潮流?！皣薄迸d起已然成為當今中國消費的重要趨勢性特征，據(jù)環(huán)球輿情調(diào)查中心，2018年75.8%的受調(diào)查者增加了對國產(chǎn)品牌的消費。此外，國產(chǎn)品牌的崛起在各大領域都有體現(xiàn)，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，自2009 到2019年10年間，在電子、汽車、服裝等六大領域國產(chǎn)品牌的關注度都有顯著提升?！皣薄笔侵竾a(chǎn)品牌在特定消費領域具備重要影響力甚至引領潮流。所謂“國潮”，并不是簡單局限于“國風”設計的文創(chuàng)用品，或者“中國風”的服裝樣式，而是指國產(chǎn)品牌在消費領域形成明顯的影響力甚至引領潮流。

12、當前國潮在多個消費領域興起，背后是消費觀念轉變、供給優(yōu)化和銷售渠道下沉三大因素驅(qū)動。無論是在小家電/汽車/小食品/美妝等領域，還是在生鮮、母嬰用品等領域，國潮品牌都呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢。多行業(yè)出現(xiàn)共性發(fā)展特征的背后，有著更為宏觀的驅(qū)動因素。供給優(yōu)化、消費觀念轉變和銷售渠道下沉，共同驅(qū)動國潮品牌在消費領域興起。圖2: 2016-2018年國產(chǎn)品牌消費上升圖3：六大行業(yè)國牌關注占比明顯提升數(shù)據(jù)來源：環(huán)球網(wǎng)2018年中國消費者對國產(chǎn)品牌好感度調(diào)查報告，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：百度，人民網(wǎng)研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心三、需求端：消費理念轉變支撐“國潮”崛起（一）消費理念“返璞歸真”：從奢侈化轉向

13、性價比我國目前與上世紀90年代的日本在消費行為上具有相似性，正逐步從奢侈化的品牌個性消費向追求性價比的理性消費過渡。以“日”為鑒，中日消費觀念“返璞歸真”的背后是相似的社會與經(jīng)濟發(fā)展階段。社會與經(jīng)濟環(huán)境的轉變推動日本自90年代以來消費風格由追求奢侈品牌向簡約、性價比轉變。（1）國際政經(jīng)環(huán)境變化。美日之間的貿(mào)易摩擦從90年代前后的貿(mào)易領域摩擦逐步升級至“結構性貿(mào)易障礙”，即從特定領域轉向市場開放、貿(mào)易規(guī)則、經(jīng)濟結構等全方位的沖突和磋商。日本面臨的國際政經(jīng)環(huán)境愈發(fā)動蕩。（2）長期經(jīng)濟增長中樞下臺階。90年代開始，日本的長期經(jīng)濟增長中樞下移。居民財富也從此前的低基數(shù)高增長進入到中高基數(shù)和平穩(wěn)增長。（

14、3）人口結構特征上老齡化趨勢加重。日本自上世紀90年代起出生率逐步下降，勞動力人口減少，老齡人口占比顯著提升。圖4：日本經(jīng)濟增長中樞下臺階圖5：1996年后日本出生人數(shù)和出生率持續(xù)走低數(shù)據(jù)來源：世界銀行，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心社會和經(jīng)濟環(huán)境的變化驅(qū)動日本消費理念逐漸回歸理性，該階段涌現(xiàn)出大量日本本土消費品牌。上世紀七八十年代的日本，具備了一定財富積累的60年代末70年代初出生在城市的“新人類”一代成為消費主力，追求個性化、品牌化的炫耀式消費，奢侈品銷售量快速增加。但隨著90年代長期經(jīng)濟增長中樞的下移和勞動力減少，日本消費的理念也逐漸從奢侈化消費轉向理性消費

15、。奢侈品市場在全球的占比開始逐年下降，而高性價比的國產(chǎn)品牌更受消費者青睞。日本國內(nèi)涌現(xiàn)出以優(yōu)衣庫、無印良品和大創(chuàng)為代表的一批融入日本極簡美學、崇尚高性價比的國產(chǎn)品牌。圖6：日本奢侈品消費大幅減少圖7：迅銷（優(yōu)衣庫母公司）的股價表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：貝恩咨詢，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心中國消費理念性價比的追求逐步上升，國產(chǎn)品牌具有廣闊發(fā)展空間。改革開放以來，中國經(jīng)濟騰飛，城鎮(zhèn)化水平大幅提升，人均收入水平實現(xiàn)高增長，物質(zhì)生活得到極大豐富。在該階段，個性化、品質(zhì)化、高端化的消費趨勢明顯， LV、香奈兒、蘋果、奔馳等國外高端產(chǎn)品深受消費者喜愛與追捧。但隨著社會經(jīng)濟的

16、發(fā)展與變化，近幾年中國的消費者習慣出現(xiàn)分化，有顯著一部分群體形成類似日本的理性消費。（1）政經(jīng)環(huán)境變化，逆全球化加劇。近幾年全球經(jīng)濟增長乏力，地緣政治事件頻發(fā)。政經(jīng)大環(huán)境的不確定性提升相應拉動消費的理性程度，而外部環(huán)境變化則推動國產(chǎn)消費意愿上行。（2）長期經(jīng)濟增長中樞下行，人均可支配收入從高速增長進入中速增長。中國人均可支配收入增速在基數(shù)效應和經(jīng)濟增速放緩的雙重影響下，逐步進入中速增長區(qū)間，引導消費從奢侈化向性價比轉變。而中產(chǎn)階級逐漸成為國民消費結構中的主體。據(jù)麥肯錫報告顯示，我國城市人群中寬裕小康及以上收入的人口占總數(shù)的比例由8%增長至49%，目前收入水平處于寬裕小康和小康階段的人口是消費主

17、力，品質(zhì)和價格雙向平衡的性價比消費更受推崇。（3）中國老齡人口占比提升。2014年起中國65歲及以上人口占總人口的比例突破10%并且逐年增加，勞動力人口紅利逐漸消退，養(yǎng)老負擔加重，也促使理性消費。圖8：高收入群體數(shù)量顯著增加圖9：人均可支配收入增速放緩數(shù)據(jù)來源：麥肯錫2020年中國消費者調(diào)查報告，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心隨著經(jīng)濟增速放緩、中產(chǎn)階級擴張和人口老齡化帶來的社會結構改變，理性化、簡約化的消費觀念興起。類似于上世紀90年代日本“返璞歸真”型消費風潮，受人口結構變化、經(jīng)濟增長放緩、國際環(huán)境不穩(wěn)定等影響，人們不再一味的追求大牌奢侈品帶來的品牌效應，性價比

18、高的產(chǎn)品受到更多消費者的青睞，人們在注重品質(zhì)的同時追求合理價格。麥肯錫2020年中國消費者調(diào)查報告結果顯示，約60%的受訪者表示即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”，同時尼爾森2019年二季度報告中，有61%的消費者認為，性價比是買國貨的重要決策因素。國產(chǎn)品牌物美價廉的特性與當前消費者高性價比的消費方式相契合，是符合消費者需求的目標商品，越來越多的國產(chǎn)品牌走進國內(nèi)消費者視野，未來仍有長期發(fā)展空間。（二）消費者對國產(chǎn)品牌認可度提升消費者對“中國制造”的質(zhì)量和設計理念認可度日益提升。隨著80、90后逐步成為消費主體，主力消費人群的受教育程度提高，同時國內(nèi)發(fā)達的電商平臺和多樣化營銷渠道為

19、人們提供了豐富的的產(chǎn)品選擇，國內(nèi)消費者在消費時的表現(xiàn)更加理性，不再一味的追求大牌，對新品牌和國貨的接受能力增強。麥肯錫2020年中國消費者調(diào)查報告共對19個商品品類的消費者品牌偏好進行了調(diào)研，其中13個品類的本土品牌更受到消費者喜愛，如紙巾、清潔用品、生鮮食品等必需品，以及智能手機、啤 酒、冰箱等可選消費品。同時在環(huán)球網(wǎng)2018年中國消費者對國產(chǎn)品牌好感度調(diào)查中， 84.4%的受訪者表示對國產(chǎn)品牌的好感度有所增加，75.8%的受訪者在近一年中增加了對國產(chǎn)品牌的消費。原本被國外壟斷的高端產(chǎn)品中也涌現(xiàn)出消費者認可的國產(chǎn)品牌。護膚品、個人數(shù)碼設備和休閑裝等產(chǎn)業(yè)中，城市消費者對國產(chǎn)高端產(chǎn)品的接受度較高

20、。圖10：2017年各行業(yè)國產(chǎn)品牌受認可程度圖11：近年來消費者對國產(chǎn)品牌的印象逐漸改善數(shù)據(jù)來源：麥肯錫，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：環(huán)球網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖12：國貨銷售金額同比增速較快數(shù)據(jù)來源：京東，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖13：不同城市消費者在購買高端產(chǎn)品時偏愛的前三大原產(chǎn)國數(shù)據(jù)來源：麥肯錫2020 年中國消費者調(diào)查報告，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心四、供給端：打造“國潮”四大新優(yōu)勢產(chǎn)品質(zhì)量提升、設計直接痛點、銷售渠道下沉、以及產(chǎn)品性價比高四大特征塑造“國潮”新優(yōu)勢。（一）產(chǎn)品質(zhì)量提升，自主品牌崛起近幾年我國企業(yè)逐步由代工貼牌生產(chǎn)的低端模式向打造國產(chǎn)自主品牌轉變，不斷向價值鏈高端延伸。改革

21、開放以來，勞動力人口紅利和發(fā)達的交通運輸能力是我國制造業(yè)發(fā)展的顯著優(yōu)勢，國內(nèi)代工廠承接了來自全球的生產(chǎn)訂單，中國逐步發(fā)展成為全球工廠。但代工貼牌的生產(chǎn)方式利潤率較低，產(chǎn)品附加值小，位于“微笑曲線”低端，并且近幾年隨著我國勞動力成本以及土地成本的增加，全球低端勞動密集型產(chǎn)業(yè)的逐漸向越南、墨西哥等地遷移，我國企業(yè)面臨轉型。圖14：向“微笑曲線”兩端轉移是未來國內(nèi)行業(yè)發(fā)展方向數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心我國各行業(yè)通過加大研發(fā)投入，產(chǎn)出品附加值有所提升，逐漸向“微笑曲線”兩端進發(fā)，國內(nèi)外對中國制造的質(zhì)量認可度提高。2016年福布斯網(wǎng)站發(fā)表的一篇題為中國品牌的變革性崛起的文章指出，自2006年起中國各

22、個制造業(yè)部門都在逐步提高產(chǎn)品的科技含量，加強研發(fā)力度，逐步從只能做貼牌生產(chǎn)、品牌代工等低端制造環(huán)節(jié)向打造自主創(chuàng)新品牌發(fā)展。A股中家用電器、汽車、紡服等行業(yè)研發(fā)支出占營收的比例逐年增加，并高于A股非金融整體水平。2019年，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)報告中顯示，過去十年間我國國產(chǎn)品牌在國內(nèi)消費者眼中的形象有顯著提升，人們對中國制造的印象逐步由“粗制濫造”、“代工”向“自主研發(fā)”、“性價比高”改善，中國品牌的整體關注度占比由2009年的38%提升至2019年的70%。2018年，阿里零售平臺中國產(chǎn)品牌市占率達到71%，越來越多的消費者愿意購買國貨。圖15：消費制造行業(yè)研發(fā)投入力度

23、加大數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖16: 各行業(yè)增加值累計同比為正圖17：近年來我國消費品制造業(yè)增加值率有所提升數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心產(chǎn)品質(zhì)量提升引領企業(yè)開創(chuàng)自主品牌浪潮。在依靠品牌代工和貼牌生產(chǎn)完成初步的資本和技術積累之后，中國企業(yè)開始通過研發(fā)設計開創(chuàng)自主品牌，向價值鏈高端進發(fā)。根據(jù)國家知識產(chǎn)權局中國商標品牌戰(zhàn)略年度發(fā)展報告（2017）中的數(shù)據(jù)，自2001年起，我國商標申請量超越美國成為全球最多的國家，我國企業(yè)創(chuàng)新設計和銷售推廣能力增強，國家自主品牌意識覺醒。2015年Millward Brown發(fā)布的 BrandZ全球最

24、具價值品牌研究報告中，2006年至2015年十年間中國品牌價值的增幅高達1004%，顯著高于同期美國的137%和歐洲的31%。2020年，世界品牌實驗室發(fā)布的世界品牌500強榜單中，我國品牌數(shù)已達到第5名，雖仍落后于歐美發(fā)達國家，但已進入高速發(fā)展階段。國內(nèi)企業(yè)越來越注重技術創(chuàng)新，品牌影響力逐步增強。圖18: 我國商標注冊量逐年增長圖19：我國自主品牌林立數(shù)據(jù)來源：Wind，國家知識產(chǎn)權局，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：世界品牌實驗室，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二）設計直擊痛點，更貼合本土用戶需求相較于國外產(chǎn)品的“水土不服”，國貨“接地氣”的設計理念和文化底蘊更加貼合本土消費者的用戶特點和消費習慣。

25、消費品的競爭優(yōu)勢不僅在于先進的生產(chǎn)技術和生產(chǎn)效率，還需要考慮產(chǎn)品設計、功能和理念與目標客戶群體消費習慣是否貼合。找準當?shù)赜脩舻男枨笸袋c是國產(chǎn)品牌相較外國品牌的優(yōu)勢，也是國貨發(fā)展壯大的重要抓手。部分消費品行業(yè)針對我國消費者生活習慣和文化理念開發(fā)了滿足當?shù)赜脩粜枨蟮漠a(chǎn)品，市占率不斷提高：智能手機、拖地機器人、化妝品等。智能手機：近年來，社交網(wǎng)絡平臺的興起推動美顏剛需成為一種社會文化，國產(chǎn)手機品牌抓住機遇，提升相機性能，強化美顏效果貼合大眾需求。根據(jù)QuestMobile2019 中國智能終端市場半年報告數(shù)據(jù)顯示，“拍照效果好“成為消費者購機首要因素。國產(chǎn)手機品牌在相機技術方面不斷研發(fā)創(chuàng)新，根據(jù)國外

26、知名圖像質(zhì)量評測網(wǎng)站DXOMARK 測評情況顯示，國產(chǎn)品牌在手機功能拍照前 12 榜單中占據(jù) 7 個席位。例如華為 P30 Pro 前置攝像頭具有 3200 萬像素，小米 9 前置攝像頭具有 2000 萬像素，而iphone XS Max 前置攝像頭僅有 700 萬像素，國產(chǎn)手機品牌通過攝像頭性能和功能設計優(yōu)勢打開消費平臺。圖20：相機成為手機購機核心要素圖21：國產(chǎn)品牌手機拍照功能強大數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：DXOMARK，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心拖掃一體機：國產(chǎn)品牌把握國內(nèi)家庭對拖地的硬性需求，針對消費痛點設計掃拖一體機和洗地機，打開國內(nèi)清潔電器的用戶市

27、場。我國家庭地面材質(zhì)主要為木地板或瓷磚，僅有 1%為地毯，據(jù)知電與中國家用電器研究院等聯(lián)合發(fā)布中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術趨勢報告中，91.2%的受訪者表示有擦地的需求。因此與國外相比，吸塵對我國家庭的作用遠沒有拖地重要。國內(nèi)拖地市場具有很大的增長空間，國產(chǎn)品牌云鯨推出 J1 拖地機器人，科沃斯的子品牌添可洗地機也占據(jù)一席之地，未來具有拖地功能的吸塵器有望成為國內(nèi)清潔電器的銷量增長點。護膚品：消費理念返璞歸真作用下，新年輕一代追求“天然綠色”護膚理念。百雀羚、相宜本草、佰草集等國貨化妝品牌將中藥精華與護膚品相結合，在性價比可控的基礎上升級外包裝，結合中國傳統(tǒng)文化突出“東方美”，快速吸引

28、消費者眼球，打開成長新機遇。百雀羚堅持草本之路，弘揚天然護膚的理念，2008 年推出草本系列護膚，開啟“天然草本”全新定位；上海家化旗下的佰草集護膚品結合中國草本醫(yī)學理念，抓住中國消費者中醫(yī)養(yǎng)生的文化需求，與歐美品牌護膚品中的西方化學成分形成差異化競爭。圖22：中國清潔市場對擦地的需求較高圖23：草本化妝品的中藥成分受到國內(nèi)消費者信賴數(shù)據(jù)來源：中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術趨勢白皮書，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（三）銷售渠道和營銷變革促進國產(chǎn)品牌滲透電商拓寬渠道鋪設和加深渠道下沉。智能手機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了零售渠道的變革。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，20

29、19年，我國社零總量共增長3.1萬億元，其中網(wǎng)上商品和服務零售額增長1.5萬億元（貢獻度49%），實物商品網(wǎng)上零售額增長 1.4萬億元（貢獻度46%）。同時，直播帶貨等創(chuàng)新營銷模式也迎來快速增長。電商的興起并不只是簡單的銷售轉為線上，也帶來了營銷和運營模式的革新，國產(chǎn)品牌在這樣的背景下有望快速發(fā)展。圖24: 網(wǎng)購對社零增長貢獻明顯圖25：淘寶直播GMV增長迅速數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：淘榜單x淘直播，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：因淘寶未公布具體數(shù)值，數(shù)據(jù)為指數(shù)化處理相較于傳統(tǒng)廣告投放，渠道變換和營銷創(chuàng)新更有利于國產(chǎn)品牌推廣。數(shù)字經(jīng)濟時代紙媒和電視廣告等傳統(tǒng)方式作用大幅減弱，

30、以直播帶貨、內(nèi)容軟文為代表的新型營銷手段逐步成為主流。對比新老方法，可以發(fā)現(xiàn)新型模式更利于國產(chǎn)品牌實現(xiàn)彎道超車：（1）新式營銷能在短時間內(nèi)完成對品牌的快速塑造。在傳統(tǒng)媒介時代，新品牌的構建往往需要長時間、高強度的宣傳投入。而新式營銷以KOL為核心吸引流量，通過新穎有趣的內(nèi)容加深用戶的品牌感知，提高品牌傳播深度。國產(chǎn)彩妝品牌“完美日記”憑借小紅書、快手等平臺完成用戶滲透力和轉化力的進階。九陽等國產(chǎn)小家電品牌也投身直播帶貨提升品牌影響力。（2）直播帶貨等營銷模式成本更低。相較于動輒上億的電視廣告，同樣能帶來大量流量的直播模式成本更加便宜，薇婭和李佳琦等頭部主播的服務收費明顯低于大型頻道電視廣告。圖

31、26: 完美日記憑借直播撬動流量圖27：九陽明星直播提升品牌影響力數(shù)據(jù)來源：二十次冪，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：二十次冪，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖28:中國中央電視臺一套廣告價目表圖29：淘寶直播頭部主播最低收費（元人民幣）數(shù)據(jù)來源：中央電視臺官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：阿里V任務平臺，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心大數(shù)據(jù)助力國內(nèi)品牌挖掘用戶需求，C2M模式定制產(chǎn)品實現(xiàn)有效供給?；ヂ?lián)網(wǎng)在加速國產(chǎn)品牌滲透之外，也能依托大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術精準捕捉用戶需求。C2M模式就是這樣一種通過智能引擎、供應鏈協(xié)同等手段將消費者與制造商直接連接，解決從產(chǎn)品定義到銷路一系列問題的運營模式。近年來京東、蘇寧

32、以及天貓等國內(nèi)電商平臺積極試水這種消費者定制業(yè)務，在家電、智能家居等領域都取得了不錯的成果。圖30: C2M模式直接連接消費者和制造商圖31： 電商平臺打造C2M模式挖掘用戶需求數(shù)據(jù)來源：環(huán)球華品網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2019年中國家電市場報告，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心制造端也開始將這種模式應用到生產(chǎn)中，如蔚來汽車借助NOMIDebug、 NIOAPP和每月的“質(zhì)量用戶面對面”等用戶交流平臺，與用戶建立一種更加緊密的溝通連接，并在此基礎上實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，從研發(fā)、生產(chǎn)，再到交付，都讓用戶參與進來，一方面充分滿足用戶的個性化需求，另一方面也為產(chǎn)品迭代提供新的靈感

33、。如此一來，不僅用戶粘性提高，還贏得了用戶的尊重，讓消費者能夠自發(fā)地宣傳品牌，形成良好口碑。注：部分參考新華網(wǎng)20191217“深讀蔚來”考察之旅 品高質(zhì)量制造 鑒高科技創(chuàng)新圖32: 蔚來Nio Pilot產(chǎn)品持續(xù)迭代圖33： 蔚來車主為蔚來免費投放的廣告數(shù)據(jù)來源：新華網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：全天候科技，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（四）產(chǎn)品更具性價比國產(chǎn)品牌在性價比方面具有一定的先天優(yōu)勢。國際品牌進入國內(nèi)，會積累人力、物流、關稅等一系列沉沒成本，這些成本最終會反映在其價格端。相較而言，扎根本土的國產(chǎn)品牌具有得天獨厚的優(yōu)勢。近年來中國消費者的消費習慣逐漸趨于理性，在國產(chǎn)消費品質(zhì)量、功能與國外

34、商品接近的前提下，消費者更愿意選擇價格合理的產(chǎn)品。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，61%的消費者表示，性價比是選擇購買國貨的重要因素。國產(chǎn)品牌在人力、物流、關稅等方面具備成本優(yōu)勢。人力方面，相較于中國，發(fā)達國家面臨高昂的制造業(yè)勞動力成本，此仍處于明顯比較劣勢地位。據(jù)德勤數(shù)據(jù)，中國制造業(yè)成本競爭力遠超美、德、日等發(fā)達國家。物流方面，國際產(chǎn)品進入國內(nèi)，需要經(jīng)過國內(nèi)運輸、跨國甚至跨洋運輸，存在沉重的運輸成本，且在運輸之外還存在著貿(mào)易溝通成本。據(jù)WIND最新2018年數(shù)據(jù)，發(fā)達國家聚集的北美、歐洲的物流成本占GDP比重分別為8.4%、9.5%，發(fā)展中國家聚集的南美、亞太物流成本占GDP比重更高，達12.1%、12.7

35、%。國產(chǎn)品牌則可以享受國內(nèi)便利基礎設施建設的帶來的物流紅利。國產(chǎn)品牌的運輸成本因而可以得到大幅壓縮。關稅方面，海外產(chǎn)品進入國內(nèi)不可避免會繳納關稅，同樣抬升產(chǎn)品成本。如化妝品的進口普通稅率高達150%，空調(diào)及其關鍵零部件的進口普通稅率也多在80%-130%左右。圖34: 中國制造業(yè)仍具有成本優(yōu)勢圖35： 蘋果產(chǎn)品國內(nèi)與免稅區(qū)價格相差明顯數(shù)據(jù)來源：德勤2016全球制造業(yè)競爭力指數(shù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源： 中國經(jīng)濟網(wǎng)，騰訊網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心性能方面，國產(chǎn)品牌與國際品牌之間的差距正不斷縮小，因而性價比優(yōu)勢不斷凸顯。宏觀來看，中國的技術驅(qū)動力不斷增強，全要素生產(chǎn)率近幾年不斷提高。微觀來看，

36、國產(chǎn)品牌質(zhì)量不斷提升，并在向高端化邁進。如手機領域，華為、小米等國產(chǎn)品牌在攝像頭、屏幕、整機等領域的核心參數(shù)已不輸蘋果、三星等。在智能家電、新能源汽車等諸多國潮領域，國產(chǎn)品牌亦在奮起直追。圖36: 中國全要素生產(chǎn)率不斷提升圖37：國產(chǎn)手機向高端化邁進數(shù)據(jù)來源：PWT，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：2019巨量引擎手機行業(yè)白皮書，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：相關度=帶有高端、旗艦等關鍵詞同時帶有品牌詞的文章有效閱讀量加總，數(shù)據(jù)經(jīng)過指數(shù)化處理。五、國潮品牌投資線索：價值鏈提升、產(chǎn)業(yè)鏈帶動（一）價值鏈提升：國產(chǎn)品牌興起，企業(yè)價值鏈提升、回報率改善品牌價值的建立，有助于企業(yè)在生產(chǎn)價值之外額外獲取品牌溢價，

37、進一步改善利潤率。我們以第一消費大國美國的消費類企業(yè)為對比樣本，中國在盈利能力和市場增速具備雙重優(yōu)勢的領域，將成為國潮興起的第一梯隊賽道。中國消費類企業(yè)在個人用品、家庭裝飾品、家用電器和食品方面具備利潤優(yōu)勢。這四個細分行業(yè)的營業(yè)收入相對處于高速增長階段（平均高出14pct），毛利率、凈利率具備一定相對比較優(yōu)勢（分別高出7.2pct和1.9pct），但細分行業(yè)的ROE有差異（平均低于6.6pct）。隨著消費“內(nèi)循環(huán)”帶動價值鏈提升，利潤率高、市場規(guī)模擴張的賽道將成為未來國潮品牌率先崛起的領域。圖38: 中美兩國消費類企業(yè)的3年平均營收增速圖39：中美兩國消費類企業(yè)的3年平均毛利率數(shù)據(jù)來源：Win

38、d，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖40: 中美兩國消費類企業(yè)的3年平均凈利率圖41：中美兩國消費類企業(yè)的3年平均ROE數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二）產(chǎn)業(yè)鏈帶動：上游和市場優(yōu)勢催生國潮，品牌反哺上下游產(chǎn)業(yè)鏈供給端：上中游材料供給端具備比較優(yōu)勢，為終端生產(chǎn)提供有力支撐。作為產(chǎn)業(yè)鏈的起端，原材料也是國產(chǎn)替代循環(huán)的起點。我國作為唯一擁有全部工業(yè)門類的制造業(yè)大國，上游原材料端是正是比較優(yōu)勢所在。據(jù)UNCTAD最新數(shù)據(jù)，我國上游原材料供應端顯性比較優(yōu)勢指數(shù)（RCA）多跨過“1”這一分界點，即具備比較優(yōu)勢。其中，玻璃、鋼

39、鐵絲、鋼鐵管件、鋁、電力機械等對下游家電行業(yè)提供有力支撐；紡織紗線、紡織器械、合成纖維、耐火材料等對下游服裝與奢侈品提供支撐；有機色素、無機化學元素面向美妝產(chǎn)品等；橡膠輪胎、電路設備、電池、面板等對新能源汽車提供支撐。圖42：產(chǎn)業(yè)鏈上游處于比較優(yōu)勢地位數(shù)據(jù)來源：UNCTAD，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心需求端：消費潛力龐大是催生國潮興起發(fā)展的重要驅(qū)動力。整體來看，根據(jù)消費品行業(yè)一級情況，我國在家用電器、消費電子產(chǎn)品、奢侈品、紙巾和衛(wèi)生用品已經(jīng)占據(jù)較大的消費市場規(guī)模優(yōu)勢；服裝和鞋類、化妝和個人護理與美國有一定差距但市場規(guī)模增加較快，市場擴張潛力大。細分來看，（1）國內(nèi)市場規(guī)模占比高于美國，消費需求推動未

40、來國潮興起行業(yè)：家用電器（洗衣機、大型廚房電器、冰箱、空調(diào)、加熱設備）、消費電子產(chǎn)品（家用消費電子產(chǎn)品、便攜式消費電子產(chǎn)品）等。（2）國內(nèi)市場規(guī)模占比與美國相比仍有差距，但近年來市占不斷提升，發(fā)展前景廣闊行業(yè)：服裝（童裝、運動服飾）、化妝和個人護理（高級化妝品、奢侈化妝品、皮膚美容、嬰幼兒產(chǎn)品、彩妝等）、家用電器（洗碗機）、消費電子產(chǎn)品（便攜式播放器）等。（三）關注小家電/智能家居/新能源汽車/消費電子/小食品/美妝的國潮興起小家電：未來增長空間廣闊，國產(chǎn)品牌引領潮流小家電低保有量下未來增長空間較大，國產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品渠道優(yōu)勢引領潮流。長期來看，我國小家電較低的保有量意味著未來更大的提升空間。據(jù)

41、產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2018年日本小家電戶均保有量超過20件，而我國則不足10件，差距明顯。近年來小家電行業(yè)也保持了較快的增長，電商渠道影響力提升背景下線上表現(xiàn)更優(yōu)，小熊、九陽等小家電代表企業(yè)抓住渠道變換機遇，積極投身直播帶貨等新型營銷模式擴大品牌影響力。同時國產(chǎn)品牌基于用戶研究推出的符合國內(nèi)消費者審美的高顏值產(chǎn)品也大獲成功，逐步引領市場潮流。圖43：小家電保持增長，線上表現(xiàn)更佳數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖44: 小熊電器定位“萌家電”，打造顏值產(chǎn)品圖45：小熊電器今年以來天貓旗艦店迎來“爆發(fā)式”增長數(shù)據(jù)來源：搜狐，京東，IT資訊網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究

42、中心智能家居：國潮品牌科技感和性價比兼具，邁入千家萬戶5G發(fā)展賦能智能家居，是物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的重要應用場景。國潮品牌兼具科技感和性價比，以更低門檻邁入千家萬戶。伴隨著智能應用進一步普及，行業(yè)有望高速增長。隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術不斷推進，用戶對人工智能的接受度日益提高，中國智能家居行業(yè)也保持了較快增速。據(jù)沙利文預測，未來五年內(nèi)全球智能家居能夠保持15%的年復合增速，行業(yè)發(fā)展值得期待。而在行業(yè)內(nèi)部，以小米為代表的中國企業(yè)近年來發(fā)展迅速，小米之家線下門店數(shù)與業(yè)務收入都實現(xiàn)高速增長。小米將5G+Alot技術全方位地貫穿在產(chǎn)品、平臺和服務中心中，并且具備較高的性價比，受到用戶認可，據(jù)小米2019年

43、年報，12月人工智能助理“小愛同學”和米家APP月活分別達到6040和3680萬。此外，2019年中國智能家居行業(yè)技術專利申請人排行榜中，格力、美的等國內(nèi)企業(yè)也都位居前列，體現(xiàn)出中國品牌在該領域的大力布局，未來有望與行業(yè)共同增長。圖46: 全球智能家居有望維持高增速圖47：中國智能家居規(guī)模持續(xù)增長數(shù)據(jù)來源：沙利文數(shù)據(jù)中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：前瞻研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖48: 小米之家迅速滲透，loT與生活消費產(chǎn)品收入高速增長數(shù)據(jù)來源：小米財報及招股書，人民網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖49：2019年國內(nèi)企業(yè)智能家居專利申請位居前列數(shù)據(jù)來源：前瞻研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心新能源

44、汽車：國潮品牌新能源汽車優(yōu)勢明顯，交付增長表現(xiàn)強勁國潮品牌新能源汽車優(yōu)勢明顯。目前，國內(nèi)新能源汽車具有的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：（1）中上游鏈條中，國內(nèi)企業(yè)動力電池裝機量全球領先；（2）終端消費市場，國內(nèi)新能源車市場需求回暖，未來潛力巨大。中游動力電池：根據(jù)高工鋰電的數(shù)據(jù)顯示，在2019年全球前十位動力電池裝機量企業(yè)里，中國占有5成席位，其中又以寧德時代為榜首，側面印證中國的新能源電池具備技術優(yōu)勢和市場領先地位。下游需求：國內(nèi)新能源汽車累計銷量同比增速基本見底，已有回暖跡象。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截止到今年7月31日，國內(nèi)新能源汽車累計銷量達到49萬輛。二季度以來市場需求回暖，4月-7月期間，新能源汽車累計銷量月同比增速已經(jīng)環(huán)比提升18.8%、5.32%、1.42%和6.56%。圖50: 2019年全球動力電池裝機量圖51：國內(nèi)新能源汽車月同比增速已經(jīng)出現(xiàn)拐點數(shù)據(jù)來源：高工鋰電，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心時尚外觀與細致服務推動訂單增長。以蔚來為例，今年以來，蔚來汽車交付量表現(xiàn)亮眼，今年1至7月已累計交付17702輛新車。成功的背后主要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務在做支撐。外觀時尚，內(nèi)設智能輔助駕駛系統(tǒng)強化科技感，更加貼合新能源汽車消費者對科技消費的想象，提升了產(chǎn)品競爭力。圖52: 蔚來汽車今年以來交付量增長強勁圖53： 蔚來ES6凸顯科技時尚感數(shù)據(jù)來源：新浪財經(jīng)