飛毛腿該走哪條路？－－論飛毛腿“愛(ài)之侶篇”的廣告策略

1、.：.；飛毛腿該走哪條路？論飛毛腿“愛(ài)之侶篇的廣告戰(zhàn)略天氣漸熱，又是各路家用殺蟲劑爭(zhēng)鋒露臉、大顯伸手的廣告天下。各類有聲有色的電視廣告五月份未到就已充溢了熒光屏。作為第一大傳媒的電視廣告而言，其以音、色、畫等全方位的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等感官展現(xiàn)產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)，成為短期內(nèi)快速進(jìn)展品牌浸透的主要手段。 翻開電視，歌星周彥紅的動(dòng)感歌舞更是給人以快感，音樂(lè)也滿好聽(tīng)的。很明顯，飛毛腿噴霧殺蟲劑此次的廣告戰(zhàn)略是想走名人道路，借名人名曲來(lái)到達(dá)在消費(fèi)者心中知名度的快速提升，以輕松愉快的局面暗示產(chǎn)品所能帶來(lái)的幸福生活享用，并成為生活的好伴侶。但這樣做真的有效嗎？ 辨析飛毛腿 對(duì)于“飛毛腿這個(gè)概念，最早從中國(guó)古代的小說(shuō)中

2、得來(lái)，意思是說(shuō)其速度快之意，再就是上世紀(jì)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的伊拉克的飛毛腿導(dǎo)彈。假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品概念用在交通工具上等需求表達(dá)速度的產(chǎn)品上那是無(wú)可厚非、絕無(wú)疑義的，而實(shí)踐上當(dāng)這個(gè)概念被用于殺蟲劑之類的產(chǎn)品時(shí)，它的概念被自然地引伸為速度與效率的想象，消費(fèi)者希望的是產(chǎn)品的效果如它的稱號(hào)一樣如飛毛腿一樣的快速抓住害蟲并消滅害蟲，假設(shè)順著這個(gè)消費(fèi)者心思去創(chuàng)意廣告表現(xiàn)是很容易被消費(fèi)者接受的。透析名人戰(zhàn)略但也并非是說(shuō)運(yùn)用名人戰(zhàn)略廣告就是錯(cuò)誤的，比好像樣的一個(gè)產(chǎn)品“睡得香蚊香，由大腕級(jí)的名人趙本山擔(dān)綱主演，但是它就很勝利，市場(chǎng)做得很火。為什么呢？由于它準(zhǔn)確地運(yùn)用趙本山的名人效應(yīng)提升知名度的同時(shí)，更是把產(chǎn)品的功能效果巧妙地

3、表達(dá)出來(lái)，使得消費(fèi)者在不經(jīng)意間接受了產(chǎn)品，畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)買的是產(chǎn)品是效果，而并非是用來(lái)做廣告的“名人。于是我們不僅記住了趙本山，更記住了“這玩意兒不錯(cuò)，好使，不熏人，睡得香，吃得香等廣告語(yǔ)，而這些才是真正的消費(fèi)者在進(jìn)展購(gòu)買時(shí)的決策根據(jù)。同樣是“飛毛腿蚊香的電視廣告在沒(méi)有運(yùn)用名人戰(zhàn)略的前提下卻很讓人接受，經(jīng)過(guò)“把月亮帶回家自然地塑造了“飛毛腿蚊香的效果意境。實(shí)踐上，運(yùn)用名人戰(zhàn)略的廣告目的并非是讓消費(fèi)者去記住名人，而是經(jīng)過(guò)名人來(lái)提示消費(fèi)者留意、提高眼球的留意力；名人實(shí)踐上只是一個(gè)“媒介，是一個(gè)達(dá)成消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的“橋梁。不光是用名人，用其它的能引起消費(fèi)者高度留意、消費(fèi)者非常熟習(xí)的東西來(lái)做廣告

4、同樣可以到達(dá)吸引留意力的效果，這才是所謂“名人戰(zhàn)略的本質(zhì)所在。如今我們?cè)賮?lái)看看周彥紅的飛毛腿廣告。真不知是品牌籠統(tǒng)廣告還是產(chǎn)品功能的訴求廣告，在整個(gè)廣告中，給人留下最深的印象就是歌聲，至于產(chǎn)品如何，一點(diǎn)覺(jué)得都沒(méi)有，用句廣告業(yè)內(nèi)的話就是“叫好不叫座。我置信商家當(dāng)初也是對(duì)這一做法是抱了很大的自信心，希望經(jīng)過(guò)名人名歌到達(dá)迅速提升人氣，可卻是事與愿違，出力不討好。就影視廣告而言，雖然其廣告覆蓋率大，但假設(shè)不能在極短的幾十秒時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳達(dá)出其獨(dú)特的差別化USP，不能讓消費(fèi)者在那個(gè)時(shí)間明白其給予本人的利益，消費(fèi)者會(huì)讓其很快從本人的大腦空間中淘汰出去。如正點(diǎn)蚊香的“有效時(shí)間長(zhǎng)達(dá)九小時(shí)； 李字蚊香的“殺蚊

5、子，用李字等，雖然它們并沒(méi)有提出非常精準(zhǔn)的有效中心訴求，但在今天的這個(gè)市場(chǎng)里曾經(jīng)算是不錯(cuò)了。由于這至少曾經(jīng)邁向了品牌之路，而不是僅僅依托殺低價(jià)走竄貨來(lái)做一季子生意，而這僅僅是驅(qū)蚊市場(chǎng)的一種產(chǎn)品而已。 透徹驅(qū)蚊產(chǎn)品的傳播本質(zhì)就此類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者需求的是能立刻見(jiàn)效的效果，而不是蚊香那樣的漸漸悠悠度過(guò)長(zhǎng)夜，這好是消費(fèi)者情愿出錢消費(fèi)比一盤蚊香貴得多的噴霧劑類產(chǎn)品。況且那蚊子是什么概念，消費(fèi)者對(duì)其是“必欲去之而后快的憎恨，是對(duì)其大開殺戒而后爽的快意，又有幾個(gè)消費(fèi)者情愿為聽(tīng)他的廣告歌而受蚊蟲叮咬之苦呢？這就是消費(fèi)者對(duì)于此類產(chǎn)品消費(fèi)心思。 因此，它的廣告創(chuàng)意賣點(diǎn)應(yīng)集中在二個(gè)方面1 殺蚊蟲的“現(xiàn)場(chǎng)效果演示，

6、直接傳送產(chǎn)品的效果。2 傳達(dá)運(yùn)用后的效果聯(lián)想，溫馨的睡眠意境。 那么，飛毛腿的廣告戰(zhàn)略終究該走什么道路呢？ 首先，我們應(yīng)清楚飛毛腿的概念中心是什么快！再把這個(gè)概念與實(shí)踐產(chǎn)品相聯(lián)就是表達(dá)產(chǎn)品的中心殺效快、捕捉蚊蟲的速度快。殺效好就是意味著蚊蟲碰著就得死；速度快就是產(chǎn)品的概念延伸了，就是比蚊蟲跑得快。試想，假設(shè)產(chǎn)品的殺效不好，他碰到蚊蟲就等于沒(méi)用；假設(shè)延伸概念中的速度不快，又怎能抓住蚊蟲呢？而這二點(diǎn)恰恰就是消費(fèi)者需求的，要不他叫“飛毛腿干嘛。此外，噴劑類產(chǎn)品目前還沒(méi)有指點(diǎn)型的優(yōu)秀創(chuàng)意，等于給了飛毛腿一個(gè)大大的廣告表現(xiàn)空間，一個(gè)勝利的時(shí)機(jī)。知道了以上二點(diǎn)，就等于明白了廣告創(chuàng)意的中心所在，那么廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就有了戰(zhàn)略性的方向。因此,可以經(jīng)過(guò)最終讓產(chǎn)品本身與傳播層面構(gòu)成一致的中心概念，在同樣的廣告費(fèi)里到達(dá)傳播效果的一致性，等于是把二股勁合二為一，其本質(zhì)是降低了廣告費(fèi)用，提高了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，這才是有效的傳播即整合營(yíng)銷傳播“用一個(gè)聲音說(shuō)話。 后記分析目前一切的國(guó)內(nèi)驅(qū)蚊產(chǎn)品，大體上按產(chǎn)品形狀分為固體和液體二種；按運(yùn)用效果可分為長(zhǎng)效和短效；以及每年層出不窮的各種新型產(chǎn)品，今年內(nèi)又出現(xiàn)了綠色環(huán)保的驅(qū)蚊草等等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂猛烈。