網(wǎng)路行銷概論

1、第十八章 網(wǎng)路行銷概論指導(dǎo)老師：黃 正 聰 老師學(xué) 生：陳 政 翰1摘 要一、網(wǎng)路行銷的演進二、網(wǎng)路行銷的內(nèi)涵三、網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃四、網(wǎng)路行銷的關(guān)鍵成功因素五、網(wǎng)路行銷的未來218.1網(wǎng)路行銷的演進18.1.1直接行銷18.1.2關(guān)係行銷18.1.3網(wǎng)路行銷18.1.4 傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷318.1.1 直接行銷直接行銷的定義美國直接行銷協(xié)會（Direct Marketing Association；DMA）一種互動的行銷系統(tǒng)，它經(jīng)由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產(chǎn)生影響，藉以獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易。日本早稻田大學(xué)江尾弘教授企業(yè)以消費者基本資料做為基礎(chǔ)加以活用，透過各式各樣的手

2、段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結(jié)合過去製造業(yè)者的行銷和零售業(yè)行銷，昇華並垂直結(jié)合的企業(yè)行銷。 4國內(nèi)學(xué)者黃俊英先生不透過零售店，而將商品或服務(wù)，直接銷售給消費者的消費方式。國內(nèi)學(xué)者鄭世藩先生則將直接行銷定義為商品直接銷售給顧客，而不必經(jīng)過中間商參與干涉的行銷方式。透過此方式，消費者與企業(yè)並不需要直接到達展示現(xiàn)場進行商品之選購或接受服務(wù)，只要在家中進行選購商品與接受服務(wù)即可，不僅可節(jié)省時間，更可享受直接送達到家的服務(wù)方式。 518.1.2關(guān)係行銷關(guān)係行銷 是指企業(yè)為了追求長久的利益，與顧客發(fā)展出持續(xù)且長期的關(guān)係。企業(yè)承認現(xiàn)有顧客的價

3、值，並吸引、維持及強化與顧客間的關(guān)係，用以創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤。換句話說，即是企業(yè)與重要的團體如顧客、供應(yīng)商、配銷商等建立長期滿意的關(guān)係，以維持雙方固定的合作與業(yè)務(wù)往來，同時產(chǎn)生雙贏的局面。企業(yè)與顧客是否建立良好的關(guān)係，是維持顧客基礎(chǔ)的關(guān)鍵。決定因素在於認知服務(wù)品質(zhì)，為顧客主觀的態(tài)度。 6顧客關(guān)係生命週期模型( Customer Relationship Life Cycle Model )品質(zhì)品質(zhì)YESNOYESNO負面正面重複購買潛在顧客初始階段購買階段消費階段顧客認知服務(wù)產(chǎn)生興趣整體提供品質(zhì)互動互動互動接受承諾7三階段顧客關(guān)係階段行銷目標決定因素初始階段創(chuàng)造潛在顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興

4、趣產(chǎn)生興趣購買過程將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H銷售*（第一次購買）接受承諾消費過程創(chuàng)造再購買及長期顧客關(guān)係*認知服務(wù)品質(zhì)*給予承諾*實現(xiàn)承諾818.1.3網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷是一種透過網(wǎng)際網(wǎng)路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業(yè)可將其產(chǎn)品、服務(wù)及廣告等訊息，存放在企業(yè)所建置的網(wǎng)站(Web Sites)上，並透過網(wǎng)際網(wǎng)路，讓消費者使用。 9網(wǎng)路行銷可以提供消費者與廠商下列好處。對消費者來說，網(wǎng)路行銷提供： (1)沒有時間、地點限制的便利消費方式。 (2)資訊充足。 (3)不受銷售人員影響等許多好處。同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關(guān)係的建立、快速的調(diào)整以及沒有規(guī)模大小的限制等。10企 業(yè) 網(wǎng)

5、 站消 費 者企 業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及廣告息訊的更新與建立提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息線上訂購、留置訊息產(chǎn)品、服務(wù)及廣告訊息網(wǎng)路行銷的示意圖 1118.1.4 傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷12市場區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)可分為消費性區(qū)隔變數(shù)和工業(yè)性區(qū)隔變數(shù)傳統(tǒng)區(qū)隔變數(shù)仍然適用，網(wǎng)路行銷區(qū)隔變數(shù)多以使用頻率、對資訊依賴程度等變數(shù)加以區(qū)隔一對一區(qū)隔目標市場給予目標市場傳統(tǒng)4P行銷組合對利基市場強化其互動性有助於一對一行銷理念市場定位一般企業(yè)在消費者心中的定位差異不大來自全球的消費者，可能因國家文化、國家發(fā)展程度等的變數(shù)而影響了對企業(yè)的定位許多網(wǎng)路商店因進入障礙極低而大量林立，未能有效建立起在消費者心中的定位，而降低

6、企業(yè)的議價能力品牌消費者對品牌的認知，受產(chǎn)品與售後服務(wù)等影響甚大網(wǎng)路介面之設(shè)計水準與品牌形象息息相關(guān)個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴程度1318.2網(wǎng)路行銷的特性18.2.1 多對多行銷溝通模式18.2.2 匿名性18.2.3 無地理限制18.2.4 無政府狀態(tài)18.2.5 禮物經(jīng)濟18.2.6 網(wǎng)路文化18.2.7 網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為18.2.8 非正式化18.2.9 線上社區(qū)(On Line Communities) 18.2.10 網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具18.8.11 網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)的服務(wù)型態(tài)1418.2.1多對多行銷溝通模式CC內(nèi)容媒介FCCCCF消費者企業(yè)傳統(tǒng)行銷溝通模式

7、15 電腦媒介環(huán)境行銷溝通模型 CC內(nèi)容媒介FCCCF消費者企業(yè)FFF內(nèi)容內(nèi)容內(nèi)容1618.2.2匿名性(1) 網(wǎng)路技術(shù)方面：網(wǎng)際網(wǎng)路以電腦網(wǎng)路所構(gòu)成，為了要提供線上服務(wù)，在伺服器上建立共用帳號，例如，nobody、anonymous等等，以便於所有潛在的使用者使用該項服務(wù)。 (2) 網(wǎng)路文化方面：由於網(wǎng)際網(wǎng)路上非常自由的風(fēng)氣，使得網(wǎng)路使用者常會創(chuàng)造暱稱或代號來代表個人的心態(tài)，而將真實的身分隱藏，如此一來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見。 17服務(wù)提供者在因應(yīng)匿名性時，一般採取使用者註冊及Cookies兩種方法來辨識使用者： (1) 使用者註冊：使用者在第一次使用該線上服務(wù)時，服務(wù)提供者要求

8、使用者註冊，以便於辨認個別使用者。 (2) 使用Cookies：作用為當(dāng)使用者在瀏覽全球資訊網(wǎng)時，由服務(wù)提供者的全球資訊網(wǎng)伺服器在使用者的瀏覽器上安插一段訊息，以作為資料暫存或辨識使用者之用。 1818.2.3無地理限制網(wǎng)際網(wǎng)路是由電腦網(wǎng)路及電腦網(wǎng)路相互連結(jié)所組成，縮短了人與人的距離，使人的活動範圍不再受地域的限制，而是以興趣或?qū)I(yè)領(lǐng)域作為活動範圍。 1918.2.4無政府狀態(tài)網(wǎng)際網(wǎng)路幾成無政府狀態(tài)，網(wǎng)路色情氾濫、盜版軟體流竄、各家言論如百花齊放地爭取世人的注意等等，而政府在法規(guī)及技術(shù)能力方面能做到的管制效果非常小。（電信警察） 2018.2.5禮物經(jīng)濟由於網(wǎng)際網(wǎng)路是由學(xué)術(shù)網(wǎng)路發(fā)展出來，強調(diào)資

9、源免費共享，雖然已漸漸商業(yè)化，但在使用者的習(xí)慣上，仍期望得到免費的服務(wù)或資訊。因此大多的商業(yè)網(wǎng)站皆是以廣告作為主要效益，而以免費使用來吸引使用者。2118.2.6網(wǎng)路文化網(wǎng)際網(wǎng)路使用者已發(fā)展出獨特的文化，因為有共同興趣的網(wǎng)際網(wǎng)路使用者所組成的線上社區(qū)(On Line Community)會因共同興趣的特性發(fā)展出屬於自己的網(wǎng)路文化。網(wǎng)路文化的外顯就是網(wǎng)路禮節(jié)(Netiquette)，每一個線上社區(qū)的成員都必須遵守該線上社區(qū)的網(wǎng)路禮節(jié)，否則會受到其他成員的排斥或列入黑名單中，甚至引起被激怒的成員群起攻擊。2218.2.7網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為(1)目的導(dǎo)向流(Goal-Directed Flow)：

10、使用者在網(wǎng)路上尋找特定的資訊行為。 (2)經(jīng)驗累積流(Experiential Flow)：在網(wǎng)路上漫遊探索以累積經(jīng)驗，以娛樂為主。 23比較項目目的導(dǎo)向流經(jīng)驗累積流動機外在(如職務(wù)上需求)內(nèi)在(本身的意願、興趣)導(dǎo)向有計畫、有目的尋找特定資訊，較關(guān)注於資訊的內(nèi)容沒有計畫或特定目的，較關(guān)注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續(xù)性效益有實質(zhì)的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目的導(dǎo)向漫遊，無目的2418.2.8非正式化網(wǎng)際網(wǎng)路內(nèi)衣理論(Internet Underwear Theory)說明許多網(wǎng)路的使用者通常在晚上或週末從家裡使用網(wǎng)際網(wǎng)路，而大部分的人在家裡穿著非正式的服裝，有些甚至只

11、有著內(nèi)衣，這些使用者漫遊網(wǎng)際網(wǎng)路全球資訊網(wǎng)站，只是為了好玩。 2518.2.9線上社區(qū)(On Line Communities) 在網(wǎng)路上，企業(yè)不再是其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)資訊的唯一提供者，電子布告欄BBS、新聞討論區(qū)Netnews及對於相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的團體或個人所建立的全球資訊網(wǎng)站，都是參考資訊及諮詢的來源。潛在顧客會聽取已購買或使用過產(chǎn)品的人的心得或推薦，而已購買的顧客會依據(jù)他人的意見來確認自己所做的決策是正確的。 2618.2.10網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具工具主要以：1.全球資訊網(wǎng)(World Wide Web；WWW) 2.電子郵件 (e-mail)3.新聞討論區(qū)(News)4.電子布告

12、欄(Bulletin Board System；BBS)5.聊天室(Chat)6.網(wǎng)路電話(Internet Phone)7.檔案傳輸功能( Protocol；FTP) 27企業(yè)對企業(yè)之間利用網(wǎng)際網(wǎng)路電子資料交換(Internet-Based Electronic Data Interchange)使兩企業(yè)的資訊系統(tǒng)更密切的配合。企業(yè)提供電子付款系統(tǒng)(Electronic Payment System)便利顧客進行線上交易。 28網(wǎng)際網(wǎng)路提供服務(wù)的工具全球資訊網(wǎng)電子郵件新聞討論區(qū)電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術(shù)及服務(wù)電子資料交換電子付款系統(tǒng)、2918.8.11網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)的服務(wù)

13、型態(tài)服務(wù)提供者服務(wù)據(jù)點(人員)顧客傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)服務(wù)型態(tài)資訊流產(chǎn)品或服務(wù)30網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)型態(tài)服務(wù)提供者顧客網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)據(jù)點服務(wù)人員服務(wù)型態(tài)一服務(wù)提供者顧客網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)型態(tài)二顧客服務(wù)提供者A服務(wù)提供者B網(wǎng)際網(wǎng)路代理商服務(wù)型態(tài)三資訊流產(chǎn)品或服務(wù)3118.3網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃18.3.1網(wǎng)路行銷目標設(shè)定18.3.2SWOT分析18.3.3STP分析18.3.34P+4C32 網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序圖目標設(shè)定SWOT分析STP分析4P4C目標設(shè)定3318.3.1網(wǎng)路行銷目標設(shè)定網(wǎng)路行銷有三個目標： 1.增加銷售。 2.減少成本。 3.促進溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。 Internet對網(wǎng)路

14、行銷來說是一種通路、也是一種媒介。透過Internet，企業(yè)可以在網(wǎng)路上直接銷售商品，並與消費者做一對一的溝通，同時它的費用也較低廉。 3418.3.2SWOT分析1. 優(yōu)勢劣勢分析 在Internet上，公司規(guī)模不再是決定企業(yè)強弱的重要因素。取而代之的是能否提供更低價、更多選擇的產(chǎn)品，與更好、更方便的服務(wù)。 2. 機會威脅分析 在作機會威脅分析時，我們可以針對各個不同的衡量要素與衡量項目，來評估我們所欲進入之市場的機會如何。 3518.3.3STP分析1.市場區(qū)隔化(Market segmentation)：此步驟是利用有效的區(qū)隔方法，根據(jù)消費者對服務(wù)應(yīng)用或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成

15、幾個可確認的區(qū)隔，並且對各市場區(qū)隔的輪廓加以描述。2.選擇目標市場(Market targeting)：評估及選擇一個或多個所要進入的市場區(qū)隔。3.市場定位(Market positioning)：此步驟在建立產(chǎn)品於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通。36STP分析1.確認市場區(qū)隔變數(shù)並區(qū)隔市場2.描述各市場區(qū)隔的論擴3.評估每一區(qū)隔的吸引力4.選擇目標市場5.為每一目標區(qū)隔確認可行的定位觀念6.選擇發(fā)展並表現(xiàn)所選定的定位觀念市場區(qū)隔化選擇目標市場產(chǎn)品定位3718.3.34P+4C在傳統(tǒng)行銷裡，發(fā)展行銷策略可以由4P切入；但對於網(wǎng)路行銷來說，我們特別針對它的特性，將發(fā)展行銷策略的工具擴充

16、至4P+4C 。 4P(porduct、price、promotion、place)： 產(chǎn)品、價格、促銷、通路 4C：顧客經(jīng)驗(Custormer Experience) 顧客關(guān)係(Custormer Relationship) 溝通（Communication) 社群(Community)在了解如何發(fā)展執(zhí)行方案後，要評估自己所擁有的資源，將有限的資源用在最適當(dāng)?shù)牡胤?，並且配合短、中、長期的計畫，不斷擴充自己企業(yè)網(wǎng)站的功能，如此方能得到最大的利益。38執(zhí)行，簡單來說可分為建置與維護。在建置階段，必須先對所欲發(fā)展的網(wǎng)站做規(guī)劃，之後，才能開始建置網(wǎng)站。 維護網(wǎng)站的重要程度與建構(gòu)同等重要。假設(shè)企業(yè)有

17、心發(fā)展網(wǎng)路行銷，就必須有專人來負責(zé)處理。 回饋的功能在提供網(wǎng)路行銷管理者適當(dāng)?shù)馁Y訊，藉此來修正網(wǎng)路行銷發(fā)展計畫。 3918.4網(wǎng)路行銷的關(guān)鍵成功因素一、擴大進入的方式 擴大網(wǎng)站的進入點亦是網(wǎng)路行銷的另一重點工作，擴大網(wǎng)站進入點最主要的目的是希望不管各方的使用者，只要它們有尋找相關(guān)資訊的需求時，可以很容易的查到，並且連到公司的網(wǎng)站?？尚蟹椒ㄓ邢铝袛?shù)種：（1）營造公司的知名度。（2）登錄各大搜尋引擎網(wǎng)站。（3）透過廣告連結(jié)交換 （4）購買網(wǎng)路廣告 。（5）利用BBS網(wǎng)站。 40二、主動出擊的服務(wù)（1）透過Email行銷。（2）免費程式提供。（3）引起話題。41三、提供個人化的服務(wù)在您的網(wǎng)站上可以提

18、供使用者需要的資訊，我們就可以利用個人化的服務(wù)來讓他主動、定期的前來瀏覽資訊。 目前各大入口網(wǎng)站除了提供免費的Email信箱、免費個人網(wǎng)頁空間、亦有各式各樣資訊豐富的內(nèi)容(content)、和加強網(wǎng)友們彼此互動的網(wǎng)路社群等就是這方面的應(yīng)用。 網(wǎng)路空間成長迅速也變化萬千，只要網(wǎng)路業(yè)者有創(chuàng)意就可以創(chuàng)造出新的網(wǎng)路行銷模式。 42四、符合使用者的期望高度使用者主控權(quán)主導(dǎo)之下，迎合網(wǎng)路使用者的價值觀，正是網(wǎng)際網(wǎng)路行銷的成功核心。 使用者直接的控制，顯然是使網(wǎng)際網(wǎng)路成為如此強大的關(guān)係行銷工具的主因，因為如果你不設(shè)法直接而正面的向網(wǎng)際網(wǎng)路使用者敘述，就無法成功地在網(wǎng)際網(wǎng)路上進行溝通。 43五、提供促銷的方案網(wǎng)路行銷的特色之一即是可做到顧客化行銷。因此，當(dāng)消費者瀏覽網(wǎng)路商店時，可根據(jù)消費者的瀏覽行為與曾經(jīng)留下的個人相關(guān)資料，針對不同年齡、性別、偏好等消費族群，來提顧客化線上促銷活動，以切合顧客的消費需求。 由於網(wǎng)路媒體的特性，可做到累積型的線上促銷模式，在透過線上交易的同時，可將顧客消費累積的點數(shù)記入自個人帳號中，當(dāng)點數(shù)隨消費次數(shù)不斷累積到某金額時，可兌換不同產(chǎn)品。44網(wǎng)路商店不受時間限制，因此動態(tài)型線上促銷模式亦為線上