自考場營銷策劃考前必須掌握的知識點(diǎn)

1、自考市場營銷策劃考前必須掌握的知識點(diǎn)第一章緒論.市場營銷和推銷的不同之外是什么？1）起點(diǎn)不同。推銷的起點(diǎn)是工廠或種植園，市場營銷的起點(diǎn)是市場2）中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場營銷的中心是顧客需求3）手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動4）終點(diǎn)不同。推銷的終點(diǎn)是通點(diǎn)銷售獲得利潤，市場營銷的終點(diǎn)是通過滿足顧客需要獲得利潤.什么是市場營銷策劃？P市場營銷策劃：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。.市場營銷策劃的意義？答：（一）市場營銷策劃的必然性首先，當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入信

2、息時代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。其次，市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝， 抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營銷策劃。再次,在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè) 完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化，即興化和隨意化，有謀有斷，先 謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的

3、位置。（二）市場營銷策劃的作用1）可以強(qiáng)化市場營銷目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計(jì)劃性4）可以降低營銷成本.試述市場營銷策劃的特點(diǎn)特點(diǎn)：1）目的性2）戰(zhàn)略性3）動態(tài)性4）可操作性.市場營銷策劃的類型？類型：（一）按性質(zhì)劃分：1）基礎(chǔ)策劃 2）運(yùn)行策劃 3）發(fā)展策劃（二）按范圍劃分：1）宏觀策劃 2）中觀策劃 3）微觀策劃（三）按部門劃分：1）市場調(diào)研策劃 2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃3）廣告策劃 4）公共關(guān)系策劃.市場營銷策劃的原則 ？（一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素2）進(jìn)行時間順序的運(yùn)籌3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌（二）超前創(chuàng)

4、新1）市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷2）是一種巧妙的安排（三）技術(shù)融合1）加強(qiáng)定量分析方法2）能夠被有關(guān)人士接納.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點(diǎn)） 、組織實(shí)施、測評效果方法：程序法、模型法、案例法. 8市場營銷策劃實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)？銷售收入、利潤收入、市場占有率、品牌形象和企業(yè)形象.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點(diǎn)和形式？創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。主要特征：1）積極的求異性 2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力主要形式：（一）基本形式：1）理論思維2）直觀思維3）傾向4）聯(lián)系5）逆

5、向6）形象7）抽象思維（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞；2）公關(guān)意識思維：贊助、迎合；3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)；2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱；3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面.市場營銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？P241）觀察力 2）靈感 3）構(gòu)成力 4）情報(bào)力 5）實(shí)理力 6）感召力.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。（一）基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識商品的價值2）消費(fèi)者導(dǎo)向3）市場營銷策劃軟件的開發(fā)（二）基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易2）獲取利潤3）社

6、會形象第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路；2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)；3）有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。1）企業(yè)的歷史 2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素 4）企業(yè)資源 5）企業(yè)相對優(yōu)勢.編制企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？（一）編制企業(yè)使命報(bào)告書時應(yīng)包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么；2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰；3）顧客的需要是什么； 4）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個方向發(fā)展；5）企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些；6）企業(yè)的菜同價值觀是什么；7

7、）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。（二）把握好以下幾個方面：1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用3）企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展.業(yè)務(wù)單位的涵義？業(yè)務(wù)單位是指有獨(dú)立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競爭對手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企業(yè)業(yè)務(wù)群。.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ？（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客需求導(dǎo)向的前提下，要用市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問題：對企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過窄，也不

8、能過于寬泛。. 一個標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有哪三個特點(diǎn)？1）它是一個或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃；2）有明確的競爭對手；3）有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績.制定企業(yè)的投資組織計(jì)劃的方法有哪些？如何在實(shí)際中應(yīng)用？P38（一）波士頓咨詢集團(tuán)模型1）繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）2）填充矩陣：業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率 =業(yè)務(wù)單位的市場占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場競爭者的市場 占有率*100%3）作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）（二）通用電氣公司模型1）繪制

9、矩陣：行業(yè)的吸引力；企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點(diǎn)-見P42）.如何策劃新增業(yè)務(wù)？1）策劃新增業(yè)務(wù)是一個企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時不可缺少的內(nèi)容2）新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進(jìn)行分析和 設(shè)計(jì)，要進(jìn)行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點(diǎn)和劣勢、制定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)、設(shè)計(jì)一套戰(zhàn)略規(guī)劃 系統(tǒng)、進(jìn)行戰(zhàn)略的控制和反饋。3）要從以下幾方面評價和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性、適應(yīng)性、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性、可能性4）企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個方面：密集性增長：是不嗇新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會?；舅悸罚菏袌鰸B透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)一

10、體化增長：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化多角化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化（05.07名）：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。1）制定任務(wù)2）分

11、析外部環(huán)境3）分析內(nèi)部條件4）確定目標(biāo)5）制定策略6）編輯計(jì)劃7）執(zhí)行計(jì)劃8）反饋與控制.企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的主要方法有哪些？1）分析外部環(huán)境時，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領(lǐng)域。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會分四種類型：1積極主動2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅2和3重要威脅，但不十分嚴(yán)重4最輕微2）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)來進(jìn)行。進(jìn)行內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分析，一般涉及企業(yè)活動的四個領(lǐng)域：市場營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優(yōu)勢大、優(yōu)勢小、中性水平、一般弱點(diǎn)和主要

12、弱點(diǎn)。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個等級。3）改進(jìn)內(nèi)部條件，1.明確改進(jìn)的內(nèi)容；2.改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進(jìn)行有效的配合；3.改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件。.試述產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃書的要點(diǎn)。1）計(jì)劃提要：a.產(chǎn)品的特點(diǎn) b.市場的基本狀況 c.機(jī)會與問題d.目標(biāo)e.市場營銷策略f.具體的行動方案g.市場營銷預(yù)算 h.補(bǔ)充措施及應(yīng)急計(jì)劃2）當(dāng)前市場營銷情況：a.宏觀環(huán)境狀況 b.顧客需求狀況 c.產(chǎn)品狀況d.競爭狀況e.促銷分銷狀況3）機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)4）目標(biāo)5）市場營銷策劃：a.目標(biāo)市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷）b.市場營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、促銷

13、 、分銷渠道）6）行動方案：a.行動內(nèi)容（目標(biāo)、行動步驟）b.執(zhí)行者c.時間安排d.要求7）市場營銷預(yù)算：a.收入預(yù)算b.支出預(yù)算（生產(chǎn)成本、營銷支出）c利潤預(yù)算8）營銷控制：a.通常做法b.應(yīng)急計(jì)劃第三章了解購買者行為規(guī)律.簡述消費(fèi)購買行為的特點(diǎn)。1）購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？1）市場由誰構(gòu)成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進(jìn)行購買？購買行動6）何時購買？購買時機(jī)7）何處購買？購買地點(diǎn).論述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。1）文化因素：文化、亞文化、社會階

14、層2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念4）心理因素：動機(jī)（生理、安全、社會、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度.消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些？1）發(fā)起者 2）影響者3）決定者 4）購買者5）使用者.論述購買行為的類型以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購價格峋、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時，屬于高度介入購買。減少失調(diào)感的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時習(xí)慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下多樣性的購買行為：消費(fèi)者介入程度低，但品牌間差異大。.簡述消費(fèi)者購買決策過程的步驟。1）需求確認(rèn) 2）搜集資料 3）購買前評估 4）購買決策 5）購后行動.簡述組織市場的特點(diǎn)。1）購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復(fù)雜