02記錄-新公民計劃籌款項目第二期匯報

1、新公民計劃籌款項目第二期匯報 2015/6/6目錄項目基本情況介紹1拓展型籌款渠道需求分析2新公民籌款渠道匹配分析3初步籌款戰(zhàn)略及研究方向4下一階段工作重點5項目進度展示第一階段回顧第二階段思路步驟一：現(xiàn)狀分析步驟二：籌款戰(zhàn)略初步設(shè)計步驟三：明確籌款戰(zhàn)略落實方案新公民基本情況了解戰(zhàn)略愿景、項目情況、財務(wù)狀況、人力資源及品牌宣傳分析與其他機構(gòu)初步對標新公民現(xiàn)狀SWOT分析任務(wù)一：新公民現(xiàn)狀分析在任務(wù)三、四的基礎(chǔ)上確定總體戰(zhàn)略實施方向并細化戰(zhàn)略實施方案制定戰(zhàn)略實施路線圖制定下一步工作計劃完成項目最終總結(jié)報告任務(wù)五：制定詳細戰(zhàn)略路線主要籌款渠道的特征以及對公益組織的要求基于新公民的現(xiàn)狀分析結(jié)論，對其

2、可利用的渠道類型的初步篩選任務(wù)二：主要籌款渠道梳理根據(jù)戰(zhàn)略實施方案（品牌觀點梳理、籌款官建立、項目設(shè)計優(yōu)化） ，選擇其中某一部分或多個部分進行具體實施任務(wù)六：戰(zhàn)略實施落地（待定）6月6日結(jié)合步驟一初步篩選結(jié)果進行籌款流程梳理，確定拓展型籌款渠道的需求對標關(guān)鍵因素匯總分析籌款渠道能力差距分析制定初步戰(zhàn)略實施方向任務(wù)三：初步戰(zhàn)略方案設(shè)計對行業(yè)內(nèi)機構(gòu)及相關(guān)資方進行深度的行業(yè)訪談根據(jù)初步戰(zhàn)略實施方向（品牌觀點梳理、籌款官建立、項目設(shè)計優(yōu)化）進行聚焦資料分析任務(wù)四：深度訪談與聚焦分析項目第二階段，我們進行了密集的訪談?wù){(diào)研，定期的客戶溝通，深入的對比研究和持續(xù)的團隊合作，讓我們收獲豐富，團隊熱情如夏日的高

3、溫！企業(yè)訪談對標訪談團隊建設(shè)每周例會項目第二階段，我們進行了密集的訪談?wù){(diào)研，定期的客戶溝通，深入的對比研究和持續(xù)的團隊合作，讓我們收獲豐富，團隊熱情如夏日的高溫！對標訪談企業(yè)訪談團隊建設(shè)每周例會項目第二階段，我們進行了密集的訪談?wù){(diào)研，定期的客戶溝通，深入的對比研究和持續(xù)的團隊合作，讓我們收獲豐富，團隊熱情如夏日的高溫！每周例會企業(yè)訪談團隊建設(shè)對標訪談項目第二階段，我們進行了密集的訪談?wù){(diào)研，定期的客戶溝通，深入的對比研究和持續(xù)的團隊合作，讓我們收獲豐富，團隊熱情如夏日的高溫！團隊建設(shè)企業(yè)訪談每周例會對標訪談周四后加入客戶溝通項目第二階段，我們進行了密集的訪談?wù){(diào)研，定期的客戶溝通，深入的對比研究和

4、持續(xù)的團隊合作，讓我們收獲豐富，團隊熱情如夏日的高溫！通過對新公民計劃的機構(gòu)內(nèi)部分析、初步對標和SWOT分析，結(jié)合籌款渠道分析，為新公民計劃篩選出兩個拓展型籌款渠道機構(gòu)內(nèi)部分析初步對標分析初步SWOT分析渠道篩選思路拓展型籌款渠道通過梳理籌款流程，識別出關(guān)鍵點及其子維度，針對新公民計劃進行拓展型籌款渠道的供需分析，進而形成初步籌款戰(zhàn)略及研究方向拓展型籌款渠道需求分析新公民籌款渠道匹配分析* 籌款流程關(guān)鍵點及其子維度，是根據(jù)公益咨詢專家盧詠女士的流動過程模型改進而來。123品牌價值梳理籌款官的定位項目設(shè)計優(yōu)化資方需求公眾對標機構(gòu)分析資方需求外企010302籌款渠道公眾機構(gòu)開放度分析籌款渠道外企0

5、10302維護 合作 溝通 接觸 主動性資源動員認知度項目設(shè)計與展示團隊經(jīng)驗與能力項目執(zhí)行力資方參與度項目反饋度日常溝通財務(wù)透明度目錄項目基本情況介紹1新公民籌款渠道匹配分析3拓展型籌款渠道需求分析2初步籌款戰(zhàn)略及研究方向4下一階段工作重點5資方需求公眾對標機構(gòu)分析資方需求外企010302評估和資助NGO的過程中，外企要求在項目設(shè)計中平衡活動質(zhì)量和資方需求，在執(zhí)行中完成專業(yè)評估，在溝通中主動、及時反饋高效執(zhí)行執(zhí)行；保持與資方的有效溝通。規(guī)模上為企業(yè)員工開放志愿者崗位；形式上配合企業(yè)及其員工的需求。主動了解潛在資方、挖掘自身優(yōu)勢、找到契合點；邀請潛在資方參與活動。通過與權(quán)威機構(gòu)和專家合作發(fā)聲等方

6、法提升品牌公信力。擁有較好的口碑；積極利用新媒體宣傳；積極參與行業(yè)論壇、活動。項目可行性高；方案整體質(zhì)量高；在保證專業(yè)性的同時開放資方參與；資方的愿景使命和CSR需求，如品牌宣傳或志愿參與。采用專業(yè)的效果評估方法，如影響力評估；定期且準時提交報告。團隊具有相關(guān)項目經(jīng)驗；高效提交所需材料；對于語言能力可能有一定要求。及時、持續(xù)披露審計報告等信息。全面交流項目執(zhí)行與組織發(fā)展情況，當組織發(fā)生重大變動時及時溝通；定期匯報。溝通接觸合作維護主動性資源動員認知度項目執(zhí)行力 資方參與度項目反饋度財務(wù)透明度團隊經(jīng)驗與能力項目設(shè)計與展示日常溝通 稅務(wù)減免企業(yè)短期發(fā)展戰(zhàn)略需要企業(yè)公眾認知度與社會形象的提升企業(yè)內(nèi)部

7、員工關(guān)系的改善企業(yè)員工能力的提高社會公益目標的實現(xiàn) 外企資助意向總結(jié)接觸維護合作溝通認知度項目設(shè)計與展示團隊經(jīng)驗與能力項目執(zhí)行力資方參與度財務(wù)透明度資助目的決策思路企業(yè)自身戰(zhàn)略發(fā)展需要社會熱點問題與發(fā)展趨勢與機構(gòu)進行雙向溝通對合適的機構(gòu)進行資助決策背景溝通信息決定資助參考資料：企業(yè)捐助非營利組織的機理及其行為研究我國企業(yè)捐贈非營利組織行為動機研究溫洛克民間組織能力開發(fā)參考資料6:籌資策略現(xiàn)有學(xué)術(shù)理論研究認為企業(yè)，尤其是外企，注重被資助方的認知度、項目設(shè)計、執(zhí)行與參與度以及財務(wù)透明度 重點案例：真愛夢想公益基金會認知度：連續(xù)5年被評為福布斯“最具公信力機構(gòu)”。項目設(shè)計與展示：“夢想教室”為西藏學(xué)

8、校修繕校舍、提供教師培訓(xùn)。團隊能力與經(jīng)驗：團隊為金融背景，了解和把握更貼近外企溝通方式，并主動接觸聯(lián)系資方。 溝通關(guān)鍵：標準規(guī)范的篩選流程項目官員篩選：優(yōu)先國字頭基金會、已合作機構(gòu)；評價矩陣評估：申請方案（方案整體質(zhì)量、符合使命目標、可行性、設(shè)定考核的機制）；合作方審核（信譽管理口碑執(zhí)行力、項目經(jīng)驗）；資源審核（費用明細、人力物力投入）；委員會投票：由公司高層、行業(yè)專家（3位）投票。博世中國慈善中心強調(diào)通過完善、規(guī)范的流程進行NGO篩選，針對NGO品牌認知度問題提出豐富傳播渠道、權(quán)威機構(gòu)合作等建議博世中國慈善中心：每年投入2500萬人民幣用于捐贈，20%捐贈給NGO，專注于扶貧及教育。受訪專家

9、：博世中國慈善中心前項目官員12 對新公民的了解*認知度低：“我不會選新公民因為我從來不知道它?！? 對新公民的建議認知度的提高方法：通過新媒體傳播、參與論壇活動等形式提升知名度，推動口碑營銷；通過與研究機構(gòu)合作（北師大公民社會研究中心等），分享案例經(jīng)驗，讓知名機構(gòu)為其背書，提高行業(yè)影響力、話語權(quán)。4* 該受訪專家已經(jīng)在這一職位工作超過三年，并且密切關(guān)注教育NGO領(lǐng)域 重點案例：活力社區(qū)項目設(shè)計與展示：社區(qū)活動天然具有較高的容納志愿者的能力；設(shè)立專門向普華永道員工開放的短期項目，時間短、形式新穎可契合白領(lǐng)需求。團隊能力與經(jīng)驗基于前期合作的項目質(zhì)量，決定進一步的資助。 溝通關(guān)鍵：開放豐富的項目參

10、與最為強調(diào)員工參與，需要NGO能夠提供更多的志愿者崗位；志愿活動設(shè)計以受助群體為出發(fā)點，但需兼顧員工（企業(yè)志愿者）需求，如時間較短、形式多樣有趣。一般而言，先進行其他形式的合作（如活動推廣），依據(jù)合作效果決定是否進行捐助。普華永道企業(yè)責任部門在社區(qū)參與中強調(diào)員工志愿服務(wù)的參與，針對項目開放度設(shè)計和影響力評估等提出建議普華永道：通過貢獻時間、專業(yè)技能和捐贈為所在社區(qū)創(chuàng)造價值。社區(qū)參與項目重點關(guān)注教育、能力建設(shè)和幫助受助群體更好地發(fā)展所需技能。受訪嘉賓：普華永道CSR部門經(jīng)理12 對新公民的了解認知度低：知道機構(gòu)存在，但不了解具體項目情況。3 對新公民的建議項目參與度：適度開放志愿者參與有助于企業(yè)

11、籌款。項目反饋度：需要依據(jù)權(quán)威系統(tǒng)的方法進行評估以證明項目效果，如影響力評估。日常維護：合作要坦誠，溝通要全面，溝通內(nèi)容可以涵蓋機構(gòu)自身發(fā)展情況，使得企業(yè)可以尋找更好的契合點并提供幫助。4公眾及募捐平臺需要機構(gòu)的主動接觸和擴散公眾及募捐平臺關(guān)注并認可機構(gòu)的名人、專家資源公眾對于機構(gòu)的認知度將影響捐款的行動轉(zhuǎn)化率成功的項目設(shè)計與展示成為公眾捐款行為的動因公眾對于捐款機構(gòu)的信賴與否一定程度上取決于團隊的經(jīng)驗與能力高效執(zhí)行力縮短公眾籌款項目時長，提高項目頻次公眾參與互動是機構(gòu)將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為捐贈者的關(guān)鍵公眾平臺上的項目進展更新、實時反饋及媒體報道將提高公眾對機構(gòu)的捐款粘度穩(wěn)定透明的財務(wù)公開是針對公眾籌

12、款的基礎(chǔ)要求公眾平臺上的機構(gòu)發(fā)展近況、動態(tài)更新及活動發(fā)布等常態(tài)化維護活動將鞏固公眾的捐款忠誠度公眾進行捐款時，對機構(gòu)認知度、項目反饋度及財務(wù)透明度上存在很高要求，對項目設(shè)計執(zhí)行及其間的參與感也有較高需要溝通接觸合作維護主動性資源動員認知度項目執(zhí)行力 資方參與度項目反饋度財務(wù)透明度團隊經(jīng)驗與能力項目設(shè)計與展示日常溝通現(xiàn)有學(xué)術(shù)理論研究認為公眾注重被資助方的認知度、項目設(shè)計、執(zhí)行與反饋以及財務(wù)透明度捐款目的自我價值的體現(xiàn)為他人樹立榜樣社會公益目標的實現(xiàn)決策思路決策背景溝通信息決定捐贈個人知識背景與過往經(jīng)歷社會熱點問題通過信息傳播渠道了解機構(gòu)情況向合適的機構(gòu)進行捐款公眾捐款意向總結(jié)接觸溝通合作維護認知

13、度項目設(shè)計與展示財務(wù)透明度項目執(zhí)行力資方參與度項目反饋度參考資料：公眾為什么要捐錢給 NGO迎接新浪潮中國捐贈人研究報告影響我國個人捐贈者捐贈決策過程的心理機制 基于情感適應(yīng)理論的實證研究 公眾間認知度與尊重度調(diào)查報告分析顯示，僅20%的公眾了解新公民計劃，活動設(shè)計、戰(zhàn)略愿景給公眾留下的良好印象遠超過信息透明度、業(yè)內(nèi)影響力新公民計劃認知度調(diào)查 您是否了解或聽說過新公民計劃？選項小計比例是62 20.95%否234 79.05%本題有效填寫人次*296*有效填寫人次：樣本的獲取渠道不可避免地與項目存在相關(guān)性，關(guān)注者濃度應(yīng)在此基礎(chǔ)上被稀釋。新公民計劃給您留下的印象如何?選項小計比例印象極好20 3

14、2.26%印象良好36 58.06%印象一般或沒印象6 9.67%印象不佳0 0%本題有效填寫人次62296人中，僅20%的公眾了解新公民計劃，對新公民的項目認知集中在教師和領(lǐng)域支持62人中，近90%人對新公民計劃的印象達良好以上，活動設(shè)計與戰(zhàn)略愿景成為主要因素* 樣本容量：296份，66%的人年為齡18-30歲，32%的人年齡為30-60歲，樣本分布較為均勻。半數(shù)人偶爾關(guān)注公益， 專注NGO的從業(yè)人員只有5%，屬于普通公眾，樣本具有代表性。新公民計劃尊重度調(diào)查 新公民計劃良好印象主因 新公民計劃項目認知度 題目選項1-2分3-4分5分平均分公益機構(gòu)透明公正4.9%15.39%79.72%4.

15、62項目設(shè)計有效幫助受益群體4.55%19.93%75.52%4.59公益機構(gòu)專業(yè)有效率4.55%27.98%67.48%4.51機構(gòu)提供捐贈后續(xù)知情信息5%31.47%63.64%4.41一般公眾選擇捐贈機構(gòu)的信賴因素重要度排序* 新公民計劃需作何調(diào)整以吸引您參與線下活動？ 選項小計比例進一步優(yōu)化活動內(nèi)容及執(zhí)行力30 48.39%提高其在公眾間的知名度29 46.77%及時公開更多組織信息26 41.94%提高領(lǐng)域內(nèi)權(quán)威性及影響力18 29.03%明確戰(zhàn)略愿景17 27.42%本題有效填寫人次62籌款及志愿活動改進建議優(yōu)先級排序 新公民計劃關(guān)注者捐款及志愿活動參與度關(guān)注者捐款及志愿活動參與度

16、較低，一般公眾普遍無明顯捐款傾向，綜合考慮兩者信賴因素，機構(gòu)認知度與透明度、項目執(zhí)行力是籌款的重點改進方向*重要度排序：選取9項信賴因素進行296個樣本的調(diào)研，即公益機構(gòu)的透明公正、專業(yè)效率、歸屬感、知名度、捐贈渠道快捷度、捐贈后續(xù)信息知情情況、受益群體符合度、新聞媒體口碑及項目設(shè)計有效性，選取平均得分最高的前四名。一般公眾選擇捐贈或志愿者服務(wù)的傾向度對標機構(gòu)(西部陽光、活力社區(qū)、罕見病發(fā)展中心）在外企籌款渠道的諸多方面均值得新公民借鑒，同時側(cè)面反映出外企籌款渠道的需求機構(gòu)自身在領(lǐng)域內(nèi)具備良好口碑；具有專業(yè)性和穩(wěn)定性很高的代表性活動/項目，得到企業(yè)的認可和關(guān)注機構(gòu)成員具備較強人脈關(guān)系，能吸引更

17、多資方進行資源投入；已有資方愿意引薦其他資方，擴大資方群體計劃性地（如每年1-2家）接觸CSR戰(zhàn)略相符、資助過相關(guān)領(lǐng)域的潛在資方邀請資方對項目開展情況進行實地考察；在更好達成組織目標的前提下，愿意與資方共同進行項目設(shè)計達成合作前，項目主管直接資方溝通，并維持良好互動；溝通時側(cè)重資方關(guān)注點，以雙方共贏為目標項目執(zhí)行專業(yè)、效果好，讓資方感到“錢盡其用”，且能得到資方的價值認同項目執(zhí)行過程重視資方參與，強化資方捐贈黏性項目主管與資方及時匯報項目進展，收取資方反饋；根據(jù)資方需求，制定規(guī)范的階段性項目報告與資方進行規(guī)律溝通，探討機構(gòu)/項目發(fā)展等事宜；制定周期性機構(gòu)情況報告；邀請資方參與機構(gòu)活動保證財務(wù)信

18、息公開及時有效；定期向資方報告資金使用情況* 對標機構(gòu)主要外企資方：西部陽光匯豐銀行、嘉實基金；活力社區(qū)德意志銀行、普華永道；罕見病發(fā)展中心諾華制藥溝通接觸合作維護主動性資源動員認知度項目執(zhí)行力 資方參與度項目反饋度財務(wù)透明度團隊經(jīng)驗與能力項目設(shè)計與展示日常溝通對標機構(gòu)，尤其是罕見病中心，在公眾籌款渠道的諸多方面值得新公民借鑒，同時反映出公眾籌款渠道的需求具有專業(yè)性和穩(wěn)定性很高的代表性活動/項目，得到公眾的關(guān)注；得到受助群體（包括其親朋）的極大認可在開展公眾籌款項目時，能夠憑借機構(gòu)成員或機構(gòu)本身的影響力，快速得到外界的響應(yīng)與資源支持積極嘗試眾籌項目，主動尋找合作平臺/意見領(lǐng)袖結(jié)合機構(gòu)/項目特點

19、設(shè)計眾籌項目（尤其是文案設(shè)計）；積極開展面向公眾的領(lǐng)域倡導(dǎo)、機構(gòu)/活動宣傳活動由專人/專部門負責公眾宣傳，保證產(chǎn)出物的傳播質(zhì)量項目以“扶持其他機構(gòu)”為目標，而非“個案救助”，使公眾感到善舉輻射范圍更大，產(chǎn)生價值認同志愿者參與程度高，互動良好；籌款及項目開展過程中，與公眾保持實時互動（自媒體平臺）眾籌項目在自媒體平臺持續(xù)跟蹤披露將網(wǎng)站作為信息查詢與傳播平臺，提升公眾的關(guān)注度、進行領(lǐng)域知識的傳播倡導(dǎo)和機構(gòu)近況披露在公眾可觸及的平臺（自媒體、外部媒體）公布機構(gòu)財務(wù)或公眾捐贈情況；向每一位捐款人提供發(fā)票* 目前西部陽光未面向公眾籌款溝通接觸合作維護主動性資源動員認知度項目執(zhí)行力 資方參與度項目反饋度財

20、務(wù)透明度團隊經(jīng)驗與能力項目設(shè)計與展示日常溝通西部陽光：認知度高，重視資方參與，財務(wù)透明度高資源動員能力極強，認知度高：理事會成員專業(yè)背景雄厚，形成專家效應(yīng)，顯著增強資方（包括外企和公眾）對機構(gòu)的信任度。項目設(shè)計上，在滿足資方需求和保證項目專業(yè)性之間做到了很好地平衡，有意進一步增強資方參與：若資方提議能幫助西部陽光更好地達成目標，會考慮將定制活動嫁接到現(xiàn)有項目中，如根據(jù)匯豐銀行需求，設(shè)計了企業(yè)員工和孩子一周農(nóng)村夏令營項目。資方參與度高：讓資方通過項目觀察（如嘉實基金）、志愿者參與（如匯豐銀行）等方式，充分地了解項目和機構(gòu)，感受到“物有所值”，同時形成資方內(nèi)部的價值認同，強化捐贈黏性。財務(wù)透明度業(yè)

21、內(nèi)領(lǐng)先：信息公開及時有效，設(shè)一套賬目，接受“推門審計”?，F(xiàn)未進行公眾籌款或開展眾籌項目；未來若放開公開募款的權(quán)限，很愿意嘗試眾籌，目前每年上交提案進行相關(guān)政策提倡。認為應(yīng)加強公眾參與，尤其是志愿者服務(wù)項目。建議新公民建立長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略定位，也希望新公民在戰(zhàn)略調(diào)整時期加強業(yè)內(nèi)互動，便于同業(yè)了解和推薦。1品牌價值梳理具備哪些亮點？哪些方面值得借鑒？2品牌價值梳理哪些共性問題需要注意？提出了哪些建議？資源動員能力具備先天優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)知名度高：創(chuàng)始人為外國人，外企人脈廣泛，機構(gòu)成立初期打入外企CSR圈子，目前處于穩(wěn)定期，依靠口碑傳播吸引資助。項目設(shè)計貼合公眾需求和情感偏好，吸引力強：2014年，在北京

22、三里屯舉辦“關(guān)于流動人口生命旅程”裝置展覽，以創(chuàng)新形式吸引公眾目光，提升機構(gòu)知名度和思想領(lǐng)導(dǎo)力；兒童節(jié)之前周年慶活動以陪孩子玩樂為主要活動內(nèi)容，借勢吸引公眾參與。重視資方（包括外企和公眾）參與，有大量的資方員工志愿者參與項目和公眾志愿者：根據(jù)資方需求，將員工志愿者參與項目植入現(xiàn)有項目，操作更容易；每年有超過2000名資方及公眾志愿者，志愿者會撰寫“生命的故事”進行分享。與資方日常溝通深入有效：最少每半年一次面對面溝通，探討機構(gòu)發(fā)展、項目變更等等，使其更深入、及時的了解機構(gòu)；強調(diào)從“人與人”的層面維護資方關(guān)系。未著力進行公眾品牌傳播，對公眾及媒體采取不主動的低調(diào)姿態(tài)；但意識到要轉(zhuǎn)型到本土化機構(gòu)，

23、需更主動地進行品牌建設(shè)和傳播?，F(xiàn)階段公眾籌款效果不佳，一定程度上緣于公眾對機構(gòu)品牌認知度不高。活力社區(qū)：知名度高，項目設(shè)計吸引力強且重視與資方的深入有效溝通2品牌價值梳理哪些共性問題需要注意？提出了哪些建議？1品牌價值梳理具備哪些亮點？哪些方面值得借鑒？核心管理層資源動員能力極強：中心主任黃如方人脈資源豐富，在領(lǐng)域內(nèi)具有良好口碑，是機構(gòu)資金來源的保障；由于強大的品牌認知度，捐贈多為非限定性資金，籌款是在明確資金需求的基礎(chǔ)上與資方溝通資金用途的。面向公眾主動開展普及教育，宣傳態(tài)勢猛烈，善用社會化營銷、事件營銷，巧力聚集資源：開展“罕見病宣傳月”活動（優(yōu)酷首頁宣傳片、線下體驗活動、地鐵海報、系列紀

24、錄片等形式），向公眾普及相關(guān)知識；創(chuàng)意式宣傳“罕見世界”罕見病家庭紀實活動攝影；拍攝2015國際罕見病日宣傳片；與“冰桶挑戰(zhàn)”關(guān)聯(lián)的公眾籌款“蝸牛計劃”；與騰訊及支付寶平臺合作，開展眾籌項目。發(fā)力領(lǐng)域和政策倡導(dǎo)，改善政策大環(huán)境，并樹立行業(yè)影響力和思想領(lǐng)導(dǎo)力：致力于群體救助和“扶持其他組織成長”，而非個體救助；積極開展高峰論壇，與專家學(xué)者共同推進罕見病藥物向國內(nèi)的引進，推動政府對罕見病的重視及相關(guān)政策的改變。財務(wù)透明度不高：年報、捐款去向信息未能有效在網(wǎng)站披露，可能一定程度上影響公眾籌款效果。罕見病發(fā)展中心：核心管理層資源動員能力強，宣傳猛烈并致力于政策環(huán)境改變2品牌價值梳理哪些共性問題需要注意

25、？提出了哪些建議？1品牌價值梳理具備哪些亮點？哪些方面值得借鑒？目錄項目基本情況介紹1拓展型籌款渠道需求分析2新公民籌款渠道匹配分析3初步籌款戰(zhàn)略及研究方向4下一階段工作重點5籌款渠道公眾機構(gòu)開放度分析籌款渠道外企010302外企籌款渠道現(xiàn)狀：接觸主動性不高、渠道內(nèi)認知度有待提升、籌款經(jīng)驗薄弱、財務(wù)透明度不高、與資方互動有待加強溝通接觸合作維護主動性資源動員認知度項目執(zhí)行力 資方參與度項目反饋度財務(wù)透明度客觀事實新公民沒有主動開拓過外企籌款渠道客觀事實新公民機構(gòu)人員無特別人脈資源或未拓展客觀事實新公民之前的外企資方都是因為口碑而主動上門；資方反饋普華、博世CSR官員均未聽說過新公民客觀事實項目

26、設(shè)計感較弱，多數(shù)項目客觀上不具有可參觀性客觀事實籌款官員為新設(shè)崗位，之前由項目負責人和總干事負責資方反饋很滿意，執(zhí)行力度高，質(zhì)量高客觀事實除社工支持具備一定互動性，其它項目無客觀事實反饋詳實且報告及時客觀事實沒有定期進行財務(wù)公開；資方反饋財務(wù)收支情況由新公民自己撰寫沒有第三方審計認定客觀事實絕大多數(shù)沒有與資方的互動，但是有意識地進行改變，比如玩轉(zhuǎn)城市會和資方員工有互動；暫無定期拜訪以及其他常態(tài)化維護活動團隊經(jīng)驗與能力項目設(shè)計與展示日常溝通公眾籌款渠道現(xiàn)狀：能夠主動接觸、公眾認知度低、宣傳力度與意識一般、項目參與度低、透明度與公眾關(guān)系維護有待加強客觀事實新公民曾分別與騰訊樂捐及微信合作開展眾籌或

27、推廣活動客觀事實已和騰訊、網(wǎng)易的網(wǎng)捐平臺有合作或洽談?wù){(diào)查問卷20%左右 受訪對象了解或聽說過新公民客觀事實項目籌款設(shè)計經(jīng)驗欠缺；宣傳渠道方面微信為主，微博為輔，官網(wǎng)內(nèi)容較少客觀事實客觀事實籌款官員為新設(shè)崗位，之前由項目負責人和總干事負責調(diào)查問卷60%左右受訪對象認同新公民項目客觀事實項目設(shè)計專業(yè)性、封閉性強，難以讓公眾參與客觀事實反饋詳實且報告及時客觀事實沒有定期進行財務(wù)公開；資方反饋財務(wù)收支情況由新公民自己撰寫沒有第三方審計認定客觀事實暫無其他常態(tài)化維護活動 溝通接觸合作維護主動性資源動員認知度項目執(zhí)行力 資方參與度項目反饋度財務(wù)透明度團隊經(jīng)驗與能力項目設(shè)計與展示日常溝通有較大改進空間的領(lǐng)域

28、從主觀意愿與客觀限制兩個維度對新公民計劃的機構(gòu)開放度進行分析機構(gòu)開放度主觀意愿客觀限制機構(gòu)自身是否愿意改變？機構(gòu)自身是否難以改變？主觀意愿客觀限制高低高低主動性項目執(zhí)行力項目反饋度項目設(shè)計與展示日常溝通資方參與度團隊經(jīng)驗與能力資源動員認知度財務(wù)透明度主觀意愿客觀限制目錄項目基本情況介紹1拓展型籌款渠道需求分析2新公民籌款渠道匹配分析3初步籌款戰(zhàn)略及研究方向4下一階段工作重點5123品牌價值梳理籌款官的定位項目設(shè)計優(yōu)化溝通接觸合作維護主動性資源動員認知度項目執(zhí)行力 資方參與度項目反饋度財務(wù)透明度團隊經(jīng)驗與能力項目設(shè)計與展示日常溝通基于第二階段的籌款渠道需求分析以及新公民籌款渠道匹配分析，新公民計

29、劃在品牌方面存在品牌建設(shè)、傳播客觀需求及可提升空間籌款渠道-外企籌款渠道-公眾認知度-未形成有針對性品牌建設(shè)及傳播-訪談的兩家外企均未聽說過新公民計劃-對標機構(gòu)表示由于新公民計劃的戰(zhàn)略調(diào)整過于頻密，無法向其他外企推薦其項目認知度-未形成有針對性品牌建設(shè)及傳播-296名問卷調(diào)查對象，僅62名聽說過新公民計劃項目設(shè)計與展示-未形成有針對性品牌建設(shè)-向外企展示的項目設(shè)計缺乏與品牌定位相對應(yīng)的賣點項目設(shè)計與展示-未形成有針對性品牌建設(shè)-向公眾展示的項目設(shè)計無法與品牌定位進行緊密的結(jié)合資方參與度-品牌傳播意識較弱-缺乏與外企在合作中的持續(xù)互動，不利于品牌的傳播資方參與度-品牌傳播意識較弱-缺乏與公眾在捐

30、款過程中的持續(xù)互動，不利于品牌的傳播財務(wù)透明度-品牌傳播能力較弱-影響外企對品牌的理解度日常溝通-品牌傳播意識較弱-缺乏日常維護，影響品牌的傳播財務(wù)透明度-品牌傳播能力較弱-影響公眾對品牌的理解度日常溝通-品牌傳播意識較弱-缺乏日常維護，影響品牌的傳播根據(jù)專業(yè)的品牌理論來分析品牌構(gòu)成，并闡述機構(gòu)定位與品牌建設(shè)的差異，并以案例來說明機構(gòu)定位不等同于品牌建設(shè)品牌Brand品牌建設(shè)Branding品牌觀點品牌信號品牌傳播Communication溝通信息溝通渠道溝通職能機構(gòu)定位VS品牌建設(shè)美國動物園和水族館協(xié)會品牌簡單之道Allen P Adamson全球知名品牌公司朗濤國際品牌顧問及設(shè)計紐約公司總

31、經(jīng)理專業(yè)的品牌理論案例分享該協(xié)會成立初衷是在指導(dǎo)和規(guī)范動物行業(yè)未來發(fā)展方面扮演更加公開的保護者角色，因而形成“建設(shè)全美最大的野生動物保護活動”的機構(gòu)定位然而，機構(gòu)定位不能等同于品牌觀點，因為不夠簡單也不令人信服該協(xié)會修改其品牌觀點為“回應(yīng)自然的呼喚”，既強調(diào)了協(xié)會內(nèi)部確保有關(guān)動物保護的最高標準的需要，也反映出對于宣傳保護動物和采取相關(guān)行動的承諾由于品牌建設(shè)的成功，該協(xié)會每年接待數(shù)百萬人的訪問，并舉辦教育活動，還推動議會通過瀕危動物保護計劃，且與類似組織建立合作基于第二階段的分析與進一步的專業(yè)思考，發(fā)現(xiàn)新公民計劃并未形成有針對性的品牌建設(shè)，需要糾正第一階段品牌分析的偏差評估維度評分品牌動力差異性相關(guān)性品牌地位尊重度認知度基于公益機構(gòu)的特點僅以機構(gòu)為對象進行分析依據(jù)既往平臺經(jīng)驗保持了品牌基礎(chǔ)建設(shè)及品牌傳播視角將機構(gòu)定位、項目設(shè)計等同