一文看懂海倫司招股書

1、行業(yè)：疫情沖擊逐漸消退，餐飲行業(yè)恢復(fù)增長01中國餐飲行業(yè)近年增長顯著，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的32,310億增長至2019年的46,721億，年復(fù)合增長率高達(dá)9.7%。受 疫情影響，市場(chǎng)規(guī)模在2020年有所縮減，但預(yù)計(jì)將在短期內(nèi)恢復(fù)，并于2025年達(dá)到76,214億元。預(yù)計(jì)2020至2025年 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長率可以達(dá)到14.0%。行業(yè)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)因素包括但不限于：可支配收入增加、消費(fèi)水平和城市化水平提高、外出就餐流行化、食品安全質(zhì)量 要求增加、良好消費(fèi)體驗(yàn)需求增加及外賣行業(yè)迅速發(fā)展。圖：中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長3,2313,5803,9644,2724,6723,9534,6985

2、,3686,7667,62110.8%10.7%7.7%9.4%-15.4%18.9%14.2%12.4%6,03412.1%12.6%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E2025E中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億）YOY（%）誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明2資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究行業(yè)：酒館行業(yè)持續(xù)增長，未來五年勢(shì)頭迅猛022452362843303814414835235

3、646076594476437268078971001215230244259275194271300329360397844921100010831179776115013101466163818392000180016001400120010008006004002000146201516820161922017217201813520192020E2023E2024E2025E三線城市及以下（億）二線城市（億）2021E2022E一線城市（億）合計(jì)（億）誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明3資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究中國酒館行業(yè)近年增長顯著，總收入從2015年的844億增長

4、至2019年的1179億，年復(fù)合增長率高達(dá)8.7%。受疫情影 響，營業(yè)總收入在2020年初大幅縮減，2020年下半年起逐漸恢復(fù)。酒館行業(yè)營業(yè)總收入預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到1839億元， 相比2020年的776億，年復(fù)合增長率達(dá)18.8%。行業(yè)增長主要原因系中國經(jīng)濟(jì)增長、夜間經(jīng)濟(jì)增長、可支配收入增長及二三線城市的城市化發(fā)展導(dǎo)致為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者服務(wù)的酒館數(shù)量增多。圖：中國酒館行業(yè)營業(yè)總收入逐年增長行業(yè)：酒館數(shù)量持續(xù)增加，三線城市潛力極大03截至2019年末，中國約有4.2萬家酒館，相較于2015年末的3.5萬家，年復(fù)合增長率達(dá)5.0%。酒館行業(yè)在三線及以下城 市中有極大發(fā)展?jié)撡|(zhì)，酒館數(shù)量2015-2019

5、年期間的年復(fù)合增長率達(dá)8.1%，高于行業(yè)平均水平及一線城市、二線城市的 酒館數(shù)量增長水平。受疫情影響，中國酒館數(shù)量在2020年期間減少約7000家，主要原因系現(xiàn)金流及運(yùn)營資本缺乏導(dǎo)致的部份小型獨(dú)立酒館停業(yè)。隨著疫情得控和鼓勵(lì)消費(fèi)政策出臺(tái)，中國酒館數(shù)量預(yù)計(jì)在2020至2025年期間的年復(fù)合增長率為10.1%。圖：中國酒館總數(shù)量逐年增加1.361.491.611.741.861.361.671.992.332.683.031.541.591.631.681.731.571.661.751.841.932.020.570.590.600.610.620.580.590.610.620.630.643

6、.473.673.844.034.213.513.924.354.795.245.6901234562015201620172018三線及以下城市（萬家）20192020E2021E2022E2023E2024E2025E二線城市（萬家）一線城市（萬家）合計(jì)（萬家）誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明4資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究行業(yè)：競爭格局高度分散，連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)突出04誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明5資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究中國酒館行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化的特點(diǎn)，主要由大量獨(dú)立酒館（少于3間場(chǎng)所的酒館）及少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)組成。截至2020 年末，中國約有3.5萬

7、家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館。采用連鎖化經(jīng)營方式且入市較久的連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)份額方 面具有突出優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)于2020年在中國酒館行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為1.1%。表：2020年集團(tuán)在中國酒館行業(yè)領(lǐng)先參與者中表現(xiàn)突出公司2020年收入8.2億元，在中國酒館行業(yè)排名第 一。2018-2020年分別擁有酒館162家、252家及 351家，酒館總數(shù)量連續(xù)三年在中國酒館行業(yè)排名 第一。弗若斯特沙利文的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，18.1%的 受訪者在談及酒館品牌時(shí)會(huì)首先想到Helens， 93.9%的受訪者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意。舒適的消費(fèi) 環(huán)境、良好的消費(fèi)體驗(yàn)、豐富的音樂背景及獨(dú)特的 自有產(chǎn)品是受訪者選擇He

8、lens的主要原因。排名酒館經(jīng)營者收入（億）市場(chǎng)份額（%）酒館數(shù)量（間）1本集團(tuán)8.21.1%3512公司A3.40.4%403公司B2.70.3%704公司C2.60.3%405公司D1.00.1%65五大18.02.2%其他758.097.8%總計(jì)776.0100%行業(yè)：多維宏觀因素驅(qū)動(dòng)增長，自有品牌酒飲或成趨勢(shì)05增長驅(qū)動(dòng)因素夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速：居民可支配收入的增加、娛樂支出 的增長及地方政府出臺(tái)的相關(guān)政策直接驅(qū)動(dòng)了中國夜間 經(jīng)濟(jì)的相關(guān)消費(fèi)與需求。2015至2019年期間，夜間經(jīng) 濟(jì)的市場(chǎng)總量由10.9萬億元增長至16.8萬億元，年復(fù)合 增長率高達(dá)11.4%，并預(yù)計(jì)在2025年進(jìn)一步增至2

9、8.2萬 億元。低線城市擁有潛質(zhì)：三線及以下城市擁有廣大的消費(fèi)人 群，人口數(shù)量約為11億，占總?cè)丝跀?shù)的78%。廣大的消 費(fèi)人群和高速增長的個(gè)人可支配收入將直接驅(qū)動(dòng)三線及 以下城市居民在酒館內(nèi)的消費(fèi)增長。年輕客群主導(dǎo)消費(fèi)：年輕客群龐大的人口規(guī)模及高漲的 消費(fèi)需求促使其成為消費(fèi)主力。能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合、 服務(wù)及消費(fèi)環(huán)境的酒館將更加符合年輕客群的需求，采 取連鎖方式經(jīng)營的酒館在提供一致性的酒飲和服務(wù)方面 也具有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明6資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究未來發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升：截至2020年末，中國酒館行業(yè) 中五大行業(yè)領(lǐng)先參與者總計(jì)占市場(chǎng)

10、份額不足3%，市場(chǎng)將 在未來進(jìn)一步呈現(xiàn)集中趨勢(shì)。行業(yè)中擁有高性價(jià)比的產(chǎn) 品組合、提供高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、擁有成熟供應(yīng)鏈及充 足資金支持的頭部企業(yè)具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛質(zhì)。品牌認(rèn)可度、品牌形象和社交媒體影響深入：市場(chǎng)參與 者的品牌口碑深度依賴于消費(fèi)者間的互相推薦，經(jīng)營者 通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上培養(yǎng)高忠誠度客群的方式提高顧客的 消費(fèi)頻率、增大用戶粘性。自有品牌酒飲流行度提高：近年來，中國餐飲行業(yè)及酒 館行業(yè)中開發(fā)、推廣及銷售自有品牌文化及自有酒飲的 市場(chǎng)參與者在市場(chǎng)中的接受度不斷提高。自有品牌酒飲 由酒館運(yùn)營方自行定價(jià)，可以很好地幫助酒館宣傳品牌 文化、提升品牌形象。行業(yè)：初始投資和技術(shù)研發(fā)需要資本，

11、標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈至關(guān)重要06誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明7資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究標(biāo)準(zhǔn)化與合規(guī)。確保酒館標(biāo)準(zhǔn)化連鎖運(yùn)營十分困難，尤其在食品和飲料質(zhì)量、衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量方面。管理擁有大量員工 的連鎖酒館并確保所有員工遵守其所在地的法律法規(guī)也具有挑戰(zhàn)性。與市場(chǎng)領(lǐng)先者相比，新入市者通常缺乏保持標(biāo)準(zhǔn)化 和合規(guī)性的能力。技術(shù)研發(fā)投入。快速發(fā)展的技術(shù)正在重塑行業(yè)的傳統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)、改變酒館的一貫運(yùn)作方式?，F(xiàn)存酒館經(jīng)營者能夠不斷投 資于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并采用新技術(shù)為客戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)。市場(chǎng)領(lǐng)先者能夠簡化運(yùn)營過程以降低成本并最終實(shí)現(xiàn)規(guī) 模經(jīng)濟(jì)，與其相比，新入市者在技術(shù)研發(fā)方面面臨較大挑戰(zhàn)。供

12、應(yīng)鏈管理。酒館供應(yīng)的飲品和食品的質(zhì)量和口味很大程度上取決于原材料的質(zhì)量和新鮮度。對(duì)于經(jīng)營者而言，采購優(yōu) 質(zhì)的原材料并妥善管理庫存和物流至關(guān)重要。供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)較少的新入市者通常面臨無法有效管理供應(yīng)鏈從而導(dǎo)致成 本增加的風(fēng)險(xiǎn)。資本支出。經(jīng)營連鎖需要大量初始投資，對(duì)于資本較少、議價(jià)能力較弱的新入市者，初始投資可能會(huì)引發(fā)現(xiàn)金流危機(jī)。 此外，日常運(yùn)營費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用也為新入市者設(shè)置了很高的資金壁壘。行業(yè)：原材料及勞動(dòng)成本07運(yùn)營酒館的原材料成本主要包括如啤酒和洋酒的酒飲采購成本。中國酒館中主要消耗的酒飲為啤酒，其單位平均出廠價(jià) 格（包括增值稅）于2020年約為3.1元/升，2015至2020年期間的年復(fù)

13、合增長率約為2.7%，增長主要源自于釀酒原料及 勞動(dòng)力成本的小幅上升。隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)增長，餐飲行業(yè)從業(yè)人員的員工年度薪酬自2015年以來逐年穩(wěn)步增長。未來五年內(nèi)，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展、可支配收入增長和通貨膨脹增加等因素將導(dǎo)致餐飲行業(yè)勞動(dòng)力成本繼續(xù)保持增長趨勢(shì)。圖：中國啤酒單位平均出廠價(jià)格小幅上漲2.712.742.82.993.13.1210354201520162020201720182019中國啤酒單位平均出廠價(jià)格（元/升）3.193.473.693.964.34.433.02.01.00.04.06.05.0201520202016201720182019中國餐飲行業(yè)從業(yè)員工平均年收入（

14、萬）誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明8資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究圖：中國餐飲行業(yè)從業(yè)員工平均年收入穩(wěn)步增長誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新9請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究08海倫司：09年首店落地運(yùn)營，十余年成為中國最大線下連鎖酒館2009年至2017年創(chuàng)始人徐炳忠先生于2009年成立第一家Helens酒館，隨 后多年與多名業(yè)務(wù)合作伙伴 相繼于中國其他地區(qū)設(shè)立多 家Helens酒館。2018年公司于開曼群島注冊(cè)成 立。年內(nèi)推出了Helens精釀啤 酒2018年12月31日Helens酒館網(wǎng)絡(luò)中的 酒館總數(shù)達(dá)致162間。2019年年內(nèi)推出斗酒及Helens葡 萄味

15、果啤。截止2019年12月31日，擴(kuò)展至 252間Helens酒館2020年年內(nèi)推出Helens白桃味果啤及草莓味果啤及奶啤。于2020年12月31日，擴(kuò)展 至351間Helens酒館。請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明10誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究09股權(quán)：成立離岸控股公司，控股股東持有77.42%股份資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究海倫司在上市前的股東架構(gòu)中，控股股東為徐炳忠先生，持有77.42%的股份。徐炳忠HelensHill（BVI）（英屬維爾京群 島）HLSHHolding徐炳忠之信 托BVI1董事、雇員及一名 獨(dú)立第三方WTSJHolding（英屬維爾京群島

16、）王振鵬NEWCEHolding（英屬維爾京群 島）BACapital（英屬維爾京群 島）ChinaWorldInvest ment（開曼群島）高級(jí)管理層限制 性股份單位SPV雇員限制性股份單位SPV后限制性股份 單位SPV董事限制性股份單位SPV本公司（開曼群島）XBZHill（英屬維爾京群 島）HelensHill（HK）（香港）CFPLL(Cayman)（開曼群島）WZYXHolding（英屬維爾京群島）CFPLL(HongKong)（香港）深圳市逍小海企業(yè)管理有限公司（中國）武漢鴻約利貿(mào)易有限公司深圳海倫司（中國）境外境內(nèi)100%100%99%1%77.42%100%100%12.60

17、%0.98%2.16%0.14%1.00%1.37%4.02%0.31%100%98.5%100%100%100%100%100%100%業(yè)績：營業(yè)收入與盈利增長迅猛10圖：海倫司酒館擴(kuò)張與運(yùn)營，營業(yè)收入保持快速增長1.155.658.18392.0%44.8%0%50%100%150%200%250%350%300%450%400%0123457689201820192020營業(yè)收入（億元）YOY圖：公司盈利增長迅猛，疫情幾乎未動(dòng)搖公司利潤9737,9147,0071,0837,9147,57505000400030002000100090008000700060002018凈利潤（萬元）2

18、0192020經(jīng)調(diào)整利潤（萬元）誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明11資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究海倫司是中國最大的線下連鎖酒館，主營業(yè)務(wù)為向顧客提供極具性價(jià)比的產(chǎn)品組合以及輕松自由的顧客體驗(yàn)，旨在滿足年輕人對(duì)高性價(jià)比 的酒飲、服務(wù)及社交氛圍的需求。過去三年海倫司的業(yè)績和盈利均實(shí)現(xiàn)快速增長，2018-2020年公司營業(yè)收入分別為1.15億、5.65億和 8.18億元人民幣，相應(yīng)的凈利潤分別為人民幣973.4萬、7913.6萬和7007.2萬元人民幣。產(chǎn)品：矩陣布局自有為主外部為輔，兼顧創(chuàng)新與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)11公司為顧客提供主要產(chǎn)品為：Helens自有產(chǎn)品與第三方品牌酒飲，其中自有產(chǎn)品

19、主要包括Helens啤酒及飲料化酒飲及小食。 依靠對(duì)年輕一代喜好的深刻了解、于中國酒館行業(yè)的多年經(jīng)驗(yàn)以及FutureBI系統(tǒng)的大量數(shù)據(jù)的跟蹤分析，海倫司提前識(shí)別目標(biāo)消 費(fèi)群體的需求變化趨勢(shì)，優(yōu)于行業(yè)在多個(gè)極具潛力的細(xì)分品類中逐步完成戰(zhàn)略布局，比如海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、 海倫司奶啤等。此外，公司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的單價(jià)均在人民幣10元以內(nèi)，與同行業(yè)同類產(chǎn)品的售價(jià)相比具有明顯的競爭力。例如，275ml海倫 司精釀的售價(jià)僅為人民幣7.8元瓶，275ml的百威啤酒的售價(jià)均為人民幣9.8元瓶，同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)為人民幣 1530元瓶，海倫司定價(jià)比同行業(yè)的平均售價(jià)低約35%-67%

20、。產(chǎn)品種類Helens啤酒飲料化酒飲產(chǎn)品細(xì)分純麥精釀Helens精釀Helens 扎啤Helens 果啤Helens 奶啤嗨斗威士忌可樂扎威士忌可樂桶伏特加紅牛單瓶容量420毫升275毫升不適用270毫升300毫升不適用不適用不適用不適用單價(jià)9.8元7.8元78元8.9元8.9元59元78元26元39元誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明12資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究圖：海倫司主要提供的產(chǎn)品為酒飲與小食表：海倫司自有酒飲種類多樣，性價(jià)比較高產(chǎn)品：自有酒飲占比較高，高毛利增強(qiáng)公司盈利水平12收入拆分：公司的自有酒飲銷售收入占主營收入的比例維持在較高水平。2018-2020年海倫司自

21、有酒飲銷售占比分別為72.0%、 68.8%、73.5%。第三方品牌酒飲主要為年輕客戶中具備廣泛知名度的選擇，包括百威、科羅娜、1664、野格等。營收占比貢獻(xiàn)大約 為自有產(chǎn)品的三分之一。毛利率：自有產(chǎn)品因去除了多個(gè)中間商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)較高毛利率水平，增強(qiáng)公司盈利能力。2018-2020年海倫司自有產(chǎn)品毛利率分別為 71.4%、75.3%、78.4%，高于第三方酒飲在對(duì)應(yīng)期間內(nèi)的毛利率39.2%、52.8%、51.5%，隨著公司規(guī)模效應(yīng)的提升、產(chǎn)業(yè)鏈的完善， 自有產(chǎn)品收益占比有望繼續(xù)增加，為公司長期提供具有性價(jià)比產(chǎn)品的策略提供有力的支撐。3.695.950.150.040.211.470.241.9

22、098765432100.492018Helens自有產(chǎn)品（億元）2019第三方品牌酒飲（億元）2020其他（億元）圖：產(chǎn)品拆分角度，自有產(chǎn)品營收占據(jù)七成71.4%75.3%78.4%39.2%52.8%51.5%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201920202018自有酒飲毛利率第三方酒飲毛利率誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明13資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究圖：自有酒飲毛利率水平高于第三方酒飲場(chǎng)景：為年輕客戶創(chuàng)造自由、快樂的線下社交空間13裝修風(fēng)格：Helens酒館統(tǒng)一采取具有東南亞藝術(shù)元素和中國少數(shù)民族風(fēng)格的裝潢和內(nèi)飾，在酒館內(nèi)營造溫暖親和的氛圍

23、，幫助顧客享 受適合飲酒和社交的放松、自然且別具一格的氛圍。服務(wù)體驗(yàn)：酒館員工以陽光自由、快樂樸實(shí)的形象，為顧客提供即時(shí)高效的服務(wù)，酒館員工平均年齡約為22歲，可以更有效地和年輕消 費(fèi)群體溝通互動(dòng)。酒館也會(huì)舉辦多類社會(huì)活動(dòng)，包括向排隊(duì)等候的顧客免費(fèi)提供飲料，并在受歡迎節(jié)日舉辦主題活動(dòng)，提高顧客的忠誠 度。根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查，光顧海倫司酒館的客戶93.9%對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意。音樂：通過運(yùn)用專有智能音樂管理系統(tǒng)，公司能夠精確、實(shí)時(shí)地控制全國范圍內(nèi)每一家酒館的背景音樂，根據(jù)酒館營業(yè)時(shí)間段、高峰期 時(shí)長、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)等因素進(jìn)行播放調(diào)整，提高顧客的消費(fèi)及互動(dòng)體驗(yàn)。2018年-2020年公司就音樂授權(quán)

24、支付的費(fèi)用分別為12.33萬元、 18.94萬元、42.64萬元。42.6453.61%125.13%80%60%40%20%0%140%120%100%3018.942012.331004050201820192020音樂授權(quán)費(fèi)用（萬元）YoY誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明14資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究圖：海倫司酒館營造溫暖親和氛圍圖：公司音樂授權(quán)費(fèi)用逐年遞增門店：連續(xù)三年行業(yè)領(lǐng)先，服務(wù)廣闊消費(fèi)市場(chǎng)14海倫司目前已經(jīng)發(fā)展成在全國范圍內(nèi)面向年輕群體的廣泛酒館網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)弗若斯特沙利文，以酒館數(shù)量計(jì)，公司于2018年-2020年在 中國酒館行業(yè)中連續(xù)3年保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。通過一

25、體化的管理和經(jīng)營模式，Helens酒館網(wǎng)絡(luò)中的酒館總數(shù)實(shí)現(xiàn)了高速增長，門店數(shù) 量由2018年的的162家增加至2020年末的351家。2018-2020期間，公司一二線門店數(shù)量合計(jì)占比分別為66.7%、70.6%、72.9%。 截至2021年3月22日，公司已經(jīng)在中國大陸擁有371家直營酒館，覆蓋22個(gè)省級(jí)行政區(qū)及83個(gè)城市，另有1家直營酒館位于中國香港地區(qū)。5652821432002155394104050100250200731504003503002020262018一線城市（家）352019二線城市（家）2020.03.22三線及以下城市（家）誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明15

26、資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究圖：海倫司酒館數(shù)量行業(yè)第一圖：酒館數(shù)量逐年遞增，二線城市占比最大經(jīng)營模式：早期加盟模式，調(diào)整至目前的直營酒館拓展戰(zhàn)略15確立以直營模式進(jìn)行發(fā)展。2018年公司注冊(cè)成立初期，業(yè)務(wù)合作伙伴以加盟的方式營運(yùn)，公司向加盟酒館收取一次性的加盟費(fèi)及管理服 務(wù)費(fèi)。隨著對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的理解加深，公司考慮到相比于加盟模式，直營模式有以下優(yōu)勢(shì)：（1）對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才 培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督；（2）利于實(shí)現(xiàn)Helens品牌、服務(wù)及經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化；（3）可以利用直營穿透力強(qiáng)的的 特點(diǎn)，有效提升酒館的經(jīng)營效率、盈利能力及可持續(xù)的長期發(fā)展。因此公司確立

27、直營酒館拓展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，持續(xù)成立新的直營酒館，并 通過整合的方式加盟酒館逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣局睜I酒館。截至2021年3月22日，公司所有門店均為直營酒館。公司直營酒館數(shù)量實(shí)現(xiàn)了高速增長。2018年-2020年，公司直營酒館的數(shù)量分別為84家、221家及337家，年復(fù)合增長率約100.3%，三 年期間直營酒館產(chǎn)生的收入分別為0.69億、5.40億、8.13億元，分別占同年內(nèi)總收入的60.2%、95.7%及99.4%；加盟酒館的數(shù)量不斷下 降，分別為78家，31家及14家，占同日期酒館總數(shù)的48.1%、12.3%及4.0%。3.414.790.241.422.4002641080.420.022018一

28、線城市（億元）0.512019二線城市（億元）0.892020三線及以下城市（億）5.400.050281020190.460.692018直營酒館收入（億元）2020加盟酒館收入(億元）誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明16資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究95.7%60.2548.1360.2%99.4%圖：直營店貢獻(xiàn)營收占比逐年上升，目前全部為直營門店圖：直營店?duì)I收中二、三線城市貢獻(xiàn)絕大部分單店：日均銷售額、訂單數(shù)、客單價(jià)持續(xù)上漲16單店日均營收持續(xù)上漲：2018-2020年，公司整體單店日均銷售額分別為0.57/1.04/1.09萬元，呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，尤其是2018- 20

29、19年同比增速高達(dá)82.5%。分城市級(jí)別來看，二線城市、三線及以下城市日均銷售額和增速均大于一線城市。客單價(jià)、單店日均訂單數(shù)雙驅(qū)動(dòng)：2018-2020年，海倫司單店日均訂單量分別為61.1/96.4/104.4筆。分城市來看，二三線城市在 2019、2020年單店日均訂單數(shù)已經(jīng)超過一線城市，成為訂單數(shù)的主要驅(qū)動(dòng)成分。從日均客單價(jià)來看，公司客單價(jià)也持續(xù)上漲，從 2018年的93.2元增加至2020年的109.6元。0.50.780.850.631.170.90.52 0.571.041.14 1.09 1.090.40.20.00.60.81.01.41.2201820192020一線（萬元/天

30、）二線（萬元/天）三線及以下（萬元/天）合計(jì)（萬元/天）圖：所有區(qū)域單店日均銷售額均持續(xù)上漲72.280.683.163.6106.2112.253.461.196.4104.493.2108.183.299.5109.6859095100105110115020406080100120201820192020一線訂單數(shù)（筆）二線訂單數(shù)（筆）三線及以下訂單數(shù)（筆）綜合訂單數(shù)（筆）誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明17資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究日均訂單數(shù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，二線城市最高同店：直營店仍處于增長期，疫情影響程度較小17直營門店同店銷售額高速增長：2018-2019年，海倫司

31、同店銷售額 由0.19億元大幅上升至0.52億元，增長率高達(dá)170.0%。主要由于（1）2019年的酒館經(jīng)營期大幅高于2018年（公司2018年4月20日 注冊(cè)成立）（2）自營店自2018年起為增長期，且店舖銷售額于 2019年隨著品牌影響力提升而顯著增長。2019-2020年，由于受到 COVID-19疫情對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的營業(yè)限制，2020H1酒館的經(jīng)營期及客 流量與2019年同期相比有所下降。公司的同店銷售額由1.47億元略 降至1.46億元，同比降低0.6%，影響程度較小。海倫司在解除主要防控措施之后，業(yè)績迅速恢復(fù)。2020年的單月收 益自4月的0.36億元持續(xù)增長至12月的1.40億元，月

32、平均營收漲幅 高達(dá)18%。1641170.0%-0.6%180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%4540353025201510502018-20192019-2020同店數(shù)量（家）同店銷售額增長率誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明18資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究圖：18-19年同店銷售額增長率達(dá)170%，新冠疫情對(duì)公司影響有限門店擴(kuò)張：鞏固優(yōu)勢(shì)+開拓市場(chǎng)，新增酒館經(jīng)濟(jì)效益可觀18為了不斷鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位，海倫司未來將繼續(xù)著力開設(shè)新的酒館。酒館擴(kuò)張計(jì)劃主要包括：（1）繼續(xù)深耕一二線城市市場(chǎng)，基于成熟 的開店選址策略在已布局地區(qū)開設(shè)更多門店；（2

33、）布局下沉市場(chǎng)，在中國的三線及以下城市挖掘商機(jī)。預(yù)計(jì)公司2021年、2022年及 2023年新開400家、630家及900家酒館，并在2023年底前將酒館總數(shù)增加至約2,200家。在迅速發(fā)展的同時(shí)，海倫司亦能夠?qū)崿F(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。憑借公司不斷提升的品牌形象、標(biāo)準(zhǔn)化和高效的的酒館拓展流程，每家新增的Helens直營酒館的盈虧平衡期于2018年，2019年及2020年不斷下降，一般分別為6個(gè)月，5個(gè)月及3個(gè)月。6293105400630162351751228162.0%55.6%39.3%114.0%83.9%138165.2%90025220.0%40.0%60.0%80.0%100.0%12

34、0.0%500100015002000250000.0%2018201920202021E2022E2023E新開酒館數(shù)（家）期末門店數(shù)（家）期末門店增速65332105467201820202019新增酒館盈虧平衡期（月）誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明19資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究圖：歷史三年新增酒館盈虧平衡期逐年遞減圖：未來計(jì)劃門店持續(xù)擴(kuò)展成本：酒館運(yùn)營成本跟隨業(yè)務(wù)發(fā)展和門店擴(kuò)張而增長19圖：原材料和消耗品成本的增長符合業(yè)務(wù)增長趨勢(shì)圖：租賃成本主要源于酒館場(chǎng)所及員工宿舍1.732.330.0727.70%34.70%0%10%30%40%0.00.51.01.520%2

35、.03.02.50.242018原材料（億元）2019消耗品及其他(億元）2020原材料和消耗品占總收入比例合計(jì)：0.31億合計(jì)：1.96億0.23合計(jì)：2.71億0.3933.20%0.150.531.0513.2%9.4%12.9%0%5%10%15%0.00.51.01.5201820192020租賃成本：使用權(quán)資產(chǎn)折舊（億元）占總收入比重0.891.340.0121.8%16.3%0.03201.097%0.0%10.0%20.0%30.0%0.00.51.01.52.00.232018工資、薪金和福利 人力服務(wù)開支20192020退休金成本股份支付 人力成本占總收入比例圖：人力成本支

36、出隨酒館數(shù)量增長（億元）0.170.140.03 0.4 0.051.70.32 1.7 0.3200.511.5200.10.20.30.4201820192020廠房及設(shè)備折舊（億元）短期租賃及其他相關(guān)費(fèi)用（億元）誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明20資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究圖：折舊與攤銷包括廠房、無形資產(chǎn)和短期租賃技術(shù)支撐：數(shù)字化與技術(shù)革新，締造卓越的運(yùn)營效率20誠信責(zé)任親和專業(yè)創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明21資料來源：招股說明書，國泰君安證券研究海倫司以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，為管理層的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。公司自主開發(fā)的FutureBI系統(tǒng)融合了ERP系統(tǒng)、CRM，

37、 形成了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析和管理平臺(tái)。研發(fā)的數(shù)據(jù)工具和智能應(yīng)用既能幫助公司實(shí)現(xiàn)“百店一面”的標(biāo)準(zhǔn)化管理，也可以滿足“百店百 面”的差異化管理需求，幫助公司全面提升運(yùn)營效率。FutureBI系統(tǒng)FutureBI增強(qiáng)對(duì)門店運(yùn)營狀況的 實(shí)時(shí)感知能力。例如通過該系統(tǒng) 可實(shí)時(shí)了解每一家門店的銷售、 客流、天氣、人員及用電量等情 況，以判斷酒館的人員安排和能 源消耗是否合理。FutureBI幫助提升運(yùn)營效率。系 統(tǒng)會(huì)根據(jù)酒館產(chǎn)品銷售情況、原 材料實(shí)時(shí)庫存等情況自動(dòng)生成原 材料訂貨數(shù)據(jù)，從而使酒館經(jīng)理 無需進(jìn)行復(fù)雜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和測(cè) 算。酒館經(jīng)理提交訂貨訂單后， 系統(tǒng)將把該訂單轉(zhuǎn)交給採購部進(jìn) 行進(jìn)一步處理，從而提升

38、訂貨效 率。ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)管理數(shù)字化。ERP系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)排隊(duì)取號(hào)、點(diǎn) 單備餐、存貨物流、財(cái)務(wù)人事等 全業(yè)務(wù)流程的線上化、數(shù)字化和 可視化。公司的總部運(yùn)營中心可以實(shí)時(shí)獲 取全國三百馀家酒館任意時(shí)刻的 營收實(shí)況、SKU銷售及成本結(jié)構(gòu) 等數(shù)據(jù)，有效提升了酒館管理的 效率。效率營收實(shí)況、 結(jié)構(gòu)等CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上線下運(yùn)營一體化。通過CRM系統(tǒng)，公司可以根據(jù)用 戶在Helens酒館內(nèi)的消費(fèi)記 錄，利用線上手段向其優(yōu)先推送 靈活多樣的精準(zhǔn)營銷。隨后公司可以根據(jù)用戶線下消費(fèi) 行為實(shí)施富有成效的分析和復(fù) 盤，編織起線上線下有機(jī)結(jié)合的 立體營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋，為在酒館行 業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的微觀營銷提出 了創(chuàng)造性的解

39、決方案。中央音樂管理系統(tǒng)集約化可視化的智能音樂管理系 統(tǒng)。目前僅需5名員工即能夠精 確、實(shí)時(shí)地控制全國范圍內(nèi)每一 家酒館的背景音樂。公司為酒館設(shè)計(jì)了全國統(tǒng)一曲 庫，并基于軟件測(cè)試出的曲目 bpm標(biāo)注曲目的情緒標(biāo)籤，各酒 館可根據(jù)酒館營業(yè)時(shí)間段、高峰 期時(shí)長、消費(fèi)群體、節(jié)假日等因 素選擇適宜的曲目進(jìn)行播放。還可根據(jù)酒館當(dāng)日客流情況自動(dòng) 實(shí)時(shí)調(diào)整音樂播放音量和節(jié)奏， 幫助客戶融入輕松愉悅的氛圍， 獲得極佳的休閑體驗(yàn)。營銷：口碑轉(zhuǎn)介+線上宣傳，高效營銷助力業(yè)務(wù)擴(kuò)張21海倫司形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的精準(zhǔn)營銷流程，開展?fàn)I銷與推廣活動(dòng)。公 司會(huì)分別針對(duì)剛剛開張、業(yè)績?cè)鲩L、業(yè)績進(jìn)入穩(wěn)定期間的酒館，采取 不同的營銷手段。例如：針對(duì)新開的酒館推出限時(shí)買一贈(zèng)一等營銷活 動(dòng)迅速吸引周邊客戶群體；在節(jié)日期間開展以“感恩客戶”為核心的 系列活動(dòng)，不斷提升客戶黏性及忠誠度；針對(duì)萬圣節(jié)、感恩節(jié)等年輕 群體中流行的節(jié)日，公司會(huì)在全國范圍內(nèi)開展特色活動(dòng)。隨著近年來在線營銷的崛起，公司充分利用客戶在微信公眾號(hào)、微博、抖音等線上平臺(tái)的口碑積累擴(kuò)大品牌知名度。此外，還通過 FutureBI系統(tǒng)查看并評(píng)估市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果。截至2021年3月22 日，海倫司的官方微