市場競爭與市場營銷組合

1、第一節(jié) 賣主之間的市場競爭第二節(jié) 競爭者分析第三節(jié) 市場競爭策略第四節(jié) 市場營銷組合 第五節(jié) 大市場營銷 第三章 市場競爭與市場營銷組合1通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到如下基本要求：1、了解行業(yè)競爭的基本狀態(tài)、企業(yè)的競爭因素分析和選擇市場競爭策略的原則；2、掌握競爭者分析的內(nèi)容，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略；3、掌握企業(yè)處于不同市場地位的競爭戰(zhàn)略；4、明確市場營銷組合、大市場營銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用。 學(xué)習(xí)目標(biāo)2【案例】豆?jié){機(jī)換代 九陽市場地位面臨威脅 2009/10/15/14:03 來源：廣告主 在央視每晚新聞聯(lián)播后與天氣預(yù)報前之間的黃金廣告時段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號，亮出“

2、免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為廣告的結(jié)尾。消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開的豆?jié){機(jī)市場競爭十分明顯，即利用產(chǎn)品升級換代之機(jī)，把最大競爭品牌九陽拉下馬。3作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動和強(qiáng)大的市場占有率樹立起了“豆?jié){機(jī)就是九陽”的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？4經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場

3、領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。就像患者會信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購豆?jié){機(jī)時同樣會信賴行業(yè)中的“專家級”企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽”專門做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。5看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的滾滾財(cái)源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。廣告主雜志以為，鑒于我國目前并沒有豆?jié){機(jī)的國家標(biāo)準(zhǔn)

4、出臺，九陽完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽在豆?jié){機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的“殺手锏”武器。目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國標(biāo)起草工作組的組長單位。當(dāng)行業(yè)國標(biāo)出臺后，九陽完全可以把參與國標(biāo)制定作為一個傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。試想一下，和“專注豆?jié){機(jī)某某年”的廣告語相比，“豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者”顯然在“專業(yè)”二字上更具有說服力。6除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽同樣可以做到。如果

5、九陽升級后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解。7競爭者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個團(tuán)隊(duì)、每個人都有競爭對手。先不論如何競爭，光是想對手是誰，有時就夠頭疼了！8第一節(jié) 賣主之間的市場競爭一、賣主競爭的市場類型二、競爭策略“金三角”三、選擇市場競爭策略的原則 9一、賣主競爭的市場類型市場競爭是指不同的利益主體為在市場上爭 奪有利地位而進(jìn)行的競爭。包括：買方和賣方為爭取各自利益而進(jìn)行的競爭； 買方之間為占有商品、爭取貨源而進(jìn)行的競爭；賣方之間為爭取盡快讓渡商品、爭奪銷售市場的競 爭。市場營銷學(xué)著

6、重研究的是賣方之間的競 爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)競爭程 度的不同，形成以下四種類型的市場結(jié)構(gòu)：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。 10一、賣主競爭的市場類型（一）完全競爭市場:指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)有許多賣主，且相互之間的產(chǎn)品或服務(wù)沒有差別。 這是一種競爭不受任何干擾和阻礙的市場 結(jié)構(gòu)。（食鹽、農(nóng)產(chǎn)品、水泥等） 其必備條件為： 1、買主與賣主很多。 2、產(chǎn)品同質(zhì)。3、賣主進(jìn)出行業(yè)自由，不存在任何限制。 4、市場信息暢通。 （二）壟斷競爭市場 : 指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)有許多賣主，且相互之間的產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、性能、款式 和服務(wù)上有差別，顧客對某些品牌有特殊偏

7、好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，展開競 爭。 這是一種競爭與壟斷因素并存的市場結(jié)構(gòu)。 其特征為： 1、賣主很多。 2、產(chǎn)品之間存在差別，導(dǎo)致了部分壟斷的可 能性。 3、行業(yè)主要由眾多中小企業(yè)組成，企業(yè)進(jìn)出 行業(yè)自由。 11一、賣主競爭的市場類型（三）寡頭壟斷市場。某一行業(yè)內(nèi)有少數(shù)幾家大公司提供產(chǎn)品，占 據(jù)絕大部分市場。 這種市場結(jié)構(gòu)是一種競爭與壟斷的混合物， 在該市場上，幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個行業(yè) 的極大部分產(chǎn)品?？煞譃閮煞N形式： 1、差別寡頭壟斷市場。這是由少數(shù)幾家企業(yè)控 制同一有差別產(chǎn)品的行業(yè)。（汽車、電腦、飛機(jī) 等） 2、無差別寡頭壟斷市場。這是由少數(shù)幾家企業(yè) 控制同一無差別產(chǎn)

8、品的行業(yè)。（鋼鐵、鋁、石油 等） （四）完全壟斷市場：一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有 一家公司提供產(chǎn)品或服務(wù)。 完全壟斷市場的假設(shè)條件：1、市場上只有唯一個廠商生產(chǎn)和銷售商品；2、該廠商生產(chǎn)的商品沒有任何接近的替代品；3、其他廠商進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能，所以壟斷廠商可以控制和操縱市場價格。12市場類型市場主體 產(chǎn)品差別的程度對價格控制的程度進(jìn)出行業(yè)的難易程度接近哪種市場情況完全競爭很多完全無差別沒有很容易一些農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭很多有差別有一些比較容易香煙、糖果寡頭壟斷 幾個有差別或無差別相當(dāng)程度比較困難鋼鐵、汽車完全壟斷 一個唯一的產(chǎn)品，沒有接近的替代品很大程度，但經(jīng)常受到管制很困難，幾乎不可能

9、公用事業(yè)，如水、電一、賣主競爭的市場類型13二、競爭策略“金三角”成本價值價值產(chǎn)品服務(wù)差異性企業(yè)競爭者顧客 企業(yè)在選擇競爭戰(zhàn)略時，應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者、競爭者和企業(yè)自身資源條件三個因素，正確判斷本企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力、資源狀況，了解消費(fèi)者需要及其變化態(tài)勢，了解市場競爭狀況和本企業(yè)在同行業(yè)中的競爭地位，認(rèn)識競爭對手的市場競爭戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略走勢，以此為基礎(chǔ)，才能作出最佳的決策。14三、選擇市場競爭策略的原則 發(fā)揮優(yōu)勢，突出重點(diǎn) 協(xié)調(diào)配合，整體作戰(zhàn) 爭取時間，以快取勝 靈活機(jī)動，以變應(yīng)變 15第二節(jié) 競爭者分析一、競爭者分析的過程二、按不同競爭地位劃分的營銷者類型 16一、競爭者分析的過程1識別競爭者2判定競

10、爭者的戰(zhàn)略3分析競爭者的目標(biāo)4評估競爭者的優(yōu)劣勢5預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式6選擇競爭對手制定競爭戰(zhàn)略17行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者威脅購買者侃價實(shí)力供應(yīng)者侃價實(shí)力替代品替代品威脅邁克爾波特的五大競爭力量模型一、競爭者分析的過程181從市場方面站在購買者的角度看，企業(yè)面對四種類型的競爭者 愿望競爭者（Generic competition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。品牌競爭者（B

11、rand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。（一）識別企業(yè)的主要競爭對手19不同產(chǎn)品，不同欲望不同產(chǎn)品，同一欲望同一產(chǎn)品，不同形式選購那種品牌？欲望競爭屬類競爭產(chǎn)品競爭品牌競爭住宅娛樂 汽車電影電視IPAD液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電長虹TCL康佳Sony20本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二競爭層次圖示212從行業(yè)方面看行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。從行業(yè)方面來看，企業(yè)的競爭者主要來自三個方面：現(xiàn)有廠商、潛在競爭者和替代品廠商。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度;產(chǎn)品差

12、異;進(jìn)入難度（一）識別企業(yè)的主要競爭對手222324“霸王現(xiàn)象”突出的十大行業(yè) 25從供銷關(guān)系方面看。討價還價的購買者。 討價還價的供應(yīng)者。（一）識別企業(yè)的主要競爭對手26識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。（二）分析競爭者的目標(biāo)27競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)不同，對競爭企業(yè)的行為敏感程度也就不同目標(biāo)營銷行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先不會參與價格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新市場占有率領(lǐng)先價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)

13、維持生存超低價格處理避免競爭和平共處28（三）識別競爭者的戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 國際化戰(zhàn)略戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 合作戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略 動態(tài)競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略等29判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司(1)不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同(2)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈(3)不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷30收集信息分析評價定點(diǎn)超越（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢31（

14、四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢1、收集信息 收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解 。_32在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須監(jiān)視3個變量：市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所

15、占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。以電腦為例！2、分析評價33注：E為優(yōu)秀，G為良好，F(xiàn)為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定34市場份額、心理份額和情感份額353、定點(diǎn)趕超(Benchmarking) 定點(diǎn)趕超是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色。一個普通的公司與世界級的公司相比，在質(zhì)量、進(jìn)度和成本績效上有10倍的差距之多。 執(zhí)行定點(diǎn)趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法并改進(jìn)它。$361.從容型競爭者:指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。2.選擇型競爭者:指只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而

16、對其它類型的攻擊無動于衷。3.兇狠型競爭者:指對所有的攻擊行為都作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。4.隨機(jī)型競爭者:指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。 （五）評估競爭者的反應(yīng)模式37（六）進(jìn)攻與回避對象的選擇 1強(qiáng)競爭者與弱競爭者。2近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。3“好”競爭者與“壞”競爭者。 38競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1、市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2、市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部

17、攻擊的企業(yè)。二、按不同競爭地位劃分的營銷者類型393、市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4、市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。二、按不同競爭地位劃分的營銷者類型40按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型二、按不同競爭地位劃分的營銷者類型占有40%以上的市場份額 市場領(lǐng)先者占有10-30%的市場份額市場跟隨者市場挑戰(zhàn)者占有20-40%的市場份額市場補(bǔ)缺者占有10%以下的市場份額41課堂討論怎樣判斷企業(yè)的競爭對手是誰？對企業(yè)的競爭對手應(yīng)做哪些分析？42第三

18、節(jié) 市場競爭策略一、市場主導(dǎo)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略三、市場追隨者策略四、市場利基者策略43 市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。一般來說，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場領(lǐng)導(dǎo)者。它在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)所公認(rèn)。它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其它企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。一、市場主導(dǎo)者策略舉例柯達(dá) 照相業(yè)可口可樂 飲料業(yè)麥當(dāng)勞 快餐業(yè)44全球前十強(qiáng)企業(yè)市值表英國金融時報 2010年5月30日45全球創(chuàng)新企業(yè)前十強(qiáng) 46一、市場主導(dǎo)者策略47（一）開發(fā)新用戶是使那些尚未使用本行業(yè)的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。一個制造商

19、可從三個方面找到新用戶：1.市場滲透戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略3.地理擴(kuò)展戰(zhàn)略（二）開辟新用途（三）增加使用量1.增加使用量 2.提高購買頻率 3 .增加使用場所 一、擴(kuò)大市場需求總量一、市場主導(dǎo)者策略48二、保護(hù)市場占有率（一）陣地防御（二）側(cè)翼防御（三）以攻為守（四）反擊防御（五）運(yùn)動防御（六）收縮防御 三、提高市場占有率應(yīng)考慮以下因素：1.引起反壟斷活動的可能性。 2.為提高市場占有率所付出的成本。 3.爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。一、市場主導(dǎo)者策略49擴(kuò)大整個市場需求保護(hù)市場占有率擴(kuò)大市場占有率?開發(fā)新用戶?發(fā)展推廣新用途?增加產(chǎn)品使用量?陣地防御?側(cè)翼防御?以攻為守?反擊防御

20、?機(jī)動防御收縮防御?尋找最佳市場規(guī)模與最佳份額點(diǎn)?創(chuàng)新營銷組合?戰(zhàn)略攻擊?開發(fā)產(chǎn)品?市場創(chuàng)新一、市場主導(dǎo)者策略50寶潔公司的戰(zhàn)略 寶潔公司被認(rèn)為是美國最熟練的消費(fèi)包裝商品的市場營銷者。在八個重要的商品類別中，其品牌銷售量均居第一位：免洗嬰兒尿布、洗潔劑、衛(wèi)生紙、紙巾、軟化劑、牙膏、洗發(fā)精和漱口水。寶潔的市場領(lǐng)先地位靠的是：1.產(chǎn)品創(chuàng)新寶潔是積極的產(chǎn)品創(chuàng)新者和利益細(xì)分者，推出的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供新的利益。2.質(zhì)量戰(zhàn)略寶潔設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔，并隨時、持續(xù)地改進(jìn)質(zhì)量。3.產(chǎn)品側(cè)翼寶潔的品牌有多種規(guī)格和形式，以滿足不同的消費(fèi)偏好。4.多品牌戰(zhàn)略寶潔是在相同產(chǎn)品類型中推出幾個品牌的藝術(shù)的創(chuàng)始者，每種品

21、牌在顧客心目中以某些差別進(jìn)行定位。5.寶潔經(jīng)常使用強(qiáng)有力的品牌推出新產(chǎn)品，以得到較快的承認(rèn)和較多的信賴度。51寶潔公司的戰(zhàn)略 6.大量廣告寶潔是美國最大的消費(fèi)包裝商品廣告主，每年廣告開銷6億7千2百萬美元。7.積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍-寶潔擁有一流外勤銷售隊(duì)伍，在促銷上非常有效。8.有效的促銷寶潔有一個銷售促進(jìn)部，為品牌經(jīng)理提供關(guān)于如何進(jìn)行最有效的促銷以達(dá)到特定目標(biāo)的咨詢。9.頑強(qiáng)的競爭寶潔在限制入侵者時，愿花費(fèi)巨資對抗新的競爭品牌，并防止它們在市場上獲得立足點(diǎn)。10.制造效率寶潔花費(fèi)大量的資金發(fā)展和改進(jìn)生產(chǎn)作業(yè)，以在行業(yè)中保持最低成本。11.品牌管理系統(tǒng)寶潔是品牌管理系統(tǒng)的創(chuàng)始者，在這一系統(tǒng)中一個

22、經(jīng)理負(fù)責(zé)一個品牌。由此可見，寶潔公司的市場領(lǐng)先地位并不只是做好一件事，而是成功的把市場領(lǐng)先的全部因素都融合協(xié)調(diào)起來。52寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。53市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位、并主動向競爭者或市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)的企業(yè)或公司。處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略：1.爭取市場主動地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者；2.安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可

23、能多的收益，即市場跟隨者。二、市場挑戰(zhàn)者策略54二、市場挑戰(zhàn)者策略進(jìn)攻戰(zhàn)略 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手市場領(lǐng)先者規(guī)模相同但經(jīng)營不善、資金不足的競爭對手規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的競爭對手55市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)。1. 正面進(jìn)攻；2. 側(cè)翼進(jìn)攻(地理性、細(xì)分性)；3. 包圍進(jìn)攻；4. 迂回進(jìn)攻；5. 游擊進(jìn)攻。565.產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 6.改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略 7.分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 8.制造成本降低戰(zhàn)略 9.密集廣告促銷1.價格折扣戰(zhàn)略 2.廉價品戰(zhàn)略 3.威望商品戰(zhàn)略 4.產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略 適合于市場挑戰(zhàn)者的幾個特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略：二、市場挑戰(zhàn)者策略57市場

24、跟隨者的含義指在行業(yè)中占據(jù)第二及以后位次，但在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不向領(lǐng)先者發(fā)動進(jìn)攻，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。這種“自覺共處”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、肥料、化工等）非常普遍，因而市場占有率相當(dāng)穩(wěn)定。 三、市場追隨者策略58三、市場追隨者策略1緊密跟隨，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2距離跟隨，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的

25、公司。59緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢企業(yè)有時跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)三、市場追隨者策略60市場利基者的含義指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展，這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”（利基）。 四、市場利基者策略61四、市場利基者策略理想的補(bǔ)缺市場特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的競爭者對這一市場不屑一顧；公司具備向這一市場提供優(yōu)

26、質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源；公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵擋競爭者的入侵。市場空缺總體戰(zhàn)略專業(yè)化：做精做專62最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化四、市場利基者策略市場利基者競爭戰(zhàn)略63產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化四、市場利基者策略64第四節(jié) 市場營銷組合一、市場營銷組合的內(nèi)涵二、市場營銷組合的特點(diǎn)三、市場營銷組合的作用 65市場營銷組合是指企業(yè)為達(dá)到自

27、己的經(jīng)營目標(biāo)并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益而針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略的過程，也就是企業(yè)為取得最佳的市場營銷效果而對可以控制的營銷因素的綜合運(yùn)用過程。一、市場營銷組合的內(nèi)涵66產(chǎn)品組合定價組合促銷組合分銷組合廣告產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)品牌包裝人員推銷折扣價格基本價格付款時間借貸條件分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)備存貨控制營業(yè)推廣公共關(guān)系目標(biāo)市場一、市場營銷組合的內(nèi)涵67產(chǎn) 品產(chǎn)品種類質(zhì)量外觀式樣性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證價 格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促 銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域途徑環(huán)節(jié)場所倉儲運(yùn)輸營銷組合目標(biāo)市場一、市場營銷組合的內(nèi)涵68一、市

28、場營銷組合的內(nèi)涵產(chǎn)品、渠道、定價和促銷是企業(yè)市場營銷可以控制的四個因素它們不是彼此分離的它們相互依存、相互影響、相互制約。在開展市場營銷活動時不能孤立地考慮某一因素手段因?yàn)榧词谷我灰蛩鼐哂型怀龅膬?yōu)越性也不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要對它們進(jìn)行綜合考慮、整體規(guī)劃、合理編配、優(yōu)化組合發(fā)揮系統(tǒng)功能才能實(shí)現(xiàn)最佳的市場營銷效果。市場營銷組合是系統(tǒng)觀念在市場營銷活動中的具體體現(xiàn)和運(yùn)用。69可控性：企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；動態(tài)性：營銷的手段、因素受環(huán)境影響；復(fù)合性：營銷的每一因素又包括次一級因素；整體性：各種營銷因素相互影響、制約。二、市場營銷組合的特點(diǎn) 70市場營銷組合是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 市

29、場營銷組合是企業(yè)進(jìn)行競爭、贏得優(yōu)勢的有力手段市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶市場營銷組合是有利于合理分配企業(yè)的營銷預(yù)算費(fèi)用三、市場營銷組合的作用 71第五節(jié) 大市場營銷一、大市場營銷的概念二、大市場營銷的特點(diǎn)三、大市場營銷的意義 72大營銷理論(6Ps觀念)Philip Kotler產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷方式、政治權(quán)力、公共關(guān)系Product / Price / Place / Promotion / + Political power / Public relations4Cs 營銷觀念 Robert Lauterborn顧客的需要和欲望、顧客的成本、便利、溝通Customer ne

30、eds and wants (customer solution) Customer cost (cost to consumer) Convenience Communication一、大市場營銷的概念734Ps vs 4Cs4P理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn) 4C理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)Product 營銷的前提是開 customer 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良功能先進(jìn)的產(chǎn) 需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。品并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。Price 根據(jù)產(chǎn)品定位及顧客 cost 企業(yè)的生產(chǎn)成本要適合消費(fèi)者的消費(fèi)成本，購 的購物心理，選擇和制定恰當(dāng) 物成本包括貨幣、時間、體力、精神成本。定價應(yīng)由的價格策略及定價技巧。 正思維轉(zhuǎn)向逆思維：消費(fèi)者接受的價格-適當(dāng)利潤+成本Place