智能觸控龍頭推廣方案(試銷階段)

1、 PAGE 11觸摸式恒溫水龍頭推廣方案（試銷階段）試銷推廣策略(一)目的：為產(chǎn)品前期推廣所面臨的價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品外觀等消費(fèi)者比較關(guān)注的問題進(jìn)行調(diào)查，為后期宣傳提供一個(gè)更好的平臺.(二）推廣時(shí)間:預(yù)計(jì) 2010 年 11 月 22 日11 月 29 日（三）推廣內(nèi)容：從全國的總代理當(dāng)中選取了南京、長沙、成都、貴陽等四個(gè)城市進(jìn)行試銷推廣活動(dòng)，在選取的四個(gè)城市未有總代直營店的從該地區(qū)選取配合度好、專賣店所處位置佳、人流量廣的賣場進(jìn)行推廣。（四)推廣形式：1、在選取的專賣店當(dāng)中派專門的導(dǎo)購人員進(jìn)行智能產(chǎn)品的熟悉,由專人與消費(fèi)者進(jìn)行溝通及講解，溝通過程中可發(fā)放公司統(tǒng)一制作的智能龍頭單頁給予參考,講解完后

2、讓消費(fèi)者填制公司統(tǒng)一發(fā)放的調(diào)查表，調(diào)查表搜集后統(tǒng)一寄回或傳真回公司。2、產(chǎn)品展示：以下產(chǎn)品展示可任選一種方式。懸吊式展示玻璃展架展示：更顯檔次。試水區(qū)展示:讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)智能產(chǎn)品.櫥窗展示。3、由產(chǎn)品企劃科在試銷期間每天對參與試銷的專賣店進(jìn)行回訪并做好調(diào)查筆錄.（五)助銷物資準(zhǔn)備：1、產(chǎn)品導(dǎo)購話術(shù)及產(chǎn)品單頁設(shè)計(jì),由產(chǎn)品企劃科和研發(fā)部負(fù)責(zé)提煉新產(chǎn)品的賣點(diǎn)，抄送給渠道科平面設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品單頁設(shè)計(jì)。（六）產(chǎn)品上樣：1、研發(fā)部應(yīng)于 11 月 22 日前完成四款智能龍頭每款 50 個(gè)實(shí)物交予客服部進(jìn)行發(fā)放。2、客服部需按產(chǎn)品企劃科提供的經(jīng)銷商新品鋪貨明細(xì)進(jìn)行配發(fā)工作 , 同時(shí)從客戶賬戶內(nèi)進(jìn)行扣取貨款，配

3、發(fā)含:智能龍頭、宣傳單頁、導(dǎo)購話術(shù)手冊等。（七)試銷總結(jié):1、由產(chǎn)品企劃科根據(jù)本次試銷的市場情況進(jìn)行總結(jié)及分析,為后期的推廣做好準(zhǔn)備工作。2、試銷結(jié)束后產(chǎn)品企劃科應(yīng)對此次試銷的工作情況進(jìn)行檢討，由問題產(chǎn)生部門做改善對策。（八）正式進(jìn)入市場階段. 后期正式宣傳策略(一）市場目標(biāo)：1、提高消費(fèi)者對智能觸控產(chǎn)品的認(rèn)知度，為公司智能觸控產(chǎn)品的進(jìn)入打開市場空間。2、搶占智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的高端市場，力圖在消費(fèi)者的感官中建立智能觸控龍頭與公司品牌的關(guān)聯(lián).3、以此次智能產(chǎn)品的推出為契機(jī),提升公司整體形象，為品牌注入高科技元素,推動(dòng)品牌向高端陣營邁進(jìn)。（二）賣點(diǎn)提煉與廣告案1、新品簡介智能化系列龍頭集動(dòng)態(tài)恒溫、觸摸

4、感應(yīng)、智能記憶、模糊控制等高新技術(shù)于一體(商業(yè)名：觸摸式恒溫水龍頭）?？蓮V泛應(yīng)用在家庭、賓館、酒店等場合。使用它只要輕觸按鈕，便能自動(dòng)通斷出水，內(nèi)部的智能芯片和控制系統(tǒng)同時(shí)保持動(dòng)態(tài)運(yùn)行，確保設(shè)定用水溫度一直恒定不變，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)手動(dòng)龍頭的數(shù)字化、智能化。（資料來源:研發(fā)部提供）2、產(chǎn)品的主要特點(diǎn)（1)獨(dú)有的觸摸式沐浴恒溫控制技術(shù)獨(dú)有的傻瓜式功能設(shè)計(jì)，老人、兒童使用倍加安全獨(dú)有的微功耗數(shù)字顯示水溫動(dòng)態(tài)功能(4）獨(dú)有超溫看門狗技術(shù)，超溫、停水自動(dòng)斷水獨(dú)有的殼體分離技術(shù)，保證外殼溫度永不超溫獨(dú)有的進(jìn)水接口自動(dòng)換向技術(shù)，適應(yīng)不同安裝需求(7）無旋鈕、無濾網(wǎng)、無止回閥,流量超大,絕無堵塞(8）0.3

5、秒出水。（資料來源：研發(fā)部提供）3、目標(biāo)消費(fèi)群體建議以 70 及 80 代消費(fèi)群體為主,主要分析如下：（1)動(dòng)機(jī)。70 及 80 代的共有特點(diǎn)是追求高品質(zhì)生活的訴求強(qiáng)烈，對新鮮事物的接受能力較強(qiáng)。（2）經(jīng)濟(jì)能力。70 后人過而立，普遍具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而 80 后成家在即，雖然自身實(shí)力欠缺，但其有父母經(jīng)濟(jì)為依托。4、產(chǎn)品分析（1）賣點(diǎn)提煉消費(fèi)者對于跟生活中缺乏直接聯(lián)系的純技術(shù)性的概念并不敏感，因而 個(gè)人建議排除掉以上七大特點(diǎn)的第 6、7 項(xiàng),15 點(diǎn)可以概括成四點(diǎn)：智能、恒溫、觸控、防燙傷，其中智能的特性貫穿所有特點(diǎn)，恒溫的特性不夠明 顯不適合宣傳。那么基于智能、觸控、防燙傷這三個(gè)特性，再加

6、上0。3 秒的出水時(shí)間，可以提煉出以下四個(gè)賣點(diǎn)：賣點(diǎn)一：智能芯片系統(tǒng).“芯心相印”賣點(diǎn)二：智能觸控。 “指尖的衛(wèi)浴世界”賣點(diǎn)三：智能防燙傷四重保護(hù)。 “智能防護(hù) 1+3” 賣點(diǎn)四：0。3 秒出水?！耙挥|即發(fā)（2)賣點(diǎn)分析對于消費(fèi)者來說，智能與觸控是不同品牌同類產(chǎn)品顯而易見的共同特性，其在品名上即有體現(xiàn)，并且也是各品牌宣傳的重點(diǎn)，對于產(chǎn)品推廣來說差異性不甚明顯，因而建議做為輔助賣點(diǎn)宣傳。而防燙傷保護(hù)機(jī)制雖然各品牌都有宣傳，卻沒有深挖，在現(xiàn)階段來說具有進(jìn)一步操作的空間，以消費(fèi)者的立場來看，防燙傷這個(gè)功能是相當(dāng)實(shí)用的，甚至超乎了智能觸控這些噱頭。因此我建議以這個(gè)賣點(diǎn)作為突破口進(jìn)行深挖掘，加大宣傳力度

7、, 力圖使我們的產(chǎn)品脫穎而出.賣點(diǎn)三的立意基于實(shí)用性考量，并加以適當(dāng)夸大，將產(chǎn)品的軟防燙功能拆分成三個(gè)，結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的硬防燙設(shè)計(jì)加以宣傳.宣傳的思路可以這樣：在使用熱水器的時(shí)候，我們通常需要先調(diào)水試溫，防止水溫過高燙傷身體,特別是使用太陽能熱水器，熱水一端的水溫常常接近沸點(diǎn)。當(dāng)家有幼童時(shí),這便是一個(gè)巨大的安全隱患,洗個(gè)手都需要父母在旁監(jiān)護(hù)。有感于此，輝煌水暖秉承呵護(hù)每一個(gè)家庭的一貫宗旨，五年磨一劍， 率先在業(yè)內(nèi)開發(fā)出具有四重防燙傷保護(hù)功能的智能觸控龍頭系列。其四重保護(hù)通過一項(xiàng)技術(shù)三重機(jī)制（ 1+3)來實(shí)現(xiàn)。一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新性地采用了殼體分離技術(shù)，杜絕外殼超溫燙傷；三重機(jī)制重金打造的智能限溫系統(tǒng)具有

8、開啟溫度不會超過 38的開啟防燙機(jī)制、使用中遇冷水突然中斷時(shí)可以在 2 秒之內(nèi)自動(dòng)關(guān)閉熱水的中間防燙機(jī)制、溫度超過 49時(shí)自動(dòng)關(guān)閉熱水的終極防燙機(jī)制。設(shè)計(jì)話術(shù)的時(shí)候我們可以加上些數(shù)據(jù)，如“據(jù)xx 統(tǒng)計(jì)，每年因?yàn)闊崴髡`操作被燙傷的兒童有 xx,成年人有 xx，老人有 xx”當(dāng)然數(shù)據(jù)不一定要求真實(shí),但一定要大，有震撼性。在撰寫廣告軟文的時(shí)候我們可以這樣寫:“你知道全球每年被燙傷（使用熱水器）的人群有多少嗎？xx！”大字體鮮紅醒目;然后接“在您忙于工作的時(shí)候可還記掛家中的孩子可能在使用熱水器龍頭洗手？”、“在您忙于家務(wù)的時(shí)候，可曾發(fā)現(xiàn)孩子扳開了熱水龍頭?”等等（三)推廣平臺隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不

9、斷提高，家居設(shè)備產(chǎn)品呈現(xiàn)高品質(zhì)化、高科技化的發(fā)展趨勢，具體到衛(wèi)浴行業(yè)就是智能衛(wèi)浴設(shè)備的不斷發(fā)展。而此次智能觸控龍頭系列產(chǎn)品的推出對于公司來說尚屬首次,可以說是公司整個(gè)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品戰(zhàn)略的鋒線，其意義在于吹響了向高端智能衛(wèi)浴市場前進(jìn)的號角,不可不謂之重大。建議公司重視此番智能產(chǎn)品的發(fā)布和推廣，對于資源的投入給予一定程度的傾斜。1、廣告創(chuàng)意（1)CF 創(chuàng)意：色調(diào)溫暖的家居環(huán)境中，突出科技感和親情元素，強(qiáng)調(diào)龍頭的安全防燙傷功能。應(yīng)有孩子與母親的畫面，其中母親忙于家務(wù)，孩子獨(dú)自一個(gè)人打開熱水洗手等等（2)報(bào)紙創(chuàng)意:孩子洗手的畫面，然后突出安全防燙傷主題，輔以智能、觸控等特性。（3）廣播創(chuàng)意：鑒于廣播的局

10、限性，建議平鋪直敘，輝煌水暖重磅退出多年研發(fā)成果，xx 產(chǎn)品，如何功能強(qiáng)大，如何安全無憂等等。(4)網(wǎng)絡(luò)與其他平面媒體創(chuàng)意：圍繞安全防護(hù)、智能、觸控等主題。（5）另,廣告中可考慮“科技鑄就輝煌與“全球衛(wèi)浴領(lǐng)先者配合使用，將品牌定位具體化。2、推廣平臺(1）報(bào)刊。報(bào)刊廣告可于一角附帶促銷信息,并爭取在幾個(gè)重點(diǎn)經(jīng)銷商所在地的主流報(bào)紙刊登.建議半個(gè)或四分之一版面投放。建議刊登一周以上。網(wǎng)絡(luò)媒體投放，建議于全國性門戶網(wǎng)站，如騰訊,新浪等投放橫幅廣告。停車場廣告。重點(diǎn)為建材賣場的停車位廣告，另可延伸至其他寫字樓或辦公場所的停車場。電影院廣告。公交站臺滾動(dòng)幕墻。新開樓盤的售樓大廳.包括平面廣告、實(shí)務(wù)展示、

11、甚至是試水區(qū)。終端的體驗(yàn)營銷:人員解說試水疑問解答（五)執(zhí)行、費(fèi)用承擔(dān)與效果評估1、以上媒體推廣計(jì)劃的執(zhí)行人由公司市場部于經(jīng)銷商所在地的業(yè)務(wù)員中指定,人數(shù)不少于兩人。2、費(fèi)用。由公司全額承擔(dān)。3、支付方式：（1）公司直接支付.優(yōu)點(diǎn)是省去與經(jīng)銷商的協(xié)商環(huán)節(jié)，效率高；缺點(diǎn)是擠占公司資金鏈.(2）經(jīng)銷商墊付，然后沖抵貨款。優(yōu)點(diǎn)是緩釋資金壓力;缺點(diǎn)是與經(jīng)銷商的協(xié)商有一定難度，可能會消耗大量時(shí)間和精力。4、效果評估調(diào)查方法問卷方式,選取若干個(gè)一線城市進(jìn)行抽樣，調(diào)查對象要選擇穿著體面，看似經(jīng)濟(jì)實(shí)力不俗者。評估抽樣結(jié)果交由品牌部評估.意義應(yīng)重視此次評估工作，評估的成果對于今后的廣告投放平臺、方式及時(shí)段的選擇

12、具有借鑒意義.二、渠道策略（一)渠道重點(diǎn)考慮到消費(fèi)能力,建議應(yīng)集中資源，以一線二線城市的經(jīng)銷商為推廣重點(diǎn)，確保該類經(jīng)銷商的推廣力度和同步性，以點(diǎn)帶面，向下游擴(kuò)散。(二）助銷物資的準(zhǔn)備1、產(chǎn)品單頁與宣傳冊產(chǎn)品單頁與宣傳冊由策劃科負(fù)責(zé)制作，所需產(chǎn)品資料有企劃科提供。印刷品最遲應(yīng)在首批新產(chǎn)品入庫前交付.2、配套展架因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者對智能觸控產(chǎn)品尚不熟悉,對產(chǎn)品的性能和使用方法尚感陌生。建議為這四款產(chǎn)品配套試水展架.展架最遲應(yīng)與首批新品入庫前交付。(三)上樣鋪貨的目標(biāo)與階段計(jì)劃1、總體目標(biāo)確保一線二線城市的經(jīng)銷商全面上樣、鋪貨到位;力爭覆蓋二線以下城市及各線城市分銷商.起始點(diǎn)：流程起始于產(chǎn)品企劃科接到

13、研發(fā)部門的新產(chǎn)品上市許可證。結(jié)束點(diǎn):指定經(jīng)銷商對首批貨物提取完畢，并配發(fā)到指定的專賣店。另，建議選取二到三個(gè)重點(diǎn)城市先行試點(diǎn)，評估效用，而后改進(jìn)并推廣。2、階段計(jì)劃上市前流程執(zhí)行程序以公司新品上市規(guī)定（20106-1）為主，其他相關(guān)規(guī)定和領(lǐng)導(dǎo)批示為輔。A、價(jià)格制定。程序按公司新品上市規(guī)定(2010-6-1）4。2 款執(zhí)行。B、在公司內(nèi)部召開新品上市說明會.程序按公司新品上市規(guī)定（2010-6-1）4。4 款執(zhí)行。C、發(fā)布新產(chǎn)品上市通知。組織訂貨程序按公司新品上市規(guī)定(201061）4.5 款、4.8 款執(zhí)行。（四）庫存監(jiān)控以新品上市規(guī)定（20106-1)4.7 款執(zhí)行.（五）執(zhí)行與控制地區(qū)業(yè)務(wù)

14、負(fù)責(zé)人配合產(chǎn)品企劃科、渠道科進(jìn)行全程控制。（六）激勵(lì)（待定） 三、促銷輔助（一）促銷目標(biāo)啟動(dòng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注和嘗試,將終端的促銷和銷售重點(diǎn)區(qū)域的軟文推廣結(jié)合推廣，在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品興趣。（二）促銷主題：“五年磨一輝煌劍，智能龍頭有禮了！”（三)促銷內(nèi)容： 1、“試水有禮凡到試水臺前試用龍頭的顧客，即可獲贈小價(jià)值禮品，如圍裙,環(huán)保袋或毛巾等.2、“1+1”優(yōu)惠凡在促銷期間購買任意一款智能龍頭，再追加99 元即可購得洗手盆或馬桶等產(chǎn)品。3、“超值買贈”凡在促銷期間購買任意一款智能龍頭，即可獲贈價(jià)值較高的禮品,如十幾合一的家庭工具箱等。(四）促銷物資1、公司產(chǎn)品。如洗手盆、馬桶等。2、禮品.

15、可以是實(shí)用家庭工具箱、環(huán)保袋、毛巾、圍裙等。3、DM。(五)宣傳方式（總代理監(jiān)督執(zhí)行，區(qū)域主管負(fù)責(zé)核查) 1、游街車 1 輛或者 2 輛，3 天.2、街道彩虹門 1 個(gè),放 3 天。3、DM 單在店面附近，重要路口等處發(fā)放。(六）店面布置1、促銷價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一2、店內(nèi)海報(bào)張貼、單頁擺放有序3、促銷禮品擺放整齊4、播放音樂，渲染氣氛（七）監(jiān)督執(zhí)行由企劃科員協(xié)同區(qū)域主管監(jiān)督本次促銷活動(dòng)的執(zhí)行.方案補(bǔ)充（產(chǎn)品規(guī)劃方面）一、品名變更原商業(yè)名稱為：觸摸式恒溫水龍頭?；诖蟊姷拈喿x習(xí)慣和產(chǎn)品宣傳的便利性，建議更改為智能觸控式恒溫水龍頭。根據(jù)現(xiàn)代傳播理論，大眾在記憶和傳播信息的時(shí)候總是力求簡潔方便,觸摸式恒溫水龍頭這個(gè)產(chǎn)品名稱在傳播中可能會被縮減成“觸摸式龍頭”，這樣就會造成產(chǎn)品自身可宣傳資源的浪費(fèi)。而智能觸控式恒溫水龍頭，品名即體現(xiàn)其主要特性和功能,并且將智能觸控前置，既起到宣傳作用又避免主要特性在傳播中流失。二、是否保留外接電源款式建議去掉需要外接電源的款式，保留水力發(fā)電和電池供電的款式。主要基于以下兩點(diǎn)考慮：第一，用戶在內(nèi)裝修的時(shí)候大部分沒有預(yù)留插孔。第二也是最重要的一點(diǎn) ,用戶對于外接用電設(shè)備的漏電疑慮 .此點(diǎn)可以家用電熱水器的推